A todos, prácticamente a todos, nos sucedió alguna vez en la vida. Y fue uno de esos momentos en los que uno implora “¡Trágame, Tierra!”. Acabas de celebrar tu cumpleaños (o el Día del Padre) y tu suegra te regaló un lindo suéter. “Es un modelo exclusivo”, te aseguró sonriente. Sin embargo, el día que lo estrenas, caminas por el centro comercial y ves a dos, tres personas con uno idéntico.
“¿Exclusivo…?”. No logras disimular tu incomodidad y pagarías por quitártelo, pero no puedes: vas de la mano con tu mujer y una afrenta de tal estilo a su madre desataría la III Guerra Mundial. Ella, por supuesto, también lo nota: “Viste, amor, ¿cómo se les ve de bien ese modelo a otros señores?”. Algo ininteligible balbuceas y cambias de tema de conversación, para evitar los daños mayores.
De regreso a casa, subes a tu habitación y rápidamente te despojas de la prenda. La guardas en el fondo del armario, en uno de esos rincones que jamás exploras, donde estás seguro el “suéter de modelo exclusivo”pasará la eternidad. Acaso lo luces una vez más, solo una más, el Día de la Madre cuando vas a la casa de tu suegra: si se da cuenta de que no lo usas, se arma la de Troya…
Esta situación hipotética se da en la vida real en muchos ámbitos. Por ejemplo, cuando una marca o un emprendedor publican “contenidos propios” o “exclusivos” que, a la postre, no son más que la copia de la copia de la copia. ¿Por qué? Porque algunos, de hecho, copian descaradamente y replican sin dar el crédito; porque otros caen en la trampa de las plantillas, otra suerte de “modelo exclusivo”.
Nunca, en la historia de la humanidad, el hombre disfrutó de tantas y tan poderosas herramientas y recursos para hacer su trabajo, cualquiera que sea. En cualquier ámbito, la tecnología nos ofrece una variedad de recursos que refuerzan y/o potencian nuestra creatividad natural. Ese, al menos, es el propósito, aunque en la práctica tristemente muchos reniegan de lo que la naturaleza les dio.
Y, entonces, se dedican a copiar. Algunos lo hacen discretamente y otros, sin el menor empacho. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que cuando entran a internet, se enfrentan a la misma situación incómoda del amigo del ‘suéter con diseño exclusivo’: se dan cuenta de que son ‘más de lo mismo’, retórica pura, la repetición de la repetidera, como decían las abuelas del siglo pasado.
Y, por supuesto, su mensaje carece de valor y, por ende, no logra conectar con las emociones del mercado. A nadie le interesa, no despierta la atención o la curiosidad de nadie. Son palabras que se las lleva el viento. El fondo del asunto es que el mercado no es ignorante, no es tonto: por el contrario, es cada vez más educado, está mejor informado y, además, no elige al azar.
De acuerdo con un estudio publicado por la consultora Nielsen en España, a la creatividad de los avisos publicitarios, de los mensajes de las marcas, se atribuye el 47 % del impacto total de las ventas. Es decir, los avisos creativos son más persuasivos, consiguen que casi la mitad de los que atendieron ese mensaje tomen la acción esperada y compren. Si eres creativo, vendes más.
Así mismo, una encuesta de Adweek realizada en Estados Unidos determinó que el 85 % de los adultos de ese país confía más en una marca que se comunica a través de anuncios con calidad. Si bien este es un concepto que puede ser interpretado de múltiples formas, la calidad se asimila a la creatividad. Es decir, el consumidor no traga entero y se da cuenta cuando quieren engatusarlo.
Un error que, por supuesto, se paga caro. O, si quieres ver la otra cara de la moneda, una virtud que se premia con la lealtad y la compra recurrente. ¿Un ejemplo? Apple. Sus productos no son “modelos exclusivos”, pero sí incorporan características y beneficios que otros similares del mercado no poseen. Y, aunque suelen ser más costosos, sus fanáticos no dudan en comprarlos.
¿La razón? Apple, más allá de la tecnología de punta, se especializó en crear mensajes poderosos a través de los cuales comparte sus valores y principios, sus sueños, con los de un segmento del mercado. Que no es mayoritario, pero, sí, “exclusivo” (este, sí). ¿Y qué hace especiales los mensajes que transmite Apple? La creatividad, por supuesto. Ese, sin duda, es el sello de la casa.
Ahora, es probable que te preguntes ¿qué es un mensaje creativo? Veamos:
1.- Es auténtico. Partamos de la base de que la rueda y el agua tibia ya fueron creadas, así que las ideas ciento por ciento distintas no existen. No vayas a tropezar con esa piedra, entonces. De lo que se trata es de darle un enfoque distinto a esa idea: desde tus principios y valores, tus creencias y tu forma de ver el mundo, para que así conecten con las emociones de tus clientes potenciales.
La clave radica en diferenciarte del ruido, de la histeria en la que está envuelta la mayoría, de tomar el atajo de las ‘tendencias’ que, al final, son solo ‘más de lo mismo’. Haz de cuenta que vas caminando por el parque y, escondidos en el bullicio y el desorden, escuchas algunos los acordes del canto de los pájaros. Seguro atraen tu atención: es lo que debes conseguir con tus mensajes.
2.- Muestra tu valor. Una de las principales razones por las cuales a muchas marcas, negocios y emprendedores les cuesta comunicar su mensaje, generar el impacto deseado, es porque no se atreven a mostrar su valor. Un valor que se refleja tanto en sus principios y valores como en sus creencias. Pero, sobre todo, en su historia: es el camino más seguro para conectar con las emociones.
No es tu producto o servicio lo que inspira a tu cliente potencial: es el camino que has construido superando dificultades, asumiendo retos, escalando montañas, levantándote de las caídas y, en especial, intentándolo una vez más. Esa persistencia, esa determinación y esa valentía son los hilos a través de los cuales tu cliente potencial consigue identificarse contigo y, lo mejor, inspirarse.
3.- Sentir, antes que pensar. Si bien lo que nos hace distintos a los humanos del resto de especies de las especies del planeta es que somos racionales, la verdad es que la mayoría de las decisiones que tomamos son fruto de impulsos emocionales. Es decir, primero sentimos y luego pensamos. Más, a la hora de comprar, porque mientras no exista esa emoción no se producirá una acción.
Para poder transmitir esos sentimientos (valores, principios, creencias) y conectar con las emociones de tus clientes potenciales, primero debes establecer un vínculo de confianza y credibilidad. Pero, además, debes demostrar que realmente te interesa el bienestar de tu cliente, que tu propósito es ayudarlo y que tu interés es brindarle experiencias satisfactorias y felices.
4.- Una relación, un intercambio. El marketing del siglo XXI ya no consiste en vender, como en el pasado, sino en comunicarte con el mercado, conectarte con todos y cada uno de tus clientes potenciales. En otras palabras, en establecer una relación a largo plazo que se manifieste a través de un variado intercambio de beneficios. Uno de ellos, por supuesto, es que te compre.
Hoy, a diferencia del pasado, los consumidores no quieren comprar: quieren conectarse con las marcas con las que comparten principios, valores y creencias, quieren comunicarse con ellas y vivir experiencias gratificantes. Quieren que esas marcas sean la luz que ilumine su camino, una fuente de inspiración para cumplir sus sueños, satisfacer sus deseos y ser parte de algo positivo.
5.- Escucha al mercado. La mayoría de las veces que un mensaje no conecta con el mercado es porque no consigue conectar con las emociones de esas personas que tienen una necesidad insatisfecha. ¿El origen del problema? Que las marcas (negocios o emprendedores) asumen que conocen esa necesidad y creen que su producto o servicio es la “solución perfecta”. Y no es así.
El secreto del éxito de cualquier mensaje radica en escuchar, no en hablar. Aprovecha las maravillas de la tecnología y abre tantos canales de comunicación como sea necesario para escuchar a tus clientes potenciales. Recuerda: no eres tú el genio del marketing, el que se las sabe todas; el único y verdadero genio es el mercado, así que escúchalo, atiende sus necesidades y satisfácelas.
No menosprecies el poder de tu mensaje: si lo aprovechas, si lo sabes utilizar, es lo que realmente te hará diferente, único y, sobre todo, atractivo para el mercado. No sigas la corriente (tendencias) y, por favor, no caigas en la trampa de copiar a otros o serás etiquetado como ‘más de lo mismo’. Recuerda: la gente no compra tu producto o servicio, te compra a ti, el modelo de éxito que tú encarnas y transmites.
