La pregunta del título de este artículo afloró hace unos días durante una charla que ofrecí en el Círculo Interno, la comunidad privada de emprendedores de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza. Una de esas preguntas que flotan en el viento, silvestres, que todo el mundo se hace en silencio, pero que pocos, o casi nadie, se atreven a formular en público, en voz alta.
Un interrogante por demás oportuno, hasta necesario. Porque en estos tiempos modernos, en los que cualquiera se proclama “la última Coca-Cola del desierto” de internet, como “la solución perfecta”, más vale tener cuidado. Sí, porque de lo negativo que le puede sucederte en la vida es caer en manos de uno de estos vendehúmo que, tan pronto reciben tu dinero, se desaparecen.
Se van y te dejan con la frustración y, claro, con el problema. Que, irónicamente, es fácil de solucionar si no caes en estas trampas, tan populares en la web. Una de ellas, de vieja data, por cierto, la de garantizar que “Publica esto, publica lo otro y venderás más”. Y, al final, los únicos que venden son los que engañan con sus plantillas milagrosas que a la hora de la verdad no sirven.
La verdad es una sola, clara y sencilla: el CONTENIDO NO VENDE. Disculpa las mayúsculas y la negrilla, que pueden ser agresivas, pero es necesario resaltarlo. El mejor copy del mundo, el mejor aviso publicitario del mundo, NO VENDE por sí mismo. Así ha sido siempre, no solo en tiempos de internet. Lo que vende es la calidad del marketing que haces, de las estrategias que utilizas.
O tú crees que Coca-Cola, Apple, Amazon, Ford o Levi’s ¿venden millones de dólares en productos de diversa índole solo por el copy que publican, por el contenido que comparten en redes sociales? Si para ti la respuesta es sí, lamento decirte que estás equivocado. La magia está en los millones de dólares que invierten en publicidad de variados formatos difundida a través de múltiples canales.
Es decir, aquellos anuncios que, como se dice en Colombia, “te aparecen hasta en la sopa del almuerzo”. Los ves en el noticiero de televisión, en tu serie favorita, en Facebook, en Instagram, en YouTube, en el periódico y, por si fuera poco, los escuchas en la radio y hasta en pódcast. Son una verdadera plaga intrusiva, agresiva, de la que no te puedes ocultar, una que no puedes evitar.
El CONTENIDO NO VENDE; el que vende es el MARKETING, las estrategias que no se ven, que están tras bambalinas, siempre y cuando se cumplan algunas condiciones. ¿Cuáles?
1.- Que el mercado te conozca, sepa qué haces y te elija como su mejor opción. En esa tarea el contenido es tu principal aliado para ser visible, posicionarte y transmitir tu propuesta de valor
2.- Que el mensaje que comunicas produzca el impacto esperado y, en especial, que les llegue a las personas que, en verdad, necesitan aquello que ofreces, tu producto o tu servicio
3.- Que tu oferta le llegue a ese cliente potencial en el momento indicado, es decir, cuando la solución de su problema no da espera, tomó la decisión de compra y te eligió a ti
Aunque no es estrictamente correcto hablar de porcentajes, digamos que el contenido, las estrategias de marketing de contenidos, responde por la primera mitad del recorrido del viaje del cliente y el restante 50 % es función del ‘otro’ marketing. Y la línea que divide estos territorios no solo es clara, sino que es necesario respetarlas para no caer en las temidas zonas de riesgo.
¿Sabes cuáles son? Aquellas en las que, si las mezclas, si las confundes, todas tus estrategias, las de contenidos y las de marketing, pierden poder, carecen del impacto deseado. Por eso, es muy importante saber hasta dónde llega el marketing de contenidos y dónde comienza el ‘otro’ marketing. Aprender la diferencia y aprovecharla es la clave del éxito de los líderes del mercado.
Las funciones del contenido que publicas son tres, específicamente:
1.- Llamar la atención del mercado al que te diriges
2.- Darte a conocer y enviar el mensaje de tu propuesta de valor (visibilizarte)
3.- Demostrarles a tus clientes potenciales que eres su mejor opción y que efectivamente puedes solucionar el problema que les aqueja
Esto, asumo que lo entiendes, no se cumple con una sola publicación: es una estrategia que toma tiempo para dar resultados. Requiere planificación, método, consistencia, coherencia, disciplina y unas altas dosis de la muy escasa paciencia. Pero, créeme, ¡funciona! Y no ahora, hoy, sino que funciona desde hace más de un siglo, cuando hizo su aparición el marketing de contenidos.
Durante su recorrido, en su 50 %, el marketing de contenidos, todo lo que publicas, debe enfocarse en cumplir tres objetivos fundamentales: educar, nutrir y entretener a tu cliente potencial. ¿En qué momento termina la tarea del marketing de contenidos y comienza la tarea del ‘otro’ marketing? Una vez que ese cliente potencial llega a la ‘tierra prometida’, es decir, a tus propiedades digitales.
¿Por qué educar? Porque el 99,99 por ciento de los clientes a los que consigues atraer, de los que llamas la atención, no saben que tienen un problema, no saben que la solución que ofreces está diseñada para acabar con su dolor. Y van a tomarse un tiempo en darse cuenta, primero, y en aceptar que necesitan ayuda, después. Requieren que les enseñes qué les ocurre, y porqué.
Los contenidos destinados a educar no pueden ir directo al dolor, al corazón del problema. ¿Por qué? Porque la única respuesta que recibirás será el rechazo. Rotundo y absoluto. Es una fase en la que la premisa es abrirle los ojos, despertar su curiosidad y contarle cuáles son las manifestaciones del problema. Solo a través de ellas aceptará que algo no funciona y buscará información.
Un dolor de cabeza, uno fuerte, puede ser la manifestación de varias enfermedades. ¿Por ejemplo? Una gripe, presión arterial alta, una infección cerebral (como meningitis), un tumor, apnea del sueño o riesgo de un aneurisma (accidente cardiovascular). ¿Entiendes? El dolor, el problema real, es más profundo, más serio, más complicado que una de sus manifestaciones.
Pero, ya sabes cómo funciona: salvo casos excepcionales, el médico no te da un diagnóstico definitivo en la primera cita. Te envía a realizarte una variedad de exámenes, quizás te formula algunos medicamentos y te programa una nueva cita de control. Va preparando el camino, te informa de las opciones, responde algunas de tus preguntas para que conozcas sobre tu mal.
¿Por qué nutrir? Porque a medida que avanza el proceso, la curiosidad de tu cliente potencial es mayor y, por ende, requiere más información de calidad. Lo que encuentra en internet ya no es suficiente, no colma sus expectativas. Necesita que sea un conocedor, un experto, el que le dé lo que requiere. Y tampoco puede ser cualquier persona: debe ser una acreditada, con autoridad.
Es una fase del proceso en la que tu cliente potencial suele caer presa de la ansiedad, de la desesperación; piensa lo peor, teme lo peor, y lo invade el pánico. No quiere que nadie de su entorno cercano se entere, es probable que sienta vergüenza de su problema y, además, en su mente comienzan los pensamientos negativos, destructivos y tóxicos. ¡Es una pesadilla!
Por eso, tu contenido puede ser la luz al final del túnel para esa persona, el salvavidas que le cae cerca mientras intenta mantenerse a flote en un mar encrespado y rodeado por tiburones. Si es el contenido correcto, le dará una pequeña esperanza, pequeña, pero suficiente para dar la pelea, para resistir. Si consigues guiarlo, si puedes persuadirlo e inspirarlo, hará lo que tú le digas.
¿Y entretener, por qué? A diferencia de lo que nos quieren vender, que la mayoría de las personas consulta internet para comprar, solo para comprar, múltiples estudios nos dicen que son dos los principales objetivos: buscar información y ocio en sus múltiples manifestaciones. Por eso, los memes, los videos de ridículos y de famosos envueltos en polémicas son tan populares.
El mundo moderno, con las maravillas que pone a nuestra disposición y una tecnología poderosa que nos permite acceder a múltiples beneficios con unos pocos clics, suele ser tóxico. La histeria, la euforia, la infoxicación y las benditas expectativas son una carga difícil de llevar. Por eso, buscamos un escape, un oasis en el desierto, y el contenido entretenido es una excelente opción.
Todo el contenido de tipo educación, nutrición y entretenimiento debe enfocarse en atraer la atención de tu cliente potencial, brindarle la información que requiere (sobre ti, tu negocio, lo que haces, cómo puedes ayudarlo, a quién más ayudaste antes y, lo mencionado, su problema). No importa qué formato eliges o qué canal, dentro o fuera de internet, que utilizas para publicarlo.
Lo que importa, lo ÚNICO que importa, es que ese cliente potencial llegue a tus dominios. ¿Cuáles? Tus propiedades digitales (base de datos, carta de ventas, landing page, web, blog) en las que le entregará el testigo al ‘otro marketing’, el de conversión. Será en esas estrategias sobre las que recaerá la responsabilidad de que ese cliente potencial se convierta en un cliente real.
Por último, algo muy importante: que el proceso de conversión sea tarea del ‘otro’ marketing, no significa de manera alguna que la función del marketing de contenidos haya terminado. Solo cambia, porque los contenidos, la información que requiere tu cliente (¡sí, ya es cliente!) es distinta, de otro nivel. La premisa, sin embargo, no cambia: nutrir, educar y entretener.
