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Realidad e imaginación: cómo gestionar esta mezcla para ser mejor escritor

A veces, la mayoría de las veces, no lo percibimos. O, quizás, nos damos cuenta, pero de inmediato miramos hacia otro lado, distraemos la atención. La vida, nuestra vida, es una combinación de realidad y ficción o, dicho de otra forma, lo que en verdad vivimos y lo que creemos que vivimos. Esto, seguramente lo sabes, se aplica tanto a los acontecimientos positivos como a los negativos.

Sucede, por ejemplo, cuando conocemos a una persona que nos atrae, nos llama la atención. Aunque quizás solo pasamos unos minutos con ella, aunque fueron pocas las palabras que cruzamos, aunque es poco o nada lo que sabemos de ella, en nuestra mente hay una relación. Nos imaginamos momentos felices que aún no llegaron, soñamos momentos que quizás no se darán.

Sucede, por ejemplo, cuando tenemos la oportunidad de viajar, en especial a uno de esos lugares que nos atraen como imán. Bien sea por su cultura, por su historia, por sus paisajes naturales, por su gastronomía, por alguna personalidad que nació allí. Antes de llegar, mucho antes, la mente nos paseo por sus calles, nos hace sentir el frescor de la brisa, nos derrite el paladar con sus menús.

La capacidad de imaginación del ser humano, de cualquier ser humano, es ilimitada. Por supuesto, algunos la hemos desarrollado mejor que otros, la utilizamos como una poderosa herramienta, la hemos explotado en un nivel superlativo y la disfrutamos. No es un talento, o un don, mucho menos un privilegio reservado para unos pocos: es una habilidad que todos poseemos.

La otra cara de la moneda es la razón, una capacidad exclusiva del ser humano, precisamente la que nos distingue del resto de especies. Podemos ejercer control sobre nuestros actos, sobre nuestras decisiones; podemos controlar las emociones y los instintos. Podemos, aunque a veces, muchas veces, no lo hacemos. ¿Por qué? Porque la razón está ligada a la responsabilidad.

¿A dónde quiero llevarte con esta reflexión? A que te des cuenta de que los seres humanos somos una mezcla de razón e imaginación. Una mezcla que, es importante entenderlo, no es estática, sino que se moldea a las circunstancias. A veces, de manera inconsciente; otras, por fuera de nuestro control. Y está bien, porque así es la naturaleza, porque así somos todas las personas.

A veces, quizás porque nos cuesta aceptar la realidad que vivimos, la vida que hemos construido; quizás porque nos dejamos llevar por las emociones, permitimos que la imaginación vuele de más y nos provoque inquietud y temor, nuestra vida se restringe a una lucha incesante, desgastante. ¿Entre qué y qué? Entre la imaginación y la razón. La verdad, sin embargo, es que no tiene sentido.

¿Por qué? En esta batalla, seguramente ya lo sabes (o por lo menos tienes sospechas) no hay un ganador, tampoco, un perdedor. ¿Por qué? Porque el rival al que enfrentas eres tú mismo, tus creencias limitantes, tu ignorancia sobre algunos temas, tu falta de autoconocimiento, tus miedos a enfrentar las circunstancias que has creado. Si no te detienes, solo conseguirás autodestruirte.

Y no es lo que deseas, ¿cierto? Más bien, ¿por qué no aprendes a aprovechar esa dualidad, esa rivalidad entre imaginación y razón? Por si no lo sabías, son la materia prima básica de cualquier escritor. Olvídate de la tan cacareada inspiración (las musas o como la quieras llamar), del talento, de los dones y de tantas otras falacias que han hecho carrera en el imaginario popular.

Lo que sucede es que no lo vemos así, no las vemos así. ¿A qué me refiero? A que cualquier persona puede ser un buen escritor. ¡Tú puedes ser un buen escritor! Que no necesariamente significa millonario o afamado, que es el modelo que nos venden, pero que solo unos pocos alcanzan. Se trata, en esencia, de desarrollar la capacidad de transmitir mensajes persuasivos.

Mensajes que motiven, que inspiren, que eduquen, que entretengan, que ayuden a generar cambios positivos en la vida de otras personas, que las impulsen a transformarse. ¡Tú puedes ser el buen escritor que cause este efecto! Y una de las asignaturas que debes aprobar en ese camino es, precisamente, aquella de aprender a utilizar esa poderosa mezcla de imaginación y razón.

El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, es que actuamos a partir de la imaginación, que se manifiesta a través de las traviesas y caprichosas emociones, y luego nos justificamos con la razón. Así en todas y cada una de las actividades de la vida, en todas y cada una de las decisiones de la vida, en todas y cada una de las acciones que realizamos en la vida.

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Sucede cuando aceptas un trabajo o tomas la decisión de cambiar. Cuando le pides matrimonio a tu pareja. Cuando solicitas un préstamo en el banco para adquirir un auto de lujo que no puedes pagar de contado. Cuando miras la vitrina de un almacén y, al fondo, ves ese suéter que tanto habías buscado y lo compras, aunque está fuera de tu presupuesto. Y así sucesivamente…

El obstáculo con el que muchos se enfrentan a la hora de comenzar a escribir, en especial cuando no han desarrollado la habilidad, cuando no han cultivado el hábito o, peor aún, cuando se dejan llevar por sus miedos, es que le apuestan todo a la razón. Es decir, dejan de lado la imaginación con la excusa de que “la inspiración nunca llegó”, pero sabemos que esa es una gran mentira.

El origen del obstáculo es eso que llaman objetividad, que como la inspiración o el tal bloqueo mental no existe. Nadie, absolutamente nadie, puede ser objetivo. Porque, valga recalcarlo, en este tema no hay puntos intermedios, no hay matices: 0 o 100, todo o nada. Nadie es 50 % objetivo o 99 % objetivo; eso no existe. Sin embargo, muchos tropiezan con esa piedra.

De lo que se trata es de ser fiel a la realidad, a los hechos, relatarlos tal y como sucedieron. El problema es que, aunque hagas tu mayor esfuerzo, nunca podrás evitar que las emociones, que tus creencias, que tus valores y principios entren en juego. ¡Siempre estarán presentes, siempre! Por eso, aunque tú y yo seamos testigos de una realidad, cada uno la ve e interpreta a su manera.

Un ejemplo: podemos estar sentados en un sofá viendo un partido de fútbol y ser hinchas del mismo equipo. Sin embargo, cada uno verá su propio partido, uno distinto, al vaivén de sus emociones, de sus percepciones. Cada uno valorará aspectos distintos, recordará momentos diferentes, criticará jugadas distintas, se hará una idea del resultado diferentes de la del otro.

Cuando vas a escribir y eres novato, o no cuentas con experiencia profesional, es común caer en esta trampa. Sin embargo, ya sabes que para cada problema hay una solución (al menos una). En este caso, la solución es darte licencia para apartarte de la realidad, del espacio de la razón, y aprovechar lo que la imaginación (la creatividad) te pueden aportar. Que es mucho, por cierto.

Todos los seres humanos, absolutamente todos, somos creativos. En distintas facetas o actividades de la vida, es cierto, pero todos somos creativos. Así mismo, todos necesitamos de la creatividad en lo que hacemos, sin importar a qué nos dedicamos: el abogado, el médico, el obrero, el jardinero, el deportista, el profesor, el panadero y el escritor necesitan la creatividad.

Que, y esto es muy importante, no significa estrictamente crear de cero. Es decir, no tienes que crear una nueva realidad, porque la realidad ya está creada. Como dice mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza, “no es necesario reinventar la rueda”. Se trata de contar esa realidad con tus propios ojos, dejándote guiar por tu conocimiento y experiencias, por tus emociones.

Como en el caso del partido de fútbol. Por supuesto, debes entender que hay un límite razonable entre recrear la realidad (verla desde tu perspectiva y relatarla) y llegar a los terrenos de la ficción. ¿Por qué? Porque aquí es posible darles juego a elementos o hechos que no son reales. ¿Cuáles, por ejemplo? Animales que hablan, seres humanos con alas o los tradicionales superhéroes.

Es un recurso válido, un estilo que tiene muchísimos adeptos, pero no es lo mío. Lo mío es ver la realidad, interpretarla y recontarla. Sazonarla con mi conocimiento, experiencias, creencias y emociones tratando de brindarles a mis lectores un platillo delicioso. A veces se logra y otras, no. Esa es la realidad. Por eso, no queda otro camino que escribir y escribir, trabajar y trabajar.

Una de las tareas primarias de un escritor, en especial de los que no tienen experiencia, es la de aprender a darse licencia. ¿A qué me refiero? A perder el miedo de contarle al mundo cómo lo ves, cómo lo sientes, expresar qué te gusta y qué te disgusta, con qué estás de acuerdo y con qué no. ¿Por qué nos cuesta trabajo? Por el bendito qué dirán, por temor a la crítica o la desaprobación.

Escribir, amigo mío, es, como lo he mencionado otra veces, un acto soberano de rebeldía, la máxima expresión de libertad. Mientras escribes, eres Dios. Quizás posees el conocimiento, quizás ya desarrollaste la habilidad, quizás tienes un mensaje poderoso, pero te faltan cinco centavitos para el peso: aprender a dominar la mezcla de imaginación y razón para recrear la realidad y contarla.

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¿Qué compra el mercado? Tus resultados, tu transformación, tu historia

Hoy, en el siglo XXI, en esta nueva realidad pospandemia, hay una regla de oro: el cliente no compra tu producto o tu servicio, ¡te compra a ti! Hoy, en el siglo XXI, en esta nueva realidad pospandemia, el producto eres TÚ. Lo que marca diferencia, lo que hace que se queden contigo y no vayan con la competencia eres TÚ. Aplica tanto a la vida como a los negocios, a tu trabajo.

No es un proceso nuevo, ni derivado de la crisis provocada por la pandemia. Es algo que se venía gestando desde hace años, pero que en este nuevo escenario, un escenario inesperado y disruptivo, se aceleró y se profundizó. En la actualidad, el factor diferencial, aquel por el que un consumidor toma la decisión de comprarte a ti y no a tu competencia, eres TÚ.

En el pasado, en el siglo pasado, las personas se casaban con las marcas. Eran uniones para toda la vida, basadas en una fidelidad al ciento por ciento. Hoy, en cambio, son muy pocos los clientes que se casan con las marcas. De hecho, la infidelidad es una norma, está bien vista y es aceptada por unos y otros. Inclusive, la exclusividad está también a punto de extinguirse.

Antes, si eras consumidor de Coca-Cola, no había riesgo de que te tomaras una Pepsi. Si el auto que te gustaba era un Mercedes-Benz, en tu garaje nunca veríamos un BMW. Si las zapatillas que utilizabas para practicar deporte eran Adidas, no era posible que adquieras una Nike. Y así sucesivamente: no solo había fidelidad, sino que se la fortalecía con la exclusividad.

Sin embargo, ya no es así. Los consumidores nos cansamos de esas exclusividades entre otras razones porque nos dimos cuenta de que los únicos que perdíamos éramos nosotros mismos. Por eso, si hay un producto de la competencia que nos gusta, lo compramos sin sentir el menor remordimiento, sin culpa alguna. Es una manifestación de la competencia.

¿De cuál competencia? De aquella a la que está sometidas las marcas, sea cual fuere el producto o servicio que nos ofrezcan. Ocurre en todas las industrias, nadie está exento. Las marcas compiten por nuestra predilección, ya no por nuestra fidelidad porque saben que esta prácticamente ya no existe. Con cada producto/servicio, compiten para que las elijamos.

Este cambio, créeme, nos beneficia a quienes no somos grandes empresas y, por ende, no contamos con presupuestos multimillonarios para hacer publicidad. Nos beneficia porque nos da la posibilidad de competir en un mercado cada vez más atiborrado de marcas, con cada vez más productos de calidad. Y con productos de calidad me refiero también a los profesionales.

La condición para competir con alguna posibilidad de éxito, es decir, con alguna posibilidad de que el mercado te elija, es ser visibles, posicionarnos y tener una propuesta única de valor poderosa. ¿Y qué hay detrás se esa visibilidad, de ese posicionamiento y de esa PUV? Un mensaje. Es decir, lo que el mercado compra hoy es el MENSAJE que TÚ transmites.

La diferencia ya no está en los títulos académicos, en los cargos que has desempeñado, en el saldo de tu cuenta bancaria, en la cantidad de seguidores que tienes en redes sociales o en los lujos que te puedes brindar. Nada de eso le interesa al mercado, por ninguna de esa razones te elegirán a ti. La diferencia está en el MENSAJE que TÚ transmites, en su poder de inspiración.

Ahora, hagamos unas precisiones pertinentes:

– Un MENSAJE PODEROSO no es hablar de ti y solo de ti
– Un MENSAJE PODEROSO no es hablar de tus hazañas
– Un MENSAJE PODEROSO no es referirte a las características de tu producto
– Un MENSAJE PODEROSO no es publicar fotos de tu casa, de tus vacaciones, de tus lujos
– Un MENSAJE PODEROSO no está centrado en ti

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Cuando digo “el mercado te compra a TI” me refiero a que el mercado compra la capacidad de transformación que se desprende de tu conocimiento en un área determinada, del valor de las experiencias que has vivido, del aprendizaje que extractaste de tus errores, de la pasión con que haces tu trabajo, de tu desinteresada vocación de servicio y, en especial, de tus resultados.

¿Entiendes? Lo que el mercado compra, en última, son TUS RESULTADOS. ¿Cómo preparas esa deliciosa lasaña de carne y pollo con champiñones? ¿Cómo te reinsertaste en el mercado laboral después de sufrir una pérdida personal? ¿Cómo lograste cambiar tus hábitos, rebajar de peso y dejar de necesitar medicamentos para tratar la diabetes? RESULTADOS…

Muchas personas, que desconocen o no valoran el poder que tienen dentro de sí, me dicen que hago magiacon las palabras. Me da pena con ellas, pero no soy mago y tampoco me sé siquiera un truco. Lo que sí hice fue desarrollar, pulir, mejorar y volver consciente la habilidad de escribir, de pensar, de imaginar, algo que cualquier persona puede lograr, que TÚ puedes lograr.

RESULTADOS. Sin embargo, hay que tener en cuenta algo importante: los RESULTADOS son el final de la historia, son la parte visible del iceberg. Porque lo más valioso de toda historia y de todo iceberg es lo que no se ve a simple vista, lo que está oculto. Eso, LO OCULTO, es lo que debes transmitir con TU MENSAJE. El cómo lo lograste, el cómo no te dejaste derrotar.

Lo que muchas personas no entienden, o no saben, es que su MENSAJE es la solución a los problemas de otros, al dolor de otros; es la respuesta a las inquietudes de otros, el modelo que otros quieren seguir. Algunos creen que si guardan ese mensaje como si fuera un preciado tesoro su vida va a ser mejor, pero no es así. De hecho, sucede justamente lo contrario.

Si tienes un conocimiento especializado, si acumulas experiencia valiosa, si cometiste errores que te dejaron grandes enseñanzas, tu RESPONSABILIDAD, tu deber, es compartirlos con los demás. ¿Por qué? Porque, como dice un amigo, “lo que no se comparte, no se disfruta”. Y, de otro modo, “lo que no se comparte se pierde, se desvaloriza”. Compartirlo es lo que lo potencia.

Ahora, ¿cuál es la mejor forma de compartir tu mensaje? ¿Un curso? ¿Un libro? ¿Un seminario? ¿Un pódcast? Todas son opciones válidas. Sin embargo, hay un hilo conducto que las identifica: las HISTORIAS. Contar historias es la mejor forma de compartir tu mensaje, es la manera más efectiva para generar un impacto positivo en los demás, para persuadirlos.

Relatar una historia de lo que has vivido, de los problemas que enfrentaste, de las caídas que sufriste, de la ayuda que recibiste, del conocimiento que te sirvió para salir adelante y, sobre todo, de la transformación positiva de tu vida, es INSPIRADOR. Inspirar a otros, por si no lo sabías, es la más poderosa estrategia para producir cambios significativos en el mundo.

¿Te gustaría ser fuente de esa transformación? ¿Te gustaría ser fuente de inspiración? Si la respuesta a estos interrogantes es un sí, entonces, utiliza tus historias para inspirar, para impactar, para persuadir (movilizar en pos de una acción específica). A partir de una buena historia, otras personas se identificarán contigo, establecerán una conexión de empatía.

Una buena historia, además, te permitirá crear un vínculo de confianza y credibilidad con los demás. Te sentirán cercano, humano, deseable. Querrán que les cuentas más historias, en especial de aquellas surgidas de situaciones comunes de la rutina diaria, de esas que para la gran mayoría de las personas son fuente de problemas, de conflictos, de infelicidad.

Una buena historia es aquella capaz de conectar con las emociones de otros y provocar una reacción, generar una respuesta. Por supuesto, se trata de que sea una reacción positiva, una respuesta positiva a lo que tú propones. Una buena historia, en fin, te convierte en la mejor elección para el mercado. No es tu producto, no es tu servicio: el mercado te compra a TI, compra tu historia…

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Cliente ideal vs. Avatar: errores frecuentes y cómo evitarlos

Uno de los problemas más comunes y también de los más graves que cometen los empresarios, dueños de negocios y emprendedores es NO definir sus avatares. Sí, en plural, porque no es solo ese que llamamos cliente ideal, que además es una especie escasa. Son muchos los que omiten este paso, en especial porque desconocen las consecuencias.

Este, por decirlo de alguna manera, es un problema estructural, que surge de los mensajes que el propio mercado emite. Son otros empresarios, otros dueños de negocio y otros emprendedores los que se encargan de extender y perpetuar esas equivocaciones. ¿Cómo? Replican el esquema perverso que ha hecho carrera y que induce las acciones de tantos.

La primera equivocación, ya lo mencioné, es hablar de cliente ideal. ¿Por qué es un error?, te preguntarás. Porque cliente ideal y avatar NO son lo mismo. ¿Lo sabías? Seguramente no. Sé que habrá muchos que no estarán de acuerdo con esta diferenciación, y es respetable. Sin embargo, voy a exponerte argumentos que te ayudarán a forjarte una opinión propia.

Un cliente ideal es aquel que cumple con estas cuatro condiciones:

1.- Alguien que es accesible económicamente (puedo pagar lo que vale el proceso para convertirlo en cliente)
2.- Alguien que tiene una necesidad manifiesta y consciente y que, además, está dispuesto a pagar por una solución efectiva
3.- Alguien que en ese momento específico tiene la capacidad económica para pagar por esa solución (o, como mínimo, tiene cómo conseguir el dinero)
4.- Preferiblemente, alguien con quien ya tienes una relación establecida, alguien que ya confía en ti, alguien que sabe qué haces y entiende que lo puedes ayudar

Si leíste con atención, coincidirás conmigo en que, sin importar a qué te dedicas, si lo que vendes es un producto o un servicio, 9 de cada 10 de tus prospectos (clientes potenciales) NO cumplen con estos requisitos. Eso quiere decir, entonces, que NO son tu cliente ideal. Por lo general, porque no son conscientes de su problema y, por ende, no buscan una solución.

El problema es que nos venden esta definición de cliente ideal como si fuera perfecta, pero no lo es. Esta definición se ajusta al perfil de un prospecto caliente, es decir, aquel que está listo para comprar y que solo necesita hallar la solución a su problema, a su dolor. En la práctica, sin embargo, tienes que educar a tu prospecto para que sea consciente de su necesidad.

El avatar, en cambio, es el perfil de tu prospecto en función del punto del proceso de compra en el que se encuentra. Por si no lo sabes, hay tres niveles: el frío, que no sabe que tiene una necesidad, que no busca una solución, que no está interesado en que le hagan una oferta. Además, no sabe quién eres, no sabe qué haces, no sabe por qué o cómo puedes ayudarlo.

Está el tibio, que es un híbrido. Comienza a sentir que tiene un problema, pero todavía no es consciente de él. Se despierta su curiosidad, pero no está en plan de comprar, no aún. Además, tiene momentos en los que da unos pasos atrás y se convierte en prospecto frío otra vez. Es un avatar que requiere que lo eduques, que lo nutras, que lo ayudes a calentarse.

Por último, el prospecto caliente, el que personifica al cliente ideal. Es decir, el que cumple con las cuatro condiciones expuestas anteriormente. Pero, lo repito, es tan solo uno (o máximo dos) de cada diez de los que ya en el mercado. Si enfocas tus estrategias y tus mensajes en este tipo de prospectos, la vas a pasar mal. Será como estrellarte una y otra vez con un muro.

Esto significa, quizás ya lo percibiste, que cualquier empresa, negocio o emprendedor debe definir, estos tres avatares: el frío, el tibio y el caliente. Aunque el dolor, el problema de fondo, sea el mismo, las manifestaciones en cada etapa del proceso son muy diferentes. También lo es el nivel de conocimiento, de conciencia, de interés en buscar una solución definitiva.

Además, y esto es algo que casi todos omiten, cada uno de esos avatares tiene dos versiones: el masculino y el femenino. Ningún negocio, NINGUNO, vende productos o servicios solo para hombres o solo para mujeres. Menos en estos tiempos modernos en los que la diferencia entre masculino y femenino cada vez es más difusa y cada vez más productos son unisex.

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Si aún no hiciste la cuenta, son seis los avatares que es necesario definir: el prospecto frío (hombre y mujer), el prospecto tibio (hombre y mujer) y el prospecto caliente (hombre y mujer). Además, están el cliente ideal(el de las cuatro condiciones mencionadas) y otro que muchos omiten: el NO avatar, al que no puedes o no quieres venderle, no puedes ayudar.

Ahora, cuando vas a definir esos avatares, cualquiera de las ocho versiones, la prioridad es que evites el error más común: NO darle una vida propia, una vida real. Casi nadie, por ejemplo, le da un nombre y un apellido. O un lugar específico para vivir. O un trabajo determinado con un cargo, unas funciones, unas responsabilidades, en una empresa real. ¿Me comprendes?

La construcción del avatar, en cualquiera de sus versiones, combina tanto realidad como un poco de ficción. Esta última corresponde a esos vacíos de la historia que debes cubrir con tu imaginación, bajo una condición: tienen que ser creíbles. ¿Por ejemplo? El nombre de su pareja, los de sus hijos (si tiene), su autor de cabecera, su ídolo en la música o el deporte…

Estos detalles son los que en realidad te permitirán conocer en profundidad a tu prospecto, sea cual sea el punto del proceso de compra en que se encuentre. Solo si conoces esa información estarás en capacidad de conocer cuáles son sus emociones, sus anhelos, y conectar con ellas. No olvides que la compra es una decisión emocional que después justificamos racionalmente.

El problema es que la mayoría define su avatar como si fuera Robinson Crusoe: el único ser de una isla desierta. No tiene amigos, no tiene familia, no tiene pasiones, no tiene defectos, no tiene aspiraciones, en fin. Es un avatar irreal, de ahí que es imposible que cualquier estrategia dé resultados. El avatar no es un ser humano, cierto, pero tiene que ser muy parecido a un ser humano.

Todos, absolutamente todos, somos resultado de lo que hemos vivido y de quienes nos han rodeado (o nos rodean): el colegio y la universidad en que estudiamos, los amigos de la juventud, las parejas, las aficiones que nos mueven, los entornos que nos impulsan o que, por el contrario, nos frenan. Y, claro, también los dolores, problemas, miedos y creencias limitantes.

La clave de la definición de tus avatares radica en entender que la información importante, la más valiosa, es la que surge de su pasado, de todos esos hilos invisibles que conforman la compleja red de su vida: relaciones, trabajos, lugares, circunstancias, creencias, formación. De hecho, los dolores que lo aquejan y las ilusiones que lo motivan tienen el mismo origen.

Un apunte final: sea cual fuere la actividad a la que te dediques, DEBES definir tus avatares. No importa si eres médico, abogado, contador, arquitecto, coach, instructor deportivo, profesor universitario, dueño de un restaurante o un profesional independiente. Para vender, hoy, en el siglo XXI, requieres conectar con tu avatar y eso solo lo puedes hacer si ya lo definiste bien.

Dicho de otra manera, todos aquellos que vivimos de vender un producto o un servicio, y esto por supuesto incluye a los que son empleados formales (ellos son el producto o servicio), estamos en el mismo negocio. ¿En cuál? Conseguir más y mejores clientes potenciales a los que podamos solucionar el problema que los aqueja, a través de nuestro conocimiento.

No te engañes: un médico o un odontólogo necesitan más pacientes; un abogado necesitan clientes con problemas legales; un diseñador necesita personas o empresas que quieran sus diseños; el dueño de una panadería necesita clientes que gusten del pan; el mecánico necesita que se dañen los autos para poder repararlos, y así sucesivamente. ¿Entiendes el mensaje?

De hecho, si eres padre de familia, ¡tienes que definir tus avatares! Porque, aunque nunca lo hayas visto así, ¡tus hijos son tus avatares! Solo podrás suplir sus necesidades, satisfacer sus gustos y brindarles la solución a sus problemas si en realidad los conoces. Solo si en realidad los conoces podrás conectar con sus emociones y, entonces, tu mensaje tendrá impacto.

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¡Cuidado!: no creas todo lo que se dice del ‘copywriting’

Son tantas las mentiras que se dicen en torno al copywriting, que a veces pienso que el propio copywriting es una mentira. Sin embargo, no es así, por supuesto que no es así. Se trata, más bien, de una de las técnicas de escritura persuasiva más poderosas que hay y, lo más importante, un recurso del que hoy, en el marketing del siglo XXI, no puedes prescindir. Esa es la realidad.

El problema, porque siempre hay un problema, es que el copywriting se puso de moda. Que, en estos tiempos de revolución digital, se asimila a palabra de Dios. La verdad, simple y llana, es que al copywriting lo podemos considerar el tatarabuelo de internet porque está con nosotros desde hace más de 125 años (como mínimo) y nos ha servido de diversas formas a través de la historia.

Entonces, no es como tantos dicen por ahí, que gracias a internet apareció el copywriting. Lo que sucede, y quizás no lo sabías, es que el copywriting es un buen tipo, modesto y servicial al que no le gusta aparecer en los primeros planos. Conoce sus fortalezas, sabe cuáles son sus poderes y prefiere mantenerse tras bambalinas, no se incomoda porque otros se roben el show.

El copywriting, desde siempre, estuvo ligado a la publicidad, pero también con fuertes lazos con la literatura, con el periodismo y, en esencia, con cualquier especialidad en la que se requiera construir y transmitir un mensaje persuasivo. Lo mejor es que todos los seres humanos usamos el copywriting cada día, aunque la mayoría de las veces lo hacemos de manera inconsciente.

Por ejemplo, si eres padre y tienes problemas para que tu hijo se coma lo que cocinaste, recurres al copywriting. ¿Cómo? Le dices “Hijo, si no te comes el plato que tienes en la mesa, no vas a salir a jugar al parque con tus amigos y tampoco vas a poder ir al entrenamiento del equipo de fútbol”. Palabras más, palabras menos, este es un mensaje que repites con frecuencia, sin darte cuenta.

¿Y cuál es el resultado? Que la mayoría de las veces, casi siempre, tu hijo se come lo que le preparaste. Inclusive, a regañadientes, pero lo consume. ¿Por qué? Porque tu mensaje fue persuasivo, es decir, estaba armado con poderosos argumentos que derribaron sus objeciones y provocaron la acción que tú esperabas. En eso, exactamente en eso, consiste el copywriting.

Desvelemos la primera mentira: el copywriting no es solo para vender. Vender es una de las tantas posibilidades que nos brinda esta poderosa técnica, pero no es la única. Y, a mi juicio, tampoco es la más valiosa. El fin del copywriting es persuadir, es decir, generar acciones específicas por parte del receptor, acciones que, como vimos en el ejemplo anterior, no se limitan al marketing.

Esto significa que cualquier ser humano es, en esencia, un copywriter (de la misma manera que, también, somos storytellers). Cada día, todo el día, emitimos mensajes persuasivos cuando hablamos con los compañeros de trabajo, con el jefe, con nuestra pareja, con los amigos. Y también es copywriting el que hace el sacerdote desde el altar o el médico en su consultorio.

¿Lo sabías? Como lo mencioné en la nota ¿Quieres escribir buenas historias? Lee la Biblia y escucha rancheras, los autores del libro de cabecera de los católicos pueden ser considerados los pioneros del storytelling y, por ende, del copywriting. Sus mensajes no estaban destinados a vender, sino a persuadir, a generar una conducta o una acción específica por parte de los creyentes.

Así mismo, la reflexión del sacerdote después de leer el evangelio es puro copywriting. Un mensaje que nos invita pensar, a meditar, y que nos invita a ejecutar a una acción específica. Un mensaje que, además, nos desvela otra de las poderosas características del copywriting: la conexión con las emociones, con las creencias, con la visión que tenemos de la vida en el plano espiritual.

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En el consultorio médico, no es muy distinto. Llegas allí porque te sientes un poco cansado y el especialista ordena que te practiques unos exámenes de laboratorio. Cuando llevas los resultados, comienza el sermón cargado de copywriting: “Mire, don Carlos, si no se cuida, después la va a pasar muy mal. Tiene que cambiar sus hábitos o, de lo contrario, me va a visitar muy seguido”.

Los médicos se volvieron excelentes dramaturgos, dignos discípulos del maestro del terror Alfred Hitchcock. Con su lenguaje técnico que la mayoría de los seres humanos no comprendemos, y con argumentos que se nos antojan traídos de los cabellos, logran convencernos, consiguen que desaprendamos los malos hábitos y adoptemos unos nuevos, saludables. ¡Puro copywriting!

Desvelemos, entonces, la segunda mentira: no necesitas ser periodista, publicista o escritor para sacar provecho del copywriting. Si lo quieres dominar, si lo vas a utilizar para construir tu mensaje de ventas, requieres conocimiento, preparación y, sobre todo, práctica. Por eso, no creas eso de que es un arte, una frase manida que nos quiere vender la idea de que es un privilegio de pocos.

La música, por si no lo sabías, es otra poderosa forma de copywriting. Muy poderosa, porque además del contenido de la letra incorpora otro elemento persuasivo: la melodía. Hay pocas cosas en el mundo que conecten tan intensamente con las emociones como una canción, que tiene la capacidad de cambiar nuestro estado de ánimo, hacernos llorar o poner a volar la imaginación.

Hay canciones que nos transportan al pasado, que nos permiten revivir recuerdos, felices o dolorosos. Hay canciones que nos empoderan y nos llenan de vitalidad para luchar por lo que anhelamos. Hay canciones que provocan que nuestras emociones afloren en estado puro y nos induzcan a realizar determinadas acciones, una de las cuales es comprar. ¡Puro copywriting!

Desvelemos, entonces, la tercera mentira: copywriting no es escribir frases pomposas, llenas de adjetivos y sentencias lógicas. De hecho, la lógica no funciona en el copywriting, porque está conectada con lo racional, no con lo emocional. Y las frases rimbombantes carecen de poder y su efecto se esfuma con rapidez. Tampoco es jugar las adivinanzas, como hoy hacen los medios.

Cuando más simple y preciso sea tu mensaje, más poderos será, mayor impacto producirá. Esto sí es copywriting. Por eso, ten cuidado al usar palabras tan trilladas como ¡Atención!, ¡Urgente!, Único, Gratis, Exclusivo, Fórmula perfecta, Magia, Tendencias o Secreto, entre otras. En la mayoría de las ocasiones, son falsas promesas: lo que hay detrás de ellas no honra la expectativa creada.

Son tantas las mentiras que se dicen en torno al copywriting, que a veces pienso que el propio copywriting es una mentira. Sin embargo, no es así, por supuesto que no es así. Por fortuna que no es así. Se trata más bien, de un recurso que todos usamos a diario en todas las actividades de la vida, aunque la mayoría de las veces lo hacemos de manera inconsciente. ¡Y esa es clave!

Un buen copywriter es aquel que no solo tiene el conocimiento necesario (que no es ciencia ficción) y que, en especial, en virtud de la práctica ha desarrollado la habilidad de conectar con las emociones de aquellos a quienes comunica su mensaje. Entonces, por favor, no creas las mentiras que se dicen acerca del copywriting y, más bien, aprovecha su poder y disfruta sus beneficios.

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Si no impactas, ni vendes, quizás cometes estos 4 errores con tu mensaje

“¿Por qué?”. Esa es la pregunta que atormenta a la mayoría de las personas que tienen un negocio dentro o fuera de internet y que no obtienen buenos resultados. En otras palabras, no venden. El problema, porque siempre hay un problema, es que no saben por qué. “Tengo un buen producto, puse en marcha las estrategias de marketing, cumplí paso a paso con lo que se debe hacer”, dicen.

Sin embargo, el resultado es el mismo: no venden. Y, cuando no vendes, es muy fácil perder el control y esto se traduce, por lo general, en tomar malas decisiones, decisiones precipitadas y, además, basadas en las emociones (que son malas consejeras). Lo peor es que esta ansiedad se manifiesta en una obsesión por vender, en intentar forzar la venta, en vender a cualquier precio.

Perder el control provoca también que no veas lo que es obvio, así esté frente a tus ojos. Cuando no venden, la mayoría de los emprendedores se vuelcan hacia sus estrategias, en especial al embudo de ventas a tratar de descubrir qué es lo que no funciona. Y le dan mil y una vueltas sin poder encontrar la falla, prueba por aquí y por allá y, a pesar de todo, no consiguen resultados.

¿Por qué? Hay muchos expertos que te pueden enseñar a crear un embudo de ventas, a diseñar tus estrategias de marketing, pero hay pocos, muy pocos, que estén en capacidad de ir tan profundo para decirte la verdad, para revelarte el motivo de tu problema. ¿A qué me refiero? A que hay una razón de mucho peso por la cual el mercado no te compra, y pocos la consideran.

Se trata del mensaje que le transmites al mercado. Seth Godin, el autor de La vaca púrpura y otros sensacionales libros, afirma que “el único marketing que existe es el marketing de contenidos”. Es una frase muy bonita, pero hay que tomarla con pinzas para no caer en el error de interpretarla mal o de tomarla literalmente. Sin embargo, encierra la clave del éxito y del fracaso en marketing.

¿Por qué? Porque hoy hacer marketing o hacer negocios consiste, fundamentalmente, en establecer una relación a largo plazo con el mercado. Una relación que debe estar basada en la confianza y en la credibilidad y esto solo se logra cuando puedes entablar una conversación con todos y cada uno de tus clientes, cuando transmites un mensaje poderoso que genere empatía.

Aquella épocas en las cuales hacer negocios consistía en vender quedaron enterradas en el pasado, en el siglo pasado. Ahora, la venta es la consecuencia lógica de tus acciones y de tus decisiones, de tus estrategias y, en especial, de tu capacidad para conectar con el mercado. Y esto de conectar con el mercado significa, fundamentalmente, transmitir un mensaje de impacto.

La clave radica en entender que el concepto de vender cambió con el tiempo y, sobre todo, con la nueva cultura producto de la revolución digital. Antes, en el pasado, en el siglo pasado, vender era sinónimo de obligar, de forzar, pero ya no es así. Tan pronto intentas forzar la venta, cuando la quieres acelerar, el resultado que vas a obtener, en el 99 por ciento de los casos, es el rechazo.

Vender, en el nuevo escenario, significa persuadir, es decir, motivar una acción voluntaria por parte de una persona. Persuadir, según el Diccionario de la Lengua Española, significa “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. Salvo el término obligar, que debería ser sustituido por convencer, me parece que esta es una definición muy clara y poderosa.

Se persuade a través del ejemplo, de inspirar, de cautivar, de servir como modelo. La venta de antes, la que era obligada, incorpora una dosis, a veces alta, de resistencia. Lo compras porque no hay más alternativa, porque no es costoso, porque era el único producto disponible. En este caso, siempre hay un equis porcentaje de insatisfacción, porque no era justo lo que deseabas.

A través de la persuasión, mientras, se derriban objeciones, se bloquean los miedos, se superan los obstáculos y, lo más importante, se crea el entorno empático necesario para generar confianza y credibilidad. A través de la persuasión, puedes conseguir que otra persona, de manera voluntaria (que no necesariamente es consciente), ejecute la acción que le pides, aunque no sea comprar.

Porque, y esto es algo que muchos emprendedores olvidan o pasan por alto, hacer marketing no significa exclusivamente vender. Hay otras acciones que también son valiosas: que se registre en tu base de datos (fundamental), que descargue un archivo (documento, audio, video), que acuda a un webinar, que responda una encuesta, que se inscriba a un evento, en fin. No es solo vender.

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Cuando te enfocas única y exclusivamente en la venta, lo más probable es que tu mensaje no sea el adecuado. Dependerá, específicamente, del punto del proceso en el que se encuentre la persona que lo recibe: si es un prospecto frío, alguien que no te conoce, que no te ha comprado, que aún no confía en ti, un mensaje enfocado en la venta lo ahuyentará, resultará intrusivo.

Y este es fondo del asunto: cuando no obtienes resultados, cuando no vendes, cuando no logras que el mercado te preste atención, lo más seguro es que el problema no esté en tu marketing, en tus estrategias o en tu producto o servicio. ¿Entonces? En el mensaje, en la forma en que te comunicas con el mercado, probablemente porque cometes alguno de estos graves errores:

1.- Abusas (te concentras) del YO. Convencidos de que es el camino para alcanzar el éxito exprés, muchos emprendedores se dedican a hablar de sí mismos, de sus hazañas, de sus títulos o del monto de su cuenta bancaria, pero eso a nadie le importa. Lo que las personas necesitan saber es si estás en capacidad de ayudarlas, cómo lo harás y, en especial, cuál será el resultado de tus acciones.

Olvídate de hablar de ti porque el ego es uno de los obstáculos más difíciles de superar en el marketing. Enfócate en lo que puedes hacer por tus clientes, por las personas a las que les llega tu mensaje. Preocúpate porque tu mensaje, sea cual sea el formato y el canal que elijas para transmitirlo, sea poderoso, esté lleno de valor y aporte algo positivo a quien lo recibe.

2.- El síndrome del experto. ¿Sabes a qué me refiero? A construir mensajes que la mayoría de las personas no entienden. Dicho en otras palabras, mensajes enfocados en los expertos, mensajes cargados de palabras rebuscadas, excesivamente técnicas o adornados con frases rimbombantes que poco o nada dicen. Es, claramente, el caso de los vendehúmo, hábiles en el arte de engrupir.

Cuanto más directo, sencillo y ameno sea tu mensaje, mucho mejor. No solo porque lo entenderá cualquiera, sino porque habrá menos posibilidad de confusión. Esa es una de las razones por las cuales estoy al mil por ciento en contra de las tales plantillas: no solo le cortan las alas a tu imaginación, a tu creatividad, sino que solo te brindan frases hechas, mensajes sin impacto.

3.- Te diriges a todos (y a ninguno). Este problema se origina, principalmente, en que no sabes con exactitud quién es tu cliente ideal, cómo es tu cliente ideal. O, por otro lado, porque estás convencido de que tu producto o servicio es la panacea y le sirve a todo el mundo para solucionar todos los problemas, y no es así. La clave del éxito en el marketing radica en ser precisos, específicos.

Si vas a la farmacia y preguntas por una medicamento para acabar con el dolor estomacal y el dependiente te ofrece uno que, según él, también te ayuda para combatir el reflujo, el dolor de las articulaciones y el mareo, ¿lo comprarías? Seguramente, no. ¿Por qué? Porque dudarías de esas características milagrosas. Lo mismo ocurre con tu mensaje cuando no es preciso, ni específico.

4.- Te centras en las características. Este es uno de los errores más comunes y más costosos. A tu cliente, a la persona que recibe tu mensaje, no le interesa de qué está hecho tu producto, o cuántas páginas tiene tu libro o si el material es resistente al agua. Nada de eso solucionará su problema, nada de eso acabará con su dolor. En vez de características, resalta los beneficios.

¿Eso qué quiere decir? Enfócate en transmitir los beneficios que tu cliente va a recibir, en transmitir de manera clara y precisa cómo cambiará su vida para bien si compra lo que le ofreces. La clave está en el poder de transformación de tu producto o servicio, que en últimas es lo que esa persona necesita. Las características apuntan a lo racional y los beneficios, a lo emocional.

“El único marketing que existe es el marketing de contenidos”, dice Seth Godin. No puedo asegurar que esa premisa sea completamente cierta, pero la experiencia me ha enseñado que estás más cerca de alcanzar el éxito, de lograr tus objetivos, si transmites un mensaje poderoso, positivo, constructivo e inspirador. Un mensaje persuasivo que convenza a través de los beneficios.

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El objetivo de tu contenido no es vender, sino persuadir

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Lo que en verdad vende es el marketing, es decir, las estrategias que hay tras bambalinas, lo que no ve tu cliente. El contenido es la carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta.

Cuando me refiero a acción primaria hablo de la carnada que le ofreces para atraparlo: un e-book, la invitación a un webinar, un video, un libro, una masterclass o lo que quieras. Una acción que, por lo general, está enfocada en convencerlo de que te aporte sus datos (nombre y correo electrónico, como mínimo) a cambio de lo que en el marketing se conoce como soborno ético.

¿Qué es eso? En esencia, un intercambio: el cliente potencial se registra en tu base de datos y tú lo retribuyes con algo que le sea de utilidad. Luego viene otra fase en la que el contenido es tu mejor argumento para darte a conocer, para posicionarte en su mente, para contarle qué haces y, sobre todo, qué tienes para él. Es la etapa en la que buscas generar confianza y credibilidad.

Recuerda un concepto básico, pero también, fundamental: en esa etapa de mutuo conocimiento, ese cliente potencial no está en disposición de comprar. Dicho en otras palabras, no quiere que le vendas, ni siquiera, que le ofrezcas algo. Nada por lo que tenga que pagar: es la etapa del aportar valor gratuito, es decir, de sembrar y cultivar. Ya llegará después el momento de ofrecer y vender.

El marketing de contenidos, la generación de contenido en variados formatos que se distribuye a través de canales digitales y tradicionales, es la estrategia más poderosa para cultivar la venta. No para vender, que quede claro, sino para cultivar la venta. ¿Eso qué quiere decir? Primero, para la ya mencionada tarea de generar confianza y credibilidad, el paso sine qua non de tu estrategia.

Después, para educar, entretener y nutrir a tu cliente potencial a través de contenido de valor. Cuando logras llamar la atención de tu cliente potencial, no me canso de repetirlo, lo único que has logrado es despertar su curiosidad. Que se pregunte quién eres, qué haces, qué has logrado, qué tienes para él, a quién más ayudaste en el pasado, cuáles son tus resultados. ¿Entiendes?

Es, por decirlo de alguna manera, como cuando vas a una entrevista de trabajo. No te han contratado, así que no puedes obsesionarte con cuál será el salario que vas a recibir. Lo único que ocurrió es que tu hoja de vida y tu experiencia llamaron la atención de esa empresa, despertaron su curiosidad, y quiere saber más de ti. Y ya sabemos que es probable que la relación termine ahí.

Te agradecen tu participación en el proceso, te dicen que hay otros candidatos y que, una vez elijan al que va a ser contratado, te avisan. Sin embargo, pasan los días, las semanas y los meses y nunca vuelves a saber de esa empresa. No te llega un correo electrónico, ni un mensaje de WhatsApp, ni una llamada. Y tampoco responden las tuyas. ¿Conclusión? No pasaste la prueba.

El proceso que lleva a cabo tu cliente potencial es muy parecido: busca la mejor opción, la solución real. Cuando investiga de ti, cuando te entrega sus datos y te da permiso de iniciar una relación con él no eres el único candidato: hay más, muchos más. No lo olvides: es la fase de exploración. Esa persona quiere conocer más, comparar, testear quién puede ofrecer mayores beneficios.

Eventualmente, considera factores como el precio del producto o servicio y, claro está, acude a los hoy imprescindibles testimonios de quienes ya pasaron por este proceso, es decir, de quienes ya te compraron. Solo después de esto se animará a tomar una decisión, pero recuerda que no será una respuesta consciente y racional, sino una eminentemente emocional, un impulso sin control.

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Si el partido se juega en el campo de las emociones, entonces, no puedes apalancarte en la razón. Perderás, y por goleada. Lo que necesitas hacer es apelar a sus emociones, que valga recalcarlo van mucho más allá del miedo, al que tantos emprendedores se consagran. Quizás una vez puedas vender desde el miedo, pero luego ahuyentarás a esa persona y no volverás a saber de ella. ¡Jamás!

¿Por qué? Porque nadie quiere comprar un miedo, o un dolor. La gente quiere soluciones, quiere placer, quiere salir de esa realidad caótica y frenética que lo angustia. Entonces, tienes que apelar a esas emociones positivas, constructivas, transformadoras, para saciar su curiosidad y conseguir que te elija a ti y no a cualquiera de las opciones de la competencia. Solo así podrás venderle.

En el pasado, en el siglo pasado, la clave del éxito de una estrategia radicaba en manipular al mercado. Hoy, gracias a la abundante cantidad de información de que dispone el usuario a un clic de distancia y a que el consumidor es cada vez más educado la manipulación es contraproducente y se impone la persuasión. Al menos en el marketing (porque en la política, por ejemplo, esta premisa sigue vigente).

Ese es el objetivo del contenido que generas y compartes con tus prospectos y clientes. Mensajes persuasivos que te permitan convencerlos para que realicen la acción que te interesa, que no es estrictamente una compra: que se suscriban a tu base de datos, descarguen un reporte o un e-book, que vean un video o respondan una encuesta. Y no te olvides del mencionado soborno ético.

Según el Diccionario de la Lengua Española, persuadir significa “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. La verdad, obligar debería ser eliminado de esta definición, porque va justamente en contra del sentido de la persuasión, que es una acción voluntaria y consentida, no impuesta. Esa, precisamente, es la diferencia entre persuasión y manipulación.

Tu contenido, en el formato que elijas, con el que te sientas más cómodo y estés en capacidad de generar un mayor impacto con tu mensaje a través del canal al que estén conectados tus clientes potenciales, es la mejor herramienta para persuadir. Llamar la atención, generar confianza y credibilidad, nutrir, educar, entretener y, finalmente, convencer, motivar la acción requerida.

Esta es la razón por la cual, seguramente, leíste o escuchaste que el marketing del siglo XXI consiste en conversar o interactuar con el mercado. La persuasión busca, fundamentalmente, llenar de argumentos a esa persona para que se dé cuenta de que eres su mejor opción, de que no eres más de lo mismo, ni otro vendehúmo más, y no pueda resistir la tentación de elegirte.

Identificar el dolor, exacerbarlo sin sobrepasar los límites, exponer los beneficios de tu producto o servicio, acreditar tus resultados con testimonios o casos de éxito y exponer de una manera clara y contundente la transformación que va a producirse en la vida de esa persona si compra lo que le ofreces (la solución) es el camino por el que debes llevarlo con tu contenido. La meta, persuadirlo.

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Si es bueno, el contenido servirá como carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta. La venta se dará solo si puedes crear la experiencia de la transformación a través de las emociones.

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