En una constructiva, divertida e interesante sala en Clubhouse, de la mano del copywriter colombiano Jhon Villalba (@copy.mastery), uno de los asistentes nos formuló una buena pregunta doble: “¿Quiénes son sus referentes en copywriting y qué libros de copywriting recomiendan?”. Mis respuestas desataron una carcajada generalizada y provocaron sorpresa entre los panelistas.
“El mejor ‘copywriter’ que conozco es José Alfredo Jiménez, el autor y cantante de rancheras, y el libro que recomiendo para aprender a escribir buenas historias es la Biblia”, dije. Otros nombraron a reconocidos referentes como Joseph Sugarman, Ray Edwards, Gary Halbert o Claude Hopkins, que son famosos, dejaron huella y se convirtieron en modelos que muchos intentan emular.
Si alguna vez leíste la sección Quién soy de mi web, sabrás que soy muy mal lector, algo que heredé de mi madre. Tengo muchos muy buenos libros, la mayoría de ellos sobre periodismo, estilo y temas relacionados con mi profesión, más otros de superación personal y marketing, que se encuentran en perfecto estado. ¿Sabes por qué? Porque los compré y nunca los leí.
Sobra decirte que de cuando en cuando, no solo el 31 de diciembre de cada año, hago el firme propósito de adquirir el hábito de la lectura. Sin embargo, no he podido, no he sabido cómo hacerlo. Según las teorías que el imaginario popular acepta como verdades sentadas en piedra, debería ser un muy mal escritor, pero no es así. “Cuanto más leas, mejor escribirás”, nos dicen.
Pero, quizás lo sabes, nunca hay un solo camino para llegar a un destino. Como tampoco ningún camino es una línea recta y ningún trazado es completamente plano. Para escalar una montaña, así sea el Everest, no hay un único sendero: hay varias rutas y tú transitas aquellas por la que te sientas más cómodo o por la que creas que vas a conseguir el objetivo con menos dificultades.
En mi caso, en vez de leer, utilicé ese tiempo en escribir, escribir y escribir. Hasta que me convertí en escritor, hasta que perfeccioné la técnica y desarrollé la habilidad en un nivel muy superior al promedio, hasta que forjé un estilo propio. Y aquí estoy, disfrutando de lo que hago y, en especial, de poder transmitir ese conocimiento y experiencia a quienes desean aprender a escribir mejor.
Las rancheras me gustaron desde niño porque son las canciones preferidas de mi papá y, por supuesto, se escuchaban mucho en cada fecha especial. Y su cantante favorito era justamente José Alfredo Jiménez. Pa’ todo el año, Paloma querida, Juan Charrasqueado, El rey, Ella, El jinete, Serenata huasteca, Amarga Navidad, Amanecí en tus brazos y Si nos dejan siempre sonaban.
Si revisas la letra de cada una de sus canciones, y de muchas otras más, verás que son historias geniales, muy descriptivas y que cumplen con el objetivo primordial del storytelling: conectar con las emociones y despertar la imaginación. En sus temas, José Alfredo Jiménez nos transporta a los escenarios de sus relatos, nos convierte en actores de la trama y nos brinda algún mensaje.
En esta nota, sin embargo, me interesa profundizar en la Biblia. Lo que te voy a decir nada tiene que ver con creencias religiosas, con Dios o con si eres o no un católico practicante; ese no es un asunto mío. Lo mío, lo sabes es enseñarte a escribir, a desarrollar la habilidad de la escritura y para conseguir esos objetivos los textos del libro más vendido de la historia de la humanidad son útiles.
Aunque no nos damos cuenta, aunque lo aceptamos de muy buena gana porque asumimos que no nos están vendiendo, las historias de la Biblia hacen realidad lo que muchos emprendedores no logran conseguir: exponer y agitar un dolor (a través de las múltiples manifestaciones del pecado), generar una emoción (culpa, generalmente) y llevarnos a una conversión (realizar una acción).
¿Lo habías percibido? Es marketing, marketing del bueno. Además, con un ingrediente adicional: lo que historia no nos diga, el sacerdote en su homilía nos lo brinda, es decir, la interpretación. Sin embargo, las historias en sí mismas son poderosas, muy bien elaboradas y, de lo que casi nadie se da cuenta, cumplen muy bien con el libreto del storytelling, aplican las leyes de la persuasión.
Una de las principales características de los relatos bíblicos es que no se centran en las ideas (que están bajo la superficie), sino en eventos, en hechos puntuales. Nos narran escenas y episodios como los de las series que nos atrapan en Netflix, con una trama muy bien elaborada y un conflicto claro: la amenaza del pecado y el efecto negativo que este produce en nuestra vida.
La mayoría de estas historias reúne los requisitos necesarios para construir un mensaje poderoso: nos ubican en un escenario que nos resulta familiar, porque es muy real; nos presentan un avatar (personaje) creíble que sufre por un dolor (sus pecados) y está en busca de una solución. Y hay un héroe (Dios o un ser supremo) que tiene la capacidad para acabar con el sufrimiento y liberarlo.
Uno de los recursos más impactantes que utilizaron quienes escribieron los relatos bíblicos es el de las parábolas. El grano de mostaza (Mateo 13), La oveja perdida (Lucas 15), La fiesta de bodas (Mateo 22), El hijo pródigo (Lucas 15) o La parábola del sembrador (Marcos 4) son algunos de los ejemplos más reconocidos. Algunos son textos muy cortos, pero hay otras más elaboradas
La mayor virtud de las parábolas es que se narran en un lenguaje muy sencillo, que hasta un niño puede entender, y transmiten un mensaje poderoso. Son historias completas, es decir, con un principio, un desarrollo, un final y, algo muy importante, con moraleja (enseñanza). Además, se enfocan en un tema específico, lo cual evita que la atención se disperse y que el mensaje pierda impacto.
El fin último de las parábolas es didáctico y trasciende el ámbito de la religión. Si conoces estos relatos supongo que habrás notado que encierran lecciones que nos sirven para la vida cotidiana, para cualquiera actividad que desarrollemos porque, en esencia, están enfocadas en construir nuestra mejor versión. Una parábola nos ofrece un escenario, un problema, una solución y una lección.
Si logras escribir textos que sigan ese camino, sin duda, tarde o temprano, te convertirás en un buen escritor. Estoy completamente seguro de que en tu vida hay mil y un episodios simples como los que se relatan en los textos bíblicos y que también encierran poderosas lecciones. Solo debes abrir el baúl de los recuerdos y las experiencias para encontrar esas historias dignas de contar.
Mi invitación es a que la próxima vez que en la iglesia escuches algún texto bíblico lo veas con ojos diferentes: no como un texto religioso, sino como una historia o relato de la que puedes aprender mucho para escribir. También puedes tomar una Biblia en tu casa y revisar alguno de estos textos, identificar su estructura y tratar de replicarla. Si practicas seguido y le pones fe, ¡lo lograrás!
No te olvides de que dentro de ti hay un buen escritor y de que, además, la vida y lo que has vivido son fuente inagotable de historias increíbles que, sin duda, a otros les encantarán. Son historias que no apreciamos, a las que no les damos el valor que tienen o, de otra forma, que no sabemos cómo contarlas. Solo requieres activar la imaginación y, para eso, los textos bíblicos son excelentes.
