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Si la idea de crear y publicar contenido en canales digitales ya es un gran dolor de cabeza para la mayoría de los emprendedores y profesionales independientes, la de establecer un calendario editorial es una tragedia. De hecho, es tal el miedo que produce que se convirtió en la ‘excusa perfecta’ a partir de la manida frase “no sé qué publicar, no se me ocurre nada”.
Por supuesto, se trata de uno de los tantos bulos que ha alzado vuelo en el ecosistema digital, una de esas mentiras que se transformó en verdad en virtud de la repetición. Porque, claro, todos, absolutamente todos los expertos (en esto, en aquello, en lo uno, en lo otro) te juran que sin un calendario editorial estás condenado al fracaso. ¡Es una GRAN MENTIRA!
Que ni siquiera ellos se la creen. Sin embargo, les resulta útil para manipular al mercado, para engañar a las personas que no saben, para atraerlas a sus redes y luego sacarles su dinero. El calendario editorial es una ayuda, positiva si la sabes utilizar, inútil si careces de la estrategia adecuada. Porque, más que el calendario, lo que determinará tu resultado es la estrategia.
Hablemos claro: el calendario editorial NO es la panacea, NO te solucionará los problemas y NO te garantizará buenos resultados por sí mismo. De hecho, te lo confieso, NO uso esta herramienta. ¿Por qué? Porque, por formación, no soy dado a programar a largo plazo, sino que vivo al vaivén de los acontecimientos, de la noticia del momento. Recuerda: soy periodista.
Me encanta la adrenalina de la inmediatez, de producir el contenido inmediatamente después de que suceden los hechos. Y, también, la adrenalina del seguimiento, de la evolución de los sucesos, de la reflexión. Por supuesto, sé que soy la excepción a la regla y, por eso, no espero que las demás personas desprecien una herramienta que puede ser útil.
He empleado el calendario editorial con algunos clientes que prefieren disponer de esta guía, de esta ayuda. Además, porque están condicionados por el mercado, por aquella idea, expresada en tono perentorio, de “debes tener un calendario editorial”. No tengo problema en hacerlo, pero, repito, en mi día a día me rijo por la inmediatez, por el instinto, por el olfato.
Instinto y olfato que, valga la pena recalcarlo, no son caprichosos o arbitrarios. Responden a una juiciosa y permanente observación del mercado. ¿Eso qué significa? Que estoy en permanente actitud de exploración, de investigación, de encontrar nuevas temáticas y, en especial, de responder las preguntas habituales del mercado y de derrumbar mitos y bulos.
Soy parte de dos comunidades digitales de emprendedores y participo con frecuencia en charlas, eventos y cursos no solo de marketing, sino de áreas complementarias como la inteligencia artificial, diseño gráfico, storytelling, neuromarketing, coaching y persuasión. Es decir, estoy siempre en modo cacería, en la búsqueda de información de valor para nutrirme.
Una de las fuentes más valiosas está representada por los estudios que realizan empresas y consultoras de confianza y credibilidad. No tanto en el tema de las pavorosas tendencias, que no son más que interpretaciones caprichosas y muchas veces malintencionadas de los datos para favorecer un interés particular, sino de comportamientos, hechos comprobables.
Si veo que la información de esos estudios resulta interesante y pertinente para alguna de las audiencias a las que me dirijo, lo utilizo. También sigo en redes sociales a referentes de distintas áreas (las ya mencionadas), atento a sus publicaciones. Muchas de ellas son fuente de ideas (ángulos) a partir de las cuales elaboro contenidos enriquecidos, complementados.
Es decir, para que no haya equívocos, tomo alguna idea, la proceso, le doy mi toque, mi estilo, la adapto a los intereses de la audiencia con la que voy a compartir el contenido y procuro mejorar la versión original. Algunos dirán que es copy + paste, pero no es así: por si no lo sabías, todas las ideas que creas en tu mente surgen de lo que aprendes, de lo que ves.
Por ejemplo, no puedes imaginar el mar si no ves una foto, o un video; si no escuchas el golpe de las olas contra la costa, si no oyes el graznido de las gaviotas. A partir de esos estímulos, tu cerebro procesa la información y luego crea su propia versión. O ves una película, lees un libro, escuchas un pódcast o ves algo a tu alrededor que incentiva una idea y la desarrollas.
Esto es importante entenderlo para no caer en la trampa del ‘contenido único’, del ‘contenido cero kilómetros’ o del objeto brillante de la ‘idea disruptiva’. ¿Por qué es una trampa? Por la sencilla razón de que TODO, absolutamente TODO lo que tu mente imagina, YA EXISTE. Tu cerebro toma esa idea, ese estímulo, lo adapta a lo que eres y lo pone a tu disposición.
Si caes en esa trampa, serás una más de tantas víctimas que, a pesar de poseer valioso conocimiento y experiencias que pueden ayudar a otros, eligen guardarlo. No se animan a crear contenido, se dejan dominar por el síndrome del impostor o, por último, toman el camino más sencillo: las excusas que se manifiestan a través de la procrastinación.
Ahora, volvamos al calendario editorial. ¿Sirve? Sí, pero NO es la panacea. ¿Es útil? Sí, pero dependerá de tu disciplina, de tu constancia y, sobre todo, de la coherencia de la estrategia de contenidos que establezcas. Porque carece de utilidad un calendario de contenidos si, a la hora de la verdad, vas a hacer una publicación al mes, o cada 15 días. No tiene sentido.
Veamos, entonces, algunos puntos clave que debes considerar:
1.- NO es una camisa de fuerza.
El principal error cuando se establece un calendario de contenidos es que las expectativas son muy altas. Como ven que la competencia publica todos los días, o varias veces al día, piensan que también deben hacerlo. Y no es así, no es camisa de fuerza. ¿Por qué? Porque son audiencias distintas, porque el nivel de confianza y credibilidad también es distinto.
Antes de crear un calendario de contenidos debes responder esta pregunta: ¿estoy en la capacidad y con la disposición necesaria para crear ese contenido? Es decir, ¿le vas a dedicar el tiempo requerido? (para investigación, elaboración y programación). Si la respuesta no es un SÍ categórico y surgido de la convicción, el calendario no te ayudará.
2.- Depende de tu relación con el mercado.
Si eres de aquellos (tantos) que solo se comunican con el mercado, con su audiencia, cuando le van a ofrecer (vender) algo, el calendario no te ayudará. El valor del calendario editorial es que te permite hacer el seguimiento de tu relación con el mercado a partir de tus publicaciones, de las interacciones, de la retroalimentación. La clave es la relación.
Entonces, a la hora de crear tu calendario editorial piensa primero en ¿qué puedes ofrecerle al mercado para informarlo, educarlo, entretenerlo o nutrirlo (inspirarlo)? O ¿cuáles son esas inquietudes de tus clientes potenciales que puedes resolver en la actualidad? Repito: esta herramienta te será útil en función de la calidad de la relación que tengas con el mercado.
3.- Es personal e intransferible.
¿A qué me refiero? Que no se vale copiar el calendario editorial del gurú de turno, el de la competencia o el de tu mentor. Cada caso es único y particular. Un calendario editorial te servirá en la medida en que responda no solo a las necesidades de tu mercado, de tu audiencia, sino, también, en que encaje en tus posibilidades de creación de contenidos.
¿Sugerencias? Estas son algunas que quizás te pueden ayudar:
1.- Comienza lento.
En especial si aún no tienes un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, si esos clientes potenciales no te ven como una autoridad en el tema, ve paso a paso. No vas a ganar nada al publicar mucho contenido: la premisa es prioriza calidad por encima de cantidad. Prueba con una publicación a la semana y mide resultados, luego aumentas paulatinamente.
2.- En la variedad está el placer.
Porque si solo vas a vender, si solo vas a hablar de ti o de tu producto (o empresa), si no le vas a aportar valor al mercado, el calendario no te ayudará. Recuerda: la utilidad del calendario va de la mano de los cuatro objetivos del contenido de valor. ¿Cuáles? Informar, educar, entretener y nutrir (inspirar). Ten en cuenta, además, la temperatura de tu audiencia.
3.- Mide, retroaliméntate.
El ROI del contenido de calidad no es un esprint de 100 metros, sino una ultramaratón. Es decir, se mide a mediano y largo plazo. Pero, si no mides, si no recibes la retroalimentación del mercado, no sabrás cómo vas, qué puedes corregir o qué debes reforzar. Recuerda: lo que da valor al calendario es tanto la calidad de lo que produces como la estrategia que implementas.
Moraleja: el calendario editorial no hace magia, no te garantiza resultados y, si no lo sabes utilizar, más bien te dará problemas, muchos dolores de cabeza. La clave es la estrategia que diseñes, que debe estar en concordancia tanto con las necesidades e intereses de tu público como de tu real capacidad para generar contenido de calidad. No es publicar por publicar…
Como tampoco es vender y vender, nada más. El contenido que publiques, que compartas con el mercado, servirá en la medida en que ayude a esas personas de alguna manera. Y ese es un objetivo que puedes cumplir sin necesidad de un calendario editorial, si así lo decides. Por último, no olvides la premisa que marca la diferencia. ¿Cuál? ‘La magia la pones tú…’.
