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Los 8 elementos indispensables de una historia memorable

Sentarnos en el regazo del abuelo (o de la abuela) y, paciente y silenciosamente, escuchar sus historias, sus relatos, sus experiencias, es algo que no se paga con todo el dinero del mundo. Muchos fuimos bendecidos con muchos de estos momentos, en especial durante la infancia, que nos dejaron no solo gratos recuerdos, sino también muy valiosas lecciones de vida.

Contar historias y escuchar historias es algo inherente al ser humano. Por naturaleza, todos, absolutamente todos, somos contadores de historias, lo que en el mundo del marketing se conoce como storytellers. La razón es muy clara: por un lado, todos somos parte de una red de historias y, por otro, estamos rodeados de historiasque componen el rompecabezas de la vida.

No estamos aquí, en este mundo, por casualidad. Cada uno de nosotros es el fruto de una historia entre dos personas, nuestros padres. Y, quizás lo mejor, llegamos para escribir nuestra propia historia y, también, para ser parte de la historia de la vida de otras personas. A veces, de manera fugaz; otras, como protagonistas, como héroes, como lecciones o aprendizajes.

Todo lo que sucede a nuestro alrededor, absolutamente todo, determina nuestra historia, la condiciona. Por ejemplo, el lugar donde nacimos, el país y la ciudad. Porque, por supuesto, no es lo mismo nacer en Bogotá (Colombia) que hacerlo en Seúl (Corea del Sur), en el campo o la ciudad, en las montañas o al borde del mar. Este contexto determina nuestra historia.

Muchos de los factores que nos condicionan están lejos de nuestro alcance. Los que acabo de mencionar, así como la familia y las circunstancias en las que nacemos, las oportunidades de las que disfrutamos. De manera especial, el barrio en el que crecimos (nuestro pequeño mundo), el colegio en el que nos educamos, las amistades y relaciones que forjamos.

Hay, sin embargo, otros factores que determinan nuestra historia y que elegimos de manera consciente o inconsciente. Por ejemplo, los libros que leemos, la música que escuchamos, los lugares a los que viajamos, la comida que disfrutamos, la ropa que vestimos, la profesión que estudiamos, los trabajos que desempeñamos y hasta las mascotas que nos acompañan.

Nada, absolutamente nada, es casual. Aunque no sea una decisión consciente, no es casual. Siempre hay una razón, un porqué. A veces, logramos unir las piezas y armar el rompecabezas, mientras que otras historias quedan abiertas, con cabos sueltos, sin punto final. A veces, nos vemos involucrados en historias que no comprendemos, que pasan rápido, sin dejar huella.

Una de las situaciones tristes de la vida es que muchas personas no saben que son los protagonistas de su propia vida. Y, peor todavía, se limitan a ser actores secundarios de la vida de otros, roles de esos que nadie recuerda, que pasan inadvertidos. Otros, mientras, asumimos el riesgo de ser héroes o villanos, a cambio del privilegio de escribir nuestra propia historia.

Si eres una de esas personas, sabrás que a veces es una comedia con final feliz, pero otras nos involucran en películas de terror que nos hacen sufrir o en dramas que nos producen llanto. Es porque, como mencioné al principio, no estamos solos: hay otras personas, otros actores, que condicionan nuestra historia, que la determinan, que modifican y reescriben el libreto original.

Lo que debemos aprender es que, nos guste o no, estemos de acuerdo o no, todos estamos en este mundo para escribir una historia propia. Una historia que, quizás no lo sabes, puede llegar a ser fuente de inspiración para otros. De hecho, y esto es lo que se me antoja apasionante, cada uno está en capacidad de ser el héroe de la historia de aquellos que nos necesitan.

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Si eres padre, seguramente lo sabes, lo has vivido. Estás conectado emocionalmente, a través de un vínculo muy fuerte, a esa personita que te mueve el piso con sus travesuras, su ternura, su alegría o la cara opuesta (dolor, debilidad). Y haces lo que esté al alcance de tu mano para convertirte en el héroe de su historia, para garantizar que su historia tenga un final feliz.

Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que puedes replicar esto mismo en todas y cada una de las actividades de tu vida, inclusive, en el ámbito laboral. Especialmente si eres emprendedor, si aprovechas tus dones y talento, tu conocimiento y experiencias, estás en capacidad de generar un impacto positivo en la vida de otros. Puedes convertirte en el gran héroe de sus historias.

Hoy, dado que 9 de cada 10 personas que tocan a tu puerta son prospectos fríos, es decir, que todavía no están en disposición de comprar (y mucho menos quieren que les vendan), tu tarea consiste en educarlos, nutrirlos y entretenerlos. ¿Cómo? A través de contenido de valor, de buenas historias. Que es más fácil de lo que crees si tu historia reúne estos 8 elementos:

1.- Una idea (solo una).
Uno de los errores más frecuentes, y que se puede evitar de una forma sencilla, es que la mayoría de las personas quieren contar tooooodas las historias de su negocio, de su vida, en una sola historia. Y no es conveniente, ni posible. Una buena historia parte de una única idea, precisa, que tiene un principio y un final. El resto de tus ideas déjalas para otras historias.

2.- Un propósito (uno solo).
Una faceta distinta del mismo problema. Hay quienes quieren abarcar mucho y al final no aprietan nada, como dice el dicho. Establece un objetivo que quieras conseguir con esa única idea y preocúpate por alcanzarlo. Un propósito bien definido te ayuda a darle fuerza a tu historia y, además, potencia a los protagonistas, además de que facilita la comprensión.

3.- Un contexto (ambiente).
La mayoría de las malas historias que vemos por ahí es la falta de un contexto. Son historias que surgen de la nada y que no llegan a ningún lugar. Es como si fuera una bocanada de humo que se la lleva el viento con rapidez. El contexto es a tu historia lo que los cimientos a un gran rascacielos: el soporte, lo que le da solidez. El contexto explica el porqué de la historia.

4.- Un conflicto (uno solo).
Y, valga decirlo, no tiene que ser de las dimensiones de una Tercera Guerra Mundial. Un conflicto es algo que incomoda a tu protagonista, que le provoca ansiedad, que no lo deja dormir tranquilo. Debe ser uno solo, para que la historia no se disperse, para que no pierda fuerza. Debe tener un origen claro y, algo muy importante, una solución posible.

5.- Protagonista y antagonista.
Es necesario que hay otros actores, pero tu historia debe definir muy bien al protagonista (el bueno) y al antagonista (el malo). Que no pueden ser superhéroes, sino seres de carne y hueso para que la credibilidad de tu historia no se debilite. La rivalidad, el origen del conflicto entre estos dos, debe estar claramente definido y los hechos no deben salir del ámbito de la realidad.

6.- Un héroe.
Que, en ocasiones, puede ser el mismo protagonista. En el ámbito de los negocios, sin embargo, el héroe eres tú, el emprendedor que con su conocimiento, experiencia y pasión está en capacidad de brindarle al mercado, a cada uno de sus clientes, una solución efectiva a su problema, a su dolor. Un héroe creíble que es omnipresente, pero que no asume el rol del protagonista.

7.- Un punto bisagra.
Infaltable. Es el antes y el después de tu historia, aquel momento de la trama en la que el rumbo de tu relato cambia radicalmente y, por supuesto, a favor de tu protagonista. Es ese momento en el que héroe y protagonista se unen para vencer al antagonista, cuando logran la victoria en la batalla final. Es vital que haya coherencia en el relato para justificar este punto.

8.- Final feliz y moraleja.
Una historia sin final feliz no transmite, no emociona, no impacta (y, por ende, no vende). Todos, absolutamente todos, queremos vivir o ser protagonistas de historias felices. Mientras, la moraleja es la lección, el aprendizaje que nos queda de esa situación, la transformación que tu cliente experimentará una vez reciba lo que le ofreces. Una historia sin moraleja no sirve.

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9 pasos para contar buenas historias sin ser un escritor profesional

“Las historias siguen un patrón: principio – nudo – desenlace”. Esa es la guía más común que vas a encontrar si le preguntas a Mr. Google. ¿En serio crees que es así de elemental? Si es así de fácil, por qué, entonces, ¿las buenas historias son tan escasas? ¿Por qué tan pocas empresas y tan pocos emprendedores incorporan el storytelling en su estrategia de marketing de contenidos?

No, por supuesto que no es tan elemental, ni tan fácil. Quizás el cuento que le relatas a tu niño en las noches para ayudarlo a conciliar el sueño tenga esta estructura, pero una historia destinada a conectar con las emociones de tus clientes es algo más elaborado. Entre otras razones, porque tus clientes, seguramente, no son niños. Además, tú no eres el único que les cuenta historias.

Pero, vamos por partes, como decía Jack, el destripador. Los seres humanos somos contadores de historias por naturaleza. Lo hacemos todo el tiempo, inclusive sin darnos cuenta. Y lo hacemos sin una estructura formal, especialmente cuando son historias orales. Eso quiere decir que en esencia cualquiera puede ser un buen storyteller. Sin embargo, no es tan fácil como suena.

¿Por qué? Un tema es contar cuentos, relatarles a los amigos lo que nos ocurrió en el trabajo o hablarles de la nueva relación que entablaste y otro, muy distinto, es contar historias para conectar con las emociones de tus clientes y persuadirlos para que ejecuten una acción específica que a ti te interesa. Son historias, sí, pero de niveles diferentes, con objetivos diferentes.

La primera puede ser improvisada o incoherente, puede no transmitir un mensaje, puede no tener un final, no importa. La segunda, la destinada a persuadir, la que tienes que contar en tu negocio o como emprendedor, en cambio, requiere un plan, una estructura que lleve al lector del punto A al punto B y que, por supuesto, transmita el mensaje que a ti te interesa. Si no lo hace, no sirve.

Si tú quieres ser un storyteller profesional, un artista para contar historias, primero debes ser un buen escritor. Así como el médico primero debe ser general, antes de ser especialista, o el abogado, o el sicólogo. El storytelling, y esto es algo que nunca te dicen porque no les conviene, es un nivel superior de la escritura profesional. Nadie es un storyteller sin antes ser un escritor.

“¿Eso significa que, si no escribo con frecuencia, jamás seré un storyteller?”, podrás preguntarte. Sí y no. Sí, repito, si tu interés es ser un escritor profesional, si vas a producir contenido para otros o vas a generar el contenido para comunicarte con tus clientes. No, si te olvidas del esquema que mencioné en el primer párrafo (principio – nudo – desenlace) y sigues la estructura que te enseñaré a continuación:

1.- Planteamiento del problema. Toda historia requiere un punto de partido que ubique al lector en un escenario: ¿de qué se trata? ¿Por qué se cuenta esa historia en particular? En este punto, lo que se pretende es generar la identificación, que el lector se dé cuenta de que él vive ese problema, de que no está solo en este mundo, de que es algo que aqueja a otras personas más.

“Alberto había intentado varias veces abordar a Carolina, pero cada vez que quería dar el primer paso su cuerpo se paralizaba. Era una situación incómoda, que lo hacía sentir muy mal, sobre todo porque había algo que le decía que ella no era una mujer más en su vida. Además, se le había metido en la cabeza la idea de que ella también estaba interesada en él, y eso lo mortificaba más”.

2.- Contexto. Es muy, muy muy importante y casi todos los narradores de historias lo omiten. El contexto es por qué tu protagonista es así, cómo llegó a sufrir este problema, qué episodios de su niñez o de su pasado lo marcaron. El contexto brinda el escenario de la historia, nos ubica en un tiempo y en un lugar, nos permite entender las circunstancias y el origen del problema.

“Habían pasado más de dos años desde que Alberto rompió con Sofía, a la que había considerado como el amor de su vida. Fue el momento más doloroso de su vida, porque jamás imaginó que ella pudiera traicionarlo. Y lo hizo. Desde entonces, decía que no había nacido para amar y, lo peor, se había vuelto inseguro y muy desconfiado en las relaciones, convencido de que era la solución”.

3.- El protagonista. Es uno solo y tiene que ser fuerte, muy bien delineado, que sobresalga con nitidez del resto de participantes de la historia. Es necesario definirlo bien en cuanto a su comportamiento, necesidades, sueños, miedos y debilidades, porque esa es la forma en que vas a conseguir que tu lector se identifique con él. Tiene que ser, además, de carne y hueso, no un superhéroe.

“Alberto es hijo único y fue sobreprotegido. Siempre se las arregló para hacer su santa voluntad, aún a costa de sus seres queridos. No era de muchos amigos, porque era posesivo y lo que más le interesaba era ser el centro de atención. Si no lo conseguía, se convertía en una persona tóxica y eso, por supuesto, le provocó muchos problemas cuando se graduó y comenzó a trabajar”.

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4.- El antagonista. Es el malo de la película y es indispensable. Siempre tiene que haber un malo, pero no siempre tiene que ser una persona: puede ser también una situación, una enfermedad, una creencia limitante, un miedo, en fin. Es el motivo por el que el protagonista tropieza una y otra vez con la misma piedra. Su rol es hacerle la vida imposible, pero al final será vencido.

“Sentir que estaba en una situación que no podía controlar era algo que lo ponía mal, impaciente, irascible, agresivo. De hecho, por varios episodios de este estilo lo despidieron de su último trabajo, a pesar de su buen rendimiento. Su actitud perjudicaba al equipo y el jefe decidió cortar por lo sano. Por supuesto, Alberto nunca aceptó su responsabilidad, ni entendió que él era el problema”.

5.- El héroe. Muchos creen que el protagonista siempre debe ser el héroe, y no es así. De hecho, es conveniente que sean personajes independientes, en especial, si son relatos de una empresa: en este caso, el protagonista es el cliente y el héroe, tú, el propietario, el que va a proveer la solución, el que acabará con su dolor. Y, atención, no puede ser más importante que tu protagonista.

“Era tal su desespero, que tuvo que dejar atrás el orgullo y recurrir a Ana María, su prima, a la que él consideraba la hermana que nunca tuvo. Era su confidente y lo conocía mejor que nadie, conocía secretos que jamás había revelado a otra persona. Era su última esperanza porque como mujer podía entender qué pasaba por la cabeza de Carolina y, en especial, qué sentía en su corazón”.

6.- Agitación del problema. A esta altura de la historia, tu relato ya debió haber conectado con las emociones de tu lector, que además debió sentirse identificado con tu personaje porque él también pasó por algo similar. Entonces, hay que exacerbar el dolor para que acepte que, sin el concurso de otros, será vencido. Pero, atención: el dolor tiene un límite, no lo vayas a superar.

“Ana María le propuso que hiciera una fiesta en su casa e invitara a algunos amigos para que fueran con sus parejas y así el ambiente resultara favorable. Y, claro, que invitara a Carolina. Lo que nunca imaginaron que fue Carolina apareció acompañada y Alberto era el único que no tenía pareja. Eso fue como una daga clavada en el corazón, un golpe muy fuerte para su orgullo”.

7.- El punto bisagra. Si te extralimitas con el dolor, tu historia no tendrá vuelta de hoja, no habrá un final feliz y las historias con final triste no le gustan a nadie. Por eso, tiene que haber algo que cambie el rumbo de la historia, algo que marque un antes y un después, algo que incline la balanza a favor de a tu protagonista en medio de la desesperación. Es una luz de esperanza.

“Después de un rato, sin embargo, ocurrió algo inesperado: Andrés, el acompañante de Carolina, no era su pareja, sino su hermano, al que convidó porque tenía pánico de estar sola con Alberto. Ella también se sentía muy atraída, pero la inseguridad de él la desconcertaba, la confundía. Lo llevó como escudo, pero no pasó mucho tiempo antes de que Andrés se distrajera hablando de fútbol, su pasión”.

8.- La solución. Es el momento en que el héroe asume su rol y actúa para acabar con el dolor del protagonista, para proporcionarle una salida. Tiene que ser convincente, contundente, algo que solo una persona especial, con superpoderes, pueda ejecutar. Pero, cuidado: también tiene que ser creíble, o la historia pierde validez. Recuerda que no todas las historias son ciencia ficción.

“Ana María se dio cuenta de inmediato y le dijo a Alberto que era hora de tomar la iniciativa. ‘Es hoy, ahora, o la pierdes para siempre’, le dijo. Luego, se encargó de programar la música y, claro, eligió las canciones que, sabía, le llegaban al alma a su primo. Cuando Alberto la invitó a bailar, Carolina también sabía que era ‘su momento’: por el resto de la noche, no hubo poder humano que los separara”.

9.- La moraleja. Es la parte más importante de tu historia y también la que más suele olvidarse. Es el epílogo de la película, la lección que transmite tu mensaje, el aprendizaje que arroja la experiencia que narraste. Una historia sin moraleja queda inconclusa y la historias inconclusas no le gustan a nadie. Además, y esto es superimportante, debe incorporar el final feliz, la transformación.

“Tras esa noche, esa maravillosa noche, Alberto entendió que tenía que cambiar, que no podía dejar que su ego y su temperamento causaran más problemas. Y entendió también que la mejor compañera en esa aventura era Carolina. Ella, por su parte, descubrió un hombre sensible y noble, justo como lo había soñado, y se comprometió a ayudarlo a dejar atrás ese pasado de tristezas”.

¿Cómo te pareció? ¿Demasiado difícil? ¿Crees que puedes hacerlo? Sí, claro que puedes hacerlo. Si sigues el esquema que te propuse, ¡puedes hacerlo! Por supuesto, la clave está en practicar una y otra vez, hasta que desarrolles la habilidad y se vuelva algo entretenido para ti. Inténtalo, crea una historia a partir de algo que te haya sucedido y pon en práctica estos 9 pasos: te sorprenderá el resultado…

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Storytelling y marketing de contenidos: ejemplos de antes de internet

Voy a decirlo de una manera sencilla, quizás molesta para algunos: creen que descubrieron el agua tibia o, si lo prefieres, que inventaron la rueda. En esta época del año, cuando se acerca la Navidad y muchos hacen balances, mientras otros realizan proyecciones, nos quieren ver la cara de tontos: “Storytelling y marketing de contenidos serán las tendencias clave para 2021”, dicen.

Una de las mentiras que nos quieren vender desde hace unos 15 años es aquella de que el mundo cambió por cuenta de las redes sociales. Y no es así. Antes de que las redes sociales ya vieran la luz del sol ya existía internet, como también mi querido amigo Mr. Google, creado en 1998. Y, de la misma manera, el storytelling y el marketing de contenidos surgieron mucho mucho antes.

Ahora, en este insólito 2020, en el que pandemia nos cambió las rutinas y nos obligó a encarar la vida de una manera diferente, con nuevos hábitos y comportamientos, también nos dicen que fue “el resurgir” de estas dos poderosas herramientas. Y tampoco es cierto: siempre estuvieron ahí, solo que muchos, la mayoría, les hizo el feo, las consideró marginales hasta que llegó el COVID-19.

La realidad es que, en medio de la crisis, hubo quienes se acordaron de estas viejas y poderosas estrategias, a las que habían confinado en el cuarto de san Alejo. Y lo hicieron no por convicción, sino por estricta necesidad, por exigencia del mercado, en virtud de que se dieron cuenta de que, con sus puertas cerradas y los clientes confinados, habían perdido la conexión con estos.

Hay quienes argumentan, por ejemplo, que la pintura rupestre característica de la prehistoria es una forma primaria de storytelling. Y hay documentación confiable que revela que las empresas utilizan esta estrategia desde finales del siglo XIX. Mientras, el marketing de contenidos, como una serie de acciones encaminadas a interactuar con el mercado, data al menos de mediados de los 80.

Entonces, no, ni el storytelling, ni el marketing de contenidos son tendencias y, mucho menos, una novedad. Y tampoco se impusieron por la crisis provocada por el COVID-19. Y tampoco tienen como finalidad “vender más”, como lo podrás comprobar con los ejemplos que voy a reseñar a continuación y que te permitirán entender mejor cuáles son los superpoderes de estos recursos:

1.- John Deere, el pionero.
En 1895, un año antes del fallecimiento de su fundador, la empresa John Deere comienza a publicar la revista The Furrow, con el eslogan “Una revista para el agricultor estadounidense”, en tiempos en los que los campesinos de ese país comenzaban a adquirir maquinaria agrícola. El éxito de la publicación radicó en que rompió con el esquema de los catálogos de productos tradicionales.

Con gran visión, John Deere diseñó una revista con contenido de valor para los granjeros y contrató periodistas y dibujantes para crear un producto completamente distinto a lo que había en el mercado. Los artículos brindaban soluciones a problemas básicos de los granjeros, como estrategias para combatir las plagas o cómo mejorar la productividad con máquinas John Deere (claro).

A diferencia del resto de publicaciones de la época, The Furrow no estaba destinada a vender, sino a educar a los usuarios, a brindarles soluciones efectivas para problemas cotidianos, a darles consejos útiles para ganar más dinero. Por supuesto, aquellos que no tenían maquinaria de John Deere no demoraban en comprarla y, entonces, se cerraba el círculo exitoso de la estrategia.

En 1912, el tiraje de la revista alcanzó la increíble cifra de 4 millones de ejemplares. Actualmente, según la web de la marca, se distribuye en 115 países, en 14 idiomas, lo que la ubica como la publicación agrícola con mayor circulación. Además, tiene una versión en español, titulada El Surco, que circula en Latinoamérica. Cumplió 125 años y ahora también está presente en internet.

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2.- La Guía Michelin y sus estrellas
No mucho después, en 1900, y del otro lado del Atlántico, en Francia, surgió la famosa Guía Michelin. Este es un producto bien interesante, porque surgió como una guía de carretera que les brindaba a los viajeros consejos para el mantenimiento de los neumáticos y los autos, así como información de servicios como mecánicos, médicos, restaurantes y curiosidades. Era gratuita.

La historia registra que la primera edición contenía 400 páginas y tuvo un tiraje de más de 400.000 ejemplares, algo insólito para la época. Más tarde, en 1920, en virtud del éxito de la publicación, pues todos los conductores franceses querían tenerla en su vehículo, la guía dejó de ser gratuita. En contraprestación, se agregó contenido relacionado con restaurantes y atracciones turísticas.

Hoy, cuando los medios de comunicación intentan cobrar por su contenido, con resultados muy discretos, la Guía Michelin completó un siglo vendiéndose entre los usuarios de 90 países. La publicación cuenta con 14 ediciones que brindan información de carreteras y restaurantes de 23 países, además de artículos de interés de su público objetivo, como entrevistas y, claro, recetas.

Además, está la Guía Michelin con una versión digital con versiones tan variadas como Estados Unidos (Nueva York, Chicago, California y Washington), Brasil, China, Hong Kong, Japón, Corea del Sur, Singapur, Taiwán, Tailandia y Europa (prácticamente todos los países). Y cada año se publica la guía que designa los mejores restaurantes del mundo, que goza de gran prestigio y credibilidad.

3.- Bimbo, el osito querendón
Creada a comienzos de diciembre de 1945, tan solo tres meses después de que se acallaron los cañones de la Segunda Guerra Mundial, el hoy llamado Grupo Bimbo, la panificadora más grande del mundo, también se apalancó en el storytelling y el marketing de contenidos. La empresa fue creada en Ciudad de México en una época en la que el pan no era parte de la dieta habitual.

El Super-Pan Bimbo, el primer producto masivo de la marca, fue promocionado en los principales diarios de la capital mexicana, en una agresiva campaña publicitaria destinada a destacar sus beneficios. “¡Bimbo llega a usted siempre fresco!” o “Un pan moderno para una vida mejor” eran algunos de los mensajes con los que se pretendía incentivar el consumo en los hogares aztecas.

“¡Qué rico!… ¡Sí, qué bueno!… ¡Delicioso! Estas serán las aclamaciones de los niños y de todos en cuanto usted, señora, les ofrezca pan Bimbo. Y es que Bimbo, por la riqueza de sus ingredientes puros y su cuidadosa elaboración, resulta más apetitoso”, es el texto de uno de los avisos. Sin embargo, la novedosa estrategia de comunicación de la marca ofreció otros bocadillos deliciosos.

Lorenzo Servitje, fundador de la empresa, creó un programa de radio llamado Revista Radiofónica Bimbo, en el que se recreaban las historias del osito Bimbo, la mascota de la marca. De esta forma, fue más fácil llegar al público infantil, a través de relatos con alto contenido educativo y recreativo. En los últimos tiempos, logró hitos de audiencia con comerciales de televisión muy creativos.

4.- Chocolatinas Jet, un álbum, una aventura
En el transcurso de las últimas seis décadas, varias generaciones de colombianos crecimos no solo saboreando las icónicas Chocolatinas Jet, sino también aprendiendo con las láminas incorporadas en el empaque, que podían coleccionarse en un álbum. El primero circuló en 1962 y su temática era la conquista del espacio, que por aquel entonces estaba en pleno furor en el planeta.

Un año más tarde apareció Auto-Jet, con la historia del automóvil y momentos memorables del automovilismo. En 1964 fue el turno de Banderas y Uniformes, un recorrido por los diferentes países para aprender de su historia a través de estos íconos culturales. En 1965, con El hombre y el mar, se centró en la evolución del transporte marítimo y la relación del hombre con el mar.

En 1968, finalmente, se estableció la línea que perduró casi 40 años: historia natural. Los animales y la naturaleza, además de datos curiosos, eran protagonistas de los didácticos textos publicados al respaldo de las coloridas láminas. En 2007 llegó El mundo de los animales, seguido de El mundo de los animales prehistóricos y en peligro de extinción (2011) y de Planeta sorprendente (2013).

En 2017, en conjunto con National Geographic y Parques Nacionales Naturales de Colombia, se creó Vive la aventura Colombia, la más reciente versión del álbum, que se puede llenar en formato de papel o virtual, a través de una aplicación digital. La educación de sus clientes, además del entretenimiento, han sido los pilares de esta impactante estrategia de marketing de contenidos.

Como ves, nada de novedad, nada de tendencia: solo creen que descubrieron el agua tibia o que inventaron la rueda, pero ni lo uno, ni lo otro. El storytelling y el marketing de contenidos están con nosotros hace décadas al servicio de quienes sabemos cuán poderosas son estas herramientas y cuál es el impacto positivo para generar una conexión con el mercado, con nuestros clientes.

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No caigas en la trampa: por qué y cómo utilizar el ‘storytelling’

“Cuenta historias y venderás más”. ¿Cuántas veces hemos visto esta frase en internet? Decenas, cientos de veces. Sin embargo, no por la fuerza de la repetición una mentira se convierte en verdad. No todas, está claro, y esta es una de esas. Porque el día que tus lectores se den cuenta de que tus historias son un camino adornado con pétalos rumbo a la venta, se alejarán de ti.

Irremediablemente, se alejarán de ti. ¿Por qué? Porque se sentirán engañados. Porque te etiquetarán como “más de lo mismo” y hasta dirán que eres “otro de tantos vendehúmo” que hay en el mercado, que pululan en internet. Si te permites llegar hasta este punto, habrás perdido su confianza y recuperarla será muy difícil, quizás imposible. Y lo lamentarás el resto de tu vida.

El objetivo del copywriting no es vender, sino persuadir. ¿Eso qué quiere decir? A través de contenido de valor, de contenidos que eduquen, entretengan y aporte conocimiento a tu lector, a tu cliente, llevarlo a ejecutar una acción específica. Que puede ser suscribirse a tu boletín de correo electrónico, descargar un archivo, participar en un webinar, ver un video o escuchar un pódcast.

Esa es la cruda verdad, la que casi nadie te dice, la que te ocultan para ¡venderte! El problema es que después de que muerdes el anzuelo, cuando estás convencido de que venderás mucho una vez apliques lo que aprendiste, ¡no vendes! Lo peor, ya lo mencioné, es que pierdes la confianza de tus clientes, que es lo más valioso que ellos te entregan. Los defraudas, se sienten traicionados.

En sus comienzos, hace más de un siglo, el storytelling o el arte de contar historias, se usó para vender. Pero, por favor, entiende que los tiempos han cambiado. Eran finales del siglo XIX, el mundo era esencialmente rural, no existían la radio, la televisión y, mucho menos, internet o las redes sociales. Además, la mayoría de las personas acaso acreditaba una educación básica.

Sin embargo, esto cambió. Y no lo hizo recientemente como te quieren hacer creer, sino que lo hizo hace más de dos décadas, desde cuando internet irrumpió en nuestra vida. A partir de entonces, comenzó un proceso que transformó completamente el comportamiento del cliente, sus hábitos de compra. Y, más importante, un proceso que no se detiene: hay más cambios.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, el cliente no tenía mucho para elegir, a lo sumo dos o tres referencias del mismo producto. Y tampoco tenía muchos lugares para elegir, porque el mercado estaba monopolizado por unas pocas marcas, las de toda la vida. Hoy, sin embargo, a solo un clic de distancia, desde tu celular o cualquier otro dispositivo digital, tienes el mundo a tu alcance.

Y no es una exageración, lo sabes. No solo puedes comprar lo que quieras en la tienda que quieras, sino que también puedes estudiar en una universidad de otro país (o continente) o certificarte como coach en un entrenamiento en línea. Lo sucedido esta año es un claro ejemplo: el trabajo y la educación dejaron de ser algo exclusivo de oficinas y aulas y se trasladaron a nuestras casas.

Gracias a internet, por supuesto, gracias a poderosas herramientas que nos brinda la tecnología. Una de las cuales es el storytelling. Que siempre ha estado ahí, desde la época de las cavernas, solo que en formas distintas a las actuales, de una manera arcaica. Que, además, es parte de la esencia del ser humano: somos contadores de historia por naturaleza, ¡nos encantan las historias!

Contarlas y escucharlas. Es justamente lo que hacemos, por ejemplo, para ayudar a nuestros hijos a conciliar el sueño (le contamos una historia o le leemos un cuento, que es una historia), o lo que hacemos con nuestra pareja o amigos cuando salimos a comer (compartimos historias). Aunque no nos damos cuenta, la vida es una historia y cada día es una parte fundamental de la trama.

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Ahora, piensa en una de esas salidas a comer con tus amigos, a la que acudes con la intención de relajarte, de pensar en algo distinto al trabajo, en reírte. Pero, una de las personas acapara la conversación y la desvía a un tema político, por ejemplo, a hablar del candidato de su preferencia, por aquel que va a votar en las próximas elecciones. En otras palabras, quiere vender a su candidato.

¿Cuál es el efecto? Se daña la reunión, o se vuelve una discusión agresiva. Todos hemos pasado por algo así, tanto en temas de política, como de religión o de deporte, principalmente. Siempre hay alguien que te quiere vende algo y lo único que consigue es tu rechazo. La lección es que su historia produjo el efecto contrario al que buscaba y ya no querrás salir otra vez con esa persona.

Cuando cuentas historias en tu negocio, en tu emprendimiento, ocurre lo mismo: tan pronto la historia deriva en una venta, así sea subliminal, lo echas a perder. Por eso, es importante que comprendas cuáles son únicas cinco razones por las cuales debes incorporar las historias en tu estrategia de marketing de contenidos. Te advierto: ninguna de ellas es que venderás más:

1.- Para darte a conocer. Nada provoca un impacto favorable como una historia de superación. Que no se trata de relatar tus hazañas, ni de hacer un pormenorizado detalle de tu currículum. A la gente le encantan los héroes que superan dificultades, que ayudan a otros, que inspiran a otros. Y no hay mejor recurso para compartirlas que un buen storytelling que conecte con las emociones.

2.- Para posicionarte. El mercado está lleno de opciones, algunas de ellas muy buenas. Si quieres destacar, si quieres posicionarte en la mente y en el corazón de tus clientes, necesitas contar historias que los motiven, que los inspiren. Historias en las que, además, ellos sean protagonistas y contribuyan en la trama. Historias para contarles por qué eres la mejor elección para ellos.

3.- Para nutrir al mercado. Este, quizás, es el objetivo más importante de una estrategia de marketing de contenidos que emplea el storytelling. Antes de intentar vender algo, de buscar que esos clientes potenciales hagan algo por ti, tienes que ofrecerles algo, y gratis. Algo de valor (no una baratija), algo que les demuestre que tu interés genuino es ayudarlos (no venderles).

4.- Para educar al mercado. El 99 por ciento de las personas que se conectan a internet lo hacen en respuesta a dos deseos: entretenimiento (salirse por un rato de la caótica realidad) y hallar la solución a un problema/dolor. Si tú puedes brindarle esa solución, no hay mejor camino para que se lo demuestres que echar mano del storytelling, de cómo ayudaste a otras personas antes.

5.- Para fidelizar a tus clientes. La clave del éxito en los negocios no está en la primera venta que le hagas a una persona, sino en las siguientes. Por eso, cuando ya te compró necesitas comenzar el proceso de fidelizar a ese cliente. ¿Cómo? Con un excelente servicio posventa y, además, con más contenido que lo nutra, con más historias que lo eduquen y lo entretengan, que lo enriquezcan.

El marketing de contenidos, que incluye poderosas herramientas como el copywriting y el storytelling, no tiene como objetivo vender, sino persuadir a tus prospectos y llevarlos a ejecutar una acción específica que tú deseas. Al final, si durante el proceso lo nutres, lo entretienes y lo educas, te comprará. Al final, porque en el marketing del siglo XXI la venta es una consecuencia.

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