Son tantas las mentiras que se dicen en torno al copywriting, que a veces pienso que el propio copywriting es una mentira. Sin embargo, no es así, por supuesto que no es así. Se trata, más bien, de una de las técnicas de escritura persuasiva más poderosas que hay y, lo más importante, un recurso del que hoy, en el marketing del siglo XXI, no puedes prescindir. Esa es la realidad.
El problema, porque siempre hay un problema, es que el copywriting se puso de moda. Que, en estos tiempos de revolución digital, se asimila a palabra de Dios. La verdad, simple y llana, es que al copywriting lo podemos considerar el tatarabuelo de internet porque está con nosotros desde hace más de 125 años (como mínimo) y nos ha servido de diversas formas a través de la historia.
Entonces, no es como tantos dicen por ahí, que gracias a internet apareció el copywriting. Lo que sucede, y quizás no lo sabías, es que el copywriting es un buen tipo, modesto y servicial al que no le gusta aparecer en los primeros planos. Conoce sus fortalezas, sabe cuáles son sus poderes y prefiere mantenerse tras bambalinas, no se incomoda porque otros se roben el show.
El copywriting, desde siempre, estuvo ligado a la publicidad, pero también con fuertes lazos con la literatura, con el periodismo y, en esencia, con cualquier especialidad en la que se requiera construir y transmitir un mensaje persuasivo. Lo mejor es que todos los seres humanos usamos el copywriting cada día, aunque la mayoría de las veces lo hacemos de manera inconsciente.
Por ejemplo, si eres padre y tienes problemas para que tu hijo se coma lo que cocinaste, recurres al copywriting. ¿Cómo? Le dices “Hijo, si no te comes el plato que tienes en la mesa, no vas a salir a jugar al parque con tus amigos y tampoco vas a poder ir al entrenamiento del equipo de fútbol”. Palabras más, palabras menos, este es un mensaje que repites con frecuencia, sin darte cuenta.
¿Y cuál es el resultado? Que la mayoría de las veces, casi siempre, tu hijo se come lo que le preparaste. Inclusive, a regañadientes, pero lo consume. ¿Por qué? Porque tu mensaje fue persuasivo, es decir, estaba armado con poderosos argumentos que derribaron sus objeciones y provocaron la acción que tú esperabas. En eso, exactamente en eso, consiste el copywriting.
Desvelemos la primera mentira: el copywriting no es solo para vender. Vender es una de las tantas posibilidades que nos brinda esta poderosa técnica, pero no es la única. Y, a mi juicio, tampoco es la más valiosa. El fin del copywriting es persuadir, es decir, generar acciones específicas por parte del receptor, acciones que, como vimos en el ejemplo anterior, no se limitan al marketing.
Esto significa que cualquier ser humano es, en esencia, un copywriter (de la misma manera que, también, somos storytellers). Cada día, todo el día, emitimos mensajes persuasivos cuando hablamos con los compañeros de trabajo, con el jefe, con nuestra pareja, con los amigos. Y también es copywriting el que hace el sacerdote desde el altar o el médico en su consultorio.
¿Lo sabías? Como lo mencioné en la nota ¿Quieres escribir buenas historias? Lee la Biblia y escucha rancheras, los autores del libro de cabecera de los católicos pueden ser considerados los pioneros del storytelling y, por ende, del copywriting. Sus mensajes no estaban destinados a vender, sino a persuadir, a generar una conducta o una acción específica por parte de los creyentes.
Así mismo, la reflexión del sacerdote después de leer el evangelio es puro copywriting. Un mensaje que nos invita pensar, a meditar, y que nos invita a ejecutar a una acción específica. Un mensaje que, además, nos desvela otra de las poderosas características del copywriting: la conexión con las emociones, con las creencias, con la visión que tenemos de la vida en el plano espiritual.
En el consultorio médico, no es muy distinto. Llegas allí porque te sientes un poco cansado y el especialista ordena que te practiques unos exámenes de laboratorio. Cuando llevas los resultados, comienza el sermón cargado de copywriting: “Mire, don Carlos, si no se cuida, después la va a pasar muy mal. Tiene que cambiar sus hábitos o, de lo contrario, me va a visitar muy seguido”.
Los médicos se volvieron excelentes dramaturgos, dignos discípulos del maestro del terror Alfred Hitchcock. Con su lenguaje técnico que la mayoría de los seres humanos no comprendemos, y con argumentos que se nos antojan traídos de los cabellos, logran convencernos, consiguen que desaprendamos los malos hábitos y adoptemos unos nuevos, saludables. ¡Puro copywriting!
Desvelemos, entonces, la segunda mentira: no necesitas ser periodista, publicista o escritor para sacar provecho del copywriting. Si lo quieres dominar, si lo vas a utilizar para construir tu mensaje de ventas, requieres conocimiento, preparación y, sobre todo, práctica. Por eso, no creas eso de que es un arte, una frase manida que nos quiere vender la idea de que es un privilegio de pocos.
La música, por si no lo sabías, es otra poderosa forma de copywriting. Muy poderosa, porque además del contenido de la letra incorpora otro elemento persuasivo: la melodía. Hay pocas cosas en el mundo que conecten tan intensamente con las emociones como una canción, que tiene la capacidad de cambiar nuestro estado de ánimo, hacernos llorar o poner a volar la imaginación.
Hay canciones que nos transportan al pasado, que nos permiten revivir recuerdos, felices o dolorosos. Hay canciones que nos empoderan y nos llenan de vitalidad para luchar por lo que anhelamos. Hay canciones que provocan que nuestras emociones afloren en estado puro y nos induzcan a realizar determinadas acciones, una de las cuales es comprar. ¡Puro copywriting!
Desvelemos, entonces, la tercera mentira: copywriting no es escribir frases pomposas, llenas de adjetivos y sentencias lógicas. De hecho, la lógica no funciona en el copywriting, porque está conectada con lo racional, no con lo emocional. Y las frases rimbombantes carecen de poder y su efecto se esfuma con rapidez. Tampoco es jugar las adivinanzas, como hoy hacen los medios.
Cuando más simple y preciso sea tu mensaje, más poderos será, mayor impacto producirá. Esto sí es copywriting. Por eso, ten cuidado al usar palabras tan trilladas como ¡Atención!, ¡Urgente!, Único, Gratis, Exclusivo, Fórmula perfecta, Magia, Tendencias o Secreto, entre otras. En la mayoría de las ocasiones, son falsas promesas: lo que hay detrás de ellas no honra la expectativa creada.
Son tantas las mentiras que se dicen en torno al copywriting, que a veces pienso que el propio copywriting es una mentira. Sin embargo, no es así, por supuesto que no es así. Por fortuna que no es así. Se trata más bien, de un recurso que todos usamos a diario en todas las actividades de la vida, aunque la mayoría de las veces lo hacemos de manera inconsciente. ¡Y esa es clave!
Un buen copywriter es aquel que no solo tiene el conocimiento necesario (que no es ciencia ficción) y que, en especial, en virtud de la práctica ha desarrollado la habilidad de conectar con las emociones de aquellos a quienes comunica su mensaje. Entonces, por favor, no creas las mentiras que se dicen acerca del copywriting y, más bien, aprovecha su poder y disfruta sus beneficios.
