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Vender el diferencial (lo que te hace único), el poder de tu contenido

Todos, absolutamente todos los seres humanos, somos únicos. Ni siquiera los gemelos, que nacen de un solo óvulo fertilizado que se dividió en dos, son idénticos. Muy parecidos, quizás, pero idénticos, no. Esa condición de irrepetibles, precisamente, es la que nos hace valiosos y, al tiempo, la característica más poderosa que nos fue otorgada al llegar a este mundo.

A lo largo de la vida, sin embargo, tanto por lo que nos enseñan como por lo que aprendemos a partir del ejemplo de las personas de nuestro círculo cercano, menospreciamos esa unicidad. Queremos ser como otros, queremos seguir los pasos marcados por otros, aunque ese no sea un camino conectado con nuestros dones y talentos, con nuestro propósito de vida.

Y está bien, porque el ser humano necesita modelos dignos de imitar, ejemplos que le sirvan para inspirarse y que le guíen en el difícil camino de la vida. Sin embargo, el problema radica en que un tema es modelar y otro bien distinto, copiar (o intentar copiar). Al final, ¿sabes qué sucede al final? Que se dan cuenta de que es imposible lograr el objetivo y se frustran.

Lo triste es que es una situación que se repite en múltiples actividades de la vida, un modelo que, a pesar de no brindarnos resultados, lo replicamos una y otra vez. Por ejemplo, cuando creamos una empresa, un negocio o trabajamos como profesionales independientes que venden un producto o un servicio: queremos imitar al número uno del mercado, “al mejor”.

Pizzerías hay millones en el mundo y muchas de ellas son muy buenas. No solo las de las grandes marcas, sino algunos locales pequeños, de barrio, en los que puedes deleitar el paladar con unas preparaciones increíbles. Cada marca es única, ofrece un diferencial que la hace distinta de las demás y que, al final, es la razón por las cuales sus clientes la eligen.

¿Por ejemplo? La calidad y variedad de los ingredientes, el tipo de masa, los quesos y los aliños y algo muy importante: si se cocina en horno convencional o de leña. Dado que los gustos de los clientes son diversos, el de las pizzas es un mercado en el que hay espacio para todos. En especial, para todos los que tengan una propuesta de valor única que los haga diferentes.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que a veces, muchas veces, el cliente elige una pizza simplemente porque “me gusta”. En realidad no sabe qué la hace distinta y mejor que otras, solo que es más agradable para su paladar. Entonces, si tú eres el dueño de esa pizzería, de ese local, tienes que enseñarle a tu cliente por qué tu pizza es distinta y mejor que las demás.

Una idea errada que hizo carrera en el mercado es aquella de que “debes publicar contenido para vender”. Y no es así: se trata de uno de tantos bulos que los gurús de la bola de cristal han puesto a rodar. Y que, además, encierra una mentira (o una verdad a medias): mezclan el contenido con publicidad, mezclan peras con naranjas, confunden gimnasia con magnesia.

¿Entiendes? Es un error inducido, uno más de tantos que abunda en el ciberespacio. La publicidad tiene como fin vender, pero suele ser engañosa, decirnos verdades a medias o, en el mejor de los casos, distorsionadas. El contenido, cualquiera sea el formato que elijas, se destina a informar, educar y nutrir a tu cliente potencial, en especial en la primera fase del proceso.

¿Cuál es el origen del error? Creer, como dicen los vendehúmo, que si “tu producto es perfecto lo comprará cualquiera”. Si caes en esa trampa, créeme, lo pagarás caro. No venderás, es muy posible que te etiqueten como spam y, lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Perderás a ese cliente potencial, que se irá con la competencia. En otras palabras, te quedarás con las manos vacías.

El 99 por ciento de las personas que tienen algún contacto con tu marca o negocio no saben qué haces, quién eres, qué ofreces y, lo más importante, qué puedes hacer por ellas. Algo más: prácticamente ninguna de ellas es consciente de ese grave problema que tú crees que puedes solucionar, lo que en la práctica significa que no están interesado en ninguna solución mágica.

Es como un día caminas desprevenido por la calle y se te acerca alguien a venderte un coche para bebé. “No tengo bebés, gracias”, le dices, pero insiste. Hasta que te saca de casillas y no tienes más remedio que ahuyentarlo a las malas. Era uno de esos vendedores que cree tener superpoderes, la capacidad de “convencer a cualquiera”, y a la hora de la verdad era solo un mal vendedor.

Sí, de los del siglo pasado, una especie en vías de extinción de la cual, por desgracias, en internet todavía quedan algunos ejemplares. Esos vendedores que intentan forzar la venta, que quieren meterte su producto por los ojos y, lo peor, de esos que no les importa si lo que te ofrecen lo necesitas o lo deseas: solo quieren tu dinero. Cuando lo obtengan, desaparecerán.

Sabemos que la compra es la respuesta a un impulso emocional, pero no podemos olvidar que en la mayoría de los casos ese impulso es el final de un proceso que no necesariamente es corto. Es decir, un día en internet ves algo que te interesa, que te llama la atención o que habías buscado durante tiempo, sin encontrarlo. Pero, no lo vas a comprar de inmediato.

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Ese no es el comportamiento habitual de los consumidores. Siempre hay una etapa de búsqueda de información, de consulta de la experiencia vivida por otros compradores y de validación del producto o servicio. ¿Por qué? Porque una vez el cerebro activa ese impulso emocional, también pone en marcha la otra cara de la moneda: las objeciones y los miedos.

Entonces, se da una épica batalla entre el quiero y no debo, puedo y no puedo, lo necesito o es un capricho. Surgen las vocecitas que impulsan la compra y también las que te previenen de las consecuencias hasta que tomas una decisión. Durante ese tiempo, para salvaguardar tu responsabilidad, consultas información, tanteas otras opciones, lo consultas con la almohada.

Es un período en el que el contenido se convierte en tu principal aliado. Úsalo, en especial, para que tu cliente potencial sea consciente del problema que padece, cuáles son las características (síntomas) y cómo se manifiesta en su vida. Además, debes mostrarle qué sucederá en su vida en los próximos meses o años si no toma la solución que le ofreces.

En otras palabras, tu cliente potencial NO compra un problema, un dolor, sino la solución que acabe con este, pero primero debe estar convencido de esa realidad. Es decir, primero compra el problema y luego, la solución. Este es un procedimiento que la mayoría de las veces se da de forma inconsciente y que se ejecuta en especial cuando el precio de lo que deseamos es alto.

Una aclaración pertinente: cuando digo problema o dolor hay que considerar también el deseo porque los seres humanos, todos, absolutamente todos, compramos por antojo. Es decir, nos dejamos llevar por las emociones y compramos algo que no necesitamos, que no nos hace falta, pero lo compramos porque “me hace ver bien”, “me gusta esa marca”, “me siento bien”.

Un ejemplo: nadie, absolutamente nadie, necesita un reloj Cartier original para ver la hora. Un reloj común y corriente, de la marca X, te da la hora. ¡Tu celular te da la hora! Sin embargo, hay personas dispuestas a pagar entre 4.000 y 20.000 dólares (en la tienda oficial) por un reloj de la prestigiosa marca. Un lujo, un deseo, un impulso emocional que solo unos pocos pueden experimentar.

Además de la hora y la fecha, que cualquier reloj de supermercado te pueden dar, ¿qué compró esa persona? El estatus, que en el caso de Cartier es un privilegio de unos cuantos, algo así como una clase social. El reconocimiento, porque sin duda ese costoso reloj llamará la atención de quienes lo vean. Y, por supuesto, la envidia y la admiración de los demás.

¿Entiendes? Otro ejemplo: eres un coach y vendes consultorías personalizadas, terapias y cursos para enseñarles a otros a vivir en plenitud, con abundancia, paz y tranquilidad. Antes de que le cuentes en qué consiste cada actividad, cuál es el contenido o cómo será la dinámica, tu tarea es informarlo acerca del problema que padece (no que no sabes que tiene) y educarlo.

Que entienda que esos síntomas que se presentan de cuando en cuando, la angustia, el dolor recurrente, los pensamientos tóxicos, el anclaje en el pasado y otros más son manifestaciones de ese problema. Mientras no sea consciente de que siente eso y de cómo influyen de forma negativa en su vida, no comprará. ¿Para qué? Debes venderle primero su vida presente.

Luego, a través del contenido, dibujas en su mente el escenario al que lo vas a llevar, esa nueva vida que puede construir junto contigo a partir de las terapias, consultorías y cursos. Cuando vea que hay luz al final del túnel, y no antes, el cerebro activará el impulso emocional de la compra. Necesitarás darle más información, educarlo más, pero el impulso ya se activó.

Así mismo, no cometas el error de creer, de asumir, que tu cliente potencial entiende a la primera que padece un problema o que tiene un deseo y que, por ende, está en disposición de comprar. ¡Así no funciona! Los seres humanos somos maestros a la hora de ignorar aquello que nos incomoda (dolor, sensación), tanto por miedo como por el famoso “qué dirán otros”.

El contenido, en suma, es la herramienta más poderosa al alcance de tu mano para conseguir que tu cliente potencial sepa que sufre un problema grave (o que su deseo está al alcance de la mano) y que hay una solución disponible. Tu trabajo será informarlo, educarlo, hacerle ver el alto precio que pagará si no trabaja contigo, si no compra lo que le ofreces. ¡Magnifícalo!

Todos, absolutamente todos los seres humanos, somos únicos. Ni siquiera los gemelos, que nacen de un solo óvulo fertilizado que se dividió en dos, son idénticos. Y con los negocios y/o empresas sucede lo mismo: algunos son muy parecidos, quizás, pero idénticos, no. En la medida en que puedas transmitirle a tu cliente potencial ese diferencial, él te elegirá.

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‘Copywriting’, una herramienta útil en la vida, los negocios y el trabajo

Cuando internet llegó a nuestra vida, a mediados de los años 90, el copywriting ya había celebrado su primer centenario al servicio de la publicidad. Lo curioso es que se trata de un oficio mucho más antiguo, solo que no se había establecido la definición. Una definición que, como suele ocurrir, con el paso del tiempo se ha distorsionado, ha adquirido nuevos matices y hoy se antoja confusa.

La idea más común acerca del copywriting es que se trata de “la creación de textos persuasivos y de ventas”. Si le preguntas a Mr. Google, te toparás repetidamente con esta definición. Que, a mi juicio, se queda corta. ¿Por qué? Porque copywriting no es solo la creación de textos escritos, sino de MENSAJES persuasivos, es decir, tendientes a provocar una acción específica de parte del receptor.

Hotmart, una de las plataformas digitales más populares de Latinoamérica, nos dice que “el copywriting es la habilidad de persuadir a tus visitantes o potenciales clientes para que se comprometan contigo, de romper las posibles objeciones en relación con tu producto y de mostrar cómo tu solución es la ideal para esas personas”. Para mi gusto, huele demasiado a ventas.

Según WebEscuela, una escuela online de marketing digital, “el copywriting, también conocido como ‘escritura persuasiva’ en su cuasitraducción al español, es una profesión dentro del ámbito del marketing digital que consiste en escribir, seleccionar y reformular las palabras con las que se describen productos y servicios en Internet, con el objetivo de vender más”. Ventas, solo ventas.

Rockcontent, por su lado, nos dice que “el copywriting es una disciplina que fue concebida en el mundo del mercadeo y de la publicidad, para hablar de las capacidades que tiene la redacción de adoptar los trucos de la psicología con la intención de captar la atención y el interés de las personas, con respecto a un contenido. Puede traducirse como escritura persuasiva”. ¡Mejor!

Mientras, RD Station asegura que “el copywriting es el proceso de producir textos persuasivos para acciones de marketing y ventas, como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas comerciales, por ejemplo. El profesional responsable de la elaboración del texto (también llamado ‘copy’) se conoce como ‘copywriter’”. Incompleta, como todas las anteriores.

Por último, la española Maider Tomasena, una referente del mercado, plantea que “el copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu página web para conseguir que tu cliente ideal realice una acción. No solo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivo muy concretos”. Ya vamos llegando…, dice la canción.

Ahora, supongo que en este punto tendrás por curiosidad por saber qué es copywriting para mí. Bueno, no te voy a defraudar: es la creación de contenido de valor (en cualquier formato: texto, video, audio, infografía, cómic) destinado a informar, educar y nutrir a tus clientes potenciales para que realicen la acción específica que a ti te interesa, es decir, con la intención de persuadirlos”.

Por supuesto, no pretendo que sea perfecta o que todo el mundo esté conforme con ella. Es, nada más, una definición a la que llegué tras más de 35 años de trayectoria (escribiendo miles de textos periodísticos y de otros estilos) en campos diversos como el mundo del espectáculo (farándula), el deporte y, desde 2016, en el ámbito marketing. ¿Te parece si la analizamos en profundidad?

“Es la creación de contenido de valor”. ¿Qué se entiende por “contenido de valor”? Aquel que, en virtud de la información que incorpora, le aporta al receptor información o conocimiento útil, tanto para la vida como para la actividad que desempeña. “Útil”, por su parte, significa que le sirve para realizar una labor específica, avanzar en su proceso, optimizar y mejorar resultados, en fin.

La clave del “contenido de valor (útil)” es que, por un lado, proporcione la información que esa persona busca en relación con un tema determinado y, por otro, que contribuya tanto a responder sus inquietudes y derribar sus objeciones y miedos como a establecer un vínculo de confianza y credibilidad contigo. Como ves, el objetivo primario del “contenido de valor”, no es vender.

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“En cualquier formato”. Si bien en su primera versión el copywriting se limitaba al texto escrito, y aún hay quienes se limitan a él, en épocas de internet y tecnología multicanal se ha diversificado. Si creas un video, si publicas un pódcast, si elaboras una infografía o haces un presentación para un evento (virtual o presencial), requieres el copywriting para empoderar tu mensaje y provocar impacto.

“Destinado a informar, educar y nutrir a tus clientes potenciales”. Esta, sin duda, a mi juicio, es la clave. Y el momento de hacer una puntualización (aclaración) importante. ¿Cuál? Los dos caminos por los que nos lleva el copywriting en función del objetivo que nos trazamos con ese contenido específico. Por un lado, el copy de ventas (el tradicional); por otro, el de nutrición, la evolución.

No es el uno o el otro, porque no son polos opuestos, sino el uno y el otro, porque son distintos, pero complementarios. Depende de qué quieres conseguir. El copy de ventas es el que utilizamos para las piezas publicitarias dentro o fuera de internet: avisos, catálogos, cartas de ventas y más. Es el clásico, la herramienta más poderosa que tienen de las agencias de marketing y publicidad.

El copywriting de nutrición se refiere a los contenidos que creamos para cumplir con la tarea de darnos a conocer, ser visibles y posicionarnos en la mente de nuestros clientes potenciales. Su función es llamar su atención, despertar su curiosidad y, en virtud de un vínculo de confianza y credibilidad, promover una interacción (conversación) que derive en un intercambio de beneficios.

A través de estos contenidos persuasivos, le contamos al mercado quiénes somos, qué hacemos, por qué lo hacemos, para quién lo hacemos, cómo lo hacemos y, sobre todo, qué ofrecemos (traducción: cómo podemos ayudar a otras personas). Y establecemos autoridad a partir de testimonios de clientes antiguos y actuales para persuadirlos de que ejecuten una acción.

Y acá, otra aclaración pertinente: ese mensaje persuasivo, ese llamado a la acción, no se limita a vender, no en este estilo de copywriting. Puede ser una invitación a que se suscriba a tu lista de correo electrónico, a que vea un video, a que descargue un documento (libro), a que responda una encuesta, a que se inscriba a una clase maestra, a un curso o a un webinar. Son muchas opciones.

En este enfoque, eso que llamamos contenidos de valor actúan como un anzuelo: buscan atrapar la atención de tu cliente potencial, despertar su curiosidad y llevarlo a tus propiedades digitales. Es allí (blog, web, landing page, carta de ventas), y solo allí, donde el copywriting se diversifica: muestra sus múltiples facetas para informar, educar y, sobre todo, nutrir, que significa inspirar.

Si eres empresario, dueño de un negocio, emprendedor o un profesional independiente que vive de monetizar su conocimiento debes desarrollar la habilidad del copywriting. No para convertirte en un escritor profesional, pero sí para construir mensajes persuasivos poderosos y atractivos y, por otro lado, para dirigir la estrategia de contenidos en caso de que contrates a un profesional.

Claude Hopkins, John E. Kennedy, Robert Collier, David Ogilvy y Dan Kennedy, el principal mentor de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza, son algunos de los copywriters más destacados de la historia. Todos y cada uno, con su estilo y prédica particular, nos enseñan la importancia de usar los superpoderes del copywriting para comunicarnos y relacionarnos con el mercado.

Bien sea que el objetivo de tu actividad, cualquiera que sea esta, se enfoque en las ventas o en la nutrición (que vale decir que incorpora la información, la educación y el entretenimiento), debes aprovechar el copywriting. Es la herramienta más poderosa y efectiva para cumplir tus objetivos, a menos que dispongas de millones de dólares (sí, millones) para hacer publicidad en gran escala.

A través del copywriting, de los mensajes persuasivos, además, logramos algo que es crucial: por un lado, humanizamos la relación, la conversación; por otro, conectamos con las emociones de las personas que reciben el mensaje. Una conexión que nos permite transferir a otros conocimiento y experiencias y, sobre todo, desarrollar sinergias que se traduzcan en grandes transformaciones.

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Marketing de contenidos es el rey: mata publicidad y tráfico orgánico

Es una realidad, una verdad irrefutable, aunque haya marcas que, de manera terca y necia, se empeñen en desconocerlo. ¿A qué me refiero? A que el común de los seres humanos odiamos la publicidad. No solo porque cada vez es más intrusiva, más abusiva, más inoportuna, sino también porque los mensajes que incorpora tristemente son mentiras, manipulaciones.

Desde siempre, la publicidad fue la mano derecha de las empresas, grandes, medianas y pequeñas, dentro y fuera de internet, para llegar a sus potenciales consumidores. De hecho, es el rubro al que destinan la mayor parte de sus presupuestos, en el entendimiento de que, más tarde o más temprano, obtendrán el retorno a esa inversión. Al menos, así funcionaba.

Porque el escenario, léase el mercado, cambió radicalmente con la aparición de internet. Que se dio, por si no lo recuerdas, hace más de 25 años, a finales del siglo pasado. Lo increíble, lo insólito, es que son muchas las marcas que se manejan de la misma manera que lo hacían entonces. Como si nada hubiera cambiado, como si los consumidores fueran iguales.

Y no lo son, por supuesto. Piensa en tu propio caso: ¿eres el mismo de hace 5 años? ¿De hace 10? No, claro que no. Y si hablamos de hace 25 años, peor todavía. Quizás eras un niño y este tema de la publicidad, de la relación con las marcas, era intrascendente para ti. Además, en esos tiempos, había muchas menos marcas y el mundo no estaba globalizado, ¿recuerdas?

Hoy, prendes el celular y te aparece un aluvión de avisos. Entras a Gmail o cualquiera que sea tu cuenta de correo electrónico y encuentras la bandeja de entrada invadida por mensajes de ventas, por publicidad. Navegas por placer o por necesidad, en busca de información, y te aparecen mil y un avisos. Y ni se te ocurra hacer clic en alguno, porque el efecto es terrible.

Sí, como decimos en Colombia, si haces clic en un aviso esa marca te aparecerá hasta en la sopa. Serás sometido a un bombardeo incesante, inclemente. No solo para que compres, sino después de que compras. Prácticamente no hay escapatoria, más allá de que la tecnología nos brinda la posibilidad de acudir a los bloqueadores (benditos sean), que nos dan un respiro.

El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, es que esto de la publicidad se convirtió en un búmeran para las marcas. ¿Entiendes? Aquel objeto que lanzas y en algún momento se devuelve contra ti, y te golpea. Abusaron tanto de este recurso que es la publicidad que hastiaron al mercado, que ahora rechaza abiertamente ¡la publicidad!

Ahora, no se trata de satanizar la publicidad. Es un jugador muy importante en el mundo de los negocios, dentro o fuera de internet. Un jugador indispensable, valga decirlo. ¿Por qué? Para atraer la atención de los clientes potenciales, un negocio, cualquier negocio o empresa, tiene dos opciones: la publicidad (paga), por un lado, y el tráfico orgánico (gratuito), por otro.

Ningún negocio es sostenible a largo plazo actualmente solo con tráfico orgánico. No solo porque a través de esa estrategia tu alcance es limitado, sino que además es lento. Sí es posible conseguir resultados, pero no inmediatos. Salvo que dispongas de suficientes recursos para sobrevivir a largo plazo, y de que seas paciente, el tráfico orgánico es insuficiente.

Entonces, te guste o no, tienes que echar mano de la otra alternativa. Sí, de la publicidad. Aunque no te guste, aunque tan solo escuchar esta palabra te provoque sobresalto. La verdad es que la publicidad, bien hecha (honesta, abierta, enfocada en las necesidades del cliente), es una poderosa herramienta. Porque, sí, hay publicidad bien hecha, publicidad que da resultado.

Sin embargo, tal y como el tráfico orgánico, es insuficiente. ¿Por qué? Porque cada día hay más competencia y, por ende, más publicidad. Y también porque los costos de la publicidad son más altos. Y el alcance (el impacto), cada vez menor. En otras palabras, aunque suene contradictorio, ni el tráfico orgánico (gratuito) ni la publicidad (paga) son suficientes.

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¿Entonces? Si el plan A es insuficiente y el plan B, también, ¡hay que recurrir al plan C! ¿Sabes cuál es? El contenido de valor, las estrategias de marketing de contenidos. Que en la práctica, si se las utiliza bien, si no se abusa de ellas, de sus ventajas, son una mezcla de las virtudes del tráfico orgánico y de la publicidad. No es gratuita, pero tampoco es tan costosa como esta.

Lo irónico es que durante décadas las marcas, las empresas de todos los tamaños, dentro y fuera de internet, renegaron del contenido y le apostaron todos los recursos a la publicidad. O, en su defecto, al tráfico orgánico. Hasta que se dieron cuenta, ¡por fin!, de que estas dos herramientas son insuficientes y no les quedó más remedio que hacer uso del Plan C.

Ahora, entonces, vivimos un bum del contenido, de la generación de contenido. Hoy, las marcas impulsan la creación de contenido, aunque muchas veces este no sea más que publicidad disfrazada, oculta tras la cara bonita o el cuerpo atlético de un influenciador. Ese es el acabose de las aspiraciones de la marca, porque significa el derrumbe de su credibilidad.

El problema es que asumen, están convencidos, de que el contenido es una herramienta para vender, porque así lo dice el mercado, porque hay muchos que lo pregonan. Sin embargo, no es así. El contenido para vender es aquel estrictamente relacionado con la publicidad, con los avisos; el resto del contenido debe enfocarse en educar, entretener, informar y fidelizar.

En la práctica, lo que se ve en internet y en las publicaciones de las marcas, de las empresas y de las personas (emprendedores) es bien distinto: ¡venta, venta, venta! Agresiva, abusiva, intrusiva. ¿El efecto? El rechazo absoluto, el bloqueo total. En vez de ganar el que puede ser un cliente a largo plazo, pierden para toda la vida a quien era un potencial cliente.

¿Por qué? Porque comenten alguno de estos graves errores:

1.- “Mi cliente es igual que yo”.
No, definitivamente, no. Es cierto que todos, en algún momento del proceso, de la vida, fuimos el avatar (cliente potencial) que buscamos, pero ya no. Fue antes, no ahora. Sin embargo, son muchos los que asumen que su necesidad, su deseo, es la misma de su cliente potencial. Y se equivocan feo. Porque sus contenidos carecen de emoción, no generan identificación.

2.- Menosprecian el contenido.
Es decir, creen que cualquier contenido que hable de su marca o de sí mismos servirá para atraer la atención del mercado. Y no es así. De hecho, lo más probable es que la respuesta que reciban sea la opuesta a la que esperan: el rechazo. El contenido es una herramienta poderosa si la sabes utilizar, si la pones en manos de un experto, si te enfocas en tu cliente potencial.

3.- No hay una estrategia.
Publican por publicar, porque “hay que publicar”. Sin saber siquiera si sus clientes potenciales están en ese canal o red, sin medir los resultados. Se dedican a hablar de sí mismos, de sus productos, de sus hazañas, y eso a nadie le interesa. El ROI (retorno de la inversión) del contenido es posible solo cuando este responde a una estrategia coherente.

4.- Seguir las ‘tendencias’.
Que no son más que los intereses que persiguen los grandes, los que, por su poder económico, están en capacidad de manipular el mercado, de distorsionar las necesidades de los clientes. Además, cuando todos hablan de las mismas ‘tendencias’, el impacto se reduce al mínimo y el mercado se cansa rápidamente. Ser diferente y auténtico es cualidades muy bien valoradas.

5.- Vender, vender, vender…
Cuando contenido y publicidad se mezclan, aquel pierde su valor. Y, lo peor, provoca tanto rechazo como esta. No desaproveches la oportunidad que te brinda tu cliente potencial de educarlo, entretenerlo y cultivarlo a través del contenido. Si lo haces bien, es decir, si lo que publicas no es una venta disfrazada, y si tienes lo que él necesita, tarde o temprano comprará.

Es una realidad irrefutable, innegable: los seres humanos odiamos la publicidad. En todas sus formas y presentaciones. En especial, cuando es abusiva, intrusiva y agresiva, como aquella de la que hacen gala tantas empresas y emprendedores. Y ni si te ocurra apostarle todos tus duros al tráfico orgánico porque te llevarás una gran frustración, y lo pagarás caro.

Aunque sus resultados no se dan a corto plazo, aunque exige paciencia y consistencia, el marketing de contenidos es hoy (y casi siempre lo fue) el arma secreta de las empresas y emprendedores que lideran el mercado en cualquier industria. Lo es siempre y cuando se le utilice bien (no venta) y esté enfocado en las necesidades y deseos del cliente potencial.

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Sabios consejos de David Ogilvy para escribir textos poderosos

“La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”. Esta genial frase (porque en verdad es GENIAL) la pronunció David Ogilvy, el genio de la publicidad. Por si no lo sabías, una leyenda, considerado ‘el padre de la publicidad moderna’. Un dios para aquellos que se dedican al copywriting de ventas, un revolucionario, creador de anuncios inolvidables.

Su obsesión fue comunicar mensajes capaces de generar acciones específicas en grandes audiencias. Sí, ya sé que esa es la labor de cualquier publicista, la diferencia es que Ogilvy lo logró: no solo sus mensajes eran muy poderosos, sino que con el paso del tiempo se convirtió en un referente y en un modelo que hoy, más de 20 años después de su muerte, es replicado.

Su vida daba para escribir una novela o una película. Nació en West Horsley (Inglaterra), hijo de un escocés y una irlandesa. En su niñez, padeció los rigores de la Gran Depresión, que afectó el negocio de su padre y sus estudios. Ingresó a la Universidad de Oxford, pero no concluyó los estudios: se fue a París, donde comenzó a trabajar como ayudante de cocina.

Fue en la cocina del prestigioso Hotel Magestic Spa, en pleno corazón de la Ciudad Luz. Fue construido en 1905 y parte de su gran atractivo es que se encuentra muy cerca de todas las atracciones que ofrece esta encantadora urbe, en especial, los Campos Elíseos. Un lugar lleno de historia y cuya marca está asociada a la exclusividad, a la elegancia y al refinamiento.

Allí aprendió el significado del servicio y de la excelencia, dos aprendizajes que marcaron su vida y que le permitieron sobresalir muy arriba del promedio. Luego, los caminos de la vida lo llevaron a ser vendedor de hornos, una actividad en la que descubrió su propósito. Eran tan buenos los resultados que obtenía, que la empresa le solicitó que escribiera un Manual de Ventas.

Y fue ese texto, precisamente, por el que lo contrataron en la agencia Mather & Crowther, de Londres, su primer trabajo en publicidad. Poco después, en 1938, pidió ser enviado a Estados Unidos, donde se especializó en la investigación de mercados. En medio de esa aventura, durante un tiempo vivió con los Amish, la comunidad que se resiste a adoptar las comodidades modernas.

Cuando salió de allí, fundó su primera empresa: Ogilvy, Benson & Mather, una agencia que se caracterizaba por mejorar los resultados de sus clientes actuales, en vez de enfocarse en la consecución de nuevos clientes. Fue una idea disruptiva para la época, pero los resultados le dieron la razón: los clientes satisfechos atrajeron nuevos buenos clientes, por los siglos de los siglos…

Durante los casi 25 años (de 1949 a 1973) que estuvo en la agencia, Ogilvy sentó los pilares de su legado que hoy, casi medio siglo más tarde, siguen vigentes. Y no solo eso: aún son la mejor referencia para quienes, en la época de internet y las superpoderosas herramientas de la tecnología digital, se dedican a la publicidad y al mercadeo. Y a vender, por supuesto.

“La gente que piensa bien, escribe bien. La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”, les decía Ogilvy a sus empleados. Y es completamente cierto, a pesar de que hoy abundan los vendehúmo que quieren hacerte creer que necesitas superpoderes o dones especiales para escribir: ¡es MENTIRA! Todos, absolutamente todos, somos un buen escritor en potencia.

El asunto que es solo unos cuantos desarrollamos la habilidad y trabajamos lo que se requiere para hacerlo bien, para hacerlo mejor que el promedio de las personas. ¿Por qué? Seguro hay mil y una razones, pero pienso que la principal es que exige trabajo, disciplina, paciencia y constancia, que son virtudes escasas por estos días. Pero, también se pueden desarrollar.

“Escribe como hablas de manera natural”, era otro de sus postulados. Recuerdo que varios de mis profesores, en la universidad, y de mis jefes y compañeros, cuando comencé mi carrera profesional, me dieron este consejo. El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, fue que nunca me dijeron cómo hacerlo. Lo aprendí en la práctica, haciendo.

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Y ese, créeme, es el GRAN SECRETO (el único secreto): si quieres escribir bien (sin importar a qué te refieres), lo único que debes hacer es escribir y escribir. Para comenzar, que suele ser lo más difícil, escribir como hablas es una buena estrategia. Al principio no es fácil, pero no vas a tardar en encontrar el camino. Y olvídate de la excusa de “es que yo hablo muy mal”.

Hay un método muy simple y prácticamente infalible (no sirve, si no lo pruebas): elige un tema que te agrade, en el que te sientas cómodo y del que puedas sostener una conversación fluida, en especial con alguien que poco o nada sabe de ello. Graba una disertación de 3-5 minutos (o la duración que quieras) y luego transcríbela. A la vuelta de unos pocos minutos tendrás un texto.

El siguiente paso es editarlo, pulirlo. ¿Eso qué quiere decir? Eliminar las repeticiones, sustituir las expresiones ordinarias o que puedan rechinar y, por supuesto, asegurarte de que sea legible. Esto significa que cualquier persona, un niño de tercero de primaria o un lego en la materia, lo entienda. Y, claro, que también lo disfrute para que quiera leer más textos tuyos.

Hazlo 5, 10, 20 veces, hasta que adquieras confianza. Por ahí, en el camino, valida una de tus versiones. ¿Qué quiero decir? Pídele a alguien, ojalá ajeno al tema, que lo lea y te dé una retroalimentación honesta, así sea dura. Y no te ofusques, ni te frustres, si te dice que no le gustó o que no lo entendió. En ese caso, pídele que sea explícito por qué, así podrás mejorar.

Otro ejercicio efectivo, que lamentablemente muy pocas personas se animan a realizar hoy, es escribir un diario. ¿Qué es lo mejor de hacerlo? Primero, que no tienes que compartirlo; segundo, que puedes empezar por escribir tan solo un pensamiento y luego un poco más; tercero, que por lo general escribimos experiencias que están ligadas a las emociones.

Y en estas traviesas y caprichosas damas está otro de los secretos de Ogilvy: él creía que la mejor estrategia para vender un producto sin forzar, sin apelar al miedo, era informar al consumidor acerca de las ventajas, de los beneficios. “El consumidor no es idiota. El consumidor es su esposa, no insulte a su inteligencia”, decía. Y, claro, tenía la razón.

Por supuesto, esta estrategia solo es efectiva en la medida en que en verdad conozcas a tu cliente potencial, que hayas definido correctamente a tus avatares. De lo contrario, estás expuesto a caer en la trampa que frustra a muchos: decir más de lo mismo, decir algo que no conecta con las personas a las que dirigen su mensaje, decir algo que no interesa a esa persona.

“Nunca utilices jerga técnica ni palabras rimbombantes”, aconsejaba Ogilvy. La autoridad no surge de palabras que otros no entiendes, sino precisamente de lo contrario: de mensajes que cualquiera puede entender y disfrutar, y que además son útiles. Si tu texto lo entiende un niño, un adulto mayor o alguien con poca educación, ¡es bueno! Cuanto más simple, mejor.

“Asegúrate de que dejas claro lo que esperas de la otra persona”. Un tema en el que fallan muchos de los copywriters actuales: para que tu mensaje sea poderoso y efectivo, debe incorporar UNO Y SOLO UN llamado a la acción. Claro, preciso, sencillo de realizar. Que no se necesite un manual de usuario para ejecutarlo. Ogilvy, sin duda, conocía los secretos de la persuasión.

“La buena escritura no es un don natural. Es algo que debes aprender”. David Ogilvy aprendió a escribir como pocos y, lo mejor, les enseñó a muchos otros. Murió en 1999, a los 88 años, en su casa en Bonnes (Francia). Inmortalizó su nombre como el padre de la publicidad y también es un miembro de honor del olimpo de los copywriters. “Si no vende, no es copyrwriting”, dijo.

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