Voy a decirlo de una manera sencilla, quizás molesta para algunos: creen que descubrieron el agua tibia o, si lo prefieres, que inventaron la rueda. En esta época del año, cuando se acerca la Navidad y muchos hacen balances, mientras otros realizan proyecciones, nos quieren ver la cara de tontos: “Storytelling y marketing de contenidos serán las tendencias clave para 2021”, dicen.
Una de las mentiras que nos quieren vender desde hace unos 15 años es aquella de que el mundo cambió por cuenta de las redes sociales. Y no es así. Antes de que las redes sociales ya vieran la luz del sol ya existía internet, como también mi querido amigo Mr. Google, creado en 1998. Y, de la misma manera, el storytelling y el marketing de contenidos surgieron mucho mucho antes.
Ahora, en este insólito 2020, en el que pandemia nos cambió las rutinas y nos obligó a encarar la vida de una manera diferente, con nuevos hábitos y comportamientos, también nos dicen que fue “el resurgir” de estas dos poderosas herramientas. Y tampoco es cierto: siempre estuvieron ahí, solo que muchos, la mayoría, les hizo el feo, las consideró marginales hasta que llegó el COVID-19.
La realidad es que, en medio de la crisis, hubo quienes se acordaron de estas viejas y poderosas estrategias, a las que habían confinado en el cuarto de san Alejo. Y lo hicieron no por convicción, sino por estricta necesidad, por exigencia del mercado, en virtud de que se dieron cuenta de que, con sus puertas cerradas y los clientes confinados, habían perdido la conexión con estos.
Hay quienes argumentan, por ejemplo, que la pintura rupestre característica de la prehistoria es una forma primaria de storytelling. Y hay documentación confiable que revela que las empresas utilizan esta estrategia desde finales del siglo XIX. Mientras, el marketing de contenidos, como una serie de acciones encaminadas a interactuar con el mercado, data al menos de mediados de los 80.
Entonces, no, ni el storytelling, ni el marketing de contenidos son tendencias y, mucho menos, una novedad. Y tampoco se impusieron por la crisis provocada por el COVID-19. Y tampoco tienen como finalidad “vender más”, como lo podrás comprobar con los ejemplos que voy a reseñar a continuación y que te permitirán entender mejor cuáles son los superpoderes de estos recursos:
1.- John Deere, el pionero.
En 1895, un año antes del fallecimiento de su fundador, la empresa John Deere comienza a publicar la revista The Furrow, con el eslogan “Una revista para el agricultor estadounidense”, en tiempos en los que los campesinos de ese país comenzaban a adquirir maquinaria agrícola. El éxito de la publicación radicó en que rompió con el esquema de los catálogos de productos tradicionales.
Con gran visión, John Deere diseñó una revista con contenido de valor para los granjeros y contrató periodistas y dibujantes para crear un producto completamente distinto a lo que había en el mercado. Los artículos brindaban soluciones a problemas básicos de los granjeros, como estrategias para combatir las plagas o cómo mejorar la productividad con máquinas John Deere (claro).
A diferencia del resto de publicaciones de la época, The Furrow no estaba destinada a vender, sino a educar a los usuarios, a brindarles soluciones efectivas para problemas cotidianos, a darles consejos útiles para ganar más dinero. Por supuesto, aquellos que no tenían maquinaria de John Deere no demoraban en comprarla y, entonces, se cerraba el círculo exitoso de la estrategia.
En 1912, el tiraje de la revista alcanzó la increíble cifra de 4 millones de ejemplares. Actualmente, según la web de la marca, se distribuye en 115 países, en 14 idiomas, lo que la ubica como la publicación agrícola con mayor circulación. Además, tiene una versión en español, titulada El Surco, que circula en Latinoamérica. Cumplió 125 años y ahora también está presente en internet.
2.- La Guía Michelin y sus estrellas
No mucho después, en 1900, y del otro lado del Atlántico, en Francia, surgió la famosa Guía Michelin. Este es un producto bien interesante, porque surgió como una guía de carretera que les brindaba a los viajeros consejos para el mantenimiento de los neumáticos y los autos, así como información de servicios como mecánicos, médicos, restaurantes y curiosidades. Era gratuita.
La historia registra que la primera edición contenía 400 páginas y tuvo un tiraje de más de 400.000 ejemplares, algo insólito para la época. Más tarde, en 1920, en virtud del éxito de la publicación, pues todos los conductores franceses querían tenerla en su vehículo, la guía dejó de ser gratuita. En contraprestación, se agregó contenido relacionado con restaurantes y atracciones turísticas.
Hoy, cuando los medios de comunicación intentan cobrar por su contenido, con resultados muy discretos, la Guía Michelin completó un siglo vendiéndose entre los usuarios de 90 países. La publicación cuenta con 14 ediciones que brindan información de carreteras y restaurantes de 23 países, además de artículos de interés de su público objetivo, como entrevistas y, claro, recetas.
Además, está la Guía Michelin con una versión digital con versiones tan variadas como Estados Unidos (Nueva York, Chicago, California y Washington), Brasil, China, Hong Kong, Japón, Corea del Sur, Singapur, Taiwán, Tailandia y Europa (prácticamente todos los países). Y cada año se publica la guía que designa los mejores restaurantes del mundo, que goza de gran prestigio y credibilidad.
3.- Bimbo, el osito querendón
Creada a comienzos de diciembre de 1945, tan solo tres meses después de que se acallaron los cañones de la Segunda Guerra Mundial, el hoy llamado Grupo Bimbo, la panificadora más grande del mundo, también se apalancó en el storytelling y el marketing de contenidos. La empresa fue creada en Ciudad de México en una época en la que el pan no era parte de la dieta habitual.
El Super-Pan Bimbo, el primer producto masivo de la marca, fue promocionado en los principales diarios de la capital mexicana, en una agresiva campaña publicitaria destinada a destacar sus beneficios. “¡Bimbo llega a usted siempre fresco!” o “Un pan moderno para una vida mejor” eran algunos de los mensajes con los que se pretendía incentivar el consumo en los hogares aztecas.
“¡Qué rico!… ¡Sí, qué bueno!… ¡Delicioso! Estas serán las aclamaciones de los niños y de todos en cuanto usted, señora, les ofrezca pan Bimbo. Y es que Bimbo, por la riqueza de sus ingredientes puros y su cuidadosa elaboración, resulta más apetitoso”, es el texto de uno de los avisos. Sin embargo, la novedosa estrategia de comunicación de la marca ofreció otros bocadillos deliciosos.
Lorenzo Servitje, fundador de la empresa, creó un programa de radio llamado Revista Radiofónica Bimbo, en el que se recreaban las historias del osito Bimbo, la mascota de la marca. De esta forma, fue más fácil llegar al público infantil, a través de relatos con alto contenido educativo y recreativo. En los últimos tiempos, logró hitos de audiencia con comerciales de televisión muy creativos.
4.- Chocolatinas Jet, un álbum, una aventura
En el transcurso de las últimas seis décadas, varias generaciones de colombianos crecimos no solo saboreando las icónicas Chocolatinas Jet, sino también aprendiendo con las láminas incorporadas en el empaque, que podían coleccionarse en un álbum. El primero circuló en 1962 y su temática era la conquista del espacio, que por aquel entonces estaba en pleno furor en el planeta.
Un año más tarde apareció Auto-Jet, con la historia del automóvil y momentos memorables del automovilismo. En 1964 fue el turno de Banderas y Uniformes, un recorrido por los diferentes países para aprender de su historia a través de estos íconos culturales. En 1965, con El hombre y el mar, se centró en la evolución del transporte marítimo y la relación del hombre con el mar.
En 1968, finalmente, se estableció la línea que perduró casi 40 años: historia natural. Los animales y la naturaleza, además de datos curiosos, eran protagonistas de los didácticos textos publicados al respaldo de las coloridas láminas. En 2007 llegó El mundo de los animales, seguido de El mundo de los animales prehistóricos y en peligro de extinción (2011) y de Planeta sorprendente (2013).
En 2017, en conjunto con National Geographic y Parques Nacionales Naturales de Colombia, se creó Vive la aventura Colombia, la más reciente versión del álbum, que se puede llenar en formato de papel o virtual, a través de una aplicación digital. La educación de sus clientes, además del entretenimiento, han sido los pilares de esta impactante estrategia de marketing de contenidos.
Como ves, nada de novedad, nada de tendencia: solo creen que descubrieron el agua tibia o que inventaron la rueda, pero ni lo uno, ni lo otro. El storytelling y el marketing de contenidos están con nosotros hace décadas al servicio de quienes sabemos cuán poderosas son estas herramientas y cuál es el impacto positivo para generar una conexión con el mercado, con nuestros clientes.
