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¿Trabajas para la IA generativa o haces que ella lo haga para ti?

A comienzos de marzo de 2020, un misterioso virus proveniente de China, del que muchos en Occidente decían era una invención, un bulo, llegó y nos alteró la vida. Y no solo eso: se llevó, también, cientos de miles de vidas. El COVID-19 (o coronavirus) nos obligó a encerrarnos en las casas por un largo período y, sobre todo, nos llenó de miedo y causó gran incertidumbre.

A pesar de las advertencias provenientes de algunos sectores científicos, casi nadie creía en el tal coronavirus. Por eso, a su letal impacto se sumó algo que podríamos llamar el factor sorpresa: no estábamos preparados para enfrentarlo, dado que lo habíamos ignorado, lo habíamos menospreciado. Hoy sabemos que ese fue uno de los graves errores cometidos.

Una de las mayores dificultades que enfrentamos en ese momento fue desconocerlo todo, o casi todo, del COVID-19. Y las informaciones no eran certeras; más bien, abundaban las contradicciones, los desmentidos y, por supuesto, pulularon las fake news, las mentiras. Que, no sobra recordarlo, provocaron más pánico, más incertidumbre, más desolación.

En diciembre de 2022, una vez más el mundo fue sorprendido por una noticia, aunque esta era bien distinta. ¿Sabes a qué me refiero? A la irrupción de ChatGPT, la versión generativa de la inteligencia artificial. Una maravillosa tecnología sobre la que también se posan los bulos, las fake news, las mentiras y las versiones apocalípticas. Igual a lo que se dio con el COVID-19.

Como seguramente lo sabes, se trata de una suerte de inteligencia artificial que puede ser entrenada para sostener conversaciones. En esencia, es un chat basado en un modelo de lenguaje creado por la empresa OpenAI. ¿Su especialidad? Realizar tareas relacionadas con la generación de contenidos diversos a partir de las instrucciones que se le brindan.

Si bien surgió con notorias limitaciones y los expertos nos dicen que todavía es mucho lo que se puede desarrollar, la clave de los resultados obtenidos a partir de ChatGPT radican en los prompts (la instrucción que alimentas al chat para que genere el contenido). En palabras muy sencillas, si lo alimentas con basura, te arrojará basura. Por favor, no olvides esta premisa.

A pesar de que ChatGPT irrumpió con fuerza y tuvo un gran eco mediático, la verdad es que la inteligencia artificial está en nuestra vida desde hace décadas. Para ser más exactos, desde mediados del siglo pasado, cuando se crearon las primeras máquinas capaces de emular la inteligencia del ser humano y realizar, de manera efectiva y rápida, una variedad de tareas.

Unas de las versiones más conocidas fue el AOL Instant Messenger, que cautivó a unos 30 millones de usuarios, o la enciclopedia virtual Encarta, de Microsoft. Una famosa fue Deep Blue. ¿La recuerdas? El ordenador creado por IBM y programado con millones de partidas de ajedrez que, en 1997, venció al campeón mundial de aquel entonces, el ruso Gary Kaspárov.

Sin hacer ruido, pero de manera consistente, la IA fue incorporada en múltiples dispositivos que tenemos en casa. Alexa, el asistente virtual de Google, o Siri, la versión de Apple, son un ejemplo. Hoy, su aplicación es prácticamente ilimitada y ha permitido grandes avances en campos como la medicina, los juegos electrónicos, el cine o la creación de contenido.

El problema, ¿sabes cuál fue el problema? Que, como sucedió con el coronavirus, para el común de los seres humanos la inteligencia artificial seguía siendo “algo del futuro”. Y quizás por eso no le prestamos la atención que merecía y hoy, de nuevo, somos presas del pánico, de la incertidumbre, y víctimas de la infoxicación, de la manipulación. ¡Otro apocalipsis!

Sí, nos dicen que llegó para “exterminar la especie”, la versión más radical, o para “acabar con millones de trabajos”. Estoy seguro de que desde hace tiempo utilizas alguna de las formas en que la inteligencia artificial está presente en nuestra vida y, eventualmente, le diste una mirada a ChatGPT, Gemini, Copilot, Dall-E, Midlourney, Jasper o CopyAi, entre otras.

A pesar de que ChatGPT surgió hace solo año y medio, son pocas las personas que en verdad le han podido sacar provecho. Y no porque sea difícil de utilizar, sino porque tienen un gran recelo que provoca que vean la inteligencia artificial como un enemigo. Y no lo es, de ninguna manera, por supuesto. Es, simplemente, producto de la desinformación, de la infoxicación.

Una de las amenazas es aquella de que la IA generativa acabará con todas las formas de creación de contenido (escrito, hablado, visual). Otra, que acabará con los empleos de todos los que, en distintas modalidades, nos dedicamos a la creación de contenido. Hasta ahora, por lo menos, nada de esto sucedió. Ni lo uno ni lo otro. Más bien, se ha dado lo contrario.

A qué me refiero: a que los creadores de contenido que no nos dejamos llevar por el pánico y que entendemos el poder de la capacidad creativa que poseemos hemos hecho de ChatGPT y otras aplicaciones de inteligencia artificial generativa los aliados de nuestro trabajo. No los enemigos, no las amenazas, sino los socios que nos ayudan a potenciar la productividad.

Lo insólito hoy es escuchar decir que la inteligencia artificial “no sirve para nada”. Ya no es que “va a provocar la extinción de la especie” (como en la saga de Terminator) o “te va a quitar el trabajo”, sino que “no sirve para nada”. A mi juicio, solo hay dos opciones: no has utilizado la inteligencia artificial o, peor aún, eres uno de tantos que no saben utilizar.

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Estos son los cinco errores más frecuentes al utilizar la IA generativa:

1.- Crees que la IA es autosuficiente.
Y no, no es así. Por definición, esta tecnología es parte del fenómeno conocido como machine learning. ¿Sabes en qué consiste? Máquinas que están en capacidad de aprender. ¡Sí, aprenden! Como cuando, por ejemplo, le dices a Siri que llame a tu pareja o que prenda la luz de tu celular. Lo que a algunos atemoriza es que su capacidad de aprendizaje es ilimitada.

En el caso específico de ChatGPT, repito la premisa fundamental: si alimentas el chat con basura, te arrojará basura. Es decir, esta tecnología hará todo lo que tú le enseñes, aquello para que la programes y lo hará en los términos que le proporciones. Tú eres el que brinda las instrucciones, así que el resultado lo determinas tú, no la IA. ¿Ya sabes cómo crear prompts?

2.- No verificar sus resultados.
Este sigue siendo el talón de Aquiles de ChatGPT y otras versiones de IA generativa. En principio, porque no estaba conectada a internet y, entonces, usaba su imaginación para darte respuestas. Hoy, porque, a pesar de que echa mano de los contenidos de la web, todos sabemos que este maravilloso universo está lleno de mentiras, falseades y otras especies.

Todas tóxicas, por supuesto. Mi consejo: utiliza esta tecnología solo para generar contenido relacionado con temáticas en las que seas un experto y estés en capacidad de detectar los errores que a otros les resultarían invisibles. Sin embargo, eso no es suficiente: tienes que hacer una verificación exhaustiva, en especial si no eres un experto en crear prompts.

3.- Cuidado con los derechos de autor (copywright).
En medio de su inocencia y de su afán por ayudarte, la IA generativa toma prestado cualquier contenido que encuentre en la red. Por eso, a veces, muchas veces, usa contenidos llenos de mentiras, o con verdades manipuladas o, quizás, que son propiedad ajena. No es su culpa, por supuesto, porque la tecnología cumple con el objetivo de ayudarte, de darte respuestas.

Haz de cuenta que le pides a tu secretaria que elabore el informe que vas a presentar en la asamblea de accionistas. ¿Es ella la indicada? Seguramente, no. Es tú responsabilidad, como en el caso de la IA generativa. Es un tema álgido especialmente en lo relacionado con las imágenes, no solo con los textos. Cuidado, porque si te confías puedes caer en la trampa.

4.- Eres ‘más de lo mismo’.
Este es un error frecuente para los amantes del copy + paste. Insólito en el uso de la IA generativa que llegó para ayudarnos a potenciar nuestras habilidades y fortalezas, pero en la práctica se ha convertido en una variante del abominable “yo te copio, tú me copias, él nos copia, nosotros nos copiamos (unos a otros)”, tan popular hoy. Es la feria de la mediocridad.

Si utilizas los prompts creados por otros, no esperes resultados satisfactorios. Recuerda que el poder del mensaje está en tu capacidad para controlar los aspectos fundamentales. ¿Los recuerdas? A quién te diriges, qué le vas a comunicar, cuál es el objetivo que persigues, qué formato eliges, es decir, lo que en el marketing se conoce como las 3M: mensaje, mercado y medio.

5.- Asumir que la IA sustituye al ser humano.
Por ahora, no es así (y no creo que se dé en algún momento). Repito: creo que esta tecnología llegó para facilitarnos la vida (las actividades que realizamos de manera rutinaria). Sin embargo, lo que obtengamos de ella está en función del uso que cada uno le dé, porque en esencia la IA no es buena o mala: esa valoración la proporcionamos los seres humanos.

La IA generativa no sustituirá a nadie que, apoyado en ella, haga mejor su trabajo, obtenga mejores resultados de manera más eficiente. Los que perderán su trabajo serán aquellos que no sean capaces de utilizarla, que se nieguen a usarla y no puedan brindar unos resultados satisfactorios en su labor. Recuerda: no es un enemigo, sino un aliado.

Hubo una época, hace tan solo 25 años, en la que nos dijeron que esa disruptiva tecnología llamada internet iba a arrasar con todo: empleos o empresas. La realidad nos demostró, sin embargo, que esos anuncios apocalípticos eran mentira. Hoy, dado que la humanidad no aprendió la lección, la historia se repite: nos dicen que la IA es la peor de las amenazas.

Moraleja: pienso que, como todo en la vida, cada uno elige el camino que crea conveniente. En mi caso, ni dependo de la IA generativa ni me he convertido en un subalterno de ella para que realice mi trabajo. Creo y confío en mis capacidades, intento aprender cada día y también desarrollar nuevas habilidades. Una de ellas, poner a trabajar a la IA para mí.

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¿Qué sí y qué no es un ‘copywriter’? Claves para ser uno bueno

Para algunos, se trata de una moda, de algo que llegó recientemente al mercado. Ahora, abres tu navegador y encuentras una multitud de avisos que te invita a convertirte en copywriter. De hecho, la gran mayoría de esas propuestas te promete fórmulas sencillas y efectivas para ganar “miles de dólares desde tu casa”. Una carnada atractiva que, tristemente, muchos muerden.

Ser copywriter es un oficio interesante y hasta divertido si sabes a ciencia cierta en qué te metes. Porque, si te dejas llevar por lo que dice el mercado, si no marcas un límite, si no defines los productos o servicios que vas a ofrecer, te vas a meter en un gran lío. ¡Te lo garantizo! Porque en el mercado existe la concepción de que el copywriter es algo más que una fina navaja suiza.

Hay una de ellas que, por ejemplo, tiene 40 herramientas y más de 50 servicios. Sirve prácticamente para todo lo que necesites en casa. Y eso, justamente eso, es lo que esperan algunos clientes de ti cuando eres copywriter: que lo hagas todo (aquí, el prácticamente sobra). Que escribas, seas experto editar y producir videos, actúes como community manager y más.

También quieren que escribas su emails, hagas su hoja de vida y, “si te queda un tiempo”, que les corrijas el informe que tiene que presentar en su trabajo. Ah, y algo muy importante: que cobres bien barato, porque “te estoy haciendo el favor de contratarte a ti y no a otro”, argumentan. Y ni se te ocurra apagar el celular, inclusive el fin de semana o en la noche, “por si te necesito para algo”.

En el pasado, hace no muchos años, un copywriter estaba condenado a trabajar en una agencia de publicidad. En ningún otro lugar había cabida para él. Los que eran buenos de verdad en el oficio, entonces, tenían una buena remuneración y se hacían de un prestigio. Hoy, sin embargo, en esta era digital que lo cambió todo y que nos obliga a transformarnos, a adaptarnos al nuevo entorno.

Que nos exige aprender más, desarrollar nuevas habilidades y saber un poco de todo, aunque sea tan solo lo básico. Hoy, para las empresas, para los negocios, la prioridad es ser visibles en internet, conseguir un buen posicionamiento en los buscadores y estar en capacidad de interactuar con su audiencia o, cuando menos, de responder los comentarios en redes sociales.

El problema, porque siempre hay un problema, es que se concibe que el trabajo del copywriter se circunscribe a estas labores, además consideradas menores, pero se espera que su trabajo se traduzca en ventas. Sí, que las publicaciones en Facebook, Instagram, Tik-tok o Twitter no solo atraigan clientes potenciales, sino que muevan la caja registradora. ¡Es lo único que importa!

Es este, entonces, cuando conviene aclarar algunos puntos que están confusos: ¿qué no es un copywriter?

1.- No es el genio de la botella.
Es decir, no es que frotas una botella, aparece un genio con poderes extraordinarios y te concede algunos deseos. El valor de un buen copywriter está no solo en su experiencia, sino en su especialización. Es decir, no puede ser un todero, no debe ser un todero, no puedes esperar de él que haga todo lo que se requiere en el ecosistema digital. Él es un especialista, tenlo en cuenta.

2.- No es un vendedor más.
Los textos persuasivos, por muy bien escritos que estén, por más que estén enfocados en las necesidades de tu cliente potencial, no venden por sí mismos. Este contenido está diseñado para llamar la atención de tu audiencia y generar su curiosidad, pero lo que realmente vende, lo único que vende, es la calidad del marketing que tú puedas hacer, las estrategias que desarrollas.

3.- No es un community manager.
La gestión de las redes sociales es una de tantas especialidades requeridas hoy en el entorno digital, pero no necesitas un copywriter para esta labor. Sería comprar un lujoso Maserati para transitar a 30 km/h en medio de los atascos del tráfico de nuestras ciudades. Es decir, un total desperdicio. Aprovecha su talento en algo que valga la pena, tanto para él como para ti.

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4.- No es un diseñador gráfico.
Quizás, en especial si es un nativo digital, tu copywriter sepa grabar, producir y publicar videos o, también, maneje Canvas y pueda crear algunos post para tus redes sociales. Sin embargo, no asumas que es un diseñador gráfico, no exijas que cree piezas publicitarias más elaboradas, porque ese no es su trabajo. Como dicen en la calle, “cada loco con su tema”.

5.- No es una secretaria.
Que conste que no tengo nada en contra de las personas que desempeñan ese noble oficio. Sin embargo, ser copywriter es algo distinto. Un copywriter te puede corregir un texto, eventualmente te orienta en la redacción de un informe, pero su trabajo no es ese. Su tarea consiste en generar contenido para nutrir y educar a tu audiencia, en generar confianza y credibilidad; no lo olvides.

Ahora, veamos la otra cara de la moneda: ¿qué sí es un copywriter?

1.- Es un escritor profesional.
Como tal, su trabajo merece respeto y, además, tiene derecho a cobrar lo que le parezca, lo que cree que valen sus servicios. Otro tema es si tú decides pagar por eso, pagar esa tarifa. Un copywriter es alguien que siente pasión por la comunicación y el lenguaje, un oficio que demanda dedicación, esfuerzo y, algo muy importante, continuo aprendizaje.

2.- Es un creativo.
Es decir, no es una máquina, tampoco es un robot. Tiene buenos días y otros malos, momentos de lucidez y otros, de dificultad. Necesita un buen ambiente para desarrollar su creatividad, para producir bien. Además, y esto es algo que muchos omiten, necesita tiempo. Está capacitado para trabajar bajo presión, siempre y cuando esa presión no se convierta en un obstáculo creativo.

3.- Es un compañero de equipo.
Eso significa que necesita ayuda, tu ayuda, para realizar un buen trabajo. Instrucciones claras y precisas, material de referencia y de apoyo, una retroalimentación positiva y constructiva. Si quieres que el trabajo un copywriter dé los resultados que necesitas y esperas, tu acompañamiento, asesoría y guía son imprescindibles. Consiéntelo, no te arrepentirás.

4.- Es tu puente con el mercado.
Hoy, la clave del éxito de tu negocio o empresa radica en tu capacidad para comunicarte con el mercado, para conectar con tus clientes y atender sus deseos. Para ello, necesitas conocer cómo son, qué quieren, cuál es su dolor, con qué sueña. Hay muchas formas de conseguir esa información, pero ninguna mejor que un buen contenido de interacción.

5.- Es tu mejor aliado.
Por si no lo sabías, todos, absolutamente todos los referentes del mercado, en cualquier industria que investigues, tienen detrás un buen copywriter. ¿Por qué? Porque saben que su posicionamiento y visibilidad, la confianza y credibilidad que les brinda el mercado, surge del contenido de calidad que este produce. Detrás se cada caso de éxito hay un copywriter.

Ser copywriter está de moda, pero no es una moda. Es uno de los oficios más antiguos del mundo, uno que siempre ha estado presente en el marketing, uno que muchas veces representa la cara oculta del éxito de una empresa, empresario o emprendedor. Si logras entender cuál es la naturaleza de su trabajo, lo apoyas y lo arropas adecuadamente, él te ayudará mucho.

Un último apunte: si eres periodista o comunicador, si te apasiona escribir y comunicar mensajes, si sueñas con ser copywriter, solo puedo decirte que nunca hubo un mejor momento que este para comenzar, para darte a conocer en el mercado. La clave, en todo caso, es no ser uno más de tantos que ya hay, sino uno bueno de verdad que pueda aportar valor al mercado, a sus clientes.

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El punto bisagra (o de inflexión): qué es, cómo y cuándo usarlo

Así como hay un día, hay una noche; como hay paz, hay tempestad; como hay blanco, hay negro; como hay amor, hay odio; como hay risa, hay llanto. Nada es eterno en la vida, como dice la canción y siempre que llovió, volvió a salir el sol, reza el dicho. ¿A qué me refiero? A que en la vida, en cualquier situación o circunstancia, siempre hay un momento en el que se produce un cambio.

Uno drástico, lo que en algunos países llaman un parteaguas y en otros, un punto bisagra. O, más comúnmente, un antes y un después. El día, por ejemplo, que saliste de paseo con los amigos a un lugar campestre y eras el único que no se atrevía a lanzarse a la piscina del trampolín más alto. Después de padecer el matoneo (y a riesgo de perpetuarlo), hiciste de tripas corazón y te tiraste.

O el día que, después de perder varios oportunidades petrificado por el pánico, te decidiste a hablar con esa jovencita que te atrae, que está en tu mente todo el tiempo, y a diferencia de lo que te habías imaginado te acogió muy amablemente. Con el tiempo, recordarás que ese día comenzó una linda relación, que se fortaleció con el paso del tiempo y te brindó mucha alegría.

Si haces memoria, son incontables los momentos similares a estos que viviste en el pasado. Momentos que significaron un antes y un después en tu vida, que te enseñaron que siempre es posible enfrentar tus miedos y vencerlos y que, lo mejor, te dejaron grandes lecciones y sirvieron para superar otras dificultades. Son pequeños grandes trofeos que atesoras como si fueran oro.

Tanto en la vida como en el marketing y los negocios, el punto bisagra es uno de los recursos cruciales a la hora de contar una buena historia. Es lo que podríamos llamar el condimento de tu platillo, el que le da ese sabor especial, el que impide que pase inadvertido. Una historia sin un punto bisagra carece de sabor, es un relato plano que no consigue impactar las emociones.

Y, por si no lo sabías, el fin último de nuestro mensaje, de nuestro escrito (sea cual sea el formato que elijas) es impactar las emociones de tu lector, de tu cliente. Esto, sin embargo, no significa de manera alguna que tengas la intención de vender: ofrecer conocimiento, aportar elementos de juicio para un análisis consciente o impulsar una acción (descargar, ver un video) son otras opciones.

Lo primero que hay que decir sobre el punto bisagra o de inflexión es que se trata de uno de los elementos imprescindibles de tu relato, o historia, o mensaje. Es aquel momento en el que el protagonista toma una decisión radical que cambia el rumbo de la trama. Lo más importante es que entiendas que el punto de inflexión no es algo caprichoso, como tampoco puede ser forzado.

¿Eso qué quiere decir? Que el punto de inflexión debe ser coherente y creíble, porque, si no, tu historia va a perder credibilidad. Y algo más: la forma más conveniente de ambientar ese momento crucial es ofrecer un contexto adecuado, completo. Eso, significa ubicar a tu lector o cliente en el escenario en el que se desarrolla tu relato o historia, para que no se confunda.

Es cuando debes responder preguntas como ¿quién es tu protagonista?, ¿qué conflicto le quita el sueño?, ¿cómo llegó a esa situación?, ¿qué intentos ha realizado sin obtener resultados?, ¿cuál es el impacto de esa situación (problema) en su vida (incluido su entorno)?, y algunas más. En suma, el contexto es la autopista por la que tu lector o cliente transitará, los límites de tu historia.

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Por supuesto, incluye otros elementos como los aliados de tu protagonista y el o los antagonistas. El último ingrediente, hasta ese punto, es el conflicto, el problema. Debe estar planteado de forma clara, sin espacio para las dudas: si el conflicto no es claro, tu lector o cliente se confundirá, podrá hacerse unas expectativas equivocadas y al final, consecuencia de esto, terminar desilusionado.

Y eso no es lo que deseamos. Por el contrario, la intención es engancharlo para que se mantenga conectado a lo largo de la historia, que llegue hasta el final y, lo más importante, que tenga ganas de más. Es decir, que la próxima vez que reciba un email con un contenido tuyo no duden en hacer clic, en leerlo, y lo disfrute al punto de animarse a compartirlo con otras personas.

Una de las características necesarias del punto de inflexión es que debe ser fuerte, un golpe, un impacto, un rompimiento. Por ejemplo, tu protagonista siempre vivió en la zona de confort, pero tan pronto falleció su padre, su sustento, no tuvo más remedio que buscar un trabajo. Desde ese momento, no solo vio la vida de un modo distinto, sino que descubrió sus dones y talentos.

Otro aspecto que debes considerar en tu historia, relato o contenido es que puede haber uno o más puntos bisagra. Sin embargo, no te puedes sobreactuar, no puedes exagerar, porque le restas credibilidad a la trama. De acuerdo con el mensaje de la historia, con la extensión y con los giros que quieras darle, puedes incluir más o menos de ellos. Y, de nuevo, que sean coherentes.

Uno de los efectos que se buscan con los puntos bisagra es aportarle velocidad y acción al relato, una dosis de emoción a tu historia. A veces, muchas veces, los escritores se centran en un evento único, en un solo personaje, y a largo plazo eso no es conveniente porque la historia se torna en un monólogo, la temperatura de las emociones decae y, en consecuencia, la atención de tu lector.

El impacto del punto bisagra en la vida de tu protagonista es un tema que no puedes olvidar. No todos estos momentos de inflexión son positivos (a su favor), como tampoco todos pueden ser negativos (en su contra). Lo ideal es que cuando plantees la estructura de tu historia, cuando diseñes tus personajes, cuando determines la trama, establezcas qué puntos bisagra incluirás.

El objetivo del punto bisagra, además del ya mencionado de cambiar el rumbo de la trama, es definir el talante de tu protagonista. ¿Eso qué quiere decir? Que le permitirá descubrir una fuerza interior que desconocía, le permitirá exhibir sus fortalezas y su temperamento, revelará esa faceta de héroe que todos llevamos dentro y que solo aflora, justamente, en los momentos más difíciles.

Para aportarle mayor credibilidad al relato, es conveniente que tu protagonista cuente con algo de ayuda externa: un socio, un aliado o quizás una fuerza de la naturaleza, la que elijas. Se trata de que no pierda su condición de ser humano (débil y vulnerable), porque es importante que sirva como un modelo de éxito replicable, uno que cualquier persona pueda emular. ¿Entiendes?

En caso de que utilices más de un punto de inflexión, el último de ellos debe ser, además, el clímax de tu historia, es decir, el evento que asegura la victoria de tu protagonista, el triunfo del bien sobre el mal, el final feliz (que, ya sabes, es imprescindible). Y, para rematar con broche de oro, solo falta la moraleja, la lección, el aprendizaje, el mensaje que quieres transmitir con tu historia.

Como ves, la construcción de una historia digna de contar, de un buen relato, de un mensaje poderoso e impactante, está determinada por tu creatividad, por el vuelo que logre alzar tu imaginación, por tus vivencias y conocimiento. Es resto es cómo asumes ese rol de creador, tu capacidad para jugar con los personajes y las situaciones y, claro, tu estilo para atrapar al lector.

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