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La desinformación es la nueva pandemia: ¿existe una solución?

¿Sabías que, de nuevo, estamos en pandemia? No la provocada por el COVID-19, por cierto, que tanto daño causó, que tanto dolor nos infligió. No habrá confinamientos, aunque el uso de los tapabocas no caería mal. ¿Sabes cuál es? La desinformación, un mal que inclusive ha llamado la atención de la Unesco, la organización de la ONU para la educación, la ciencia y la cultura.

“La liberación de la palabra a través de la tecnología digital ha representado un inmenso progreso. Pero las redes sociales también han acelerado y amplificado la difusión de información falsa y la incitación al odio, lo que plantea graves riesgos para la sociedad, la paz y la estabilidad”, alertó la francesa Audrey Azoulay, directora general de la Unesco desde 2017. ¿Te suena familiar?

“Para proteger el acceso a la información, debemos regular sin demora estas plataformas, protegiendo al mismo tiempo la libertad de expresión y los derechos humanos, agregó. Un tema que, seguro lo sabes, no es nuevo: desde hace casi dos décadas comenzó el debate y, de manera triste, se quedó en discusiones bizantinas que poco o nada aportaron (menos, una solución).

En 2015, en declaraciones al diario italiano La Stampa, el catedrático Umberto Eco puso el dedo en la llaga: Las redes sociales le dan el derecho de hablar a legiones de idiotas que primero hablaban solo en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Ellos eran silenciados rápidamente y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel. Es la invasión de los idiotas”.

Su queja no terminó ahí: “La televisión ha promovido al tonto del pueblo, con respecto al cual el espectador se siente superior. El drama de internet es que ha promocionado al tonto del pueblo al nivel de portador de la verdad”, dijo Eco, Premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades 2000. “En el viejo periodismo, por muy asqueroso que fuese un periódico, había un control”.

El fenómeno de la desinformación, según Eco, es una degradación del periodismo. “Hace un tiempo se conocía la fuente de las noticias: agencia Reuters, Tas. Con internet no sabes quién habla, no puedes diferenciar la fuente acreditada de la disparatada. Cualquier web que hable de complots o que se inventen historias absurdas tiene un increíble seguimiento, se quejó.

Recientemente, la Unesco publicó los resultados de una encuesta realizada en 16 países en los que se realizarán procesos electorales en 2024. Esos escenarios, se sabe, se han convertido en un campo de batalla en el que la desinformación reina y la incertidumbre, el miedo y las mentiras vuelan silvestremente. La conclusión es alarmante: el 85 % de los consultados sufre por la desinformación.

El diccionario define este término como “Dar información intencionadamente manipulada al servicio de ciertos fines”. También, “Dar información insuficiente u omitirla”. ¿Se te antoja familiar? Por supuesto, es lo que sufrimos todos los días, pero no solo en las redes sociales, sino a través, también, de los medios de comunicación, que son grandes promotores de la desinformación.

Es justo decir que la desinformación ha existido desde siempre, solo que con las redes sociales y los canales digitales llegó a niveles jamás imaginados. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? El daño que produce, manifiesta tanto a través de la desconfianza como de la falta de credibilidad en las fuentes. Además, y esto es más perverso, que muchas personas se creen las versiones falsas.

“La desinformación está de plena actualidad. Ha entrado de lleno y con fuerza en la vida política, económica y social, en nuestra esfera privada y en nuestro lenguaje habitual. Es un término cuyo concepto aparece asociado a otros, como posverdad, ciberseguridad o injerencias, también de actualidad”, de acuerdo con el Real Instituto Elcano, de España, que pregona valores como la independencia y la transparencia.

Recalca, para que se entienda la complejidad y el alcance del problema, que “el diccionario Oxford declaró ‘post-truth’ palabra del año 2016 y que en 2017 volvió a hacer lo mismo con ‘fake news’”. Señala, así mismo, que “Hoy la revolución digital lo ha cambiado todo y se producen más noticias que nunca y se difunden a mayor escala, mundial o local”. Sin embargo, ese no es el enemigo.

¿A qué me refiero? No es internet, o las redes sociales, o cualquier canal digital, el culpable de la desinformación. Todos ellos son, por decirlo de alguna manera, los “idiotas útiles” que sirven a los intereses perversos y manipuladores de quienes, en realidad, están detrás de la desinformación. Mal haríamos en satanizar la tecnología, cuando el responsable es quien la usa y cómo la usa.

Las redes sociales son la principal fuente de información en casi todos los países, según el estudio de la Unesco. Solo el 50 % de la gente confía en las noticias con las que se topa de bruces en las redes sociales, un porcentaje que escala hasta el 66 % en el caso de la televisión, hasta el 63 % en el caso de la radio y hasta el 57 % en las webs y las apps de noticias. La desconfianza es real.

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Un dato muy interesante y relevante es que a los ciudadanos les preocupa, y mucho la desinformación, pero también el discurso de odio, que se reproduce como por arte de magia. El 67 % de los ciudadanos consultados admiten haber sido confrontados con mensajes de odio en las redes sociales (una proporción que se dispara hasta el 75 % entre los menores de 35 años).

Con este oscuro panorama, hay que darles la razón a quienes afirman que las internet, y en especial las redes sociales, son una cloaca o, cuando menos, un jungla infestada de depredadores. Un mal que llega a niveles de alerta roja en época de elecciones, de tragedias, de hechos con poca o ninguna trascendencia que, sin embargo, se convierte en virales y son el caldo de cultivo.

Lo insólito es que el remedio para este mal, el antídoto para la desinformación, está en internet, en las redes sociales, ¿lo sabías? Me explico: el problema es que hoy circulan en la web más noticias falsas, distorsionadas y manipuladas que noticias reales. Y cuando digo “noticias” me refiero no solo a las originadas por los medios de comunicación, sino a publicaciones de cualquier persona.

¿Cuál es la solución? Hoy, la balanza está inclinada para el lado de la desinformación, es decir, hay más contenidos basados en mentiras, en verdades distorsionados o manipuladas, que en hechos ciertos, en certezas, en datos sustentados. ¿La proporción? Imposible de determinar, pero creo que un 40-60 (información real-desinformación) es bastante optimista, quizás irreal.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que, como se dice popularmente, los buenos somos más, pero los malos son más astutos. O, en otras palabras, los malos saben cómo hacer la tarea que les conviene y los buenos nos quedamos petrificados padeciéndola. O, a lo sumo, maldecimos las redes sociales, aseguramos que internet es una olla podrida y nos resignamos en silencio.

Internet (incluidas las redes sociales, por supuesto) necesita más creadores de contenidos reales, ciertos, veraces y, sobre todo, de valor. ¡De cualquier tema! Desde asuntos tan sencillos como “Así se prepara una lasaña de pollo y champiñones” hasta “Estrategias efectivas para vender más en tu negocio”. Contenido creado por personas honestas, con principios y valores.

No más vendehúmos, no más expertos sabelotodo que solo quieren tu dinero, no más falsos gurús que te engañan y desaparecen. ¡No más! Hay que quitarles el privilegio de ser los reyes de la red, hay que quitarles el espacio que se han ganado con sus bulos, hay que castigarlos con el látigo de la indiferencia hasta que no encuentren eco en sus publicaciones. ¡Esta es una cruzada heroica!

Que nos corresponde librarla a todos los buenos, ¡a todos, sin excepción! Es decir, a todos los que a partir del conocimiento acumulado, de las experiencias vividas, de los aprendizajes surgidos de los errores, de nuestros principios y valores, dones y talentos, estamos en capacidad de transformar el mundo. No es ciencia ficción o una idea loca: es una propuesta, un reto, una gentil invitación.

Te sorprendería saber cuántas personas valiosas, aptas para llevar a cabo esta cruzada, no se dan cuenta del poder que poseen, no se dan por enteradas, no se sienten involucradas. Esa es la razón por la cual los malos, los promotores de la desinformación, actúan con impunidad, llevan a cabo sus fechorías una tras otra. Necesitamos que la balanza se incline hacia el lado de los buenos.

A lo largo de más de 36 años como periodista y creador de contenidos, he tenido el privilegio de impactar de manera positiva en la vida de otros. Quizás no generando grandes transformaciones o cambios, pero sí brindándoles un oasis de alegría, de paz, de tranquilidad, de reflexión, o quizás inspirándolos con esos contenidos. Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Tú también puedes hacerlo.

Repito: los buenos somos más, pero los malos se notan más. Como decía el gran Facundo Cabral, Los buenos somos mayoría, pero no se nota, porque las cosas buenas son humildes y silenciosas. Una bomba hace más ruido que una caricia, pero por cada bomba, hay millones de caricias que construyen la vida. Necesitamos hacer ruido, mucho ruido, para acabar con la desinformación.

¿Te animas? Créeme: tu conocimiento, tus vivencias, tus aprendizajes, tus dones y talentos, son lo que muchas personas buscan, anhelan tener para mejorar su vida. No solo es tu responsabilidad compartirlos, sino que, mientras no lo hagas, te perderás el privilegio de ser agente de transformación positiva, uno de los arquitectos de ese mundo que todos deseamos con ahínco.

La desinformación se combate con información verdadera, con contenido de calidad y, sobre todo, de valor. No esperes que sea tu amigo, o tu vecino, o una empresa, el que empiece. Sé tú el primer eslabón de la cadena, el líder, la inspiración que mueve a otros, a muchos. Se tú el gestor de ese ruido que necesitamos escuchar para callar a los promotores de la desinformación. ¿Te animas?

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¿Eres de los que usan un misil para matar un zancudo?

A mi buen amigo el storytelling, con el que nos conocimos en mi juventud a través de las canciones, le cargaron una pesada mochila: “Cuenta historias y venderás más”. Fácil, ¿cierto? Sin embargo, no es verdad, no es tan sencillo, no es causa-efecto. Si así fuera, bastaría contar una bonita historia, conmovedora, y vender, por ejemplo, una propiedad de un millón de dólares.

Bueno, quizás es un ejemplo extremo: un curso de 5.000 dólares. Es decir, grabas un video en el que cuentas una historia y, en segundos, se atasca tu caja registradora por la abrumadora cantidad de pedidos. Decenas, cientos, miles de personas te pagan 5.000 dólares cada uno. ¡Qué maravilla! Pero, esa no es la realidad, ni quiera con productos de 47, 97 o 497 dólares.

En el mundo de los negocios, desde siempre se utilizó el storytelling para captar la atención del mercado, de los clientes potenciales. Y también, durante el proceso de brindar información, educar y nutrir a ese prospecto. A pesar de esto, nos dicen que el storytelling es una novedad, que llegó de la mano de internet y, claro, el bulo mayor: que es una herramienta de ventas.

Para demostrarte que es una mentira, un simple ejemplo: ¿conoces un libro llamado La Biblia? Sí, el libro sagrado de los cristianos. Esa, por si no lo sabías, es una de las obras maestras del storytelling. Y no había internet cuando se escribió, y su objetivo no era vender nada. Se trata de un maravilloso compendio de historias (mezcla de realidad y ficción) destinadas a persuadir.

No importa si eres cristiano o no, en La Biblia encontrarás fantásticas piezas de storytelling. Con todos los elementos necesarios. ¿Y venden? De cierta forma, sí: te venden la idea de un ser supremo, te venden unos principios, te venden unas poderosas lecciones de vida, te venden la idea de un paraíso. Todas las historias buscan persuadirte, te invitan a tomar acción.

¿Por ejemplo? Aléjate del pecado, sé generoso y misericordioso con los menos favorecidos, perdona al que te hizo mal, cuida de los tuyos (en especial, de los niños, tus padres y los ancianos) y vive la fe, entre otros CTA. A través de parábolas, de testimonios, de relatos y de revelaciones, La Biblia nos brinda un increíble modelo de storytellinga la antigua.

Ahora, bien vale la pena hacer un alto y definir qué se entiende por storytelling. En internet, Mr. Google te da varias definiciones. La que a mí me gusta es aquella de “todas las historias que conectan con las emociones, generan un impacto persuasivo y derivan en una acción específica”. Que, valga decirlo, no necesariamente es comprar (vender). Hay muchas más.

Miremos un poco la letra menuda: si no conecta con las emociones, aunque haya venta, NO es storytelling. Si no genera un impacto persuasivo, es decir, sin forzar, sin manipular, sin mentir, NO es storytelling. Si no incorpora un CTA y, sobre todo, si no se traduce en una acción específica, NO es storytelling. Storytelling es la suma de emoción + persuasión + acción.

Acción que puede ser suscribirse a tu newsletter, descargar un pdf, ver un video, inscribirse en un webinar gratuito, responder una encuesta, participar en un reto o dar un testimonio, entre otras. NO solo es vender. Si fuera así de sencillo, de automático (cuenta historias y vende más), vender sería fácil: y el mejor vendedor del mundo sería el que contara las mejores historias.

En realidad, lo que los vendehúmo no te dicen porque no les conviene, es que el storytelling es una poderosa herramienta para darte a conocer (1), ser visible (2), posicionarte (3) y, lo más importante, generar un vínculo de confianza y credibilidad (4). Si lo haces bien, si esas historias que cuentas son poderosas y logras estos 4 objetivos, comienza la segunda fase del proceso.

¿Sabes cuál es? La de informar a tu cliente potencial de lo que haces, de cómo lo haces y, entre otras opciones, de qué ofreces (no venta, sino resultado o transformación). Además, educarlo acerca del problema que padece y sus manifestaciones para que sea consciente de él y busque una solución. Y nutrirlo, es decir, dibujar en su mente su nueva vida y hace lo que le propones.

¿Y la venta? La venta es una consecuencia. Sí, el resultado de que las historias que cuentas lleven de la mano a tu cliente potencial y cumpla cada uno de los pasos del proceso (no te los puedes saltar, o no comprará). Como ves, las historias son tanto el anzuelo para atraer su atención como el hilo conductor del proceso, lo que mantendrá vivo el vínculo contigo.

En el mercado hay empresas, emprendedores, negocios y profesionales independientes que cuentan relatos (no historias) destinados a vender. Hablan de sí mismos, del saldo de su cuenta bancaria, de sus propiedades, autos y demás lujos, de la cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales y, claro, de sus productos (o servicios) “perfectos”, “la única solución”.

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Algunos venden, ciertamente, porque tienen la capacidad oratoria para convencer a los ingenuos (disculpa si eres uno de los que cayó en esa trampa). O porque saben cómo atrapar a esos consumidores que se dejan deslumbrar por el último objeto brillante y compran lo barato convencidos de que descubrieron el agua tibia. A la postre, ven que cayeron en un engaño.

Cuando te cuentan un relato (no una historia) basado en datos, en tu cerebro se activan las áreas del procesamiento del lenguaje. Es decir, la parte racional. No hay conexión con las emociones y, por ende, no habrá persuasión. Y aunque ese proceso se traduzca en unas pocas ventas, tan pronto reciba lo que adquirió tu cliente se olvidará de ti y quizás no te vuelva a comprar.

Por el contrario, cuando utilizamos el storytelling, el de verdad, el mensaje persuasivo (no el de ventas), el cerebro asume que esa historia es real. Él, quizás lo sabes, no distingue entre verdad y mentira, entre realidad y ficción, pero dado que le encantan las historias, muerde el anzuelo. Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Se convierte en protagonista de la historia.

Esa es la razón por la cual cuando lees un libro o ves una película que toca tus emociones te ríes, lloras, odias al antagonista, amas al débil (por lo general, el protagonista) y te identificas con el héroe (tú quieres ser como él). Sientes deseos de ser parte de la historia para darle una trompadas al malo, para ayudar a la víctima, para ser parte de la solución y del final feliz.

Esa es la razón, también, por la cual cuando escuchamos una canción o vemos una fotografía de un lugar en el que fuimos felices nos transportamos a ese escenario imaginario. Hay canciones que te invitan a bailar, a cantar a grito herido, a llorar, a escuchar en silencio la letra o a convertirte en el artista. Y fotos que te llevan de regreso al pasado, a ese momento feliz.

Pero, no solo eso: esos recuerdos, esas emociones, esa identificación con los personajes o con las circunstancias (o situaciones, porque tú viviste o vives lo mismo) te permiten revivir, recrear esos momentos. Vuelves a experimentar las emociones, como si el tiempo hubiera dado marcha atrás, como si la vida fuera un episodio de la película Volver al futuro.

Con una buena historia, con verdadero storytelling, en tu cerebro se activa una serie de hormonas en forma de vocecitas que te invitan a tomar acción, que despiertan el deseo. Si no tomas acción, si no satisfaces ese deseo, esa vocecita hablará sin cesar, de día y noche, hasta que la calmes (comprando) o la silencies. Y, lo sabes, puede convertirse en una gran molestia.

El poder de las historias, del verdadero storytelling, radica en la capacidad de generar empatía, identificación y de persuadirnos para tomar una acción específica. Por supuesto, de la mano de las traviesas, traicioneras y caprichosas emociones, que se deleitan escuchando los detalles de la historia, te impulsan a tomar partido y, lo mejor, te permiten vivirla en carne propia.

Vender, en el pasado, en el siglo pasado, era un proceso destinado a consumar una transacción económica: el intercambio de dinero por un bien (producto o servicio). No había mucha competencia, no había muchas opciones para elegir y la mentalidad y nivel de conocimiento del consumidor era precario o, si lo prefieres, muy distinto del actual.

Hoy, vender, no importa si eres una empresa (grande o pequeña), un negocio o un profesional independiente; no importa si lo que vendes es un producto o un servicio, consiste en establecer una relación con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes. Una relación basada en la confianza y la credibilidad, en la empatía y la identificación, en la complicidad.

Hoy, tu cliente no te elige por el precio (si compites por pecio, lo pagarás caro), por la calidad de lo que ofreces (se da por descontada, es decir, incorporada) o por las características. Te elige sí y solo sí está convencido de que tienes la capacidad y el genuino interés de ayudarlo a solucionar su problema o suplir necesidad, a satisfacer su deseo, a cumplir su sueño.

Si eres un gran contador de buenas historias (conmovedoras, inspiradoras), seguro puedes conseguir algunas ventas. Sin embargo, eso es como usar una ametralladora o un misil para matar a un zancudo. ¿Entiendes? Lo maravilloso del storytelling radica en su capacidad para genera un impacto en la vida de otros a partir de las emociones, e intercambiar beneficios.

Beneficios múltiples, por cierto, entre los que está la venta. Inspirarlo (motivarlo a construir su mejor versión), motivarlo, guiarlo y acompañarlo son otros más. El storytelling, por si no lo sabes, es la llave que te permite ingresar en la vida de otras personas y, a través de tu mensaje, tu ejemplo, tu producto o servicio, para ayudarlas a transformarla, a hacerla mejor.

Los seres humanos, todos, sin excepción, somos parte de una gran historia. De hecho, la vida de cada individuo es una historia digna de contar. Como personas, somos una especie de colcha de retazos de historias que se unen, que se complementan, que se superponen. Historias que dejan huella, que inspiran, que se inmortalizan a través del legado.

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Cuidado con los vendehúmo de las plantillas: ¡son un engaño!

Internet, tristemente, es el reino de los bulos, las fake-news o las noticias falsas. Y cada día es peor, porque no solo los sucesos mediáticos, aquellos que concentran la atención de las personas por su trascendencia, son parte de esta despreciable especie. De hecho, prácticamente nada está exento de esta epidemia de desinformación, que se ha tipificado como la era de la infoxicación.

Una de las variables de esta grave enfermedad es el grave riesgo de sufrir un engaño cada vez que hacemos un clic. Estafas, versiones distorsionadas para favorecer a alguien en particular (o, por el contrario, para perjudicar a alguien) o, simplemente, mentiras que traspasaron la barrera de lo piadoso y entraron en las arenas movedizas de la peligrosa manipulación. Cada clic es un riesgo.

Por desgracia, el tema del copywriting y la escritura es uno de los más contaminados. Pululan los expertos sin preparación, los gurús que se aprendieron un libreto y lo interpretan con brillantez, pero que son incapaces de demostrar que pueden hacer aquello que pregonan. Son muchos los que se presentan como expertos en la materia, pero no pueden pasar del dicho al hecho.

Eso sí, son contundentes para dictar normas, para establecer reglas, para fijar estilos. “Haces esto o nadie te leerá”, “Haces lo otro o nadie te comprará” y otras especies por el estilo. Que, por supuesto, son vulgares mentiras. El problema, porque siempre hay un problema, es que una gran cantidad de incautos o ingenuos caen en sus redes, creen sus mentiras y después lo pagan caro.

Una de estas mentiras que ha hecho carrera es aquella de que “hay que escribir corto porque la gente ya no lee”. No sé qué es más perverso y patético, si el argumento o la justificación. No porque un texto sea corto es mejor, más legible o más atractivo para el lector: lo que en verdad atrapa es la calidad del contenido, el estilo, la autoridad de quien escribe y el valor que aporte.

Por otro lado, aquello de que “la gente ya no lee” es muy fácil de desvirtuar: la industria editorial ha mostrado un claro y constante repunte en los últimos años, especialmente en los textos físicos, en papel. Mientras, las previsiones del bum de los textos digitales, de los e-books, se desinfló. Y es normal: a pesar del avance de los dispositivos digitales, estamos hechos para leer textos en papel.

Y es mentira, claro. Las cifras de ventas de libros impresos han repuntado en los últimos años y, lo mejor, cada día son más las opciones de autopublicación que están disponibles. Y también hay personas de todas las edades que se lanzan a la aventura de escribir y publicar. Además, si fuera verdad eso de que “la gente ya no lee” la industria estaría paralizada, no habría publicaciones.

Lo más triste es que los medios de comunicación impresos, que deberían ser aliados de la buena escritura y los impulsores de la cultura de la lectura son, más bien, sus principales enemigos. Los periodistas de hoy, en general, no saben escribir porque en las universidades no hay quién les enseñe, porque la mayoría de los profesores tampoco escribe. Es un penoso círculo vicioso.

Basta ver las páginas principales de sus versiones web o los titulares del generador de caracteres en los noticieros de televisión para comprobar esta patética realidad. Y como no encuentran la solución, han elegido una opción vergonzosa: la consabida “hagámonos pasito”. Nadie critica a nadie, porque nadie está libre de pecado, y aquel que levante la mano es censurado.

Lo grave ocurre cuando esas personas llegan al ámbito laboral. Sin importar qué estudiaron o en qué empresa trabajan, se presupone que saben escribir. Al fin y al cabo, pasaron por las aulas de un colegio y de una universidad y se graduaron (hagámonos pasito). Pero, la realidad es distinta: tan pronto les piden que elaboren un informe o una carta o un reporte, quedan al descubierto.

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Y estoy seguro de que, si haces un poco de memoria, tú también trabajaste en una empresa en la que las comunicaciones más importantes las escribía la secretaria de gerencia y las firmaba el gerente. Porque, ¡qué horror!, él tampoco sabía escribir. Y ese es, precisamente, el caldo de cultivo de los que dictan normas, establecen reglas, fijan estilos y, lo peor, venden plantillas.

Es un insulto a la inteligencia, a la capacidad innata del ser humano de aprender lo que desee. Además, es un engaño brutal: nadie, absolutamente nadie, aprendió a escribir con plantillas. ¿Por qué? Porque como lo mencioné en un post anterior el proceso de escribir es complejo, nos exige una variedad de habilidades y conocimientos, así como mucha práctica. Y para eso las plantillas no sirven.

¿Por qué no sirven? Porque son un atentado contra las principales y más poderosas herramientas de que dispones: la creatividad y la imaginación. Las cercenan, las inhiben, les cortan las alas. Una plantilla para un escritor es como una jaula para un pajarito: su espacio de acción es muy limitado y cuanto más tiempo pase allí más rápidamente se atrofiarán sus todas habilidades naturales.

Hay una verdad irrefutable que ni siquiera los gurús de las plantillas pueden rebatir: escribir es un acto creativo. Por eso, aquello que suelen llamar el tal bloqueo mental, que es otra gran mentira, se produce cuando la creatividad y la imaginación no fueron activadas, no son ejercitadas. Si no las utilizas, les ocurre como a un músculo: se entumecen, se endurecen y duelen cuando las usas.

Cursos de los que aseguran que te enseñan a escribir hay muchos en internet, ¡demasiados! Y la gran mayoría promete entregarte valiosas plantillas. Cuando los veas, por favor, ¡ten cuidado! Son un engaño y perderás tu dinero y tu tiempo. Y, lo peor, quedarás con la sensación de que no puedes, de que no eres capaz, de que eso de escribir no es para ti, y no hay nada más equivocado.

Cuando te cruces con un curso de copywriting o de escritura, antes de hacer clic en el botón de compra tómate tu tiempo para comprobar que no es un engaño, que no vas a caer en manos de un vendehúmo. ¿Cómo evitarlo? Mira si tiene página web, busca escritos que haya publicado, entra a su blog y lee algunos de sus artículos y presta atención a los comentarios de los usuarios.

Si no tiene web y si no publica escritos, entonces, ¿cómo puede enseñarte a escribir? Mejor dicho, ¿cómo una persona va a enseñarte algo que no sabe hacer? Piénsalo: ¿tomarías clases de culinaria con alguien que no sabe cocinar? ¿Crees que puedes aprender a jugar tenis con un profesor que solo recita el libreto de la teoría y no juega? Nunca te olvides de algo: la práctica hace al maestro.

No me cansaré de repetirlo, porque sé que tarde o temprano comprobarás que es cierto: dentro de ti hay un buen escritor, solo que no lo has descubierto y no lo has activado. Y no lo harás si caes en manos de los vendehúmo de las plantillas, que son un engaño (esto tampoco me cansaré de repetirlo). Aprovecha los dones y talentos que te dio la naturaleza, utiliza tu creatividad e imaginación.

No te arrepentirás, te lo aseguro. De hecho, tan pronto te des la oportunidad, tan pronto dejes atrás los miedos y ya no le prestes atención al qué dirán, tan pronto comiences a escribir te vas a dar cuenta de que es mucho menos difícil de lo que pensabas. De hecho, llegará el momento en que comprobarás que es fácil. Pero, claro, primero tienes que alejarte del riesgo de la infoxicación.

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No caigas en la trampa: por qué y cómo utilizar el ‘storytelling’

“Cuenta historias y venderás más”. ¿Cuántas veces hemos visto esta frase en internet? Decenas, cientos de veces. Sin embargo, no por la fuerza de la repetición una mentira se convierte en verdad. No todas, está claro, y esta es una de esas. Porque el día que tus lectores se den cuenta de que tus historias son un camino adornado con pétalos rumbo a la venta, se alejarán de ti.

Irremediablemente, se alejarán de ti. ¿Por qué? Porque se sentirán engañados. Porque te etiquetarán como “más de lo mismo” y hasta dirán que eres “otro de tantos vendehúmo” que hay en el mercado, que pululan en internet. Si te permites llegar hasta este punto, habrás perdido su confianza y recuperarla será muy difícil, quizás imposible. Y lo lamentarás el resto de tu vida.

El objetivo del copywriting no es vender, sino persuadir. ¿Eso qué quiere decir? A través de contenido de valor, de contenidos que eduquen, entretengan y aporte conocimiento a tu lector, a tu cliente, llevarlo a ejecutar una acción específica. Que puede ser suscribirse a tu boletín de correo electrónico, descargar un archivo, participar en un webinar, ver un video o escuchar un pódcast.

Esa es la cruda verdad, la que casi nadie te dice, la que te ocultan para ¡venderte! El problema es que después de que muerdes el anzuelo, cuando estás convencido de que venderás mucho una vez apliques lo que aprendiste, ¡no vendes! Lo peor, ya lo mencioné, es que pierdes la confianza de tus clientes, que es lo más valioso que ellos te entregan. Los defraudas, se sienten traicionados.

En sus comienzos, hace más de un siglo, el storytelling o el arte de contar historias, se usó para vender. Pero, por favor, entiende que los tiempos han cambiado. Eran finales del siglo XIX, el mundo era esencialmente rural, no existían la radio, la televisión y, mucho menos, internet o las redes sociales. Además, la mayoría de las personas acaso acreditaba una educación básica.

Sin embargo, esto cambió. Y no lo hizo recientemente como te quieren hacer creer, sino que lo hizo hace más de dos décadas, desde cuando internet irrumpió en nuestra vida. A partir de entonces, comenzó un proceso que transformó completamente el comportamiento del cliente, sus hábitos de compra. Y, más importante, un proceso que no se detiene: hay más cambios.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, el cliente no tenía mucho para elegir, a lo sumo dos o tres referencias del mismo producto. Y tampoco tenía muchos lugares para elegir, porque el mercado estaba monopolizado por unas pocas marcas, las de toda la vida. Hoy, sin embargo, a solo un clic de distancia, desde tu celular o cualquier otro dispositivo digital, tienes el mundo a tu alcance.

Y no es una exageración, lo sabes. No solo puedes comprar lo que quieras en la tienda que quieras, sino que también puedes estudiar en una universidad de otro país (o continente) o certificarte como coach en un entrenamiento en línea. Lo sucedido esta año es un claro ejemplo: el trabajo y la educación dejaron de ser algo exclusivo de oficinas y aulas y se trasladaron a nuestras casas.

Gracias a internet, por supuesto, gracias a poderosas herramientas que nos brinda la tecnología. Una de las cuales es el storytelling. Que siempre ha estado ahí, desde la época de las cavernas, solo que en formas distintas a las actuales, de una manera arcaica. Que, además, es parte de la esencia del ser humano: somos contadores de historia por naturaleza, ¡nos encantan las historias!

Contarlas y escucharlas. Es justamente lo que hacemos, por ejemplo, para ayudar a nuestros hijos a conciliar el sueño (le contamos una historia o le leemos un cuento, que es una historia), o lo que hacemos con nuestra pareja o amigos cuando salimos a comer (compartimos historias). Aunque no nos damos cuenta, la vida es una historia y cada día es una parte fundamental de la trama.

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Ahora, piensa en una de esas salidas a comer con tus amigos, a la que acudes con la intención de relajarte, de pensar en algo distinto al trabajo, en reírte. Pero, una de las personas acapara la conversación y la desvía a un tema político, por ejemplo, a hablar del candidato de su preferencia, por aquel que va a votar en las próximas elecciones. En otras palabras, quiere vender a su candidato.

¿Cuál es el efecto? Se daña la reunión, o se vuelve una discusión agresiva. Todos hemos pasado por algo así, tanto en temas de política, como de religión o de deporte, principalmente. Siempre hay alguien que te quiere vende algo y lo único que consigue es tu rechazo. La lección es que su historia produjo el efecto contrario al que buscaba y ya no querrás salir otra vez con esa persona.

Cuando cuentas historias en tu negocio, en tu emprendimiento, ocurre lo mismo: tan pronto la historia deriva en una venta, así sea subliminal, lo echas a perder. Por eso, es importante que comprendas cuáles son únicas cinco razones por las cuales debes incorporar las historias en tu estrategia de marketing de contenidos. Te advierto: ninguna de ellas es que venderás más:

1.- Para darte a conocer. Nada provoca un impacto favorable como una historia de superación. Que no se trata de relatar tus hazañas, ni de hacer un pormenorizado detalle de tu currículum. A la gente le encantan los héroes que superan dificultades, que ayudan a otros, que inspiran a otros. Y no hay mejor recurso para compartirlas que un buen storytelling que conecte con las emociones.

2.- Para posicionarte. El mercado está lleno de opciones, algunas de ellas muy buenas. Si quieres destacar, si quieres posicionarte en la mente y en el corazón de tus clientes, necesitas contar historias que los motiven, que los inspiren. Historias en las que, además, ellos sean protagonistas y contribuyan en la trama. Historias para contarles por qué eres la mejor elección para ellos.

3.- Para nutrir al mercado. Este, quizás, es el objetivo más importante de una estrategia de marketing de contenidos que emplea el storytelling. Antes de intentar vender algo, de buscar que esos clientes potenciales hagan algo por ti, tienes que ofrecerles algo, y gratis. Algo de valor (no una baratija), algo que les demuestre que tu interés genuino es ayudarlos (no venderles).

4.- Para educar al mercado. El 99 por ciento de las personas que se conectan a internet lo hacen en respuesta a dos deseos: entretenimiento (salirse por un rato de la caótica realidad) y hallar la solución a un problema/dolor. Si tú puedes brindarle esa solución, no hay mejor camino para que se lo demuestres que echar mano del storytelling, de cómo ayudaste a otras personas antes.

5.- Para fidelizar a tus clientes. La clave del éxito en los negocios no está en la primera venta que le hagas a una persona, sino en las siguientes. Por eso, cuando ya te compró necesitas comenzar el proceso de fidelizar a ese cliente. ¿Cómo? Con un excelente servicio posventa y, además, con más contenido que lo nutra, con más historias que lo eduquen y lo entretengan, que lo enriquezcan.

El marketing de contenidos, que incluye poderosas herramientas como el copywriting y el storytelling, no tiene como objetivo vender, sino persuadir a tus prospectos y llevarlos a ejecutar una acción específica que tú deseas. Al final, si durante el proceso lo nutres, lo entretienes y lo educas, te comprará. Al final, porque en el marketing del siglo XXI la venta es una consecuencia.

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