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“Érase una vez…”. Cada vez que escuchamos estas tres palabras, nuestra mente se transporta, nos transporta. Muy probablemente a la niñez, cuando nuestros padres leían un cuento o nos contaban un relato a la espera de que nos quedáramos dormidos. Momentos que, sin duda, están ligados a recuerdos felices, a una época inolvidable de la vida.
Conozco médicos pediatras que les recomiendan a las mujeres embarazadas contar una historia feliz en voz alta cuando su bebé está inquieto en el vientre. Otros sugieren que se usen melodías suaves, tranquilas, armónicas (sin estridencias, nada de reguetón), que producen el mismo efecto: transmiten un mensaje que el bebé capta y disfruta.
Lo increíble, el dato que a veces pasamos por alto, es que estamos hechos de historias. O, dicho de otra manera, el ser humano y las historias son una unidad indivisible: no podemos vivir sin las historias. Es a través de ellas que comprendemos la realidad, que lidiamos con ella, y son también el canal que nos permite vincularnos con los demás, con el entorno.
Recientes investigaciones acerca del poder y del impacto de las historias en los seres humanos lograron establecer algunas teorías apasionantes. Una de ellas asegura que cuando el Homo sapiens se encontraba en pleno proceso de evolución, ya utilizaba las historias para compartir sus experiencias, en especial las aventuras de cacería.
No solo porque era una actividad básica de aquellos tiempos, sino porque… ¡brindaba estatus en la comunidad, en su tribu! Es decir, no todos eran cazadores, no todos eran buenos cazadores y, lo imaginarás, no todos podían contar el cuento al final de la cacería. Ese era un privilegio reservado para los mejores, para los vencedores, para una élite.
Contar esas historias, además, era una cuestión de supervivencia. En aquellos tiempos, el entorno no era propiamente gentil con el hombre, que dedicaba sus días prácticamente a dos tareas. La primera, conseguir alimento, para lo cual debía salir a cazar, exponiéndose a ser él la presa de un depredador; la segunda, sobrevivir, por lo que debía luchar contra múltiples fieras.
Entonces, más allá de relatar eventuales actos heroicos, y regocijarse con ellos, contar las historias de sus aventuras de caza también cumplía el objetivo de enseñar a otros, a las nuevas generaciones, cómo ganar, cómo sobrevivir. Las historias encerraban la información que se requería para enfrentar ese mundo exterior hostil con alguna probabilidad de éxito.
Más adelante, cuando ya las demás especies habían dejado de ser una amenaza inminente, el hombre comenzó a contar otro tipo de historias. ¿Cuáles? Compartió sus experiencias en el formato de los problemas que había encontrado y cómo los había resuelto. Tras esos relatos también había un interés ególatra, que lo enaltecía y lo hacía diferente del resto.
¿Por qué? Porque se asumía que ‘solo los más inteligentes, los resolutivos, los valientes’, podían enfrentar los problemas y resolverlos satisfactoriamente. Eran, por supuesto, los líderes de las manadas, los que tomaban las decisiones, los que decían la última palabra. A ellos se los consideraba más inteligentes y se los veía con una singular reverencia.
Sin embargo, de manera casual, “sin querer queriendo” como diría el Chavo del 8, hallaron la estructura ideal para escribir historias de impacto. Que no es, como algunos pregonan, “una fórmula mágica” o “un don exclusivo concedido a unos pocos” o “un libreto perfecto”. Se trata de una guía, de un modelo que puede ser adaptado en función de las necesidades.
¿Cuál fue ese genial descubrimiento? Establecer que el formato de resolución de problemas es el núcleo de la estructura de la historia. A partir de las historias, el Homo sapiens aprendió a resolver problemas que le garantizaron la subsistencia. ¡Eureka! Una realidad que hoy, miles de años después, permanece vigente aunque las circunstancias, claro, son muy distintas.
A través del relato, del storytelling, la audiencia puede conectar con el cerebro del contador de la historia y convertirse en protagonista de esta. A la vez, el contador entra en el corazón de cada persona de la audiencia y genera un impacto con su mensaje. Le enseña cómo resolvió el problema, despierta su héroe interno y lo empodera para que actúe.
Ten en cuenta que era una época en la que no había medios o canales de comunicación y, mucho menos, internet o redes sociales. Épocas en las que la única forma de compartir y de transmitir el conocimiento adquirido a partir de las experiencias era contar historias. Ese, precisamente, es el valor de una buena historia, que hoy también sigue vigente
Recientemente, utilizando la inteligencia artificial, investigadores se dieron a la tarea de tratar de determinar cuál es la estructura oculta de las historias memorables y por qué está tan arraigada en nuestro cerebro. Analizaron miles de películas de cine y televisión, libros (novelas, en especial) y muchos videos. Un reto, sin duda, interesante y muy apasionante.
De acuerdo con estos estudios, las historias que mejor funcionan son aquellas que explican claramente el problema al que se enfrenta el protagonista, muestran el contexto en detalle, exploran las opciones que una persona común consideraría para resolverlo y, por último, nos brindan la solución. Un ingrediente más: nos dicen qué alternativa no funciona.
La respuesta corta, la simple, es que se trata de la estructura de resolución de problemas. Que, en últimas, es lo que todos los seres humanos anhelamos, solucionar los problemas que nos aquejan, los que nos restan tranquilidad, los que consumen nuestra energía y minan la salud. Buscamos respuestas, certezas, y las buenas historias las proporcionan.
La premisa es sencilla: el mercado (las personas) tiene un problema. Quienes ya recorrieron ese camino y acreditan la experiencia, quienes ya solucionaron el problema, exploran sus vivencias, intuyen la solución y, una vez la tengan, crean una historia y la comparten con el resto, con el mundo. Punto final, fin de la historia. Cae el telón y se escuchan los aplausos.
Aunque se antoje demasiado elemental, esa es la estructura tras bambalinas del éxito de la mayoría, casi todas, las historias de impacto a través de los tiempos. En radio, cine, televisión o cualquier formato digital; en cualquier género, en cualquier época. Lo increíble, lo que hoy muchos pasan por alto, es que siempre fue así, las historias se contaron siempre así.
Lo que las investigaciones han establecido es que las historias son un método efectivo para entrar en la mente (cerebro) de alguien y ver cómo ayudarlo a solucionar sus problemas. En otras palabras, una buena historia es, simplemente, un modelo de aprendizaje. Inteligencia natural poderosa, gratuita, generosa. Que, no sobra decirlo, está al alcance de cualquiera.
Ahora, regresemos a la era del Homo sapiens, a las cavernas. El hombre no era la especie más fuerte, tampoco era la más rápida, lo que lo convertía en un blanco fácil, en un objetivo vulnerable. Sin embargo, ¡fue la única especie que logró sobrevivir! ¿Cómo lo hizo? Gracias a su capacidad para resolver los problemas que se le presentaban, para adaptarse a ellos.
Eso le permitió evitar la extinción que borró del planeta a los que eran más fuertes, a los más rápidos. Y la historia nos ofrece mil y uno capítulos similares, mil y una películas parecidas: países que se levantaron tras ser arrasados en la guerra o los que se sobrepusieron a las tragedias naturales. Las historias contadas por los sobrevivientes mantuvieron vivo el fuego de la vida.
Regresemos al presente: desde la irrupción de internet, hace 30 años, y con eventos como la pandemia provocada por el COVID-19 de por medio, millones de empresas y negocios se extinguieron. Como los dinosaurios, como los depredadores a los que tanto temía el Homo sapiens. Empresas y negocios grandes y pequeños, de todas las industrias, fueron incapaces de sobrevivir.
Otros miles, en cambio, se salvaron. Aunque eran más frágiles, aunque también fueron golpeados con dureza, sobrevivieron. Si bien cada caso es particular, y único, al revisar es posible establecer que estos negocios tenían una conexión con el mercado, con sus clientes. Eran parte importante de su vida y fue precisamente la fidelidad de estos lo que los salvó.
Hoy, tristemente, muchas empresas, negocios y profesionales independientes son parte de la infoxicación de los canales digitales. Más de lo mismo, la repetición de la repetidera, la feria del copy + paste… No trascienden, no conectan, no venden y, por ende, están condenados a desaparecer. Irremediablemente, se extinguirán porque no sabrán resolver sus problemas.
Si le consultas a Mr. Google acerca de la estructura del storytelling, de las historias de impacto, te llevará bien al Viaje del héroe, que no se aplica a todas las historias, o a la más popular: introducción, desarrollo y desenlace(algunas incluyen el contexto como segundo elemento y otras, la moraleja al final). Esta, sin embargo, tropieza con la misma piedra.
¿Cuál? Se concentra en los hechos, que son racionales, y se olvida de la esencia de las buenas historias, que son las emociones. Por eso, son historias efímeras, que se olvidan rápido, que no trascienden. Además, porque su estructura no les permite cumplir con el propósito fundamental de las historias de impacto: ¡sí!, resolver los problemas de tus clientes.
Moraleja: olvídate de los hechos, de tu producto, de tu marca, de tu empresa, y concéntrate en lo único que en verdad es importante. ¿Qué? Sumérgete en las profundidades del cerebro de tu cliente y ayúdalo a encontrar la solución que requiere. Cuéntale la historia a través de la cual pueda activar el superhéroe que hay en su interior y experimentar la transformación que anhela.
Como suele ocurrir, en este tema no hay una última palabra, una única verdad. Sin embargo, ten en cuenta que esta teoría se basa en el estudio de miles de historias exitosas, analizadas por la inteligencia artificial. Y no olvides que la rueda ya fue inventada: si tantas historias de impacto siguen este patrón, sería una necedad elegir un camino diferente. ¿Tú qué opinas?
