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Marketing de contenidos es el rey: mata publicidad y tráfico orgánico

Es una realidad, una verdad irrefutable, aunque haya marcas que, de manera terca y necia, se empeñen en desconocerlo. ¿A qué me refiero? A que el común de los seres humanos odiamos la publicidad. No solo porque cada vez es más intrusiva, más abusiva, más inoportuna, sino también porque los mensajes que incorpora tristemente son mentiras, manipulaciones.

Desde siempre, la publicidad fue la mano derecha de las empresas, grandes, medianas y pequeñas, dentro y fuera de internet, para llegar a sus potenciales consumidores. De hecho, es el rubro al que destinan la mayor parte de sus presupuestos, en el entendimiento de que, más tarde o más temprano, obtendrán el retorno a esa inversión. Al menos, así funcionaba.

Porque el escenario, léase el mercado, cambió radicalmente con la aparición de internet. Que se dio, por si no lo recuerdas, hace más de 25 años, a finales del siglo pasado. Lo increíble, lo insólito, es que son muchas las marcas que se manejan de la misma manera que lo hacían entonces. Como si nada hubiera cambiado, como si los consumidores fueran iguales.

Y no lo son, por supuesto. Piensa en tu propio caso: ¿eres el mismo de hace 5 años? ¿De hace 10? No, claro que no. Y si hablamos de hace 25 años, peor todavía. Quizás eras un niño y este tema de la publicidad, de la relación con las marcas, era intrascendente para ti. Además, en esos tiempos, había muchas menos marcas y el mundo no estaba globalizado, ¿recuerdas?

Hoy, prendes el celular y te aparece un aluvión de avisos. Entras a Gmail o cualquiera que sea tu cuenta de correo electrónico y encuentras la bandeja de entrada invadida por mensajes de ventas, por publicidad. Navegas por placer o por necesidad, en busca de información, y te aparecen mil y un avisos. Y ni se te ocurra hacer clic en alguno, porque el efecto es terrible.

Sí, como decimos en Colombia, si haces clic en un aviso esa marca te aparecerá hasta en la sopa. Serás sometido a un bombardeo incesante, inclemente. No solo para que compres, sino después de que compras. Prácticamente no hay escapatoria, más allá de que la tecnología nos brinda la posibilidad de acudir a los bloqueadores (benditos sean), que nos dan un respiro.

El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, es que esto de la publicidad se convirtió en un búmeran para las marcas. ¿Entiendes? Aquel objeto que lanzas y en algún momento se devuelve contra ti, y te golpea. Abusaron tanto de este recurso que es la publicidad que hastiaron al mercado, que ahora rechaza abiertamente ¡la publicidad!

Ahora, no se trata de satanizar la publicidad. Es un jugador muy importante en el mundo de los negocios, dentro o fuera de internet. Un jugador indispensable, valga decirlo. ¿Por qué? Para atraer la atención de los clientes potenciales, un negocio, cualquier negocio o empresa, tiene dos opciones: la publicidad (paga), por un lado, y el tráfico orgánico (gratuito), por otro.

Ningún negocio es sostenible a largo plazo actualmente solo con tráfico orgánico. No solo porque a través de esa estrategia tu alcance es limitado, sino que además es lento. Sí es posible conseguir resultados, pero no inmediatos. Salvo que dispongas de suficientes recursos para sobrevivir a largo plazo, y de que seas paciente, el tráfico orgánico es insuficiente.

Entonces, te guste o no, tienes que echar mano de la otra alternativa. Sí, de la publicidad. Aunque no te guste, aunque tan solo escuchar esta palabra te provoque sobresalto. La verdad es que la publicidad, bien hecha (honesta, abierta, enfocada en las necesidades del cliente), es una poderosa herramienta. Porque, sí, hay publicidad bien hecha, publicidad que da resultado.

Sin embargo, tal y como el tráfico orgánico, es insuficiente. ¿Por qué? Porque cada día hay más competencia y, por ende, más publicidad. Y también porque los costos de la publicidad son más altos. Y el alcance (el impacto), cada vez menor. En otras palabras, aunque suene contradictorio, ni el tráfico orgánico (gratuito) ni la publicidad (paga) son suficientes.

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¿Entonces? Si el plan A es insuficiente y el plan B, también, ¡hay que recurrir al plan C! ¿Sabes cuál es? El contenido de valor, las estrategias de marketing de contenidos. Que en la práctica, si se las utiliza bien, si no se abusa de ellas, de sus ventajas, son una mezcla de las virtudes del tráfico orgánico y de la publicidad. No es gratuita, pero tampoco es tan costosa como esta.

Lo irónico es que durante décadas las marcas, las empresas de todos los tamaños, dentro y fuera de internet, renegaron del contenido y le apostaron todos los recursos a la publicidad. O, en su defecto, al tráfico orgánico. Hasta que se dieron cuenta, ¡por fin!, de que estas dos herramientas son insuficientes y no les quedó más remedio que hacer uso del Plan C.

Ahora, entonces, vivimos un bum del contenido, de la generación de contenido. Hoy, las marcas impulsan la creación de contenido, aunque muchas veces este no sea más que publicidad disfrazada, oculta tras la cara bonita o el cuerpo atlético de un influenciador. Ese es el acabose de las aspiraciones de la marca, porque significa el derrumbe de su credibilidad.

El problema es que asumen, están convencidos, de que el contenido es una herramienta para vender, porque así lo dice el mercado, porque hay muchos que lo pregonan. Sin embargo, no es así. El contenido para vender es aquel estrictamente relacionado con la publicidad, con los avisos; el resto del contenido debe enfocarse en educar, entretener, informar y fidelizar.

En la práctica, lo que se ve en internet y en las publicaciones de las marcas, de las empresas y de las personas (emprendedores) es bien distinto: ¡venta, venta, venta! Agresiva, abusiva, intrusiva. ¿El efecto? El rechazo absoluto, el bloqueo total. En vez de ganar el que puede ser un cliente a largo plazo, pierden para toda la vida a quien era un potencial cliente.

¿Por qué? Porque comenten alguno de estos graves errores:

1.- “Mi cliente es igual que yo”.
No, definitivamente, no. Es cierto que todos, en algún momento del proceso, de la vida, fuimos el avatar (cliente potencial) que buscamos, pero ya no. Fue antes, no ahora. Sin embargo, son muchos los que asumen que su necesidad, su deseo, es la misma de su cliente potencial. Y se equivocan feo. Porque sus contenidos carecen de emoción, no generan identificación.

2.- Menosprecian el contenido.
Es decir, creen que cualquier contenido que hable de su marca o de sí mismos servirá para atraer la atención del mercado. Y no es así. De hecho, lo más probable es que la respuesta que reciban sea la opuesta a la que esperan: el rechazo. El contenido es una herramienta poderosa si la sabes utilizar, si la pones en manos de un experto, si te enfocas en tu cliente potencial.

3.- No hay una estrategia.
Publican por publicar, porque “hay que publicar”. Sin saber siquiera si sus clientes potenciales están en ese canal o red, sin medir los resultados. Se dedican a hablar de sí mismos, de sus productos, de sus hazañas, y eso a nadie le interesa. El ROI (retorno de la inversión) del contenido es posible solo cuando este responde a una estrategia coherente.

4.- Seguir las ‘tendencias’.
Que no son más que los intereses que persiguen los grandes, los que, por su poder económico, están en capacidad de manipular el mercado, de distorsionar las necesidades de los clientes. Además, cuando todos hablan de las mismas ‘tendencias’, el impacto se reduce al mínimo y el mercado se cansa rápidamente. Ser diferente y auténtico es cualidades muy bien valoradas.

5.- Vender, vender, vender…
Cuando contenido y publicidad se mezclan, aquel pierde su valor. Y, lo peor, provoca tanto rechazo como esta. No desaproveches la oportunidad que te brinda tu cliente potencial de educarlo, entretenerlo y cultivarlo a través del contenido. Si lo haces bien, es decir, si lo que publicas no es una venta disfrazada, y si tienes lo que él necesita, tarde o temprano comprará.

Es una realidad irrefutable, innegable: los seres humanos odiamos la publicidad. En todas sus formas y presentaciones. En especial, cuando es abusiva, intrusiva y agresiva, como aquella de la que hacen gala tantas empresas y emprendedores. Y ni si te ocurra apostarle todos tus duros al tráfico orgánico porque te llevarás una gran frustración, y lo pagarás caro.

Aunque sus resultados no se dan a corto plazo, aunque exige paciencia y consistencia, el marketing de contenidos es hoy (y casi siempre lo fue) el arma secreta de las empresas y emprendedores que lideran el mercado en cualquier industria. Lo es siempre y cuando se le utilice bien (no venta) y esté enfocado en las necesidades y deseos del cliente potencial.

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Sabios consejos de David Ogilvy para escribir textos poderosos

“La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”. Esta genial frase (porque en verdad es GENIAL) la pronunció David Ogilvy, el genio de la publicidad. Por si no lo sabías, una leyenda, considerado ‘el padre de la publicidad moderna’. Un dios para aquellos que se dedican al copywriting de ventas, un revolucionario, creador de anuncios inolvidables.

Su obsesión fue comunicar mensajes capaces de generar acciones específicas en grandes audiencias. Sí, ya sé que esa es la labor de cualquier publicista, la diferencia es que Ogilvy lo logró: no solo sus mensajes eran muy poderosos, sino que con el paso del tiempo se convirtió en un referente y en un modelo que hoy, más de 20 años después de su muerte, es replicado.

Su vida daba para escribir una novela o una película. Nació en West Horsley (Inglaterra), hijo de un escocés y una irlandesa. En su niñez, padeció los rigores de la Gran Depresión, que afectó el negocio de su padre y sus estudios. Ingresó a la Universidad de Oxford, pero no concluyó los estudios: se fue a París, donde comenzó a trabajar como ayudante de cocina.

Fue en la cocina del prestigioso Hotel Magestic Spa, en pleno corazón de la Ciudad Luz. Fue construido en 1905 y parte de su gran atractivo es que se encuentra muy cerca de todas las atracciones que ofrece esta encantadora urbe, en especial, los Campos Elíseos. Un lugar lleno de historia y cuya marca está asociada a la exclusividad, a la elegancia y al refinamiento.

Allí aprendió el significado del servicio y de la excelencia, dos aprendizajes que marcaron su vida y que le permitieron sobresalir muy arriba del promedio. Luego, los caminos de la vida lo llevaron a ser vendedor de hornos, una actividad en la que descubrió su propósito. Eran tan buenos los resultados que obtenía, que la empresa le solicitó que escribiera un Manual de Ventas.

Y fue ese texto, precisamente, por el que lo contrataron en la agencia Mather & Crowther, de Londres, su primer trabajo en publicidad. Poco después, en 1938, pidió ser enviado a Estados Unidos, donde se especializó en la investigación de mercados. En medio de esa aventura, durante un tiempo vivió con los Amish, la comunidad que se resiste a adoptar las comodidades modernas.

Cuando salió de allí, fundó su primera empresa: Ogilvy, Benson & Mather, una agencia que se caracterizaba por mejorar los resultados de sus clientes actuales, en vez de enfocarse en la consecución de nuevos clientes. Fue una idea disruptiva para la época, pero los resultados le dieron la razón: los clientes satisfechos atrajeron nuevos buenos clientes, por los siglos de los siglos…

Durante los casi 25 años (de 1949 a 1973) que estuvo en la agencia, Ogilvy sentó los pilares de su legado que hoy, casi medio siglo más tarde, siguen vigentes. Y no solo eso: aún son la mejor referencia para quienes, en la época de internet y las superpoderosas herramientas de la tecnología digital, se dedican a la publicidad y al mercadeo. Y a vender, por supuesto.

“La gente que piensa bien, escribe bien. La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”, les decía Ogilvy a sus empleados. Y es completamente cierto, a pesar de que hoy abundan los vendehúmo que quieren hacerte creer que necesitas superpoderes o dones especiales para escribir: ¡es MENTIRA! Todos, absolutamente todos, somos un buen escritor en potencia.

El asunto que es solo unos cuantos desarrollamos la habilidad y trabajamos lo que se requiere para hacerlo bien, para hacerlo mejor que el promedio de las personas. ¿Por qué? Seguro hay mil y una razones, pero pienso que la principal es que exige trabajo, disciplina, paciencia y constancia, que son virtudes escasas por estos días. Pero, también se pueden desarrollar.

“Escribe como hablas de manera natural”, era otro de sus postulados. Recuerdo que varios de mis profesores, en la universidad, y de mis jefes y compañeros, cuando comencé mi carrera profesional, me dieron este consejo. El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, fue que nunca me dijeron cómo hacerlo. Lo aprendí en la práctica, haciendo.

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Y ese, créeme, es el GRAN SECRETO (el único secreto): si quieres escribir bien (sin importar a qué te refieres), lo único que debes hacer es escribir y escribir. Para comenzar, que suele ser lo más difícil, escribir como hablas es una buena estrategia. Al principio no es fácil, pero no vas a tardar en encontrar el camino. Y olvídate de la excusa de “es que yo hablo muy mal”.

Hay un método muy simple y prácticamente infalible (no sirve, si no lo pruebas): elige un tema que te agrade, en el que te sientas cómodo y del que puedas sostener una conversación fluida, en especial con alguien que poco o nada sabe de ello. Graba una disertación de 3-5 minutos (o la duración que quieras) y luego transcríbela. A la vuelta de unos pocos minutos tendrás un texto.

El siguiente paso es editarlo, pulirlo. ¿Eso qué quiere decir? Eliminar las repeticiones, sustituir las expresiones ordinarias o que puedan rechinar y, por supuesto, asegurarte de que sea legible. Esto significa que cualquier persona, un niño de tercero de primaria o un lego en la materia, lo entienda. Y, claro, que también lo disfrute para que quiera leer más textos tuyos.

Hazlo 5, 10, 20 veces, hasta que adquieras confianza. Por ahí, en el camino, valida una de tus versiones. ¿Qué quiero decir? Pídele a alguien, ojalá ajeno al tema, que lo lea y te dé una retroalimentación honesta, así sea dura. Y no te ofusques, ni te frustres, si te dice que no le gustó o que no lo entendió. En ese caso, pídele que sea explícito por qué, así podrás mejorar.

Otro ejercicio efectivo, que lamentablemente muy pocas personas se animan a realizar hoy, es escribir un diario. ¿Qué es lo mejor de hacerlo? Primero, que no tienes que compartirlo; segundo, que puedes empezar por escribir tan solo un pensamiento y luego un poco más; tercero, que por lo general escribimos experiencias que están ligadas a las emociones.

Y en estas traviesas y caprichosas damas está otro de los secretos de Ogilvy: él creía que la mejor estrategia para vender un producto sin forzar, sin apelar al miedo, era informar al consumidor acerca de las ventajas, de los beneficios. “El consumidor no es idiota. El consumidor es su esposa, no insulte a su inteligencia”, decía. Y, claro, tenía la razón.

Por supuesto, esta estrategia solo es efectiva en la medida en que en verdad conozcas a tu cliente potencial, que hayas definido correctamente a tus avatares. De lo contrario, estás expuesto a caer en la trampa que frustra a muchos: decir más de lo mismo, decir algo que no conecta con las personas a las que dirigen su mensaje, decir algo que no interesa a esa persona.

“Nunca utilices jerga técnica ni palabras rimbombantes”, aconsejaba Ogilvy. La autoridad no surge de palabras que otros no entiendes, sino precisamente de lo contrario: de mensajes que cualquiera puede entender y disfrutar, y que además son útiles. Si tu texto lo entiende un niño, un adulto mayor o alguien con poca educación, ¡es bueno! Cuanto más simple, mejor.

“Asegúrate de que dejas claro lo que esperas de la otra persona”. Un tema en el que fallan muchos de los copywriters actuales: para que tu mensaje sea poderoso y efectivo, debe incorporar UNO Y SOLO UN llamado a la acción. Claro, preciso, sencillo de realizar. Que no se necesite un manual de usuario para ejecutarlo. Ogilvy, sin duda, conocía los secretos de la persuasión.

“La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”. David Ogilvy aprendió a escribir como pocos y, lo mejor, les enseñó a muchos otros. Murió en 1999, a los 88 años, en su casa en Bonnes (Francia). Inmortalizó su nombre como el padre de la publicidad y también es un miembro de honor del olimpo de los copywriters. “Si no vende, no es copyrwriting”, dijo.

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