objeciones archivos - Carlos González Copywriter

Derribar objeciones, otro uso poderoso (y necesario) del ‘copywriting’

“Escribe para vender”. Esta es una frase que se dice fácil, pero no es cierta en el sentido que no es una fórmula, ni causa-efecto. De hecho, mi opinión es que prácticamente es una mentira. ¿Por qué? Porque lo que vende no es el copy, no son los textos, sino la calidad del marketing que estás en capacidad de hacer tras bambalinas, es decir, el trabajo silencioso que el mercado no ve.

Nos dicen que hay palabras que venden, pero no es así. Si así fuera, todos utilizaríamos esas palabras y todos venderíamos. Y, por supuesto, no es lo que sucede. Además, cuando todos usan las mismas palabras, las mismas estrategias, estas pierden poder, se vuelven predecibles y, entonces, el prospecto ya no muerde el anzuelo. Por eso, debes tener cuidado con esto.

Tú puedes contratar al mejor copywriter del mundo y pagarle una fortuna, pero difícilmente venderás solo por esto. Primero, si el producto o servicio que ofreces no soluciona la necesidad de las personas a las que te diriges, no venderás. Segundo, si el mensaje no es el adecuado o, de otra forma, no llega a las personas que lo necesitan, no venderás. ¿Entiendes?

Ahora, aunque tu producto sea la solución real a esa necesidad, aunque el mensaje les llegue a las personas que sufren ese dolor, no venderás si no están listas para comprar. Aunque intentes forzar la venta con esas dizque fórmulas perfectas de copy, no venderás. Esas personas solo comprarán cuando estén listas, cuando ya no haya objeciones en el camino.

Y a este tema, el de las objeciones, me voy a referir en esta nota. Porque, y esta es otra de las mentiras fáciles que nos dicen, el fin del copywriting no es vender. O, en otras palabras, no es el único objetivo. Hay otros muy importantes que, además, determinan la venta. Por ejemplo, textos de confianza y credibilidad, de posicionamiento, de visibilidad, de educación y de nutrición.

Si no te ven, no te compran. Si no saben quién eres, qué haces y qué ofreces, no te compran. Si no sabes qué te hace diferente y mejor de la competencia, no te compran. Si no estableces un vínculo de confianza y credibilidad, no te compran. Si no das algo gratuito antes de intentar una venta, no te compran. Esa, te guste o no, es la realidad del mercado, así es como funciona.

El mejor ejemplo de lo que te expongo es mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza. Él comenzó a hacer negocios en internet por allá a finales de los años 90, cuando internet era muy distinto a lo que conocemos hoy. De hecho, no había Google, ni redes sociales, ni wifi, ni aplicaciones de mensajería instantánea y tampoco había videos o transmisiones en línea.

Era la época de los cavernícolas de internet. El único formato posible era el texto y más allá del email marketing no había muchas más herramientas de contacto con el mercado. Y aunque los blogs existían desde 1984, fue en los años 2000, con la aparición de Blogger, cuando Google creó esta plataforma gratuita que permitió que muchas personas publicaran en internet.

En esas precarias condiciones, entonces, ¿qué hizo Álvaro para darse a conocer, posicionarse, generar confianza y credibilidad y ser la mejor propuesta del mercado? Creó un blog y se dedicó a publicar contenido. Son más de dos décadas dedicado a esta tarea y no en vano su blog MercadeoGlobal.com es un referente del mercado y su mejor carta de presentación.

El mercado lo reconoce como el mayor generador de contenido gratuito y el emprendedor que más valor aporta con sus publicaciones. Contenido que nutre, que educa, que entretiene, que fideliza. Y, también, de manera muy importante, un contenido destinado a derribar objeciones habituales de quienes apenas se suman al universo digital y tienen muchas prevenciones.

¿Cuáles son las objeciones más comunes que puede derribar con contenido? Veamos:

1.- La falta de tiempo.
Es una excusa fácil, socialmente aceptada para justificar los miedos, la indecisión o la falta de conocimiento. Si este fuera un problema real, entonces, ¿cómo otras personas sí pueden?, ¿cómo otros sí consiguen cristalizar sus sueños?, ¿cómo otros sí son exitosos y felices? La gestión del tiempo es una habilidad que cualquier persona puede aprender y desarrollar.

Es una cuestión de organizarse, de fijar prioridades y de tomar decisiones sin miedo. También, de entender que no lo puedes hacer todo, lo que significa que necesitas delegar algunas de las tareas en miembros de tu equipo de trabajo o, en su defecto, contratar a un profesional externo. Si en verdad es lo que quieres, si sientes pasión por eso, SIEMPRE habrá tiempo.

2.- La falta de dinero.
Otra excusa que, aunque sea muy popular, no es cierta. De hecho, puedes comenzar a hacer negocios en internet de manera gratuita porque hay muchas herramientas y recursos que no te cuestan un centavo. Y tampoco tienes que empezar con las mejores herramientas, que por lo general te exigen una inversión. El “no tengo dinero” es en verdad una cortina de humo.

WordPress es gratis. Las redes sociales son gratis (si no haces publicidad). Clubhouse es gratis. YouTube es gratis. Hay plataformas de pódcast que son gratis. Hay autorresponderores gratis. Y, por si todo esto fuera poco, hay abundante conocimiento de calidad gratis. Por supuesto, sería un grave error asumir que vas a montar un negocio millonario si no invierte un centavo.

3.- La desconfianza.
“Es que en internet hay mucho engaño, mucho vendehúmo”. Sí, es cierto, tristemente es cierto. Sin embargo, también hay mucha gente buena (la mayoría), personas capacitadas, generosas y dispuestas a compartir contigo su conocimiento, sus experiencias y lo que aprendieron de sus errores. Depende de ti cuál eliges, porque además en la web no hay nada oculto, todo se sabe.

Por eso, justamente por eso, debes publicar contenido que genere confianza y credibilidad, que le diga al mercado cuáles son tus credenciales (no tus títulos académicos o cargos) y por qué debería elegirte a si por encima de cualquier alternativa del mercado. Y, no lo olvides, una vez esa persona te compra tienes que seguir nutriéndola y educándola con contenido de valor.

4.- La indecisión.
“No sé si eso es para mí” o “No sé si es lo que necesito” son algunas de las frases más comunes. Cuando una persona llega al punto de tramitar la compra, cuando llega al carrito de compra y abandona, es porque todavía no derribaste todas sus objeciones. Quizás porque forzaste el proceso y te anticipaste el hacer la oferta, quizás porque todavía no es consciente del dolor.

Quizás porque no tiene los argumentos necesarios para identificarte como la solución que requiere, quizás porque no percibe los beneficios que recibirá y sigue pensando en función del precio. Puedes publicar contenido relacionado con una garantía de devolución, con un período de prueba, con los resultados que acreditas (testimonios de clientes satisfechos), con más valor.

Como ves, si te comes aquel cuento de que el copywriting es para vender, la puedes pasar muy mal. El copywritinges una técnica muy generosa, muy amplia y muy flexible que no se limita a vender. Ten cuidado, que no te engañen. Si te comes aquel cuento, además, perderás los múltiples beneficios y resultados a largo plazo que una estrategia de copywriting te ofrece.

Un buen contenido, que parte del detallado conocimiento de las necesidades y aspiraciones de tus avatares, siempre es necesario. Aunque seas una empresa grande, aunque lleves años en el mercado, aunque tengas muchos clientes. Si no haces uso de los poderes que te ofrece el copywriting, muy pronto tocarás tu techo y no podrás conectar con buenos clientes. Ah, y claro, no venderás.

Contenido de valor: qué es y cómo aprovecharlo en tu estrategia

Es una de las expresiones que escuchamos con mayor frecuencia en los últimos, pero también, uno de los términos más gaseosos, acerca de los que hay demasiadas interpretaciones. Y, claro, no siempre son las adecuadas. Contenido de valor, escuchamos con frecuencia, pero la verdad es que no hay un acuerdo en torno de qué significa, en qué consiste y, sobre todo, por qué utilizarlo.

Hubo un tiempo, que quedó enterrado en el pasado, a pesar de que hay empresas y personas que se resisten a creerlo, en el que el marketing consistía exclusivamente en vender, en llevar a cabo una transacción: un producto o servicio a cambio de dinero. Punto final. La relación terminaba ahí y solo era posible otro capítulo si el vendedor podía ofrecer algo nuevo a ese comprador.

Hoy, sin embargo, y especialmente con los cambios de hábitos y de comportamiento que ha experimentado el ser humano en el último año, la realidad es otra. Marketing es servir, es brindar una solución efectiva a un problema específico del mercado. Si lo que tienes para ofrecer es ese servir y esa solución efectiva, la venta se dará, entonces, como una consecuencia lógica.

¿Percibes la diferencia? La venta ya no es el objetivo de tus acciones, el fin último de tus estrategias, sino una consecuencia de ellas. Si erras en tus acciones y en tus estrategias, la venta no se dará. Así de fácil, así de contundente. Entonces, lo que necesitas entender es que para lograr tu propósito debes concentrarte en el proceso, no en el resultado. ¡La clave está en el proceso!

Ahora, bien, es menester decir en qué consiste ese proceso: en educar a tu prospecto, en nutrir a tu cliente, en entretenerlo y fidelizarlo para que permanezca contigo un largo período y, sobre todo, que te compre una y otra vez. Ah, y algo muy importante: que se convierta en evangelizador de tu marca, es decir, que te refiera con sus amigos, con sus familiares, con sus compañeros.

La clave está en el proceso, pero, ¿cuál es la clave del proceso? En el valor que le puedas aportar al mercado, especialmente a través del contenido que compartes a través de distintos canales. ¿Por qué? Porque el marketing de hoy, del siglo XXI, consiste en interactuar con las audiencias, conversar con el mercado e intercambiar beneficios y el contenido es la más poderosa herramienta para lograrlo.

El problema de muchos emprendedores y dueños de negocios es que se dejan convencer de que tienen el producto (o servicio) ideal, aquello que el mercado estaba esperando con ansiedad. Sin embargo, cuando se tiran al agua, cuando ofrecen aquello que han preparado con esmero, se llevan una frustración grande: a nadie, a casi nadie, le interesa y, por ende, no logran ventas.

¿Por qué? Porque se enfocan en la venta, no en nutrir, no en educar, no en entretener, no en aportar valor. Y hoy, sí o sí, antes de intentar vender algo (sea lo que sea, al precio que sea), tienes que educar, nutrir, entretener y aportar valor. ¡Ah, y gratis! Así funciona el mercado: la estrategia más efectiva para darte a conocer, posicionarte, genera confianza y credibilidad es aportar valor gratis.

“No, Carlos, ¿cómo voy a regalar mi trabajo? Mi conocimiento vale, mi tiempo vale”, es la reacción más frecuente. Es cierto, salvo por un pequeño y crucial detalle: cuando das algo gratis no estás regalando, sino que estás sembrando. Así, al menos, funciona en marketing. La explicación tiene que ver con la sicología, con la forma en que el cerebro responde a cierta clase de estímulos.

Mi amigo y mentor Álvaro Mendoza lo dice de manera magistral: “Cuando tú aportas valor de forma gratuita, en el momento en que ofrezcas algo, que intentes vender, esa persona que ya se benefició con lo que le diste pensará ‘Si lo que me dio gratis fue tan poderoso, ¡cómo será lo que voy a recibir si le pago!’”. ¿Entiendes? No estás regalando: estás abonando el terreno de la venta.

Lo mejor es que el contenido de valor te sirve a lo largo de todo el proceso de venta. Si esa persona que muestra interés en ti no es consciente de su problema, o no lo ha aceptado, o no sabe qué haces, quién eres y qué le puedes ofrecer, el contenido responderá sus interrogantes y, además, derribará sus objeciones. Así, de ser un prospecto frío pasará a ser uno caliente (el que compra).

Si esa persona está en la mitad del proceso (prospecto tibio) o está caliente, el contenido de valor le dará el último empujoncito necesario para que haga clic en el botón de compra. ¿Entiendes? En cualquier momento del proceso, el contenido de valor es fundamental y, aunque escucharás algunas versiones contrarias, es la estrategia de mayor impacto, aunque no es la más rápida.

Ahora, bien, ¿qué es contenido de valor? Estas son sus cuatro características:

1.- Es útil. Esto significa que ese contenido apunta a darle pautas o consejos que le ayuden a dar solución a su problema o, cuando menos, a paliar el dolor. Es contenido enfocado en crear consciencia, que esa persona admita que padece ese problema y acepte que necesita ayuda para solucionarlo. Entonces, comenzará a investigar en procura de esa solución y quizás te encuentre a ti.

2.- Es inspirador. Este es el tipo de contenido de valor que más me gusta: el que empodera a la persona que te lee, ve o escucha. Es contenido enfocado en resaltar lo positivo, en identificar y aprovechar las fortalezas, en ver el lado positivo de las situaciones, en aceptar las dificultades y tratar de aprender de los errores. Esta clase de contenido genera una fuerte conexión emocional.

3.- Es aplicable. Esto significa que cualquier persona, independientemente de nivel de experiencia o de conocimiento, pueda sacar provecho del mensaje que emites. Que sea fácil de poner en práctica y que, ojalá, brinde resultados rápidos (aunque no sean los definitivos). Es decir, que haya una transformación rápida que provoque que esa persona quiera más, aunque tenga que pagar por ello.

4.- Es de impacto. Que no sea un post más, un libro más, un pódcast que sirvió para pasar el rato o un video para no aburrirse mientras hace fila en el banco. Que, más bien, sea algo que le brinde una lección poderosa, que produzca un cimbronazo en su corazón, que toque sus fibras emocionales y que le haga pensar “¿Cómo no me había dado cuenta?” y “Quiero más, ¡ya!”.

Si eres una empresa o un negocio, no tienes opción, y lo ocurrido en el último año nos lo ha demostrado con creces: si no logras establecer un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, en algún momento se producirá un clic y esas personas se alejarán de ti. Además, el contenido de valor te permite alcanzar otro de los objetivos prémium del marketing: crear comunidades.

Si eres un emprendedor, especialmente si estás en las etapas iniciales de tu negocio, no tienes opción. La mejor estrategia, la más segura y efectiva para darte a conocer, posicionarte y generar un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, es el contenido de valor. Solo a través del superpoder de tu mensaje el mercado descubrirá, apreciará y valorará lo que le ofreces.

Moraleja: bien seas una empresa (grande o mediana), un pequeño negocio o un emprendedor, para ser visible en el mercado, estar en capacidad de competir y, como consecuencia de tus acciones y decisiones, de vender, antes debes aportar valor, crear y compartir contenido de valor. Los resultados dependerán de que ese contenido cumpla con las ‘3M’ del marketing, a las que me referiré en una próxima publicación.