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Durante 80 años, fue lo que podríamos llamar “la marca preferida del mercado”. Lo era a tal punto que su fragancia la conocía cualquiera, todo el mundo, y podía identificarla con facilidad. Recuerdo que no faltaba en el baño de mi padre, que a lo largo de su vida, especialmente en la etapa laboral, por períodos tuvo bigote o barba. Para él, cómo olvidarlo, la afeitada era un ritual.
Cuando uno iba al supermercado y pedía crema (o espuma) para afeitar, 9,5 veces le ofrecían los productos de Old Spice. Venía el paquete completo: desodorante, agua de colonia, crema para afeitar y loción para después de la rasurada. Además, desodorante, champú, gel para la ducha y jabones. Los estuches eran elegantes y, sin duda, eran “el regalo perfecto”.
La marca fue creada en 1934 por William Lighfoot Schultz. Curiosamente, el primer producto, lanzado pocos días antes de la Navidad de 1937, fue para mujer e inspirado por su madre: un aroma llamado Early American Old Spice. Fue tan bien recibido, que al año siguiente se creó la línea masculina, comercializada con una particularidad: la imagen eran veleros coloniales.
En los años 70 y 80 era el producto más popular en los baños familiares. Y, también, sinónimo de distinción. Era una marca global, reconocida por doquier, un negocio sólido. Tanto, que la multinacional Procter & Gamble lo adquirió en junio de 1990, cuando estaba en la cresta de la ola. El efecto inmediato fue la ampliación de la variedad de productos en todas las líneas.
La marca de los veleros navegaba en aguas tranquilas, a pesar de que el mercado se diversificó. Sin embargo, llegaron las tormentas, los tiempos difíciles. Las nuevas generaciones ya no querían utilizar los productos “de sus abuelos” y, de manera inesperada, las ventas se desplomaron. Se prendieron las alarmas y pasó tiempo antes de descubrir el motivo.
¿Cuál era? Ese nuevo mercado de jóvenes percibía lar marca como “anticuada”. La asociaban con sus “abuelos” y, por supuesto, no querían que las mujeres los percibieran como “viejos”. De ser “el regalo perfecto”, el kit de Old Spice se transformó en uno aburrido, repetido, poco apetecible. La realidad era que los hombres jóvenes preferían las marcas “más modernas”.
Con más de ocho décadas a cuestas, la marca necesitaba un cambio radical. El dilema al que se enfrentaba era claro: se reinventaba o desaparecía. Pero primero tenían que identificar el problema para solucionarlo. Por fortuna, eligieron el camino adecuado. ¿Cuál? Le preguntaron al genio del marketing. ¿Sabes cuál es? El mercado, los consumidores del producto.
Fue, entonces, cuando descubrieron algo que no sospechaban: que el 60 % de los productos de baño (aseo personal) de los hombres… ¡lo compran las mujeres! Sí, las esposas, las novias, las madres, las hijas, las compañeras de trabajo, las amigas… Recuérdalo: era el “regalo perfecto” para el cumpleaños, el Día del Padre, la Navidad, Amor y Amistad, en fin…
El problema, ¿sabes cuál era el problema? Establecieron que durante décadas el mensaje de la marca estaba dirigido al segmento equivocado. ¿Cuál? A los hombres. Si bien eran ellos el destino final del producto, ¡no eran los compradores habituales! Por eso, a medida que el mercado cambió y hubo nuevas generaciones de compradores, el posicionamiento se diluyó.
Este, créelo, es uno de los errores más comunes y, como en el caso de Old Spice, ni siquiera las grandes marcas están exentas de cometerlo. Y no porque, algo muy frecuente hoy, no conociera con exactitud quién es su cliente potencial: lo sabían desde hace décadas, pero el comportamiento del mercado evolucionó y la marca no lo hizo. Esto generó una desconexión.
Un caso en el que este error se replica sin cesar es el del segmento de productos para niños. Claramente, en el 99,99 % de las ocasiones, la decisión de compra no la toma él. Sí, lo pide; sí, insiste; sí, hace berrinche si se lo niegan, pero casi nunca toma la decisión. ¿Por qué? Porque carece del medio de pago. En otras palabras, depende de la decisión de otro, de un adulto.
Es una situación común en muchas empresas o negocios: el que realiza la gestión, el que hace el recorrido, tan solo es un intermediario. “Me interesa, pero tengo que consultarlo con mi jefe (o con el gerente)”, es una frase que escuchamos a menudo. Si has pasado por ese proceso, seguro sabes que ese es un punto de quiebre que, por lo general, frustra la negociación.
Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Se entra en un terreno muy peligroso, aquel de “saber quién es el responsable”. O, en otras palabras, el culpable. Y no se trata de eso, por supuesto. Y no es, tampoco, la solución al problema. Es probable, asimismo, que se asuma que el producto ofrecido “está mal” y, entonces, se involucra en la carrera loca de cambiarlo una y mil veces.
Lo adecuado, en estos casos, es revisar tu estrategia para saber si te diriges al cliente correcto, si el mensaje que emites es el correcto y si el canal que elegiste para difundirlo es el correcto. Esto es lo que se conoce como las tres M del marketing: Mensaje, Mercado (audiencia) y Medio. Es un trípode y, seguro lo sabes, si alguna de las tres patas falla el equilibrio se pierde y cae.
En el caso de Old Spice, el mensaje era correcto, pero les llegaba a las personas incorrectas: a los hombres. Entonces, ¿qué hizo la empresa? Modificó el mensaje. Lanzó una nueva campaña con el mensaje “Tu hombre podría oler como un hombre de verdad si usara Old Spice”. ¿Y qué mujer no quiere estar con “un hombre de verdad”? A partir de ahí, las ventas se recuperaron.
De ir en caída libre, en poco tiempo registraron un incremento progresivo: a corto plazo, del 60 por ciento; a largo plazo, del 125 por ciento. ¿La clave? Su mensaje ya no estaba dirigida al usuario final (el hombre), sino al comprador (la mujer que estaba con ese hombre). Los canales digitales de la compañía colapsaron con interacciones que superaron las expectativas.
Sin embargo, el éxito de la campaña tuvo un ingrediente adicional muy valioso. ¿Sabes cuál fue? Logró conectar con audiencias jóvenes. Es decir, Old Spice dejó de ser una marca anticuada, diseñada para los abuelos, y volvió a ser un producto fresco, apto para jóvenes. Ese fue el motor que impulsó las nuevas ventas, y se ha mantenido así hasta ahora.
Es común que, cuando una campaña no cumpla con el objetivo previsto, muchas marcas o negocios recurran a la salida fácil. ¿Sabes cuál es? Bajar el precio. No tardan en darse cuenta de que ese no era el problema, porque las ventas seguirán estancadas. Los más pesimistas se irán al extremo y asumirán que su producto “no sirve” y renunciarán a volverlo a intentar.
Ahora, algo que la mayoría ignora: cuando el mensaje no produce el impacto deseado, el responsable casi nunca es el mensaje. ¿Entonces? Nueve de cada diez veces, es porque se dirige a la persona incorrecta. No solo porque no es el cliente ideal, alguien que no padece el problema que tu producto puede solucionar, sino que no es consciente del problema o ya lo solucionó.
Una de las premisas clave del marketing en el siglo XXI es aquella según la cual la venta (o la compra, según el lugar desde donde lo veas) es fruto de un impulso emocional que luego se justifica de manera racional (“lo necesitaba”, “me lo merecía”, “hace rato que lo buscaba”). La clave es que quien siente el impulso emocional sea la persona que toma la decisión de compra.
De lo contrario, habrá un cortocircuito. Era lo que le sucedía a Old Spice: el impulso emocional del mensaje apuntaba al hombre, pero el componente racional de la ecuación era la mujer (la que tomaba la decisión). Cuando corrigieron el error, cuando enmendaron la estrategia y el mensaje, por fin, estaba dirigido a la persona que tomaba la decisión, el resultado cambió.
Algo más, importante: no solo debes hablarle a la persona que toma la decisión de compra, sino que debes hablarle en sus términos, con sus palabras. De lo contrario, no te escuchará. Ese fue el éxito del nuevo mensaje de Old Spice: “Tu hombre podría oler como un hombre de verdad si usara Old Spice”. Sencillo, pero efectivo, porque apunta a una gran debilidad femenina.
Si revisas el éxito o el fracaso de una campaña de marketing, independientemente de cuánto dinero hay tras bambalinas, la diferencia del resultado está en el mensaje. Que, no sobra decirlo, es un factor que muchos menosprecian o al que le asignan un rol secundario. Quizás olvidan que, al final de cuentas, de lo que se trata es de una conversación entre personas…