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En la era de la comunicación, esta habilidad es un lujo necesario

“No es lo que dice, es el tono en que lo dice”, solía decir mi madre, alma bendita, luego de terminar una conversación telefónica con la abuela (su mamá). Ciertamente, la abuela no solo era algo imprudente (bastante, por cierto) y carecía del tacto para decir las cosas: las soltaba sin anestesia, como si no las hubiera pensado, y por lo general, casi siempre, generaba una reacción de rechazo.

Seguro no tenía mala intención, probablemente su intención no era la de molestar a los otros con sus comentarios, pero la verdad era que elegía el camino incorrecto. Entonces, chocaba una y otra vez con sus hijos, con sus sobrinos, con cualquier persona a la que le descargara sus municiones. Sin duda, le faltaba empatía y no era consciente del poder de sus palabras, un poder destructivo.

Desde que hace más de una década las maravillosas herramientas tecnológicas, como aplicaciones de mensajería instantánea y transmisiones en vivo, nos dieron la posibilidad de comunicarnos en vivo y en directo, el problema salió a flote. ¿Cuál problema? Que los seres humanos, en general, no sabemos comunicarnos, algo que redunda en discusiones, relaciones tóxicas y malentendidos.

Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que este mal se manifiesta en todos y cada uno de los ámbitos y escenario de la vida. ¡Sin excepción! Entonces, cuando no desarrollas las habilidades de la comunicación asertiva, de la empatía, de la escucha activa, cada vez que abras la boca o que escribas un mensaje quedarás expuesto a la reacción negativa de tus interlocutores. ¡Auch!

“El que mucho habla, mucho yerra”, reza el popular dicho. Y es cierto, pero no podemos asumirlo como una verdad sentada en piedra. ¿A qué me refiero? A que la solución no es quedarnos callados, no hablar, sino aprender a hablar, a decir lo correcto sin herir a los demás, sin correr el riesgo de que se sientan agredidos. En otras palabras, hay que desarrollar la habilidad de comunicarse.

Hablar, leer, escuchar y escribir son las habilidades del lenguaje que nos permiten relacionarnos con otros, desenvolvernos en la sociedad y establecer vínculos con los demás. Es a través de ellas que logramos construir lazos de confianza y credibilidad, de respeto mutuo. Cuanto más sólidas sean las bases sobre las que se edifican esas habilidades, mayores serán los beneficios recibidos.

Por supuesto, no son las únicas formas de comunicación. También están las no verbales, que a veces transmiten más, dicen más de nosotros que aquello que decimos o escribimos. La comunicación no verbal es la transferencia de información a través del lenguaje corporal, incluido el contacto visual, las expresiones faciales, los gestos… Por ejemplo, cuando sonríes o lloras.

Seguro sabes que, a veces, muchas veces, la comunicación no verbal transmite más que la verbal. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que no siempre lo que tu interlocutor percibe o interpreta es lo que tú en realidad quieres comunicar. ¿Por qué? Porque ese tipo de comunicación incorpora una alta dosis de subjetividad y está condicionado por las traviesas emociones.

Además, con la irrupción de múltiples y poderosas herramientas tecnológicas, como el teléfono inteligente que incorpora cámaras de fotografía y video y nos permite mantenernos conectados 24/7/365, las habilidades comunicativas recobraron relevancia. En todos los ámbitos de la vida, en especial en las que interactuamos con otros seres humanos, como las relaciones personales y el trabajo.

Hoy, ya no es una opción, un lujo, aquello de saber comunicarse: más que una necesidad, es una obligación. No importa a qué te dediques o cuál sea el rol que desempeñes: si no te comunicas de la manera adecuada, sufrirás en tus relaciones, tropezarás repetidamente con malentendidos y es muy probable que tus mensajes no se comuniquen convenientemente. Pagarás un alto precio.

Cada día, a través de diversos canales, vemos cómo las empresas (incluidas las grandes), negocios y profesionales independientes que monetizan sus conocimientos cometen graves errores que les impiden comunicarse con su audiencia, con sus clientes, con el mercado. Errores que bien pueden evitarse en la medida en que se desarrollen y potencien las habilidades comunicativas. Veamos:

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1.- Fungir de experto. Ser ‘experto’ es el oficio más popular hoy. Ciertamente todos somos expertos en algo, pero de tanto uso abusivo el término perdió relevancia, ahora se mira con cierta desconfianza. Justificada la mayoría de las veces. Cuando asumimos el rol del experto, marcamos una distancia con nuestro interlocutor, una distancia que le resta brillo a la comunicación.

No necesitas recurrir a un lenguaje técnico, a palabras rebuscadas o en otro idioma para que la gente entienda que conoces el tema. Cuando más sencilla sea la forma en que te expreses, cuanto más claro sea tu mensaje, más personas podrán escucharte y conectar contigo. La autoridad y el respeto no se ganan con términos técnicos, sino con tu conocimiento, don de gentes y empatía.

2.- No prepararte. Una variación del anterior: como estás convencido de que conoces el tema a profundidad, eliges no prepararte para la reunión, para la exposición, para la presentación. “Improviso, y listo”, piensas. A veces funciona, ciertamente, pero otras, la mayoría, es un experimento que sale mal: la gente se da cuenta, percibe tu inseguridad o tu prepotencia.

Una de las características del mensaje de poder es el respeto por la audiencia. Respeto que, entre otras opciones, se manifiesta a partir de la preparación de tu mensaje, de entender la importancia que tiene para tu interlocutor, de reconocer que puedes ayudarlo. En las estrategias de contenidos abunda la improvisación o, de otro modo, la reiteración: más de lo mismo, lo mismo que todos.

3.- No conectas. Es decir, nadie escucha tu mensaje o, a pesar de que lo escuche, no lo atiende. Las tuyas son palabras vacías, que se las lleva el viento. Hablas o te comunicas, pero el resultado es como si estuvieras solo en la cima de una montaña o abandonado y perdido en una isla desierta. Aunque grites con todas tus fuerzas, nadie se da por aludido dado que no consigues conectar.

Quizás porque te diriges al público equivocado; quizás porque, aunque es el público adecuado, el mensaje está errado. Quizás porque no utilizas el lenguaje adecuado (hablas como experto) o porque lo que dices no es de interés para esas personas. Es una situación incómoda que provoca que te sientas invisible, que lastima tu autoestima, te llena de inseguridad y te abruma.

No importa si eres un profesional, médico, abogado, contador, arquitecto, sicólogo; o un músico, un chef, un deportista o un maestro. Hagas lo que hagas, el mundo actual, el del siglo XXI, nos exige a todos desarrollar la habilidad de comunicarnos de manera efectiva. No solo asertiva, sino empática, constructiva, inspiradora, reflexiva; mensajes que contribuyan a hacer de este un mundo mejor.

Vivimos la era de la información, de la comunicación, una etapa en la que disponemos, además, de poderosas y recursivas herramientas que nos permiten llegar a más personas. Sin embargo, la gran ironía es que cada vez menos personas nos escuchan o nos atienden y, por supuesto, el problema no se origina en la tecnología o en los canales que utilizamos: se trata del mensaje que emitimos.

O, algo muy frecuente, de la forma en que lo comunicamos. En el mundo actual, los que conocen y aprovechan el poder del mensaje, los que desarrollan la habilidad de comunicarse, son los que están en capacidad de impactar la vida de otros. Para bien o para mal. Políticos, escritores, cantantes, coaches, mentores, influenciadores o profesionales independientes, entre otros.

Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que nunca es tarde para comenzar, si aún no lo hiciste. No importa cuáles habilidades de comunicación posees ahora o cuáles te hacen falta: si quieres ser visible, si quieres que el mundo te escuche, si quieres conectar con las personas con las personas a las que puedes ayudar o con las que pueden ayudarte, necesitas armar todo el rompecabezas.

No es tu conocimiento, tus experiencias, tus logros o tu simpatía lo que te permitirá impactar positivamente la vida de otros, empezando por su entorno cercano. Ese es un privilegio que le corresponde a tu mensaje, siempre y cuando desarrolles la habilidad de comunicarte de manera verbal o no verbal, usando la tecnología o a través de la magia de la interacción con otros.

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La desinformación es la nueva pandemia: ¿existe una solución?

¿Sabías que, de nuevo, estamos en pandemia? No la provocada por el COVID-19, por cierto, que tanto daño causó, que tanto dolor nos infligió. No habrá confinamientos, aunque el uso de los tapabocas no caería mal. ¿Sabes cuál es? La desinformación, un mal que inclusive ha llamado la atención de la Unesco, la organización de la ONU para la educación, la ciencia y la cultura.

“La liberación de la palabra a través de la tecnología digital ha representado un inmenso progreso. Pero las redes sociales también han acelerado y amplificado la difusión de información falsa y la incitación al odio, lo que plantea graves riesgos para la sociedad, la paz y la estabilidad”, alertó la francesa Audrey Azoulay, directora general de la Unesco desde 2017. ¿Te suena familiar?

“Para proteger el acceso a la información, debemos regular sin demora estas plataformas, protegiendo al mismo tiempo la libertad de expresión y los derechos humanos, agregó. Un tema que, seguro lo sabes, no es nuevo: desde hace casi dos décadas comenzó el debate y, de manera triste, se quedó en discusiones bizantinas que poco o nada aportaron (menos, una solución).

En 2015, en declaraciones al diario italiano La Stampa, el catedrático Umberto Eco puso el dedo en la llaga: Las redes sociales le dan el derecho de hablar a legiones de idiotas que primero hablaban solo en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Ellos eran silenciados rápidamente y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel. Es la invasión de los idiotas”.

Su queja no terminó ahí: “La televisión ha promovido al tonto del pueblo, con respecto al cual el espectador se siente superior. El drama de internet es que ha promocionado al tonto del pueblo al nivel de portador de la verdad”, dijo Eco, Premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades 2000. “En el viejo periodismo, por muy asqueroso que fuese un periódico, había un control”.

El fenómeno de la desinformación, según Eco, es una degradación del periodismo. “Hace un tiempo se conocía la fuente de las noticias: agencia Reuters, Tas. Con internet no sabes quién habla, no puedes diferenciar la fuente acreditada de la disparatada. Cualquier web que hable de complots o que se inventen historias absurdas tiene un increíble seguimiento, se quejó.

Recientemente, la Unesco publicó los resultados de una encuesta realizada en 16 países en los que se realizarán procesos electorales en 2024. Esos escenarios, se sabe, se han convertido en un campo de batalla en el que la desinformación reina y la incertidumbre, el miedo y las mentiras vuelan silvestremente. La conclusión es alarmante: el 85 % de los consultados sufre por la desinformación.

El diccionario define este término como “Dar información intencionadamente manipulada al servicio de ciertos fines”. También, “Dar información insuficiente u omitirla”. ¿Se te antoja familiar? Por supuesto, es lo que sufrimos todos los días, pero no solo en las redes sociales, sino a través, también, de los medios de comunicación, que son grandes promotores de la desinformación.

Es justo decir que la desinformación ha existido desde siempre, solo que con las redes sociales y los canales digitales llegó a niveles jamás imaginados. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? El daño que produce, manifiesta tanto a través de la desconfianza como de la falta de credibilidad en las fuentes. Además, y esto es más perverso, que muchas personas se creen las versiones falsas.

“La desinformación está de plena actualidad. Ha entrado de lleno y con fuerza en la vida política, económica y social, en nuestra esfera privada y en nuestro lenguaje habitual. Es un término cuyo concepto aparece asociado a otros, como posverdad, ciberseguridad o injerencias, también de actualidad”, de acuerdo con el Real Instituto Elcano, de España, que pregona valores como la independencia y la transparencia.

Recalca, para que se entienda la complejidad y el alcance del problema, que “el diccionario Oxford declaró ‘post-truth’ palabra del año 2016 y que en 2017 volvió a hacer lo mismo con ‘fake news’”. Señala, así mismo, que “Hoy la revolución digital lo ha cambiado todo y se producen más noticias que nunca y se difunden a mayor escala, mundial o local”. Sin embargo, ese no es el enemigo.

¿A qué me refiero? No es internet, o las redes sociales, o cualquier canal digital, el culpable de la desinformación. Todos ellos son, por decirlo de alguna manera, los “idiotas útiles” que sirven a los intereses perversos y manipuladores de quienes, en realidad, están detrás de la desinformación. Mal haríamos en satanizar la tecnología, cuando el responsable es quien la usa y cómo la usa.

Las redes sociales son la principal fuente de información en casi todos los países, según el estudio de la Unesco. Solo el 50 % de la gente confía en las noticias con las que se topa de bruces en las redes sociales, un porcentaje que escala hasta el 66 % en el caso de la televisión, hasta el 63 % en el caso de la radio y hasta el 57 % en las webs y las apps de noticias. La desconfianza es real.

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Un dato muy interesante y relevante es que a los ciudadanos les preocupa, y mucho la desinformación, pero también el discurso de odio, que se reproduce como por arte de magia. El 67 % de los ciudadanos consultados admiten haber sido confrontados con mensajes de odio en las redes sociales (una proporción que se dispara hasta el 75 % entre los menores de 35 años).

Con este oscuro panorama, hay que darles la razón a quienes afirman que las internet, y en especial las redes sociales, son una cloaca o, cuando menos, un jungla infestada de depredadores. Un mal que llega a niveles de alerta roja en época de elecciones, de tragedias, de hechos con poca o ninguna trascendencia que, sin embargo, se convierte en virales y son el caldo de cultivo.

Lo insólito es que el remedio para este mal, el antídoto para la desinformación, está en internet, en las redes sociales, ¿lo sabías? Me explico: el problema es que hoy circulan en la web más noticias falsas, distorsionadas y manipuladas que noticias reales. Y cuando digo “noticias” me refiero no solo a las originadas por los medios de comunicación, sino a publicaciones de cualquier persona.

¿Cuál es la solución? Hoy, la balanza está inclinada para el lado de la desinformación, es decir, hay más contenidos basados en mentiras, en verdades distorsionados o manipuladas, que en hechos ciertos, en certezas, en datos sustentados. ¿La proporción? Imposible de determinar, pero creo que un 40-60 (información real-desinformación) es bastante optimista, quizás irreal.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que, como se dice popularmente, los buenos somos más, pero los malos son más astutos. O, en otras palabras, los malos saben cómo hacer la tarea que les conviene y los buenos nos quedamos petrificados padeciéndola. O, a lo sumo, maldecimos las redes sociales, aseguramos que internet es una olla podrida y nos resignamos en silencio.

Internet (incluidas las redes sociales, por supuesto) necesita más creadores de contenidos reales, ciertos, veraces y, sobre todo, de valor. ¡De cualquier tema! Desde asuntos tan sencillos como “Así se prepara una lasaña de pollo y champiñones” hasta “Estrategias efectivas para vender más en tu negocio”. Contenido creado por personas honestas, con principios y valores.

No más vendehúmos, no más expertos sabelotodo que solo quieren tu dinero, no más falsos gurús que te engañan y desaparecen. ¡No más! Hay que quitarles el privilegio de ser los reyes de la red, hay que quitarles el espacio que se han ganado con sus bulos, hay que castigarlos con el látigo de la indiferencia hasta que no encuentren eco en sus publicaciones. ¡Esta es una cruzada heroica!

Que nos corresponde librarla a todos los buenos, ¡a todos, sin excepción! Es decir, a todos los que a partir del conocimiento acumulado, de las experiencias vividas, de los aprendizajes surgidos de los errores, de nuestros principios y valores, dones y talentos, estamos en capacidad de transformar el mundo. No es ciencia ficción o una idea loca: es una propuesta, un reto, una gentil invitación.

Te sorprendería saber cuántas personas valiosas, aptas para llevar a cabo esta cruzada, no se dan cuenta del poder que poseen, no se dan por enteradas, no se sienten involucradas. Esa es la razón por la cual los malos, los promotores de la desinformación, actúan con impunidad, llevan a cabo sus fechorías una tras otra. Necesitamos que la balanza se incline hacia el lado de los buenos.

A lo largo de más de 36 años como periodista y creador de contenidos, he tenido el privilegio de impactar de manera positiva en la vida de otros. Quizás no generando grandes transformaciones o cambios, pero sí brindándoles un oasis de alegría, de paz, de tranquilidad, de reflexión, o quizás inspirándolos con esos contenidos. Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Tú también puedes hacerlo.

Repito: los buenos somos más, pero los malos se notan más. Como decía el gran Facundo Cabral, Los buenos somos mayoría, pero no se nota, porque las cosas buenas son humildes y silenciosas. Una bomba hace más ruido que una caricia, pero por cada bomba, hay millones de caricias que construyen la vida. Necesitamos hacer ruido, mucho ruido, para acabar con la desinformación.

¿Te animas? Créeme: tu conocimiento, tus vivencias, tus aprendizajes, tus dones y talentos, son lo que muchas personas buscan, anhelan tener para mejorar su vida. No solo es tu responsabilidad compartirlos, sino que, mientras no lo hagas, te perderás el privilegio de ser agente de transformación positiva, uno de los arquitectos de ese mundo que todos deseamos con ahínco.

La desinformación se combate con información verdadera, con contenido de calidad y, sobre todo, de valor. No esperes que sea tu amigo, o tu vecino, o una empresa, el que empiece. Sé tú el primer eslabón de la cadena, el líder, la inspiración que mueve a otros, a muchos. Se tú el gestor de ese ruido que necesitamos escuchar para callar a los promotores de la desinformación. ¿Te animas?

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Vender es fácil, si sabes aprovechar el poder de tus contenidos

Vender es fácil, ¿lo sabías? Sí, es bastante fácil cuando vendes en el momento, le vendes a la persona adecuada, cuando esa persona tiene una necesidad/deseo que tú puedes satisfacer con tu producto o servicio y, por último, cuando has conseguido posicionarte como la mejor opción. Fácil, ¿cierto? Lo difícil es lo que hace, o intenta hacer, la mayoría: lo que llamamos la venta en frío.

Se habla de venta en frío cuando abordamos por primera vez a un cliente potencial, es decir, una persona que todavía no nos compró. Además, que quizás no sabe quiénes somos, qué hacemos, por qué decimos que podemos ayudarlo y, lo más importante, cómo vamos a ayudarlo. Muchas veces, ese primer contacto se hace a través de una llamada telefónica, pero no es el único canal.

¿Por qué te digo que vender es fácil? Porque, seguramente lo sabes, seguramente lo experimentas con frecuencia, a los seres humanos, a TODOS, nos encanta comprar. La realidad, simple y llana, es que ¡somos compradores compulsivos! Más en estos tiempos modernos en los que nos someten a un incesante e inclemente, y casi siempre abusivo, bombardeo mediático por medios digitales.

Solo se requiere que piques la carnada: que hagas clic en un aviso publicitario cualquiera. No importa si es en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Tik-Tok, una página web de un medio de comunicación y, claro, un aviso. Lo que sigue es que ese producto, esa marca, te aparece por doquier, “hasta en la sopa”, diría Mafalda. Y no puedes evitarlo, a pesar de que es algo tóxico.

A todos, absolutamente a todos, nos ENCANTA comprar. De hecho, muchas veces compramos algo que no necesitamos, un producto del que ya teníamos existencia en casa o a lo que, algo muy frecuente, no le vamos a dar uso. Todos tenemos ropa, accesorios, zapatos, juguetes tecnológicos o hasta comida guardada desde hace meses, y ni siquiera lo recordamos. Y compramos más…

El problema, porque siempre hay un problema, es que ODIAMOS que nos vendan. Y peor si es aquella venta en frío. Que es incómoda, intrusiva y muchas veces agresiva. Sin embargo, ese es el estilo de venta que utiliza la mayoría, dentro y fuera de internet, quizás porque “siempre se hizo así”, aunque la realidad es que los tiempos, el mercado y, sobre todo, los consumidores, cambiaron.

En el pasado, en el siglo pasado, era muy común la venta en puerta. ¿La recuerdas? ¿Alguna vez atendiste a un vendedor de estos? Sí, aquellos que iban de puerta en puerta, de casa en casa, y ofrecían distintos productos. Electrodomésticos o utensilios para la casa, principalmente, aunque otros más vendían enciclopedias, libros y, en una época, música (discos de acetato).

Eran persistentes, tercos, obstinados y molestos cuando sus visitas eran frecuentes. No valía decirles que no, porque cuando creías que ya te los ibas a quitar de encima tomaban un segundo aire e insistían con mayor intensidad. Hoy son una especie en vías de extinción (¿o extinta?) que en algunos de nuestros países latinoamericanos fue reemplazada por los devotos de las mil y una iglesias que existen.

En el siglo XXI, sin embargo, la venta en frío cayó en desgracia. Primero, porque como ya mencioné, los tiempos, el mercado y los consumidores (sus hábitos) cambiaron. Y también las estrategias, en virtud de la tecnología, de ese maravilloso, ilimitado y aún desconocido universo que es internet. Pasamos de la tienda física al e-commerce a través de múltiples dispositivos y canales digitales.

Antes, seguro lo sabes, era difícil conseguir más de dos o tres opciones del mismo producto porque el mercado era dominado por unas pocas marcas. Hoy, en cambio, a la vuelta de unos pocos clics puedes comprar literalmente cualquier producto o servicio de cualquier marca. Aunque la tienda esté del otro lado del mundo, tu compra llegará a la puerta de tu casa en unos días o semanas.

Y compramos por internet el tiquete de avión, pagamos el hotel y adquirimos la entrada a las atracciones que vamos a disfrutar en las vacaciones. Transferimos dinero y hacemos pagos desde el celular (ya casi no hay que ir al banco) y hasta el mercado nos llega a domicilio. Y algo que cambió el mercado para siempre: los clientes para toda la vida son otra especie que se extingue.

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Hoy, irónicamente, es más fácil llegar a los clientes potenciales, pero es más difícil convertirlos. ¿La razón? Por un lado, que, aunque a todos nos ENCANTA comprar, todos ODIAMOS que nos vendan. Y, por otro, son muchos los que todavía usan las estrategias que funcionaron en el pasado, pero que hoy están revaluadas o, en algunos casos, caducas. La venta en frío es un claro ejemplo.

No es que no se pueda hacer venta en frío, solo que su impacto es menor. Mientras, la resistencia del consumidor a este tipo de impulsos es mayor. ¿Entiendes? El problema, ¿sabes cuál es el problema? La venta en frío es tan solo una transacción: un bien (producto o servicio) a cambio de un dinero (u otro producto o servicio), pero lo que hoy se impone es un relación a largo plazo.

¿Ves la diferencia? Transacción vs. Relación. La primera es efímera: se termina cuando se consuma la venta. La segunda, ya lo mencioné, es a largo plazo. Además, incorpora un elemento crucial: el intercambio de beneficios que, por supuesto, va más allá del producto o servicio que se vende. Y, a diferencia de la simple transacción, el verdadero negocio, la rentabilidad, está en la recurrencia.

Es decir, no basta con vender una vez, así sea por un alto valor: lo que se busca es que durante su relación contigo, con tu marca, esa persona te compre una y otra vez, ojalá por mayor valor. Y, por supuesto, que en ese período tú le puedas brindar más, le ayudes a solucionar otros problemas o necesidades y lo conviertas en un cliente fiel que, en gratitud, te refiere con otros buenos clientes.

La novedad que incorpora ese proceso de establecer una relación con todos y cada uno de tus clientes potenciales es el uso del marketing de contenidos. Que, no te equivoques, existe desde finales del siglo XIX, pero con usos distintos al actual. Antes, era un aliado de la venta, un refuerzo del mensaje de venta, mientras que ahora su enfoque está en informar, educar, nutrir y entretener.

¿Informar sobre qué? Sobre ti, tu negocio, lo que haces, lo que ofreces, la forma en que prometes ayudarlo. Ten en cuenta que hoy el mercado es una espesa jungla con múltiples especies, algunas de ellas depredadoras que saben cómo atrapar su presa. Hay, también, ofertas muy buenas, mejores que la tuya, y si quieres competir necesitas ser visible, que tu mensaje se escuche.

¿Educar sobre qué? Sobre el problema que padece su cliente, del que no es consciente, y que tú le puedes solucionar con aquello que ofreces. Con este contenido de corte educativo debes recurrir a las manifestaciones de ese problema, no al dolor, o lo perderás. ¿Sabes por qué? Porque nadie, absolutamente nadie, compra un dolor: lo que todos buscamos es la solución definitiva.

¿Nutrir sobre qué? Específicamente, sobre el problema que sufre, cómo afecta los diferentes ámbitos de su vida y cuáles son las consecuencias. Luego, sobre la solución que has preparado para él y cómo lo ayudará. Por último, sobre cómo será su vida una vez acabe con ese problema y pueda disfrutarla plenamente. Esta es la clave para que, en algún momento, tome la decisión de compra.

¿Entretener sobre qué? Sobre lo humano y lo divino, literalmente. Las dos principales razones por las que los seres humanos, todos, nos conectamos a internet son divertirnos e informarnos. En ese orden. No en vano se dice que los canales digitales son la primera fuente de procrastinación. Dado que la rutina es estresante, agobiante, histérica y traumática, se requiere una válvula de escape.

Desde el primer contacto de tu cliente con tu marca y a lo largo de la relación de intercambio de beneficios, el contenido es un valor transversal. Para informar, educar, nutrir y entretener en cada una de las etapas, en función de las distintas necesidades. Para llamar su atención, despertar su curiosidad y comenzar la relación, en los primeros pasos, para fidelizarlo a largo plazo.

Vender es fácil cuando vendes en el momento justo, le vendes a la persona adecuada, cuando esa persona tiene una necesidad/deseo que tú puedes satisfacer con tu producto o servicio y, por último, cuando has conseguido posicionarte como la mejor opción. Es fácil si el contenido que compartes con esa persona ha cumplido la tarea de informarlo, educarlo, nutrirlo y entretenerlo.

Recuerda: ya no es una simple transacción, un dinero a cambio de un producto o servicio. De lo que se trata es de establecer una relación de intercambio de beneficios y esto solo se consigue cuando hay confianza y credibilidad. Es, entonces, cuando el contenido se viste el traje de superhéroe y sale al rescate: te permite posicionar como una propuesta de valor irresistible…

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Hay antídoto contra la infoxicación: contenido de valor (si cumple estas 4 premisas)

Una de las realidades más agobiantes de la actualidad es aquella del bombardeo mediático al que nos someten, al que nos sometemos, cada día. Es un tsunami que, nos dicen, es incontrolable y que nos provoca ansiedad, miedo, incertidumbre e inseguridad. Hay ruido, exceso de información y, lo peor, lo más tóxico, mucha infoxicación, es decir, mucha mentira, mucha versión sin sustento.

Decenas de correos electrónicos que no te aportan nada, miles de avisos publicitarios que te persiguen incansablemente, sin piedad, por doquier. Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que somos nosotros los que abrimos la puerta de nuestra vida y permitimos que esa avalancha nos lleve por delante. Es como si abres la ventana de tu habitación en medio de un terrible temporal.

Hace unos años, cansado de esta situación, tomé una de las más sabias decisiones de mi vida: sabia y, además, conveniente. ¿Qué hice? Decidí cerrar todas las ventanas, todas las puertas y todos los canales a través de los cuales esa infoxicación podía llegar a mi vida. Dejé de ver las noticias en la tv, no volví a leer diarios o revistas y realicé una purga de mis redes sociales.

No es que haya quedado desconectado del mundo, sino que filtré los canales a través de los cuales me informo. Que, por supuesto, no son perfectos (ni pretendo que lo sean). Solo que decidí decir no más a la basura mediática, al pornoperiodismo, a los perversos clickbaits. Y, además, recurrí a otras fuentes de información, menos tóxicas, que nos ofrece internet a la vuelta de un clic.

¿El resultado? Tranquilidad y, sobre todo, algo muy importante para mí: salud mental. La lección que aprendí, muy valiosa, por cierto, es que no tienes por qué permitir que otros determinen qué clase de contenidos debesconsumir, como si no hubiera una opción. Y la hay, muchas, y buenas. Como en todo en la vida: tomas lo que quieres, pero después tienes que asumir las consecuencias.

Este es un tema álgido para quienes producimos contenido con la ilusión, con la convicción, de que sea útil para otros. Contenido que eduque, que entretenga, que oriente, que ayude en la cada vez más necesaria tarea de reflexionar acerca de la realidad que nos rodea, la que construimos. Contenido de valor, que no sean letras muertas, más de lo mismo o llover sobre mojado.

El tema no es si produces o no contenido de valor, sino cómo consigues que lo tóxico no te devore, que el tsunami de infoxicación no te pase por encima, que el huracán de clickbaits no te lleve por delante. Es una lucha desigual, injusta, puedes suponerlo. Porque peleas contra monstruos que son poderosos, que cuentan con los recursos necesarios y que además saben cómo jugar.

Jugar con la ignorancia de la mayoría, con la ingenuidad de la mayoría, con el incontrolable deseo de la mayoría de alcanzar el éxito exprés. Con la imperiosa necesidad de quienes con desespero buscan una oportunidad, una que sea buena, una que no sea un engaño más. Con la ilusión de los que cada día se levantan con la disposición de vivir el mejor día de su vida y son vulnerables.

Déjame decirte que es muy fácil caer en la tentación de producir contenido basura. Es una lucha constante, a sabiendas de que a largo plazo eres el único perjudicado: pierdes credibilidad, pierdes la confianza que habían depositado en ti. Es muy fácil caer en la trampa: fíjate en los medios de comunicación tradicionales, que se rindieron al clic fácil en procura de ingresos y lo pagan caro.

¿Por qué? Porque no solo no generan recursos, sino que perdieron a sus buenos clientes y, lo peor, cultivaron una audiencia poco educada, que solo consume lo gratis y que, para colmo, es desagradecida. Lo peor es que muchos (la mayoría) portales nuevos, que bien podrían ser una alternativa, eligieron seguir el mismo camino y son más de lo mismo, basura en medio de la basura.

Son, además, los mismos que pregonan a los cuatro vientos que “la gente ya no lee”, que “la gente prefiere otros formatos como el video o el audio”, que no es más que una mentira disfrazada. ¿Por qué? Porque las cifras de venta de libros impresos o digitales durante los dos últimos años (léase, pandemia) muestran un aumento considerable, independientemente de los demás formatos.

Es decir, no es que una persona deje de ver videos o escuchar audios porque ahora lee libros. Lo que sucedió es que, en medio del encierro, con más tiempo disponible (porque no sale de su casa), el consumidor decidió aprovecharlo para actividades como la lectura. Por supuesto, lecturas que sean distintas a la basura digital de los medios y las redes sociales, distinto a lo tóxico.

Y en ese escenario en donde nosotros, los demás (los buenos), tenemos una oportunidad. Es el escenario en el que los que no caemos en la tentación y producimos contenido de valor tenemos una oportunidad de darnos a conocer, de posicionarnos, de generar un vínculo de confianza y de credibilidad con el mercado. Una oportunidad que, sin embargo, no todos saben aprovechar.

¿Por qué? Quizás porque no tienen claro qué es contenido de valor. Para entrar en esta categoría, tu contenido, independientemente del formato en el que lo presentes o el medio a través del cual lo compartas a tu audiencia, debe cumplir con las siguientes características:

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1.- Debe ser útil.
Es decir, que le sirva para algún propósito constructivo. Que le enseñe algo sobre un tema de su interés, que le amplíe su visión sobre una situación específica, que le dé nuevos elementos de juicio acerca de un tema/situación. Que le ayude a mejorar alguna habilidad ya incorporada o a adquirir un hábito, que le permita encontrar un modo más fácil y efectivo de hacer sus labores.

Un contenido útil no necesariamente es algo nuevo, novedoso, sino uno que aporte una visión distinta, que responda preguntas que no habían sido resueltas, que plantee retos distintos de los convencionales. Además, y esto cada vez es más relevante, el contenido útil debe estar al alcance de todos, es decir, producido no solo para los expertos, sino para los que saben menos.

2.- Debe ser aplicable.
Un complemento de lo anterior. Además de entretenimiento, lo que la gente busca en internet es información que le ayude a tomar decisiones. De todo tipo, claro, principalmente, de compra. Lo que la gente busca, entonces, es contenido de valor que le dé argumentos de peso para saber cuál es la opción que más le conviene más allá del precio, cuál es la que mayores beneficios le brindará.

Además, y este es un objetivo cada vez de mayor peso, la gente busca contenido que le permita avanzar en su trabajo, en los quehaceres domésticos, en el deporte o cualquiera de las actividades habituales de su vida. Información que le ayude a mejorar, a superar sus límites, a ahorrar tiempo y conseguir mejores resultados, en fin. Consejos prácticos fáciles de aplicar y que en verdad sirvan.

3.- Debe ser inspirador.
Un objetivo del contenido de valor que era importante desde hace tiempo, pero que con la pandemia ganó relevancia. ¿Por qué? Porque en un inesperado y desconocido ambiente de miedo, dolor, sufrimiento, incertidumbre y encierro algunos nos dimos cuenta de que el rumbo de nuestra vida no era el que deseábamos y, entonces, buscamos modelos que nos inspiraran.

Inspiración entendida en el sentido de “enséñame cómo lo hiciste para hacerlo yo”. Pero, y esto no se puede olvidar, también como modelos dignos de imitar, personas, hábitos, comportamientos o propósitos que nos permitan ser mejores seres humanos, en todos los ámbitos de la vida. La realidad nos demostró que hay muchas personas que necesitan ayuda, que necesitan tu ayuda.

4.- Debe ser de impacto.
Esto es fundamental, porque la red y los medios de comunicación tradicionales están llenos de contenido que no aporta valor, que no sirve, que no ayuda. No se trata de intentar cambiar el mundo a través de un texto o cualquier otro contenido, sino de sumar: que esos minutos que una persona de tu audiencia le dedicó bien valgan la penal, que le dejen algo que ella agradezca.

Así como la frágil gota de agua horada la piedra de caer mil y una veces en el mismo lugar, el contenido de valorque tú produces puede generar un impacto positivo y transformador en otros a largo plazo. Es cuestión de método, estrategia y paciencia, de consistencia y perseverancia. La clave, no la olvides, es servir: cuanto más sirvas, cuanto más valor aportes, mejores resultados obtendrás.

La infoxicación, el ruido y lo tóxico nunca van a desaparecer porque son las únicas herramientas de las que disponen aquellos que solo buscan aprovecharse de los que no saben, de los ingenuos o de los ambiciosos que van tras el éxito exprés. Sin embargo, cada vez son más las personas que abren las ventanas de su vida con la ilusión de que a ellas entre el contenido de valor que les dé esperanza.

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Y tú, ¿sabes qué comunicas, cómo lo comunicas y su impacto?

Aunque no pronuncies una sola palabra, aunque no escribas en papel o en la pantalla de un computador, aunque permanezcas inmóvil, estás comunicando un mensaje. Comunicar, por si no lo sabías es un de las actividades que el ser humano más repite a lo largo de su vida, casi como respirar. Inclusive cuando estamos dormidos, nos las arreglamos para comunicar.

Creemos que una persona comunicativa es aquella que habla mucho o que, en esta era de los medios digitales, es activa en internet, en las redes sociales. Sin embargo, tanto comunica este locuaz como el que es introvertido, de pocas palabras. Comunicamos con palabras habladas y escritas, con miradas, con gestos, con movimientos, también comunicamos con el silencio.

Una gran ironía, porque el gran drama de la humanidad en estos tiempos modernos de poderosas herramientas, de hiperconexión, es que no podemos comunicarnos con otros, que no sabemos comunicarnos con los demás. El problema es que entendemos mal el privilegio de la comunicación: los utilizamos para responder (reactivo), no para construir (proactivo).

En la escuela, nos enseñan a hablar y a escribir, nos enseñan el cómo. Sin embargo, les falta enseñarnos lo más importante: el con quién, el para qué, el por qué. Nos enseñan la parte operativa, pero no la estratégica. Por eso, en la práctica, en la realidad, la mayoría de las veces no nos comunicamos, sino que hacemos ruido, mucho ruido. Y daño, mucho daño también.

Nos preocupamos más por impartir órdenes, por dar instrucciones, que por persuadir, que es el gran secreto de la verdadera comunicación. El problema, porque siempre hay un problema, es que olvidan enseñarnos la parte más importante, la más valiosa, del proceso: observar y escuchar. Son habilidades que todos poseemos, pero que muy pocos desarrollamos.

Nos quedamos a mitad del camino. ¿Sabes a qué me refiero? Que nos limitamos a ver, en vez de observar; nos limitamos a oír, en vez de escuchar. Cuando vemos y oímos, solo la vista y el oído están enfocados en el objetivo, mientras que cuando observamos y escuchamos son varios los sentidos que se combinan, nos concentramos y prestamos la atención requerida.

Pero, la verdad, observamos poco, escuchamos poco. En cambio, vemos mucho, oímos mucho y, sobre todo, hablamos mucho. Somos expertos en el arte de responder, que es un atajo que nos conduce directamente a los conflictos, a los malos entendidos. Un inconveniente que se manifiesta de mil y una formas en todas las actividades de la vida. ¡Toda una pesadilla!

La buena noticia (¡siempre hay una buena noticia!) es que todos los seres humanos estamos en capacidad de encontrar una solución a este problema. ¿Cómo? La condición fundamental es aprender a no ser reactivos, a no responder instintivamente, emocionalmente. Porque, sí, son las emociones, siempre traviesas y caprichosas, las que nos meten en líos y nos condenan.

“No es necesario decir todo lo que se piensa, pero sí es necesario pensar todo lo que se dice” es una genial frase que veo con frecuencia en internet. Y no podría estar más de acuerdo con ella. Necesitamos desarrollar una estrategia que nos permita comunicarnos adecuadamente, a través de la cual nuestros mensajes produzcan un impacto positivo, sean constructivos.

Antes de continuar, no obstante, es menester aclarar algo: no necesitas ser comunicador graduado en una universidad, o un periodista vinculado a un medio de comunicación o un experto en los medios digitales para conseguir el objetivo. Como mencioné, comunicar es una habilidad incorporada en todos, absolutamente todos los seres humanos. Es un privilegio.

Ahora, volvamos a lo importante, al motivo de estas líneas: aprender a comunicar. Eso es, en otras palabras, que tengas el máximo control posible de lo que dices, de lo que escribes, de lo que los demás perciben a través de tus gestos, de tus movimientos. Hay que entender que no es posible un control total, pero que, al menos, tu comunicación no sea fuente de conflicto.

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¿Cómo conseguirlo? Tu comunicación debe incorporar estas estrategias:

1.- ¿Quién soy?
Estamos acostumbrados, estamos educados, a dejar que nuestros títulos y nuestros cargos hablen por nosotros. Y no está bien, porque casi nunca comunican lo que nos interesa, que es nuestro valor, lo que en verdad podemos hacer por otros. Es saber aprovechar el poder de la primera imagen, esa que se queda grabada en la mente de los demás, que nos condiciona.

Lo que otras personas quieren saber de ti es cómo las puedes ayudar, cómo tu conocimiento y tus experiencias, el aprendizaje surgido de tus errores, les ayudarán a llegar adonde quieren ir. Lo que quieren saber es cómo lo hiciste, cómo superaste las dificultades. La base de este tipo de comunicación es la empatía, aquella habilidad que nos permite entender a los demás.

2.- ¿Qué tengo para ti?
En estos tiempos, hagas lo que hagas, sea cual fuerte tu profesión y oficio, trabajes dentro o fuera de internet, si no eres visible, no existes. Y ser visible no consiste en ser omnipresente o en estar en todos lados (en especial, en todas las redes sociales), sino allí donde tus clientes potenciales, aquellos a los que puedes ayudar, pueden verte y saber quién eres.

Lo fundamental de esta estrategia es responder a la pregunta que inquieta a tu cliente potencial, aquella de ¿Qué hay aquí para mí? De lo que se trata es de llamar su atención y despertar su curiosidad para que averigüen por ti, para que se interesen en lo que estás en capacidad de ofrecerles. La idea es abrir la puerta y dejar que investiguen, que pregunten.

3.- ¿Por qué confiar en ti?
Nadie, absolutamente nadie, quiere tener una relación, y mucho menos si esa relación está encaminada hacia una venta, con alguien en quien no confía. No en estos tiempos de internet en los que hay tanto vendehúmo, tanto engaño a la vuelta de un clic. Tristemente, la web se convirtió en una cloaca a la que llegan los más bajos instintos de los seres humanos.

¿Por qué debería confiar en ti, comprarte a ti, por encima de cualquier otra opción? Este es el interrogante que la confianza que brindas puede disipar. Olvídate de argumentos como “soy honesto” o “soy ético”, porque eso se da por descontado. Ten en cuenta que, si no consigues generar esa confianza, la relación con esa persona terminará ahí, quizás definitivamente.

4.- ¿Por qué puedes ayudarme?
La estrategia de comunicación destinada a exponer autoridad es, seguramente, la más incomprendida de todas. ¿Por qué? Porque normalmente se la confunde con hablar de ti mismo, de tus hazañas, de tus títulos académicos, de tus cargos, de tu cuenta bancaria, de tus seguidores en redes sociales. Y, no, no es por ahí: nada de eso te ayudará a posicionarte.

De lo que se trata es de hacer que tu cliente potencial, esa persona que recibe tu mensaje, comprenda la capacidad de transformación que tiene tu producto o servicio. Que le queden claros los resultados que va a experimentar y cómo será esa transformación (qué se espera de ella). La clave es posicionarte en la mente de esa persona como la mejor opción, la solución.

Todo el tiempo, de distintas maneras, algunas de ellas inconscientes, nos comunicamos. Es inevitable hacerlo. Lo que sí podemos controlar es lo que comunicamos y lo que los demás conocen de nosotros, es decir, podemos evitar las percepciones equivocadas, superficiales. Entiende que cada persona es un mensaje y cada uno es responsable de lo que comunica.

Una buena comunicación consiste tanto en saber qué expresar (cualquiera que sea el formato o el medio utilizado) como qué callar cuando es necesario o conveniente. Si los seres humanos aprendiéramos esto, muchos de los conflictos que nos amargan la vida, que son tormentas en un vaso de agua, se evitarían. El cambio solo se dará cuando cada uno aporte su granito de arena.

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Contenido ‘evergreen’: 5 beneficios y por qué debes crearlo (y cómo)

Una de las realidades de la era digital, que para muchos supone una gran dificultad, es aquella de tener que generar contenido. En especial, cuando se les aclara que se trata de contenido de valor, no comentarios o stories o reels en redes sociales. Contenido de valor que contribuya a generar confianza y credibilidad, que sustente tu autoridad, que te ayude a posicionarte y a ser visible.

A algunos les provoca sorpresa, porque estaban convencidos de que dar el paso a lo digital consiste en crear un perfil en redes sociales y tratar de vender. Y no los culpo, porque esa es la idea perversa que vender el mercado a través de esos canales. Sin embargo, quizás ya lo sabes, quizás ya lo experimentaste, se trata de un engaño: solo vendes sí y solo sí pagas publicidad.

Hace años, en sus comienzos, era posible vender a través de Facebook. Era posible porque muchas personas veían tus publicaciones, muchas. Sin embargo, desde que los creadores de la plataforma se inventaron el bendito algoritmo esto ya no es posible. No, al menos de forma gratuita. De nuevo, sí y solo sí pagas publicidad. Así es como Facebook puede sostenerse.

Y está bien, porque es un negocio, al fin y al cabo. Lo que está mal es que vendan la idea de que “si tus clientes están en Facebook, tus ventas crecerán”. De hecho, la realidad es que las redes sociales, todas, son más bien una estación intermedia, un punto de enlace, no un destino final. ¿Eso qué quiere decir? Que te sirven para llevar prospectos a tus propiedades digitales.

¿Cuáles? Tu web, tu blog, tu página de ventas. Hoy, en las condiciones que nos imponen las plataformas, las redes sociales sirven en la medida en que tengas la posibilidad de transferir ese tráfico cualificado a donde sí vas a vender. La ventaja de las redes sociales, en especial de Facebook, es que poseen poderosas herramientas de segmentación de las audiencias.

Pero, volvamos al tema del contenido. “Si yo vendo un curso de coaching o una asesoría contable para empresas, ¿para qué necesito publicar contenido?”. Esta es una pregunta que muchos se formulan y con la creen pueden eludir la tarea de crear contenido. Sin embargo, la respuesta es múltiple y encierra la razón del éxito de algunos y la del fracaso de los demás.

Tienes que publicar contenido porque solo así podrás llamar la atención del mercado, despertar la curiosidad de tus prospectos, generar un vínculo de confianza y credibilidad, educar a esos clientes potenciales, nutrirlos con tu conocimiento y experiencias y, una vez hayas derribado sus objeciones y ellos aprecien los beneficios de lo que ofreces, les puedes vender.

Otra vertiente del problema es que nos dicen que puedes ir del punto A (tengo un producto o servicio) al punto B (lo vendo) sin escalas, en un solo paso. Y no, no es posible. El marketing actual no funciona así. De hecho, hasta las grandes compañías, como Apple, BMW o Coca-Cola son generadoras de contenido de valor para atraer, conquistar, educar y nutrir a sus clientes.

Si ellas lo haces, entonces, ¿por qué tú no? Si Apple necesita dar a conocer sus nuevos productos, si BMW necesita posicionar sus nuevos modelos, si Coca-Cola necesita educar a los nuevos consumidores de sus refrescos, ¿por qué tú no deberías hacerlo? Si no lo haces es por una de dos razones: desconoces sus beneficios o, peor aún, tomas la decisión de no hacerlo.

La excusa fácil, la más común, es aquella de “no sé qué publicar”. Respuesta fácil: acerca de aquello de lo que conoces, de lo que eres experto, del área en el que sabes más que el promedio. Compartir contenido apto para principiantes, de esos que poco o nada conocen del tema; apto para intermedios, que tienen una idea, pero necesitan más; y apto para los que saben.

Lo puedes hacer en diferentes formatos, en el que más que acomode, en el que más cómodo te sientas: texto, video, audio. De hecho, mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza nos enseña algo que él llama repropositar, un término surgido del portugués. ¿Qué significa? Reutilizar un mismo contenido en varios formatos, que de un texto salga un video, un audio, una imagen.

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El miedo a generar contenido, porque la verdad que es tan solo miedo (¿o pereza?), surge por la idea, equivocada, de que debes dedicar mucho tiempo a esa tarea. La verdad es diferente: no tienes que hacerlo tú mismo, porque puedes contratar a un copywriter que se encargue de esa tarea; una vez que esté lista la pieza maestra, tu tarea consiste en repropositarla.

Lo que pocos saben es que la clave de la generación de contenido está en la calidad del contenido. Cuanta más calidad tenga, menos contenido tendrás que generar a futuro. ¿Lo sabías? Es lo que se conoce como contenido evergreen o contenido que no caduca, es decir, que sirve o aporta valor el día que se publica, un mes después, pero también un año después.

Para que entiendas claramente la diferencia: el contenido que publicas en redes sociales, en especial las stories y los reels, son efímeros. De hecho, las plataformas están programadas para desaparecerlos en 24 horas. Y el resto de los contenidos, como las fotos, permanecen ahí, pero no son de fácil consulta. Esta, sin duda, es una característica negativa de las redes sociales.

En tu blog, en tu página, en cambio, tú decides qué publicas y cómo lo presentas a tu audiencia. Decides si es contenido efímero o evergreen. La idea, por supuesto, es que las personas que saben que existes, que conocen tu web, regresen a ella tantas veces como sea posible. Eso, claro está, no lo conseguirás si te dedicas a vender, solo a vender.

Ese, justamente, es el valor del contenido: es la carnada que atrapa a tus clientes potenciales y los hace regresar, una y otra vez, a tu web, a tus propiedades digitales. La ventaja del contenido evergreen es que siempre van a encontrar algo nuevo, pero también algo que está ahí hace un tiempo, pero como los buenos vinos no ha perdido su valor. ¿Entiendes?

Para evitar confusiones, veamos qué NO ES contenido evergreen:

– NO ES contenido evergreen lo que publicas en redes sociales, en especial, stories y reels
– NO ES contenido evergreen el que surge de una noticia del día
– NO ES contenido evergreen el que se refiere a tendencias (caducan pronto)
– NO ES contenido evergreen todo aquel que se restringe a un hecho puntual coyuntural

Ahora, ¿qué es contenido evergreen?

Se trata de todas aquellas publicaciones que no pierden vigencia o que, mejor aún, están en condición de ser actualizadas o reencauchadas para que vuelvan a ofrecerse como nuevas (o, al menos, como renovadas). Así mismo, como lo mencioné antes, aquellas publicaciones que nos permiten trasladarlas a un formato diferente al original y llegar a nuevas audiencias.

Hay quienes recomiendan que el ciento por ciento del contenido que produces sea evergreen, pero no estoy de acuerdo. ¿Por qué? Básicamente, por mi formación como periodista. No puedo pasar por alto el valor de lo coyuntural, de la noticia del día que nos ofrece una visión valiosa de un hecho puntual. Aunque pierda vigencia con rapidez, ese es un contenido de valor.

Sin embargo, sí recomiendo que al menos 3 de cada 4 publicaciones que hagas sean no perecederas, es decir, evergreen. En este sentido, debes tener cuidado con los tutoriales, en especial cuando son acerca de herramientas o tecnología, porque esta cambia o desaparece con rapidez. La clave del contenido evergreen es que actualización no signifique reescritura.

Algunos beneficios del contenido evergreen son los siguientes:

1.- Te da visibilidad.
Google y los demás buscadores privilegian los contenidos antiguos que poseen calidad, que tiene más de 1.500 palabras y que, por supuesto, son piezas originales (no burdas copias)

2.- Te posiciona como experto.
Si quieres saber si esa persona que se quiere vender como gurú o experto de un tema en realidad lo es, mira sus contenidos. Si son superficiales o efímeros, no lo dudes: ¡miente!

3.- Genera tráfico cualificado.
En la medida en que publicas contenido de valor, de manera consistente, tu audiencia sabrá que puede confiar en ti, que lo que ofreces no es más de lo mismo, y te seguirá

4.- Facilita la tarea de repropositar.
La dificultad de publicar contenido a diario en las redes sociales comienza cuando tienes que crear contenido nuevo cada día. El contenido evergreen evita este y otros problemas

5.- Es multiformato y multipropósito.
Esta, sin duda, es la característica que más me agrada. Un buen contenido original, sin importar el formato, te sirve para otros canales y para atraer audiencias distintas

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¿Generar contenido? 10 preguntas que te ayudarán a comenzar ya

“No sé por dónde comenzar”, “No sé qué tipo de contenido debo compartir”, “He publicado contenido en redes sociales, pero no se genera ninguna interacción”. Estas, y otras más, son las explicaciones que suelen darme los clientes cuando les pregunto qué experiencia han tenido con la generación de contenido o, en la mayoría de los casos, por qué no generan contenidos.

El origen del problema es fácil de detectar, difícil de corregir. ¿Por qué? Porque implica un drástico cambio de mentalidad, de chip. El problema de fondo es que la mayoría de las empresas, negocios o emprendedores están convencidos de que su tarea es vender, de que su razón de ser es vender. Sin embargo, no es así. No, al menos, en estos tiempos modernos de la revolución digital.

Así fue en el pasado, en el siglo pasado, cuando la demanda era mayor que la oferta, cuando los consumidores debíamos conformarnos con dos o máximo tres referencias del producto. Y cuando el factor que nos servía para tomar la decisión de compra era el precio o, en algunas ocasiones, la calidad del producto o servicio. Esos tiempos quedaron anclados en la era preinternet.

En aquellos tiempos, el dueño de la empresa o del negocio (todavía los emprendedores no habíamos aparecido) se dedicaba a ofrecer su producto y a mencionar sus características. Que, valga decirlo, servían solo para justificar el precio. Dado que no había demasiada competencia y que los hábitos de los compradores casi nunca cambiaban, vender era una tarea sencilla.

Al menos, en comparación con lo que es hoy. Una era en la que el público está hiperinformado acerca de los productos y servicios, en la que tiene abundante información a unos cuantos clics, en la que existe la cultura de la retroalimentación y la que la oferta supera con creces la demanda. Ah, una era en la que el precio y la calidad del producto ya no son los que dicen la última palabra.

Hoy, vender es la consecuencia de tus acciones, de tus decisiones, de la efectividad de tus estrategias de marketing y, sobre todo, de los mensajes que le emites al mercado. Porque, dado que hay tanta competencia, buena competencia, y de que muchos compiten por precio, que el mercado te elija no es fácil. Puedes ser muy bueno, tener un producto muy bueno, pero no es fácil.

Entonces, hay quienes creen que su tarea consiste en publicar en redes sociales, y listo. Creen que basta con hablar de sí mismos, de sus hazañas y de sus logros (principalmente, los económicos). Creen que van a vender más si hablan maravillas de su producto o servicio, inclusive utilizando testimonios falsos (otra faceta de la infoxicación). Y creen que el consumidor es un gran idiota.

Que, por supuesto, no lo es. Ya sabe que es el protagonista de la historia, sabe que su voz tiene peso y la hace sentir. Sabe que ahora puede elegir lo que desee, lo que más le convenga. Sabe que ya no tiene que estar atado de por vida a una marca. Sabe, además, que antes de que intentes venderle algo tienes que llamar su atención, despertar su curiosidad, nutrirlo y educarlo.

Se trata de un proceso a largo plazo en el que antes de vender necesitas aprobar algunas asignaturas. ¿Cuáles? Visibilidad, posicionamiento, autoridad y, sobre todo, confianza y credibilidad. Son materias indispensables para establecer el vínculo y que ese cliente potencial te abra las puertas de su vida. Luego, después de nutrirlo, educarlo y entretenerlo, le puedes vender.

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Para aprobar exitosamente esas asignaturas previas, debes responder adecuadamente estas 10 preguntas:

1.- ¿Qué hay aquí para mí?
Esta no solo es la pregunta básica del marketing, sino también la pregunta clave en la cabeza de tu cliente potencial. Es lo que quiere saber cuando te conoce: ¿qué puedes hacer por él? La clave de la respuesta está en tu capacidad para transformar su vida, acabar con el dolor que lo aqueja y solucionar el problema que le quita el sueño. Para responder, pregúntate: ¿cómo puedo ayudar a otros?

2.- ¿Por qué debo confiar en ti?
El mercado, tristemente, está lleno de vendehúmos, de tramposos que hacen negocio a costa de los ingenuos. Por eso, tu cliente potencial es desconfiado y necesita que le des argumentos para creer en ti. Que, valga aclararlo, nada tienen que ver con tus títulos, tus cargos, tu dinero, sino cómo en el pasado ayudaste a otros a conseguir lo que deseaban. Sus testimonios valen oro.

3.- ¿Qué te hace diferente de la competencia?
Ni se te ocurra responder con las características de tu producto/servicio o con el precio. En este aspecto, la clave es tu propuesta de valor: aquello que te hace único, que solo tú puedes ofrecer y que está ligado a tus valores, a tus principios, a tu conocimiento y experiencias. También tiene que ver con tu pasión, con tu vocación de servicio y, algo muy importante, con el propósito de tu vida.

4.- ¿Cómo sé que no eres más de lo mismo que hay en el mercado?
En parte, esta pregunta se responde en las tres anteriores. ¿Y la otra parte? Tienes que enfocarte en los beneficios, en la capacidad de transformación que incorpora tu producto/servicio, en los resultados que puedes garantizar. Es crucial que tu potencial cliente entienda qué va a recibir, cómo lo va a recibir, en cuánto tiempo empezará a experimentar cambios y qué debe hacer.

5.- ¿Por qué tu producto/servicio es para mí?
Esta, que es una pregunta clave, irónicamente es una asignatura que muchos empresarios y emprendedores no se formulan. Creen, asumen, que su producto/servicio es perfecto o ideal para el mercado y luego se llevan una desagradable sorpresa. Para responderla, debes conocer muy bien a tus avatares, en especial, al frío. La clave: ¿tú comprarías aquello que estás vendiendo?

6.- ¿Cómo sabes que necesito eso que me ofreces?
Otro interrogante que la mayoría no está en capacidad de responder. Ten en cuenta que la mayoría de los prospectos que tocarán tu puerta son fríos y, por ende, no saben que tienen esa necesidad, no sienten ese dolor, no son conscientes del problema que tú le dices les vas a solucionar. Necesitas educarlo, poco a poco, o de lo contrario nunca aceptará tu oferta.

7.- ¿Cómo sabes que lo necesito ya (y no después)?
No puedes asumir que ese cliente potencial necesita tu producto/servicio de inmediato, salvo que sea un prospecto caliente. Si es frío o tibio, tienes que educarlo, nutrirlo, persuadirlo, antes de lanzar una oferta. ¿La clave? El conocimiento que tienes de tu avatar. En este aspecto, puedes echar mano de una poderosa herramienta que te ayudará a convencerlo: el storytelling.

8.- ¿Qué voy a obtener a cambio de mi dinero?
Es una pregunta lógica, ¿cierto? Sin embargo, muchos no están en capacidad de responderla adecuadamente. Por supuesto, la respuesta está determinada por lo que vender, la clase de producto o servicio. Y no solo el número de lecciones y la frecuencia (si es un curso) o lo que incluye la caja, sino el resultado específico. Este es el verdadero disparador de la compra.

9.- ¿Cuáles son los principales beneficios que voy a recibir?
¿Beneficios? Son esos pequeños grandes cambios que tu producto/servicio está en capacidad de producir en la vida de tu cliente potencial. Necesitas ser tan específico, tan gráfico y tan claro con tu mensaje que se active su imaginación y pueda crear en su mente ese escenario ideal al que lo vas a llevar. Que, aún sin haberte comprado, comience a experimentar el cambio positivo.

10.- ¿Cómo va a transformarse mi vida (va a mejorar) gracias a lo que me ofreces?
De qué tan convincente y poderosa sea tu respuesta dependerá, en gran medida, la decisión de compra. Olvídate de rodeos, de eufemismos: ve al grano, directo al grano. En esencia, significa dar un paso adelante en relación con la pregunta anterior. Tienes dos cartas ganadoras: testimonios de tus clientes anteriores y tu garantía, que tienes que cumplir al ciento por ciento, sin dilación.

“No sé por dónde comenzar”, “No sé qué tipo de contenido debo compartir”, “He publicado contenido en redes sociales, pero no se genera ninguna interacción”. Si estos son algunos de los obstáculos que te impiden generar contenido de calidad para el mercado, comienza por comunicar las respuestas a estas 10 preguntas. Luego el mercado te facilitará la tarea con su interacción.

 

 

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Contenido: no hace milagros, pero sin él sufrirás grandes estragos

Detrás el marketing de contenidos hay muchas mentiras. Sin embargo, ninguna de ellas es por cuenta de esta poderosa estrategia. La peor de todas, en todo caso, es aquella de que el contenido publicado no sirvió porque no se tradujo en ventas. Creer esta especie es, como decimos en Colombia, confundir gimnasia con magnesia. Nada que ver, como decían los jóvenes de antes.

Lo primero que hay que decir es que, especialmente hoy, el objetivo del marketing no es vender. No exclusivamente. Eso era antes, en el pasado, en el siglo pasado. Ahora, en el siglo XXI, para una empresa o negocio, para un emprendedor, las ventas solo se darán después de que los potenciales compradores estén completamente convencidos de que aquello que ofreces es lo que necesitan.

Sin embargo, y este es el origen del problema con el marketing de contenidos, no es causa-efecto. Es decir, no es inmediato. De hecho, es un largo proceso de decantación: llamas la atención de muchos y al final solo unos pocos te compran. Esa es la realidad, nos guste o no. Y está bien, porque esta es una premisa que se aplica a todos y, por ende, ninguno tiene ventaja.

“Publica contenido de calidad y obtendrás mejores prospectos”. Si bien no es una mentira, en el sentido estricto de la palabra, también hay que decir que no es una verdad. Menos, en un mercado como el actual, que de repente, por cuenta de las condiciones extraordinarias a las que nos enfrentó la pandemia, provocó que muchas personas volcaran su mirada sobre internet.

La mayoría son personas que antes utilizaban internet exclusivamente para publicar en las redes sociales, para gestionar su cuenta de correo electrónico y/o para buscar entretenimiento. Muchas, inclusive, eran reacias a realizar compras o, inclusive, transacciones bancarias a través de la web por temor a que sus datos cayeran en manos malintencionadas. Había muchas prevenciones.

Entre otras razones, porque la mayoría de las empresas tenían presencia en línea, pero solo para exhibir sus productos, para hablar de aquello a lo que se dedicaban y, eventualmente, para vender uno que otro producto. Seguían concentradas en el punto de venta físico y miraban con recelo, casi con desprecio, el mercado online. Además, se enfocaban en la tarea de sumar seguidores.

Hasta que apareció la pandemia y les cambió las reglas del juego. Algunos, los que entendían que la transformación digital no daba espera, y que comprendían también la dinámica de los negocios en el escenario virtual, sacaron ventaja. No solo consiguieron sobrevivir (algo que para otros fue imposible), sino que incrementaron sus ventas y, lo más importante, ganaron nuevos clientes.

En la otra orilla, mientras, los que intentaron reaccionar sobre la marcha, en medio de la crisis y sin un norte previsto, se llevaron la desagradable sorpresa de sumar seguidores, no clientes. Los primeros son los que en Colombia llamamos “la familia Miranda”, los que salen a recorrer los centros comerciales, entran a todas las tiendas, miran mil y un productos, pero no compran nada.

En internet también abundan la familia Miranda. Se suscriben a tu lista de correo, descargan los recursos gratuitos, asisten a las actividades que programes (siempre y cuando no les cobres) y se mantienen allí un tiempo. Hasta que se hartan porque se dan cuenta de que no van a obtener algo más sin pagar o hasta que intentas venderles. Desaparecen como alma que se la lleva el diablo.

Son personas que eventualmente consumen el contenido que ofreces. Quizás lo comparten en sus redes, quizás lo agradecen, quizás dejan algún comentario. Sin embargo, no avanzan, no compran. En otras palabras: no son prospectos cualificados. Están allí porque se encuentran desorientados, porque están en plan de pesca milagrosa, pero a lo mejor no les interesa lo que les ofreces.

El buen contenido sirve para llamar la atención del prospecto y despertar su curiosidad, en esa etapa inicial. Luego, es útil para darte a conocer, para que esa persona sepa quién eres, qué haces y, en especial, cómo la puedes ayudar. Recuerda: solo está en fase de investigación, solo quiere satisfacer su curiosidad. Busca la respuesta al interrogante clave: ¿Qué hay aquí para mí?

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Algo similar ocurre cuando ofreces un lead-magnet o invitas a un webinar gratuito. Aunque hagas una buena segmentación, es muy probable que una buena cantidad de esas personas que tomen acción (descarguen el recurso o se inscriban) nunca lleguen a comprarte. Es un público frío y, además, poco educado que busca una solución mágica o, peor, la esquiva riqueza exprés.

Entonces, tan pronto se dé cuenta de que no le garantizas ni lo uno, ni lo otro, se irá. Un porción de este público, sin embargo, se interesará en ti y se suscribirá a tu boletín electrónico. Leerá tus contenidos y comenzará ese proceso, siempre incierto, de convertirlo en cliente. En esa labor, el contenido será tu mejor aliado, sin duda, pero debes tener cuidado con las expectativas.

El poder de las palabras es infinito y también es cierto que hay imágenes poderosas que valen más que mil palabras. Sin embargo, el contenido, aún el mejor contenido, no hace milagros. El mejor contenido no está en capacidad de suplir un mal marketing (avatar no definido o equivocado, errada segmentación, estrategias fallidas, mensajes vacíos o afán por vender). Esa es la verdad.

Una vez atraes la atención de un prospecto y despiertas su curiosidad, un buen contenido (en el formato que prefieras, a través del canal adecuado) te servirá para nutrirlo y educarlo, así como para entretenerlo. Si en realidad esa persona necesita lo que tú ofreces, si eso que ofreces es lo que va a acabar su problema y si consigues posicionar como la mejor opción, tarde o temprano te comprará.

Y quizás sea más tarde que temprano. Es imposible determinar el tiempo, en especial cuando se trata de público frío. Así es como funciona, esas son las reglas que ha establecido el mercado. Recuerda: que alguien toque tu puerta, que quiera saber de ti, no lo convierte en cliente (en comprador). Pero, por favor, no cometas el error de creer, entonces, que el contenido no sirve.

Sin buen contenido, la tarea de generar un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado será titánica y, muy probablemente, jamás lo consigas. Sin un buen contenido, difícilmente podrás posicionarte en la mente de tus clientes potenciales. Sin un buen contenido, no tendrás la posibilidad de transmitir tu mensaje y de dar a conocer tu propuesta única de valor, tu diferencial.

Un buen contenido, una buena estrategia de marketing de contenidos, es indispensable a lo largo del proceso: desde que tu prospecto ve tu primera publicación (en el blog, una publicidad) y toca a tu puerta hasta que se convierte en un evangelizador de tu marca. Entre uno y otro extremos, sin embargo, hay un largo camino, con varias escalas. Y, entiéndelo: no podrás eludirlas.

Hoy, la clave del éxito del marketing radica en el poder de tu mensaje y en tu capacidad para generar confianza y credibilidad y crear una comunidad. Y, de nuevo, el marketing de contenidos es tu mejor aliado: no lo menosprecies, no lo subutilices, no lo desperdicies. Son múltiples, y muy valiosos, los beneficios que te ofrece. Está en tus manos aprovechar lo que puede brindarte.

Lo que diferencia a los líderes del resto del mercado, sean empresas o emprendedores, es la calidad de la relación que tienen con sus clientes. Una relación sustentada en el valor que les aportar a través de contenido gratuito, en la nutrición continua, en la educación continua. Los líderes conocen el poder del marketing de contenidos y lo usan para intercambiar beneficios.

Lo que diferencia al cliente actual del que conocimos en el pasado es que ahora está educado y, sobre todo, informado. A veces, de más; a veces, infoxicado. Sin embargo, no da un primer paso antes de reunir la información que requiere para confiar en ti, para creer en ti. No da un segundo paso si no lo nutres, si no lo educas, sino le aportas valor. ¿Cómo? Con un buen contenido…

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¿Tienes algo valioso para compartir? Aprovéchalo y crea contenido

La mayor dificultad al comenzar a escribir, o generar contenido a través del formato que más te agrade y en el que te sientas más cómodo (también puede ser imagen o voz), es aquella de luchar contra las creencias limitantes. No es fácil, déjame decírtelo, porque aunque establezcas mil y un filtros, aunque bloquees a muchos tóxicos, irremediablemente estás expuesto a la infoxicación.

La estrategia del mercado, por si no lo sabías, es pescar en río revuelto. ¿Cómo? Crear confusión, mandar mensajes contradictorios, generar incertidumbre y, de ser posible, también pánico. Por si no te habías dado cuenta, es la misma estrategia de los gobiernos, de los partidos políticos, de los medios de comunicación que defienden sus intereses amarrados al poder y de los revoltosos.

Esa es la razón por la cual desde hace años internet, no solo las redes sociales, son terreno fértil para la fake-news, para las versiones distorsionadas, para la calumnia y la ofensa. Un terreno que, además, está abonado por la ingenuidad de la audiencia y, da tristeza decirlo, pero es real, por la ignorancia de la audiencia. En internet, es imposible ocultar la falta de educación y conocimiento.

Sin embargo, esta situación no es completamente negativa. ¿Por qué? Porque si eres bueno, si eres constructivo, si tienes un mensaje poderoso y de impacto, si tienes un conocimiento valioso y experiencias que sean útiles para otros, en internet hay una gran oportunidad para ti. Para ti y para cualquiera que sepa cómo transmitir su mensaje y que acepte y respete las reglas del juego.

Porque, sí, internet es una jungla infestada de fieras salvajes, de especies depredadoras, de peligros y riesgos súbitos, pero es posible sobrevivir allí si sabes cómo hacerlo. ¿Entonces, cómo hacerlo? Primero, aporta valor; segundo, sé auténtico; tercero, sé honesto; cuarto, enfócate en servir antes que en vender; quinto, no te creas el dueño de la verdad: sigue aprendiendo.

Ahora, comencemos por el principio. La mejor forma de aportar valor es compartir contenido gratuito. ¡Sí, gratuito! Esa, créeme, es una de las reglas establecidas en internet y tú no la vas a cambiar. Entonces, ¿qué es aportar valor a través de contenido? Todo aquello surgido de tu conocimiento y experiencia, de tus vivencias, pero también de tus valores y principios, que sea útil a otros.

Contenido de valor es el que brinda respuestas a los interrogantes e inquietudes de tu audiencia, de tu lector. El que le ofrece conocimiento y, en especial, contextualización relacionados con los hechos que suceden en su entorno y que, bien sea de manera directa o indirecta, lo afectan. El que lo entretiene y la da la posibilidad de salirse un poco de esa rutina abrumadora y aburrida.

Contenido de valor es el que le brinda herramientas y recursos, algunos gratuitos y otros de pago, para crecer y avanzar en su trabajo, en su negocio. El que le ofrece ángulos, opciones y miradas que él antes no había considerado y que le permiten salir de los atolladeros. El que provoca que se establezca un vínculo de confianza y credibilidad con el autor, el emisor del mensaje, a largo plazo.

Confianza y credibilidad que van de la mano con la autenticidad. Otra terrible epidemia en internet es la de los falsos gurús, los vendehúmo que se promocionan como la solución perfecta para todos los problemas, pero que son incapaces de cumplir sus promesas. O, de otro modo, los que intentan copiar a los que ya fueron exitosos, pero apenas consiguen ser una burda copia.

La autenticidad es requisito sine qua non para ser visible en internet, para posicionarte y llamar la atención del mercado. Un mercado que, no sobra decirlo, hoy urge que las nuevas propuestas no sean más de lo mismo, sino la respuesta a sus inquietudes, problemas y dolores. Autenticidad que, en esencia, significa que nadie espera que seas perfecto, sino transparente, genuino y honesto.

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Ser auténtico es aprovechar tu condición de único y diferente, pero no tienes que reinventar la rueda, que ya existe desde hace siglos. Solo muestra tu esencia, deja que afloren tus principios y valores para generar identificación con las personas que piensan como tú, que tiene ideales similares, sueños parecidos. De la mano de la identificación vendrá, luego, la empatía.

En cuanto a la honestidad, el mercado la asume y la exige, así que no puedes fallar. Se da por sentado que eres honesto, pero tienes que demostrarlo con tus actos, con tus decisiones. No basta presumir honestidad, porque en internet no hay nada oculto: tarde o temprano el mercado conocerá en realidad quién eres y, puedes estar absolutamente seguro, te va a castigar.

No prometas algo que no estés en capacidad de cumplir, cumple tus promesas y, sobre todo, si te equivocas reconócelo y ofrece una solución efectiva (las disculpas no son suficientes). Ten en cuenta algo: en internet queda registrado y grabado cada clic que das, cada comentario, cada interacción, así que no creas que puedes salir ileso si traicionas la confianza del mercado.

En cuarto término, enfócate en servir antes que en vender. La venta, por si no lo sabías, es una consecuencia de tus acciones y decisiones, de tus estrategias. No creas en aquello de que en virtud del poder de las palabras vas a vender más y, entonces, te dedicas a escribir fases manidas que ves por ahí y que, te lo advierto, no sirven, no funcionan. El copy es una buena herramienta, pero no hace milagros.

Especialmente cuando no eres conocido en el mercado, cuando todavía no te posicionaste, cuando las personas a las que puedes ayudar no saben qué haces y todavía no respondiste su pregunta ¿Qué hay aquí para mí?, necesitas generar contenido de calidad. ¿Para qué? Para ser visible, para posicionarte, para generar identificación, para crear confianza y credibilidad.

Aquí, créeme, no vale aquel dilema de qué fue primero, ¿el huevo o la gallina? Sin contenido gratuito, vender será una tarea harto difícil y demorada. Sin contenido, no podrás establecer una relación con el mercado. Sin contenido, el mercado no sabrá si eres distinto o más de lo mismo. Sin contenido, tu propuesta de valor pasará inadvertida y el mercado elegirá a tu competencia.

Aprovecha el contenido, en el formato que más te agrade y acomode, para diferenciarte. Crear contenido de calidad es el sello que identifica a los grandes referentes, sin importar de qué industria. Aportar valor a través de contenido quizás no sea la estrategia más rápida, pero te aseguro que es la más efectiva para nutrir y educar, los pasos previos a vender.

Por último, no creas que eres la última Coca-Cola del desierto. No te creas el dueño de la verdad y, mucha menos, no creas que lo sabes todo. El mundo cambia muy rápido y lo que ayer era una premisa válida hoy no funciona, no sirve. Eso quiere decir que no puedes dejar de aprender, de actualizarte, de desarrollar habilidades; debes mantener una mentalidad abierta y flexible.

Si eres una persona con conocimiento y experiencias valiosas que puedan aportarles valor a otros no te lo guardes, no lo ocultes como si fuera un tesoro: tu responsabilidad es compartirlo. Y en internet encontrarás no solo las oportunidades para hacerlo, sino también unas poderosas herramientas, ayuda idónea (sí, la hay) y los canales necesarios para transmitir tu mensaje.

“Lo que no se comparte, no se disfruta”, es una genial frase que aprendí de un amigo. Es algo que confirmo cada día que pasa, cada contenido que publico. Compartir con otros mi conocimiento, mis experiencias y ayudarlos a conseguir sus metas es la aventura más apasionante en la que me involucré y el trabajo más rentable: la recompensa llega en forma de bendiciones y más oportunidades.

 

 

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El titular: ¿crees que puedes engañar a tu lector sin pagarlo?

El título es una puerta de entrada, pero también puede ser la de salida. ¿Lo sabías? Es uno de los elementos importantes de tu escrito, pero de ninguna manera el más importante o, como dicen por ahí los vendehúmo, “lo único que tu lector ve”. La verdad es que es un anzuelo que atrae la atención en las primeras ocasiones, pero que más adelante pierde preponderancia.

En el marketing, en las relaciones personales o cuando produces contenido y lo compartes en internet, en cualquiera de sus canales, el juego consiste en atraer la atención de la audiencia. Atraerla, en primera instancia, y capturarla, después. Una tarea que se volvió harto complicada en virtud de la competencia: cualquiera puede abrir una web y publicar lo que se le ocurra.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, los medios de comunicación se contaban con los dedos de las manos. Y probablemente sobraban dedos. Hoy, el ecosistema de los medios es una jungla infestada de fieras salvajes, de hienas, de depredadores y de impostores. No solo hay medios, empresas y negocios, sino también otros actores interesados como los partidos políticos.

Este es el origen de esa terrible epidemia de la infoxicación, de las fake-news. Un problema que surge no solo de las intenciones veladas, sino especialmente de la ignorancia, la ingenuidad y el morbo de la audiencia. Una mezcla perversa, por supuesto. Un juego terriblemente riesgoso en el que los medios, empresas y muchos emprendedores decidieron participar y ahora lo pagan caro.

Desde hace años, se habla de la crisis de los medios, que no es más que una patética cortina de humo. ¿Por qué? Porque es la consecuencia de las decisiones adoptadas para tratar de captar la atención de la audiencia, de los lectores. Fue producto de un cambio de estrategia: privilegiaron la cantidad de lectores (o clics) a costa de la calidad. El remedio resultó peor que la enfermedad.

Ahora, cuando entras a internet y abres una página web, prácticamente cualquiera, no importa si se trata de un medio reconocido y de tradición o de uno nuevo, es muy difícil encontrar contenido de calidad. De hecho, es casi imposible ver contenidos propios, porque se volvió una norma que todos copian a todos. Sin el menor asomo de vergüenza, como si la audiencia no se diera cuenta.

Ahora, las noticias más leídas con las que relatan supuestas infidelidades, supuestos chantajes, supuestos crímenes, supuestas transferencias de futbolistas, supuestas respuestas de las celebridades, en fin. Todo es supuesto, porque nadie confirma nada, porque ningún medio corrobora nada y, en especial, porque eso, dicen, es lo que les garantiza clics y likes.

Esta vergonzosa práctica, conocida como clickbait o clic señuelo, comienza con los titulares. Consiste en apelar constantemente a lo morboso, a lo escandaloso, a lo polémico o, peor aún, a lo engañoso, con tal de conseguir un clic. Durante un tiempo, como es normal, esta metodología les funcionó y consiguió generar tráfico. De paupérrima calidad, por supuesto, pero más tráfico.

El problema, porque siempre hay un problema, es que esa clase de audiencia no conoce límites, es insaciable. Si les ofreces sangre, quiere más sangre; después de dos o tres veces, una masacre de cinco personas ya es normal y pide una de 15 o 20. Y no se conforma con lo sugerido, sino que exige lo explícito, las imágenes cargadas de violencia y/o sexo. Cuantas más publiques, mejor.

Se le apunta a lo viral, que es comida para carroñeros. Ya es difícil, muy difícil, leer o ver algo de calidad, algo propio, algo que sea cierto. Lo peor es que, aunque el contenido que tú produzcas y publiques sí tenga calidad, sí aporte valor, sí esté enmarcado en lo ético, la sangre emanada por otros te salpica. La audiencia, esa misma audiencia que consume clickbaits, luego te castiga.

Porque, no lo olvides, es una audiencia insaciable. Nunca está conforme con lo que le das, siempre está en busca de más y más. Y si tú no se lo das, simplemente voltea la espalda y va a buscarlo a otro lado. Sin embargo, ya dejó su estela, su huella, y tú cargarás con las consecuencias. Es tu credibilidad la que se resquebrajó, eres tú quien perdió la confianza del mercado.

 

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El titular es la puerta de entrada a tu contenido, sea cual fuere el formato o medio elegido, pero también puede ser la de salida. Y esto último es lo más frecuente hoy. ¿Por qué? Porque en un principio es posible atraer la atención de esos cazadores de contenido basura, pero ellos también se dan cuenta rápidamente de que les tendiste una trampa, de que no hay nada que les interese.

El problema es que estos medios, empresas y emprendedores que caen en la trampa del clic fácil están convencidos de que el usuario es tonto, de que no se da cuenta. Y no es así, por supuesto. Sí lo hace, y te castiga. Con su indiferencia, pero también con sus comentarios negativos en las redes sociales, en tu web. Ese es el precio que debes pagar por aceptar este juego de tanto riesgo.

Asumir que tu audiencia, que tu lector, no sabe, no ve o no entiende es uno de los peores errores que puedes cometer cuando produces contenido. Entiende que en internet nada está oculto y, lo más grave, las malas noticias se riegan como pólvora. Además, y este es el mensaje te quiero transmitir en estas líneas, existe la ley de la atracción: recibes lo que das, atraes lo que entregas.

¿Eso qué quiere decir? Exactamente lo que les sucede a los medios, especialmente: publican basura, contenido de muy baja calidad, y de esa misma clase es la audiencia. Cosechan lo que cultivaron, en otras palabras. Y así les ocurre también, tristemente, a muchos emprendedores y escritores que se dejan llevar por la tentación del clic fácil e incurren en prácticas indeseables.

Quítate de la cabeza la idea de que el título debe ser creativo, único o poderoso, porque esos términos dependen de quién los utilice. Es decir, significan algo distinto para cada uno. El mejor título es el que aporta información, el que ya entrega valor sin que el lector haya hecho clic y entrado al contenido. Y no necesitas recurrir a estrategias ordinarias para conseguir el objetivo.

Hay algunas fórmulas que, si no las distorsionas, si no sigues el perverso modelo que se impuso en el mercado. Estas son algunas que pueden ayudarte:

1.- Palabra negativa + acción + palabra clave
Ejemplo: “No cometas estos frecuentes errores al crear tu contenido”

2.- Llamado a la acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Prueba esta estrategia que hará que tus emails sean más poderosos”

3.- Cómo + acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Cómo conseguir que tus prospectos se conviertan en clientes”

4.- Número + sustantivo + adjetivo + palabra clave + promesa
Ejemplo: “10 hábitos saludables que debes adquirir para bajar de peso y no volver a subir”

5.- Guía + acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Descarga la guía completa para crear campañas de email marketing de impacto”

No son estas las únicas fórmulas que existen, pero sí algunas de las más habituales. Como ves, hay elementos comunes como las palabras clave (que suelen ser otro quebradero de cabeza), la promesa y el llamado a acción. Estos elementos son infaltables en tu titular si quieres que sea poderoso, pero ten cuidado de cuáles palabras eliges porque el resultado dependerá de ellas.

Ten en cuenta, además, otro aspecto: antes de escribir, piensa muy bien cuál es el efecto que deseas provocar, el impacto que quieres producir en tu audiencia. La norma es elemental: no publiques nada que a ti no te gustaría leer o ver. Ponte en el lugar de tu audiencia, de tu lector, imagina qué pensarías si tú fueras el receptor del mensaje, y no sobrepases ningún límite.

En este sentido, quizás te ayude una premisa que me enseñaron cuando comenzaba mi carrera: “Si con lo que vas a publicar no vas a hacer un bien, mejor no hagas un mal, no lo publiques”. En el caso de los titulares, aprende algo: el mejor titular es aquel que no engaña a tu lector, el que le aporta valor y lo persuade a tomar la acción que a ti te interesa, es decir, que vea el contenido.

Moraleja: tu audiencia, tu lector, no es tonto, no creas que lo puedes engañar una y otra vez sin que lo perciba. Además, no olvides algo muy importante: el activo más valioso que posees, tanto como empresa como persona, y como escritor, es la confianza y la credibilidad de tu lector. No la dilapides. Enfócate en crear contenido de calidad y verás tu audiencia crece y te lo agradece.

 

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