¿Qué tienen en común marcas como Apple, Amazon, IBM, Coca-Cola, Microsoft, Disney, Samsung, Verizon, Starbucks o Nike? Lo primero, que son marcas universales, es decir, que son fácilmente reconocibles y recordables en cualquier país del mundo. Segundo, que son algunas de las marcas más valiosas del planeta, de acuerdo con distintos escalafones especializados.
Tercero, todas son parte importante de la vida de los ciudadanos, sin importar el nivel de educación, económico o algún otro factor demográfico como la edad, lugar de residencia o sexo. Cuarto (podrían ser más, pero vamos a limitar las opciones), que son marcas que, a pesar de la condición de líderes del mercado, se enfocan en nutrir y fortalecer la relación con el mercado.
Bien sea porque quieren cultivar la relación con los clientes actuales, con el fin de estimular la recurrencia (la clave del éxito de un negocio, de cualquier negocio), bien porque saben que la estrategia más efectiva para atraer nuevos buenos clientes es conversar con el mercado. Una conversación basada en los cuatro pilares del marketing de contenidos: informar, educar, nutrir e inspirar (fidelizar).
Lo curioso es que, de hecho, y por lo menos durante algún tiempo, quizás unos años, estas empresas podrían sobrevivir sin problemas (es decir, en condiciones normales del mercado) sin nuevos clientes. Les bastan los actuales, que les aportan un margen de rentabilidad por demás envidiable. Sin embargo, esa no es una idea que pase por la cabeza de sus directivos.
¿Por qué? Porque entienden, saben con 1.000 % de seguridad, que esa conversación continua con el mercado es la clave para sostener relaciones a largo plazo. Y no cualquier tipo de relación, sino de aquellas que redundan en un intercambio de beneficios. ¿El secreto para conseguirlo? Saben que no son transacciones, sino relaciones con seres humanos.
Y a los seres humanos, quizás lo sabes, nos gusta que nos consientan, nos apapachen, nos den gusto, nos premien, nos incentiven, nos inspiren. Más que eso: lo necesitamos. Más en estos tiempos frenéticos, en los que la histeria colectiva es un terrible tsunami capaz de arrasar con todo lo que encuentre en su camino. Necesitamos estar en contacto cercano con los demás.
Eso, precisamente, es lo que nos hace humanos y, además, únicos en este planeta y distintos del resto de las especies. Y eso lo saben empresas como las mencionadas al comienzo. Saben que hoy, cuando la competencia es feroz, cuando son muchos los que están dispuestos a competir por precio (bajo, claro) y cuando hay abundancia de ofertas, la relación es la clave.
Por eso, resulta curioso, contradictorio y triste (sí, todo esto a la vez) que haya tanta gente que se niegue a entablar relaciones con el mercado y se dedique a intentar vender, es decir, a realizar transacciones. Como en el pasado, como en el siglo pasado. Y cuando digo “tanta gente” no solo me refiero a personas, sino también a empresas de todo tipo y a negocios.
Entiendo, porque yo también estoy en el mercado, que no es fácil vender. No solo porque hay más competencia, alguna de ella de calidad, sino también porque los hábitos del consumidor han cambiado. De hecho, pienso que cada vez es más difícil hablar de ‘hábitos’, porque el mercado se mueve a partir de lo gratis, de ‘tendencias’, ‘contenidos virales’ y pornobasura.
Sin embargo, aunque el panorama se antoja desolador, para algunos, apocalíptico, creo que la batalla no está perdida. Mejor aún: es posible ganarla. ¡Sí, ganarla! El problema, porque siempre hay un problema, es que los malos son más. Es decir, el mercado está inundado por las especies tóxicas, depredadores, vendehúmo y expertos que jamás han tenido éxito en nada.
Dominan el mercado porque los buenos miramos para otro lado, hacemos caso omiso y, más bien, nos resguardamos en el facilista papel de víctima. Y no nos damos cuenta de que en realidad somos cómplices. Porque mientras no actuemos, no asumamos el rol protagónico que se espera de nosotros, mientras no alcemos la voz, los malos seguirán haciendo fechorías.
Volvamos al comienzo: si marcas como Apple, Amazon, Microsoft, Coca-Cola, Disney o Nike no compartieran contenidos de valor, historias inspiradoras, con su silencio serían cómplices de las especies tóxicas que llenarían el vacío que ellas dejaron. ¿Entiendes cómo es el juego? Para decirlo en palabras sencilla, “el que calla, otorga”. Entonces, llegó la hora de hacernos oír.
La clave para establecer relaciones con otras personas, con el mercado, es conversar con ellas. Como cuando entras a trabajar a una empresa y comienzas a conversar con tus compañeros para saber quiénes son, qué hacen, para que te cuenten historias y te ayuden. Y, por supuesto, para que sepan quién eres, a qué te dedicas, qué piensas. Es un intercambio de beneficios.
Además de obtener información fidedigna de primera mano, el objetivo primordial de estas conversaciones es blindar la relación con dos valores fundamentales. ¿Sabes cuáles son? La confianza y la credibilidad. Porque, seguro lo has experimentado, lo has sufrido, una relación sin confianza, sin credibilidad, es más frágil que una hoja de papel húmeda: se rompe fácil.
Esa es la razón por la cual hoy, en el siglo XXI, la venta no es el objetivo primordial de tus estrategias de marketing, sino la consecuencia de ellas. ¿Sabes a qué me refiero? A que solo vendes si lo que haces y cómo lo haces es satisfactorio para el mercado, para tus clientes potenciales. Si lo que les entregas antes de intentar venderles les aporta algún valor.
Y ese es el punto del proceso en el que salta al ruedo mi buen amigo el marketing de contenidos. Una estrategia que es transversal, que está presente en todos y cada uno de los pasos, desde el primero hasta el último. ¿Su objetivo? Informar, educar, entretener e inspirar. O, dicho de otra forma, a partir de esas acciones, crear el vínculo de confianza y credibilidad.
Regresemos al ejemplo del comienzo: mientras venden, millones de productos y millones de dólares, empresas como Coca-Cola, Apple, Amazon, Microsoft o Disney despliegan agresivas campañas de marketing de contenidos. ¿Para qué? Para informar, educar, entretener e inspirar a sus clientes actuales y, simultáneamente, para atraer a otros buenos nuevos clientes.
Ahora, otro aspecto que muchos pasan por alto: el marketing, como casi todo en la vida, es una cuestión de percepción. Por eso, para muchos Apple es “lo mejor” y para otros, “nada especial”. ¿Y sabes cuál es el problema con las percepciones? Que si tú no las limitas, si no las orientas, abres la puerta para que las personas piensen lo que quieran, lo que se les ocurra.
Ese, si te fijas, es el fenómeno de los contenidos virales en internet: se emite un mensaje que llama la atención (vulgar, pornográfico, escandaloso, tendencioso, mentiroso o todas las anteriores) y, dado que al afectado casi nunca se le brinda la oportunidad de defenderse, de dar su versión, la percepción se asume como verdadera y, entonces, surge el caos tóxico.
Y el problema, ¿sabes cuál es el problema? Que muchas personas (y empresas y negocios), la mayoría, asume que el mercado las percibe como buena opción, percibe los beneficios de su producto o servicio, percibe el poder transformación de lo que se le ofrece, percibe que son dignas de confianza y credibilidad…, en fin. Al final, se llevan una desagradable sorpresa.
Eso significa que una de tus tareas primordiales, sin importar si eres una empresa, un negocio, un emprendedor o un profesional que vender sus servicios (conocimiento), es crear contenido de valor con tres objetivos. Primero, conseguir visibilidad; segundo, brindar confianza y credibilidad para entablar una relación a largo plazo; tercero, gestionar tu reputación (percepciones).
De nuevo, y perdona la reiteración, justo lo que hacen gigantes del mercado como Apple, Amazon, Microsoft, Disney, Coca-Cola y más. Lo que quizás no sabes es que la lealtad del mercado, de todos y cada uno de tus clientes, está determinada por tu reputación, es decir, por lo que esas personas crean de ti. Tienes que llenarlos de argumentos, de motivos.
Puedes cumplir ese objetivo de la forma tradicional, la que utiliza la mayoría. ¿Sabes cuál es? El odioso “Yo soy”, “Yo hago”, “Yo soy el mejor”, “Yo vendo XYZ”, “Yo tengo XYZ seguidores” y más Yo, Yo, Yo… O, también, puedes elegir el camino que marcado por los líderes del mercado, por las empresas inolvidables, por aquellas que son universales. Sí, las mencionadas antes.
¿Y cómo lo hacen? Cuentan historia poderosas, historia que inspiran, que contagian. Historias con las que sus seguidores y consumidores se identifican, relato a partir de los que es posible generar confianza y credibilidad para establecer una relación a largo plazo. Es a través de las historias que los consumidores descubren afinidades con las marcas, con sus principios y valores.
Que, valga recalcarlo, es la razón, el argumento que inclina la balanza en los tiempos actuales. Ya no el precio, ya no las características y cada vez menos los beneficios (muy similares en prácticamente todas las ofertas). Entonces, eso significa que antes de hablar de tu producto o servicio, tu mensaje debe enfocarse en comunicar tus principios, tus valores y tu propósito.
¿Ya estableciste la historia de tu marca? ¿Ya elegiste ese mensaje que vas a comunicar? ¿Ya sabes cuál va a ser el tono de ese mensaje? ¿Ya determinaste cuáles son los formatos y canales a través de los cuales lo vas a difundir? Si no tienes una respuesta a estos interrogantes o, peor, si ni siquiera te los formulaste, ya sabes por qué, entonces, el mercado no te elige.
Recuerda: el marketing hoy, en el siglo XXI, consiste en una relación de intercambio de beneficios basada en la confianza y la credibilidad establecidas entre seres humanos. Porque, por favor, no cometas el error de creer que Apple o esas otras marcas son un intangible: detrás de la marca hay seres humanos como tú y como yo, con principios, valores y con un propósito.
Comunicar una historia de marca es el camino más seguro (no el más corto) y de mayor impacto para establecer una relación con el mercado. Es la primera piedra, el punto de partida de un largo camino que te exigirá contar más y nuevas historias, crear contenidos que aporten valor (informen, eduquen, entretengan e inspiren). Es lo que hacen las grandes marcas…
3 respuestas a «La historia de marca, primera piedra de tu relación con el mercado»
Me gustó ésto de dar a conocer los principios, los valores y el propósito. Y de esta forma lograr credibilidad y confianza.
Me gusta que primero nos contactemos como marcas amigables y una relación de confianza
Hola, Raúl: gracias por el comentario. Ciertamente, esa conexión emocional con las marcas (o personas) es indispensable hoy. Sobre todo, a mi modo de ver, porque todavía hay muchas marcas que ven al consumidor como una simple transacción. Por fortuna, el propio mercado se encarga de cambiar esta situación. Cordial saludo.