Categorías
General

¿Acabará la inteligencia artificial con el oficio del ‘copywriting’?

“Oye, Carlos, ¿no te da miedo que ahora, con todo este tema de la inteligencia artificial (IA) que crea contenidos, te puedas quedar sin trabajo?”. Esta fue la pregunta que me formuló hace unos días un cliente, durante una sesión de asesoría. No sé qué esperaba que le dijera, pero sí tengo la certeza de que, de alguna forma, mi respuesta significó una gran decepción para él.

¿Por qué? Le dije “No, de ninguna manera. Bienvenida la competencia”. Desde siempre, desde que hace más de 35 años comencé mi trayectoria como periodista, mi trabajo ha estado bajo constante amenaza. Por ‘escritores’ de otras profesiones, por internet y las nuevas tecnologías, por las redes sociales y, ahora, por esta maravilla de la inteligencia artificial.

Sí, es una maravilla, que desde hace años, aunque no nos demos cuenta, nos ha mejorado la calidad de vida, nos ha hecho más fácil la vida. En labores tan sencillas como atendernos en un centro de llamadas de atención al cliente (para mí, esta es su peor versión), recibiendo pagos en los comercios, creación o edición de imágenes o la conducción ve autos inteligentes.

Y son muchos, muchísimos, los usos que desconocemos y los que descubriremos, y aprovecharemos, en los próximos años. La verdad es que esta tecnología, que no es nueva, llegó para quedarse. Los dispositivos conocidos como asistentes virtuales, del tipo de Siri o Alexa, son un claro ejemplo de ello: hoy, en la práctica, son un electrodoméstico más.

Fue por allá a mediados del siglo XIX cuando el matemático irlandés George Boole creó un sistema de cálculo lógico, conocido como álgebra de Boole, que con el tiempo sería el embrión de la inteligencia artificial. La premisa del sistema es que las proposiciones se reducen a símbolos sobre los que puede operarse matemáticamente, algo que aprovechó la informática.

Más adelante, en 1936, otro matemático inglés, Alan Turing, considerado el padre de la computación moderna, introdujo el concepto del algoritmo. Su aporte significó un gran avance científico porque, en aquella época, mediados del siglo pasado, habló por primera vez algo que hoy es novedoso: el machine learning, es decir, la capacidad de las máquinas para aprender.

Turing, en esencia, afirmó que, en la medida en que se le brinde la información adecuada y se la programa para eso, una máquina puede aprender y emular comportamientos humanos. Los chatbots de las aplicaciones o de los centros de llamadas son la muestra de ello. O los robots que nos ayudan en tareas domésticas, labores que antaño eran exclusivas de los humanos.

Ya en los años 40, el escritor estadounidense Isaac Asimov, sentó las leyes de la robótica. Fue a través de su cuento Círculo vicioso, un relato corto de ciencia ficción escrito en 1941. En esencia, dice que un robot no le hará daño a un ser humano y tampoco permitirá que un ser humano sufra daño, al tiempo que cumplirá disciplinadamente las órdenes que se le impartan.

A mediados de los 50, el científico estadounidense John McCarthy (Tío McCarthy) acuñó el término de inteligencia artificial. Una década después, el alemán Joseph Weizenbaum, que fue profesor emérito de Informática en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), desarrolló ELIZA, considerado el primer chatbot de la historia, que dotó de voz a las computadoras.

Sin embargo, fue hasta mediados de. los 90, en los albores de la era digital, cuando se dio el salto más significativo, uno que marcó un antes y un después en lo cualitativo. Fue la aparición de Deep Blue, la computadora creada por IBM y que libró dos épicos duelos con el campeón mundial de ajedrez el soviético Gari Kaspárov. Vale decir que la máquina ganó las dos veces.

Aquella fantástica computadora había sido alimentada con cientos de miles de partidas de ajedrez y, además, estaba capacitada para analizar más de 200 millones de movimientos posibles en un segundo. Fue el hecho gracias al cual se cerró el círculo y, también, el que sentó las bases para esta realidad que vivimos hoy, en pleno siglo XXI, con la inteligencia artificial.

En los últimos meses, la empresa californiana OpenAI se puso en boca de todos. ¿Por qué? Lanzó a finales de noviembre de 2022 ChatGPT, un sistema de chat basado en inteligencia artificial (IA). En tan solo dos días se convirtió en viral y alcanzó más de 2 millones de usuarios. Y los primeros pinitos de esta poderosa herramienta, en verdad, causan un gran asombro.

Aunque está en fase de pruebas, lo que se conoce de ChatGPT es increíble. Fue creado para sostener conversaciones en múltiples idiomas, responder preguntas y crear contenidos “a la carta”. Según la agencia de noticias EFE “es coherente, tiene en cuenta lo hablado previamente en una conversación y es capaz de identificar temas sobre los que es mejor no hablar”.

Lo que se sabe es que su inteligencia artificial es alimentada con contenidos provenientes de internet. No todo internet, hay que aclararlo, sino una pequeña porción (por ahora). Es decir, no está conectado a la red en tiempo real, como un buscador, por ejemplo, sino a un archivo prestablecido. Y tiene una limitación: esos contenidos que lo alimentan son anteriores a 2021.

ia-copywriting

Conozco personas, emprendedores, que ya emplean ChatGPT en sus negocios y están encantados con los resultados. Karen Vega, por ejemplo, antigua cliente mía y miembro del Círculo Interno de Álvaro Mendoza, mi mentor, es una de ellas. “Por ahora, lo utilizo como un asistente, una ayuda”, dice, específicamente en el campo de la generación de contenidos.

Ahora, la otra cara de la moneda: ChatGPT NO es perfecto. A la par de artículos, ensayos o textos de ventas, crea software malicioso y, lo más grave, no distingue entre el contenido real, veraz, y tanta pornobasura que hay en internet. Si la herramienta ha sido alimentada con textos faltos, datos caducos o distorsionados, eventualmente los emplea en sus creaciones.

¿Te das cuenta del riesgo? Puede inducirte a un grave error. Como dijo Karen Vega, como un asistente, por ahora, está bien: no puedes otorgarle toda la responsabilidad de la creación de tus textos y contenidos. Ese es un riesgo que podrías pagar muy caro. Por supuesto, se espera que ChatGPT mejores a partir de los comentarios y sugerencias de los usuarios.

El portal mexicano Alto Nivel, por ejemplo, realizó una prueba y el balance invita a la reflexión. No todas las respuestas que se obtienen pueden considerarse válidas o acertadas. La herramienta arroja constantes errores y divergencias. ALTO NIVEL realizó varios ejercicios comprobando que en las respuestas hay equivocaciones e inconsistencias en la información resultante”.

La agencia francesa AFP, mientras, le preguntó a ChatGPT su opinión sobre tecnologías como él. ¿Qué respondió? Existen potenciales peligros al construir chatbots supersofisticados. Las personas podrían creer que interactúan con un individuo real”. En su web, OpenAI advierte que puede generar “informaciones incorrectas” o “dar instrucciones peligrosas o contenidos sesgados”.

Sam Altman, máximo ejecutivo de OpenAI, afirma que “ChatGPT es por ahora una demostración temprana de lo que será posible hacer con las interfaces de lenguaje basadas en inteligencia artificial”, pero reconoce que tiene “muchas limitaciones. Más adelante se podrá tener algo que haga tareas por ti o que eventualmente descubra nuevos conocimientos”.

Amanecerá y veremos. Ahora, volvamos al comienzo: NO, de momento, no me asusta la aparición de esta tecnología y que muchos la utilicen para crear contenidos. Les deseo la mejor suerte (porque la van a necesitar para no caer en sus trampas o debilidades). Tal y como lo he hecho durante mi carrera, a lo largo de mi vida, confío plenamente en mi talento y mi trabajo.

Dado que la clave del éxito de la inteligencia artificial es el contenido con que se le alimente, no será un proceso fácil ni rápido. Y, como lo mencioné antes, si solo se la alimenta con textos y contenidos provenientes de internet, el riesgo de que incurra en graves errores es muy alto. Además, por ahora, estoy seguro de que estas máquinas carecen de lo fundamental.

A lo fundamental para conseguir que un texto o contenido sea agradable de leer y de calidad, un contenido de valor. ¿A qué me refiero? A la capacidad de sentir y transmitir emociones. Es decir, por ahora no hay máquinas empáticas. Y son las emociones, traviesas, caprichosas y traicioneras, las que nos permiten conectar con un texto, con una historia, y disfrutarlo.

Así mismo, confía ciegamente, al 1.000 %, en mi creatividad, en mi imaginación, tanto como en las experiencias que he vivido y que son fuente inagotable de mis escritos. Escribir, para mí, es mucho más que un oficio o un trabajo: es tanto un placer como una terapia que disfruto al máximo y sin la cual no concibo mi vida. Es algo que quiero hacer hasta el último de mis días.

¿Te entusiasma la idea de probar ChatGPT? ¿Te tienta? Hazlo, utilízalo. Pero, por favor, ten cuidado de sus alcances. Que esas pruebas que realices no sean en trabajos definitivos que más adelante, te ocasiones problemas. Y algo más que eso: no reniegues de aquello que nos hace maravillosos y únicos a todos los seres humanos, la inteligencia, la capacidad de crear.

Son múltiples los ejemplos de aplicaciones, herramientas o recursos que nos ha brindado la tecnología y que después de una irrupción meteórica, pletórica, se desinflan y pasan al olvido. ¿Recuerdas Clubhouse? Hace tan solo dos años parecía estar en capacidad de transformar la forma de hacer negocios, de relacionarnos con otros; hoy son pocos los que la utilizan.

Estoy convencido de que uno de los mayores privilegios que nos fue concedido a los seres humanos fue aquel de pensar, de razonar y, sobre todo, de crear. Y no pienso renunciar a él, no pienso subordinarlo a una tecnología que puede ser poderosa o genial: prefiero lo mío. Y creo, también, que tú estás en capacidad de escribir y crear mensajes más allá de las máquinas…

ia-copywriting
Categorías
General

Marketing de contenidos es el rey: mata publicidad y tráfico orgánico

Es una realidad, una verdad irrefutable, aunque haya marcas que, de manera terca y necia, se empeñen en desconocerlo. ¿A qué me refiero? A que el común de los seres humanos odiamos la publicidad. No solo porque cada vez es más intrusiva, más abusiva, más inoportuna, sino también porque los mensajes que incorpora tristemente son mentiras, manipulaciones.

Desde siempre, la publicidad fue la mano derecha de las empresas, grandes, medianas y pequeñas, dentro y fuera de internet, para llegar a sus potenciales consumidores. De hecho, es el rubro al que destinan la mayor parte de sus presupuestos, en el entendimiento de que, más tarde o más temprano, obtendrán el retorno a esa inversión. Al menos, así funcionaba.

Porque el escenario, léase el mercado, cambió radicalmente con la aparición de internet. Que se dio, por si no lo recuerdas, hace más de 25 años, a finales del siglo pasado. Lo increíble, lo insólito, es que son muchas las marcas que se manejan de la misma manera que lo hacían entonces. Como si nada hubiera cambiado, como si los consumidores fueran iguales.

Y no lo son, por supuesto. Piensa en tu propio caso: ¿eres el mismo de hace 5 años? ¿De hace 10? No, claro que no. Y si hablamos de hace 25 años, peor todavía. Quizás eras un niño y este tema de la publicidad, de la relación con las marcas, era intrascendente para ti. Además, en esos tiempos, había muchas menos marcas y el mundo no estaba globalizado, ¿recuerdas?

Hoy, prendes el celular y te aparece un aluvión de avisos. Entras a Gmail o cualquiera que sea tu cuenta de correo electrónico y encuentras la bandeja de entrada invadida por mensajes de ventas, por publicidad. Navegas por placer o por necesidad, en busca de información, y te aparecen mil y un avisos. Y ni se te ocurra hacer clic en alguno, porque el efecto es terrible.

Sí, como decimos en Colombia, si haces clic en un aviso esa marca te aparecerá hasta en la sopa. Serás sometido a un bombardeo incesante, inclemente. No solo para que compres, sino después de que compras. Prácticamente no hay escapatoria, más allá de que la tecnología nos brinda la posibilidad de acudir a los bloqueadores (benditos sean), que nos dan un respiro.

El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, es que esto de la publicidad se convirtió en un búmeran para las marcas. ¿Entiendes? Aquel objeto que lanzas y en algún momento se devuelve contra ti, y te golpea. Abusaron tanto de este recurso que es la publicidad que hastiaron al mercado, que ahora rechaza abiertamente ¡la publicidad!

Ahora, no se trata de satanizar la publicidad. Es un jugador muy importante en el mundo de los negocios, dentro o fuera de internet. Un jugador indispensable, valga decirlo. ¿Por qué? Para atraer la atención de los clientes potenciales, un negocio, cualquier negocio o empresa, tiene dos opciones: la publicidad (paga), por un lado, y el tráfico orgánico (gratuito), por otro.

Ningún negocio es sostenible a largo plazo actualmente solo con tráfico orgánico. No solo porque a través de esa estrategia tu alcance es limitado, sino que además es lento. Sí es posible conseguir resultados, pero no inmediatos. Salvo que dispongas de suficientes recursos para sobrevivir a largo plazo, y de que seas paciente, el tráfico orgánico es insuficiente.

Entonces, te guste o no, tienes que echar mano de la otra alternativa. Sí, de la publicidad. Aunque no te guste, aunque tan solo escuchar esta palabra te provoque sobresalto. La verdad es que la publicidad, bien hecha (honesta, abierta, enfocada en las necesidades del cliente), es una poderosa herramienta. Porque, sí, hay publicidad bien hecha, publicidad que da resultado.

Sin embargo, tal y como el tráfico orgánico, es insuficiente. ¿Por qué? Porque cada día hay más competencia y, por ende, más publicidad. Y también porque los costos de la publicidad son más altos. Y el alcance (el impacto), cada vez menor. En otras palabras, aunque suene contradictorio, ni el tráfico orgánico (gratuito) ni la publicidad (paga) son suficientes.

contenidos-plan-c

¿Entonces? Si el plan A es insuficiente y el plan B, también, ¡hay que recurrir al plan C! ¿Sabes cuál es? El contenido de valor, las estrategias de marketing de contenidos. Que en la práctica, si se las utiliza bien, si no se abusa de ellas, de sus ventajas, son una mezcla de las virtudes del tráfico orgánico y de la publicidad. No es gratuita, pero tampoco es tan costosa como esta.

Lo irónico es que durante décadas las marcas, las empresas de todos los tamaños, dentro y fuera de internet, renegaron del contenido y le apostaron todos los recursos a la publicidad. O, en su defecto, al tráfico orgánico. Hasta que se dieron cuenta, ¡por fin!, de que estas dos herramientas son insuficientes y no les quedó más remedio que hacer uso del Plan C.

Ahora, entonces, vivimos un bum del contenido, de la generación de contenido. Hoy, las marcas impulsan la creación de contenido, aunque muchas veces este no sea más que publicidad disfrazada, oculta tras la cara bonita o el cuerpo atlético de un influenciador. Ese es el acabose de las aspiraciones de la marca, porque significa el derrumbe de su credibilidad.

El problema es que asumen, están convencidos, de que el contenido es una herramienta para vender, porque así lo dice el mercado, porque hay muchos que lo pregonan. Sin embargo, no es así. El contenido para vender es aquel estrictamente relacionado con la publicidad, con los avisos; el resto del contenido debe enfocarse en educar, entretener, informar y fidelizar.

En la práctica, lo que se ve en internet y en las publicaciones de las marcas, de las empresas y de las personas (emprendedores) es bien distinto: ¡venta, venta, venta! Agresiva, abusiva, intrusiva. ¿El efecto? El rechazo absoluto, el bloqueo total. En vez de ganar el que puede ser un cliente a largo plazo, pierden para toda la vida a quien era un potencial cliente.

¿Por qué? Porque comenten alguno de estos graves errores:

1.- “Mi cliente es igual que yo”.
No, definitivamente, no. Es cierto que todos, en algún momento del proceso, de la vida, fuimos el avatar (cliente potencial) que buscamos, pero ya no. Fue antes, no ahora. Sin embargo, son muchos los que asumen que su necesidad, su deseo, es la misma de su cliente potencial. Y se equivocan feo. Porque sus contenidos carecen de emoción, no generan identificación.

2.- Menosprecian el contenido.
Es decir, creen que cualquier contenido que hable de su marca o de sí mismos servirá para atraer la atención del mercado. Y no es así. De hecho, lo más probable es que la respuesta que reciban sea la opuesta a la que esperan: el rechazo. El contenido es una herramienta poderosa si la sabes utilizar, si la pones en manos de un experto, si te enfocas en tu cliente potencial.

3.- No hay una estrategia.
Publican por publicar, porque “hay que publicar”. Sin saber siquiera si sus clientes potenciales están en ese canal o red, sin medir los resultados. Se dedican a hablar de sí mismos, de sus productos, de sus hazañas, y eso a nadie le interesa. El ROI (retorno de la inversión) del contenido es posible solo cuando este responde a una estrategia coherente.

4.- Seguir las ‘tendencias’.
Que no son más que los intereses que persiguen los grandes, los que, por su poder económico, están en capacidad de manipular el mercado, de distorsionar las necesidades de los clientes. Además, cuando todos hablan de las mismas ‘tendencias’, el impacto se reduce al mínimo y el mercado se cansa rápidamente. Ser diferente y auténtico es cualidades muy bien valoradas.

5.- Vender, vender, vender…
Cuando contenido y publicidad se mezclan, aquel pierde su valor. Y, lo peor, provoca tanto rechazo como esta. No desaproveches la oportunidad que te brinda tu cliente potencial de educarlo, entretenerlo y cultivarlo a través del contenido. Si lo haces bien, es decir, si lo que publicas no es una venta disfrazada, y si tienes lo que él necesita, tarde o temprano comprará.

Es una realidad irrefutable, innegable: los seres humanos odiamos la publicidad. En todas sus formas y presentaciones. En especial, cuando es abusiva, intrusiva y agresiva, como aquella de la que hacen gala tantas empresas y emprendedores. Y ni si te ocurra apostarle todos tus duros al tráfico orgánico porque te llevarás una gran frustración, y lo pagarás caro.

Aunque sus resultados no se dan a corto plazo, aunque exige paciencia y consistencia, el marketing de contenidos es hoy (y casi siempre lo fue) el arma secreta de las empresas y emprendedores que lideran el mercado en cualquier industria. Lo es siempre y cuando se le utilice bien (no venta) y esté enfocado en las necesidades y deseos del cliente potencial.

contenidos-plan-c