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Cómo tu mensaje te ayuda a vender mejor y cerrar más ventas

“No se te ocurra pedir matrimonio en la primera cita”. Esta es una premisa muy popular en el ámbito del marketing y los negocios que también se aplica a muchas otras actividades de la vida. Se refiere, básicamente, a que es imprescindible respetar el proceso, el paso a paso, antes de intentar venderle un producto/servicio a una persona a la que acabamos de conocer.

Esto es especialmente cierto para quienes hacemos marketing de respuesta directa o para quienes transmitimos mensajes persuasivos (no destinados a vender, exclusivamente). Sin embargo, lo que vemos en el mercado, cada día, es justamente lo contrario: nos bombardean por doquier con mensajes de venta, que no solo son invasivos, sino también, agresivos.

Producir contenido de calidad para publicarlo en internet, o en algún formato convencional como un impreso, puede generar una gran ansiedad a quien lo escribe. “¿Gustará?”, “¿Provocará el impacto deseado?” o “¿Los clientes potenciales prestarán atención?” son, entre otras, las preguntas que pueden atormentarte. El problema es que no hay una respuesta.

No una sola: hay muchas. Y todas son válidas, todas son ciertas. ¿Por qué? Porque es imposible, literalmente imposible, establecer de antemano si lo que escribes, si ese mensaje que has preparado, va a generar el impacto que deseas. Nadie, absolutamente nadie, lo puede predecir. Y lo mismo sucede, por ejemplo, con una canción o con una película de cine.

Te lo diré de otra manera, muy fácil de entender: escribir, preparar un mensaje (que bien puede ser un video, un pódcast o una imagen) es un apuesta. Sí, como cuando vas al casino o al hipódromo e inviertes unos dólares: crees que vas a ganar, anhelas ganar, pero no sabes a ciencia cierta si lo vas a hacer. De hecho, son más las probabilidades de que pierdas tu dinero.

Sí, en medio de este incesante bombardeo mediático al que nos someten a través de distintos medios, dentro y fuera de internet, es muy probable que tu mensaje se pierda, que no logre atraer la atención de nadie. Es la verdad. Y más si, como les ocurre a tantos negocios, personas y empresas, se enfocan exclusivamente en vender, aun cuando no estés interesado.

Hace unos días, tuvo el privilegio de participar en un evento virtual llamado FÓRMULA DIGITAL, organizado por mi amigo y mentor Álvaro Mendoza. Fueron cinco días de increíble aprendizaje y compartir, en los que pude conocer a personas muy valiosas y, también, dar una charla que, por fortuna, tuvo una gran acogida. Pero, todas, sin excepción, fueron muy buenas.

En una de ellas, Teo Tinivelli nos trasmitió un mensaje poderoso. Él, si no lo conoces, es un experto creador de mensajes virales, especialmente en una de las plataformas digitales más populares del momento: Instagram. Esta vez, preparó la charla titulada “Hacks para lograr tasas de cierre por encima del 60-80 %”. Lo había visto otra vez, pero esta vez se pasó de bueno.

Fueron varios los mensajes poderosos que nos transmitió, pero hubo uno en especial que me llamó la atención y que es el origen de este artículo: “Vender no es lo mismo que cerrar la venta”. Parece obvio, pero no lo es. De hecho, esa diferencia, que para algunos (la mayoría) es sutil, es la razón por la cual nos cuesta tanto trabajo vender, ya sea un producto o un mensaje.

Te confieso que, hasta esa charla de Teo, yo también creía que vender y cerrar eran lo mismo. ¡Estaba equivocado!, como seguramente tú también lo estás. Y prácticamente todo el mundo en el mercado. La diferencia, sin embargo, es clara y contundente y, si eres un creador de contenido, te va a gustar. A mí me gustó, porque le da un valor adicional a mi trabajo.

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Comencemos por el final: el cierre. Es aquel momento del proceso en el que se completa la transacción, es decir, cuando tu cliente realiza el pago por el producto o servicio que ofreces. Esa tarea será más fácil en función de lo que hayas hecho durante el proceso, durante la venta. Cuanto más valor hayas aportado, cuanto más hayas ayudado a esa persona, será más fácil.

El cierre de la venta es una consecuencia de todo lo que hagas desde que ese prospecto entró en contacto contigo, con tu empresa/negocio. Un camino, un proceso, que ahora, gracias a nuestro amigo Teo Tinivelli, sabemos que se llama venta. Y que significa generar confianza, crear un vínculo de credibilidad, posicionarte en la mente de tu prospecto, nutrir, educar y entretener.

Y es justamente en ese punto en el que el contenido cobra relevancia. No hay otra forma de generar confianza, de crear un vínculo de credibilidad, de posicionarte en la mente de tu prospecto, de nutrir, educar y entretener que publicar contenido. De relevancia, de aquel que aporta valor sin importar el formato (texto, audio, video, imagen) o el canal en el que lo difundes.

Porque, y esta es otra piedra con la que muchos tropiezan constantemente, lo importante no es el canal, no es el formato, sino el contenido, el valor del contenido. Porque, y seguramente ya lo notaste, un día nos dicen que el éxito es publicar videos, al siguiente nos dicen que es un pódcast, al siguiente que un reel en Instagram, al siguiente que…, en fin. Y no es cierto.

Por supuesto, es importante publicar ese contenido de valor en el medio en el que están tus clientes potenciales y, también, en el formato que ellos más consumen. Si no cumples con esa premisa, corres el riesgo de que tu mensaje se lo lleve el viento, que nadie lo atienda. Como tampoco lo atenderá si ese mensaje que emites no le aporta valor, no le interesa, ni ayuda.

Una arista del problema es que a la mayoría de los seres humanos, incluidos los creadores de contenido, no nos agrada vender, no se nos da bien vender. Es fruto de creencias limitantes, de que nos han enseñado que “vender es malo”, que “vender es manipular” y otras especies tóxicas por el estilo que, por supuesto, no son ciertas. La verdad es que “vender es servir”.

Recuerda: generar confianza, de crear un vínculo de credibilidad, de posicionarte en la mente de tu prospecto, de nutrir, educar y entretener. Cuenta historias, comparte casos de éxito, brinda consejos prácticos y de fácil aplicación, da cuenta de los errores que cometiste para que otros no caigan en ellos. Demuestra interés genuino en ayudar, en servir, no solo en cerrar.

Tú, con el conocimiento atesorado, las experiencias vividas, el aprendizaje surgido de tus errores y tu vocación de servicio, eres un mensaje poderoso. Tienes mucho por decir, por compartir, que resulte de utilidad para otros. No te prives de ese privilegio, no te niegues la oportunidad de recibir la gratitud de aquellos a los que serviste sin esperar nada a cambio.

“No se te ocurra pedir matrimonio en la primera cita”. No solo porque lo más probable es que te respondan con un rotundo no, sino que además puedes cerrar la puerta definitivamente, volverte incómodo o tóxico. Además, y esto para mí es lo más importante, te pierdes la diversión, la alegría del proceso, la experiencia de saber que provocas un impacto positivo.

No son las palabras las que venden, ni las fórmulas de copywriting, sino los beneficios y, en especial, la promesa de una transformación (o la solución definitiva al problema que lo aqueja) que tu prospecto anhela. No te enredes en la tarea de crear textos vendedores, porque la venta, lo sabemos gracias a Teo Tinivelli, es el proceso: el cierre, mientras, es la consecuencia.

De lo que se trata es de cambiar el chip, desaprender aquella vieja creencia limitante que te impide vender, que te hace sentir mal vendiendo. Y entender que, más bien, estás en capacidad de aportar valor, de ayudar a otros, a través de tu contenido, de tu mensaje. Ese, lo repito, es un privilegio que la vida te concede y que bien valdría la pena que lo disfrutes.

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Hay antídoto contra la infoxicación: contenido de valor (si cumple estas 4 premisas)

Una de las realidades más agobiantes de la actualidad es aquella del bombardeo mediático al que nos someten, al que nos sometemos, cada día. Es un tsunami que, nos dicen, es incontrolable y que nos provoca ansiedad, miedo, incertidumbre e inseguridad. Hay ruido, exceso de información y, lo peor, lo más tóxico, mucha infoxicación, es decir, mucha mentira, mucha versión sin sustento.

Decenas de correos electrónicos que no te aportan nada, miles de avisos publicitarios que te persiguen incansablemente, sin piedad, por doquier. Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que somos nosotros los que abrimos la puerta de nuestra vida y permitimos que esa avalancha nos lleve por delante. Es como si abres la ventana de tu habitación en medio de un terrible temporal.

Hace unos años, cansado de esta situación, tomé una de las más sabias decisiones de mi vida: sabia y, además, conveniente. ¿Qué hice? Decidí cerrar todas las ventanas, todas las puertas y todos los canales a través de los cuales esa infoxicación podía llegar a mi vida. Dejé de ver las noticias en la tv, no volví a leer diarios o revistas y realicé una purga de mis redes sociales.

No es que haya quedado desconectado del mundo, sino que filtré los canales a través de los cuales me informo. Que, por supuesto, no son perfectos (ni pretendo que lo sean). Solo que decidí decir no más a la basura mediática, al pornoperiodismo, a los perversos clickbaits. Y, además, recurrí a otras fuentes de información, menos tóxicas, que nos ofrece internet a la vuelta de un clic.

¿El resultado? Tranquilidad y, sobre todo, algo muy importante para mí: salud mental. La lección que aprendí, muy valiosa, por cierto, es que no tienes por qué permitir que otros determinen qué clase de contenidos debesconsumir, como si no hubiera una opción. Y la hay, muchas, y buenas. Como en todo en la vida: tomas lo que quieres, pero después tienes que asumir las consecuencias.

Este es un tema álgido para quienes producimos contenido con la ilusión, con la convicción, de que sea útil para otros. Contenido que eduque, que entretenga, que oriente, que ayude en la cada vez más necesaria tarea de reflexionar acerca de la realidad que nos rodea, la que construimos. Contenido de valor, que no sean letras muertas, más de lo mismo o llover sobre mojado.

El tema no es si produces o no contenido de valor, sino cómo consigues que lo tóxico no te devore, que el tsunami de infoxicación no te pase por encima, que el huracán de clickbaits no te lleve por delante. Es una lucha desigual, injusta, puedes suponerlo. Porque peleas contra monstruos que son poderosos, que cuentan con los recursos necesarios y que además saben cómo jugar.

Jugar con la ignorancia de la mayoría, con la ingenuidad de la mayoría, con el incontrolable deseo de la mayoría de alcanzar el éxito exprés. Con la imperiosa necesidad de quienes con desespero buscan una oportunidad, una que sea buena, una que no sea un engaño más. Con la ilusión de los que cada día se levantan con la disposición de vivir el mejor día de su vida y son vulnerables.

Déjame decirte que es muy fácil caer en la tentación de producir contenido basura. Es una lucha constante, a sabiendas de que a largo plazo eres el único perjudicado: pierdes credibilidad, pierdes la confianza que habían depositado en ti. Es muy fácil caer en la trampa: fíjate en los medios de comunicación tradicionales, que se rindieron al clic fácil en procura de ingresos y lo pagan caro.

¿Por qué? Porque no solo no generan recursos, sino que perdieron a sus buenos clientes y, lo peor, cultivaron una audiencia poco educada, que solo consume lo gratis y que, para colmo, es desagradecida. Lo peor es que muchos (la mayoría) portales nuevos, que bien podrían ser una alternativa, eligieron seguir el mismo camino y son más de lo mismo, basura en medio de la basura.

Son, además, los mismos que pregonan a los cuatro vientos que “la gente ya no lee”, que “la gente prefiere otros formatos como el video o el audio”, que no es más que una mentira disfrazada. ¿Por qué? Porque las cifras de venta de libros impresos o digitales durante los dos últimos años (léase, pandemia) muestran un aumento considerable, independientemente de los demás formatos.

Es decir, no es que una persona deje de ver videos o escuchar audios porque ahora lee libros. Lo que sucedió es que, en medio del encierro, con más tiempo disponible (porque no sale de su casa), el consumidor decidió aprovecharlo para actividades como la lectura. Por supuesto, lecturas que sean distintas a la basura digital de los medios y las redes sociales, distinto a lo tóxico.

Y en ese escenario en donde nosotros, los demás (los buenos), tenemos una oportunidad. Es el escenario en el que los que no caemos en la tentación y producimos contenido de valor tenemos una oportunidad de darnos a conocer, de posicionarnos, de generar un vínculo de confianza y de credibilidad con el mercado. Una oportunidad que, sin embargo, no todos saben aprovechar.

¿Por qué? Quizás porque no tienen claro qué es contenido de valor. Para entrar en esta categoría, tu contenido, independientemente del formato en el que lo presentes o el medio a través del cual lo compartas a tu audiencia, debe cumplir con las siguientes características:

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1.- Debe ser útil.
Es decir, que le sirva para algún propósito constructivo. Que le enseñe algo sobre un tema de su interés, que le amplíe su visión sobre una situación específica, que le dé nuevos elementos de juicio acerca de un tema/situación. Que le ayude a mejorar alguna habilidad ya incorporada o a adquirir un hábito, que le permita encontrar un modo más fácil y efectivo de hacer sus labores.

Un contenido útil no necesariamente es algo nuevo, novedoso, sino uno que aporte una visión distinta, que responda preguntas que no habían sido resueltas, que plantee retos distintos de los convencionales. Además, y esto cada vez es más relevante, el contenido útil debe estar al alcance de todos, es decir, producido no solo para los expertos, sino para los que saben menos.

2.- Debe ser aplicable.
Un complemento de lo anterior. Además de entretenimiento, lo que la gente busca en internet es información que le ayude a tomar decisiones. De todo tipo, claro, principalmente, de compra. Lo que la gente busca, entonces, es contenido de valor que le dé argumentos de peso para saber cuál es la opción que más le conviene más allá del precio, cuál es la que mayores beneficios le brindará.

Además, y este es un objetivo cada vez de mayor peso, la gente busca contenido que le permita avanzar en su trabajo, en los quehaceres domésticos, en el deporte o cualquiera de las actividades habituales de su vida. Información que le ayude a mejorar, a superar sus límites, a ahorrar tiempo y conseguir mejores resultados, en fin. Consejos prácticos fáciles de aplicar y que en verdad sirvan.

3.- Debe ser inspirador.
Un objetivo del contenido de valor que era importante desde hace tiempo, pero que con la pandemia ganó relevancia. ¿Por qué? Porque en un inesperado y desconocido ambiente de miedo, dolor, sufrimiento, incertidumbre y encierro algunos nos dimos cuenta de que el rumbo de nuestra vida no era el que deseábamos y, entonces, buscamos modelos que nos inspiraran.

Inspiración entendida en el sentido de “enséñame cómo lo hiciste para hacerlo yo”. Pero, y esto no se puede olvidar, también como modelos dignos de imitar, personas, hábitos, comportamientos o propósitos que nos permitan ser mejores seres humanos, en todos los ámbitos de la vida. La realidad nos demostró que hay muchas personas que necesitan ayuda, que necesitan tu ayuda.

4.- Debe ser de impacto.
Esto es fundamental, porque la red y los medios de comunicación tradicionales están llenos de contenido que no aporta valor, que no sirve, que no ayuda. No se trata de intentar cambiar el mundo a través de un texto o cualquier otro contenido, sino de sumar: que esos minutos que una persona de tu audiencia le dedicó bien valgan la penal, que le dejen algo que ella agradezca.

Así como la frágil gota de agua horada la piedra de caer mil y una veces en el mismo lugar, el contenido de valorque tú produces puede generar un impacto positivo y transformador en otros a largo plazo. Es cuestión de método, estrategia y paciencia, de consistencia y perseverancia. La clave, no la olvides, es servir: cuanto más sirvas, cuanto más valor aportes, mejores resultados obtendrás.

La infoxicación, el ruido y lo tóxico nunca van a desaparecer porque son las únicas herramientas de las que disponen aquellos que solo buscan aprovecharse de los que no saben, de los ingenuos o de los ambiciosos que van tras el éxito exprés. Sin embargo, cada vez son más las personas que abren las ventanas de su vida con la ilusión de que a ellas entre el contenido de valor que les dé esperanza.

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Contenido ‘evergreen’: 5 beneficios y por qué debes crearlo (y cómo)

Una de las realidades de la era digital, que para muchos supone una gran dificultad, es aquella de tener que generar contenido. En especial, cuando se les aclara que se trata de contenido de valor, no comentarios o stories o reels en redes sociales. Contenido de valor que contribuya a generar confianza y credibilidad, que sustente tu autoridad, que te ayude a posicionarte y a ser visible.

A algunos les provoca sorpresa, porque estaban convencidos de que dar el paso a lo digital consiste en crear un perfil en redes sociales y tratar de vender. Y no los culpo, porque esa es la idea perversa que vender el mercado a través de esos canales. Sin embargo, quizás ya lo sabes, quizás ya lo experimentaste, se trata de un engaño: solo vendes sí y solo sí pagas publicidad.

Hace años, en sus comienzos, era posible vender a través de Facebook. Era posible porque muchas personas veían tus publicaciones, muchas. Sin embargo, desde que los creadores de la plataforma se inventaron el bendito algoritmo esto ya no es posible. No, al menos de forma gratuita. De nuevo, sí y solo sí pagas publicidad. Así es como Facebook puede sostenerse.

Y está bien, porque es un negocio, al fin y al cabo. Lo que está mal es que vendan la idea de que “si tus clientes están en Facebook, tus ventas crecerán”. De hecho, la realidad es que las redes sociales, todas, son más bien una estación intermedia, un punto de enlace, no un destino final. ¿Eso qué quiere decir? Que te sirven para llevar prospectos a tus propiedades digitales.

¿Cuáles? Tu web, tu blog, tu página de ventas. Hoy, en las condiciones que nos imponen las plataformas, las redes sociales sirven en la medida en que tengas la posibilidad de transferir ese tráfico cualificado a donde sí vas a vender. La ventaja de las redes sociales, en especial de Facebook, es que poseen poderosas herramientas de segmentación de las audiencias.

Pero, volvamos al tema del contenido. “Si yo vendo un curso de coaching o una asesoría contable para empresas, ¿para qué necesito publicar contenido?”. Esta es una pregunta que muchos se formulan y con la creen pueden eludir la tarea de crear contenido. Sin embargo, la respuesta es múltiple y encierra la razón del éxito de algunos y la del fracaso de los demás.

Tienes que publicar contenido porque solo así podrás llamar la atención del mercado, despertar la curiosidad de tus prospectos, generar un vínculo de confianza y credibilidad, educar a esos clientes potenciales, nutrirlos con tu conocimiento y experiencias y, una vez hayas derribado sus objeciones y ellos aprecien los beneficios de lo que ofreces, les puedes vender.

Otra vertiente del problema es que nos dicen que puedes ir del punto A (tengo un producto o servicio) al punto B (lo vendo) sin escalas, en un solo paso. Y no, no es posible. El marketing actual no funciona así. De hecho, hasta las grandes compañías, como Apple, BMW o Coca-Cola son generadoras de contenido de valor para atraer, conquistar, educar y nutrir a sus clientes.

Si ellas lo haces, entonces, ¿por qué tú no? Si Apple necesita dar a conocer sus nuevos productos, si BMW necesita posicionar sus nuevos modelos, si Coca-Cola necesita educar a los nuevos consumidores de sus refrescos, ¿por qué tú no deberías hacerlo? Si no lo haces es por una de dos razones: desconoces sus beneficios o, peor aún, tomas la decisión de no hacerlo.

La excusa fácil, la más común, es aquella de “no sé qué publicar”. Respuesta fácil: acerca de aquello de lo que conoces, de lo que eres experto, del área en el que sabes más que el promedio. Compartir contenido apto para principiantes, de esos que poco o nada conocen del tema; apto para intermedios, que tienen una idea, pero necesitan más; y apto para los que saben.

Lo puedes hacer en diferentes formatos, en el que más que acomode, en el que más cómodo te sientas: texto, video, audio. De hecho, mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza nos enseña algo que él llama repropositar, un término surgido del portugués. ¿Qué significa? Reutilizar un mismo contenido en varios formatos, que de un texto salga un video, un audio, una imagen.

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El miedo a generar contenido, porque la verdad que es tan solo miedo (¿o pereza?), surge por la idea, equivocada, de que debes dedicar mucho tiempo a esa tarea. La verdad es diferente: no tienes que hacerlo tú mismo, porque puedes contratar a un copywriter que se encargue de esa tarea; una vez que esté lista la pieza maestra, tu tarea consiste en repropositarla.

Lo que pocos saben es que la clave de la generación de contenido está en la calidad del contenido. Cuanta más calidad tenga, menos contenido tendrás que generar a futuro. ¿Lo sabías? Es lo que se conoce como contenido evergreen o contenido que no caduca, es decir, que sirve o aporta valor el día que se publica, un mes después, pero también un año después.

Para que entiendas claramente la diferencia: el contenido que publicas en redes sociales, en especial las stories y los reels, son efímeros. De hecho, las plataformas están programadas para desaparecerlos en 24 horas. Y el resto de los contenidos, como las fotos, permanecen ahí, pero no son de fácil consulta. Esta, sin duda, es una característica negativa de las redes sociales.

En tu blog, en tu página, en cambio, tú decides qué publicas y cómo lo presentas a tu audiencia. Decides si es contenido efímero o evergreen. La idea, por supuesto, es que las personas que saben que existes, que conocen tu web, regresen a ella tantas veces como sea posible. Eso, claro está, no lo conseguirás si te dedicas a vender, solo a vender.

Ese, justamente, es el valor del contenido: es la carnada que atrapa a tus clientes potenciales y los hace regresar, una y otra vez, a tu web, a tus propiedades digitales. La ventaja del contenido evergreen es que siempre van a encontrar algo nuevo, pero también algo que está ahí hace un tiempo, pero como los buenos vinos no ha perdido su valor. ¿Entiendes?

Para evitar confusiones, veamos qué NO ES contenido evergreen:

– NO ES contenido evergreen lo que publicas en redes sociales, en especial, stories y reels
– NO ES contenido evergreen el que surge de una noticia del día
– NO ES contenido evergreen el que se refiere a tendencias (caducan pronto)
– NO ES contenido evergreen todo aquel que se restringe a un hecho puntual coyuntural

Ahora, ¿qué es contenido evergreen?

Se trata de todas aquellas publicaciones que no pierden vigencia o que, mejor aún, están en condición de ser actualizadas o reencauchadas para que vuelvan a ofrecerse como nuevas (o, al menos, como renovadas). Así mismo, como lo mencioné antes, aquellas publicaciones que nos permiten trasladarlas a un formato diferente al original y llegar a nuevas audiencias.

Hay quienes recomiendan que el ciento por ciento del contenido que produces sea evergreen, pero no estoy de acuerdo. ¿Por qué? Básicamente, por mi formación como periodista. No puedo pasar por alto el valor de lo coyuntural, de la noticia del día que nos ofrece una visión valiosa de un hecho puntual. Aunque pierda vigencia con rapidez, ese es un contenido de valor.

Sin embargo, sí recomiendo que al menos 3 de cada 4 publicaciones que hagas sean no perecederas, es decir, evergreen. En este sentido, debes tener cuidado con los tutoriales, en especial cuando son acerca de herramientas o tecnología, porque esta cambia o desaparece con rapidez. La clave del contenido evergreen es que actualización no signifique reescritura.

Algunos beneficios del contenido evergreen son los siguientes:

1.- Te da visibilidad.
Google y los demás buscadores privilegian los contenidos antiguos que poseen calidad, que tiene más de 1.500 palabras y que, por supuesto, son piezas originales (no burdas copias)

2.- Te posiciona como experto.
Si quieres saber si esa persona que se quiere vender como gurú o experto de un tema en realidad lo es, mira sus contenidos. Si son superficiales o efímeros, no lo dudes: ¡miente!

3.- Genera tráfico cualificado.
En la medida en que publicas contenido de valor, de manera consistente, tu audiencia sabrá que puede confiar en ti, que lo que ofreces no es más de lo mismo, y te seguirá

4.- Facilita la tarea de repropositar.
La dificultad de publicar contenido a diario en las redes sociales comienza cuando tienes que crear contenido nuevo cada día. El contenido evergreen evita este y otros problemas

5.- Es multiformato y multipropósito.
Esta, sin duda, es la característica que más me agrada. Un buen contenido original, sin importar el formato, te sirve para otros canales y para atraer audiencias distintas

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¿Tienes algo valioso para compartir? Aprovéchalo y crea contenido

La mayor dificultad al comenzar a escribir, o generar contenido a través del formato que más te agrade y en el que te sientas más cómodo (también puede ser imagen o voz), es aquella de luchar contra las creencias limitantes. No es fácil, déjame decírtelo, porque aunque establezcas mil y un filtros, aunque bloquees a muchos tóxicos, irremediablemente estás expuesto a la infoxicación.

La estrategia del mercado, por si no lo sabías, es pescar en río revuelto. ¿Cómo? Crear confusión, mandar mensajes contradictorios, generar incertidumbre y, de ser posible, también pánico. Por si no te habías dado cuenta, es la misma estrategia de los gobiernos, de los partidos políticos, de los medios de comunicación que defienden sus intereses amarrados al poder y de los revoltosos.

Esa es la razón por la cual desde hace años internet, no solo las redes sociales, son terreno fértil para la fake-news, para las versiones distorsionadas, para la calumnia y la ofensa. Un terreno que, además, está abonado por la ingenuidad de la audiencia y, da tristeza decirlo, pero es real, por la ignorancia de la audiencia. En internet, es imposible ocultar la falta de educación y conocimiento.

Sin embargo, esta situación no es completamente negativa. ¿Por qué? Porque si eres bueno, si eres constructivo, si tienes un mensaje poderoso y de impacto, si tienes un conocimiento valioso y experiencias que sean útiles para otros, en internet hay una gran oportunidad para ti. Para ti y para cualquiera que sepa cómo transmitir su mensaje y que acepte y respete las reglas del juego.

Porque, sí, internet es una jungla infestada de fieras salvajes, de especies depredadoras, de peligros y riesgos súbitos, pero es posible sobrevivir allí si sabes cómo hacerlo. ¿Entonces, cómo hacerlo? Primero, aporta valor; segundo, sé auténtico; tercero, sé honesto; cuarto, enfócate en servir antes que en vender; quinto, no te creas el dueño de la verdad: sigue aprendiendo.

Ahora, comencemos por el principio. La mejor forma de aportar valor es compartir contenido gratuito. ¡Sí, gratuito! Esa, créeme, es una de las reglas establecidas en internet y tú no la vas a cambiar. Entonces, ¿qué es aportar valor a través de contenido? Todo aquello surgido de tu conocimiento y experiencia, de tus vivencias, pero también de tus valores y principios, que sea útil a otros.

Contenido de valor es el que brinda respuestas a los interrogantes e inquietudes de tu audiencia, de tu lector. El que le ofrece conocimiento y, en especial, contextualización relacionados con los hechos que suceden en su entorno y que, bien sea de manera directa o indirecta, lo afectan. El que lo entretiene y la da la posibilidad de salirse un poco de esa rutina abrumadora y aburrida.

Contenido de valor es el que le brinda herramientas y recursos, algunos gratuitos y otros de pago, para crecer y avanzar en su trabajo, en su negocio. El que le ofrece ángulos, opciones y miradas que él antes no había considerado y que le permiten salir de los atolladeros. El que provoca que se establezca un vínculo de confianza y credibilidad con el autor, el emisor del mensaje, a largo plazo.

Confianza y credibilidad que van de la mano con la autenticidad. Otra terrible epidemia en internet es la de los falsos gurús, los vendehúmo que se promocionan como la solución perfecta para todos los problemas, pero que son incapaces de cumplir sus promesas. O, de otro modo, los que intentan copiar a los que ya fueron exitosos, pero apenas consiguen ser una burda copia.

La autenticidad es requisito sine qua non para ser visible en internet, para posicionarte y llamar la atención del mercado. Un mercado que, no sobra decirlo, hoy urge que las nuevas propuestas no sean más de lo mismo, sino la respuesta a sus inquietudes, problemas y dolores. Autenticidad que, en esencia, significa que nadie espera que seas perfecto, sino transparente, genuino y honesto.

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Ser auténtico es aprovechar tu condición de único y diferente, pero no tienes que reinventar la rueda, que ya existe desde hace siglos. Solo muestra tu esencia, deja que afloren tus principios y valores para generar identificación con las personas que piensan como tú, que tiene ideales similares, sueños parecidos. De la mano de la identificación vendrá, luego, la empatía.

En cuanto a la honestidad, el mercado la asume y la exige, así que no puedes fallar. Se da por sentado que eres honesto, pero tienes que demostrarlo con tus actos, con tus decisiones. No basta presumir honestidad, porque en internet no hay nada oculto: tarde o temprano el mercado conocerá en realidad quién eres y, puedes estar absolutamente seguro, te va a castigar.

No prometas algo que no estés en capacidad de cumplir, cumple tus promesas y, sobre todo, si te equivocas reconócelo y ofrece una solución efectiva (las disculpas no son suficientes). Ten en cuenta algo: en internet queda registrado y grabado cada clic que das, cada comentario, cada interacción, así que no creas que puedes salir ileso si traicionas la confianza del mercado.

En cuarto término, enfócate en servir antes que en vender. La venta, por si no lo sabías, es una consecuencia de tus acciones y decisiones, de tus estrategias. No creas en aquello de que en virtud del poder de las palabras vas a vender más y, entonces, te dedicas a escribir fases manidas que ves por ahí y que, te lo advierto, no sirven, no funcionan. El copy es una buena herramienta, pero no hace milagros.

Especialmente cuando no eres conocido en el mercado, cuando todavía no te posicionaste, cuando las personas a las que puedes ayudar no saben qué haces y todavía no respondiste su pregunta ¿Qué hay aquí para mí?, necesitas generar contenido de calidad. ¿Para qué? Para ser visible, para posicionarte, para generar identificación, para crear confianza y credibilidad.

Aquí, créeme, no vale aquel dilema de qué fue primero, ¿el huevo o la gallina? Sin contenido gratuito, vender será una tarea harto difícil y demorada. Sin contenido, no podrás establecer una relación con el mercado. Sin contenido, el mercado no sabrá si eres distinto o más de lo mismo. Sin contenido, tu propuesta de valor pasará inadvertida y el mercado elegirá a tu competencia.

Aprovecha el contenido, en el formato que más te agrade y acomode, para diferenciarte. Crear contenido de calidad es el sello que identifica a los grandes referentes, sin importar de qué industria. Aportar valor a través de contenido quizás no sea la estrategia más rápida, pero te aseguro que es la más efectiva para nutrir y educar, los pasos previos a vender.

Por último, no creas que eres la última Coca-Cola del desierto. No te creas el dueño de la verdad y, mucha menos, no creas que lo sabes todo. El mundo cambia muy rápido y lo que ayer era una premisa válida hoy no funciona, no sirve. Eso quiere decir que no puedes dejar de aprender, de actualizarte, de desarrollar habilidades; debes mantener una mentalidad abierta y flexible.

Si eres una persona con conocimiento y experiencias valiosas que puedan aportarles valor a otros no te lo guardes, no lo ocultes como si fuera un tesoro: tu responsabilidad es compartirlo. Y en internet encontrarás no solo las oportunidades para hacerlo, sino también unas poderosas herramientas, ayuda idónea (sí, la hay) y los canales necesarios para transmitir tu mensaje.

“Lo que no se comparte, no se disfruta”, es una genial frase que aprendí de un amigo. Es algo que confirmo cada día que pasa, cada contenido que publico. Compartir con otros mi conocimiento, mis experiencias y ayudarlos a conseguir sus metas es la aventura más apasionante en la que me involucré y el trabajo más rentable: la recompensa llega en forma de bendiciones y más oportunidades.

 

 

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El titular: ¿crees que puedes engañar a tu lector sin pagarlo?

El título es una puerta de entrada, pero también puede ser la de salida. ¿Lo sabías? Es uno de los elementos importantes de tu escrito, pero de ninguna manera el más importante o, como dicen por ahí los vendehúmo, “lo único que tu lector ve”. La verdad es que es un anzuelo que atrae la atención en las primeras ocasiones, pero que más adelante pierde preponderancia.

En el marketing, en las relaciones personales o cuando produces contenido y lo compartes en internet, en cualquiera de sus canales, el juego consiste en atraer la atención de la audiencia. Atraerla, en primera instancia, y capturarla, después. Una tarea que se volvió harto complicada en virtud de la competencia: cualquiera puede abrir una web y publicar lo que se le ocurra.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, los medios de comunicación se contaban con los dedos de las manos. Y probablemente sobraban dedos. Hoy, el ecosistema de los medios es una jungla infestada de fieras salvajes, de hienas, de depredadores y de impostores. No solo hay medios, empresas y negocios, sino también otros actores interesados como los partidos políticos.

Este es el origen de esa terrible epidemia de la infoxicación, de las fake-news. Un problema que surge no solo de las intenciones veladas, sino especialmente de la ignorancia, la ingenuidad y el morbo de la audiencia. Una mezcla perversa, por supuesto. Un juego terriblemente riesgoso en el que los medios, empresas y muchos emprendedores decidieron participar y ahora lo pagan caro.

Desde hace años, se habla de la crisis de los medios, que no es más que una patética cortina de humo. ¿Por qué? Porque es la consecuencia de las decisiones adoptadas para tratar de captar la atención de la audiencia, de los lectores. Fue producto de un cambio de estrategia: privilegiaron la cantidad de lectores (o clics) a costa de la calidad. El remedio resultó peor que la enfermedad.

Ahora, cuando entras a internet y abres una página web, prácticamente cualquiera, no importa si se trata de un medio reconocido y de tradición o de uno nuevo, es muy difícil encontrar contenido de calidad. De hecho, es casi imposible ver contenidos propios, porque se volvió una norma que todos copian a todos. Sin el menor asomo de vergüenza, como si la audiencia no se diera cuenta.

Ahora, las noticias más leídas con las que relatan supuestas infidelidades, supuestos chantajes, supuestos crímenes, supuestas transferencias de futbolistas, supuestas respuestas de las celebridades, en fin. Todo es supuesto, porque nadie confirma nada, porque ningún medio corrobora nada y, en especial, porque eso, dicen, es lo que les garantiza clics y likes.

Esta vergonzosa práctica, conocida como clickbait o clic señuelo, comienza con los titulares. Consiste en apelar constantemente a lo morboso, a lo escandaloso, a lo polémico o, peor aún, a lo engañoso, con tal de conseguir un clic. Durante un tiempo, como es normal, esta metodología les funcionó y consiguió generar tráfico. De paupérrima calidad, por supuesto, pero más tráfico.

El problema, porque siempre hay un problema, es que esa clase de audiencia no conoce límites, es insaciable. Si les ofreces sangre, quiere más sangre; después de dos o tres veces, una masacre de cinco personas ya es normal y pide una de 15 o 20. Y no se conforma con lo sugerido, sino que exige lo explícito, las imágenes cargadas de violencia y/o sexo. Cuantas más publiques, mejor.

Se le apunta a lo viral, que es comida para carroñeros. Ya es difícil, muy difícil, leer o ver algo de calidad, algo propio, algo que sea cierto. Lo peor es que, aunque el contenido que tú produzcas y publiques sí tenga calidad, sí aporte valor, sí esté enmarcado en lo ético, la sangre emanada por otros te salpica. La audiencia, esa misma audiencia que consume clickbaits, luego te castiga.

Porque, no lo olvides, es una audiencia insaciable. Nunca está conforme con lo que le das, siempre está en busca de más y más. Y si tú no se lo das, simplemente voltea la espalda y va a buscarlo a otro lado. Sin embargo, ya dejó su estela, su huella, y tú cargarás con las consecuencias. Es tu credibilidad la que se resquebrajó, eres tú quien perdió la confianza del mercado.

 

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El titular es la puerta de entrada a tu contenido, sea cual fuere el formato o medio elegido, pero también puede ser la de salida. Y esto último es lo más frecuente hoy. ¿Por qué? Porque en un principio es posible atraer la atención de esos cazadores de contenido basura, pero ellos también se dan cuenta rápidamente de que les tendiste una trampa, de que no hay nada que les interese.

El problema es que estos medios, empresas y emprendedores que caen en la trampa del clic fácil están convencidos de que el usuario es tonto, de que no se da cuenta. Y no es así, por supuesto. Sí lo hace, y te castiga. Con su indiferencia, pero también con sus comentarios negativos en las redes sociales, en tu web. Ese es el precio que debes pagar por aceptar este juego de tanto riesgo.

Asumir que tu audiencia, que tu lector, no sabe, no ve o no entiende es uno de los peores errores que puedes cometer cuando produces contenido. Entiende que en internet nada está oculto y, lo más grave, las malas noticias se riegan como pólvora. Además, y este es el mensaje te quiero transmitir en estas líneas, existe la ley de la atracción: recibes lo que das, atraes lo que entregas.

¿Eso qué quiere decir? Exactamente lo que les sucede a los medios, especialmente: publican basura, contenido de muy baja calidad, y de esa misma clase es la audiencia. Cosechan lo que cultivaron, en otras palabras. Y así les ocurre también, tristemente, a muchos emprendedores y escritores que se dejan llevar por la tentación del clic fácil e incurren en prácticas indeseables.

Quítate de la cabeza la idea de que el título debe ser creativo, único o poderoso, porque esos términos dependen de quién los utilice. Es decir, significan algo distinto para cada uno. El mejor título es el que aporta información, el que ya entrega valor sin que el lector haya hecho clic y entrado al contenido. Y no necesitas recurrir a estrategias ordinarias para conseguir el objetivo.

Hay algunas fórmulas que, si no las distorsionas, si no sigues el perverso modelo que se impuso en el mercado. Estas son algunas que pueden ayudarte:

1.- Palabra negativa + acción + palabra clave
Ejemplo: “No cometas estos frecuentes errores al crear tu contenido”

2.- Llamado a la acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Prueba esta estrategia que hará que tus emails sean más poderosos”

3.- Cómo + acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Cómo conseguir que tus prospectos se conviertan en clientes”

4.- Número + sustantivo + adjetivo + palabra clave + promesa
Ejemplo: “10 hábitos saludables que debes adquirir para bajar de peso y no volver a subir”

5.- Guía + acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Descarga la guía completa para crear campañas de email marketing de impacto”

No son estas las únicas fórmulas que existen, pero sí algunas de las más habituales. Como ves, hay elementos comunes como las palabras clave (que suelen ser otro quebradero de cabeza), la promesa y el llamado a acción. Estos elementos son infaltables en tu titular si quieres que sea poderoso, pero ten cuidado de cuáles palabras eliges porque el resultado dependerá de ellas.

Ten en cuenta, además, otro aspecto: antes de escribir, piensa muy bien cuál es el efecto que deseas provocar, el impacto que quieres producir en tu audiencia. La norma es elemental: no publiques nada que a ti no te gustaría leer o ver. Ponte en el lugar de tu audiencia, de tu lector, imagina qué pensarías si tú fueras el receptor del mensaje, y no sobrepases ningún límite.

En este sentido, quizás te ayude una premisa que me enseñaron cuando comenzaba mi carrera: “Si con lo que vas a publicar no vas a hacer un bien, mejor no hagas un mal, no lo publiques”. En el caso de los titulares, aprende algo: el mejor titular es aquel que no engaña a tu lector, el que le aporta valor y lo persuade a tomar la acción que a ti te interesa, es decir, que vea el contenido.

Moraleja: tu audiencia, tu lector, no es tonto, no creas que lo puedes engañar una y otra vez sin que lo perciba. Además, no olvides algo muy importante: el activo más valioso que posees, tanto como empresa como persona, y como escritor, es la confianza y la credibilidad de tu lector. No la dilapides. Enfócate en crear contenido de calidad y verás tu audiencia crece y te lo agradece.

 

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Contenido de valor: qué es y cómo aprovecharlo en tu estrategia

Es una de las expresiones que escuchamos con mayor frecuencia en los últimos, pero también, uno de los términos más gaseosos, acerca de los que hay demasiadas interpretaciones. Y, claro, no siempre son las adecuadas. Contenido de valor, escuchamos con frecuencia, pero la verdad es que no hay un acuerdo en torno de qué significa, en qué consiste y, sobre todo, por qué utilizarlo.

Hubo un tiempo, que quedó enterrado en el pasado, a pesar de que hay empresas y personas que se resisten a creerlo, en el que el marketing consistía exclusivamente en vender, en llevar a cabo una transacción: un producto o servicio a cambio de dinero. Punto final. La relación terminaba ahí y solo era posible otro capítulo si el vendedor podía ofrecer algo nuevo a ese comprador.

Hoy, sin embargo, y especialmente con los cambios de hábitos y de comportamiento que ha experimentado el ser humano en el último año, la realidad es otra. Marketing es servir, es brindar una solución efectiva a un problema específico del mercado. Si lo que tienes para ofrecer es ese servir y esa solución efectiva, la venta se dará, entonces, como una consecuencia lógica.

¿Percibes la diferencia? La venta ya no es el objetivo de tus acciones, el fin último de tus estrategias, sino una consecuencia de ellas. Si erras en tus acciones y en tus estrategias, la venta no se dará. Así de fácil, así de contundente. Entonces, lo que necesitas entender es que para lograr tu propósito debes concentrarte en el proceso, no en el resultado. ¡La clave está en el proceso!

Ahora, bien, es menester decir en qué consiste ese proceso: en educar a tu prospecto, en nutrir a tu cliente, en entretenerlo y fidelizarlo para que permanezca contigo un largo período y, sobre todo, que te compre una y otra vez. Ah, y algo muy importante: que se convierta en evangelizador de tu marca, es decir, que te refiera con sus amigos, con sus familiares, con sus compañeros.

La clave está en el proceso, pero, ¿cuál es la clave del proceso? En el valor que le puedas aportar al mercado, especialmente a través del contenido que compartes a través de distintos canales. ¿Por qué? Porque el marketing de hoy, del siglo XXI, consiste en interactuar con las audiencias, conversar con el mercado e intercambiar beneficios y el contenido es la más poderosa herramienta para lograrlo.

El problema de muchos emprendedores y dueños de negocios es que se dejan convencer de que tienen el producto (o servicio) ideal, aquello que el mercado estaba esperando con ansiedad. Sin embargo, cuando se tiran al agua, cuando ofrecen aquello que han preparado con esmero, se llevan una frustración grande: a nadie, a casi nadie, le interesa y, por ende, no logran ventas.

¿Por qué? Porque se enfocan en la venta, no en nutrir, no en educar, no en entretener, no en aportar valor. Y hoy, sí o sí, antes de intentar vender algo (sea lo que sea, al precio que sea), tienes que educar, nutrir, entretener y aportar valor. ¡Ah, y gratis! Así funciona el mercado: la estrategia más efectiva para darte a conocer, posicionarte, genera confianza y credibilidad es aportar valor gratis.

“No, Carlos, ¿cómo voy a regalar mi trabajo? Mi conocimiento vale, mi tiempo vale”, es la reacción más frecuente. Es cierto, salvo por un pequeño y crucial detalle: cuando das algo gratis no estás regalando, sino que estás sembrando. Así, al menos, funciona en marketing. La explicación tiene que ver con la sicología, con la forma en que el cerebro responde a cierta clase de estímulos.

Mi amigo y mentor Álvaro Mendoza lo dice de manera magistral: “Cuando tú aportas valor de forma gratuita, en el momento en que ofrezcas algo, que intentes vender, esa persona que ya se benefició con lo que le diste pensará ‘Si lo que me dio gratis fue tan poderoso, ¡cómo será lo que voy a recibir si le pago!’”. ¿Entiendes? No estás regalando: estás abonando el terreno de la venta.

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Lo mejor es que el contenido de valor te sirve a lo largo de todo el proceso de venta. Si esa persona que muestra interés en ti no es consciente de su problema, o no lo ha aceptado, o no sabe qué haces, quién eres y qué le puedes ofrecer, el contenido responderá sus interrogantes y, además, derribará sus objeciones. Así, de ser un prospecto frío pasará a ser uno caliente (el que compra).

Si esa persona está en la mitad del proceso (prospecto tibio) o está caliente, el contenido de valor le dará el último empujoncito necesario para que haga clic en el botón de compra. ¿Entiendes? En cualquier momento del proceso, el contenido de valor es fundamental y, aunque escucharás algunas versiones contrarias, es la estrategia de mayor impacto, aunque no es la más rápida.

Ahora, bien, ¿qué es contenido de valor? Estas son sus cuatro características:

1.- Es útil. Esto significa que ese contenido apunta a darle pautas o consejos que le ayuden a dar solución a su problema o, cuando menos, a paliar el dolor. Es contenido enfocado en crear consciencia, que esa persona admita que padece ese problema y acepte que necesita ayuda para solucionarlo. Entonces, comenzará a investigar en procura de esa solución y quizás te encuentre a ti.

2.- Es inspirador. Este es el tipo de contenido de valor que más me gusta: el que empodera a la persona que te lee, ve o escucha. Es contenido enfocado en resaltar lo positivo, en identificar y aprovechar las fortalezas, en ver el lado positivo de las situaciones, en aceptar las dificultades y tratar de aprender de los errores. Esta clase de contenido genera una fuerte conexión emocional.

3.- Es aplicable. Esto significa que cualquier persona, independientemente de nivel de experiencia o de conocimiento, pueda sacar provecho del mensaje que emites. Que sea fácil de poner en práctica y que, ojalá, brinde resultados rápidos (aunque no sean los definitivos). Es decir, que haya una transformación rápida que provoque que esa persona quiera más, aunque tenga que pagar por ello.

4.- Es de impacto. Que no sea un post más, un libro más, un pódcast que sirvió para pasar el rato o un video para no aburrirse mientras hace fila en el banco. Que, más bien, sea algo que le brinde una lección poderosa, que produzca un cimbronazo en su corazón, que toque sus fibras emocionales y que le haga pensar “¿Cómo no me había dado cuenta?” y “Quiero más, ¡ya!”.

Si eres una empresa o un negocio, no tienes opción, y lo ocurrido en el último año nos lo ha demostrado con creces: si no logras establecer un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, en algún momento se producirá un clic y esas personas se alejarán de ti. Además, el contenido de valor te permite alcanzar otro de los objetivos prémium del marketing: crear comunidades.

Si eres un emprendedor, especialmente si estás en las etapas iniciales de tu negocio, no tienes opción. La mejor estrategia, la más segura y efectiva para darte a conocer, posicionarte y generar un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, es el contenido de valor. Solo a través del superpoder de tu mensaje el mercado descubrirá, apreciará y valorará lo que le ofreces.

Moraleja: bien seas una empresa (grande o mediana), un pequeño negocio o un emprendedor, para ser visible en el mercado, estar en capacidad de competir y, como consecuencia de tus acciones y decisiones, de vender, antes debes aportar valor, crear y compartir contenido de valor. Los resultados dependerán de que ese contenido cumpla con las ‘3M’ del marketing, a las que me referiré en una próxima publicación.