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¿Eres abogado? ¿O contador? ¿O mecánico automotriz? ¿O sicólogo? ¿O administrador de empresas? ¿O ingeniero? ¿O enfermera? ¿O periodista? No importa. Se trata solo del área en el que decidiste especializarte, en la que te distingues como un experto (o, quizás, vas en camino de lograrlo). Al final, todos, sin excepción, estamos en el mismo negocio.
Sí, ya sé que no es una idea fácil de digerir a la primera. Porque, sin duda, son profesiones distintas, con campos de acción diferentes. Que requieren conocimientos y habilidades distintas, sin duda. Sin embargo, esa es solo la punta del iceberg. En las profundidades, en donde está lo que no vemos, se halla la realidad que a muchos les cuesta aceptar.
¿Cuál es ese negocio al que nos dedicamos todos? Al de establecer relaciones a largo plazo a través de las cuales se dé un intercambio de beneficios, en las que todas las partes involucradas ganen algo. Si no se establecen esas relaciones, esos lazos con el mercado y con todos y cada uno de tus clientes, tu negocio se estancará porque no venderás.
O, en el mejor de los casos, lo harás por obra y gracia del Espíritu Santo: deberás esperar a que los clientes lleguen a tu negocio, a tu emprendimiento o a tu web como caídos del cielo. Y muchos solo estarán de paso, mirarán y seguirán de largo. Es la muerte lenta de los negocios, un camino que, tristemente, muchas marcas (empresas y personas) eligen.
¿Por qué se requiere que haya una relación? Porque en el mercado reinan la desconfianza y la prevención, producto del engaño de los vendehúmo, de los estafadores que abundan en los canales digitales. La realidad es que las personas confían cada vez menos en las marcas en virtud de las experiencias negativas del pasado, de sentirse utilizadas.
¿Eso qué significa? Que los consumidores no son tontos y se dan cuenta de las intenciones veladas, disfrazadas, de las marcas. Es decir, no son ajenos a que la mayoría del contenido que publican las marcas, en especial en redes sociales, son ventas disfrazadas, mensajes que no aportan valor. Y la publicidad no es bien recibida, se acepta a regañadientes.
Recientemente, Hootsuite, plataforma de gestión de redes sociales, realizó un estudio denominado Informe del consumidor de redes sociales (Una visión definitiva de por qué la gente sigue, participa, compra y rompe con las marcas en las redes sociales). Es el fruto de 6.026 encuestas realizadas en EE. UU., Canadá, Reino Unido y Australia (rango 18-64 años).
Un rasgo interesante de la encuesta es que se consultó a personas que siguen a las marcas en las redes sociales y afirman que estos canales tienen alguna influencia en su decisión de compra. Les preguntaron acerca de su comportamiento, de sus creencias sobre las redes sociales, de por qué siguen a las marcas o comparten su contenido y de cómo reaccionan a los contenidos.
Otra conclusión que vale la pena tener en cuenta es que los consumidores afirman que saben cuándo una marca intenta engañarlos. ¿Cómo? A través de estrategias de marketing disfrazadas de altruismo, de ventas camufladas, del hipócrita apoyo a causas que son del interés del mercado, a pesar de que no las comparten: solo quieren verse simpáticas.
Una de las revelaciones que me llamó la atención fue aquella de cuáles son los escenarios en los que los consumidores son más receptivos a las marcas. Esto es importante saberlo porque derrumba ese mito (¿o bulo?) tan difundido de que las personas, todas, se conectan a internet, en especial a las redes sociales, exclusivamente para comprar.
Veamos el escalafón:
1.- Grandes eventos deportivos (mundiales, torneos de Grand Slam, Olímpicos)
2.- Eventos de cultura popular (conciertos, cine, teatro)
3.- Noticias en desarrollo (la actualidad siempre es importante)
4.- Movimientos por la justicia social (el compromiso con otros)
5.- Eventos políticos (mítines, debates)
¿Son los que te imaginabas? Probablemente, no (no todos). Lo interesante es que se demuestra que el consumidor es un ser humano común y corriente, que siente, que piensa, que se emociona, que está atento a lo que sucede a su alrededor. No es, como lo asumen muchas marcas, un número en su contabilidad o, de otro modo, una transacción.
Lo que une estos cinco escenarios, que a simple vista parecen muy distintos, es que están ligados, todos, a las emociones. También, que revelan aquellas actividades que movilizan a las personas, son aquellas de las que quieren ser parte, con las que se sienten identificadas. Y, no hay que olvidarlo, aquellas que se conectan con su propósito.
Es decir, la gente real, esos clientes potenciales que están ahí afuera, reconocen lo falso cuando lo ven. Es cierto que muchas personas caen fácilmente en las trampas, en los señuelos de los vendehúmo y de los estafadores, pero también hay muchas otras que ya no son tan ingenuas y que saben tomar sus recaudos. Y se molestan si intentas timarlas.
Ahora, la encuesta de Hootsuite contiene una mina de oro. Sí, una veta para quienes estén en capacidad de atender y entender las necesidades reales del mercado, del consumidor, no los deseos o caprichos de las marcas. Se trata de los contenidos de las marcas que a los consumidores ‘no les importa ver’, ‘no les incomoda ver’, cuando abren sus redes sociales.
¿Te imaginas cuáles son? Veamos:
1.- Lo que les enseña o les explica algo nuevo – 56 %
2.- Lo que les hace reír – 55 %
3.- Lo que los inspira – 47 %
4.- Lo que les hace sentir algo – 36 %
5.- Lo que les atrae visualmente – 36 %
6.- Lo que les sorprende – 30 %
¿Cómo te parece? Nada que esté relacionado con la venta. Información, educación, entretenimiento e inspiración, los cuatro objetivos primordiales de una estrategia de marketing de contenidos. No es, ni mucho menos, un gran descubrimiento, sino, más bien, una validación: la gente no solo quiere comprar, quiere que las marcas la ayuden.
Y, de manera especial, que le hagan la vida más llevadera, más alegre. Que le brinden contenidos que le permita abstraerse de la realidad caótica, del estrés, de la histeria colectiva. Y, por supuesto, tampoco quiere que los mensajes de las marcas en las redes sociales se limiten a vender, vender y vender. Primero hay que dar, antes de pedir.
Según la encuesta, “los seguidores de hoy son los compradores de mañana”. El 70 % de las personas que siguen a marcas en las redes sociales tienen planes explícitos de comprarles (pronto o en el futuro), y el 59 % ya les han comprado a las marcas que siguen. Así es siempre y cuando entre el punto A y el punto B las informes, eduques, nutras, entretengas e inspires.
Lo que el mercado reclama es que a través de las redes sociales se comparta contenido de valor, único y entretenido. Eso descarta el copy + paste, así como los que los textos creados con herramientas de inteligencia artificial a partir de prompts de otros, de los que prometen el oro y el Moro y no son efectivos. Y, por supuesto, quiere contenidos personalizados.
¿Eso qué significa? Los que se conectan con aquellas actividades que las motivan, que disfrutan, que las hacen sentir parte de algo. Así mismo, los que estén realmente alineados con sus principios y valores. En últimas, lo que los consumidores les piden a las marcas es que lo que publican en redes sociales se centre más en ellos que en ellas, en las marcas.
Lo importante es que las marcas (empresas y personas) entiendan cuál es el rol que deben cumplir al ser parte del ecosistema de las redes sociales. Si una persona las sigue en estos canales, la probabilidad de que compre en el futuro es real: el 58 % de los encuestados afirmó que seguir a las marcas es parte de su estrategia para tomar decisiones de compra.
El reto para las marcas que crean y publican contenidos en redes sociales radica en establecer, con argumentos irrefutables (no eso de ‘creo’, ‘pienso’, ‘es tendencia’), cuáles son las actividades que entretienen a sus clientes, las que los inspiran. En últimas, las que los movilizan, las que los invitan a actuar, las que generan una conexión emocional.
Esto es lo que resulta atractivo a los consumidores de la presencia de las marcas en redes sociales:
1.- Comunicarse de manera auténtica y con la que puedan identificarse – 65 %
2.- Contenidos de los inspiren – 57 %
3.- Tener un punto de vista convincente en su área de especialización – 56 %
4.- Responder a preguntas y comentarios de manera oportuna – 53 %
5.- Esforzarse porque sus contenidos sean creativos y entretenidos – 50 %
6.- Transmitir buenas sensaciones o tener una buena estética visual – 50 %
7.- Tener cosas interesantes que decir acerca del mundo y de la vida y más allá de sus productos y servicios – 37 %
8.- Mantener una presencia activa con interacción constante – 36 %
Algo más, que no puedes pasar por alto: los consumidores que siguen tu marca (empresa o persona) en las redes sociales eventualmente se convertirán en compradores. Sin embargo, no es una ecuación: la clave está en que esos seguidores, a partir de una estrategia de marketing de contenidos de nutrición, se transformen en una comunidad.
Por último: las publicaciones que más sirven para que tu prospecto deje de ser un seguidor y sea un comprador son aquellas que comparten otros usuarios. Se asume que son opiniones validadas y se les otorga mayor credibilidad y peso a la hora de tomar la decisión de compra, que a las publicaciones pagadas (publicidad) y a las orgánicas.
Moraleja: si eres una marca (empresa o persona), no importa a qué te dediques o lo que vendas (producto o servicio). Para los consumidores, tus clientes potenciales, lo que en verdad interesa en las redes sociales es que el contenido sea útil y, sobre todo, que esté conectado con sus deseos y emociones, más que con sus necesidades (o su dolor).