Categorías
General

Inspirar, la forma más poderosa de conectar a través de tus contenidos

En el pasado, en el siglo pasado, el objetivo principal de cualquier marca o negocio era vender. Su trabajo consistía exclusivamente en ofrecerle al mercado un producto o servicio que supliera una necesidad. Fin de la historia. Hoy, sin embargo, dado que el mundo y la vida dan muchas vueltas, el escenario es radicalmente distinto: ya no es vender, sino inspirar.

Como decía el gran Jack, el destripador, “vamos por partes”. Lo primero que hay que convenir es que el mercado hoy es muy distinto. Antes, solo había marcas (empresas y negocios), pero fruto de la revolución digital impulsada por internet las marcas se transformaron y ahora son personas, somos personas. Emprendedores o profesionales independientes que monetizan su conocimiento.

Abogados, médicos, sicólogos, odontólogos, terapeutas, contadores, comunicadores, administradores de empresas, diseñadores gráficos o nutricionistas, entre muchas otras profesiones, hoy son, somos, marcas. Que encontramos en internet la tienda más grande del mundo, un escenario en el que es posible ganar dinero gracias a lo que sabes, a lo que haces.

Como seguramente sabes, soy periodista con una larga trayectoria en los medios de comunicación como en empresas privadas. Comencé en la era preinternet, viví el tránsito de la conversión tecnológica de las redacciones (el paso a los computadores) y finalmente di el salto a la digitalización, a internet. Acredito una trayectoria que llega casi a los 37 años.

Como imaginas, he vivido grandes transformaciones que, por supuesto, me curtieron como persona y como profesional. He tenido que adaptarme a distintos escenarios, además de desarrollar una variedad de habilidades. En especial, desde que los insondables caminos de la vida me llevaron a ser lo que llamábamos freelance, ahora autónomo o profesional independiente.

Pasé de las salas de redacción, de las oficinas de prensa, a ser yo mismo el medio de comunicación y, en los últimos años, un creador de contenidos. Comencé como periodista de espectáculos (conciertos, artistas, música, televisión), eché raíces en los deportes y más adelante, por los vaivenes del oficio, escribí un poco de todo, de lo que se presentara.

Hasta que aterricé en los terrenos del marketing. Que jamás habían estado en el radar o en los planes. Son casi ocho años haciendo camino al andar y, lo mejor, descubriendo nuevos escenarios, enfoques, y asumiendo retos distintos. Eso sí, guiado por un eje transversal: el mensaje. O, quizás, debería decir más bien el poder del mensaje, el insumo de mi oficio.

Lo mejor, ¿sabes qué ha sido lo mejor? Que aquello que aprendí en las aulas universitarias, primero, y luego en las salas de redacción y las oficinas de prensa es justo lo que me ha permitido sobresalir en el marketing. Cuando llegué a este campo, me di cuenta de que tenía un valioso conocimiento y habilidades para hacerme de un lugar en el mercado.

He trabajado con coaches de desarrollo personal, agentes inmobiliarios, emprendedores y empresas para los que he creado contenidos diversos. ¿Por ejemplo? Acerca de turismo, de bienes raíces, de gastronomía, de relaciones de pareja y de marketing. Y no solo soy periodista, sino copywriter, estratega de contenidos, ghostwriter y storyteller.

Si bien, como mencioné, los pilares de mi trabajo son los mismos (la comunicación y las técnicas del periodismo), he tenido que adaptarme a este escenario del marketing. ¿Por qué? porque, aunque le objetivo de comunicar un mensaje no cambia, sí es necesario realizar algunos ajustes para poder satisfacer las necesidades y demandas de los clientes.

En ese proceso, aprendí que el contenido que se cree, cualquiera sea el formato elegido y cualquiera sea el medio en el que se divulgue, debe responder a cuatro objetivos. ¿Sabes cuáles son? Informar, educar, entretener e inspirar, en ese orden. Si bien no es un paso a paso estricto o una fórmula mágica, debes saber que el orden de los factores sí altera el producto, el resultado.

En el pasado, en el siglo pasado, cuando el mercado nos ofrecía para elegir dos referencias, a lo sumo tres, de un producto, hoy son decenas. Y no importa si la marca que las vende está en otro país, porque podrás comprar por internet y en pocos días recibir el artículo en tu casa. Así de fácil. Un escenario que provocó un drástico y profundo cambio en la forma de vender.

¿A qué me refiero? A que vender, que antes era el objetivo primordial, hoy es la consecuencia de cómo gestionas la relación con tus clientes. En otras palabras, lo que determina que una persona te compre a ti y no a tu competencia es la calidad de la experiencia que estés en capacidad de brindarle. Cuanto más satisfactoria sea, más larga será esa relación.

Y hago hincapié en la relación, en la que radica la clave del éxito o del fracaso de tu trabajo, de tu oferta. Antes, la relación vendedor-comprador se limitaba al momento en que se daba la transacción. Punto final. Eventualmente, si el comprador requería de nuevo ese producto, o alguno otro que el vendedor le pudiera ofrecer, había un nuevo capítulo; de lo contrario, no.

inspirar-contenidos

Hoy, en cambio, se requiere (es obligación, no una opción) establecer con el mercado una relación basada en la confianza y la credibilidad. ¿Por qué? Porque, en vista de que la oferta supera con creces la demanda, el comprador te elige a ti ya no por el producto que vendes o el precio, sino porque hay simpatía, empatía e identificación (valores, principios, propósito).

Por eso, justamente, es indispensable que el contenido que creas y compartes en canales digitales o fuera de internet informe. ¿Acerca de qué? De quién eres, qué haces, por qué lo haces, cuál es tu propósito, qué te hace distinto, cómo vas a ayudarme y, entre otras, las dos preguntas clave: ¿por qué he de elegirte a ti y no a tu competencia? y ¿qué hay aquí para mí?

Una vez hayas cumplido ese objetivo de informar y has conseguido despertar la curiosidad de ese cliente potencial, avanzas a la etapa de educarlo. ¿Sobre qué? Sobre el problema que le arrebata la tranquilidad, las manifestaciones de este, el origen y las consecuencias que acarrea no conseguir la solución adecuada. ¿Por qué debes brindarle esta educación?

Porque los seres humanos, todos, desconocemos el origen, las manifestaciones y las consecuencias de los problemas que nos molestan, que nos amargan la vida. O, quizás, no sabemos cómo suplir una necesidad y nos conformamos con aprender a lidiar con la carencia. El contenido educativo llena este vacío y despierta su interés en una solución.

¿Y el entretenimiento? Porque, quizás lo sabes, distraernos, reírnos y escapar de la histeria colectiva son una de las dos razones por las que entramos a internet. ¿Y la otra? Una que ya mencioné: buscar información. Esta es la razón por la cual los videos ridículos, curiosos, grotescos o vulgares son virales, lo mismo que las fake news y los famosos memes.

No te propongo que entres en esa onda. Hay muchas formas de entretenimiento sin caer en esos patéticos extremos. ¿Por ejemplo? Contar historias. Así como le lees un cuento a tu hijo mientras concilia el sueño en la noche o le relatas a tu pareja la experiencia que viviste con un nuevo cliente en el trabajo, a tus clientes potenciales o audiencia puedes entretenerlos.

En esta categoría entran contenidos como historias inspiradoras de empresas, personas o emprendedores que sortearon grandes dificultades antes de escalar a la cima del éxito. O de referentes de tu industria, o la reflexión que te dejó el libro que acabas de terminar de leer. O, quizás, cómo tu vida fue mejor por un rato durante el concierto de tu cantante favorito…

Hasta que llegamos a la etapa más importante: INSPIRAR. ¿Sabías que, según estudios recientes, las personas ya no compran productos, sino que eligen marcas que las inspiren? Porque autos venden por doquier, o ropa, o zapatos, o comida, pero cada vez son más los consumidores que privilegia el hecho de sentirse inspirado por la marca que eligen.

Es decir, son compradores que, más allá de lo que vayan a comprar, exigen que haya una conexión real con esa marca. Conexión con los principios, con los valores, con el propósito, con los sueños, con el ideal de felicidad y con la vocación de servicio, entre otros factores. Parodiando una publicidad muy famosa en Colombia en el pasado, “sin conexión, ni pío”.

Ahora, ¿qué significa inspirar a otros? La inspiración es una poderosa fuerza que motiva al ser humano a ser como otros, a sacar lo mejor de sí para conseguir lo mismo que otros lograron y que lo motiva. También, la inspiración es un modelo digno de seguir, como el padre que inspira al niño, el deportista que inspira al hincha, el cantante que inspira a sus seguidores.

Inspirar a otros es tener la capacidad de dejar una huella silenciosa en su vida a través de lo que haces, de lo que le brindas. Implica admiración, respeto, genuino deseo de seguir la estela marcada por esa persona. También, identificación con su obra, con su propósito, el deseo ferviente de ser parte de su causa o, cuando menos, de conseguir algo parecido.

¿Cómo inspirar a otros a través de tus contenidos? Comparte historias de tu proceso en las que des cuenta de tus sueños, de las dificultades que enfrentaste, de cómo las superaste, de quién te brindó ayuda, de cómo se transformó tu vida. En otras palabras, dentro de cada ser humano hay un héroe que merece ser compartido con otros para que pueda inspirarlos.

Inspirar es sembrar en su mente, en su corazón, la semilla del éxito, de la felicidad, de la abundancia y de la prosperidad. Demostrarle que sí puede, empoderarlo, guiarlo, hacerle saber que tiene todo lo necesario para cristalizar sus sueños, incluso los más ambiciosos. Y que, si algo le falta, siempre habrá alguien dispuesto a ayudarlo, listo para acompañarlo.

Por supuesto, más que las palabras lo que más inspira al ser humano es el ejemplo. Sin caer en el fangoso terreno del ego, puedes inspirar a otros con contenidos que respondan a las preguntas clave mencionadas y a otra fundamental: “¿Cómo lo hiciste?”. Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que una vez inspiraste a esa persona, la venta está al alcance de la mano…

inspirar-contenidos
Categorías
General

El orden del abecedario, la clave para que tus contenidos sean de impacto

El ser humano es muy particular de diversas formas. Una de ellas, de las más llamativas, esa de asumir la vida como una competencia. Y no es por la inmediatez, como nos han hecho creer en los últimos tiempos, porque desde antes de internet ya era así. Nos obsesiona ser los primeros, pero también la idea de ir más rápido, de superar etapas a grandes pasos, o quizás saltarlas.

Cuando somos niños, anhelamos llegar a la edad adulta “lo más rápido posible”. Más allá de que es imposible conseguir que las manecillas del reloj avancen más rápido, o que los días y la semanas sean más cortos, lo único que conseguimos es desperdiciar la oportunidad de valorar y disfrutar el momento, que en últimas es lo único que poseemos. Un aprendizaje doloroso.

Cuando llegamos a la universidad, anhelamos que la vida corra rápido para terminar la carrera y empezar a trabajar. Sin embargo, casi nunca resulta como lo imaginamos y es, entonces, comprendemos que todo tiene un porqué. La vida, en su inmensa sabiduría, ha establecido un orden para las cosas, nos ha marcado un proceso que es necesario cumplir.

¿Hacia dónde va esta reflexión a la que te invito? A que descubras y enfrentes una de las razones por las cuales tu mensaje carece de poder, no genera el impacto que tú deseas. ¿Te imaginas cuál es la razón? Es la misma por la que quieres dejar de ser niño y convertirte en adulto y luego ansías que el tiempo regrese: te saltas las etapas, no respetas el proceso.

Me explico: en el mundo actual, siglo XXI, sin importar si eres un empresario, el dueño de un negocio, un emprendedor o un profesional independiente que monetiza su conocimiento, la premisa es la misma. ¿Sabes cual? Para atraer la atención del mercado, debes establecer un vínculo de confianza y credibilidad, primero, y conectar con las emociones de tu audiencia, después.

¿Cómo se consigue ese objetivo? Si la respuesta que pensaste es “publicidad”, déjame decirte que estás equivocado. La respuesta correcta es COMPARTIR CONTENIDO DE VALOR. Que no es lo mismo que llenar las redes sociales de post sin ton ni son. Que tampoco es, como piensa la mayoría, vender, inclusive a la fuerza. En este caso, también, hay que respetar el proceso.

¿Y cuál es el proceso? Te respondo con un ejemplo muy sencillo: toma un diccionario del idioma español y busca en dónde está la letra V, de vender. En las últimas páginas, ¿cierto? De hecho, es la letra 23 de las 27 que componen el alfabeto. Tras ella solo aparecen la ‘W’, la ‘X’, la ‘Y’ y, por último, la ‘Z’. Ese orden se estableció en el siglo XIV a. C., en el norte de Siria.

Como sabes, la ‘E’ es la quinta letra y la ‘I’, la novena. Claramente, están mucho antes que la ‘V’, ¿cierto? Y créeme que no es casualidad o capricho: es el orden establecido y, sin duda, hay una razón poderosa por la que así se dio. Igual que la vida misma: primero está la niñez, luego llega la adolescencia, avanzamos a la adultez y terminamos en la vejez. ¿De acuerdo?

¿Ya te diste cuenta para dónde voy? La mayoría de las personas, como mencioné, se enfocan y se limitan a vender, a intentar vender. Y lo triste es que no lo consiguen. Por supuesto, no hay una sola razón, sino una variedad de factores de diversa índole. Sin embargo, a nivel de la creación de contenidos, de aportar valor, la explicación es que se saltaron los pasos.

¿Me entiendes? De hecho, por si no lo has percibido, dentro de cada letra se establece el mismo orden. ¿Un ejemplo? Dentro de la ‘V’, primero está ‘Valor’ y luego, ‘Vender’. Y lo repito: no es un capricho, es algo que tiene un sentido, un propósito. Y, no sobra recalcarlo, este es uno de esos casos en los no puedes ir contra la corriente porque nunca la vencerás.

La que te voy a revelar es la fórmula que utilizo cuando creo contenido, tanto para mis clientes como el de mis propiedades digitales (blog, redes sociales, email marketing). ¿Te imaginas cuál es? La verdad, es muy sencilla: debes respetar el orden establecido en el abecedario. ¿Eso qué quiere decir? Que antes de llegar a la ‘V’ de ‘Vender’ debes utilizar otras letras, como la ‘E’ y la ‘I’.

La simple fórmula es un paso a paso que convertirá tus contenidos en mensajes irresistibles. Informar, Educar, Entretener e Inspirar. Fácil, ¿cierto? En la medida en que te concentras en estos cuatro objetivos transmites Valor y, como consecuencia lógica de ello, ¡vendes! Sí, porque vender es la consecuencia directa del valor que aportas al mercado.

¿Lo sabías? La venta no está determinada por el producto (o servicio) que ofreces, por el precio y ni siquiera por los beneficios que aporta. Entonces, ¿por qué? Por el valor que aportas, por el poder de tu propuesta de valor, es decir, por la capacidad de transformación que tu producto (o servicio) posee, por la mejora que va a producir en la vida de tu cliente.

Eso, precisamente, es lo que tienes que comunicar en tu mensaje. Esa, precisamente, es la poderosa razón por la cual DEBES compartir CONTENIDO DE VALOR. Si no lo haces, entonces, el mercado no puede saber, no tiene por qué saber, que no eres ‘más de lo mismo’, un vendehúmo o estafador. Si no lo haces, el mercado no tendrá argumentos para elegirte.

abecedario-orden-impacto

Piensa lo siguiente: la rueda ya fue inventa. Lo sabías, ¿cierto? Hace siglos, además. Eso significa que no hay que reinventarla o, de otra forma, que ya todo, absolutamente todo, está inventado. ¿Qué cambia, entonces? El valor que tú estás en capacidad de aportar, tu toque personal a ese producto o servicio que ofreces, que surge de tu unicidad, de tu autenticidad.

Un ejemplo: eres coach y te especializas en el tema del liderazgo. ¿Sabes cuántas personas se dedican a lo mismo? Millones, y cada vez son más. Y muchas de ellas, sin duda, son excelentes. Y seguramente muchos acreditan mayor experiencia que tú, son reconocidos en el mercado y son seguidos por una comunidad fiel que disfruta de sus beneficios desde hace tiempo.

Y lo mismo se aplica para cualquier profesión u oficio, porque el mercado está sobresaturado. Por eso, ser visible y conseguir atraer la atención del mercado, de tus clientes potenciales, es cada vez más difícil. Por eso, igualmente, necesitas COMPARTIR CONTENIDO DE VALOR para estar unos escalones arriba de los que no lo hacen, ser visible y generar un mayor impacto.

Ahora, veamos cómo seguir el orden establecido en el abecedario es la clave para conseguir un alto impacto con tus contenidos:

1.- Informar.
Que, no sobra recalcarlo, no significa ‘hablar de ti’, de tus hazañas, de tus bienes y lujos, de tu cuenta bancaria. ¡Nada de eso! Tampoco de las maravillosas característica de tu producto (o servicio). Se trata de brindarle a tu prospecto la información básica que le permita establecer un vínculo de confianza y credibilidad contigo. Es decir, el objetivo es abrir la puerta.

Si tú sabes cuál es el problema o necesidad que inquieta a tu prospecto, debes informarle. Ten en cuenta que la mayoría de los seres humanos no somos conscientes de los males que padecemos. Dile cuáles son las manifestaciones, qué pasará en su vida si no hace nada y, en especial, que entienda que, si ya hay una solución (la que le ofreces), no tiene por qué sufrir.

2.- Educar.
Lo dicho: los prospectos casi nunca saben que tienen un problema y eso que ellos llaman ‘necesidad’ en la mayoría de los casos es más bien un ‘deseo’ (es decir, algo que no necesitan). Y dado que su nivel de ignorancia de ese problema es casi absoluto, tu tarea consiste en darle la información que requiere para identificar las manifestaciones, traerlas al plano consciente.

Además, no olvides lo siguiente: como la mayoría se desboca a vender en frío, a la brava, un prospecto acogerá de buena gana que tú seas distinto, que le aportes algo que desconocía y que muestres preocupación por él. El contenido que educa, así mismo, está enfocado en dar respuesta a sus inquietudes y algo muy importante: rebatir, por anticipado, sus objeciones.

3.- Entretener.
Que, por supuesto, no significa asumir el rol de influencer milenial y dedicarte a bailar o a hacer payasadas en reels o videos de TikTok. ¿Entonces? Los seres humanos normales, como tú o como yo, ingresamos a internet por una de dos razones: buscamos información y/o queremos relajarnos (entretenernos), más en esta era de histeria colectiva en infoxicación.

Entretener, entre otros, tiene los siguientes sinónimos: divertir, recrear, deleitar, agradar, alegrar, aliviar, amenizar o animar. Si tu contenido logra alguno de estos objetivos, ten la seguridad de que tu audiencia lo amará porque se convertirá en un oasis en ese desierto de la infoxicación, los vendehúmo y las mentiras. La premisa: sé auténtico; lo postizo ahuyenta.

4.- Inspirar.
Los consumidores no les compran a las personas que les venden lo que necesitan o lo que desean, sino a aquellas que los inspiran. ¿Lo sabías? Más, en estos momentos en los que los seres humanos vivimos agobiados, estresados, ansiosos, preocupados y temerosos por tantos sucesos adversos que enfrentamos o que nos amenazan. Es decir, sino inspiras, no vendes.

Según el diccionario, inspirar significa “Infundir o hacer nacer en el ánimo o en la mente efectos, ideas”. Infundir, sugerir, despertar o aconsejar son sinónimos. Inspira a través de las historias que den cuenta de tus errores, de tus aprendizajes, de tus pensamientos, de tus reflexiones, de tus sentimientos. Inspirar es la condición indispensable para conectar.

Si tu objetivo es vender, un producto o un servicio o un infoproducto que ayude a otros, entiende que la venta es una consecuencia de lo que haces y, en especial, de lo que aportas con tus contenidos. Si quieres que estos sean de impacto, hazle caso al abecedario: la ‘I’ de Informar e Inspirar y la ‘E’ de Educar y Entretener, y la ‘V’ de Valor, están primero que la ‘V’ de Vender.

abecedario-orden-impacto
Categorías
General

10+ habilidades periodísticas que potenciarán tu contenido

De niño, y aunque tenía tres hermanos y una buena cantidad de amigos, mi más fiel compañera fue la radio. Eran las épocas de los transistores de baterías, que sintonizaban las frecuencias AM (amplitud modulada) y la onda corta, a través de las cuales, con un poco de suerte, escuchábamos las conversaciones de los radioaficionados. ¡Era una aventura!

Más adelante, la tecnología de esos aparatos evolucionó e incluyó la frecuencia modulada (FM), que si bien no ofrecía demasiadas alternativas (emisoras), brindaba un beneficio: el sonido estéreo (en AM, era mono). Eso sí, había que estar en un lugar en el que la recepción de la señal fuera buena porque, de lo contrario, lo que se escuchara era puro ruido.

El radio transistor había sido un gran avance tecnológico. ¿Sabes por qué? Porque antes de su aparición las radios eran unos enormes aparatos de salón que para funcionar debía estar conectados a la corriente eléctrica. Es decir, eran estáticos. En cambio, los transistores eran portátiles y funcionaban con baterías. ¿La clave? Disponer siempre de unas de reemplazo.

Fue gracias a esos aparatos que conocí y me enamoré de la música y del periodismo. A diferencia de lo que sucede hoy, en la era de la infoxicación y la vulgaridad, la mayoría de las emisoras nos brindaban buena música. Había unas pocas estaciones dedicadas a las noticias, pero eran escasas. Y también estaban las que transmitían los partidos de fútbol.

Si no podías ir al estadio o tu equipo favorito jugaba fuera de la ciudad, la radio era todo lo que tenías para seguir las emociones del juego. Había unas pocas cadenas radiales en las que sobresalían buenos narradores (los de antes, claro) y comentaristas. Mis preferidos eran Armando Moncada Campuzano y Hernán Peláez Restrepo, dos voces que marcaron historia.

Cuando dejaban una cadena radial y se iban para otra, los aficionados nos trasladábamos con ellos. Así era esa fidelidad, que hoy es un tesoro extinto. En el ámbito de las noticias generales, había un personaje especial: Yamid Amat. Distinto del resto, con un estilo muy particular y un genial contador de historias, en especial de crímenes (la crónica roja).

Ellos, principalmente, y algunos más fueron los responsables de que forjara el sueño de ser periodista. ¿Mi ilusión? Quería ser narrador de fútbol. Y te cuento un secreto: todos los días, mientras me duchaba, narraba partidos imaginarios (mi equipo, claro, jamás perdía). Eran relatos que seguían el libreto, los aprendizajes adquiridos a partir de aquellos referentes.

Aunque consideré opciones como Derecho, Sicología y Administración de Empresas, me decanté por el periodismo. Una profesión que por aquel entonces, comienzos de los 80, era un reino de las mujeres (en la academia, al menos) y que muy pocas universidades ofrecían. ¿Por qué? Se concebía que el periodismo era un oficio empírico, surgido de la pasión, de la vocación.

Curiosamente, irónicamente, la vida me llevó por un camino distinto. ¿A qué me refiero? No fue la radio el medio en el que desarrollé mi carrera, sino los medios escritos. Hice radio mucho después, cuando ya acreditaba más de 30 años de trayectoria. Comencé por el periodismo de farándula (espectáculos y cultura) y me especialicé en deportes, pero escribí sobre todo.

Lo hice durante casi 30 años en medios de comunicación (impresos e internet) y también en empresas privadas. Hasta que el torbellino de la vida me llevó a una situación en la que mis cimientos se estremecieron: no conseguía trabajo. Había pasado la barrera de los 40 años y ser etiquetado como ‘periodista deportivo’ se convirtieron en obstáculos casi insalvables.

Dado que nunca me he visto haciendo algo distinto a lo que hago (comunicar), insistí, persistí. Fueron tiempos duros, sin duda. Hasta que a finales de 2016, cuando vino a Bogotá a un evento presencial, mi amigo Álvaro Mendoza, con el que había comenzado mis andaduras en el periodismo digital en 1997 antes de que se radicara en EE. UU., me hizo una oferta.

“Quiero que trabaje conmigo, que se encargue de producir mis contenidos”. Si bien era una oferta tentadora, le aclaré que no sabía nada en absoluta de marketing. “Yo le enseño lo que se necesita, no se preocupe”, me respondió. A eso me dedico desde entonces, un proceso de rediseño profesional que ha incluido desaprender, reaprender y desarrollar habilidades.

Hoy, el mercado me conoce como Carlos González Copywriter, aunque en términos estrictos no soy copywriter. Es decir, no escribo textos comerciales en una agencia publicitaria. Soy un periodista que se adaptó a un nuevo escenario, un ecosistema distinto en el que ha podido aprovechar su conocimiento, sus experiencias, y potenciar sus dones y talentos, su pasión.

Soy un creador y un estratega de contenidos. Creo contenidos para mí y para mis clientes, en distintos formatos: libros, ebooks, microlibros, blogs, textos para web (páginas de aterrizaje, cartas de ventas, secuencias de email, scripts para audios y videos) y soy escritor fantasma (ghostwriter). ¿Sabes en qué consiste? Es aquel que escribe contenidos a nombre de otros.

Un camino que ha sido divertido y emocionante, en el que he tenido la oportunidad de adquirir conocimiento muy valioso. Y lo mejor, ¿sabes qué ha sido lo mejor? Que nunca dejé de ser periodista: simplemente puse mis habilidades periodísticas al servicio del marketing en campos tan diversos como la gastronomía, los bienes raíces o el desarrollo personal.

¿Cuáles son esas habilidades periodísticas? Veamos:

habilidades-periodismo

1.- La inmediatez.
En tiempos de internet, de hiperconexión, las noticias no dan espera. Se requiere la capacidad para desarrollar contenidos de valor de forma rápida para atraer la atención de la audiencia primero que tu competencia. Cualquiera puede publicar de inmediato, pero no cualquier puede publicar contenido de valor, que es justamente lo que el mercado requiere.

2.- El contexto.
Si algo caracteriza a los contenidos de la era de la infoxicación es la ligereza para tratar la información como la falta de investigación. En épocas de “yo te copio, tú me copias…”, el diferencial está en el contexto: investigación, profundización, ángulos diferentes. Contenidos que aporten valor, que no sean ‘más de lo mismo’, que sean agradables para la audiencia.

3.- La fórmula I-E-E-I.
Desde la universidad, aprendí que los fundamentos del trabajo de un periodista son Informar, Educar, Entretener e Inspirar. La unión de estos cuatro pilares redunda en lo que llamamos contenido de valor. Lo mejor es que esos pilares los puedes aprovechar individualmente o en conjunto, de acuerdo con el objetivo que persigas con tu contenido. ¿La clave? Versatilidad.

4.- El lector (la audiencia).
Aprendí, también, que cualquier contenido carece de sentido si no se crea con la intención de brindarle un beneficio (información, educación, entretenimiento o inspiración) al receptor (que era el lector y hoy es audiencia). Si de algo carecen los contenidos de marketing es de la capacidad para enfocarse en las necesidades y deseos del cliente, no solo en la venta.

5.- Las historias.
Cuando comencé mi carrera, el sueño de todo periodista joven era convertirse en cronista, es decir, en un contador de historias. Eran los tiempos de apogeo de Gabriel García Márquez y en el país había cronistas sobresalientes. Hoy, lo sabemos, la forma más efectiva y honesta de conectar con las emociones de tu audiencia es contar historias, el famoso storytelling.

6.- La veracidad.
Vivimos la era de la infoxicación, de las fake news y de los robots que suplantan a los seres humanos. Además, los medios de comunicación dejaron de ser un oasis de independencia y libertad que fueron en el pasado y son solo piezas del engranaje de los poderosos. Por eso, se requiere voces auténticas, autónomas, veraces, que no distorsionen o manipulen la realidad.

7.- Credibilidad.
Derivado de lo anterior, lo aprendido en el oficio me ha servido para ser creíble y confiable en distintos ámbitos. ¿Cómo hacerlo? Honrar la verdad, poner a la audiencia en primer lugar, ser leal a los hechos y buscar el bien colectivo. La credibilidad es la base de las relaciones que, a su vez, son la base de los negocios. Sin credibilidad, cualquier contenido es solo basura.

8.- Relevancia.
La tarea básica del periodismo es relatar los hechos que suceden en el día a día. Estamos en la era de lo superficial, de lo cosmético, de lo tóxico que se disfraza de ridículo o cómico. Son contenidos efímeros, que nada aportan, mientras lo verdaderamente importante se deja de lado. La relevancia y oportunidad de los contenidos es un plus que casi nadie puede ofrecer.

9.- Variedad.
De formatos, de canales, de narrativas. La clave para conectar con las emociones de las audiencias, y con más audiencias distintas, y atraer su atención es la variedad de contenidos y de formatos. Si bien lo primordial, lo fundamental, es la calidad del contenido, el valor que aporta, la omnicanalidad y pluralidad de formatos me permite llegar a más personas.

10.- Legibilidad.
En la era del ‘más de lo mismo’ y del copy + paste, esta característica es un tesoro. ¿Sabes en qué consiste? Es la cualidad que distingue a los textos para ser leídos y comprendidos por cualquiera. Además, que gusten por el ritmo de la narración, por la claridad, por el poder del mensaje. Los contenidos legibles están escritos para seres humanos, no para robots.

10+.- Persuasión.
Primero en la universidad y luego en los medios me lo recalcaron: “Si no va a hacer un bien, que su noticia (texto o contenido) no haga un mal”. Es una premisa que procuro practicar todos los días de mi vida. Un contenido persuasivo es el comienzo de un intercambio de beneficios, un gana-gana para las partes involucradas. Impactar de manera positiva.

Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que no necesitas ser periodista o estudiar una carrera específica para aprovechar estas habilidades. Cualquiera las puede desarrollar de modo muy sencillo. ¿La clave? Disciplina, por un lado, y práctica, por otro. A medida que creas más, encuentras tu estilo, el camino correcto para impactar positivamente con tus contenidos.

habilidades-periodismo
Categorías
General

¿Extensión, formato, canal? Mejor, privilegia la calidad de tu contenido

¿Largo o corto? La respuesta es mucho más sencilla de lo que te imaginas: tanto (corto o largo) como se necesite para transmitir tu mensaje. Olvídate de las pavorosas tendencias que dicen que “la gente ya no lee”, “la gente no tiene tiempo para leer” y otros bulos por el estilo. Porque, la verdad, son solo eso: bulos, mentiras que se levantan como espesas cortinas de humo.

¿Para qué? Para tratar de ocultar la incapacidad de producir un mensaje poderoso que genere un impacto (ojalá positivo) en la audiencia. Los que insisten en que hay que escribir corto, o que los videos deben ser cortos, no tienen mucho que decir o no saben cómo decirlo. Porque la realidad es bien distinta y los ejemplos, que sobran, no tienen discusión. ¿Quieres saber cuáles ejemplos?

Los niveles de lectura se incrementaron durante la pandemia. Era algo de suponer, ¿cierto? Con las personas confinadas en casa, estresadas en medio de un ambiente de incertidumbre y dolor, era inevitable buscar algún escape, un elíxir para la mente. Muchos optaron por la lectura. Lo mejor, ¿sabes que es lo mejor? Que inclusive después de la pandemia los niveles se han sostenido.

Uno más: el auge de las ferias del libro en Latinoamérica. Bogotá (Colombia), Lima (Perú), Buenos Aires (Argentina) y Guadalajara (México) realizan las más importantes y multitudinarias. En cada una de ellas hay más de medio millón de visitantes. Las de Alemania (Fráncfort), Francia (París), India (Nueva Deli) y Estados Unidos (Bookexpo America, en Nueva York) son otras de relevancia.

Son certámenes en los que se ofrecen miles de nuevos títulos y miles más de autores reconocidos. Muchos libros que tienen más de 300 páginas y que se venden, como se dice en Colombia, “como pan caliente”. Ciertamente, hay personas que compran libros que nunca leen, pero la mayoría no es así: de hecho, el público comprador de las ferias es cada vez más joven, nuevos lectores.

Y también hay nuevos escritores, algunos muy buenos. Que comienzan a abrirse paso en esa jungla que es el mercado editorial, que privilegia lo comercial sobre la calidad del contenido. Es decir, la dinámica del mercado se mantiene, la industria no se ha detenido ni está estancada, como aseguran algunos. Y, si tienes dudas, el libro impreso está más vigente que en décadas pasadas.

Otro ejemplo nos lo ofrecen el cine y las series de televisión o streaming. Son industrias que van en alza o que, en el peor de los casos, mantienen una audiencia fiel. Son actividades a las que las personas les dedican tiempo, y no solo durante el fin de semana. En los países latinoamericanos, además, están las telenovelas y los reality shows, que exhiben altas cifras de sintonía.

La verdad detrás de estos ejemplos es que la gente consume el contenido que le interesa en el formato que más le agrada. Lo consume bien sea por necesidad o por gusto. Y, repito, le dedica un tiempo considerable. Que no mide si el resultado de esa experiencia es gratificante, satisfactoria y le brinda un oasis de felicidad en medio de una cotidianidad colmada de dificultades y problemas.

Aquello de “hay que escribir corto, porque la gente no lee”, surgió hace un par de décadas, a raíz de la explosión de internet. Cuando las herramientas y los recursos estuvieron a disposición de cualquiera, no solo de las empresas o de los ricos, se abrieron mil y un portales web. La mayoría no tenía la capacidad de producir buen contenido y se limitaba a publicar decenas de “textos cortos”.

Por supuesto, son portales que ya desaparecieron o que, en el mejor de los casos, son clandestinos (casi nadie los lee). La muestra fehaciente de esta práctica son los medios de comunicación: en sus páginas web publican cientos de notas que ellos llaman noticias, pero que no son más que versiones cortas de rumores, chismes sin fundamento o, peor aún, informaciones distorsionadas.

Por eso, justamente por eso, están sumidos en una profunda crisis, que más que económica es de credibilidad, un valor que se perdió por completo porque las audiencias se cansaron de consumir la pornobasura que publican: no hay espíritu para salir a la calle y hacer reportería como en el pasado, no hay tiempo para la verificación, no hay tiempo para complementar las informaciones.

Sí, es cierto que hay una audiencia para esos contenidos de mala calidad, pero es inevitable: el mercado es diverso. Pero estoy seguro de que no eres tú uno de ellos (y por eso estás leyendo otro tipo de contenidos). A veces, sin embargo, hay medios que se equivocan, producen informes atractivos, serios y bien documentados. ¿Y sabes qué sucede? La gente los consume.

De nuevo, el tema no es la extensión (¿corto o largo?), sino la calidad del contenido. Una premisa que se aplica a cualquier tipo de contenido que produzcas y publiques. Es innegable que quienes producimos contenido competimos no solo contra otros productores de contenidos (algunos de ellos, muy buenos), sino contra la histeria colectiva que cunde en la cotidianidad de la vida.

calidad-contenido

La clave para determinar la extensión de tu contenido, en cualquier formato (video, audio o texto), es el estado de la relación con tu audiencia. Me explico: si las personas que van a consumir tu contenido no te conocen, no saben qué haces, no saben a qué te dedicas y tampoco saben que las puedes ayudar, requieres MÁS contenido (más cantidad, no necesariamente de mayor extensión).

Dado que hoy la competencia es muy grande, no puedes asumir que todo el mundo te conoce y sabe qué haces. Aunque tu empresa está muy posicionada en el mercado o seas el referente de tu industria como emprendedor. Recuerda que “los clientes para toda la vida” son una especie a punto de extinguirse y que, lo más importante, los consumidores cambian sus hábitos.

Si eres nuevo en el mercado o si ofreces un producto/servicio a un nuevo nicho tu estrategia de contenidos debe ser más robusta. MÁS contenido y, a veces, contenidos más extensos. ¿Por qué? Porque se trata de una audiencia fría, que requiere mayor información, que está en fase de exploración, que busca identificar la mejor opción. Además, tiene muchas objeciones.

En el mundo actual, no importa si eres médico, mecánico, escritor, coach, abogado o dueño de un negocio, y vendes algún producto o servicio, la clave del éxito radica en la confianza que estés en capacidad de desarrollar con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes. Si confían en ti, te van a comprar, ahora o después; si no logras establecer ese vínculo, solo recibirán lo que des gratis.

¿A partir de qué surge esa confianza? De que el mercado sepa quién eres, qué haces, por qué lo haces (¿cuál es tu propósito?) y cuáles son tus resultados (¿a quién ayudaste antes?). Pero, sobre todo, de ¿cómo puedes ayudar a esas otras personas? ¿Qué les ofreces? ¿Estás capacitado para hacerlo? ¿Lo que ofreces es la verdadera solución al problema que aqueja a esas personas?

Olvídate del dinero (el precio de lo que vendes), que es absolutamente secundario. Si logras convencer al mercado de que eres su mejor opción y de que lo que ofreces es la solución real, el dinero aparecerá. Claro, siempre y cuando esas personas confíen en ti, disipen sus miedos y crean que las quieres ayudar de manera genuina, es decir, que su bienestar es lo que te mueve.

Ahora, ¿cómo crear ese vínculo de confianza? El camino más seguro (no el más corto y tampoco el más económico) es generar contenido de calidad. Corto y largo, en función del nivel de conocimiento que el mercado tenga de ti, como ya lo mencioné. Contenido en diferentes formatos y que, además, cumpla con el objetivo de educar a tu audiencia, entretenerla y nutrirla.

La comunicación con esas personas se basa en contar historias (sí, el famoso storytelling), compartir tus opiniones, demostrarles que tú pasaste por la misma situación en la que se hallan (y explicarles cómo la superaste) y que sabes cómo alcanzar el éxito (o que tienes la solución que están esperando). No es vender, de manera agresiva e invasiva, sino informar, educar y entretener.

Como lo hace un buen libro, o una buena película, o una buena serie, o un pódcast, ¿entiendes? El formato que elijas no es lo importante, más allá de que debes ser consciente de cuál es el que más agrada a tu audiencia, a tus clientes potenciales. Lo que en realidad es relevante es la calidad del contenido que produces, la pertinencia (oportunidad) y, en especial, el valor que transmites.

Una de las premisas, que no la puedes pasar por alto, no la puedes omitir, es aquella de responder las preguntas habituales del mercado, de tu audiencia, y derribar las objeciones frecuentes. Esa es una de las tareas fundamentales del contenido: informar, educar, responder. En la medida en que puedas absolver las inquietudes del mercado, ayudarlos a liberarse de sus miedos, confiarán en ti.

Ahora, ¿qué sucede cuando te lanzas a vender sin compartir contenido de valor? La venta en frío es uno de los mayores desafíos a los que nos enfrentamos quienes le ofrecemos algo al mercado. No te la recomiendo: es un proceso que te desgasta, que provoca que malgastes tus recursos y tus energías, en el que te equivocas fácilmente o, peor, corres el riesgo de elegir ir por un atajo.

Es muy probable que te rechacen de plano y, no solo eso: que también te etiqueten como una molestia, como más de lo mismo o, peor, como un tóxico vendehúmo. Ese será el principio y el fin de tu aventura. Un final abrupto y doloroso por el que te reprocharás el resto de tu vida. Y, además, te perderás el privilegio y la oportunidad de ayudar a otros con tu trabajo, tu contenido.

calidad-contenido
Categorías
General

¿Eres de los que usan un misil para matar un zancudo?

A mi buen amigo el storytelling, con el que nos conocimos en mi juventud a través de las canciones, le cargaron una pesada mochila: “Cuenta historias y venderás más”. Fácil, ¿cierto? Sin embargo, no es verdad, no es tan sencillo, no es causa-efecto. Si así fuera, bastaría contar una bonita historia, conmovedora, y vender, por ejemplo, una propiedad de un millón de dólares.

Bueno, quizás es un ejemplo extremo: un curso de 5.000 dólares. Es decir, grabas un video en el que cuentas una historia y, en segundos, se atasca tu caja registradora por la abrumadora cantidad de pedidos. Decenas, cientos, miles de personas te pagan 5.000 dólares cada uno. ¡Qué maravilla! Pero, esa no es la realidad, ni quiera con productos de 47, 97 o 497 dólares.

En el mundo de los negocios, desde siempre se utilizó el storytelling para captar la atención del mercado, de los clientes potenciales. Y también, durante el proceso de brindar información, educar y nutrir a ese prospecto. A pesar de esto, nos dicen que el storytelling es una novedad, que llegó de la mano de internet y, claro, el bulo mayor: que es una herramienta de ventas.

Para demostrarte que es una mentira, un simple ejemplo: ¿conoces un libro llamado La Biblia? Sí, el libro sagrado de los cristianos. Esa, por si no lo sabías, es una de las obras maestras del storytelling. Y no había internet cuando se escribió, y su objetivo no era vender nada. Se trata de un maravilloso compendio de historias (mezcla de realidad y ficción) destinadas a persuadir.

No importa si eres cristiano o no, en La Biblia encontrarás fantásticas piezas de storytelling. Con todos los elementos necesarios. ¿Y venden? De cierta forma, sí: te venden la idea de un ser supremo, te venden unos principios, te venden unas poderosas lecciones de vida, te venden la idea de un paraíso. Todas las historias buscan persuadirte, te invitan a tomar acción.

¿Por ejemplo? Aléjate del pecado, sé generoso y misericordioso con los menos favorecidos, perdona al que te hizo mal, cuida de los tuyos (en especial, de los niños, tus padres y los ancianos) y vive la fe, entre otros CTA. A través de parábolas, de testimonios, de relatos y de revelaciones, La Biblia nos brinda un increíble modelo de storytellinga la antigua.

Ahora, bien vale la pena hacer un alto y definir qué se entiende por storytelling. En internet, Mr. Google te da varias definiciones. La que a mí me gusta es aquella de “todas las historias que conectan con las emociones, generan un impacto persuasivo y derivan en una acción específica”. Que, valga decirlo, no necesariamente es comprar (vender). Hay muchas más.

Miremos un poco la letra menuda: si no conecta con las emociones, aunque haya venta, NO es storytelling. Si no genera un impacto persuasivo, es decir, sin forzar, sin manipular, sin mentir, NO es storytelling. Si no incorpora un CTA y, sobre todo, si no se traduce en una acción específica, NO es storytelling. Storytelling es la suma de emoción + persuasión + acción.

Acción que puede ser suscribirse a tu newsletter, descargar un pdf, ver un video, inscribirse en un webinar gratuito, responder una encuesta, participar en un reto o dar un testimonio, entre otras. NO solo es vender. Si fuera así de sencillo, de automático (cuenta historias y vende más), vender sería fácil: y el mejor vendedor del mundo sería el que contara las mejores historias.

En realidad, lo que los vendehúmo no te dicen porque no les conviene, es que el storytelling es una poderosa herramienta para darte a conocer (1), ser visible (2), posicionarte (3) y, lo más importante, generar un vínculo de confianza y credibilidad (4). Si lo haces bien, si esas historias que cuentas son poderosas y logras estos 4 objetivos, comienza la segunda fase del proceso.

¿Sabes cuál es? La de informar a tu cliente potencial de lo que haces, de cómo lo haces y, entre otras opciones, de qué ofreces (no venta, sino resultado o transformación). Además, educarlo acerca del problema que padece y sus manifestaciones para que sea consciente de él y busque una solución. Y nutrirlo, es decir, dibujar en su mente su nueva vida y hace lo que le propones.

¿Y la venta? La venta es una consecuencia. Sí, el resultado de que las historias que cuentas lleven de la mano a tu cliente potencial y cumpla cada uno de los pasos del proceso (no te los puedes saltar, o no comprará). Como ves, las historias son tanto el anzuelo para atraer su atención como el hilo conductor del proceso, lo que mantendrá vivo el vínculo contigo.

En el mercado hay empresas, emprendedores, negocios y profesionales independientes que cuentan relatos (no historias) destinados a vender. Hablan de sí mismos, del saldo de su cuenta bancaria, de sus propiedades, autos y demás lujos, de la cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales y, claro, de sus productos (o servicios) “perfectos”, “la única solución”.

misil-zancudo

Algunos venden, ciertamente, porque tienen la capacidad oratoria para convencer a los ingenuos (disculpa si eres uno de los que cayó en esa trampa). O porque saben cómo atrapar a esos consumidores que se dejan deslumbrar por el último objeto brillante y compran lo barato convencidos de que descubrieron el agua tibia. A la postre, ven que cayeron en un engaño.

Cuando te cuentan un relato (no una historia) basado en datos, en tu cerebro se activan las áreas del procesamiento del lenguaje. Es decir, la parte racional. No hay conexión con las emociones y, por ende, no habrá persuasión. Y aunque ese proceso se traduzca en unas pocas ventas, tan pronto reciba lo que adquirió tu cliente se olvidará de ti y quizás no te vuelva a comprar.

Por el contrario, cuando utilizamos el storytelling, el de verdad, el mensaje persuasivo (no el de ventas), el cerebro asume que esa historia es real. Él, quizás lo sabes, no distingue entre verdad y mentira, entre realidad y ficción, pero dado que le encantan las historias, muerde el anzuelo. Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Se convierte en protagonista de la historia.

Esa es la razón por la cual cuando lees un libro o ves una película que toca tus emociones te ríes, lloras, odias al antagonista, amas al débil (por lo general, el protagonista) y te identificas con el héroe (tú quieres ser como él). Sientes deseos de ser parte de la historia para darle una trompadas al malo, para ayudar a la víctima, para ser parte de la solución y del final feliz.

Esa es la razón, también, por la cual cuando escuchamos una canción o vemos una fotografía de un lugar en el que fuimos felices nos transportamos a ese escenario imaginario. Hay canciones que te invitan a bailar, a cantar a grito herido, a llorar, a escuchar en silencio la letra o a convertirte en el artista. Y fotos que te llevan de regreso al pasado, a ese momento feliz.

Pero, no solo eso: esos recuerdos, esas emociones, esa identificación con los personajes o con las circunstancias (o situaciones, porque tú viviste o vives lo mismo) te permiten revivir, recrear esos momentos. Vuelves a experimentar las emociones, como si el tiempo hubiera dado marcha atrás, como si la vida fuera un episodio de la película Volver al futuro.

Con una buena historia, con verdadero storytelling, en tu cerebro se activa una serie de hormonas en forma de vocecitas que te invitan a tomar acción, que despiertan el deseo. Si no tomas acción, si no satisfaces ese deseo, esa vocecita hablará sin cesar, de día y noche, hasta que la calmes (comprando) o la silencies. Y, lo sabes, puede convertirse en una gran molestia.

El poder de las historias, del verdadero storytelling, radica en la capacidad de generar empatía, identificación y de persuadirnos para tomar una acción específica. Por supuesto, de la mano de las traviesas, traicioneras y caprichosas emociones, que se deleitan escuchando los detalles de la historia, te impulsan a tomar partido y, lo mejor, te permiten vivirla en carne propia.

Vender, en el pasado, en el siglo pasado, era un proceso destinado a consumar una transacción económica: el intercambio de dinero por un bien (producto o servicio). No había mucha competencia, no había muchas opciones para elegir y la mentalidad y nivel de conocimiento del consumidor era precario o, si lo prefieres, muy distinto del actual.

Hoy, vender, no importa si eres una empresa (grande o pequeña), un negocio o un profesional independiente; no importa si lo que vendes es un producto o un servicio, consiste en establecer una relación con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes. Una relación basada en la confianza y la credibilidad, en la empatía y la identificación, en la complicidad.

Hoy, tu cliente no te elige por el precio (si compites por pecio, lo pagarás caro), por la calidad de lo que ofreces (se da por descontada, es decir, incorporada) o por las características. Te elige sí y solo sí está convencido de que tienes la capacidad y el genuino interés de ayudarlo a solucionar su problema o suplir necesidad, a satisfacer su deseo, a cumplir su sueño.

Si eres un gran contador de buenas historias (conmovedoras, inspiradoras), seguro puedes conseguir algunas ventas. Sin embargo, eso es como usar una ametralladora o un misil para matar a un zancudo. ¿Entiendes? Lo maravilloso del storytelling radica en su capacidad para genera un impacto en la vida de otros a partir de las emociones, e intercambiar beneficios.

Beneficios múltiples, por cierto, entre los que está la venta. Inspirarlo (motivarlo a construir su mejor versión), motivarlo, guiarlo y acompañarlo son otros más. El storytelling, por si no lo sabes, es la llave que te permite ingresar en la vida de otras personas y, a través de tu mensaje, tu ejemplo, tu producto o servicio, para ayudarlas a transformarla, a hacerla mejor.

Los seres humanos, todos, sin excepción, somos parte de una gran historia. De hecho, la vida de cada individuo es una historia digna de contar. Como personas, somos una especie de colcha de retazos de historias que se unen, que se complementan, que se superponen. Historias que dejan huella, que inspiran, que se inmortalizan a través del legado.

misil-zancudo
Categorías
General

Contenido de valor: qué es (qué no) y cuáles son sus beneficios

Tras estar en contacto directo durante más de 6 años con clientes, emprendedores, empresarios y profesionales independientes de Latinoamérica y España, creía haber identificado el problema. ¿Cuál problema? Aquel de determinar la razón por la cual a la mayoría del mercado le cuesta generar contenido. Pensé que era una combinación de miedo y del síndrome del impostor.

Que sí, son factores que influyen, pero esa no es la verdadera razón. Entonces, ¿cuál? Que se enfocan exclusivamente en vender o, peor, en tratar de forzar (acelerar) la venta a partir de los contenidos que generan. Y ese, por si no lo sabías, NO es el camino. O, dicho de otra manera, es el final del camino. Y para llegar hasta allá, nos guste o no, hay que recorrer un trecho largo.

Asumo que es un error inducido. Sí, porque sufrimos un incesante bombardeo mediático, a través de múltiples canales, dentro y fuera de internet, enfocados en… ¡vender! “Si usas esta fórmula, venderás más”, “Si compras esta herramienta, venderás más”, “Si sigues este libreto, conseguirás cientos (¿o miles?) de clientes”, “Si publicas en esta plataforma, te lloverá el dinero” y más…

Una variante del error inducido es que intentamos replicar los resultados de nuestros mentores o de los referentes del mercado. ¿Por qué está mal? Porque ellos nos llevan kilómetros de distancia, acreditan mucho recorrido, acumulan un valioso aprendizaje de sus múltiples errores, ya crearon y optimizaron un sistema efectivo que les permita obtener los resultados esperados, y replicarlos.

Es como cuanto tienes 18 o 22 años y te sientas a filosofar de la vida con tu padre, de 62, o con tu abuelo, de 83. La distancia que los separa es inmensa y nunca podrás estar en su mismo nivel. Por el conocimiento, por la experiencia, por las vivencias, por esa sabiduría de vida que solo te pueden dar los años. Lo mejor que puedes hacer es sentarte y, con paciencia, escuchar y aprender.

Te explicaré por qué ese NO es el camino adecuado:

1.- Vender es una consecuencia. ¿Eso qué quiere decir? Que es el final del camino, no el comienzo. O, de otra forma: NO puedes comenzar por la venta. La venta es el resultado de las acciones que llevas a cabo a lo largo del proceso y, sobre todo, de la calidad de información que le brindas a ese cliente potencial. Si no consigues atraer su atención y despertar su curiosidad, no le venderás.

2.- Primero, da, antes de pedir. Eso es lo que no te dicen los gurús mediáticos. La principal pregunta que se hace tu cliente potencial es aquella de “¿Qué hay aquí para mí?”. En ese primer contacto, esos primeros pasos del proceso, él está en fase de exploración, de investigación, y para lo último que está dispuesto es para escuchar una oferta. Dale información, apórtale valor.

3.- No sabe quién eres. En este siglo XXI, hacer negocios (intentar vender algo, un producto o un servicio, dentro o fuera de internet) consiste en establecer una relación con el mercado. Con todos y cada uno de tus clientes potenciales. Una relación basada en la confianza y la credibilidad. Antes de que ese vínculo exista, ¡no le venderás! Enfócate en informarle quién eres y qué haces.

4.- Es un prospecto frío. Uno de los caballitos de batalla de los gurús mediáticos es que si tu producto (o servicio) es bueno, “cualquiera te comprará”. Y, no, ¡NO ES CIERTO! El 99 % de las personas que muestran interés en tu mensaje no te conocen, no saben qué hacen o quién eres, no saben que puedes ayudarlas, y cómo, y por ende no te van a comprar. Tienes que calentarlos.

5.- Tu mensaje no impacta. Es decir, no conecta con las emociones de tu cliente potencial. Bien porque no sabe que tiene un problema (o dolor), no sabe que tú puedes ayudarlo, no sabe que necesita ayuda, no sabe que tú tienes la solución. Y dado que tu mensaje se enfoca en la venta, para él son palabras vacías. Quizás el mensaje sea el adecuado, pero no quien lo recibe.

Veamos algunas conclusiones de lo anterior:

1.- No todo el mundo es tu cliente, no cualquiera va a comprar lo que vendes

2.- Antes de intentar vender, debes darte a conocer, ser visible para el mercado

3.- También requieres posicionarte en la mente de tu cliente potencial

4.- No puedes ir en contra de las 3M del marketing (mensaje, mercado, medio), o la pasarás mal

5.- Tu mensaje debe ser el adecuado en función de la temperatura de tu cliente potencial

6.- Solo les venderás a las personas a las que puedas ayudar HOY con tu solución

7.- Tu mensaje será de mayor impacto si lo publicas en los ecosistemas donde están tus prospectos

8.- El contenido que aporte valor te ayudará a ganar la confianza y credibilidad del mercado

9.- Solo si lo que das gratis es de valor, el mercado considerará lo que ofreces a cambio de un pago

10.- Si te enfocas en vender, solo en vender, el contenido que publiques carecerá de valor

Ahora, la pregunta del millón: ¿qué es eso de CONTENIDO DE VALOR? En palabras sencillas, el que ayuda y es útil. NO el que habla de ti y de tus hazañas, de tus propiedades y lujos, de tus hazañas, del monto de tu cuenta bancaria. NO el que se refiere a tu producto o servicio, sus características. NO el que hace promesas que después no se van a cumplir, pero genera falsas expectativas.

contenido-valor

El contenido de valor es:

1.- El que se enfoca en tu cliente potencial, en esa necesidad apremiante que no lo deja dormir tranquilo y en sus deseos/ilusiones. Por supuesto, para generarlo antes debes conocer muy bien a ese prospecto, en especial las manifestaciones de su problema (“dolor”) y sus emociones

2.- El que le brinda la información específica necesaria para darse cuenta, entender y aceptar que tiene un problema que requiere su atención. Esos que llamamos prospectos fríos no saben que tienen un problema y, una vez lo descubren, son reacios a tomar medidas (el miedo los paraliza)

3.- El que genera un vínculo de confianza y credibilidad a partir de la identificación (tú también lo sufriste, pero ya lo superaste) y la empatía (te mueve la intención genuina de ayudarlo). ¿Cómo lo consigue? Tu historia de vida, si logra conectar con las emociones de tu prospecto, lo inspirará

4.- El que lo educa. Como mencioné, tu cliente potencial no sabe que tiene un problema, no sabe qué tan grave es, no sabe cuáles son las consecuencias y, claro, no sabe cómo solucionarlo. Por eso, debes aprovechar tu conocimiento y experiencias para enseñarle el camino que debe seguir

5.- El que lo nutre. ¿Eso qué significa? Es el contenido positivo, constructivo, que dibuja en la mente de tu prospecto el escenario al que lo vas a llevar con la solución que le ofreces. De lo que se trata es de que imagine la transformación que sufrirá su vida, que vea esa ‘nueva vida’

Jay Baer, reconocido estratega de negocios, autor de cinco libros y una de la voces autorizadas del marketing de contenidos, nos dice que “se trata de crear un contenido tan útil que la gente pagaría por él si se le pidiera. Se trata de crear lo que la gente quiere recibir”. De nuevo: contenido de valor es contenido centrado en tu cliente potencial, en el problema que lo aqueja y la solución que le ofreces.

“La práctica de proveer de un valor real —de la misma manera que nuestros amigos de carne y hueso lo hacen— a nuestros potenciales clientes será premiada con su lealtad y apoyo, como acostumbran a hacer con aquellos a quienes respetan. Nuestros amigos (algunos de ellos) son útiles. El contenido útil entra al subconsciente de los consumidores sin necesidad de invitar a la familia SPAM a la fiesta, agrega Baer.

Tú eliges: ¿de qué lado estás? ¿Eres de aquellos que aportan valor con su contenido (informan, educan, nutren y entretienen)? O, más bien, ¿eres uno más de esa desagradable especie del SPAM, el contenido basura, intrusivo, que nada aporta, solo intenta vender? De nuevo: tú eliges. Por supuesto, la elección que hagas tendrá consecuencias, porque el mercado también elige.

Y hoy, como nunca, el mercado quiere que le aporten valor, información veraz, conocimiento útil, experiencias constructivas y, no lo olvides, historias inspiradoras. En la medida en que compartas contenidos de valor, comprobarás cómo cambia la respuesta del mercado: llamarás la atención de prospectos de calidad, despertarás su curiosidad y, entonces, podrás comunicarles tu mensaje.

contenido-valor
Categorías
General

‘Copywriting’, una herramienta útil en la vida, los negocios y el trabajo

Cuando internet llegó a nuestra vida, a mediados de los años 90, el copywriting ya había celebrado su primer centenario al servicio de la publicidad. Lo curioso es que se trata de un oficio mucho más antiguo, solo que no se había establecido la definición. Una definición que, como suele ocurrir, con el paso del tiempo se ha distorsionado, ha adquirido nuevos matices y hoy se antoja confusa.

La idea más común acerca del copywriting es que se trata de “la creación de textos persuasivos y de ventas”. Si le preguntas a Mr. Google, te toparás repetidamente con esta definición. Que, a mi juicio, se queda corta. ¿Por qué? Porque copywriting no es solo la creación de textos escritos, sino de MENSAJES persuasivos, es decir, tendientes a provocar una acción específica de parte del receptor.

Hotmart, una de las plataformas digitales más populares de Latinoamérica, nos dice que “el copywriting es la habilidad de persuadir a tus visitantes o potenciales clientes para que se comprometan contigo, de romper las posibles objeciones en relación con tu producto y de mostrar cómo tu solución es la ideal para esas personas”. Para mi gusto, huele demasiado a ventas.

Según WebEscuela, una escuela online de marketing digital, “el copywriting, también conocido como ‘escritura persuasiva’ en su cuasitraducción al español, es una profesión dentro del ámbito del marketing digital que consiste en escribir, seleccionar y reformular las palabras con las que se describen productos y servicios en Internet, con el objetivo de vender más”. Ventas, solo ventas.

Rockcontent, por su lado, nos dice que “el copywriting es una disciplina que fue concebida en el mundo del mercadeo y de la publicidad, para hablar de las capacidades que tiene la redacción de adoptar los trucos de la psicología con la intención de captar la atención y el interés de las personas, con respecto a un contenido. Puede traducirse como escritura persuasiva”. ¡Mejor!

Mientras, RD Station asegura que “el copywriting es el proceso de producir textos persuasivos para acciones de marketing y ventas, como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas comerciales, por ejemplo. El profesional responsable de la elaboración del texto (también llamado ‘copy’) se conoce como ‘copywriter’”. Incompleta, como todas las anteriores.

Por último, la española Maider Tomasena, una referente del mercado, plantea que “el copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu página web para conseguir que tu cliente ideal realice una acción. No solo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivo muy concretos”. Ya vamos llegando…, dice la canción.

Ahora, supongo que en este punto tendrás por curiosidad por saber qué es copywriting para mí. Bueno, no te voy a defraudar: es la creación de contenido de valor (en cualquier formato: texto, video, audio, infografía, cómic) destinado a informar, educar y nutrir a tus clientes potenciales para que realicen la acción específica que a ti te interesa, es decir, con la intención de persuadirlos”.

Por supuesto, no pretendo que sea perfecta o que todo el mundo esté conforme con ella. Es, nada más, una definición a la que llegué tras más de 35 años de trayectoria (escribiendo miles de textos periodísticos y de otros estilos) en campos diversos como el mundo del espectáculo (farándula), el deporte y, desde 2016, en el ámbito marketing. ¿Te parece si la analizamos en profundidad?

“Es la creación de contenido de valor”. ¿Qué se entiende por “contenido de valor”? Aquel que, en virtud de la información que incorpora, le aporta al receptor información o conocimiento útil, tanto para la vida como para la actividad que desempeña. “Útil”, por su parte, significa que le sirve para realizar una labor específica, avanzar en su proceso, optimizar y mejorar resultados, en fin.

La clave del “contenido de valor (útil)” es que, por un lado, proporcione la información que esa persona busca en relación con un tema determinado y, por otro, que contribuya tanto a responder sus inquietudes y derribar sus objeciones y miedos como a establecer un vínculo de confianza y credibilidad contigo. Como ves, el objetivo primario del “contenido de valor”, no es vender.

copywriting-dos-caras

“En cualquier formato”. Si bien en su primera versión el copywriting se limitaba al texto escrito, y aún hay quienes se limitan a él, en épocas de internet y tecnología multicanal se ha diversificado. Si creas un video, si publicas un pódcast, si elaboras una infografía o haces un presentación para un evento (virtual o presencial), requieres el copywriting para empoderar tu mensaje y provocar impacto.

“Destinado a informar, educar y nutrir a tus clientes potenciales”. Esta, sin duda, a mi juicio, es la clave. Y el momento de hacer una puntualización (aclaración) importante. ¿Cuál? Los dos caminos por los que nos lleva el copywriting en función del objetivo que nos trazamos con ese contenido específico. Por un lado, el copy de ventas (el tradicional); por otro, el de nutrición, la evolución.

No es el uno o el otro, porque no son polos opuestos, sino el uno y el otro, porque son distintos, pero complementarios. Depende de qué quieres conseguir. El copy de ventas es el que utilizamos para las piezas publicitarias dentro o fuera de internet: avisos, catálogos, cartas de ventas y más. Es el clásico, la herramienta más poderosa que tienen de las agencias de marketing y publicidad.

El copywriting de nutrición se refiere a los contenidos que creamos para cumplir con la tarea de darnos a conocer, ser visibles y posicionarnos en la mente de nuestros clientes potenciales. Su función es llamar su atención, despertar su curiosidad y, en virtud de un vínculo de confianza y credibilidad, promover una interacción (conversación) que derive en un intercambio de beneficios.

A través de estos contenidos persuasivos, le contamos al mercado quiénes somos, qué hacemos, por qué lo hacemos, para quién lo hacemos, cómo lo hacemos y, sobre todo, qué ofrecemos (traducción: cómo podemos ayudar a otras personas). Y establecemos autoridad a partir de testimonios de clientes antiguos y actuales para persuadirlos de que ejecuten una acción.

Y acá, otra aclaración pertinente: ese mensaje persuasivo, ese llamado a la acción, no se limita a vender, no en este estilo de copywriting. Puede ser una invitación a que se suscriba a tu lista de correo electrónico, a que vea un video, a que descargue un documento (libro), a que responda una encuesta, a que se inscriba a una clase maestra, a un curso o a un webinar. Son muchas opciones.

En este enfoque, eso que llamamos contenidos de valor actúan como un anzuelo: buscan atrapar la atención de tu cliente potencial, despertar su curiosidad y llevarlo a tus propiedades digitales. Es allí (blog, web, landing page, carta de ventas), y solo allí, donde el copywriting se diversifica: muestra sus múltiples facetas para informar, educar y, sobre todo, nutrir, que significa inspirar.

Si eres empresario, dueño de un negocio, emprendedor o un profesional independiente que vive de monetizar su conocimiento debes desarrollar la habilidad del copywriting. No para convertirte en un escritor profesional, pero sí para construir mensajes persuasivos poderosos y atractivos y, por otro lado, para dirigir la estrategia de contenidos en caso de que contrates a un profesional.

Claude Hopkins, John E. Kennedy, Robert Collier, David Ogilvy y Dan Kennedy, el principal mentor de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza, son algunos de los copywriters más destacados de la historia. Todos y cada uno, con su estilo y prédica particular, nos enseñan la importancia de usar los superpoderes del copywriting para comunicarnos y relacionarnos con el mercado.

Bien sea que el objetivo de tu actividad, cualquiera que sea esta, se enfoque en las ventas o en la nutrición (que vale decir que incorpora la información, la educación y el entretenimiento), debes aprovechar el copywriting. Es la herramienta más poderosa y efectiva para cumplir tus objetivos, a menos que dispongas de millones de dólares (sí, millones) para hacer publicidad en gran escala.

A través del copywriting, de los mensajes persuasivos, además, logramos algo que es crucial: por un lado, humanizamos la relación, la conversación; por otro, conectamos con las emociones de las personas que reciben el mensaje. Una conexión que nos permite transferir a otros conocimiento y experiencias y, sobre todo, desarrollar sinergias que se traduzcan en grandes transformaciones.

copywriting-dos-caras
Categorías
General

Vender es fácil, si sabes aprovechar el poder de tus contenidos

Vender es fácil, ¿lo sabías? Sí, es bastante fácil cuando vendes en el momento, le vendes a la persona adecuada, cuando esa persona tiene una necesidad/deseo que tú puedes satisfacer con tu producto o servicio y, por último, cuando has conseguido posicionarte como la mejor opción. Fácil, ¿cierto? Lo difícil es lo que hace, o intenta hacer, la mayoría: lo que llamamos la venta en frío.

Se habla de venta en frío cuando abordamos por primera vez a un cliente potencial, es decir, una persona que todavía no nos compró. Además, que quizás no sabe quiénes somos, qué hacemos, por qué decimos que podemos ayudarlo y, lo más importante, cómo vamos a ayudarlo. Muchas veces, ese primer contacto se hace a través de una llamada telefónica, pero no es el único canal.

¿Por qué te digo que vender es fácil? Porque, seguramente lo sabes, seguramente lo experimentas con frecuencia, a los seres humanos, a TODOS, nos encanta comprar. La realidad, simple y llana, es que ¡somos compradores compulsivos! Más en estos tiempos modernos en los que nos someten a un incesante e inclemente, y casi siempre abusivo, bombardeo mediático por medios digitales.

Solo se requiere que piques la carnada: que hagas clic en un aviso publicitario cualquiera. No importa si es en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Tik-Tok, una página web de un medio de comunicación y, claro, un aviso. Lo que sigue es que ese producto, esa marca, te aparece por doquier, “hasta en la sopa”, diría Mafalda. Y no puedes evitarlo, a pesar de que es algo tóxico.

A todos, absolutamente a todos, nos ENCANTA comprar. De hecho, muchas veces compramos algo que no necesitamos, un producto del que ya teníamos existencia en casa o a lo que, algo muy frecuente, no le vamos a dar uso. Todos tenemos ropa, accesorios, zapatos, juguetes tecnológicos o hasta comida guardada desde hace meses, y ni siquiera lo recordamos. Y compramos más…

El problema, porque siempre hay un problema, es que ODIAMOS que nos vendan. Y peor si es aquella venta en frío. Que es incómoda, intrusiva y muchas veces agresiva. Sin embargo, ese es el estilo de venta que utiliza la mayoría, dentro y fuera de internet, quizás porque “siempre se hizo así”, aunque la realidad es que los tiempos, el mercado y, sobre todo, los consumidores, cambiaron.

En el pasado, en el siglo pasado, era muy común la venta en puerta. ¿La recuerdas? ¿Alguna vez atendiste a un vendedor de estos? Sí, aquellos que iban de puerta en puerta, de casa en casa, y ofrecían distintos productos. Electrodomésticos o utensilios para la casa, principalmente, aunque otros más vendían enciclopedias, libros y, en una época, música (discos de acetato).

Eran persistentes, tercos, obstinados y molestos cuando sus visitas eran frecuentes. No valía decirles que no, porque cuando creías que ya te los ibas a quitar de encima tomaban un segundo aire e insistían con mayor intensidad. Hoy son una especie en vías de extinción (¿o extinta?) que en algunos de nuestros países latinoamericanos fue reemplazada por los devotos de las mil y una iglesias que existen.

En el siglo XXI, sin embargo, la venta en frío cayó en desgracia. Primero, porque como ya mencioné, los tiempos, el mercado y los consumidores (sus hábitos) cambiaron. Y también las estrategias, en virtud de la tecnología, de ese maravilloso, ilimitado y aún desconocido universo que es internet. Pasamos de la tienda física al e-commerce a través de múltiples dispositivos y canales digitales.

Antes, seguro lo sabes, era difícil conseguir más de dos o tres opciones del mismo producto porque el mercado era dominado por unas pocas marcas. Hoy, en cambio, a la vuelta de unos pocos clics puedes comprar literalmente cualquier producto o servicio de cualquier marca. Aunque la tienda esté del otro lado del mundo, tu compra llegará a la puerta de tu casa en unos días o semanas.

Y compramos por internet el tiquete de avión, pagamos el hotel y adquirimos la entrada a las atracciones que vamos a disfrutar en las vacaciones. Transferimos dinero y hacemos pagos desde el celular (ya casi no hay que ir al banco) y hasta el mercado nos llega a domicilio. Y algo que cambió el mercado para siempre: los clientes para toda la vida son otra especie que se extingue.

vender-es-facil

Hoy, irónicamente, es más fácil llegar a los clientes potenciales, pero es más difícil convertirlos. ¿La razón? Por un lado, que, aunque a todos nos ENCANTA comprar, todos ODIAMOS que nos vendan. Y, por otro, son muchos los que todavía usan las estrategias que funcionaron en el pasado, pero que hoy están revaluadas o, en algunos casos, caducas. La venta en frío es un claro ejemplo.

No es que no se pueda hacer venta en frío, solo que su impacto es menor. Mientras, la resistencia del consumidor a este tipo de impulsos es mayor. ¿Entiendes? El problema, ¿sabes cuál es el problema? La venta en frío es tan solo una transacción: un bien (producto o servicio) a cambio de un dinero (u otro producto o servicio), pero lo que hoy se impone es un relación a largo plazo.

¿Ves la diferencia? Transacción vs. Relación. La primera es efímera: se termina cuando se consuma la venta. La segunda, ya lo mencioné, es a largo plazo. Además, incorpora un elemento crucial: el intercambio de beneficios que, por supuesto, va más allá del producto o servicio que se vende. Y, a diferencia de la simple transacción, el verdadero negocio, la rentabilidad, está en la recurrencia.

Es decir, no basta con vender una vez, así sea por un alto valor: lo que se busca es que durante su relación contigo, con tu marca, esa persona te compre una y otra vez, ojalá por mayor valor. Y, por supuesto, que en ese período tú le puedas brindar más, le ayudes a solucionar otros problemas o necesidades y lo conviertas en un cliente fiel que, en gratitud, te refiere con otros buenos clientes.

La novedad que incorpora ese proceso de establecer una relación con todos y cada uno de tus clientes potenciales es el uso del marketing de contenidos. Que, no te equivoques, existe desde finales del siglo XIX, pero con usos distintos al actual. Antes, era un aliado de la venta, un refuerzo del mensaje de venta, mientras que ahora su enfoque está en informar, educar, nutrir y entretener.

¿Informar sobre qué? Sobre ti, tu negocio, lo que haces, lo que ofreces, la forma en que prometes ayudarlo. Ten en cuenta que hoy el mercado es una espesa jungla con múltiples especies, algunas de ellas depredadoras que saben cómo atrapar su presa. Hay, también, ofertas muy buenas, mejores que la tuya, y si quieres competir necesitas ser visible, que tu mensaje se escuche.

¿Educar sobre qué? Sobre el problema que padece su cliente, del que no es consciente, y que tú le puedes solucionar con aquello que ofreces. Con este contenido de corte educativo debes recurrir a las manifestaciones de ese problema, no al dolor, o lo perderás. ¿Sabes por qué? Porque nadie, absolutamente nadie, compra un dolor: lo que todos buscamos es la solución definitiva.

¿Nutrir sobre qué? Específicamente, sobre el problema que sufre, cómo afecta los diferentes ámbitos de su vida y cuáles son las consecuencias. Luego, sobre la solución que has preparado para él y cómo lo ayudará. Por último, sobre cómo será su vida una vez acabe con ese problema y pueda disfrutarla plenamente. Esta es la clave para que, en algún momento, tome la decisión de compra.

¿Entretener sobre qué? Sobre lo humano y lo divino, literalmente. Las dos principales razones por las que los seres humanos, todos, nos conectamos a internet son divertirnos e informarnos. En ese orden. No en vano se dice que los canales digitales son la primera fuente de procrastinación. Dado que la rutina es estresante, agobiante, histérica y traumática, se requiere una válvula de escape.

Desde el primer contacto de tu cliente con tu marca y a lo largo de la relación de intercambio de beneficios, el contenido es un valor transversal. Para informar, educar, nutrir y entretener en cada una de las etapas, en función de las distintas necesidades. Para llamar su atención, despertar su curiosidad y comenzar la relación, en los primeros pasos, para fidelizarlo a largo plazo.

Vender es fácil cuando vendes en el momento justo, le vendes a la persona adecuada, cuando esa persona tiene una necesidad/deseo que tú puedes satisfacer con tu producto o servicio y, por último, cuando has conseguido posicionarte como la mejor opción. Es fácil si el contenido que compartes con esa persona ha cumplido la tarea de informarlo, educarlo, nutrirlo y entretenerlo.

Recuerda: ya no es una simple transacción, un dinero a cambio de un producto o servicio. De lo que se trata es de establecer una relación de intercambio de beneficios y esto solo se consigue cuando hay confianza y credibilidad. Es, entonces, cuando el contenido se viste el traje de superhéroe y sale al rescate: te permite posicionar como una propuesta de valor irresistible…

vender-es-facil
Categorías
General

¿Dónde termina el marketing de contenidos y comienza la conversión?

La pregunta del título de este artículo afloró hace unos días durante una charla que ofrecí en el Círculo Interno, la comunidad privada de emprendedores de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza. Una de esas preguntas que flotan en el viento, silvestres, que todo el mundo se hace en silencio, pero que pocos, o casi nadie, se atreven a formular en público, en voz alta.

Un interrogante por demás oportuno, hasta necesario. Porque en estos tiempos modernos, en los que cualquiera se proclama “la última Coca-Cola del desierto” de internet, como “la solución perfecta”, más vale tener cuidado. Sí, porque de lo negativo que le puede sucederte en la vida es caer en manos de uno de estos vendehúmo que, tan pronto reciben tu dinero, se desaparecen.

Se van y te dejan con la frustración y, claro, con el problema. Que, irónicamente, es fácil de solucionar si no caes en estas trampas, tan populares en la web. Una de ellas, de vieja data, por cierto, la de garantizar que “Publica esto, publica lo otro y venderás más”. Y, al final, los únicos que venden son los que engañan con sus plantillas milagrosas que a la hora de la verdad no sirven.

La verdad es una sola, clara y sencilla: el CONTENIDO NO VENDE. Disculpa las mayúsculas y la negrilla, que pueden ser agresivas, pero es necesario resaltarlo. El mejor copy del mundo, el mejor aviso publicitario del mundo, NO VENDE por sí mismo. Así ha sido siempre, no solo en tiempos de internet. Lo que vende es la calidad del marketing que haces, de las estrategias que utilizas.

O tú crees que Coca-Cola, Apple, Amazon, Ford o Levi’s ¿venden millones de dólares en productos de diversa índole solo por el copy que publican, por el contenido que comparten en redes sociales? Si para ti la respuesta es sí, lamento decirte que estás equivocado. La magia está en los millones de dólares que invierten en publicidad de variados formatos difundida a través de múltiples canales.

Es decir, aquellos anuncios que, como se dice en Colombia, “te aparecen hasta en la sopa del almuerzo”. Los ves en el noticiero de televisión, en tu serie favorita, en Facebook, en Instagram, en YouTube, en el periódico y, por si fuera poco, los escuchas en la radio y hasta en pódcast. Son una verdadera plaga intrusiva, agresiva, de la que no te puedes ocultar, una que no puedes evitar.

El CONTENIDO NO VENDE; el que vende es el MARKETING, las estrategias que no se ven, que están tras bambalinas, siempre y cuando se cumplan algunas condiciones. ¿Cuáles?

1.- Que el mercado te conozca, sepa qué haces y te elija como su mejor opción. En esa tarea el contenido es tu principal aliado para ser visible, posicionarte y transmitir tu propuesta de valor

2.- Que el mensaje que comunicas produzca el impacto esperado y, en especial, que les llegue a las personas que, en verdad, necesitan aquello que ofreces, tu producto o tu servicio

3.- Que tu oferta le llegue a ese cliente potencial en el momento indicado, es decir, cuando la solución de su problema no da espera, tomó la decisión de compra y te eligió a ti

Aunque no es estrictamente correcto hablar de porcentajes, digamos que el contenido, las estrategias de marketing de contenidos, responde por la primera mitad del recorrido del viaje del cliente y el restante 50 % es función del ‘otro’ marketing. Y la línea que divide estos territorios no solo es clara, sino que es necesario respetarlas para no caer en las temidas zonas de riesgo.

¿Sabes cuáles son? Aquellas en las que, si las mezclas, si las confundes, todas tus estrategias, las de contenidos y las de marketing, pierden poder, carecen del impacto deseado. Por eso, es muy importante saber hasta dónde llega el marketing de contenidos y dónde comienza el ‘otro’ marketing. Aprender la diferencia y aprovecharla es la clave del éxito de los líderes del mercado.

marketing-contenidos-conversion

Las funciones del contenido que publicas son tres, específicamente:

1.- Llamar la atención del mercado al que te diriges

2.- Darte a conocer y enviar el mensaje de tu propuesta de valor (visibilizarte)

3.- Demostrarles a tus clientes potenciales que eres su mejor opción y que efectivamente puedes solucionar el problema que les aqueja

Esto, asumo que lo entiendes, no se cumple con una sola publicación: es una estrategia que toma tiempo para dar resultados. Requiere planificación, método, consistencia, coherencia, disciplina y unas altas dosis de la muy escasa paciencia. Pero, créeme, ¡funciona! Y no ahora, hoy, sino que funciona desde hace más de un siglo, cuando hizo su aparición el marketing de contenidos.

Durante su recorrido, en su 50 %, el marketing de contenidos, todo lo que publicas, debe enfocarse en cumplir tres objetivos fundamentales: educar, nutrir y entretener a tu cliente potencial. ¿En qué momento termina la tarea del marketing de contenidos y comienza la tarea del ‘otro’ marketing? Una vez que ese cliente potencial llega a la ‘tierra prometida’, es decir, a tus propiedades digitales.

¿Por qué educar? Porque el 99,99 por ciento de los clientes a los que consigues atraer, de los que llamas la atención, no saben que tienen un problema, no saben que la solución que ofreces está diseñada para acabar con su dolor. Y van a tomarse un tiempo en darse cuenta, primero, y en aceptar que necesitan ayuda, después. Requieren que les enseñes qué les ocurre, y porqué.

Los contenidos destinados a educar no pueden ir directo al dolor, al corazón del problema. ¿Por qué? Porque la única respuesta que recibirás será el rechazo. Rotundo y absoluto. Es una fase en la que la premisa es abrirle los ojos, despertar su curiosidad y contarle cuáles son las manifestaciones del problema. Solo a través de ellas aceptará que algo no funciona y buscará información.

Un dolor de cabeza, uno fuerte, puede ser la manifestación de varias enfermedades. ¿Por ejemplo? Una gripe, presión arterial alta, una infección cerebral (como meningitis), un tumor, apnea del sueño o riesgo de un aneurisma (accidente cardiovascular). ¿Entiendes? El dolor, el problema real, es más profundo, más serio, más complicado que una de sus manifestaciones.

Pero, ya sabes cómo funciona: salvo casos excepcionales, el médico no te da un diagnóstico definitivo en la primera cita. Te envía a realizarte una variedad de exámenes, quizás te formula algunos medicamentos y te programa una nueva cita de control. Va preparando el camino, te informa de las opciones, responde algunas de tus preguntas para que conozcas sobre tu mal.

¿Por qué nutrir? Porque a medida que avanza el proceso, la curiosidad de tu cliente potencial es mayor y, por ende, requiere más información de calidad. Lo que encuentra en internet ya no es suficiente, no colma sus expectativas. Necesita que sea un conocedor, un experto, el que le dé lo que requiere. Y tampoco puede ser cualquier persona: debe ser una acreditada, con autoridad.

Es una fase del proceso en la que tu cliente potencial suele caer presa de la ansiedad, de la desesperación; piensa lo peor, teme lo peor, y lo invade el pánico. No quiere que nadie de su entorno cercano se entere, es probable que sienta vergüenza de su problema y, además, en su mente comienzan los pensamientos negativos, destructivos y tóxicos. ¡Es una pesadilla!

Por eso, tu contenido puede ser la luz al final del túnel para esa persona, el salvavidas que le cae cerca mientras intenta mantenerse a flote en un mar encrespado y rodeado por tiburones. Si es el contenido correcto, le dará una pequeña esperanza, pequeña, pero suficiente para dar la pelea, para resistir. Si consigues guiarlo, si puedes persuadirlo e inspirarlo, hará lo que tú le digas.

¿Y entretener, por qué? A diferencia de lo que nos quieren vender, que la mayoría de las personas consulta internet para comprar, solo para comprar, múltiples estudios nos dicen que son dos los principales objetivos: buscar información y ocio en sus múltiples manifestaciones. Por eso, los memes, los videos de ridículos y de famosos envueltos en polémicas son tan populares.

El mundo moderno, con las maravillas que pone a nuestra disposición y una tecnología poderosa que nos permite acceder a múltiples beneficios con unos pocos clics, suele ser tóxico. La histeria, la euforia, la infoxicación y las benditas expectativas son una carga difícil de llevar. Por eso, buscamos un escape, un oasis en el desierto, y el contenido entretenido es una excelente opción.

Todo el contenido de tipo educación, nutrición y entretenimiento debe enfocarse en atraer la atención de tu cliente potencial, brindarle la información que requiere (sobre ti, tu negocio, lo que haces, cómo puedes ayudarlo, a quién más ayudaste antes y, lo mencionado, su problema). No importa qué formato eliges o qué canal, dentro o fuera de internet, que utilizas para publicarlo.

Lo que importa, lo ÚNICO que importa, es que ese cliente potencial llegue a tus dominios. ¿Cuáles? Tus propiedades digitales (base de datos, carta de ventas, landing page, web, blog) en las que le entregará el testigo al ‘otro marketing’, el de conversión. Será en esas estrategias sobre las que recaerá la responsabilidad de que ese cliente potencial se convierta en un cliente real.

Por último, algo muy importante: que el proceso de conversión sea tarea del ‘otro’ marketing, no significa de manera alguna que la función del marketing de contenidos haya terminado. Solo cambia, porque los contenidos, la información que requiere tu cliente (¡sí, ya es cliente!) es distinta, de otro nivel. La premisa, sin embargo, no cambia: nutrir, educar y entretener.

marketing-contenidos-conversión
Categorías
General

¿Cómo atraer a tu cliente potencial con contenido? Esta es la clave

Si hicieras una rápida encuesta entre 10 mujeres de tu círculo cercano y les preguntaras ¿qué les incomoda de un hombre que acaban de conocer? ¿Por qué motivo en especial se negarían a salir de nuevo con él?, ¿cuál crees que sería el resultado? Te apuesto, con muy buenas opciones de ganar, que al menos 8 de ellas dirían “que hable todo el tiempo de sí mismo”.

Es un síndrome que todos los hombres hemos sufrido en algún momento de la vida, pero que para algunos resulta incurable. En especial, en estas épocas de exhibición mediática, de esos personajes que llaman influencers, una ridícula versión venida a menos de los bufones. Y, claro, también hay aspectos culturales, enseñanzas y ejemplos que recibimos en la niñez.

Además, a los seres humanos nos encanta hablar de nuestras hazañas, de los logros alcanzados, de los cargos que ocupados en el ámbito laboral, de la admiración de despertamos en otros. Hablar de eso nos hace sentir bien, nos alimenta el ego. Y está bien, siempre y cuando entendamos que hay un límite que no debemos cruzar, un punto de inflexión.

Es, exactamente, lo que uno ve todos los días en internet. Personas valiosas que ofrecen productos y servicios útiles que quizás en algún momento puedan interesarte o, mejor, que necesites. Sin embargo, te ahuyentan con su manía de “hablar de sí mismos”, de la cantaleta de su “producto perfecto”, de sus “fórmulas ideales” o de sus “plantillas infalibles”.

Eso, por supuesto, además del monto de su cuenta corriente, del auto de lujo que acaban de comprar, de la lujosa casa que habitan, del último viaje que realizaron, en fin. La verdad es que a nadie, absolutamente a nadie, le interesa eso. A excepción de su familia, claro, pero no a un potencial cliente que anda en busca de una solución efectiva al problema que lo aqueja.

El gran problema con la generación de contenido, tanto por parte de empresas y negocios (grandes, medianos o pequeños) como de emprendedores, es que solo tienen un objetivo: ¡VENDER! Y no solo eso: venden de manera agresiva, a veces hasta abusiva, y tratan de convencerte de que lo que te ofrecen es “la solución perfecta” para todo en tu vida.

¿Qué está mal? Que jamás podrás venderle a una persona que no esté plenamente consciente de su problema, primero, y que además esté en modo búsqueda de solución, después. Es como si vas al médico y, antes de realizar examen alguno, casi sin preguntarte las razones de tu visita, te diagnostica una cirugía de urgencia. Lo primero que te produce es pánico, ¿cierto?

El cierre de la venta, por si no lo sabías, es la consecuencia del proceso que se da desde que tu cliente potencial (prospecto) toma contacto contigo, a través de cualquier medio o canal, y cuando se da la transacción (compra efectiva). Lo importante, entonces, es lo que sucede en el proceso, lo que haces por esa persona, el valor que le aportas, cuánto puedes ayudarla.

En el ámbito del marketing, hay una popular frase que se aplica perfectamente al copywriting o a las estrategias de generación de contenido: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. ¿A qué se refiere? A que nadie te comprará antes de que puedas establecer un vínculo basado en la confianza y la credibilidad y eso, seguro lo sabes, no se da de la noche a la mañana.

Ahora, si bien no hay fórmulas perfectas, ni caminos únicos (mucho menos, atajos), la mejor forma de crear ese vínculo es a través de la creación de contenido gratuito. Puedes utilizar el formato que más te acomode (texto, audio, video, o una combinación de estos) y difundirlo en los canales en los que está concentrado ese cliente potencial para el que tienes un oferta.

La clave está en NO VENDER. Recuerda: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. Lo que debes hacer para crear ese vínculo de confianza y credibilidad es demostrarle al mercado que sí puedes brindarle la solución al problema que le quita el sueño. Cuéntale cómo tú mismo lo padecía, qué sentías, qué impacto tuvo en tu vida, qué hiciste, cómo hallaste la solución.

atraer-cliente-potencial-clave

Y algo importante: cómo es tu vida ahora que superaste esa etapa. Sin embargo, lo que hará que ese cliente potencial te preste atención, que te regale un poco de su tiempo para escuchar tu mensaje es que puedas hacerle ver el problema que padece. No el dolor, tampoco las manifestaciones de ese dolor, sino el origen problema y el impacto que produce en su vida.

Veamos un ejemplo: vas al médico porque tienes un dolor en el pecho y eso te preocupa porque en tu familia hay antecedentes de dolencias cardiacas. ¿Qué hace el médico? Te pregunta qué síntomas experimentas, si algo te duele, hace cuánto tienes esa molestia, si te ocurrió antes algo similar, en fin. ¿Entiendes? Intenta buscar el origen del problema.

Luego, te toma la tensión y realiza otros exámenes preliminares que son solo el primer paso del proceso. El siguiente, exámenes más especializados y pormenorizados para establecer la causa del mal. Solo cuando obtenga esos resultados, no antes, te dará un diagnóstico certero y, seguramente lo que más te interesa, te dirá cuál es el procedimiento que van a seguir.

Cuando produces contenido para tu audiencia, cuando envías un mensaje tendiente a ayudar a otros, lo primero que debes hacer es hablar del problema que aqueja a esas personas. La razón por la cual se sienten mal, no duermen tranquilos, experimentan altibajos en sus relaciones, por la que sienten una permanente e incómoda sensación de miedo. El origen del problema.

No le pueden vender a una persona antes de que ella esté preparada para comprar. ¿Y cómo lo sabes, cómo sabes cuándo está preparada? El momento es cuando es consciente de su problema, cuando lo reconozca, entienda que le hace mal y, en especial, tome la decisión de buscar una solución. Solo en un estado de consciencia está en capacidad de decidir, no antes.

Entonces, el objetivo primario de tu contenido NO ES VENDER, sino nutrir, educar, INFORMAR a tu cliente potencial. ¿Informarle acerca de qué? De que padece un mal, de que tiene un problema sin resolver, de que hay una solución, de que tú se la puedes ofrecer. NO ES VENDER, sino educar, informar, brindarle el conocimiento que lo llevará a escucharte.

Más que de las manifestaciones del problema, el origen de este. Por eso, justamente por eso, debes conocer muy bien a tu cliente potencial. Tan bien, que puedas conectar con esas emociones que bullen en el fondo de su corazón anhelando dejar atrás ese dolor, poder acabar con ese problema. Cuando él sea consciente y se activen las emociones, podrás venderle.

Cuando hablo con algún empresario o emprendedor y le pregunto cómo le va con la tarea de generar contenido para su comunidad, la respuestas casi siempre es la misma: “Mal” o “No muy bien”. ¿La razón? Ese contenido está enfocado en vender y/o en hablar de las bondades, propiedades y características de su producto o servicio, a anunciarlo como “la solución perfecta”.

Y eso, ya lo sabes, a nadie le interesa. No, la menos, antes de que esa persona sea consciente de su problema, lo reconozca y, además, dé el paso crucial: tome la decisión de buscar una solución definitiva. Solo en ese momento, y no antes, estará presto a escuchar ofertas. Y se dará a la tarea de investigar, de preguntar, de pedir referencias para hacer la mejor elección.

Darte a conocer, posicionarte en la mente de tu cliente potencial y generar un vínculo de confianza y credibilidad no significa, de manera alguna, hablar de ti o de tu producto. Si vas a crear contenido para tu audiencia, enfócate en el problema que esas personas sufren, dales información para que sean conscientes de él y luego sí, no antes, háblales de lo que ofreces.

Moraleja: no repliques el error que cometen cantos, aquel de vender, vender y solo vender. Recuerda que a los seres humanos nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan. Más bien, entonces, nutre, educa, informa, da entretenimiento y capta la atención de su cliente potencial. Luego, háblale de su problema, haz que sea consciente de él y luego, AYÚDALO.

atraer-cliente-potencial-clave