secreto archivos - Carlos González Copywriter

Sabios consejos de David Ogilvy para escribir textos poderosos

“La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”. Esta genial frase (porque en verdad es GENIAL) la pronunció David Ogilvy, el genio de la publicidad. Por si no lo sabías, una leyenda, considerado ‘el padre de la publicidad moderna’. Un dios para aquellos que se dedican al copywriting de ventas, un revolucionario, creador de anuncios inolvidables.

Su obsesión fue comunicar mensajes capaces de generar acciones específicas en grandes audiencias. Sí, ya sé que esa es la labor de cualquier publicista, la diferencia es que Ogilvy lo logró: no solo sus mensajes eran muy poderosos, sino que con el paso del tiempo se convirtió en un referente y en un modelo que hoy, más de 20 años después de su muerte, es replicado.

Su vida daba para escribir una novela o una película. Nació en West Horsley (Inglaterra), hijo de un escocés y una irlandesa. En su niñez, padeció los rigores de la Gran Depresión, que afectó el negocio de su padre y sus estudios. Ingresó a la Universidad de Oxford, pero no concluyó los estudios: se fue a París, donde comenzó a trabajar como ayudante de cocina.

Fue en la cocina del prestigioso Hotel Magestic Spa, en pleno corazón de la Ciudad Luz. Fue construido en 1905 y parte de su gran atractivo es que se encuentra muy cerca de todas las atracciones que ofrece esta encantadora urbe, en especial, los Campos Elíseos. Un lugar lleno de historia y cuya marca está asociada a la exclusividad, a la elegancia y al refinamiento.

Allí aprendió el significado del servicio y de la excelencia, dos aprendizajes que marcaron su vida y que le permitieron sobresalir muy arriba del promedio. Luego, los caminos de la vida lo llevaron a ser vendedor de hornos, una actividad en la que descubrió su propósito. Eran tan buenos los resultados que obtenía, que la empresa le solicitó que escribiera un Manual de Ventas.

Y fue ese texto, precisamente, por el que lo contrataron en la agencia Mather & Crowther, de Londres, su primer trabajo en publicidad. Poco después, en 1938, pidió ser enviado a Estados Unidos, donde se especializó en la investigación de mercados. En medio de esa aventura, durante un tiempo vivió con los Amish, la comunidad que se resiste a adoptar las comodidades modernas.

Cuando salió de allí, fundó su primera empresa: Ogilvy, Benson & Mather, una agencia que se caracterizaba por mejorar los resultados de sus clientes actuales, en vez de enfocarse en la consecución de nuevos clientes. Fue una idea disruptiva para la época, pero los resultados le dieron la razón: los clientes satisfechos atrajeron nuevos buenos clientes, por los siglos de los siglos…

Durante los casi 25 años (de 1949 a 1973) que estuvo en la agencia, Ogilvy sentó los pilares de su legado que hoy, casi medio siglo más tarde, siguen vigentes. Y no solo eso: aún son la mejor referencia para quienes, en la época de internet y las superpoderosas herramientas de la tecnología digital, se dedican a la publicidad y al mercadeo. Y a vender, por supuesto.

“La gente que piensa bien, escribe bien. La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”, les decía Ogilvy a sus empleados. Y es completamente cierto, a pesar de que hoy abundan los vendehúmo que quieren hacerte creer que necesitas superpoderes o dones especiales para escribir: ¡es MENTIRA! Todos, absolutamente todos, somos un buen escritor en potencia.

El asunto que es solo unos cuantos desarrollamos la habilidad y trabajamos lo que se requiere para hacerlo bien, para hacerlo mejor que el promedio de las personas. ¿Por qué? Seguro hay mil y una razones, pero pienso que la principal es que exige trabajo, disciplina, paciencia y constancia, que son virtudes escasas por estos días. Pero, también se pueden desarrollar.

“Escribe como hablas de manera natural”, era otro de sus postulados. Recuerdo que varios de mis profesores, en la universidad, y de mis jefes y compañeros, cuando comencé mi carrera profesional, me dieron este consejo. El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, fue que nunca me dijeron cómo hacerlo. Lo aprendí en la práctica, haciendo.

Y ese, créeme, es el GRAN SECRETO (el único secreto): si quieres escribir bien (sin importar a qué te refieres), lo único que debes hacer es escribir y escribir. Para comenzar, que suele ser lo más difícil, escribir como hablas es una buena estrategia. Al principio no es fácil, pero no vas a tardar en encontrar el camino. Y olvídate de la excusa de “es que yo hablo muy mal”.

Hay un método muy simple y prácticamente infalible (no sirve, si no lo pruebas): elige un tema que te agrade, en el que te sientas cómodo y del que puedas sostener una conversación fluida, en especial con alguien que poco o nada sabe de ello. Graba una disertación de 3-5 minutos (o la duración que quieras) y luego transcríbela. A la vuelta de unos pocos minutos tendrás un texto.

El siguiente paso es editarlo, pulirlo. ¿Eso qué quiere decir? Eliminar las repeticiones, sustituir las expresiones ordinarias o que puedan rechinar y, por supuesto, asegurarte de que sea legible. Esto significa que cualquier persona, un niño de tercero de primaria o un lego en la materia, lo entienda. Y, claro, que también lo disfrute para que quiera leer más textos tuyos.

Hazlo 5, 10, 20 veces, hasta que adquieras confianza. Por ahí, en el camino, valida una de tus versiones. ¿Qué quiero decir? Pídele a alguien, ojalá ajeno al tema, que lo lea y te dé una retroalimentación honesta, así sea dura. Y no te ofusques, ni te frustres, si te dice que no le gustó o que no lo entendió. En ese caso, pídele que sea explícito por qué, así podrás mejorar.

Otro ejercicio efectivo, que lamentablemente muy pocas personas se animan a realizar hoy, es escribir un diario. ¿Qué es lo mejor de hacerlo? Primero, que no tienes que compartirlo; segundo, que puedes empezar por escribir tan solo un pensamiento y luego un poco más; tercero, que por lo general escribimos experiencias que están ligadas a las emociones.

Y en estas traviesas y caprichosas damas está otro de los secretos de Ogilvy: él creía que la mejor estrategia para vender un producto sin forzar, sin apelar al miedo, era informar al consumidor acerca de las ventajas, de los beneficios. “El consumidor no es idiota. El consumidor es su esposa, no insulte a su inteligencia”, decía. Y, claro, tenía la razón.

Por supuesto, esta estrategia solo es efectiva en la medida en que en verdad conozcas a tu cliente potencial, que hayas definido correctamente a tus avatares. De lo contrario, estás expuesto a caer en la trampa que frustra a muchos: decir más de lo mismo, decir algo que no conecta con las personas a las que dirigen su mensaje, decir algo que no interesa a esa persona.

“Nunca utilices jerga técnica ni palabras rimbombantes”, aconsejaba Ogilvy. La autoridad no surge de palabras que otros no entiendes, sino precisamente de lo contrario: de mensajes que cualquiera puede entender y disfrutar, y que además son útiles. Si tu texto lo entiende un niño, un adulto mayor o alguien con poca educación, ¡es bueno! Cuanto más simple, mejor.

“Asegúrate de que dejas claro lo que esperas de la otra persona”. Un tema en el que fallan muchos de los copywriters actuales: para que tu mensaje sea poderoso y efectivo, debe incorporar UNO Y SOLO UN llamado a la acción. Claro, preciso, sencillo de realizar. Que no se necesite un manual de usuario para ejecutarlo. Ogilvy, sin duda, conocía los secretos de la persuasión.

“La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”. David Ogilvy aprendió a escribir como pocos y, lo mejor, les enseñó a muchos otros. Murió en 1999, a los 88 años, en su casa en Bonnes (Francia). Inmortalizó su nombre como el padre de la publicidad y también es un miembro de honor del olimpo de los copywriters. “Si no vende, no es copyrwriting”, dijo.

¿Sabías que rutina y disciplina matan talento e inspiración?

Una de las razones por las cuales a tantas personas les resulta difícil el ejercicio de escribir es porque quieren seguir al pie de la letra lo que hacen otros. Se dejan meter en la cabeza la idea de que hay fórmula ideal, o, peor aún, aquella especie perversa de que debes apelar a la tal inspiración, que no es más que una mentira. Ni fórmulas, ni inspiración: la clave es la rutina.

Y esta última palabra, rutina, es el origen del problema. ¿Por qué? Porque según lo que nos enseñan, de lo que asumimos, tenemos una percepción negativa. Decimos que “tenemos una vida rutinaria” para explicar que estamos insatisfechos con lo que hacemos; hablamos de “rutina en el trabajo” para expresar que es algo monótono; hablamos de “relación rutinaria” porque carece de emociones.

Sin embargo, son interpretaciones aprendidas, asumidas. Porque, según el Diccionario de la Lengua Española, rutina significa “Costumbre o hábito adquirido de hacer las cosas por mera práctica y de manera más o menos automática” y “Secuencia invariable de instrucciones que forma parte de un programa y se puede utilizar repetidamente”. Como ves, no hay nada negativo.

En cambio, viendo un poco más profundo, no solo la punta del iceberg, es posible descubrir algunos aspectos positivos. Primero, que la rutina se adquiere, se puede aprender. Eso significa que cualquier persona puede adquirir el hábito de escribir hasta llegar a hacerlo “de manera más o menos automática”. Esto, por supuesto, corta de tajo la teoría de la tal inspiración (otra vez).

Segundo, nos dice que es una “secuencia invariable de instrucciones”. En palabras simples, se trata de un método, de un paso a paso. Es decir, adiós a la improvisación, adiós a la tal inspiración. Escribir es un acto consciente, premeditado, que puedes realizar cuando quieras, donde quieras. Lo puedes hacer a mano, en un computador o, inclusive, como un dictado de voz que luego transcribes.

Tercero, la definición aclara que esa secuencia “forma parte de un programa que se puede utilizar repetidamente”. Esto es muy importante porque nos enseña que si quieres escribir primero tienes que crear el método, la rutina. Al menos, tener una idea básica que después puede reformularse, mejorarse. Pero, repito, si careces de un método y esperas a la tal inspiración, jamás escribirás.

Y eso es, justamente, lo que le sucede a la mayoría de las personas. Se encomiendan a algo que no existe, y que si existiera estaría fuera de su control. La razón es que, muy seguramente, piensan que escribir es un don reservado para unos pocos, un talento escaso, pero no es así. Todos, absolutamente todos, poseemos los dones y el talento, pero no todos los aprovechamos.

Cuando te limitas al talento, a la inspiración o al momento ideal lo más probable es que a la hora de sentarte a escribir, cuando ya estás frente al computador, tu mente está en blanco. No sabes qué hacer, qué escribir y, entonces, acudes a la excusa fácil: “Tengo un bloqueo mental” (otra de las grandes mentiras del mercado). Y procrastinas una y otra vez y nunca consigues empezar.

Lo que quizás no sabes es que disciplina y rutina matan talento e inspiración. El gran talento de los buenos escritores (vamos a llamarlo así) es su disciplina. Pase lo que pase, estén donde estén, no dejan de escribir. Para algunos, se vuelve una obsesión, se torna en una necesidad vital: se sienten mal si no lo hacen, al menos unas páginas, unos párrafos. Solo así pueden incorporar el hábito.

Los escritores hacen su trabajo no por el talento que poseen, sino por el hábito que desarrollaron, por la habilidad que cultivaron, por la disciplina que les permite hacer lo que deben hacer. No en el momento adecuado, no cuando llegue la tal inspiración, no cuando el ambiente sea favorable. No, lo hacen cuando hay que hacerlo, igual que comer, ir al baño, descansar o trabajar.

La rutina consiste en eso, precisamente en eso: en establecer un método paso a paso que te permita escribir en cualquier momento, en cualquier lugar, en cualquier circunstancia. Además, sin el riesgo del tal bloqueo mental porque tu cerebro ya está preparado, ya sabe qué tiene que hacer. La clave consiste en que no le des oportunidad de escapar, no lo dejes entrar en zona de confort.

Si quieres aprender a jugar al tenis (o cualquier otro deporte), el único camino es que establezcas una rutina: te inscribes en una academia, determinas un plan de acción con tu entrenador, tomas las clases programadas y realizas práctica libre para ver cuánto has aprendido. También vas al gimnasio para fortalecer músculos, comes saludable, te hidratas bien, descansas lo adecuado.

Si consigues que estas tareas se conviertan en un hábito, en una rutina, es decir, las practicas tres o cuatro veces a la semana sí o sí, llueva, truene o relampaguee, al cabo de un tiempo serás un jugador de tenis. Quizás no un profesional campeón de Major, pero sí uno recreativo que juegue bien y, sobre todo, que lo disfrute. Crea el hábito y lo demás vendrá por añadidura.

La buena noticia es que esta premisa se aplica a cualquier actividad de la vida. Al trabajo (no importa a qué te dediques), al deporte, al aprendizaje de un segundo idioma, a una especialización en tu área de conocimiento y, claro, a escribir. Funciona también para cuando quieres dejar atrás un mal hábito como fumar, alimentarte mal, procrastinar o ser tóxico en tus relaciones.

Ahora, hay algo que es importante que entiendas: crear un hábito o una rutina no es algo que se dé de la noche a la mañana, de un día para otro. Tampoco es ese paso a paso se dé sin problemas, sin obstáculos. Se trata de un proceso, que será tan extenso como tú lo quieras (en función de cuánto lo repites hasta automatizarlo), y cuyos resultados dependerán de tu disciplina.

Nos venden la idea de que la diferencia está en el talento, pero no es cierto. El talento lo poseemos todos y todos podemos desarrollarlo en cualquier actividad de la vida, inclusive en la más exigente. Ese, créeme, es el secreto de los exitosos, de los que dejan huella, de los que son referentes de su campo o industria, de los que consiguen sus sueños y marcan la historia.

Son personas que conocen su talento y lo aprecian, pero que también entienden que no es suficiente y, entonces, se dan a la tarea de complementarlo, de ayudarlo. ¿Cómo? Crean un hábito, establecer una rutina de mejoramiento continuo, de aprendizaje permanente. De esta manera, así mismo, tienen control no solo de lo que hacen, sino en especial de los resultados.

Olvídate del talento (que sí lo posees), olvídate de la tal inspiración (que no existe) y, más bien, entiende que con tu conocimiento y experiencias estás en capacidad de ayudar a otros si logras construir un mensaje poderoso. Una buena rutina, además, te permitirá combinar de un modo adecuado tu vida personal con la laboral, sin que exista conflicto, sin que debas sacrificar alguna.

Un apunte final: no puedes, aunque quieras, copiar la rutina de otro. La rutina es algo tan personal como el cepillo de dientes y solo tú puedes saber cuál es la que te conviene, la que te permite ser más productivo, la que te posibilita aprovechar lo que sabes. Crea una rutina y pronto verás cómo ese buen escritor que hay en ti aflora con libertad y, lo mejor, activa y promueve tu imaginación.