“Cada cual vive el mundo que es capaz de imaginar”. Esta frase la dijo el escritor francés Julio Verne, un adelantado para su época, una mente libre capaz de imaginar lo que para otros era inimaginable o, cuando menos, una locura. Curiosidad, descubrimiento y conocimiento eran tres pilares de la obra de Verne, uno de los autores más reconocidos del pasado siglo XX.
La exploración del mundo y el progreso tecnológico fueron las obsesiones de Verne, que nació en 1828 en Nantes. Lector obsesivo de revistas de ciencia y geografía, tenía la cualidad de dejar volar su imaginación. Que se anticipó a creaciones que fueron disruptivas, como el submarino, los viajes espaciales, las máquinas voladoras y más. ¡Todo un revolucionario!
Curiosamente, irónicamente, el creador de los viajes increíbles fue una persona que poco viajó. Acaso salió de Francia y entre los países que visitó están Escocia, Inglaterra y los que componen la región de Escandinavia (Dinamarca, Noruega y Suecia). Su periplo más largo fue a Nueva York (EE. UU.) y la visita a las cataratas del Niágara produjo un gran impacto en él.
Cinco semanas en globo, publicado en 1863, fue el primer éxito, el libro que lo dio a conocer. Acumulaba una serie de fracasos que, sin embargo, no fueron óbice para que, fiel a su espíritu aventurero, insistiera. Un año más tarde llegó Viaje al centro de la Tierra, que maravilló a los críticos y lo posicionó como un referente del incipiente género literario de ciencia ficción.
De la Tierra a la Luna (1865), Las aventuras del capitán Hatteras (1866) y Los hijos del capitán Grant (1868) precedieron a Veinte mil leguas de viaje submarino (1870), un superéxito editorial que, seguro lo sabes, después llegó al cine y la televisión con gran suceso. Con La isla misteriosa (1974) marcó otro hito, una novela que atrapó a los lectores y los puso a soñar.
Con una menor carga de fantasía y ciencia ficción, en 1873 publicó La vuelta al mundo en ochenta días, un clásico de la literatura. Una historia maravillosa de las peripecias de un aventurero aristócrata británico y su criado. En sus últimos años escribió otras obras, menos reconocidas, y ya en el siglo XX, tras su muerte, se publicaron El eterno Adán (1910) y La extraordinaria aventura de la misión Barsac (1920).
¿Por qué te hago esta referencia a la obra de Julio Verne? Para que te des cuenta de que la imaginación y la creatividad son un privilegio del ser humano. Y cada uno hace con ellas lo que quiere, lo que puede. Verne aprovechó lo que observó, vivió y aprendió en sus viajes, lo combinó con lo que había leído y luego le dio rienda suelta a su mente para que creara.
Y lo que creó fue maravilloso. De hecho, hoy, casi 120 años después de su muerte, no solo sus obras siguen siendo clásicos de referencia, sino que su osadía de pensar fuera de la caja, darse el lujo de ser disruptivo en una época en la que casi nadie pasaba la raya de lo socialmente aprobado, lo convirtieron en un personaje inmortal. Y en un modelo digno de imitar, también.
¿En qué sentido? En el de romper ese mito (de hecho, una gran mentira, y más en estos tiempos modernos de poderosas herramientas de generación de contenido) de bloqueo mental a la hora de crear contenido para tu audiencia, para tus clientes potenciales o actuales. Que suele ser un obstáculo insalvable para muchos o, de otra manera, un gran dolor de cabeza.
Sin importar qué cuál es tu profesión o área de experiencia, a qué te dedicas o qué vendes (un producto o un servicio), la generación de contenido de valor es una estrategia transversal de tu trabajo. Y, además, fundamental. Para llamar la atención, darte a conocer, generar curiosidad, posicionarte en la mente y, lo importante, establecer un vínculo de confianza y credibilidad.
No es una misión imposible, pero para muchos es un obstáculo insalvable. ¿Por qué? Porque se frenan, se estancan, a la hora de producir contenido. De hecho, antes: cuando deben diseñar su estrategia de contenidos, diseñar su plan de publicación, además de generar y sostener una conversación con el mercado. Las razones por las cuales sucede esto son múltiples.
Una, piensan que no es necesario crear contenido porque el producto o servicio que ofrecen “es una maravilla”, “es lo que necesita el mercado”, “es perfecto” y otras suposiciones más. Son aquellos que se lanzan a vender sin haber establecido una conexión con el mercado y, a la postre, se llevan una gran frustración. Esa venta en frío hoy es cada vez más difícil de realizar.
Dos, no saben cómo generar contenido y, entonces, eligen el atajo, el camino fácil: no publicar nada. O sí, pero solo contenido relacionado con las características del producto, con el precio o con el dolor del mercado. El efecto de esta decisión es que no consiguen siquiera llamar la atención del mercado, nadie escucha su mensaje y, por lo tanto, venden poco o nada.
Tres, se dejan llevar por las traicioneras tendencias del mercado, que no son más que las conversaciones que les interesan a los grandes del mercado, a los poderosos, para que nadie se salga de la horma, innove, sea distinto y, por ahí, les quite una porción del mercado. Y cuando todos dicen lo mismo, el mensaje se vuelve una cantaleta retórica que nadie atiende.
Cuarto, y esto es muy común en especial en aquellos que no conocen el mercado (incluida su competencia) y tampoco a su cliente potencial (le apuestan todas las fichas al producto): lo que publican responde a corazonadas, a contenidos que ellos quieren ver, a lo que ellos creen que le gustaría al mercado, lo que el amigo del amigo les dijo que sería interesante consumir.
La pregunta, entonces, es ¿qué tipo de contenido debes compartir con el mercado? La respuesta es todo aquel que contribuya a informar, educar, nutrir y entretener a tu audiencia, antes de la venta, y a fidelizarla, después de esta. Por supuesto, ese contenido debe ajustarse a la temperatura de cada cliente o segmento de tu audiencia, los famosos niveles de consciencia.
Los seis tipos de contenidos que deberías compartir son los siguientes:
1.- Inspiracional.
Recuerda que ya no se trata de vender un producto o un servicio, sino de establecer una relación a largo plazo con el mercado. Una relación que parte de un vínculo de confianza y credibilidad, de que de tu historia de transformación inspire a otros para que te pidan que los ayudes. Cuanto más genuino y humilde seas para contar su historia, mayor será el impacto.
2.- Motivacional.
Wayne Dyer, reconocido autor de temas de desarrollo personal, decía que “La motivación es cuando te enganchas a una idea y la llevas adelante hasta su conclusión. La inspiración es cuando una idea te engancha a ti y te lleva hacia tu destino”. El fin del contenido motivacional es invitar a la reflexión, calentar los motores para entrar en acción cuando se dé el momento.
3.- Educativo.
Es muy importante porque el 99,99 por ciento de tus clientes potenciales no saben que sufren un problema o, si ya tienen alguna sospecha, no saben cuál es el problema. Un contenido que, entonces, debe informarle de las manifestaciones de ese dolor, de cómo afectan su vida. Así mismo, que entienda que hay solución, que no merece una vida que no disfrute a plenitud.
4.- Prueba social.
Lo que puedan decir de ti y de tu producto o servicio aquellos que ya lo usaron y les brindó el resultado esperado es muy persuasivo. Los testimonios de tus clientes actuales serán de gran utilidad para derribar las objeciones de esos prospectos y llevarlos a tomar acción. Si aún no tienes esos testimonio, cuenta cómo fue tu transformación, ese proceso para superar el problema.
5.- Entretenido.
Que, a diferencia de lo que vemos con frecuencia en internet no significa ser payaso o hacer maromas para que la audiencia se ría. Es un contenido más light, más ligero, menos formal o académico. Es el momento de echar mano de las historias, de las parábolas, de los relatos que incorporen elementos ya mencionados: información, educación, inspiración, motivación…
6.- Fuera de la caja.
Si te limitas a decir lo mismo que los demás, el mercado elegirá por precio o por lo conocido. Y, seguro, tú serás el perdedor. Atrévete a decir lo que piensas (y susténtalo), expresa porqué piensas distinto, ofrece ángulos distintos a los convencionales, desmonta los mitos y los bulos que los vendehúmo emiten. Si estás convencido, si eres honesto, ¡hazlo sin miedo!
Ahora, si el contenido que quieres publicar se enfoca en clientes actuales (ya te compraron), los anteriores seis tipos te servirán. ¿Qué cambia? La profundidad de los contenidos, dado que son personas que ya solucionaron ese primer problema por el que contactaron contigo y ahora puedes ayudarlas con otro dolor (relacionado o diferente, pero de tu área de experiencia).
Como ves, las opciones son múltiples, variadas. ¿Qué tanto? Dependerá de tu conocimiento y experiencia, por un lado, y de cuánto conozcas el problema que sufre el mercado, por otro. Por supuesto, se parte de la base de que aquello que ofreces es en realidad la solución que esas personas necesitan y anhela conseguir, porque de lo contrario el contenido carecerá de sentido.
Por último, una de las premisas brillantes de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza: “el genio del marketing no eres tú, ¡es el mercado!”. ¿Eso qué quiere decir? Que la respuesta a todas tus preguntas, a todas tus inquietudes, a todas tus sospechas, la tienen aquellas personas que sufren el problema, que padecen el dolor. Pregúntales, en vez de asumir o, peor, de suponer.
Una buena estrategia para saber qué piensa el mercado, hacia dónde se mueve, es participar en eventos de su área organizados por colegas, aliados y, sobre todo, por tu competencia. En ellos se congregan no solo tus clientes potenciales, sino también expertos que con una visión distinta de la tuya, con estrategias y conocimientos diferentes. Escúchalos, seguro aprenderás.
