Si lo prefieres, puedes escuchar el artículo completo
No hay magia, no hay fórmulas perfectas, no hay libretos ideales. Nada de eso, créeme, es copywriting. Se trata tan solo de promesas que los vendehúmo y los estafadores que abundan en canales digitales utilizan para atraer y atrapar a sus víctimas. Que siguen cayendo, por desgracia. Estas promesas, sin embargo, pierden efecto tan pronto se descubre el engaño.
No hay palabras mágicas (o sí, todas, sin excepción) y tampoco hay algunas que garanticen el impacto de tu mensaje. Siempre hay circunstancias y factores que entran en juego y pueden modificar el resultado esperado. Siempre hay algo que se sale de control (para bien o para mal). Por eso, no puedes caer en la trampa de los que pregonan estas falsas premisas.
Cuando trabajas en el ecosistema digital, produces contenido y te comunicas con el mercado, estás irremediablemente expuesto a los bulos y a los vendehúmo. Que solo conectarás con tus clientes si haces esto o aquello, si usas determinadas palabras, si tu mensaje no es más extenso que equis número de palabras, si publicas a no sé qué hora…
Algo llamativo es que apelan a la generalización. ¿Eso qué significa? Que no importa si eres abogado, médico, consultor inmobiliario, vendedor de autos, vendedor de seguros, cantante o coach. Según esta especie tóxica, los vendehúmo, tus mensajes producirán el efecto que requieres y esperas, siempre y cuando sigas al pie de la letra su libreto, su fórmula…
No importa su eres un líder, un referente de tu industria o un novato que está en la tarea de darse a conocer, de ser visible, de llamar la atención del mercado. No importa si vendes un producto, físico o digital, o un servicio. No importa si ya estableciste una relación con tus clientes potenciales, si existe un vínculo de confianza y credibilidad, o estás en el punto de partida.
Por supuesto, no funciona así. Aunque los pilares del marketing y del copywriting son universales (se pueden aplicar a cualquier industria, a cualquier instancia del proceso), es claro que tú mensaje (y, por supuesto, tus palabras) debe ajustarse a cada caso en particular. Pasar esto por alto te llevará a construir un mensaje sin impacto, tan solo palabras vagas.
Un ejemplo: aunque el tema de la conversación, o tu mensaje, sea el mismo, no puedes comunicarte de igual forma con un niño y con un abuelo. El nivel de comprensión, el de conocimiento y el de discernimiento son muy distintos. El niño se quedará en lo superficial, en lo curioso, mientras que el abuelo querrá profundizar, que sea una charla productiva.
Moraleja: no existen fórmulas perfectas o libretos ideales. No hay magia. Entre otras razones, porque tus prospectos o clientes potenciales no son bobos. Merecen tu consideración y tu respeto y que tus mensajes se enfoquen en ayudarlos, no en explotarlos. Por eso, es clave que aprendas a utilizar las estrategias sicológicas que potencian el poder persuasivo de tu mensaje.
Te presento 8 de las más utilizadas:
1.- Aversión a la pérdida.
¿Sabes en qué consiste? En que los seres humanos, todos, sin excepción, nos movemos cuando experimentamos el riesgo de perder algo que ya tenemos asegurado, a pesar de que haya algo mejor que podríamos ganar. Por ejemplo, juegas cartas con los amigos y tienes la opción de quedarte con el bote si ganas. Al final, eliges ‘ir a la segura’, y plantas.
La clave de este sesgo cognitivo es la convicción de que es mejor no perder, así exista la posibilidad de ganar más. Estudios han establecido que las pérdidas tienen un impacto emocional aproximadamente el doble que las ganancias de igual magnitud. La aversión a la pérdida provoca que las personas no asuman riesgos, negándose la posibilidad de recibir más.
2.- Efecto de reciprocidad.
Es uno de los principios de la persuasión de Robert Cialdini. Es la tendencia a corresponder a favor, o a ser más receptivo, una vez hemos recibido algo. ¿Por ejemplo? Caminas por el supermercado y te ofrecen una muestra gratis de un nuevo yogur. Lo pruebas y te parece que no es mejor que el que consumes regularmente. Sin embargo, llevas un envase de un litro.
La reciprocidad es el sentimiento de compromiso que experimentamos cuando recibimos algo. Nos sentimos en deuda con el amigo que nos recomendó para un nuevo trabajo, con el que te prestó dinero para darte un gusto. También, cuidamos de nuestros padres en su vejez, en retribución a sus cuidados cuando éramos niños. Es un disparador muy poderoso.
3.- Efecto Ziegarnik.
Es detestable, seguro lo sabes. Ves el noticiero, hay una noticia que te interesa, pero antes de desarrollarla hablan de otros temas. La retoman y, cuando crees que por fin vas a saciar esa gran curiosidad, la presentadora pronuncia la odiosa frase: “vamos a un corte comercial y volvemos en unos minutos”. Minutos que, para ti, significan una angustiosa eternidad.
O, quizás, tu pareja te envía un mensaje escueto: “Nos vemos esta noche, quiero contarte algo”. No soportas la curiosidad y le marcas. Todo aquello que queda inconcluso después de haber atraído nuestra atención nos genera una tensión que no se libera antes de saciar la curiosidad, hasta acabar con el suspenso. Es un recurso muy utilizado en la publicidad.
4.- Efecto de escasez.
Otro de los principios de la persuasión de Cialdini. Seguramente, el más poderoso, el irresistible. Es ese deseo incontenible de obtener algo cuando percibimos que es ilimitado, raro o exclusivo. Es un recurso muy utilizado en la publicidad relacionada con fechas como el Viernes Negro, el Cyberlunes o el Día de San Valentín, o las ofertas de temporada (Navidad).
La escasez puede presentarse de dos formas: cantidades limitadas o tiempo. Decides comprar porque temes que se acaben las unidades disponibles o cuando te dicen que la rebaja de precio es válida hasta la medianoche. Se aplica también a bienes de lujo como las joyas, los relojes, los automóviles o hasta la ropa: tenerlos te hace sentirse distinto.
5.- Efecto FOMO.
Llamado así por su significado en inglés: Fear of missing out (miedo a la pérdida). Se produce en especial cuando deseamos algo que otros ya están disfrutando. En especial, cuando esas personas son familiares, amigos o compañeros de trabajo. Conocer un restaurante, ver una película o comprar el nuevo modelo de tu celular preferido desatan el efecto FOMO.
Los seres humanos, todos, sentimos pánico de quedarnos relegados o excluidos de algo que otros tienen. Por eso, por ejemplo, muchas personas están pendientes de las notificaciones de sus canales digitales en el trabajo, en el gimnasio, mientras comen o, inclusive, en la iglesia. Es la respuesta a la ansiedad de sentir que ‘el mundo se va a acabar’ si no son parte de eso.
6.- Prueba social.
Es la cara positiva del famoso y temido “qué dirán”. En especial cuando estamos en modo compra, recurrimos a las opiniones, testimonios y valoraciones de otros, incluidos los que son desconocidos, para validar la decisión. Miramos reseñas en internet, pedimos consejo a algún familiar o amigo o, algo que es muy usual hoy, escuchamos a los influenciadores.
Otra manifestación es seguir el comportamiento de otros, de la mayoría, porque “si tantos hacen lo mismo, está bien”. Elegimos ir al restaurante donde hay fila para entrar, vamos al cine a ver la película que rompió récord de taquilla, leemos el libro considerado best seller o nos vamos de vacaciones al lugar que se puso de moda en los últimos meses.
7.- Sesgo de confirmación.
De manera inconsciente, los seres humanos, todos, tendemos a buscar información que valide o confirme nuestras creencias o pensamientos. Es algo común en las redes sociales, un escenario en el que muchas personas replican mensajes de otros, especialmente en temas como la política, la religión o el deporte, porque validan lo que ellas creen.
Esa es una de las razones por las que las detestables fake news y los bulos hacen carrera en los canales digitales. Muchos no verifican la fuente de la información, o su veracidad, pero la replican, la comparten, simplemente porque confirma su pensamiento, su forma de ver los hechos. Es una de las herramientas más populares entre los que utilizan la manipulación.
8.- Autoridad.
Muy similar al anterior. Somos prolijos a aceptar de buena gana lo que dice o piensa alguien que ocupa un cargo importante o que ostenta una dignidad. Nos resulta difícil cuestionar lo que nos dice un sacerdote, un médico, un político reconocido, un influenciador con miles de seguidores, la marca que es referente de su industria o un empresario de éxito.
Les otorgamos toda la credibilidad y pensamos que “si llegaron ahí”, “si son los mejores”, “si son los que más dinero ganan” es porque “saben más que el resto”. Un claro ejemplo son los deportistas retirados que se convierten en comentaristas en los medios de comunicación, a pesar de no haber estudiado, de no haberse preparado para ser profesionales en esa labor.
Como quizás lo percibiste, todas estas opciones tienen un lado bueno (positivo) y otro, malo (negativo). Esa característica, por supuesto, está determinada por el uso que cada uno les da y, sobre todo, de la intención del mensaje. Así mismo, y esto es muy importante, todas apuntan a las emociones, que son el punto débil de todos los seres humanos, sin excepción.
A la hora de configurar tu mensaje, puedes incluir dos o tres de ellas si lo consideras pertinente. Eso sí, te prevengo: no abuses de ellas porque, entonces, minas su poder. Es como la fábula del pastorcito mentiroso: la repitió la mentira tantas veces, que los demás se dieron cuenta de que no era cierta. El mal uso, mientras tanto, hará que pierdas credibilidad.
Estas estrategias sicológicas también son conocidas como gatillos emocionales, es decir, esos poderosos estímulos que activan las emociones y provocan una reacción automática. Si aprendes a utilizarlos, y lo haces para bien, de manera responsable, no solo investirán de poder tus mensajes, sino que se convertirán también en tu sello. Como si fuera magia…