A mi buen amigo el storytelling, con el que nos conocimos en mi juventud a través de las canciones, le cargaron una pesada mochila: “Cuenta historias y venderás más”. Fácil, ¿cierto? Sin embargo, no es verdad, no es tan sencillo, no es causa-efecto. Si así fuera, bastaría contar una bonita historia, conmovedora, y vender, por ejemplo, una propiedad de un millón de dólares.
Bueno, quizás es un ejemplo extremo: un curso de 5.000 dólares. Es decir, grabas un video en el que cuentas una historia y, en segundos, se atasca tu caja registradora por la abrumadora cantidad de pedidos. Decenas, cientos, miles de personas te pagan 5.000 dólares cada uno. ¡Qué maravilla! Pero, esa no es la realidad, ni quiera con productos de 47, 97 o 497 dólares.
En el mundo de los negocios, desde siempre se utilizó el storytelling para captar la atención del mercado, de los clientes potenciales. Y también, durante el proceso de brindar información, educar y nutrir a ese prospecto. A pesar de esto, nos dicen que el storytelling es una novedad, que llegó de la mano de internet y, claro, el bulo mayor: que es una herramienta de ventas.
Para demostrarte que es una mentira, un simple ejemplo: ¿conoces un libro llamado La Biblia? Sí, el libro sagrado de los cristianos. Esa, por si no lo sabías, es una de las obras maestras del storytelling. Y no había internet cuando se escribió, y su objetivo no era vender nada. Se trata de un maravilloso compendio de historias (mezcla de realidad y ficción) destinadas a persuadir.
No importa si eres cristiano o no, en La Biblia encontrarás fantásticas piezas de storytelling. Con todos los elementos necesarios. ¿Y venden? De cierta forma, sí: te venden la idea de un ser supremo, te venden unos principios, te venden unas poderosas lecciones de vida, te venden la idea de un paraíso. Todas las historias buscan persuadirte, te invitan a tomar acción.
¿Por ejemplo? Aléjate del pecado, sé generoso y misericordioso con los menos favorecidos, perdona al que te hizo mal, cuida de los tuyos (en especial, de los niños, tus padres y los ancianos) y vive la fe, entre otros CTA. A través de parábolas, de testimonios, de relatos y de revelaciones, La Biblia nos brinda un increíble modelo de storytellinga la antigua.
Ahora, bien vale la pena hacer un alto y definir qué se entiende por storytelling. En internet, Mr. Google te da varias definiciones. La que a mí me gusta es aquella de “todas las historias que conectan con las emociones, generan un impacto persuasivo y derivan en una acción específica”. Que, valga decirlo, no necesariamente es comprar (vender). Hay muchas más.
Miremos un poco la letra menuda: si no conecta con las emociones, aunque haya venta, NO es storytelling. Si no genera un impacto persuasivo, es decir, sin forzar, sin manipular, sin mentir, NO es storytelling. Si no incorpora un CTA y, sobre todo, si no se traduce en una acción específica, NO es storytelling. Storytelling es la suma de emoción + persuasión + acción.
Acción que puede ser suscribirse a tu newsletter, descargar un pdf, ver un video, inscribirse en un webinar gratuito, responder una encuesta, participar en un reto o dar un testimonio, entre otras. NO solo es vender. Si fuera así de sencillo, de automático (cuenta historias y vende más), vender sería fácil: y el mejor vendedor del mundo sería el que contara las mejores historias.
En realidad, lo que los vendehúmo no te dicen porque no les conviene, es que el storytelling es una poderosa herramienta para darte a conocer (1), ser visible (2), posicionarte (3) y, lo más importante, generar un vínculo de confianza y credibilidad (4). Si lo haces bien, si esas historias que cuentas son poderosas y logras estos 4 objetivos, comienza la segunda fase del proceso.
¿Sabes cuál es? La de informar a tu cliente potencial de lo que haces, de cómo lo haces y, entre otras opciones, de qué ofreces (no venta, sino resultado o transformación). Además, educarlo acerca del problema que padece y sus manifestaciones para que sea consciente de él y busque una solución. Y nutrirlo, es decir, dibujar en su mente su nueva vida y hace lo que le propones.
¿Y la venta? La venta es una consecuencia. Sí, el resultado de que las historias que cuentas lleven de la mano a tu cliente potencial y cumpla cada uno de los pasos del proceso (no te los puedes saltar, o no comprará). Como ves, las historias son tanto el anzuelo para atraer su atención como el hilo conductor del proceso, lo que mantendrá vivo el vínculo contigo.
En el mercado hay empresas, emprendedores, negocios y profesionales independientes que cuentan relatos (no historias) destinados a vender. Hablan de sí mismos, del saldo de su cuenta bancaria, de sus propiedades, autos y demás lujos, de la cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales y, claro, de sus productos (o servicios) “perfectos”, “la única solución”.
Algunos venden, ciertamente, porque tienen la capacidad oratoria para convencer a los ingenuos (disculpa si eres uno de los que cayó en esa trampa). O porque saben cómo atrapar a esos consumidores que se dejan deslumbrar por el último objeto brillante y compran lo barato convencidos de que descubrieron el agua tibia. A la postre, ven que cayeron en un engaño.
Cuando te cuentan un relato (no una historia) basado en datos, en tu cerebro se activan las áreas del procesamiento del lenguaje. Es decir, la parte racional. No hay conexión con las emociones y, por ende, no habrá persuasión. Y aunque ese proceso se traduzca en unas pocas ventas, tan pronto reciba lo que adquirió tu cliente se olvidará de ti y quizás no te vuelva a comprar.
Por el contrario, cuando utilizamos el storytelling, el de verdad, el mensaje persuasivo (no el de ventas), el cerebro asume que esa historia es real. Él, quizás lo sabes, no distingue entre verdad y mentira, entre realidad y ficción, pero dado que le encantan las historias, muerde el anzuelo. Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Se convierte en protagonista de la historia.
Esa es la razón por la cual cuando lees un libro o ves una película que toca tus emociones te ríes, lloras, odias al antagonista, amas al débil (por lo general, el protagonista) y te identificas con el héroe (tú quieres ser como él). Sientes deseos de ser parte de la historia para darle una trompadas al malo, para ayudar a la víctima, para ser parte de la solución y del final feliz.
Esa es la razón, también, por la cual cuando escuchamos una canción o vemos una fotografía de un lugar en el que fuimos felices nos transportamos a ese escenario imaginario. Hay canciones que te invitan a bailar, a cantar a grito herido, a llorar, a escuchar en silencio la letra o a convertirte en el artista. Y fotos que te llevan de regreso al pasado, a ese momento feliz.
Pero, no solo eso: esos recuerdos, esas emociones, esa identificación con los personajes o con las circunstancias (o situaciones, porque tú viviste o vives lo mismo) te permiten revivir, recrear esos momentos. Vuelves a experimentar las emociones, como si el tiempo hubiera dado marcha atrás, como si la vida fuera un episodio de la película Volver al futuro.
Con una buena historia, con verdadero storytelling, en tu cerebro se activa una serie de hormonas en forma de vocecitas que te invitan a tomar acción, que despiertan el deseo. Si no tomas acción, si no satisfaces ese deseo, esa vocecita hablará sin cesar, de día y noche, hasta que la calmes (comprando) o la silencies. Y, lo sabes, puede convertirse en una gran molestia.
El poder de las historias, del verdadero storytelling, radica en la capacidad de generar empatía, identificación y de persuadirnos para tomar una acción específica. Por supuesto, de la mano de las traviesas, traicioneras y caprichosas emociones, que se deleitan escuchando los detalles de la historia, te impulsan a tomar partido y, lo mejor, te permiten vivirla en carne propia.
Vender, en el pasado, en el siglo pasado, era un proceso destinado a consumar una transacción económica: el intercambio de dinero por un bien (producto o servicio). No había mucha competencia, no había muchas opciones para elegir y la mentalidad y nivel de conocimiento del consumidor era precario o, si lo prefieres, muy distinto del actual.
Hoy, vender, no importa si eres una empresa (grande o pequeña), un negocio o un profesional independiente; no importa si lo que vendes es un producto o un servicio, consiste en establecer una relación con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes. Una relación basada en la confianza y la credibilidad, en la empatía y la identificación, en la complicidad.
Hoy, tu cliente no te elige por el precio (si compites por pecio, lo pagarás caro), por la calidad de lo que ofreces (se da por descontada, es decir, incorporada) o por las características. Te elige sí y solo sí está convencido de que tienes la capacidad y el genuino interés de ayudarlo a solucionar su problema o suplir necesidad, a satisfacer su deseo, a cumplir su sueño.
Si eres un gran contador de buenas historias (conmovedoras, inspiradoras), seguro puedes conseguir algunas ventas. Sin embargo, eso es como usar una ametralladora o un misil para matar a un zancudo. ¿Entiendes? Lo maravilloso del storytelling radica en su capacidad para genera un impacto en la vida de otros a partir de las emociones, e intercambiar beneficios.
Beneficios múltiples, por cierto, entre los que está la venta. Inspirarlo (motivarlo a construir su mejor versión), motivarlo, guiarlo y acompañarlo son otros más. El storytelling, por si no lo sabes, es la llave que te permite ingresar en la vida de otras personas y, a través de tu mensaje, tu ejemplo, tu producto o servicio, para ayudarlas a transformarla, a hacerla mejor.
Los seres humanos, todos, sin excepción, somos parte de una gran historia. De hecho, la vida de cada individuo es una historia digna de contar. Como personas, somos una especie de colcha de retazos de historias que se unen, que se complementan, que se superponen. Historias que dejan huella, que inspiran, que se inmortalizan a través del legado.
