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¿Has pensado alguna vez cuántas personas conociste en el último año y hoy no las recuerdas? ¿Y las que conociste durante toda tu vida? Miles de miles, sin duda. Son tantas, que te sorprenderías de cómo tu cerebro juega con tus recuerdos. Es lo que se conoce como memoria selectiva, que los especialistas definen como la manifestación de un sesgo cognitivo.
¿Sabes en qué consiste? Es la capacidad del cerebro para procesar y almacenar información de manera selectiva, dando prioridad a lo que encaja con nuestras expectativas y creencias. Es un proceso complejo que está ligado a las emociones. En otras palabras, tu cerebro almacena la información que cree que es relevante para ti y olvida el resto. Caprichos de la naturaleza…
Dado que es un proceso que se da de manera inconsciente, no tenemos control sobre él. El cerebro, en su infinita sabiduría, elige los recuerdos que guarda y los que elimina. ¿Cómo lo hace? En función de las emociones que están ligadas a cada recuerdo, a cada experiencia. Prioriza las positivas, porque ya sabes que una de sus tareas es proporcionarte más placer.
O, de otra manera, darte más de lo que sabe que te gusta. Esa es la razón por la cual cuando ves una torta de chocolate, que te encanta, se activan las alarmas. Aunque no tengas hambre, te dan una ganas incontenibles de darle un mordisco, aunque sea uno. Y te la comes, ¡toda, por supuesto! Tu cerebro sabe que te gusta y te informa: el resto lo haces tú…
Es, también, la explicación a por qué reaccionamos de manera airada, muchas veces con furia, cuando escuchamos a alguien o leemos en redes sociales un contenido que va en contravía de nuestras creencias y valores. Esto es particularmente manifiesto en temas como política, deporte y religión. Tu cerebro activa las alarmas porque considera que estás en riesgo.
La conclusión es que solo recordamos lo que de alguna manera es significativo para nosotros. Una persona que nos resultó simpática o alguna que nos atrajo físicamente. Una experiencia que nos brindó satisfacción o nos proporcionó un valioso aprendizaje. Un momento de la vida que, aunque en teoría era irrelevante, representó una alegría que nos gustaría repetir.
Esto, que puede ser banal para la mayoría de las personas, es importante para ti si te dedicas a tratar de transmitir un mensaje. Si eres un empresario, el dueño de un negocio, un emprendedor o un profesional independiente que vende productos o servicios, debería interesarte este tema. ¿Por qué? Está relacionado con un problema que nos aqueja a todos.
¿Sabes a cuál me refiero? Al de atraer y, sobre todo, captar la atención de las audiencias. Esa es la titánica batalla que todos, sin excepción, libramos cada día en el trabajo. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que la mayoría pierde. Es decir, la mayoría no consigue despertar la atención de esas personas para las cuales preparó sus contenidos, sus estrategias, sus productos.
Las razones son múltiples y particulares de cada caso. Por lo general, responde a que esos contenidos están creados “para todo el mundo”, que es lo mismo que hablarle a una pared. También, a que son mensajes que, aunque hacen un gran esfuerzo por ocultar su objetivo, se enfocan en venderles a audiencias con las que no tienes relación o no están en modo compra.
Una tercera opción, cada vez más frecuente, es que son contenidos creados con inteligencia artificial básica. La copia de la copia de la copia del prompt mágico que, por supuesto, no funciona. Frases manidas que han perdido poder por cuenta de la reiteración. Cuarto, son mensajes que llegan a personas que no están interesadas en eso que tú les ofreces.
Eso, sin olvidarse de la infoxicación. Estamos saturados por el exceso de información y, en especial, por la información falsa. Sin contexto, con sesgos (políticos, religiosos, económicos), sin sustento, con manipulación. Y no es solo internet o las redes sociales: escucha la radio o ve la televisión, los noticieros o programas de opinión, y verás cómo se trata de otra pandemia.
El problema, porque siempre hay un problema, es que las audiencias han levantado barreras. Cada vez más altas, cada vez más gruesas. ¡Impenetrables! Tan pronto sospechan de algún contenido, aunque no sea falso, sus alarmas se prenden. ¡Y salen despavoridas! La premisa es evitar, a toda costa, caer en las garras de quienes están detrás de las trampas digitales.
Por eso, justo por eso, es tan difícil la tarea de atraer la atención de las audiencias. Un mal del que no son ajenos los medios de comunicación, que por cierto han sido promotores y grandes protagonistas de esta pandemia de infoxicación. Y las marcas, en especial aquellas que, como se dice en la calle, juegan a tres bandas: dicen una cosa, piensan otra y hacen una distinta.
Es la razón, así mismo, de que olvidemos rápidamente los contenidos que consumimos. No solo porque no les prestamos la atención requerida, sino porque no son dignos de recordación. Y mientras no haya recordación, será imposible que haya confianza; y sin confianza, no habrá una relación; y sin relación, no habrá negocio o intercambio de beneficios. ¡No venderás!
Para que tus contenidos no sean invisibles, para que tus palabras no se las lleve el viento, necesitas ser recordado. No solo que atraigas la atención del mercado y que despiertes la curiosidad de esas personas. De lo que se trata es de que producto de ese primer contacto no se olviden de ti o, mejor, que cuando sientan una necesidad piensen primero (siempre) en ti.
La recordación es el factor por el cual tus prospectos se convierten en clientes, primero, y luego en clientes recurrentes (te compran más de una vez, suben en la escala de valor). La recordación es la base de la fidelidad y de la recurrencia, la característica de los negocios (emprendimientos o emprendedores) de éxito. Si no te recuerdan, te volverás invisible.
Ahora, para que no queden dudas, veamos qué es recordación: es aquel mensaje que se ha posicionado en la mente de tus prospectos y clientes y que facilita el reconocimiento inmediato y la asociación positiva. Es decir, no solo son personas que te ven como la solución adecuada de su problema, sino que además te consideran como la mejor opción disponible.
En ese contexto, ¿qué características deben reunir tus contenidos, tus mensajes, para conseguir la ansiada recordación?
1.- La frecuencia.
Cuidado: no significa convertirte en spam, en una molestia para tu audiencia. ¿Cuántas veces debes publicar a la semana? Depende de la relación que hayas establecido con quienes levantaron la mano y manifestaron su interés en tu contenido. Prueba, mide y valida. Y no te dejes llevar por las tenebrosas tendencias del mercado. Tu mensaje es único, no copies a nadie.
Concéntrate en los canales en los que, previa investigación, hayas determinado que están tus clientes potenciales. Y prioriza los formatos preferidos de ellos. No seas caprichoso y no trates de abarcar más de lo que en realidad puedes hacer. Algo más: tu contenido debe enfocarse en informar, educar y nutrir a esas personas. Olvídate de tus hazañas y, en especial, de vender.
2.- El formato.
La premisa es simple: todos los formatos son útiles. Y algo más: los seres humanos, todos, somos multiformato. Es decir, consumimos contenidos en texto, video, audio o imágenes. Es probable que nos guste alguno más que los demás, pero consumimos todos los formatos. Entonces, no te dejes engañar por los vendehúmo que pregonan la estrategia unicanal.
Por tu parte, mientras, no te compliques: comienza publicando en el formato con el que más cómodo te sientas y luego incorporas los demás. ¿Debes ofrecerlos todos? Es lo ideal, pero no es indispensable. Es mejor que seas bueno de verdad en uno solo y no mediocre en todos. Ten en cuenta que un mismo contenido se puede presentar en una gran variedad de formatos.
3.- La audiencia.
Si eres de los que creen que puede llegarle “a todo el mundo”, estás equivocado. Lo único que vas a conseguir es malgastar tu tiempo, tus recursos, tus esfuerzos. Una de las premisas del éxito en el marketing, hoy, es la adecuada segmentación de las audiencias. Tanto por la calidad de la relación que tienes con esas personas como por el momento en que ellas se encuentran.
Algunos solo tienen curiosidad. Otros buscan información. Unos más se interesaron en lo que les compartiste. En la etapa inicial, sin embargo, ninguno está en modo compra. Ten en cuenta la realidad de cada segmento, sus necesidades y deseos, y descubre si puedes satisfacerlos. Ah, y no olvides que la estrategia de contenido es una ultramaratón, no un esprint. ¡Ten paciencia!
4.- La coherencia.
Este es uno de los pilares del éxito y de los motivos del fracaso de las estrategias de contenido. ¿Cuál es la clave? El mensaje (no el formato) debe ser coherente en todos los canales en los que publicas. Si tienes varias redes sociales, página web y blog, debes publicar en todos (con el formato adecuado para cada uno). Así será más fácil conseguir que haya recordación.
La falta de coherencia es la razón por la cual, con frecuencia, las marcas (empresas y personas) no logran el impacto deseado con sus mensajes. Son contradictorios, confusos. Entonces, las audiencias los asumen como un engaño, o al menos como un riesgo. Y se alejan. Recuerda que en un mercado en el que abundan la arbitrariedad y los caprichos, la coherencia es la reina.
En el caso de los contenidos, no se trata de publicar más, de publicar en más canales, de hacer mucho ruido. Lo importante es saber conectar con las personas con las que, en verdad, puedes establecer una relación de intercambio de beneficios. Y, claro, que después de esos primeros contactos logres el objetivo de la recordación. Esa será una primera gran victoria…