Es una de las expresiones que escuchamos con mayor frecuencia en los últimos, pero también, uno de los términos más gaseosos, acerca de los que hay demasiadas interpretaciones. Y, claro, no siempre son las adecuadas. Contenido de valor, escuchamos con frecuencia, pero la verdad es que no hay un acuerdo en torno de qué significa, en qué consiste y, sobre todo, por qué utilizarlo.
Hubo un tiempo, que quedó enterrado en el pasado, a pesar de que hay empresas y personas que se resisten a creerlo, en el que el marketing consistía exclusivamente en vender, en llevar a cabo una transacción: un producto o servicio a cambio de dinero. Punto final. La relación terminaba ahí y solo era posible otro capítulo si el vendedor podía ofrecer algo nuevo a ese comprador.
Hoy, sin embargo, y especialmente con los cambios de hábitos y de comportamiento que ha experimentado el ser humano en el último año, la realidad es otra. Marketing es servir, es brindar una solución efectiva a un problema específico del mercado. Si lo que tienes para ofrecer es ese servir y esa solución efectiva, la venta se dará, entonces, como una consecuencia lógica.
¿Percibes la diferencia? La venta ya no es el objetivo de tus acciones, el fin último de tus estrategias, sino una consecuencia de ellas. Si erras en tus acciones y en tus estrategias, la venta no se dará. Así de fácil, así de contundente. Entonces, lo que necesitas entender es que para lograr tu propósito debes concentrarte en el proceso, no en el resultado. ¡La clave está en el proceso!
Ahora, bien, es menester decir en qué consiste ese proceso: en educar a tu prospecto, en nutrir a tu cliente, en entretenerlo y fidelizarlo para que permanezca contigo un largo período y, sobre todo, que te compre una y otra vez. Ah, y algo muy importante: que se convierta en evangelizador de tu marca, es decir, que te refiera con sus amigos, con sus familiares, con sus compañeros.
La clave está en el proceso, pero, ¿cuál es la clave del proceso? En el valor que le puedas aportar al mercado, especialmente a través del contenido que compartes a través de distintos canales. ¿Por qué? Porque el marketing de hoy, del siglo XXI, consiste en interactuar con las audiencias, conversar con el mercado e intercambiar beneficios y el contenido es la más poderosa herramienta para lograrlo.
El problema de muchos emprendedores y dueños de negocios es que se dejan convencer de que tienen el producto (o servicio) ideal, aquello que el mercado estaba esperando con ansiedad. Sin embargo, cuando se tiran al agua, cuando ofrecen aquello que han preparado con esmero, se llevan una frustración grande: a nadie, a casi nadie, le interesa y, por ende, no logran ventas.
¿Por qué? Porque se enfocan en la venta, no en nutrir, no en educar, no en entretener, no en aportar valor. Y hoy, sí o sí, antes de intentar vender algo (sea lo que sea, al precio que sea), tienes que educar, nutrir, entretener y aportar valor. ¡Ah, y gratis! Así funciona el mercado: la estrategia más efectiva para darte a conocer, posicionarte, genera confianza y credibilidad es aportar valor gratis.
“No, Carlos, ¿cómo voy a regalar mi trabajo? Mi conocimiento vale, mi tiempo vale”, es la reacción más frecuente. Es cierto, salvo por un pequeño y crucial detalle: cuando das algo gratis no estás regalando, sino que estás sembrando. Así, al menos, funciona en marketing. La explicación tiene que ver con la sicología, con la forma en que el cerebro responde a cierta clase de estímulos.
Mi amigo y mentor Álvaro Mendoza lo dice de manera magistral: “Cuando tú aportas valor de forma gratuita, en el momento en que ofrezcas algo, que intentes vender, esa persona que ya se benefició con lo que le diste pensará ‘Si lo que me dio gratis fue tan poderoso, ¡cómo será lo que voy a recibir si le pago!’”. ¿Entiendes? No estás regalando: estás abonando el terreno de la venta.
Lo mejor es que el contenido de valor te sirve a lo largo de todo el proceso de venta. Si esa persona que muestra interés en ti no es consciente de su problema, o no lo ha aceptado, o no sabe qué haces, quién eres y qué le puedes ofrecer, el contenido responderá sus interrogantes y, además, derribará sus objeciones. Así, de ser un prospecto frío pasará a ser uno caliente (el que compra).
Si esa persona está en la mitad del proceso (prospecto tibio) o está caliente, el contenido de valor le dará el último empujoncito necesario para que haga clic en el botón de compra. ¿Entiendes? En cualquier momento del proceso, el contenido de valor es fundamental y, aunque escucharás algunas versiones contrarias, es la estrategia de mayor impacto, aunque no es la más rápida.
Ahora, bien, ¿qué es contenido de valor? Estas son sus cuatro características:
1.- Es útil. Esto significa que ese contenido apunta a darle pautas o consejos que le ayuden a dar solución a su problema o, cuando menos, a paliar el dolor. Es contenido enfocado en crear consciencia, que esa persona admita que padece ese problema y acepte que necesita ayuda para solucionarlo. Entonces, comenzará a investigar en procura de esa solución y quizás te encuentre a ti.
2.- Es inspirador. Este es el tipo de contenido de valor que más me gusta: el que empodera a la persona que te lee, ve o escucha. Es contenido enfocado en resaltar lo positivo, en identificar y aprovechar las fortalezas, en ver el lado positivo de las situaciones, en aceptar las dificultades y tratar de aprender de los errores. Esta clase de contenido genera una fuerte conexión emocional.
3.- Es aplicable. Esto significa que cualquier persona, independientemente de nivel de experiencia o de conocimiento, pueda sacar provecho del mensaje que emites. Que sea fácil de poner en práctica y que, ojalá, brinde resultados rápidos (aunque no sean los definitivos). Es decir, que haya una transformación rápida que provoque que esa persona quiera más, aunque tenga que pagar por ello.
4.- Es de impacto. Que no sea un post más, un libro más, un pódcast que sirvió para pasar el rato o un video para no aburrirse mientras hace fila en el banco. Que, más bien, sea algo que le brinde una lección poderosa, que produzca un cimbronazo en su corazón, que toque sus fibras emocionales y que le haga pensar “¿Cómo no me había dado cuenta?” y “Quiero más, ¡ya!”.
Si eres una empresa o un negocio, no tienes opción, y lo ocurrido en el último año nos lo ha demostrado con creces: si no logras establecer un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, en algún momento se producirá un clic y esas personas se alejarán de ti. Además, el contenido de valor te permite alcanzar otro de los objetivos prémium del marketing: crear comunidades.
Si eres un emprendedor, especialmente si estás en las etapas iniciales de tu negocio, no tienes opción. La mejor estrategia, la más segura y efectiva para darte a conocer, posicionarte y generar un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, es el contenido de valor. Solo a través del superpoder de tu mensaje el mercado descubrirá, apreciará y valorará lo que le ofreces.
Moraleja: bien seas una empresa (grande o mediana), un pequeño negocio o un emprendedor, para ser visible en el mercado, estar en capacidad de competir y, como consecuencia de tus acciones y decisiones, de vender, antes debes aportar valor, crear y compartir contenido de valor. Los resultados dependerán de que ese contenido cumpla con las ‘3M’ del marketing, a las que me referiré en una próxima publicación.
