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Hace 5 años, en agosto de 2019, llevábamos una vida que, lo creíamos, era feliz. Lejos estábamos de imaginar lo que el destino nos tenía preparado, una suerte de jugada macabra. Hoy, recordamos esos momentos con nostalgia, a sabiendas de las cicatrices que quedaron en el cuerpo y en el alma después de sufrir la pandemia provocada por el COVID-19.
Éramos completamente libres, o eso creíamos. Y pensábamos que teníamos el control de la vida, sin darnos cuenta de que, en últimas, somos las marionetas de esta incierta obra que es la vida. Y que, en consecuencia, estamos sujetos a lo que el caprichoso titiritero decida. Al mirar el espejo retrovisor, nos damos cuenta de que somos distintos, somos otras personas.
Esa es una realidad irrefutable de la vida. Sin embargo, sería un error creer que esos drásticos cambios se producen únicamente cuando nos enfrentamos a algo trágico, como la pandemia. En la dinámica de la vida, esos parteaguas se dan también, por ejemplo, cuando pasamos del colegio a la universidad, cuando nos casamos, cuando tenemos nuestro primer hijo…
Son momentos que marcan un antes y un después. Que nos obligan a cambiar hábitos, a asumir nuevas responsabilidades, a dejar atrás comportamientos que eran normales. Que nos enseñan que estamos en modo aprendizaje todo el tiempo y que la habilidad de vida más valiosa es, precisamente, la capacidad para aceptar los cambios y adaptarnos a ellos.
Hoy, producto de esa y otras tantas vivencias, somos otras personas. Extrañamos a los que se fueron, quizás somos más conscientes de la importancia de la salud mental o de la ayuda que requerimos o de la que podemos brindar a otros. Es probable que comamos más saludable y que nuestras prioridades sean otras, que nos preocupemos menos por lo material.
Lo que quiero que no pierdas de vista es que las personas cambiamos continuamente. Por múltiples razones. A veces, cambios imperceptibles; a veces, drásticos. De una forma sencilla, como que hoy ya no nos gusta aquello que hace un tiempo era, por ejemplo, nuestro alimento preferido. Y, en especial, cambian las prioridades, las necesidades, los deseos y los sueños.
Es algo que todos vivimos y ¿todos sabemos? Lo sabemos porque lo vivimos, pero no le damos la importancia que requiere y lo guardamos en el baúl de los recuerdos. Hasta que la vida, en su infinita sabiduría, nos lo recuerda: nos enfrenta a una situación similar (o a la misma) para que entendamos que cambia, todo cambia. Cada vez que se repite, la dificultad se incrementa.
Como estratega de marketing de contenidos que ayuda a empresarios, emprendedores y profesionales independientes a construir un mensaje de poder, esta es una situación a la que me enfrento con frecuencia. ¿Cómo? Cuando les pregunto acerca de su avatar, el perfil de su cliente ideal. La verdad es que, si tienen alguna definición, esta dista de ser la ideal.
¿Por qué? Básicamente, porque está hecha a partir de las plantillas que pululan en internet y que se enfocan en los datos demográficos. Una fórmula que funcionó en el pasado, en el siglo pasado, cuando el mercado era distinto (no olvides que cambia, todo cambia). Sin embargo, hoy, y no solo como consecuencia de la revolución tecnológica, ese modelo está caduco.
El principal error inducido por esas plantillas es la segmentación por edad. “Mi avatar es una mujer de entre 35 y 50 años”, escucho con frecuencia. ¿Percibes el grave problema? Para una mujer, para la mayoría de las mujeres, entre los 35 y los 50 años ¡hay una vida de diferencia! Es decir, son tantas las experiencias, los aprendizajes, que son una persona muy distinta.
El concepto de segmentación es muy sencillo de aprender, aunque en la práctica se convierte en un obstáculo. Segmentación es, por ejemplo, partir tu torta de cumpleaños y compartirla con tu familia. Una tajada, un trozo, un segmento para cada uno. O cuando determinas la rutina de tu día: un tiempo (segmento) para comer, hacer ejercicio, trabajar, descansar…
¿Cuál es, entonces, el problema con ese tipo de segmentación por edad? Regresemos al ejemplo de la mujer. A los 35 años, quizás, es madre de niños en edad escolar, trabaja de tiempo completo, es esposa y ama de casa. Su vida social se restringe a las reuniones con los compañeros de trabajo y a las celebraciones familiares. Su agenda diaria está copada.
A esa edad, esa persona posterga otros sueños, otros anhelos, como viajar, practicar algún deporte o estudiar o desarrollar nuevas habilidades. ¡El tiempo no da, no alcanza! Por ende, sus necesidades, sus prioridades, están estrechamente ligadas a lo básico, a lo requerido en el día a día y, también, en función de su entorno cercano, de su pareja y de sus hijos.
A los 40 años, esa mujer tiene mayores responsabilidades en el trabajo, producto del ascenso que recibió por su gran desempeño. Su jornada laboral se extendió y ahora también debe ocuparse del trabajo aun durante los fines de semana. Sus hijos son adolescentes y una preocupación es el inminente ingreso a la universidad. ¿Vida social?“¿Eso qué es?”, pregunta.
A los 45 años, con los hijos en la universidad, le preocupa que ahora casi no los ve, no comparte con ellos, y siente que “los estoy perdiendo”. El trabajo se ha convertido en una pesada carga que, con el paso del tiempo, es menos agradable. Comienza a pensar que “ya es tarde para…” y, entonces, renuncia a algunos sueños y se conforma con lo que ya tiene.
A los 50 años, la idea del retiro da vueltas por su cabeza. Hace cuentas de qué hace falta para pensionarse y empieza a elaborar planes. El mayor de sus hijos acaba de convertirla en una abuela alcahueta y ahora su principal preocupación es encontrar tiempo libre para disfrutar de su nieta. También debe enfrentar algunos de los achaques propios de la edad madura.
¿Cómo te parece esa cronología? ¿Estás de acuerdo? Cada caso es único, pero mencioné las generalidades. Lo importante, sin embargo, es que entiendas que esa mujer, llamémosla María José, era una a los 35 años y es otra, distinta, a los 50. No mejor, no peor, solo distinta. Distintas prioridades, distintos hábitos, distintas motivaciones, distintas necesidades…
Entonces, a la hora de definir tu avatar, el perfil de tu cliente ideal, no puedes cometer ese común y grave error de realizar una segmentación por edad tan amplia. Si sabemos que 5 años “son toda una vida”, piensa en lo que significan 15 años, o 20. Y tu cliente ideal, no lo olvides, es alguien común y corriente que experimenta estos cambios, que se vuelve otra persona.
Caer en esta trampa de la mala segmentación por edad es muy fácil. Entre otras razones, porque es inducida por el mercado, que nos habla del marketing generacional. Lo que quizás se nos olvida es que entre una generación y otra hay, cuando menos, 10 años de distancia. Los baby boomers, por ejemplo, son personas que nacieron entre 1946 y 1964 (diferencia: 18 años).
Un baby boomer nacido en 1946 es distinto de otro que nació en 1964. O un milenial que nació en 1981 y otro que lo hizo en 1996 (es decir, 15 años de diferencia). Así, por ejemplo, el primer milenial ya estaba en la universidad en el año 2000, mientras que el segundo quizás acababa de ingresar al colegio. Son parte de la misma generación, pero son personas muy distintas.
Por supuesto, no hay fórmulas mágicas o perfectas. Además, porque los límites de la segmentación por edad varían en función del producto o del servicio que ofreces. O de la industria en la que trabajes. Y la segmentación por edad es más o menos importante, relevante, según tu especialidad: más, si eres médico o entrenador personal; menos si eres contador.
¿Entiendes? En mi caso, por ejemplo, utilizo la segmentación por edad para filtrar a mis clientes potenciales. ¿Cómo lo hago? Primero, no trabajo con menores de edad, mis cursos y asesorías no están diseñados para ellos. Segundo, en función del producto o servicio que esa persona en particular me solicite, verifico que posea los conocimientos mínimos requeridos.
Y el conocimiento, lo sabemos, requiere tiempo (más edad). No quiere decir, por ejemplo, que un niño o un adolescente no puede aprender sobre storytelling, pero probablemente lo que le voy a enseñar no se ajusta a sus necesidades o posibilidades. Tampoco trabajo con jóvenes cuya prioridad de vida sea ganar dinero de manera fácil, sin esfuerzo y, sobre todo, rápida.
¿Por qué? Porque la creación de contenidos, en especial por escrito, implica un proceso, un aprendizaje que toma tiempo y, sobre todo, práctica, mucha práctica. Entonces, quienes piden resultados inmediatos, fórmulas mágicas,libretos perfectos; quienes son impacientes y son dados a saltarse los pasos, un hábito principalmente de los jóvenes, no son mi cliente ideal.
Conclusión: no hay verdades sentadas, pero sí hay recomendaciones que vale la pena tener en cuenta para no caer en la trampa del error inducido. Mi sugerencia es que cuando utilices la segmentación por edad los lapsos no superen los 3-5 años, para que los comportamientos y los hábitos sean más parecidos, para que los datos sean más precisos. ¿La clave? Prueba y valida.
Algo más: no des nada por hecho. No asumas aquello de “todas las mujeres…”, de “todos los hombres…”, de “todos los jóvenes…”, porque no es así. Tampoco caigas en la trampa de creer que las demás personas son como tú, o que los jóvenes son como tus hijos, o que los nuevos clientes son como los que tuviste en el pasado. Recuerda: cambia, todo cambia…
