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5 graves errores por los que tu contenido no conecta con la audiencia

Un día como hoy, un día cualquiera, se publican más de 6,8 millones de entradas de blogs, según el portal especializado InternetLiveStats.com. Una cifra que se incrementa si tomamos en cuenta las informaciones, millones de artículos, que se suben en las páginas web de los medios de comunicación o de empresas. Muchos de ellos, sin embargo, pasan inadvertidos.

La mayoría, de hecho. ¿La razón? Porque no son páginas visibles y posicionadas, porque sus gestores no se han preocupado por crear una comunidad y, en especial, porque se trata de mensajes vacíos. ¿Eso qué quiere decir? Solo venta-venta-venta o, de otra forma, retórica que en últimas no es más que llover sobre mojado: lo mismo de siempre o el penoso copy+paste.

Si sigues con atención mis publicaciones, sabrás que promulgo que cualquier profesional, que cualquier persona que acredite conocimiento y experiencia en un campo específico, debería tener un blog. No hacerlo es perderte la diversión, la oportunidad de interactuar con quienes valoran y aprecian tus contenidos, con quienes reciben con beneplácito el valor que aportas.

Además, y solo por esta razón todos deberíamos publicar un blog, es un camino expedito al aprendizaje continuo. No basta con dar tu opinión sobre un tema, no basta con exponer tu autoridad sobre un tema; se requiere aprendizaje continuo para estar en capacidad de aportar valor, de ofrecer a quienes reciben tu contenido algo que, de lejos, no sea más de lo mismo.

Por esto último, precisamente, es que tantos de esos más de 6,8 millones de post publicados cada día prácticamente pasan inéditos: son más de lo mismo. Si le haces una consulta de un tema popular a Mr. Google, te darás cuenta de que un buen contenido se replica una y otra vez, como por arte de magia. La verdad es que algunos lo copian y replican sin sonrojarse.

Ahora, por otro lado, en relación con los contenidos que encontramos en internet hay una gran cantidad de novelas, mitos y falsedades. Lo triste es que muchas son verdades sentadas sobre piedra por cuenta de la repetición. Una práctica abusiva que alzó vuelo con rapidez y que se popularizó. Por eso, encontrar buen contenido es como buscar una aguja en un pajar.

Eso, por supuesto, no puede desanimarnos, no debe desanimarnos, a quienes producimos contenido legal, propio, nuevo y novedoso. Más bien, a mi juicio, es un aliciente, un reto. Y, por si no lo sabías, me encantan los retos, en especial los que están precedidos por un “No creo que seas capaz de lograrlo”. Quienes me conocen pueden dar fe de que eso no es un obstáculo para mí.

Y tampoco debería serlo para ti, si te entusiasma la idea de escribir, si tienes vocación de servicio y, sobre todo, si quieres compartir con otros tu conocimiento, tus experiencias. Hoy, quizás lo sabes, internet y la tecnología nos brindan el privilegio de comunicarle al mundo aquello que la vida nos permitió atesorar y, lo mejor, que sea de utilidad para más personas.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que muchos de los que comienzan un blog tiran la toalla al poco tiempo. ¿La razón? No logran conectar con una audiencia o, dicho de otra forma, no encuentran eco a sus publicaciones, es decir, nadie los lee. Y es desolador, sin duda, lo sé porque lo he experimentado. Pero, por fortuna, también conozco la otra cara de la moneda.

¿Cuál es? La de comprobar que tus textos son bien recibidos, que gustan por la calidad de la escritura y que son agradecidos por los lectores. Si no lo has vivido, te cuento que la respuesta positiva a un texto que trabajaste con profesionalismo, al que le pusiste cariño y pasión, tocó las fibras sensible de alguien, de al menos una persona, es una sensación indescriptible.

En especial, cuando esa retroalimentación proviene de alguien que no te conoce, que no tiene vínculo alguno contigo. ¿Por qué? Porque tus padres, tus abuelos y tus amigos siempre te dirán que les encanta lo que escribes; ellos no son un buen termómetro. Lo maravilloso de internet es que los lectores se toman la molestia de dejar un comentario cuando algo les gusta.

Lo importante es que entiendas que se trata de un proceso en el que comienzas de cero. Inclusive, si ya escribías antes, si eras conocido, si eras un profesional, como en mi caso. Las audiencias de internet son nuevas, se renuevan constantemente y, por eso, lo que haces cada día es valioso. La clave, por supuesto, está en no repetir los errores más comunes del mercado.

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¿Cuáles? Los siguientes son los cinco más graves y frecuentes:

1.- Escribir para cualquiera.
Tu lector no es ‘cualquiera’. La primera clave para conectar con otra persona es que ella sienta que ese texto, ese contenido, fue creado especialmente para ella. Como si fuera la única persona del planeta. Uno de los errores más comunes, sobre todo cuando no se ha desarrollado el hábito de la escritura, es creer que tus textos son para todo el mundo.

Cuando te sientes frente al computador a escribir, has de cuenta que la pantalla es una persona, una sola: tu pareja, un amigo, tu padre, no importa. Una sola. Y escribe como si le hablaras a esa persona, como si fuera una charla de amigos. Por la magia de la identificación, si el contenido es de valor vas a ver cómo más personas se sentirán aludidas, conectadas.

2.- Escribir para ti mismo.
El tema del ego es bien complicado en este ámbito de los periodistas y escritores. Creen que son el centro del mundo, o que el mundo gira a su alrededor. Y no es así, por supuesto. La más clara manifestación de esta equivocación es que escriben para sí mismos, sobre los temas que les gustan a ellos, para decir lo que ellos quieren escuchar, para regocijo propio y de su ego.

Escribe para que te lea cualquiera, para que te entienda cualquiera: un niño de 5 años o un adulto mayor; una persona con maestría o posgrado o una que acaso terminó la primaria. Si logras este objetivo, recibirás increíbles recompensas de esos lectores anónimos a los que les tocaste las fibras emocionales con tu contenido. Esa, créeme, es una experiencia maravillosa.

3.- Escribir para (como) ‘expertos’.
Otro vicio proveniente de la academia, de las altas esferas empresariales y, tristemente, del periodismo. Los locutores y comentaristas deportivos son el mejor ejemplo de este grave error: se inventan términos, utilizan palabras con significados distintos y, además, se creen muy cultos. La verdad es que solo hacen el ridículo y a largo plazo se tornan insoportables.

De nuevo: escribe para que te entienda el niño o el adulto mayor, el letrado o el que tiene poco conocimiento. Cuanto más sencillo sea tu lenguaje, mejor. Cuanto más cálido, mejor. Cuanto más fácil de entender, mejor. Las palabras rebuscadas generan distancia, son paredes que se interponen en la comunicación, que la traban, la interrumpen. ¡Elimínalas!

4.- Escribir para ‘vender’.
¿Sabes cuál es el resultado más común cuando todos tus textos se enfocan en vender? ¡NO vendes! ¿Por qué? Porque a los seres humanos, a todos, nos encanta comprar, pero todos, absolutamente todos, odiamos que nos vendan. Además, en internet te topas con algunos tipos que son verdaderamente agresivos, y hasta abusivos, como si nuestra vida dependiera de ellos.

Y no es así, por supuesto. La venta es una consecuencia. ¿De qué? De tus acciones y decisiones y, también, del tono de tus mensajes. Preocúpate por persuadir, que implica educar y nutrir, y las ventas llegarán. La ‘venta forzada’ es una especie en vías de extinción: lo que se impone hoy en marketing es brindar valor. Cuanto más valor aportes, más fácil será vender.

5.- Escribir sin estrategia.
Tan grave como que tu única estrategia sea vender. Quizás te sorprenda saber que la mayoría de las personas se conecta a internet por dos motivos: busca entretenimiento o necesita información. Entretenimiento para escapar de la dura realidad, de la aburridora rutina, de los ambientes laborales tóxicos, de los problemas personales, en fin. Busca un oasis de paz.

Así mismo, busca información acerca de aquello que lo afecta, por un lado, o que le agrada, por otro. En otras palabras, requiere soluciones a sus problemas o alimento para sus pasiones. Planifica, estudia a tu lector, conoce cuáles son sus gustos e intereses, interactúa con él y dale lo que busca y, además, lo que necesita, que, valga mencionarlo, no siempre es lo mismo.

Tú eliges qué camino recorrer: el de tantos otros que son prácticamente invisibles, que no conectan con las audiencias porque son más de lo mismo. O, más bien, una propuesta de valor novedosa, interesante y atractiva. Créeme: dentro de ti, producto de tu conocimiento, de tus experiencias, de tu historia, hay un mensaje poderoso que otros necesitan. ¡Compártelo!

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Sabios consejos de David Ogilvy para escribir textos poderosos

“La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”. Esta genial frase (porque en verdad es GENIAL) la pronunció David Ogilvy, el genio de la publicidad. Por si no lo sabías, una leyenda, considerado ‘el padre de la publicidad moderna’. Un dios para aquellos que se dedican al copywriting de ventas, un revolucionario, creador de anuncios inolvidables.

Su obsesión fue comunicar mensajes capaces de generar acciones específicas en grandes audiencias. Sí, ya sé que esa es la labor de cualquier publicista, la diferencia es que Ogilvy lo logró: no solo sus mensajes eran muy poderosos, sino que con el paso del tiempo se convirtió en un referente y en un modelo que hoy, más de 20 años después de su muerte, es replicado.

Su vida daba para escribir una novela o una película. Nació en West Horsley (Inglaterra), hijo de un escocés y una irlandesa. En su niñez, padeció los rigores de la Gran Depresión, que afectó el negocio de su padre y sus estudios. Ingresó a la Universidad de Oxford, pero no concluyó los estudios: se fue a París, donde comenzó a trabajar como ayudante de cocina.

Fue en la cocina del prestigioso Hotel Magestic Spa, en pleno corazón de la Ciudad Luz. Fue construido en 1905 y parte de su gran atractivo es que se encuentra muy cerca de todas las atracciones que ofrece esta encantadora urbe, en especial, los Campos Elíseos. Un lugar lleno de historia y cuya marca está asociada a la exclusividad, a la elegancia y al refinamiento.

Allí aprendió el significado del servicio y de la excelencia, dos aprendizajes que marcaron su vida y que le permitieron sobresalir muy arriba del promedio. Luego, los caminos de la vida lo llevaron a ser vendedor de hornos, una actividad en la que descubrió su propósito. Eran tan buenos los resultados que obtenía, que la empresa le solicitó que escribiera un Manual de Ventas.

Y fue ese texto, precisamente, por el que lo contrataron en la agencia Mather & Crowther, de Londres, su primer trabajo en publicidad. Poco después, en 1938, pidió ser enviado a Estados Unidos, donde se especializó en la investigación de mercados. En medio de esa aventura, durante un tiempo vivió con los Amish, la comunidad que se resiste a adoptar las comodidades modernas.

Cuando salió de allí, fundó su primera empresa: Ogilvy, Benson & Mather, una agencia que se caracterizaba por mejorar los resultados de sus clientes actuales, en vez de enfocarse en la consecución de nuevos clientes. Fue una idea disruptiva para la época, pero los resultados le dieron la razón: los clientes satisfechos atrajeron nuevos buenos clientes, por los siglos de los siglos…

Durante los casi 25 años (de 1949 a 1973) que estuvo en la agencia, Ogilvy sentó los pilares de su legado que hoy, casi medio siglo más tarde, siguen vigentes. Y no solo eso: aún son la mejor referencia para quienes, en la época de internet y las superpoderosas herramientas de la tecnología digital, se dedican a la publicidad y al mercadeo. Y a vender, por supuesto.

“La gente que piensa bien, escribe bien. La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”, les decía Ogilvy a sus empleados. Y es completamente cierto, a pesar de que hoy abundan los vendehúmo que quieren hacerte creer que necesitas superpoderes o dones especiales para escribir: ¡es MENTIRA! Todos, absolutamente todos, somos un buen escritor en potencia.

El asunto que es solo unos cuantos desarrollamos la habilidad y trabajamos lo que se requiere para hacerlo bien, para hacerlo mejor que el promedio de las personas. ¿Por qué? Seguro hay mil y una razones, pero pienso que la principal es que exige trabajo, disciplina, paciencia y constancia, que son virtudes escasas por estos días. Pero, también se pueden desarrollar.

“Escribe como hablas de manera natural”, era otro de sus postulados. Recuerdo que varios de mis profesores, en la universidad, y de mis jefes y compañeros, cuando comencé mi carrera profesional, me dieron este consejo. El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, fue que nunca me dijeron cómo hacerlo. Lo aprendí en la práctica, haciendo.

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Y ese, créeme, es el GRAN SECRETO (el único secreto): si quieres escribir bien (sin importar a qué te refieres), lo único que debes hacer es escribir y escribir. Para comenzar, que suele ser lo más difícil, escribir como hablas es una buena estrategia. Al principio no es fácil, pero no vas a tardar en encontrar el camino. Y olvídate de la excusa de “es que yo hablo muy mal”.

Hay un método muy simple y prácticamente infalible (no sirve, si no lo pruebas): elige un tema que te agrade, en el que te sientas cómodo y del que puedas sostener una conversación fluida, en especial con alguien que poco o nada sabe de ello. Graba una disertación de 3-5 minutos (o la duración que quieras) y luego transcríbela. A la vuelta de unos pocos minutos tendrás un texto.

El siguiente paso es editarlo, pulirlo. ¿Eso qué quiere decir? Eliminar las repeticiones, sustituir las expresiones ordinarias o que puedan rechinar y, por supuesto, asegurarte de que sea legible. Esto significa que cualquier persona, un niño de tercero de primaria o un lego en la materia, lo entienda. Y, claro, que también lo disfrute para que quiera leer más textos tuyos.

Hazlo 5, 10, 20 veces, hasta que adquieras confianza. Por ahí, en el camino, valida una de tus versiones. ¿Qué quiero decir? Pídele a alguien, ojalá ajeno al tema, que lo lea y te dé una retroalimentación honesta, así sea dura. Y no te ofusques, ni te frustres, si te dice que no le gustó o que no lo entendió. En ese caso, pídele que sea explícito por qué, así podrás mejorar.

Otro ejercicio efectivo, que lamentablemente muy pocas personas se animan a realizar hoy, es escribir un diario. ¿Qué es lo mejor de hacerlo? Primero, que no tienes que compartirlo; segundo, que puedes empezar por escribir tan solo un pensamiento y luego un poco más; tercero, que por lo general escribimos experiencias que están ligadas a las emociones.

Y en estas traviesas y caprichosas damas está otro de los secretos de Ogilvy: él creía que la mejor estrategia para vender un producto sin forzar, sin apelar al miedo, era informar al consumidor acerca de las ventajas, de los beneficios. “El consumidor no es idiota. El consumidor es su esposa, no insulte a su inteligencia”, decía. Y, claro, tenía la razón.

Por supuesto, esta estrategia solo es efectiva en la medida en que en verdad conozcas a tu cliente potencial, que hayas definido correctamente a tus avatares. De lo contrario, estás expuesto a caer en la trampa que frustra a muchos: decir más de lo mismo, decir algo que no conecta con las personas a las que dirigen su mensaje, decir algo que no interesa a esa persona.

“Nunca utilices jerga técnica ni palabras rimbombantes”, aconsejaba Ogilvy. La autoridad no surge de palabras que otros no entiendes, sino precisamente de lo contrario: de mensajes que cualquiera puede entender y disfrutar, y que además son útiles. Si tu texto lo entiende un niño, un adulto mayor o alguien con poca educación, ¡es bueno! Cuanto más simple, mejor.

“Asegúrate de que dejas claro lo que esperas de la otra persona”. Un tema en el que fallan muchos de los copywriters actuales: para que tu mensaje sea poderoso y efectivo, debe incorporar UNO Y SOLO UN llamado a la acción. Claro, preciso, sencillo de realizar. Que no se necesite un manual de usuario para ejecutarlo. Ogilvy, sin duda, conocía los secretos de la persuasión.

“La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”. David Ogilvy aprendió a escribir como pocos y, lo mejor, les enseñó a muchos otros. Murió en 1999, a los 88 años, en su casa en Bonnes (Francia). Inmortalizó su nombre como el padre de la publicidad y también es un miembro de honor del olimpo de los copywriters. “Si no vende, no es copyrwriting”, dijo.

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