qué archivos - Carlos González Copywriter

El contexto es la respuesta correcta a la pregunta del millón

Es la pregunta del millón, pero también puede ser la última de un millón de preguntas que las personas se hacen antes de comenzar a escribir un texto: “¿Qué es lo más importante?”. Como podrás imaginarlo, para la pregunta del millón hay un millón de respuestas posibles, en virtud de que nadie, absolutamente nadie, tiene la verdad completa acerca del arte de escribir.

De hecho, no hay una respuesta única, lo cual no significa que sea un tema complejo. Se trata de establecer prioridades, de tomar decisiones, como en cualquier actividad de la vida. Aunque, en este caso hay que considerar algo que con frecuencia se pasa por alto y que, en verdad, es el factor que marca la enorme diferencia entre un contenido de valor y el resto, puro bla, bla, bla.

¿A qué me refiero? Al contexto. Hace años, por allá en las décadas de los 80 y 90, en la época en la que cursé mis estudios universitarios y comencé mi carrera profesional, los profesores y los jefes, además de los compañeros de experiencia, que por lo general eran empíricos, eran enfáticos a la hora de pedirnos contexto en las notas que escribíamos. Nota sin contexto no sirve, era la norma.

Por supuesto, la primera tarea es entender qué es contexto. El portal Definición.de nos dice que “es un término que deriva del vocablo latino ‘contextus’ y que se refiere a todo aquello que rodea, ya sea física o simbólicamente, a un acontecimiento. A partir del contexto, por lo tanto, se puede interpretar o entender un hecho”. La clave: información que nos ayuda a entender el hecho.

Wikipedia, mientras, afirma que “es el conjunto de circunstancias (materiales o abstractas) que se producen alrededor de un hecho, situación o evento dado, que están fiablemente comprobadas; en los testimonios de personas de reputación comprobada por medio de la voz humana, mensaje hablado, escrito, cartas, documentos, libros, periódicos, internet, tv, radio o medios audiovisuales”.

Cuando tú vas a cocinar una paella, por ejemplo, el arroz es solo el comienzo. Es el ingrediente más importante, pero no llegará a ser paella sin el resto de los componentes: pollo, tomate, judías verdes, pimiento, caracoles, aceite, azafrán, romero, sal y agua. Todos estos son el contexto, los que le dan sabor a la paella, los que enriquecen la preparación y la convierten en un plato único.

¿Entiendes? En aquella vieja época, cuando todavía no había llegado la histeria mediática para apoderarse de los medios de comunicación, la calidad del trabajo no era algo que se discutiera: era la premisa fundamental. Y, como mencioné antes, esa calidad estaba determinada por el contexto, por la información adicional que cada periodista, cada medio, estaba en capacidad de aportar.

De hecho, el contexto era el factor diferencial, el que marcaba el estilo del medio y del periodista y el que provocaba que el lector (o televidente, o radioyente) te eligiera a ti y no a la competencia. Sin embargo, la meteórica irrupción de las herramientas tecnológicas y la transformación de los medios en esclavos de la inmediatez acabó con el contexto: dicen que no hay tiempo para eso.

Esta es la razón por la cual hoy, tristemente, la herramienta más poderosa del periodismo es el copy+paste. Cada vez que se produce una noticia importante, todos los medios, absolutamente todos, publican el comunicado oficial sin siquiera cambiarle el título. No agregan nada, no aportan nada, no cambian nada. Se limitan a ser simples cajitas de resonancia, dóciles borregos.

Esta es la razón por la cual, también, el ciudadano común y corriente está tan desinformado: los mensajes que recibe son distorsionados, amañados, tendenciosos. Dado que carecen de contexto, no permiten la interpretación adecuada, la comprensión real y total del hecho en cuestión. Por eso, así mismo, son mensajes de corto vuelo: a las pocas horas expira su vigencia.

Si tú deseas escribir, bien sea un diario, un blog personal, un reporte de tu trabajo o cualquier otro texto, no solo debes elegir un tema que sea de interés de tu audiencia. También debes establecer una estructura que te permita componer un mensaje poderoso, impactante y, sobre todo, atractivo. El estilo también es importante, así como el tono que eliges para conectar con tu receptor.

Todo esto, sin embargo, no te servirá si te falta el contexto. Ahora, entonces, lo que debes saber es cómo aportar un buen contexto a tu escrito: la clave es más sencilla de lo que crees, pero es muy poderosa. Se trata de responder las siete preguntas básicas (qué, quién, cómo, cuál, dónde, por qué y cuándo), además del ingrediente secreto que le da el toque especial: la moraleja.

Como mencioné en alguna nota anterior, sentarse a escribir es el último paso de proceso. A este punto debes llegar con todo lo necesario, con todas las asignaturas previas aprobadas. Una idea clara del mensajes que quieres transmitir, una estructura coherente y lógica y un final establecido. Pero, también, la información requerida para facilitar la interpretación del hecho, el contexto.

Cualquier noticia, cualquier historia, cualquier relato, tiene un qué, un quién, un cómo, un cuál, un dónde, un por qué y un cuándo. Tu trabajo como escritor consiste en discernir cuáles de estas preguntas son necesarias en el texto que vas a escribir. Es posible que todas, es posible que solo algunas. Eso lo determinas tú, de acuerdo con el mensaje que desees transmitir a tu audiencia.

De la misma manera, tienes que establecer una escala de valor: la jerarquía de esas preguntas, desde la más importante (la imprescindible) hasta la de menor relevancia o la que es suprimible. La clave del contexto se puede resumir en una pregunta: ¿qué provocó que se produjera ese hecho en particular? Una vez tengas la respuesta correcta, puedes sentarte a escribir. No antes.

Para entender la importancia del contexto basta este ejemplo: tú, como persona, eres producto de las acciones y de las decisiones que tomaste en el pasado. En tu niñez, en la adolescencia, hace 5 años y en la mañana de hoy. Así mismo, el contexto de tu vida está determinado por tus creencias, por tus principios y valores, por tus aficiones, por lo que lees, por las personas de las que te rodeas.

Es imposible entenderte o valorarte sin ese contexto, sin esos hechos y circunstancias que te han marcado, que han dejado huella en ti, que te han brindado aprendizajes valiosos. Los negativos y los positivos, los que significaron éxitos y también los fracasos, los que tú elegiste o los que estaban fuera de tu control, no importa. Todos, sin embargo, componen el contexto de tu vida.

Ah, antes de que me olvide: la moraleja, la carta secreta. Así como el contexto es el que ubica tu historia o tu texto (mensaje) en un espacio, en un tiempo, en unas circunstancias determinadas, es la moraleja la que nos permite dar la conclusión, la lección que quieres transmitir. Es el recurso que le pone la frutilla al pastel. Es la otra cara del otro sello de calidad de tu escrito, de tu estilo.

Esta la pregunta del millón, pero también puede ser la última de un millón de preguntas que las personas se hacen antes de comenzar a escribir un texto: “¿Qué es lo más importante?”. Al escribir un texto, sin importar el formato o el medio a través del cual lo vas a transmitir, me la juego una y mil veces por el contexto: es la diferencia entre un contenido de valor y el resto, puro bla, bla, bla.

Las 8 preguntas que te ayudarán a darle estructura a tu texto

Hay que reconocer que se trata de un impulso casi incontrolable, fuera del alcance del nivel de consciencia promedio de un ser humano. Sin embargo, cuando quieres hacer algo bien, cuando deseas sobresalir, cuando lo que está en juego es la posibilidad de cumplir un sueño, no puedes permitir que algo así te eche a perder la posibilidad. Tienes que tomar el control.

A los seres humanos nos encanta posar de expertos. En la política, nos creemos el presidente de la República; en el deporte, dizque todos somos un técnico en potencia; en la religión, tenemos más autoridad moral que el sumo pontífice; en el amor, todos somos casanovas graduados. Y así, en cada actividad que analicemos, aunque sepamos poco o nada, todos somos unos expertos.

Y este, aunque no lo creas, es un problema que se manifiesta como un obstáculo cuando quieres escribir. ¿Lo sabías? Sí, eso de fungir como experto no va bien cuando te sientas a expresar lo que piensas y lo que se supone que sabes en una hoja en blanco. En ese momento, nos sucede como a Superman cuando está en proximidad de la kryptonita: perdemos los superpoderes.

Esa es una de las grandes diferencias entre el lenguaje hablado y el escrito: en el primer caso, con una buena carreta, con una prosa que enrede a los que no conocen el tema en cuestión, y con un tono firme y algo de convicción, puedes posar de experto. Es algo que sucede a diario, en esas conversaciones informales entre amigos o en una reunión de trabajo: siempre hay un experto.

El problema es que a la hora de escribir, a la hora de plasmar en esa página en blanco aquello que se supone que sabemos, nos bloqueamos. Como por arte de magia, desaparecen los argumentos, si es que en verdad existían. Como en este escenario de nada sirve alzar la voz, ni gritar, ni golpear la mesa, al cabo de unos cuantos párrafos nos frenamos en seco. Y no es posible volver a arrancar.

En el lenguaje verbal, es fácil dar vueltas alrededor de una idea, que generosamente podemos llamar argumento. En el hoja en blanco, en cambio, los argumentos tienen que ser de verdad, tiene que haber más de una idea, tiene que haber un concepto claro. Y, como lo mencioné en esta nota publicada hace unos días, necesitas un plan definido, una estructura, para poder escribir.

Tengo que confesar que esta es una trampa en la que es muy fácil caer. De hecho, yo mismo lo hice durante mucho tiempo, hasta que me hastié de ese estilo petulante y soberbio del experto. Me di cuenta de que era algo que incomodaba a mis interlocutores, que no gustaba a mis lectores, pero tardé un tiempo en saber cuál era la solución. Y, como suele ocurrir, la hallé por casualidad.

Cuando preparaba el primero de los tres libros que publiqué (Colombia Mundial, de Uruguay-1930 a Brasil-2014), con historias acerca de los campeonatos mundiales de fútbol, me impuse el reto de escribir no para los fanáticos, para los hinchas, sino para aquellos que tradicionalmente había estado a un lado, como es el caso de las mujeres, y de los que nunca habían visto a Colombia en un Mundial.

Además, la gerente comercial de la editorial que lo publicó me rogó, literalmente, que fuera un texto que ella pudiera entender sin problema, porque eso le ayudaría a promocionar el libro con las librerías. Fue, entonces, cuando recordé algo que los entrenadores deportivos suelen decirles a sus discípulos: “Si se bloquea, si no puede avanzar, vuelva a lo básico, a los fundamentos”.

¿Qué era lo básico?, ¿cuáles eran los fundamentos? Los del periodismo, aquellos que nos enseñaron en las primeras clases de redacción en la universidad. La vieja y siempre efectiva fórmula de la pirámide invertida. Por si no lo sabes, es un modelo de estructura de textos en el que lo más importante se escribe primero y, a medida que avanzas, incluyes contenido secundario.

En otras palabras, vas de mayor a menor, como un embudo. Es una fórmula muy útil para ordenar las ideas y desarrollarlas en una secuencia lógica en tu escrito. Es tan efectiva esta estrategia, que fue adoptada en el ámbito del marketing y las ventas y se convirtió en una herramienta muy poderosa del copy. Parecía condenada a desaparecer, pero resurgió con las redes sociales.

Según nos enseñaron en la universidad, en el lead o primer párrafo había que responder las seis preguntas clave, conocidas como las 6W, por su denominación en inglés: what (qué), who (quién), how (cómo), when (cuándo), where (dónde) y why (por qué), a las que se debería agregar una séptima, which (cuál), y una octava, how much (cuánto). La intención es atrapar la atención del lector.

En la práctica, sin embargo, es todo un acertijo responder esas seis preguntas en el primer párrafo, pues sería muy largo y confuso. Además, no es necesario hacerlo. Y esa, precisamente, es la clave. Cuando vas a escribir, en el primer párrafo debes responder una y solo una de estas preguntas, la más relevante, la que concentre el asunto central de tu idea, del mensaje que quieres transmitir.

Las demás, mientras, deben ordenarse según su importancia dentro del texto, de mayor a menor. Pero, también es posible que en tu escrito (si se trata de un artículo individual, no de una obra) solo respondas a una pregunta, o quizás a dos o a tres. Y en una siguiente entrega respondes las demás. O, igualmente, puede darse el caso que no necesites responder todas las preguntas.

Lo que me interesa, sin embargo, es que entiendas que una fórmula para evitar el tal bloqueo mental, del que ya te dije es una mentira, debes enfocarte en las preguntas, no en las respuestas al estilo del experto. De hecho, formularte estas ocho preguntas son muy útiles para crear la jerarquía de la información y diseñar la estructura de tu escrito. Si aprendes, será hasta divertido.

Por ejemplo, en el caso de que seas un sicólogo y te dedique a las terapias de pareja puedes diseñar tu estrategia de contenidos de la siguiente manera:

1.- ¿Quién soy y por qué puedo ayudarte?

2.- ¿Qué me hace la elección adecuada para ti y tu pareja? ¿Por qué debes elegirme a mí?

3.- ¿Cuáles serán los resultados que obtendrás luego de una terapia conmigo?

4.- ¿Por qué el método que te propongo es más efectivo que los de otros especialistas?

5.- ¿Qué resultados he obtenido con este método con otras parejas?

6.- ¿Cuál es la metodología que te propongo para solucionar sus problemas?

7.- ¿Cómo se desarrollan las sesiones y cuánto dura el programa de asesoría?

8.- ¿Qué clase de acompañamiento brindo a las parejas?

9.- ¿Cómo se miden los resultados obtenidos y cómo se sabe si fueron positivos?

10.- ¿Qué ocurre si mi pareja se niega a ser parte del proceso?

Te presento diez opciones, pero bien podrían haber sido otras más, casi sin límite. Depende de tu conocimiento y dominio del tema. Como ves, de cada una de estas preguntas, si eres un sicólogo y acreditas experiencia en terapia de pareja, podrás escribir un buen artículo. Quizás no un tratado, quizás no un libro, pero sí un buen artículo para un blog o una revista especializada, sin duda.

Y también verás que, si intentas responder todas las preguntas en una sola nota o en el primer párrafo, te vuelves loco (y tienes que ir a terapia). Lo ideal es antes de sentarte frente al computador a escribir hayas formulado estas preguntas, tantas como sea posible. Ya sabrás si escribes un artículo de cada una, si combinas dos o tres, en fin. Eso depende de tus objetivos.

Lo importante, el mensaje que quiero transmitirte en esta nota, es que no existe una excusa válida, ni una sola, para que te frenes a la hora de escribir. El único motivo es que abordes un tema del que no sabes, pero no puedes hablar de bloqueo mental, sino de falta de conocimiento. Y ese, créeme, es un problema que se soluciones con facilidad: basta que le preguntas a Mr. Google.

Para escribir y plasmar tus ideas y tu conocimiento en una hoja, lo más conveniente es que le hagas el quite a la tentación de fungir de experto y, más bien, asumas el rol del ignorante o, cuando menos, el del curioso. Te aseguro que de esta manera será mucho más fácil estructurar tu escrito y, algo muy importante, transmitir tu mensaje. ¡Anímate!, haz una prueba y me cuentas el resultado.