Categorías
General

Contenido de valor: qué es (qué no) y cuáles son sus beneficios

Tras estar en contacto directo durante más de 6 años con clientes, emprendedores, empresarios y profesionales independientes de Latinoamérica y España, creía haber identificado el problema. ¿Cuál problema? Aquel de determinar la razón por la cual a la mayoría del mercado le cuesta generar contenido. Pensé que era una combinación de miedo y del síndrome del impostor.

Que sí, son factores que influyen, pero esa no es la verdadera razón. Entonces, ¿cuál? Que se enfocan exclusivamente en vender o, peor, en tratar de forzar (acelerar) la venta a partir de los contenidos que generan. Y ese, por si no lo sabías, NO es el camino. O, dicho de otra manera, es el final del camino. Y para llegar hasta allá, nos guste o no, hay que recorrer un trecho largo.

Asumo que es un error inducido. Sí, porque sufrimos un incesante bombardeo mediático, a través de múltiples canales, dentro y fuera de internet, enfocados en… ¡vender! “Si usas esta fórmula, venderás más”, “Si compras esta herramienta, venderás más”, “Si sigues este libreto, conseguirás cientos (¿o miles?) de clientes”, “Si publicas en esta plataforma, te lloverá el dinero” y más…

Una variante del error inducido es que intentamos replicar los resultados de nuestros mentores o de los referentes del mercado. ¿Por qué está mal? Porque ellos nos llevan kilómetros de distancia, acreditan mucho recorrido, acumulan un valioso aprendizaje de sus múltiples errores, ya crearon y optimizaron un sistema efectivo que les permita obtener los resultados esperados, y replicarlos.

Es como cuanto tienes 18 o 22 años y te sientas a filosofar de la vida con tu padre, de 62, o con tu abuelo, de 83. La distancia que los separa es inmensa y nunca podrás estar en su mismo nivel. Por el conocimiento, por la experiencia, por las vivencias, por esa sabiduría de vida que solo te pueden dar los años. Lo mejor que puedes hacer es sentarte y, con paciencia, escuchar y aprender.

Te explicaré por qué ese NO es el camino adecuado:

1.- Vender es una consecuencia. ¿Eso qué quiere decir? Que es el final del camino, no el comienzo. O, de otra forma: NO puedes comenzar por la venta. La venta es el resultado de las acciones que llevas a cabo a lo largo del proceso y, sobre todo, de la calidad de información que le brindas a ese cliente potencial. Si no consigues atraer su atención y despertar su curiosidad, no le venderás.

2.- Primero, da, antes de pedir. Eso es lo que no te dicen los gurús mediáticos. La principal pregunta que se hace tu cliente potencial es aquella de “¿Qué hay aquí para mí?”. En ese primer contacto, esos primeros pasos del proceso, él está en fase de exploración, de investigación, y para lo último que está dispuesto es para escuchar una oferta. Dale información, apórtale valor.

3.- No sabe quién eres. En este siglo XXI, hacer negocios (intentar vender algo, un producto o un servicio, dentro o fuera de internet) consiste en establecer una relación con el mercado. Con todos y cada uno de tus clientes potenciales. Una relación basada en la confianza y la credibilidad. Antes de que ese vínculo exista, ¡no le venderás! Enfócate en informarle quién eres y qué haces.

4.- Es un prospecto frío. Uno de los caballitos de batalla de los gurús mediáticos es que si tu producto (o servicio) es bueno, “cualquiera te comprará”. Y, no, ¡NO ES CIERTO! El 99 % de las personas que muestran interés en tu mensaje no te conocen, no saben qué hacen o quién eres, no saben que puedes ayudarlas, y cómo, y por ende no te van a comprar. Tienes que calentarlos.

5.- Tu mensaje no impacta. Es decir, no conecta con las emociones de tu cliente potencial. Bien porque no sabe que tiene un problema (o dolor), no sabe que tú puedes ayudarlo, no sabe que necesita ayuda, no sabe que tú tienes la solución. Y dado que tu mensaje se enfoca en la venta, para él son palabras vacías. Quizás el mensaje sea el adecuado, pero no quien lo recibe.

Veamos algunas conclusiones de lo anterior:

1.- No todo el mundo es tu cliente, no cualquiera va a comprar lo que vendes

2.- Antes de intentar vender, debes darte a conocer, ser visible para el mercado

3.- También requieres posicionarte en la mente de tu cliente potencial

4.- No puedes ir en contra de las 3M del marketing (mensaje, mercado, medio), o la pasarás mal

5.- Tu mensaje debe ser el adecuado en función de la temperatura de tu cliente potencial

6.- Solo les venderás a las personas a las que puedas ayudar HOY con tu solución

7.- Tu mensaje será de mayor impacto si lo publicas en los ecosistemas donde están tus prospectos

8.- El contenido que aporte valor te ayudará a ganar la confianza y credibilidad del mercado

9.- Solo si lo que das gratis es de valor, el mercado considerará lo que ofreces a cambio de un pago

10.- Si te enfocas en vender, solo en vender, el contenido que publiques carecerá de valor

Ahora, la pregunta del millón: ¿qué es eso de CONTENIDO DE VALOR? En palabras sencillas, el que ayuda y es útil. NO el que habla de ti y de tus hazañas, de tus propiedades y lujos, de tus hazañas, del monto de tu cuenta bancaria. NO el que se refiere a tu producto o servicio, sus características. NO el que hace promesas que después no se van a cumplir, pero genera falsas expectativas.

contenido-valor

El contenido de valor es:

1.- El que se enfoca en tu cliente potencial, en esa necesidad apremiante que no lo deja dormir tranquilo y en sus deseos/ilusiones. Por supuesto, para generarlo antes debes conocer muy bien a ese prospecto, en especial las manifestaciones de su problema (“dolor”) y sus emociones

2.- El que le brinda la información específica necesaria para darse cuenta, entender y aceptar que tiene un problema que requiere su atención. Esos que llamamos prospectos fríos no saben que tienen un problema y, una vez lo descubren, son reacios a tomar medidas (el miedo los paraliza)

3.- El que genera un vínculo de confianza y credibilidad a partir de la identificación (tú también lo sufriste, pero ya lo superaste) y la empatía (te mueve la intención genuina de ayudarlo). ¿Cómo lo consigue? Tu historia de vida, si logra conectar con las emociones de tu prospecto, lo inspirará

4.- El que lo educa. Como mencioné, tu cliente potencial no sabe que tiene un problema, no sabe qué tan grave es, no sabe cuáles son las consecuencias y, claro, no sabe cómo solucionarlo. Por eso, debes aprovechar tu conocimiento y experiencias para enseñarle el camino que debe seguir

5.- El que lo nutre. ¿Eso qué significa? Es el contenido positivo, constructivo, que dibuja en la mente de tu prospecto el escenario al que lo vas a llevar con la solución que le ofreces. De lo que se trata es de que imagine la transformación que sufrirá su vida, que vea esa ‘nueva vida’

Jay Baer, reconocido estratega de negocios, autor de cinco libros y una de la voces autorizadas del marketing de contenidos, nos dice que “se trata de crear un contenido tan útil que la gente pagaría por él si se le pidiera. Se trata de crear lo que la gente quiere recibir”. De nuevo: contenido de valor es contenido centrado en tu cliente potencial, en el problema que lo aqueja y la solución que le ofreces.

“La práctica de proveer de un valor real —de la misma manera que nuestros amigos de carne y hueso lo hacen— a nuestros potenciales clientes será premiada con su lealtad y apoyo, como acostumbran a hacer con aquellos a quienes respetan. Nuestros amigos (algunos de ellos) son útiles. El contenido útil entra al subconsciente de los consumidores sin necesidad de invitar a la familia SPAM a la fiesta, agrega Baer.

Tú eliges: ¿de qué lado estás? ¿Eres de aquellos que aportan valor con su contenido (informan, educan, nutren y entretienen)? O, más bien, ¿eres uno más de esa desagradable especie del SPAM, el contenido basura, intrusivo, que nada aporta, solo intenta vender? De nuevo: tú eliges. Por supuesto, la elección que hagas tendrá consecuencias, porque el mercado también elige.

Y hoy, como nunca, el mercado quiere que le aporten valor, información veraz, conocimiento útil, experiencias constructivas y, no lo olvides, historias inspiradoras. En la medida en que compartas contenidos de valor, comprobarás cómo cambia la respuesta del mercado: llamarás la atención de prospectos de calidad, despertarás su curiosidad y, entonces, podrás comunicarles tu mensaje.

contenido-valor
Categorías
General

‘Copywriting’, una herramienta útil en la vida, los negocios y el trabajo

Cuando internet llegó a nuestra vida, a mediados de los años 90, el copywriting ya había celebrado su primer centenario al servicio de la publicidad. Lo curioso es que se trata de un oficio mucho más antiguo, solo que no se había establecido la definición. Una definición que, como suele ocurrir, con el paso del tiempo se ha distorsionado, ha adquirido nuevos matices y hoy se antoja confusa.

La idea más común acerca del copywriting es que se trata de “la creación de textos persuasivos y de ventas”. Si le preguntas a Mr. Google, te toparás repetidamente con esta definición. Que, a mi juicio, se queda corta. ¿Por qué? Porque copywriting no es solo la creación de textos escritos, sino de MENSAJES persuasivos, es decir, tendientes a provocar una acción específica de parte del receptor.

Hotmart, una de las plataformas digitales más populares de Latinoamérica, nos dice que “el copywriting es la habilidad de persuadir a tus visitantes o potenciales clientes para que se comprometan contigo, de romper las posibles objeciones en relación con tu producto y de mostrar cómo tu solución es la ideal para esas personas”. Para mi gusto, huele demasiado a ventas.

Según WebEscuela, una escuela online de marketing digital, “el copywriting, también conocido como ‘escritura persuasiva’ en su cuasitraducción al español, es una profesión dentro del ámbito del marketing digital que consiste en escribir, seleccionar y reformular las palabras con las que se describen productos y servicios en Internet, con el objetivo de vender más”. Ventas, solo ventas.

Rockcontent, por su lado, nos dice que “el copywriting es una disciplina que fue concebida en el mundo del mercadeo y de la publicidad, para hablar de las capacidades que tiene la redacción de adoptar los trucos de la psicología con la intención de captar la atención y el interés de las personas, con respecto a un contenido. Puede traducirse como escritura persuasiva”. ¡Mejor!

Mientras, RD Station asegura que “el copywriting es el proceso de producir textos persuasivos para acciones de marketing y ventas, como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas comerciales, por ejemplo. El profesional responsable de la elaboración del texto (también llamado ‘copy’) se conoce como ‘copywriter’”. Incompleta, como todas las anteriores.

Por último, la española Maider Tomasena, una referente del mercado, plantea que “el copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu página web para conseguir que tu cliente ideal realice una acción. No solo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivo muy concretos”. Ya vamos llegando…, dice la canción.

Ahora, supongo que en este punto tendrás por curiosidad por saber qué es copywriting para mí. Bueno, no te voy a defraudar: es la creación de contenido de valor (en cualquier formato: texto, video, audio, infografía, cómic) destinado a informar, educar y nutrir a tus clientes potenciales para que realicen la acción específica que a ti te interesa, es decir, con la intención de persuadirlos”.

Por supuesto, no pretendo que sea perfecta o que todo el mundo esté conforme con ella. Es, nada más, una definición a la que llegué tras más de 35 años de trayectoria (escribiendo miles de textos periodísticos y de otros estilos) en campos diversos como el mundo del espectáculo (farándula), el deporte y, desde 2016, en el ámbito marketing. ¿Te parece si la analizamos en profundidad?

“Es la creación de contenido de valor”. ¿Qué se entiende por “contenido de valor”? Aquel que, en virtud de la información que incorpora, le aporta al receptor información o conocimiento útil, tanto para la vida como para la actividad que desempeña. “Útil”, por su parte, significa que le sirve para realizar una labor específica, avanzar en su proceso, optimizar y mejorar resultados, en fin.

La clave del “contenido de valor (útil)” es que, por un lado, proporcione la información que esa persona busca en relación con un tema determinado y, por otro, que contribuya tanto a responder sus inquietudes y derribar sus objeciones y miedos como a establecer un vínculo de confianza y credibilidad contigo. Como ves, el objetivo primario del “contenido de valor”, no es vender.

copywriting-dos-caras

“En cualquier formato”. Si bien en su primera versión el copywriting se limitaba al texto escrito, y aún hay quienes se limitan a él, en épocas de internet y tecnología multicanal se ha diversificado. Si creas un video, si publicas un pódcast, si elaboras una infografía o haces un presentación para un evento (virtual o presencial), requieres el copywriting para empoderar tu mensaje y provocar impacto.

“Destinado a informar, educar y nutrir a tus clientes potenciales”. Esta, sin duda, a mi juicio, es la clave. Y el momento de hacer una puntualización (aclaración) importante. ¿Cuál? Los dos caminos por los que nos lleva el copywriting en función del objetivo que nos trazamos con ese contenido específico. Por un lado, el copy de ventas (el tradicional); por otro, el de nutrición, la evolución.

No es el uno o el otro, porque no son polos opuestos, sino el uno y el otro, porque son distintos, pero complementarios. Depende de qué quieres conseguir. El copy de ventas es el que utilizamos para las piezas publicitarias dentro o fuera de internet: avisos, catálogos, cartas de ventas y más. Es el clásico, la herramienta más poderosa que tienen de las agencias de marketing y publicidad.

El copywriting de nutrición se refiere a los contenidos que creamos para cumplir con la tarea de darnos a conocer, ser visibles y posicionarnos en la mente de nuestros clientes potenciales. Su función es llamar su atención, despertar su curiosidad y, en virtud de un vínculo de confianza y credibilidad, promover una interacción (conversación) que derive en un intercambio de beneficios.

A través de estos contenidos persuasivos, le contamos al mercado quiénes somos, qué hacemos, por qué lo hacemos, para quién lo hacemos, cómo lo hacemos y, sobre todo, qué ofrecemos (traducción: cómo podemos ayudar a otras personas). Y establecemos autoridad a partir de testimonios de clientes antiguos y actuales para persuadirlos de que ejecuten una acción.

Y acá, otra aclaración pertinente: ese mensaje persuasivo, ese llamado a la acción, no se limita a vender, no en este estilo de copywriting. Puede ser una invitación a que se suscriba a tu lista de correo electrónico, a que vea un video, a que descargue un documento (libro), a que responda una encuesta, a que se inscriba a una clase maestra, a un curso o a un webinar. Son muchas opciones.

En este enfoque, eso que llamamos contenidos de valor actúan como un anzuelo: buscan atrapar la atención de tu cliente potencial, despertar su curiosidad y llevarlo a tus propiedades digitales. Es allí (blog, web, landing page, carta de ventas), y solo allí, donde el copywriting se diversifica: muestra sus múltiples facetas para informar, educar y, sobre todo, nutrir, que significa inspirar.

Si eres empresario, dueño de un negocio, emprendedor o un profesional independiente que vive de monetizar su conocimiento debes desarrollar la habilidad del copywriting. No para convertirte en un escritor profesional, pero sí para construir mensajes persuasivos poderosos y atractivos y, por otro lado, para dirigir la estrategia de contenidos en caso de que contrates a un profesional.

Claude Hopkins, John E. Kennedy, Robert Collier, David Ogilvy y Dan Kennedy, el principal mentor de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza, son algunos de los copywriters más destacados de la historia. Todos y cada uno, con su estilo y prédica particular, nos enseñan la importancia de usar los superpoderes del copywriting para comunicarnos y relacionarnos con el mercado.

Bien sea que el objetivo de tu actividad, cualquiera que sea esta, se enfoque en las ventas o en la nutrición (que vale decir que incorpora la información, la educación y el entretenimiento), debes aprovechar el copywriting. Es la herramienta más poderosa y efectiva para cumplir tus objetivos, a menos que dispongas de millones de dólares (sí, millones) para hacer publicidad en gran escala.

A través del copywriting, de los mensajes persuasivos, además, logramos algo que es crucial: por un lado, humanizamos la relación, la conversación; por otro, conectamos con las emociones de las personas que reciben el mensaje. Una conexión que nos permite transferir a otros conocimiento y experiencias y, sobre todo, desarrollar sinergias que se traduzcan en grandes transformaciones.

copywriting-dos-caras
Categorías
General

Vender es fácil, si sabes aprovechar el poder de tus contenidos

Vender es fácil, ¿lo sabías? Sí, es bastante fácil cuando vendes en el momento, le vendes a la persona adecuada, cuando esa persona tiene una necesidad/deseo que tú puedes satisfacer con tu producto o servicio y, por último, cuando has conseguido posicionarte como la mejor opción. Fácil, ¿cierto? Lo difícil es lo que hace, o intenta hacer, la mayoría: lo que llamamos la venta en frío.

Se habla de venta en frío cuando abordamos por primera vez a un cliente potencial, es decir, una persona que todavía no nos compró. Además, que quizás no sabe quiénes somos, qué hacemos, por qué decimos que podemos ayudarlo y, lo más importante, cómo vamos a ayudarlo. Muchas veces, ese primer contacto se hace a través de una llamada telefónica, pero no es el único canal.

¿Por qué te digo que vender es fácil? Porque, seguramente lo sabes, seguramente lo experimentas con frecuencia, a los seres humanos, a TODOS, nos encanta comprar. La realidad, simple y llana, es que ¡somos compradores compulsivos! Más en estos tiempos modernos en los que nos someten a un incesante e inclemente, y casi siempre abusivo, bombardeo mediático por medios digitales.

Solo se requiere que piques la carnada: que hagas clic en un aviso publicitario cualquiera. No importa si es en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Tik-Tok, una página web de un medio de comunicación y, claro, un aviso. Lo que sigue es que ese producto, esa marca, te aparece por doquier, “hasta en la sopa”, diría Mafalda. Y no puedes evitarlo, a pesar de que es algo tóxico.

A todos, absolutamente a todos, nos ENCANTA comprar. De hecho, muchas veces compramos algo que no necesitamos, un producto del que ya teníamos existencia en casa o a lo que, algo muy frecuente, no le vamos a dar uso. Todos tenemos ropa, accesorios, zapatos, juguetes tecnológicos o hasta comida guardada desde hace meses, y ni siquiera lo recordamos. Y compramos más…

El problema, porque siempre hay un problema, es que ODIAMOS que nos vendan. Y peor si es aquella venta en frío. Que es incómoda, intrusiva y muchas veces agresiva. Sin embargo, ese es el estilo de venta que utiliza la mayoría, dentro y fuera de internet, quizás porque “siempre se hizo así”, aunque la realidad es que los tiempos, el mercado y, sobre todo, los consumidores, cambiaron.

En el pasado, en el siglo pasado, era muy común la venta en puerta. ¿La recuerdas? ¿Alguna vez atendiste a un vendedor de estos? Sí, aquellos que iban de puerta en puerta, de casa en casa, y ofrecían distintos productos. Electrodomésticos o utensilios para la casa, principalmente, aunque otros más vendían enciclopedias, libros y, en una época, música (discos de acetato).

Eran persistentes, tercos, obstinados y molestos cuando sus visitas eran frecuentes. No valía decirles que no, porque cuando creías que ya te los ibas a quitar de encima tomaban un segundo aire e insistían con mayor intensidad. Hoy son una especie en vías de extinción (¿o extinta?) que en algunos de nuestros países latinoamericanos fue reemplazada por los devotos de las mil y una iglesias que existen.

En el siglo XXI, sin embargo, la venta en frío cayó en desgracia. Primero, porque como ya mencioné, los tiempos, el mercado y los consumidores (sus hábitos) cambiaron. Y también las estrategias, en virtud de la tecnología, de ese maravilloso, ilimitado y aún desconocido universo que es internet. Pasamos de la tienda física al e-commerce a través de múltiples dispositivos y canales digitales.

Antes, seguro lo sabes, era difícil conseguir más de dos o tres opciones del mismo producto porque el mercado era dominado por unas pocas marcas. Hoy, en cambio, a la vuelta de unos pocos clics puedes comprar literalmente cualquier producto o servicio de cualquier marca. Aunque la tienda esté del otro lado del mundo, tu compra llegará a la puerta de tu casa en unos días o semanas.

Y compramos por internet el tiquete de avión, pagamos el hotel y adquirimos la entrada a las atracciones que vamos a disfrutar en las vacaciones. Transferimos dinero y hacemos pagos desde el celular (ya casi no hay que ir al banco) y hasta el mercado nos llega a domicilio. Y algo que cambió el mercado para siempre: los clientes para toda la vida son otra especie que se extingue.

vender-es-facil

Hoy, irónicamente, es más fácil llegar a los clientes potenciales, pero es más difícil convertirlos. ¿La razón? Por un lado, que, aunque a todos nos ENCANTA comprar, todos ODIAMOS que nos vendan. Y, por otro, son muchos los que todavía usan las estrategias que funcionaron en el pasado, pero que hoy están revaluadas o, en algunos casos, caducas. La venta en frío es un claro ejemplo.

No es que no se pueda hacer venta en frío, solo que su impacto es menor. Mientras, la resistencia del consumidor a este tipo de impulsos es mayor. ¿Entiendes? El problema, ¿sabes cuál es el problema? La venta en frío es tan solo una transacción: un bien (producto o servicio) a cambio de un dinero (u otro producto o servicio), pero lo que hoy se impone es un relación a largo plazo.

¿Ves la diferencia? Transacción vs. Relación. La primera es efímera: se termina cuando se consuma la venta. La segunda, ya lo mencioné, es a largo plazo. Además, incorpora un elemento crucial: el intercambio de beneficios que, por supuesto, va más allá del producto o servicio que se vende. Y, a diferencia de la simple transacción, el verdadero negocio, la rentabilidad, está en la recurrencia.

Es decir, no basta con vender una vez, así sea por un alto valor: lo que se busca es que durante su relación contigo, con tu marca, esa persona te compre una y otra vez, ojalá por mayor valor. Y, por supuesto, que en ese período tú le puedas brindar más, le ayudes a solucionar otros problemas o necesidades y lo conviertas en un cliente fiel que, en gratitud, te refiere con otros buenos clientes.

La novedad que incorpora ese proceso de establecer una relación con todos y cada uno de tus clientes potenciales es el uso del marketing de contenidos. Que, no te equivoques, existe desde finales del siglo XIX, pero con usos distintos al actual. Antes, era un aliado de la venta, un refuerzo del mensaje de venta, mientras que ahora su enfoque está en informar, educar, nutrir y entretener.

¿Informar sobre qué? Sobre ti, tu negocio, lo que haces, lo que ofreces, la forma en que prometes ayudarlo. Ten en cuenta que hoy el mercado es una espesa jungla con múltiples especies, algunas de ellas depredadoras que saben cómo atrapar su presa. Hay, también, ofertas muy buenas, mejores que la tuya, y si quieres competir necesitas ser visible, que tu mensaje se escuche.

¿Educar sobre qué? Sobre el problema que padece su cliente, del que no es consciente, y que tú le puedes solucionar con aquello que ofreces. Con este contenido de corte educativo debes recurrir a las manifestaciones de ese problema, no al dolor, o lo perderás. ¿Sabes por qué? Porque nadie, absolutamente nadie, compra un dolor: lo que todos buscamos es la solución definitiva.

¿Nutrir sobre qué? Específicamente, sobre el problema que sufre, cómo afecta los diferentes ámbitos de su vida y cuáles son las consecuencias. Luego, sobre la solución que has preparado para él y cómo lo ayudará. Por último, sobre cómo será su vida una vez acabe con ese problema y pueda disfrutarla plenamente. Esta es la clave para que, en algún momento, tome la decisión de compra.

¿Entretener sobre qué? Sobre lo humano y lo divino, literalmente. Las dos principales razones por las que los seres humanos, todos, nos conectamos a internet son divertirnos e informarnos. En ese orden. No en vano se dice que los canales digitales son la primera fuente de procrastinación. Dado que la rutina es estresante, agobiante, histérica y traumática, se requiere una válvula de escape.

Desde el primer contacto de tu cliente con tu marca y a lo largo de la relación de intercambio de beneficios, el contenido es un valor transversal. Para informar, educar, nutrir y entretener en cada una de las etapas, en función de las distintas necesidades. Para llamar su atención, despertar su curiosidad y comenzar la relación, en los primeros pasos, para fidelizarlo a largo plazo.

Vender es fácil cuando vendes en el momento justo, le vendes a la persona adecuada, cuando esa persona tiene una necesidad/deseo que tú puedes satisfacer con tu producto o servicio y, por último, cuando has conseguido posicionarte como la mejor opción. Es fácil si el contenido que compartes con esa persona ha cumplido la tarea de informarlo, educarlo, nutrirlo y entretenerlo.

Recuerda: ya no es una simple transacción, un dinero a cambio de un producto o servicio. De lo que se trata es de establecer una relación de intercambio de beneficios y esto solo se consigue cuando hay confianza y credibilidad. Es, entonces, cuando el contenido se viste el traje de superhéroe y sale al rescate: te permite posicionar como una propuesta de valor irresistible…

vender-es-facil
Categorías
General

¿Dónde termina el marketing de contenidos y comienza la conversión?

La pregunta del título de este artículo afloró hace unos días durante una charla que ofrecí en el Círculo Interno, la comunidad privada de emprendedores de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza. Una de esas preguntas que flotan en el viento, silvestres, que todo el mundo se hace en silencio, pero que pocos, o casi nadie, se atreven a formular en público, en voz alta.

Un interrogante por demás oportuno, hasta necesario. Porque en estos tiempos modernos, en los que cualquiera se proclama “la última Coca-Cola del desierto” de internet, como “la solución perfecta”, más vale tener cuidado. Sí, porque de lo negativo que le puede sucederte en la vida es caer en manos de uno de estos vendehúmo que, tan pronto reciben tu dinero, se desaparecen.

Se van y te dejan con la frustración y, claro, con el problema. Que, irónicamente, es fácil de solucionar si no caes en estas trampas, tan populares en la web. Una de ellas, de vieja data, por cierto, la de garantizar que “Publica esto, publica lo otro y venderás más”. Y, al final, los únicos que venden son los que engañan con sus plantillas milagrosas que a la hora de la verdad no sirven.

La verdad es una sola, clara y sencilla: el CONTENIDO NO VENDE. Disculpa las mayúsculas y la negrilla, que pueden ser agresivas, pero es necesario resaltarlo. El mejor copy del mundo, el mejor aviso publicitario del mundo, NO VENDE por sí mismo. Así ha sido siempre, no solo en tiempos de internet. Lo que vende es la calidad del marketing que haces, de las estrategias que utilizas.

O tú crees que Coca-Cola, Apple, Amazon, Ford o Levi’s ¿venden millones de dólares en productos de diversa índole solo por el copy que publican, por el contenido que comparten en redes sociales? Si para ti la respuesta es sí, lamento decirte que estás equivocado. La magia está en los millones de dólares que invierten en publicidad de variados formatos difundida a través de múltiples canales.

Es decir, aquellos anuncios que, como se dice en Colombia, “te aparecen hasta en la sopa del almuerzo”. Los ves en el noticiero de televisión, en tu serie favorita, en Facebook, en Instagram, en YouTube, en el periódico y, por si fuera poco, los escuchas en la radio y hasta en pódcast. Son una verdadera plaga intrusiva, agresiva, de la que no te puedes ocultar, una que no puedes evitar.

El CONTENIDO NO VENDE; el que vende es el MARKETING, las estrategias que no se ven, que están tras bambalinas, siempre y cuando se cumplan algunas condiciones. ¿Cuáles?

1.- Que el mercado te conozca, sepa qué haces y te elija como su mejor opción. En esa tarea el contenido es tu principal aliado para ser visible, posicionarte y transmitir tu propuesta de valor

2.- Que el mensaje que comunicas produzca el impacto esperado y, en especial, que les llegue a las personas que, en verdad, necesitan aquello que ofreces, tu producto o tu servicio

3.- Que tu oferta le llegue a ese cliente potencial en el momento indicado, es decir, cuando la solución de su problema no da espera, tomó la decisión de compra y te eligió a ti

Aunque no es estrictamente correcto hablar de porcentajes, digamos que el contenido, las estrategias de marketing de contenidos, responde por la primera mitad del recorrido del viaje del cliente y el restante 50 % es función del ‘otro’ marketing. Y la línea que divide estos territorios no solo es clara, sino que es necesario respetarlas para no caer en las temidas zonas de riesgo.

¿Sabes cuáles son? Aquellas en las que, si las mezclas, si las confundes, todas tus estrategias, las de contenidos y las de marketing, pierden poder, carecen del impacto deseado. Por eso, es muy importante saber hasta dónde llega el marketing de contenidos y dónde comienza el ‘otro’ marketing. Aprender la diferencia y aprovecharla es la clave del éxito de los líderes del mercado.

marketing-contenidos-conversion

Las funciones del contenido que publicas son tres, específicamente:

1.- Llamar la atención del mercado al que te diriges

2.- Darte a conocer y enviar el mensaje de tu propuesta de valor (visibilizarte)

3.- Demostrarles a tus clientes potenciales que eres su mejor opción y que efectivamente puedes solucionar el problema que les aqueja

Esto, asumo que lo entiendes, no se cumple con una sola publicación: es una estrategia que toma tiempo para dar resultados. Requiere planificación, método, consistencia, coherencia, disciplina y unas altas dosis de la muy escasa paciencia. Pero, créeme, ¡funciona! Y no ahora, hoy, sino que funciona desde hace más de un siglo, cuando hizo su aparición el marketing de contenidos.

Durante su recorrido, en su 50 %, el marketing de contenidos, todo lo que publicas, debe enfocarse en cumplir tres objetivos fundamentales: educar, nutrir y entretener a tu cliente potencial. ¿En qué momento termina la tarea del marketing de contenidos y comienza la tarea del ‘otro’ marketing? Una vez que ese cliente potencial llega a la ‘tierra prometida’, es decir, a tus propiedades digitales.

¿Por qué educar? Porque el 99,99 por ciento de los clientes a los que consigues atraer, de los que llamas la atención, no saben que tienen un problema, no saben que la solución que ofreces está diseñada para acabar con su dolor. Y van a tomarse un tiempo en darse cuenta, primero, y en aceptar que necesitan ayuda, después. Requieren que les enseñes qué les ocurre, y porqué.

Los contenidos destinados a educar no pueden ir directo al dolor, al corazón del problema. ¿Por qué? Porque la única respuesta que recibirás será el rechazo. Rotundo y absoluto. Es una fase en la que la premisa es abrirle los ojos, despertar su curiosidad y contarle cuáles son las manifestaciones del problema. Solo a través de ellas aceptará que algo no funciona y buscará información.

Un dolor de cabeza, uno fuerte, puede ser la manifestación de varias enfermedades. ¿Por ejemplo? Una gripe, presión arterial alta, una infección cerebral (como meningitis), un tumor, apnea del sueño o riesgo de un aneurisma (accidente cardiovascular). ¿Entiendes? El dolor, el problema real, es más profundo, más serio, más complicado que una de sus manifestaciones.

Pero, ya sabes cómo funciona: salvo casos excepcionales, el médico no te da un diagnóstico definitivo en la primera cita. Te envía a realizarte una variedad de exámenes, quizás te formula algunos medicamentos y te programa una nueva cita de control. Va preparando el camino, te informa de las opciones, responde algunas de tus preguntas para que conozcas sobre tu mal.

¿Por qué nutrir? Porque a medida que avanza el proceso, la curiosidad de tu cliente potencial es mayor y, por ende, requiere más información de calidad. Lo que encuentra en internet ya no es suficiente, no colma sus expectativas. Necesita que sea un conocedor, un experto, el que le dé lo que requiere. Y tampoco puede ser cualquier persona: debe ser una acreditada, con autoridad.

Es una fase del proceso en la que tu cliente potencial suele caer presa de la ansiedad, de la desesperación; piensa lo peor, teme lo peor, y lo invade el pánico. No quiere que nadie de su entorno cercano se entere, es probable que sienta vergüenza de su problema y, además, en su mente comienzan los pensamientos negativos, destructivos y tóxicos. ¡Es una pesadilla!

Por eso, tu contenido puede ser la luz al final del túnel para esa persona, el salvavidas que le cae cerca mientras intenta mantenerse a flote en un mar encrespado y rodeado por tiburones. Si es el contenido correcto, le dará una pequeña esperanza, pequeña, pero suficiente para dar la pelea, para resistir. Si consigues guiarlo, si puedes persuadirlo e inspirarlo, hará lo que tú le digas.

¿Y entretener, por qué? A diferencia de lo que nos quieren vender, que la mayoría de las personas consulta internet para comprar, solo para comprar, múltiples estudios nos dicen que son dos los principales objetivos: buscar información y ocio en sus múltiples manifestaciones. Por eso, los memes, los videos de ridículos y de famosos envueltos en polémicas son tan populares.

El mundo moderno, con las maravillas que pone a nuestra disposición y una tecnología poderosa que nos permite acceder a múltiples beneficios con unos pocos clics, suele ser tóxico. La histeria, la euforia, la infoxicación y las benditas expectativas son una carga difícil de llevar. Por eso, buscamos un escape, un oasis en el desierto, y el contenido entretenido es una excelente opción.

Todo el contenido de tipo educación, nutrición y entretenimiento debe enfocarse en atraer la atención de tu cliente potencial, brindarle la información que requiere (sobre ti, tu negocio, lo que haces, cómo puedes ayudarlo, a quién más ayudaste antes y, lo mencionado, su problema). No importa qué formato eliges o qué canal, dentro o fuera de internet, que utilizas para publicarlo.

Lo que importa, lo ÚNICO que importa, es que ese cliente potencial llegue a tus dominios. ¿Cuáles? Tus propiedades digitales (base de datos, carta de ventas, landing page, web, blog) en las que le entregará el testigo al ‘otro marketing’, el de conversión. Será en esas estrategias sobre las que recaerá la responsabilidad de que ese cliente potencial se convierta en un cliente real.

Por último, algo muy importante: que el proceso de conversión sea tarea del ‘otro’ marketing, no significa de manera alguna que la función del marketing de contenidos haya terminado. Solo cambia, porque los contenidos, la información que requiere tu cliente (¡sí, ya es cliente!) es distinta, de otro nivel. La premisa, sin embargo, no cambia: nutrir, educar y entretener.

marketing-contenidos-conversión
Categorías
General

¿Cómo atraer a tu cliente potencial con contenido? Esta es la clave

Si hicieras una rápida encuesta entre 10 mujeres de tu círculo cercano y les preguntaras ¿qué les incomoda de un hombre que acaban de conocer? ¿Por qué motivo en especial se negarían a salir de nuevo con él?, ¿cuál crees que sería el resultado? Te apuesto, con muy buenas opciones de ganar, que al menos 8 de ellas dirían “que hable todo el tiempo de sí mismo”.

Es un síndrome que todos los hombres hemos sufrido en algún momento de la vida, pero que para algunos resulta incurable. En especial, en estas épocas de exhibición mediática, de esos personajes que llaman influencers, una ridícula versión venida a menos de los bufones. Y, claro, también hay aspectos culturales, enseñanzas y ejemplos que recibimos en la niñez.

Además, a los seres humanos nos encanta hablar de nuestras hazañas, de los logros alcanzados, de los cargos que ocupados en el ámbito laboral, de la admiración de despertamos en otros. Hablar de eso nos hace sentir bien, nos alimenta el ego. Y está bien, siempre y cuando entendamos que hay un límite que no debemos cruzar, un punto de inflexión.

Es, exactamente, lo que uno ve todos los días en internet. Personas valiosas que ofrecen productos y servicios útiles que quizás en algún momento puedan interesarte o, mejor, que necesites. Sin embargo, te ahuyentan con su manía de “hablar de sí mismos”, de la cantaleta de su “producto perfecto”, de sus “fórmulas ideales” o de sus “plantillas infalibles”.

Eso, por supuesto, además del monto de su cuenta corriente, del auto de lujo que acaban de comprar, de la lujosa casa que habitan, del último viaje que realizaron, en fin. La verdad es que a nadie, absolutamente a nadie, le interesa eso. A excepción de su familia, claro, pero no a un potencial cliente que anda en busca de una solución efectiva al problema que lo aqueja.

El gran problema con la generación de contenido, tanto por parte de empresas y negocios (grandes, medianos o pequeños) como de emprendedores, es que solo tienen un objetivo: ¡VENDER! Y no solo eso: venden de manera agresiva, a veces hasta abusiva, y tratan de convencerte de que lo que te ofrecen es “la solución perfecta” para todo en tu vida.

¿Qué está mal? Que jamás podrás venderle a una persona que no esté plenamente consciente de su problema, primero, y que además esté en modo búsqueda de solución, después. Es como si vas al médico y, antes de realizar examen alguno, casi sin preguntarte las razones de tu visita, te diagnostica una cirugía de urgencia. Lo primero que te produce es pánico, ¿cierto?

El cierre de la venta, por si no lo sabías, es la consecuencia del proceso que se da desde que tu cliente potencial (prospecto) toma contacto contigo, a través de cualquier medio o canal, y cuando se da la transacción (compra efectiva). Lo importante, entonces, es lo que sucede en el proceso, lo que haces por esa persona, el valor que le aportas, cuánto puedes ayudarla.

En el ámbito del marketing, hay una popular frase que se aplica perfectamente al copywriting o a las estrategias de generación de contenido: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. ¿A qué se refiere? A que nadie te comprará antes de que puedas establecer un vínculo basado en la confianza y la credibilidad y eso, seguro lo sabes, no se da de la noche a la mañana.

Ahora, si bien no hay fórmulas perfectas, ni caminos únicos (mucho menos, atajos), la mejor forma de crear ese vínculo es a través de la creación de contenido gratuito. Puedes utilizar el formato que más te acomode (texto, audio, video, o una combinación de estos) y difundirlo en los canales en los que está concentrado ese cliente potencial para el que tienes un oferta.

La clave está en NO VENDER. Recuerda: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. Lo que debes hacer para crear ese vínculo de confianza y credibilidad es demostrarle al mercado que sí puedes brindarle la solución al problema que le quita el sueño. Cuéntale cómo tú mismo lo padecía, qué sentías, qué impacto tuvo en tu vida, qué hiciste, cómo hallaste la solución.

atraer-cliente-potencial-clave

Y algo importante: cómo es tu vida ahora que superaste esa etapa. Sin embargo, lo que hará que ese cliente potencial te preste atención, que te regale un poco de su tiempo para escuchar tu mensaje es que puedas hacerle ver el problema que padece. No el dolor, tampoco las manifestaciones de ese dolor, sino el origen problema y el impacto que produce en su vida.

Veamos un ejemplo: vas al médico porque tienes un dolor en el pecho y eso te preocupa porque en tu familia hay antecedentes de dolencias cardiacas. ¿Qué hace el médico? Te pregunta qué síntomas experimentas, si algo te duele, hace cuánto tienes esa molestia, si te ocurrió antes algo similar, en fin. ¿Entiendes? Intenta buscar el origen del problema.

Luego, te toma la tensión y realiza otros exámenes preliminares que son solo el primer paso del proceso. El siguiente, exámenes más especializados y pormenorizados para establecer la causa del mal. Solo cuando obtenga esos resultados, no antes, te dará un diagnóstico certero y, seguramente lo que más te interesa, te dirá cuál es el procedimiento que van a seguir.

Cuando produces contenido para tu audiencia, cuando envías un mensaje tendiente a ayudar a otros, lo primero que debes hacer es hablar del problema que aqueja a esas personas. La razón por la cual se sienten mal, no duermen tranquilos, experimentan altibajos en sus relaciones, por la que sienten una permanente e incómoda sensación de miedo. El origen del problema.

No le pueden vender a una persona antes de que ella esté preparada para comprar. ¿Y cómo lo sabes, cómo sabes cuándo está preparada? El momento es cuando es consciente de su problema, cuando lo reconozca, entienda que le hace mal y, en especial, tome la decisión de buscar una solución. Solo en un estado de consciencia está en capacidad de decidir, no antes.

Entonces, el objetivo primario de tu contenido NO ES VENDER, sino nutrir, educar, INFORMAR a tu cliente potencial. ¿Informarle acerca de qué? De que padece un mal, de que tiene un problema sin resolver, de que hay una solución, de que tú se la puedes ofrecer. NO ES VENDER, sino educar, informar, brindarle el conocimiento que lo llevará a escucharte.

Más que de las manifestaciones del problema, el origen de este. Por eso, justamente por eso, debes conocer muy bien a tu cliente potencial. Tan bien, que puedas conectar con esas emociones que bullen en el fondo de su corazón anhelando dejar atrás ese dolor, poder acabar con ese problema. Cuando él sea consciente y se activen las emociones, podrás venderle.

Cuando hablo con algún empresario o emprendedor y le pregunto cómo le va con la tarea de generar contenido para su comunidad, la respuestas casi siempre es la misma: “Mal” o “No muy bien”. ¿La razón? Ese contenido está enfocado en vender y/o en hablar de las bondades, propiedades y características de su producto o servicio, a anunciarlo como “la solución perfecta”.

Y eso, ya lo sabes, a nadie le interesa. No, la menos, antes de que esa persona sea consciente de su problema, lo reconozca y, además, dé el paso crucial: tome la decisión de buscar una solución definitiva. Solo en ese momento, y no antes, estará presto a escuchar ofertas. Y se dará a la tarea de investigar, de preguntar, de pedir referencias para hacer la mejor elección.

Darte a conocer, posicionarte en la mente de tu cliente potencial y generar un vínculo de confianza y credibilidad no significa, de manera alguna, hablar de ti o de tu producto. Si vas a crear contenido para tu audiencia, enfócate en el problema que esas personas sufren, dales información para que sean conscientes de él y luego sí, no antes, háblales de lo que ofreces.

Moraleja: no repliques el error que cometen cantos, aquel de vender, vender y solo vender. Recuerda que a los seres humanos nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan. Más bien, entonces, nutre, educa, informa, da entretenimiento y capta la atención de su cliente potencial. Luego, háblale de su problema, haz que sea consciente de él y luego, AYÚDALO.

atraer-cliente-potencial-clave
Categorías
General

Hay antídoto contra la infoxicación: contenido de valor (si cumple estas 4 premisas)

Una de las realidades más agobiantes de la actualidad es aquella del bombardeo mediático al que nos someten, al que nos sometemos, cada día. Es un tsunami que, nos dicen, es incontrolable y que nos provoca ansiedad, miedo, incertidumbre e inseguridad. Hay ruido, exceso de información y, lo peor, lo más tóxico, mucha infoxicación, es decir, mucha mentira, mucha versión sin sustento.

Decenas de correos electrónicos que no te aportan nada, miles de avisos publicitarios que te persiguen incansablemente, sin piedad, por doquier. Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que somos nosotros los que abrimos la puerta de nuestra vida y permitimos que esa avalancha nos lleve por delante. Es como si abres la ventana de tu habitación en medio de un terrible temporal.

Hace unos años, cansado de esta situación, tomé una de las más sabias decisiones de mi vida: sabia y, además, conveniente. ¿Qué hice? Decidí cerrar todas las ventanas, todas las puertas y todos los canales a través de los cuales esa infoxicación podía llegar a mi vida. Dejé de ver las noticias en la tv, no volví a leer diarios o revistas y realicé una purga de mis redes sociales.

No es que haya quedado desconectado del mundo, sino que filtré los canales a través de los cuales me informo. Que, por supuesto, no son perfectos (ni pretendo que lo sean). Solo que decidí decir no más a la basura mediática, al pornoperiodismo, a los perversos clickbaits. Y, además, recurrí a otras fuentes de información, menos tóxicas, que nos ofrece internet a la vuelta de un clic.

¿El resultado? Tranquilidad y, sobre todo, algo muy importante para mí: salud mental. La lección que aprendí, muy valiosa, por cierto, es que no tienes por qué permitir que otros determinen qué clase de contenidos debesconsumir, como si no hubiera una opción. Y la hay, muchas, y buenas. Como en todo en la vida: tomas lo que quieres, pero después tienes que asumir las consecuencias.

Este es un tema álgido para quienes producimos contenido con la ilusión, con la convicción, de que sea útil para otros. Contenido que eduque, que entretenga, que oriente, que ayude en la cada vez más necesaria tarea de reflexionar acerca de la realidad que nos rodea, la que construimos. Contenido de valor, que no sean letras muertas, más de lo mismo o llover sobre mojado.

El tema no es si produces o no contenido de valor, sino cómo consigues que lo tóxico no te devore, que el tsunami de infoxicación no te pase por encima, que el huracán de clickbaits no te lleve por delante. Es una lucha desigual, injusta, puedes suponerlo. Porque peleas contra monstruos que son poderosos, que cuentan con los recursos necesarios y que además saben cómo jugar.

Jugar con la ignorancia de la mayoría, con la ingenuidad de la mayoría, con el incontrolable deseo de la mayoría de alcanzar el éxito exprés. Con la imperiosa necesidad de quienes con desespero buscan una oportunidad, una que sea buena, una que no sea un engaño más. Con la ilusión de los que cada día se levantan con la disposición de vivir el mejor día de su vida y son vulnerables.

Déjame decirte que es muy fácil caer en la tentación de producir contenido basura. Es una lucha constante, a sabiendas de que a largo plazo eres el único perjudicado: pierdes credibilidad, pierdes la confianza que habían depositado en ti. Es muy fácil caer en la trampa: fíjate en los medios de comunicación tradicionales, que se rindieron al clic fácil en procura de ingresos y lo pagan caro.

¿Por qué? Porque no solo no generan recursos, sino que perdieron a sus buenos clientes y, lo peor, cultivaron una audiencia poco educada, que solo consume lo gratis y que, para colmo, es desagradecida. Lo peor es que muchos (la mayoría) portales nuevos, que bien podrían ser una alternativa, eligieron seguir el mismo camino y son más de lo mismo, basura en medio de la basura.

Son, además, los mismos que pregonan a los cuatro vientos que “la gente ya no lee”, que “la gente prefiere otros formatos como el video o el audio”, que no es más que una mentira disfrazada. ¿Por qué? Porque las cifras de venta de libros impresos o digitales durante los dos últimos años (léase, pandemia) muestran un aumento considerable, independientemente de los demás formatos.

Es decir, no es que una persona deje de ver videos o escuchar audios porque ahora lee libros. Lo que sucedió es que, en medio del encierro, con más tiempo disponible (porque no sale de su casa), el consumidor decidió aprovecharlo para actividades como la lectura. Por supuesto, lecturas que sean distintas a la basura digital de los medios y las redes sociales, distinto a lo tóxico.

Y en ese escenario en donde nosotros, los demás (los buenos), tenemos una oportunidad. Es el escenario en el que los que no caemos en la tentación y producimos contenido de valor tenemos una oportunidad de darnos a conocer, de posicionarnos, de generar un vínculo de confianza y de credibilidad con el mercado. Una oportunidad que, sin embargo, no todos saben aprovechar.

¿Por qué? Quizás porque no tienen claro qué es contenido de valor. Para entrar en esta categoría, tu contenido, independientemente del formato en el que lo presentes o el medio a través del cual lo compartas a tu audiencia, debe cumplir con las siguientes características:

CGCopywriter

1.- Debe ser útil.
Es decir, que le sirva para algún propósito constructivo. Que le enseñe algo sobre un tema de su interés, que le amplíe su visión sobre una situación específica, que le dé nuevos elementos de juicio acerca de un tema/situación. Que le ayude a mejorar alguna habilidad ya incorporada o a adquirir un hábito, que le permita encontrar un modo más fácil y efectivo de hacer sus labores.

Un contenido útil no necesariamente es algo nuevo, novedoso, sino uno que aporte una visión distinta, que responda preguntas que no habían sido resueltas, que plantee retos distintos de los convencionales. Además, y esto cada vez es más relevante, el contenido útil debe estar al alcance de todos, es decir, producido no solo para los expertos, sino para los que saben menos.

2.- Debe ser aplicable.
Un complemento de lo anterior. Además de entretenimiento, lo que la gente busca en internet es información que le ayude a tomar decisiones. De todo tipo, claro, principalmente, de compra. Lo que la gente busca, entonces, es contenido de valor que le dé argumentos de peso para saber cuál es la opción que más le conviene más allá del precio, cuál es la que mayores beneficios le brindará.

Además, y este es un objetivo cada vez de mayor peso, la gente busca contenido que le permita avanzar en su trabajo, en los quehaceres domésticos, en el deporte o cualquiera de las actividades habituales de su vida. Información que le ayude a mejorar, a superar sus límites, a ahorrar tiempo y conseguir mejores resultados, en fin. Consejos prácticos fáciles de aplicar y que en verdad sirvan.

3.- Debe ser inspirador.
Un objetivo del contenido de valor que era importante desde hace tiempo, pero que con la pandemia ganó relevancia. ¿Por qué? Porque en un inesperado y desconocido ambiente de miedo, dolor, sufrimiento, incertidumbre y encierro algunos nos dimos cuenta de que el rumbo de nuestra vida no era el que deseábamos y, entonces, buscamos modelos que nos inspiraran.

Inspiración entendida en el sentido de “enséñame cómo lo hiciste para hacerlo yo”. Pero, y esto no se puede olvidar, también como modelos dignos de imitar, personas, hábitos, comportamientos o propósitos que nos permitan ser mejores seres humanos, en todos los ámbitos de la vida. La realidad nos demostró que hay muchas personas que necesitan ayuda, que necesitan tu ayuda.

4.- Debe ser de impacto.
Esto es fundamental, porque la red y los medios de comunicación tradicionales están llenos de contenido que no aporta valor, que no sirve, que no ayuda. No se trata de intentar cambiar el mundo a través de un texto o cualquier otro contenido, sino de sumar: que esos minutos que una persona de tu audiencia le dedicó bien valgan la penal, que le dejen algo que ella agradezca.

Así como la frágil gota de agua horada la piedra de caer mil y una veces en el mismo lugar, el contenido de valorque tú produces puede generar un impacto positivo y transformador en otros a largo plazo. Es cuestión de método, estrategia y paciencia, de consistencia y perseverancia. La clave, no la olvides, es servir: cuanto más sirvas, cuanto más valor aportes, mejores resultados obtendrás.

La infoxicación, el ruido y lo tóxico nunca van a desaparecer porque son las únicas herramientas de las que disponen aquellos que solo buscan aprovecharse de los que no saben, de los ingenuos o de los ambiciosos que van tras el éxito exprés. Sin embargo, cada vez son más las personas que abren las ventanas de su vida con la ilusión de que a ellas entre el contenido de valor que les dé esperanza.

CGCopywriter
Categorías
General

Derribar objeciones, otro uso poderoso (y necesario) del ‘copywriting’

“Escribe para vender”. Esta es una frase que se dice fácil, pero no es cierta en el sentido que no es una fórmula, ni causa-efecto. De hecho, mi opinión es que prácticamente es una mentira. ¿Por qué? Porque lo que vende no es el copy, no son los textos, sino la calidad del marketing que estás en capacidad de hacer tras bambalinas, es decir, el trabajo silencioso que el mercado no ve.

Nos dicen que hay palabras que venden, pero no es así. Si así fuera, todos utilizaríamos esas palabras y todos venderíamos. Y, por supuesto, no es lo que sucede. Además, cuando todos usan las mismas palabras, las mismas estrategias, estas pierden poder, se vuelven predecibles y, entonces, el prospecto ya no muerde el anzuelo. Por eso, debes tener cuidado con esto.

Tú puedes contratar al mejor copywriter del mundo y pagarle una fortuna, pero difícilmente venderás solo por esto. Primero, si el producto o servicio que ofreces no soluciona la necesidad de las personas a las que te diriges, no venderás. Segundo, si el mensaje no es el adecuado o, de otra forma, no llega a las personas que lo necesitan, no venderás. ¿Entiendes?

Ahora, aunque tu producto sea la solución real a esa necesidad, aunque el mensaje les llegue a las personas que sufren ese dolor, no venderás si no están listas para comprar. Aunque intentes forzar la venta con esas dizque fórmulas perfectas de copy, no venderás. Esas personas solo comprarán cuando estén listas, cuando ya no haya objeciones en el camino.

Y a este tema, el de las objeciones, me voy a referir en esta nota. Porque, y esta es otra de las mentiras fáciles que nos dicen, el fin del copywriting no es vender. O, en otras palabras, no es el único objetivo. Hay otros muy importantes que, además, determinan la venta. Por ejemplo, textos de confianza y credibilidad, de posicionamiento, de visibilidad, de educación y de nutrición.

Si no te ven, no te compran. Si no saben quién eres, qué haces y qué ofreces, no te compran. Si no sabes qué te hace diferente y mejor de la competencia, no te compran. Si no estableces un vínculo de confianza y credibilidad, no te compran. Si no das algo gratuito antes de intentar una venta, no te compran. Esa, te guste o no, es la realidad del mercado, así es como funciona.

El mejor ejemplo de lo que te expongo es mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza. Él comenzó a hacer negocios en internet por allá a finales de los años 90, cuando internet era muy distinto a lo que conocemos hoy. De hecho, no había Google, ni redes sociales, ni wifi, ni aplicaciones de mensajería instantánea y tampoco había videos o transmisiones en línea.

Era la época de los cavernícolas de internet. El único formato posible era el texto y más allá del email marketing no había muchas más herramientas de contacto con el mercado. Y aunque los blogs existían desde 1984, fue en los años 2000, con la aparición de Blogger, cuando Google creó esta plataforma gratuita que permitió que muchas personas publicaran en internet.

En esas precarias condiciones, entonces, ¿qué hizo Álvaro para darse a conocer, posicionarse, generar confianza y credibilidad y ser la mejor propuesta del mercado? Creó un blog y se dedicó a publicar contenido. Son más de dos décadas dedicado a esta tarea y no en vano su blog MercadeoGlobal.com es un referente del mercado y su mejor carta de presentación.

El mercado lo reconoce como el mayor generador de contenido gratuito y el emprendedor que más valor aporta con sus publicaciones. Contenido que nutre, que educa, que entretiene, que fideliza. Y, también, de manera muy importante, un contenido destinado a derribar objeciones habituales de quienes apenas se suman al universo digital y tienen muchas prevenciones.

CGCopywriter

¿Cuáles son las objeciones más comunes que puede derribar con contenido? Veamos:

1.- La falta de tiempo.
Es una excusa fácil, socialmente aceptada para justificar los miedos, la indecisión o la falta de conocimiento. Si este fuera un problema real, entonces, ¿cómo otras personas sí pueden?, ¿cómo otros sí consiguen cristalizar sus sueños?, ¿cómo otros sí son exitosos y felices? La gestión del tiempo es una habilidad que cualquier persona puede aprender y desarrollar.

Es una cuestión de organizarse, de fijar prioridades y de tomar decisiones sin miedo. También, de entender que no lo puedes hacer todo, lo que significa que necesitas delegar algunas de las tareas en miembros de tu equipo de trabajo o, en su defecto, contratar a un profesional externo. Si en verdad es lo que quieres, si sientes pasión por eso, SIEMPRE habrá tiempo.

2.- La falta de dinero.
Otra excusa que, aunque sea muy popular, no es cierta. De hecho, puedes comenzar a hacer negocios en internet de manera gratuita porque hay muchas herramientas y recursos que no te cuestan un centavo. Y tampoco tienes que empezar con las mejores herramientas, que por lo general te exigen una inversión. El “no tengo dinero” es en verdad una cortina de humo.

WordPress es gratis. Las redes sociales son gratis (si no haces publicidad). Clubhouse es gratis. YouTube es gratis. Hay plataformas de pódcast que son gratis. Hay autorresponderores gratis. Y, por si todo esto fuera poco, hay abundante conocimiento de calidad gratis. Por supuesto, sería un grave error asumir que vas a montar un negocio millonario si no invierte un centavo.

3.- La desconfianza.
“Es que en internet hay mucho engaño, mucho vendehúmo”. Sí, es cierto, tristemente es cierto. Sin embargo, también hay mucha gente buena (la mayoría), personas capacitadas, generosas y dispuestas a compartir contigo su conocimiento, sus experiencias y lo que aprendieron de sus errores. Depende de ti cuál eliges, porque además en la web no hay nada oculto, todo se sabe.

Por eso, justamente por eso, debes publicar contenido que genere confianza y credibilidad, que le diga al mercado cuáles son tus credenciales (no tus títulos académicos o cargos) y por qué debería elegirte a si por encima de cualquier alternativa del mercado. Y, no lo olvides, una vez esa persona te compra tienes que seguir nutriéndola y educándola con contenido de valor.

4.- La indecisión.
“No sé si eso es para mí” o “No sé si es lo que necesito” son algunas de las frases más comunes. Cuando una persona llega al punto de tramitar la compra, cuando llega al carrito de compra y abandona, es porque todavía no derribaste todas sus objeciones. Quizás porque forzaste el proceso y te anticipaste el hacer la oferta, quizás porque todavía no es consciente del dolor.

Quizás porque no tiene los argumentos necesarios para identificarte como la solución que requiere, quizás porque no percibe los beneficios que recibirá y sigue pensando en función del precio. Puedes publicar contenido relacionado con una garantía de devolución, con un período de prueba, con los resultados que acreditas (testimonios de clientes satisfechos), con más valor.

Como ves, si te comes aquel cuento de que el copywriting es para vender, la puedes pasar muy mal. El copywritinges una técnica muy generosa, muy amplia y muy flexible que no se limita a vender. Ten cuidado, que no te engañen. Si te comes aquel cuento, además, perderás los múltiples beneficios y resultados a largo plazo que una estrategia de copywriting te ofrece.

Un buen contenido, que parte del detallado conocimiento de las necesidades y aspiraciones de tus avatares, siempre es necesario. Aunque seas una empresa grande, aunque lleves años en el mercado, aunque tengas muchos clientes. Si no haces uso de los poderes que te ofrece el copywriting, muy pronto tocarás tu techo y no podrás conectar con buenos clientes. Ah, y claro, no venderás.

CGCopywriter
Categorías
General

Contenido: no hace milagros, pero sin él sufrirás grandes estragos

Detrás el marketing de contenidos hay muchas mentiras. Sin embargo, ninguna de ellas es por cuenta de esta poderosa estrategia. La peor de todas, en todo caso, es aquella de que el contenido publicado no sirvió porque no se tradujo en ventas. Creer esta especie es, como decimos en Colombia, confundir gimnasia con magnesia. Nada que ver, como decían los jóvenes de antes.

Lo primero que hay que decir es que, especialmente hoy, el objetivo del marketing no es vender. No exclusivamente. Eso era antes, en el pasado, en el siglo pasado. Ahora, en el siglo XXI, para una empresa o negocio, para un emprendedor, las ventas solo se darán después de que los potenciales compradores estén completamente convencidos de que aquello que ofreces es lo que necesitan.

Sin embargo, y este es el origen del problema con el marketing de contenidos, no es causa-efecto. Es decir, no es inmediato. De hecho, es un largo proceso de decantación: llamas la atención de muchos y al final solo unos pocos te compran. Esa es la realidad, nos guste o no. Y está bien, porque esta es una premisa que se aplica a todos y, por ende, ninguno tiene ventaja.

“Publica contenido de calidad y obtendrás mejores prospectos”. Si bien no es una mentira, en el sentido estricto de la palabra, también hay que decir que no es una verdad. Menos, en un mercado como el actual, que de repente, por cuenta de las condiciones extraordinarias a las que nos enfrentó la pandemia, provocó que muchas personas volcaran su mirada sobre internet.

La mayoría son personas que antes utilizaban internet exclusivamente para publicar en las redes sociales, para gestionar su cuenta de correo electrónico y/o para buscar entretenimiento. Muchas, inclusive, eran reacias a realizar compras o, inclusive, transacciones bancarias a través de la web por temor a que sus datos cayeran en manos malintencionadas. Había muchas prevenciones.

Entre otras razones, porque la mayoría de las empresas tenían presencia en línea, pero solo para exhibir sus productos, para hablar de aquello a lo que se dedicaban y, eventualmente, para vender uno que otro producto. Seguían concentradas en el punto de venta físico y miraban con recelo, casi con desprecio, el mercado online. Además, se enfocaban en la tarea de sumar seguidores.

Hasta que apareció la pandemia y les cambió las reglas del juego. Algunos, los que entendían que la transformación digital no daba espera, y que comprendían también la dinámica de los negocios en el escenario virtual, sacaron ventaja. No solo consiguieron sobrevivir (algo que para otros fue imposible), sino que incrementaron sus ventas y, lo más importante, ganaron nuevos clientes.

En la otra orilla, mientras, los que intentaron reaccionar sobre la marcha, en medio de la crisis y sin un norte previsto, se llevaron la desagradable sorpresa de sumar seguidores, no clientes. Los primeros son los que en Colombia llamamos “la familia Miranda”, los que salen a recorrer los centros comerciales, entran a todas las tiendas, miran mil y un productos, pero no compran nada.

En internet también abundan la familia Miranda. Se suscriben a tu lista de correo, descargan los recursos gratuitos, asisten a las actividades que programes (siempre y cuando no les cobres) y se mantienen allí un tiempo. Hasta que se hartan porque se dan cuenta de que no van a obtener algo más sin pagar o hasta que intentas venderles. Desaparecen como alma que se la lleva el diablo.

Son personas que eventualmente consumen el contenido que ofreces. Quizás lo comparten en sus redes, quizás lo agradecen, quizás dejan algún comentario. Sin embargo, no avanzan, no compran. En otras palabras: no son prospectos cualificados. Están allí porque se encuentran desorientados, porque están en plan de pesca milagrosa, pero a lo mejor no les interesa lo que les ofreces.

El buen contenido sirve para llamar la atención del prospecto y despertar su curiosidad, en esa etapa inicial. Luego, es útil para darte a conocer, para que esa persona sepa quién eres, qué haces y, en especial, cómo la puedes ayudar. Recuerda: solo está en fase de investigación, solo quiere satisfacer su curiosidad. Busca la respuesta al interrogante clave: ¿Qué hay aquí para mí?

CGCopywriter

Algo similar ocurre cuando ofreces un lead-magnet o invitas a un webinar gratuito. Aunque hagas una buena segmentación, es muy probable que una buena cantidad de esas personas que tomen acción (descarguen el recurso o se inscriban) nunca lleguen a comprarte. Es un público frío y, además, poco educado que busca una solución mágica o, peor, la esquiva riqueza exprés.

Entonces, tan pronto se dé cuenta de que no le garantizas ni lo uno, ni lo otro, se irá. Un porción de este público, sin embargo, se interesará en ti y se suscribirá a tu boletín electrónico. Leerá tus contenidos y comenzará ese proceso, siempre incierto, de convertirlo en cliente. En esa labor, el contenido será tu mejor aliado, sin duda, pero debes tener cuidado con las expectativas.

El poder de las palabras es infinito y también es cierto que hay imágenes poderosas que valen más que mil palabras. Sin embargo, el contenido, aún el mejor contenido, no hace milagros. El mejor contenido no está en capacidad de suplir un mal marketing (avatar no definido o equivocado, errada segmentación, estrategias fallidas, mensajes vacíos o afán por vender). Esa es la verdad.

Una vez atraes la atención de un prospecto y despiertas su curiosidad, un buen contenido (en el formato que prefieras, a través del canal adecuado) te servirá para nutrirlo y educarlo, así como para entretenerlo. Si en realidad esa persona necesita lo que tú ofreces, si eso que ofreces es lo que va a acabar su problema y si consigues posicionar como la mejor opción, tarde o temprano te comprará.

Y quizás sea más tarde que temprano. Es imposible determinar el tiempo, en especial cuando se trata de público frío. Así es como funciona, esas son las reglas que ha establecido el mercado. Recuerda: que alguien toque tu puerta, que quiera saber de ti, no lo convierte en cliente (en comprador). Pero, por favor, no cometas el error de creer, entonces, que el contenido no sirve.

Sin buen contenido, la tarea de generar un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado será titánica y, muy probablemente, jamás lo consigas. Sin un buen contenido, difícilmente podrás posicionarte en la mente de tus clientes potenciales. Sin un buen contenido, no tendrás la posibilidad de transmitir tu mensaje y de dar a conocer tu propuesta única de valor, tu diferencial.

Un buen contenido, una buena estrategia de marketing de contenidos, es indispensable a lo largo del proceso: desde que tu prospecto ve tu primera publicación (en el blog, una publicidad) y toca a tu puerta hasta que se convierte en un evangelizador de tu marca. Entre uno y otro extremos, sin embargo, hay un largo camino, con varias escalas. Y, entiéndelo: no podrás eludirlas.

Hoy, la clave del éxito del marketing radica en el poder de tu mensaje y en tu capacidad para generar confianza y credibilidad y crear una comunidad. Y, de nuevo, el marketing de contenidos es tu mejor aliado: no lo menosprecies, no lo subutilices, no lo desperdicies. Son múltiples, y muy valiosos, los beneficios que te ofrece. Está en tus manos aprovechar lo que puede brindarte.

Lo que diferencia a los líderes del resto del mercado, sean empresas o emprendedores, es la calidad de la relación que tienen con sus clientes. Una relación sustentada en el valor que les aportar a través de contenido gratuito, en la nutrición continua, en la educación continua. Los líderes conocen el poder del marketing de contenidos y lo usan para intercambiar beneficios.

Lo que diferencia al cliente actual del que conocimos en el pasado es que ahora está educado y, sobre todo, informado. A veces, de más; a veces, infoxicado. Sin embargo, no da un primer paso antes de reunir la información que requiere para confiar en ti, para creer en ti. No da un segundo paso si no lo nutres, si no lo educas, sino le aportas valor. ¿Cómo? Con un buen contenido…

CGCopywriter
Categorías
General

El viaje del cliente: qué contenido se requiere en cada etapa

Uno de los trabajos más difíciles del mundo, sin duda, es el de agente de turismo. Sí, esa persona de una agencia que no solo te vende los tiquetes aéreos, reserva el hotel y te programan los itinerarios y te asesora acerca de las actividades que puedes disfrutar en tu destino. Además, y esto no es un detalle menor, procuran optimizar tu dinero: mayores beneficios a menor costo.

Conozco algunos muy buenos, especialmente por su excelente disposición para ayudar a los clientes. No es una tarea fácil porque involucra a las aerolíneas, a los hoteles, a otros agentes, en fin, factores externos difíciles de controlar. Así mismo, hay clientes que quieren dar la vuelta al mundo por 100 dólares, lo cual es imposible. Sin embargo, repito, algunos son muy buenos.

Además de su buena disposición, que es fundamental, tienen buenos contactos en aerolíneas y hoteles, en parques turísticos y otras atracciones interesantes. Los mejores son aquellos que conocen el lugar al que su cliente desea ir, que comieron en los restaurantes más conocidos y en otros que no lo son tanto, los que probaron alternativas de índole cultura o de descanso.

Hay muchos turistas que quieren visitar los lugares famosos, los más conocidos, pero eso la mayoría de las veces significa un mayor costo y algunas molestias como las aglomeraciones. Hay otros, en cambio, que se dejan orientar para ir a visitar lugares que normalmente no aparecen en las guías, pero que encierran valor histórico, son divertidos y permiten un mayor disfrute.

La clave del éxito del trabajo de un agente de viajes radica tanto en sus conexiones y en el conocimiento de los lugares que ofrece (con sus atractivos, alternativas y sorpresas) como del conocimiento de su cliente. Que no es sencillo, porque es un avatar múltiple: mochileros, grupos de jóvenes, familias, parejas recién casadas, adultos mayores o los clásicos aventureros.

Además, y esto es lo más importante, tiene que establecer claramente en qué punto del viaje del cliente se haya la persona que solicita sus servicios. Algunos tienen experiencias, otros ya saben qué quieren y hay también de los que parten de cero y quieren que el asesor haga la tarea completa. En otras palabras, hay clientes en estado frío, en estado tibio y en estado caliente.

Cuando eres copywriter o generas contenido para tu empresa o negocio, o si eres el dueño del negocio y quieres crear una campaña exitosa, necesitas desarrollar las mismas habilidades de un agente turístico. Es decir, tienes que aprender a dibujar el mapa del viaje de tu cliente a lo largo del proceso de compra, que no es lineal, ni directo, sino que ofrece altibajos y algunas escalas.

¿Por qué es importante contemplar el mapa del viaje de tu cliente? Porque, a diferencia de los que cree la mayoría de las personas, de los dueños de negocios o emprendedores, no siempre que una persona se acerca a ti, que toca la puerta de tu negocio, quiere comprar. De hecho, ese no siempre en la realidad se transforma en un casi nunca. Sin embargo, nos obsesionamos con lo contrario.

Es decir, con la idea de que son compradores y, entonces, desplegamos nuestras estrategias de venta, a veces de manera agresiva, y a la postre no obtenemos lo deseado. De hecho, lo que recibimos por lo general es un rotundo rechazo. Lo peor no es que se echa a perder la venta, sino que se pierde un cliente potencial, alguien que con el viaje adecuado quizás habría comprado.

En esta labor, tu mejor aliado es el contenido, una adecuada estrategia de marketing de contenidos que se ajuste a las necesidades de tu cliente potencial y que, como en el caso de un viajero, sea personalizada. Teniendo en cuenta tanto los deseos, gustos y motivaciones de tu cliente como el punto del viaje en el que se encuentra para brindarle justo lo que necesita.

CGCopywriter

Estas son las cinco etapas del viaje del cliente y la clase de contenido que debes ofrecer en cada una de ellas:

1.- Nivel conciencia – No sabe lo que quiere.
Nos guste o no, nos cueste aceptarlo o no, este es el punto de las aglomeraciones. ¿Eso qué quiere decir? Que es donde se concentra la mayoría del mercado. Por naturaleza, el ser humano es un comprador compulsivo que está todo el tiempo escaneando el mercado a ver qué encuentra, qué buena oferta halla, qué beneficio descubre. Sin embargo, es algo instintivo, algo involuntario.

En esta fase, lo principal es darte a conocer, posicionarte en la mente de ese prospecto como una opción interesante. ¿Cómo? Hay que llamar su atención, primero, y despertar su curiosidad, luego. Que se interese en ti, que quiera saber de ti, de lo que haces y de cómo lo haces. Es un momento para escucharlo, para conocerlo, para determinar cuál es su problema. ¡Prohibido hablar de venta!

2.- Nivel consideración – Tiene interés y explora.
Cuando el prospecto da el primera paso, significa que ya llamaste tu atención. Vio en ti algo que le interesó, algo distinto, algo que no había visto en tu competencia. Sin embargo, necesita mucha más información porque, quizás, ya tuvo algunas experiencias negativas y prefiere ser precavido. Ve tu página web, mira tus perfiles en las redes sociales y eventualmente te deja un comentario.

En esta etapa, el contenido debe ser de autoridad. Que, por favor, no significa hablar de ti y de tus hazañas, de tu cuenta bancaria, de la cantidad de seguidores que tienes en RR. SS. Se trata de darle a esa persona los argumentos que necesita para saber que tú eres su mejor elección, que posees las credenciales requeridas. Lo fundamental es generar confianza y credibilidad.

3.- Nivel elección – Cree en ti, pero necesita más.
Si el prospecto llega a este punto, tienes una pequeña razón para sonreír. Todavía no puedes plantear la venta, hablar de ella, porque apenas está tibio. Quiere decir que ya confía en ti, que cree en tus credenciales, que los testimonios de tus clientes exitosos lo convencieron y, entonces, quiere avanzar. A esta altura, seguramente ya se suscribió a tu lista de correo y te sigue en RR. SS.

En esta fase, la prioridad es la nutrición-educación, que es un paso más allá de la autoridad. Debes darle contenido de valor que le enseñe acerca de tu área de experiencia, consejos prácticos fáciles de implementar que le den resultado rápido y, claro está, algún secreto. Hay objeciones que se mantienen, pero, con paciencia y estrategia, podrás derribarlas. ¿La venta? No, todavía no.

4.- Nivel acción – Enfócate en la PUV y los beneficios.
Este es un prospecto que está casi listo. Sin embargo, debes tener cuidado: una mala estrategia, un mensaje confuso o intentar forzar la venta hará que su temperatura baje y, por ende, que de nuevo surjan las objeciones. Es el momento en que debes asumir el protagonismo, pero no para vender, sino para acabar de llenarlo de argumentos para que entienda que eres su mejor opción.

En esta etapa, lo más conveniente es mostrar por qué eres diferente a la competencia, por qué eres la alternativa que debe elegir. Nada de hablar de las características de tu producto/servicio y, menos, del precio. Enfócate en los beneficios, es decir, en los resultados que va a obtener si toma lo que le ofreces, en la transformación que va a experimentar. ¡Haz que vuele su imaginación!

5.- Cierre (compra y fidelización).
Bueno, finalmente, llegaste al primer destino previsto. Que, valga recalcarlo, no es el destino final, no es el fin del viaje. Entiende que la primera compra es simplemente el comienzo de la aventura y que lo mejor, tanto para tu cliente como para ti, vendrá más adelante. Es importante, así mismo, que no olvides continuar con el proceso de educación y nutrición para fortalecer el vínculo.

Y, especialmente, para garantizar que la relación establecida se mantenga a largo plazo y pueda haber un intercambio de beneficios. En esta etapa, echa mano de tu creatividad: sorpréndelo, dale más de lo prometido, invítalo a un webinar o a un evento, regálale algún ebook o hazle sentir como un miembro importante de tu comunidad. Si lo haces bien, te comprará una y otra vez.

La clave del éxito del viaje de tu cliente es la experiencia. Cuanto más satisfactoria, enriquecedora y fructífera sea esta, mayores serán los beneficios mutuos. Pero, sobre todo, lo más importante es que no dejes de educarlo, de nutrirlo, de brindarle valor a través de tu contenido para que tenga motivos suficientes para continuar a tu lado. Ah, y claro, para que te refiera nuevos clientes.

CGCopywriter
Categorías
General

El objetivo de tu contenido no es vender, sino persuadir

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Lo que en verdad vende es el marketing, es decir, las estrategias que hay tras bambalinas, lo que no ve tu cliente. El contenido es la carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta.

Cuando me refiero a acción primaria hablo de la carnada que le ofreces para atraparlo: un e-book, la invitación a un webinar, un video, un libro, una masterclass o lo que quieras. Una acción que, por lo general, está enfocada en convencerlo de que te aporte sus datos (nombre y correo electrónico, como mínimo) a cambio de lo que en el marketing se conoce como soborno ético.

¿Qué es eso? En esencia, un intercambio: el cliente potencial se registra en tu base de datos y tú lo retribuyes con algo que le sea de utilidad. Luego viene otra fase en la que el contenido es tu mejor argumento para darte a conocer, para posicionarte en su mente, para contarle qué haces y, sobre todo, qué tienes para él. Es la etapa en la que buscas generar confianza y credibilidad.

Recuerda un concepto básico, pero también, fundamental: en esa etapa de mutuo conocimiento, ese cliente potencial no está en disposición de comprar. Dicho en otras palabras, no quiere que le vendas, ni siquiera, que le ofrezcas algo. Nada por lo que tenga que pagar: es la etapa del aportar valor gratuito, es decir, de sembrar y cultivar. Ya llegará después el momento de ofrecer y vender.

El marketing de contenidos, la generación de contenido en variados formatos que se distribuye a través de canales digitales y tradicionales, es la estrategia más poderosa para cultivar la venta. No para vender, que quede claro, sino para cultivar la venta. ¿Eso qué quiere decir? Primero, para la ya mencionada tarea de generar confianza y credibilidad, el paso sine qua non de tu estrategia.

Después, para educar, entretener y nutrir a tu cliente potencial a través de contenido de valor. Cuando logras llamar la atención de tu cliente potencial, no me canso de repetirlo, lo único que has logrado es despertar su curiosidad. Que se pregunte quién eres, qué haces, qué has logrado, qué tienes para él, a quién más ayudaste en el pasado, cuáles son tus resultados. ¿Entiendes?

Es, por decirlo de alguna manera, como cuando vas a una entrevista de trabajo. No te han contratado, así que no puedes obsesionarte con cuál será el salario que vas a recibir. Lo único que ocurrió es que tu hoja de vida y tu experiencia llamaron la atención de esa empresa, despertaron su curiosidad, y quiere saber más de ti. Y ya sabemos que es probable que la relación termine ahí.

Te agradecen tu participación en el proceso, te dicen que hay otros candidatos y que, una vez elijan al que va a ser contratado, te avisan. Sin embargo, pasan los días, las semanas y los meses y nunca vuelves a saber de esa empresa. No te llega un correo electrónico, ni un mensaje de WhatsApp, ni una llamada. Y tampoco responden las tuyas. ¿Conclusión? No pasaste la prueba.

El proceso que lleva a cabo tu cliente potencial es muy parecido: busca la mejor opción, la solución real. Cuando investiga de ti, cuando te entrega sus datos y te da permiso de iniciar una relación con él no eres el único candidato: hay más, muchos más. No lo olvides: es la fase de exploración. Esa persona quiere conocer más, comparar, testear quién puede ofrecer mayores beneficios.

Eventualmente, considera factores como el precio del producto o servicio y, claro está, acude a los hoy imprescindibles testimonios de quienes ya pasaron por este proceso, es decir, de quienes ya te compraron. Solo después de esto se animará a tomar una decisión, pero recuerda que no será una respuesta consciente y racional, sino una eminentemente emocional, un impulso sin control.

CGCopywriter

Si el partido se juega en el campo de las emociones, entonces, no puedes apalancarte en la razón. Perderás, y por goleada. Lo que necesitas hacer es apelar a sus emociones, que valga recalcarlo van mucho más allá del miedo, al que tantos emprendedores se consagran. Quizás una vez puedas vender desde el miedo, pero luego ahuyentarás a esa persona y no volverás a saber de ella. ¡Jamás!

¿Por qué? Porque nadie quiere comprar un miedo, o un dolor. La gente quiere soluciones, quiere placer, quiere salir de esa realidad caótica y frenética que lo angustia. Entonces, tienes que apelar a esas emociones positivas, constructivas, transformadoras, para saciar su curiosidad y conseguir que te elija a ti y no a cualquiera de las opciones de la competencia. Solo así podrás venderle.

En el pasado, en el siglo pasado, la clave del éxito de una estrategia radicaba en manipular al mercado. Hoy, gracias a la abundante cantidad de información de que dispone el usuario a un clic de distancia y a que el consumidor es cada vez más educado la manipulación es contraproducente y se impone la persuasión. Al menos en el marketing (porque en la política, por ejemplo, esta premisa sigue vigente).

Ese es el objetivo del contenido que generas y compartes con tus prospectos y clientes. Mensajes persuasivos que te permitan convencerlos para que realicen la acción que te interesa, que no es estrictamente una compra: que se suscriban a tu base de datos, descarguen un reporte o un e-book, que vean un video o respondan una encuesta. Y no te olvides del mencionado soborno ético.

Según el Diccionario de la Lengua Española, persuadir significa “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. La verdad, obligar debería ser eliminado de esta definición, porque va justamente en contra del sentido de la persuasión, que es una acción voluntaria y consentida, no impuesta. Esa, precisamente, es la diferencia entre persuasión y manipulación.

Tu contenido, en el formato que elijas, con el que te sientas más cómodo y estés en capacidad de generar un mayor impacto con tu mensaje a través del canal al que estén conectados tus clientes potenciales, es la mejor herramienta para persuadir. Llamar la atención, generar confianza y credibilidad, nutrir, educar, entretener y, finalmente, convencer, motivar la acción requerida.

Esta es la razón por la cual, seguramente, leíste o escuchaste que el marketing del siglo XXI consiste en conversar o interactuar con el mercado. La persuasión busca, fundamentalmente, llenar de argumentos a esa persona para que se dé cuenta de que eres su mejor opción, de que no eres más de lo mismo, ni otro vendehúmo más, y no pueda resistir la tentación de elegirte.

Identificar el dolor, exacerbarlo sin sobrepasar los límites, exponer los beneficios de tu producto o servicio, acreditar tus resultados con testimonios o casos de éxito y exponer de una manera clara y contundente la transformación que va a producirse en la vida de esa persona si compra lo que le ofreces (la solución) es el camino por el que debes llevarlo con tu contenido. La meta, persuadirlo.

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Si es bueno, el contenido servirá como carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta. La venta se dará solo si puedes crear la experiencia de la transformación a través de las emociones.

CGCopywriter