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Cuidado con los vendehúmo de las plantillas: ¡son un engaño!

Internet, tristemente, es el reino de los bulos, las fake-news o las noticias falsas. Y cada día es peor, porque no solo los sucesos mediáticos, aquellos que concentran la atención de las personas por su trascendencia, son parte de esta despreciable especie. De hecho, prácticamente nada está exento de esta epidemia de desinformación, que se ha tipificado como la era de la infoxicación.

Una de las variables de esta grave enfermedad es el grave riesgo de sufrir un engaño cada vez que hacemos un clic. Estafas, versiones distorsionadas para favorecer a alguien en particular (o, por el contrario, para perjudicar a alguien) o, simplemente, mentiras que traspasaron la barrera de lo piadoso y entraron en las arenas movedizas de la peligrosa manipulación. Cada clic es un riesgo.

Por desgracia, el tema del copywriting y la escritura es uno de los más contaminados. Pululan los expertos sin preparación, los gurús que se aprendieron un libreto y lo interpretan con brillantez, pero que son incapaces de demostrar que pueden hacer aquello que pregonan. Son muchos los que se presentan como expertos en la materia, pero no pueden pasar del dicho al hecho.

Eso sí, son contundentes para dictar normas, para establecer reglas, para fijar estilos. “Haces esto o nadie te leerá”, “Haces lo otro o nadie te comprará” y otras especies por el estilo. Que, por supuesto, son vulgares mentiras. El problema, porque siempre hay un problema, es que una gran cantidad de incautos o ingenuos caen en sus redes, creen sus mentiras y después lo pagan caro.

Una de estas mentiras que ha hecho carrera es aquella de que “hay que escribir corto porque la gente ya no lee”. No sé qué es más perverso y patético, si el argumento o la justificación. No porque un texto sea corto es mejor, más legible o más atractivo para el lector: lo que en verdad atrapa es la calidad del contenido, el estilo, la autoridad de quien escribe y el valor que aporte.

Por otro lado, aquello de que “la gente ya no lee” es muy fácil de desvirtuar: la industria editorial ha mostrado un claro y constante repunte en los últimos años, especialmente en los textos físicos, en papel. Mientras, las previsiones del bum de los textos digitales, de los e-books, se desinfló. Y es normal: a pesar del avance de los dispositivos digitales, estamos hechos para leer textos en papel.

Y es mentira, claro. Las cifras de ventas de libros impresos han repuntado en los últimos años y, lo mejor, cada día son más las opciones de autopublicación que están disponibles. Y también hay personas de todas las edades que se lanzan a la aventura de escribir y publicar. Además, si fuera verdad eso de que “la gente ya no lee” la industria estaría paralizada, no habría publicaciones.

Lo más triste es que los medios de comunicación impresos, que deberían ser aliados de la buena escritura y los impulsores de la cultura de la lectura son, más bien, sus principales enemigos. Los periodistas de hoy, en general, no saben escribir porque en las universidades no hay quién les enseñe, porque la mayoría de los profesores tampoco escribe. Es un penoso círculo vicioso.

Basta ver las páginas principales de sus versiones web o los titulares del generador de caracteres en los noticieros de televisión para comprobar esta patética realidad. Y como no encuentran la solución, han elegido una opción vergonzosa: la consabida “hagámonos pasito”. Nadie critica a nadie, porque nadie está libre de pecado, y aquel que levante la mano es censurado.

Lo grave ocurre cuando esas personas llegan al ámbito laboral. Sin importar qué estudiaron o en qué empresa trabajan, se presupone que saben escribir. Al fin y al cabo, pasaron por las aulas de un colegio y de una universidad y se graduaron (hagámonos pasito). Pero, la realidad es distinta: tan pronto les piden que elaboren un informe o una carta o un reporte, quedan al descubierto.

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Y estoy seguro de que, si haces un poco de memoria, tú también trabajaste en una empresa en la que las comunicaciones más importantes las escribía la secretaria de gerencia y las firmaba el gerente. Porque, ¡qué horror!, él tampoco sabía escribir. Y ese es, precisamente, el caldo de cultivo de los que dictan normas, establecen reglas, fijan estilos y, lo peor, venden plantillas.

Es un insulto a la inteligencia, a la capacidad innata del ser humano de aprender lo que desee. Además, es un engaño brutal: nadie, absolutamente nadie, aprendió a escribir con plantillas. ¿Por qué? Porque como lo mencioné en un post anterior el proceso de escribir es complejo, nos exige una variedad de habilidades y conocimientos, así como mucha práctica. Y para eso las plantillas no sirven.

¿Por qué no sirven? Porque son un atentado contra las principales y más poderosas herramientas de que dispones: la creatividad y la imaginación. Las cercenan, las inhiben, les cortan las alas. Una plantilla para un escritor es como una jaula para un pajarito: su espacio de acción es muy limitado y cuanto más tiempo pase allí más rápidamente se atrofiarán sus todas habilidades naturales.

Hay una verdad irrefutable que ni siquiera los gurús de las plantillas pueden rebatir: escribir es un acto creativo. Por eso, aquello que suelen llamar el tal bloqueo mental, que es otra gran mentira, se produce cuando la creatividad y la imaginación no fueron activadas, no son ejercitadas. Si no las utilizas, les ocurre como a un músculo: se entumecen, se endurecen y duelen cuando las usas.

Cursos de los que aseguran que te enseñan a escribir hay muchos en internet, ¡demasiados! Y la gran mayoría promete entregarte valiosas plantillas. Cuando los veas, por favor, ¡ten cuidado! Son un engaño y perderás tu dinero y tu tiempo. Y, lo peor, quedarás con la sensación de que no puedes, de que no eres capaz, de que eso de escribir no es para ti, y no hay nada más equivocado.

Cuando te cruces con un curso de copywriting o de escritura, antes de hacer clic en el botón de compra tómate tu tiempo para comprobar que no es un engaño, que no vas a caer en manos de un vendehúmo. ¿Cómo evitarlo? Mira si tiene página web, busca escritos que haya publicado, entra a su blog y lee algunos de sus artículos y presta atención a los comentarios de los usuarios.

Si no tiene web y si no publica escritos, entonces, ¿cómo puede enseñarte a escribir? Mejor dicho, ¿cómo una persona va a enseñarte algo que no sabe hacer? Piénsalo: ¿tomarías clases de culinaria con alguien que no sabe cocinar? ¿Crees que puedes aprender a jugar tenis con un profesor que solo recita el libreto de la teoría y no juega? Nunca te olvides de algo: la práctica hace al maestro.

No me cansaré de repetirlo, porque sé que tarde o temprano comprobarás que es cierto: dentro de ti hay un buen escritor, solo que no lo has descubierto y no lo has activado. Y no lo harás si caes en manos de los vendehúmo de las plantillas, que son un engaño (esto tampoco me cansaré de repetirlo). Aprovecha los dones y talentos que te dio la naturaleza, utiliza tu creatividad e imaginación.

No te arrepentirás, te lo aseguro. De hecho, tan pronto te des la oportunidad, tan pronto dejes atrás los miedos y ya no le prestes atención al qué dirán, tan pronto comiences a escribir te vas a dar cuenta de que es mucho menos difícil de lo que pensabas. De hecho, llegará el momento en que comprobarás que es fácil. Pero, claro, primero tienes que alejarte del riesgo de la infoxicación.

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No caigas en la trampa: por qué y cómo utilizar el ‘storytelling’

“Cuenta historias y venderás más”. ¿Cuántas veces hemos visto esta frase en internet? Decenas, cientos de veces. Sin embargo, no por la fuerza de la repetición una mentira se convierte en verdad. No todas, está claro, y esta es una de esas. Porque el día que tus lectores se den cuenta de que tus historias son un camino adornado con pétalos rumbo a la venta, se alejarán de ti.

Irremediablemente, se alejarán de ti. ¿Por qué? Porque se sentirán engañados. Porque te etiquetarán como “más de lo mismo” y hasta dirán que eres “otro de tantos vendehúmo” que hay en el mercado, que pululan en internet. Si te permites llegar hasta este punto, habrás perdido su confianza y recuperarla será muy difícil, quizás imposible. Y lo lamentarás el resto de tu vida.

El objetivo del copywriting no es vender, sino persuadir. ¿Eso qué quiere decir? A través de contenido de valor, de contenidos que eduquen, entretengan y aporte conocimiento a tu lector, a tu cliente, llevarlo a ejecutar una acción específica. Que puede ser suscribirse a tu boletín de correo electrónico, descargar un archivo, participar en un webinar, ver un video o escuchar un pódcast.

Esa es la cruda verdad, la que casi nadie te dice, la que te ocultan para ¡venderte! El problema es que después de que muerdes el anzuelo, cuando estás convencido de que venderás mucho una vez apliques lo que aprendiste, ¡no vendes! Lo peor, ya lo mencioné, es que pierdes la confianza de tus clientes, que es lo más valioso que ellos te entregan. Los defraudas, se sienten traicionados.

En sus comienzos, hace más de un siglo, el storytelling o el arte de contar historias, se usó para vender. Pero, por favor, entiende que los tiempos han cambiado. Eran finales del siglo XIX, el mundo era esencialmente rural, no existían la radio, la televisión y, mucho menos, internet o las redes sociales. Además, la mayoría de las personas acaso acreditaba una educación básica.

Sin embargo, esto cambió. Y no lo hizo recientemente como te quieren hacer creer, sino que lo hizo hace más de dos décadas, desde cuando internet irrumpió en nuestra vida. A partir de entonces, comenzó un proceso que transformó completamente el comportamiento del cliente, sus hábitos de compra. Y, más importante, un proceso que no se detiene: hay más cambios.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, el cliente no tenía mucho para elegir, a lo sumo dos o tres referencias del mismo producto. Y tampoco tenía muchos lugares para elegir, porque el mercado estaba monopolizado por unas pocas marcas, las de toda la vida. Hoy, sin embargo, a solo un clic de distancia, desde tu celular o cualquier otro dispositivo digital, tienes el mundo a tu alcance.

Y no es una exageración, lo sabes. No solo puedes comprar lo que quieras en la tienda que quieras, sino que también puedes estudiar en una universidad de otro país (o continente) o certificarte como coach en un entrenamiento en línea. Lo sucedido esta año es un claro ejemplo: el trabajo y la educación dejaron de ser algo exclusivo de oficinas y aulas y se trasladaron a nuestras casas.

Gracias a internet, por supuesto, gracias a poderosas herramientas que nos brinda la tecnología. Una de las cuales es el storytelling. Que siempre ha estado ahí, desde la época de las cavernas, solo que en formas distintas a las actuales, de una manera arcaica. Que, además, es parte de la esencia del ser humano: somos contadores de historia por naturaleza, ¡nos encantan las historias!

Contarlas y escucharlas. Es justamente lo que hacemos, por ejemplo, para ayudar a nuestros hijos a conciliar el sueño (le contamos una historia o le leemos un cuento, que es una historia), o lo que hacemos con nuestra pareja o amigos cuando salimos a comer (compartimos historias). Aunque no nos damos cuenta, la vida es una historia y cada día es una parte fundamental de la trama.

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Ahora, piensa en una de esas salidas a comer con tus amigos, a la que acudes con la intención de relajarte, de pensar en algo distinto al trabajo, en reírte. Pero, una de las personas acapara la conversación y la desvía a un tema político, por ejemplo, a hablar del candidato de su preferencia, por aquel que va a votar en las próximas elecciones. En otras palabras, quiere vender a su candidato.

¿Cuál es el efecto? Se daña la reunión, o se vuelve una discusión agresiva. Todos hemos pasado por algo así, tanto en temas de política, como de religión o de deporte, principalmente. Siempre hay alguien que te quiere vende algo y lo único que consigue es tu rechazo. La lección es que su historia produjo el efecto contrario al que buscaba y ya no querrás salir otra vez con esa persona.

Cuando cuentas historias en tu negocio, en tu emprendimiento, ocurre lo mismo: tan pronto la historia deriva en una venta, así sea subliminal, lo echas a perder. Por eso, es importante que comprendas cuáles son únicas cinco razones por las cuales debes incorporar las historias en tu estrategia de marketing de contenidos. Te advierto: ninguna de ellas es que venderás más:

1.- Para darte a conocer. Nada provoca un impacto favorable como una historia de superación. Que no se trata de relatar tus hazañas, ni de hacer un pormenorizado detalle de tu currículum. A la gente le encantan los héroes que superan dificultades, que ayudan a otros, que inspiran a otros. Y no hay mejor recurso para compartirlas que un buen storytelling que conecte con las emociones.

2.- Para posicionarte. El mercado está lleno de opciones, algunas de ellas muy buenas. Si quieres destacar, si quieres posicionarte en la mente y en el corazón de tus clientes, necesitas contar historias que los motiven, que los inspiren. Historias en las que, además, ellos sean protagonistas y contribuyan en la trama. Historias para contarles por qué eres la mejor elección para ellos.

3.- Para nutrir al mercado. Este, quizás, es el objetivo más importante de una estrategia de marketing de contenidos que emplea el storytelling. Antes de intentar vender algo, de buscar que esos clientes potenciales hagan algo por ti, tienes que ofrecerles algo, y gratis. Algo de valor (no una baratija), algo que les demuestre que tu interés genuino es ayudarlos (no venderles).

4.- Para educar al mercado. El 99 por ciento de las personas que se conectan a internet lo hacen en respuesta a dos deseos: entretenimiento (salirse por un rato de la caótica realidad) y hallar la solución a un problema/dolor. Si tú puedes brindarle esa solución, no hay mejor camino para que se lo demuestres que echar mano del storytelling, de cómo ayudaste a otras personas antes.

5.- Para fidelizar a tus clientes. La clave del éxito en los negocios no está en la primera venta que le hagas a una persona, sino en las siguientes. Por eso, cuando ya te compró necesitas comenzar el proceso de fidelizar a ese cliente. ¿Cómo? Con un excelente servicio posventa y, además, con más contenido que lo nutra, con más historias que lo eduquen y lo entretengan, que lo enriquezcan.

El marketing de contenidos, que incluye poderosas herramientas como el copywriting y el storytelling, no tiene como objetivo vender, sino persuadir a tus prospectos y llevarlos a ejecutar una acción específica que tú deseas. Al final, si durante el proceso lo nutres, lo entretienes y lo educas, te comprará. Al final, porque en el marketing del siglo XXI la venta es una consecuencia.

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