sencillo archivos - Carlos González Copywriter

El poder de lo simple: mensajes que conectan con las emociones

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Hubo un tiempo, que quedó enterrado en el pasado, en el siglo pasado, en el que “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. Esta famosa frase del refranero español es atribuida al escritor Baltasar Gracián. Cuenta la historia que fue publicada en su obra Oráculo manual y arte de prudencia, por allá en el siglo XVII. Y fue cierta durante mucho tiempo, hasta nuestros días.

El mensaje era simple: en la comunicación, especialmente, pero también la vida diaria, si lo bueno es breve o conciso, preciso, mejor. ¿Por qué? Evita las distorsiones, los cortocircuitos, los malentendidos, el desgaste, la fatiga… Una premisa que, sin duda, nos facilitaría la vida si la pusiéramos en práctica de manera consciente y, sobre todo, consistente y frecuente.

Cuando parecía olvidada en el tiempo, de un momento a otro resurgió de sus cenizas, como el ave Fénix, y recobró popularidad. Fue gracias a la irrupción de internet, cuando a mediados de los 2000 se produjo la explosión de blogs en la web. De la mano de Blogger.com, la apuesta de Google para promover la creación de contenidos, la premisa se reencauchó.

En aquel entonces, se popularizó la creencia según la cual “los textos largos nadie los lee”. Es decir, una forma de decir, con otras palabras, aquello de “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. Y fue así como pasamos de los textos kilométricos a los cortos. Nunca hubo acuerdo en cuento a la extensión: 300 palabras, 500 palabras, en fin. Sin embargo, eso no era lo importante.

¿Por qué? Porque lo relevante en la creación/publicación de contenidos en internet, más allá del formato o del canal elegidos, no es la extensión, sino la calidad. Es decir, el valor que ese contenido está en capacidad de transmitirle a quien lo recibe, qué conocimientos le aporta, cuánto lo educa o lo entretiene, de qué manera lo inspira. La extensión es secundaria.

Entre otras razones porque, como ya lo mencioné, nunca hubo acuerdo acerca de qué es un contenido corto o uno largo. Una inútil e improductiva discusión en la que Google, con su tradicional cambio de reglas, contribuyó a crear confusión. “Que sí, contenidos cortos, pero no tan cortos”, “que mejor un poquito más largos”, pero “que no sean excesivamente largos”.

El tema se enredó aún más cuando se popularizó el invento más perverso e inútil de Google: el bendito SEO(Search Engine Optimization), que acabó por enlodar el escenario. ¿Por qué? Porque se dejaba atrás, en el olvido, lo único realmente importante: la calidad el contenido, el valor que transmite. Mientras, se privilegiaban aspectos que son secundarios o irrelevantes.

Con el tiempo, mientras el fenómeno del contenido basura crecía como espuma, Google nos dijo que los textos que su algoritmo privilegiaba eran aquellos “con más de 1.000 palabras”. Y no tardó en cambiar de opinión: “los de más de 1.500 palabras, ojalá cerca de las 2.000”. Y, claro, todo el mundo loco en un escenario en el que el patético copy + paste fue el rey.

Uno de los orígenes de este patético estilo, el recurso de los mediocres, fue darle gusto al caprichoso algoritmo de Google. Dado que no estaban en capacidad de producir contenidos de 1.500-2.000 palabras, recurrieron a la estrategia de rellenar: copiar y pegar. Fue, entonces, cuando internet se trasformó en una jungla, el reino de las fake-news, de la pornobasura.

Por si eso no fuera suficiente, a finales de 2022 apareció otro actor en la escena. ¿Sabes cuál fue? La inteligencia artificial generativa, una revolución que llegó de la mano de ChatGPT. Que, tristemente, se ha convertido en una versión avanzada del copy + paste. Sin embargo, en los últimos tiempos la IA se le metió al rancho al SEO y provocó otra transformación.

Ahora, bajo las nuevas reglas del juego, gracias a los superpoderes de la IA, la extensión de los contenidos cobra relevancia. Sin embargo, lo más importante no cambia: la calidad, el valor que aporta. La IA, quizás lo sabes, tiene la capacidad de analizar, en segundos, miles de datos, comparar, determinar si es una copia y, lo importante, establecer su autenticidad.

En otras palabras, ya no será tan fácil darle de comer al algoritmo. Ni se lo puede engañar, o no con prácticas obtusas como las que muchos utilizaban para ranquear mejor en el SEO. Y como la IA es un bebé (en plena y rápida evolución, claro), gusta de lo sencillo. Por eso, la premisa de “lo bueno, si breve, dos veces bueno” se cambió a “lo bueno, si sencillo, dos veces bueno”.

¿Y sabes quién está feliz? Tu cerebro. ¿Por qué? Porque al cerebro le encanta lo simple, lo fácil, lo que puede recordar sin tener que buscar en medio del desorden de tu cabeza, de tus pensamientos. Entonces, la nueva norma para los creadores de contenido en internet, sin importar el formato o el canal, es producir contenido de calidad simple y auténtico.

Moraleja

Este es el mensaje que me interesa graves en tu mente.

La premisa de “lo bueno, si breve, dos veces bueno” se cambió a “lo bueno, si sencillo, dos veces bueno”. Cuanto más simple, más sencillo, tu mensaje tendrá más impacto, será más efectivo y generará recordación.

Que, no sobra decirlo, es justamente lo que el mercado reclama. La gente, y supongo que tú también, está cansada de pornobasura, de lo ordinario, de lo grotesco, de las mentiras, de las manipulaciones, de las distorsiones, de las versiones amañadas. La gente se cansó de la infoxicación y busca nuevas fuentes de información, un oasis en medio de ese desierto.

Y no es una tarea fácil, seguro lo sabes. Los vendehúmo y las demás especies tóxicas del ecosistema digital tienen la capacidad de adaptarse a los cambios. Esa es, por supuesto, una de las características que les permite aprovecharse de los ingenuos y de los ambiciosos. Que, aunque se antojan polos opuestos, están unidos por el mismo objetivo: el éxito exprés.

No se trata de palabras clave. No se trata de párrafos cortos. No se trata de ganchos emocionales infalibles. No se trata de palabrejas raras o en otros idiomas para fungir autoridad. No se trata de preguntarle a ChatGPT por una fórmula mágica. Para que tus mensajes tengan más impacto, sean efectivos y generen recordación, solo requieres estas 4 claves:

1.- Simplifica.
Recuerda que la nueva premisa, la del siglo XXI, es “lo bueno, si sencillo, dos veces bueno”. Entonces, ¡manos a la obra! El cerebro humano prefiere lo que es fácil de entender, de recordar y, sobre todo, de hacer. Entonces, no te compliques en el intento de ser distinto porque corres el riesgo de irte por el camino equivocado. Y, seguro, lo vas a pagar caro.

Lo que activa la atención de tu cerebro, lo que la captura, es la curiosidad. Ten en cuenta que a este órgano le encanta lo nuevo, lo novedoso, aquello que le brinda conocimiento. Entonces, concéntrate en comunicar eso, solo eso. Una vez despiertes su curiosidad, habrás capturado su atención y el resto será carpintería. ¿La clave? Pregunta y crea misterio…

2.- Usa un lenguaje común.
Los términos técnicos y los extranjerismos, entre otros, no te dan autoridad. Más bien, te pueden llevar por un camino riesgoso: el de ahuyentar a tu audiencia, intimidarla. ¿Cómo hacerlo? Comunícate con el mercado de la misma forma en que lo harías con un niño de 3-4 años o con una personas con poca educación. Si logras que te entiendan, ¡habrás triunfado!

¿La clave? Encontrar un punto intermedio para que tu estilo no sea intimidante, pero que tampoco caiga en lo ramplón. Sé tú mismo y procura emplear un lenguaje que esté un escalón arriba del promedio del mercado. Así, no solo te entenderán, sino que también te verán como alguien que conoce lo que está comunicando (eso que ahora llaman experto).

3.- Elimina los obstáculos.
¿Eso qué significa? A los seres humanos, todos, nos aburren esos procesos de 5-10 pasos. Cuando comuniques tu mensaje, asegúrate de brindar las instrucciones necesarias para que cualquier persona, un niño o un iletrado, las pueda cumplir satisfactoriamente. El hecho de utilizar dispositivos digitales intimida a muchos, así que no agregues un obstáculo más.

Significa, también, que bien vale adelantarse a las objeciones más comunes de las personas con las que te comunicas. ¿Qué las atemoriza? ¿Cuáles son sus miedos? ¿Por qué no dan el primer paso? ¿Cómo eliminar el sinsabor de experiencias amargas anteriores? En la medida en que generes confianza derribando las objeciones, el poder de tu mensaje se incrementará.

4.- Pasa a la acción.
Una de las leyes de la persuasión es que la gente no actúa si no sabe qué hacer y, además, cuál será el resultado esperado. Aunque necesite desesperadamente lo que le ofreces, tu cliente no pasará a la acción si el proceso le parece complejo o, peor, aburrido. Recuerda: “lo bueno, si es sencillo, dos veces bueno”. Apaláncate en la tecnología para simplificar.

Para que tu mensaje llegue a inspirar a tu audiencia, es decir, la incite a realizar la acción que tú propones, debes haber cumplido con el resto de proceso. ¿A qué me refiero? A las fases de informar, educar y entretener con tus contenidos. Solo así podrás establecer un vínculo de confianza y credibilidad que promueva que tu audiencia ejecute la acción que tú esperas.

¿Muy complicado? No, para nada. Es un corto paso a paso fácil de llevar a cabo y que, además, cualquiera puede poner en práctica. Un método que, así mismo, te sirve no solo para la tarea de crear contenido y comunicarte con el mercado, sino para relacionarte con cualquier otra persona. Por supuesto, no olvides que “la práctica hace al maestro”.

En el afán por diferenciarnos, por ser únicos o por posar como expertos, hemos caído en la trampa de los mensajes complejos que no conectan. No te olvides que la clave está en saber conectar con las emociones de otros, una tarea en la que, quizás lo sabes, lo simple es más efectivo. Para derretir a tu pareja, solo requieres un “te amo” o un abrazo. Así de simple, así de sencillo, así de poderoso…

La sencilla fórmula para comenzar a escribir sin complicarse

¿Por qué a los seres humanos nos encanta convertir en algo difícil lo que es fácil? O, ¿por qué somos incapaces de aprovechar en un campo el conocimiento, la experiencia y las habilidades que nos son útiles en otro? Un claro ejemplo de esto es la generación de contenido, que para muchos es un acertijo indescifrable, a pesar de que todo el tiempo creamos contenidos.

“Es que no sé por dónde empezar”, “Es que a mí no se me da bien”, “Es que no tengo ese talento” o “No nací con ese don” son algunas de las excusas fáciles más frecuentes. Y todas, por supuesto, son mentiras. De esas que de tanto escucharlas, de tanto repetirlas, creemos que se transformaron en verdad, pero siguen siendo mentiras. Y no dejarán de serlo.

Nos sucede, principalmente, en las relaciones. Las de pareja, las familiares, con los amigos o en el trabajo: nos enredamos con facilidad, complicamos todo y luego, como mecanismo de defensa, asumimos el rol de víctimas o culpamos a otro o a las circunstancias. ¿El motivo? Nos dejamos llevar por las emociones, permitimos que nos desborden, y tomamos malas decisiones.

En el fondo, ¿sabes qué hay en el fondo? Miedo, físico miedo. A equivocarnos, a no conseguir la aprobación de otros, a no colmar las expectativas de otros, a dejarnos vencer por nuestras limitaciones. Inclusive, miedo a conseguir aquello que deseamos, a sabiendas de que incorpora responsabilidades, compromisos y retos. El miedo es la madre de todas las excusas, ¿lo sabías?

Cada vez que una persona se acerca a mí y me otorga el privilegio de orientarlo para que haga realidad su sueño de escribir (que no es lo mismo que ser escritor), tengo que lidiar con esos miedos, con esas excusas. Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que están cerradas, que no se dan una mínima oportunidad (no lo intentan), sino que se rinden antes de dar el primer paso.

El efecto de esta decisión es que viven tanto con la duda de saber si lo habrían podido lograr, si habrían podido escribir, y con la frustración (y la culpa, sobre todo, la culpa) de rendirse sin dar la pelea. Y no solo eso: esa experiencia fallida, y dolorosa, las afecta en todos los ámbitos de la vida, es una sensación incómoda que las atormenta cuando están en una situación similar.

¿Por ejemplo? A la hora de escribir o de construir un mensaje, bien sea verbal o visual. “No puedo”, es lo primero que piensan, a sabiendas de que esa es una excusa socialmente válida. Lo irónico es que cuando les pregunto por qué cree que no pueden no tienen una respuesta, no saben qué decir. Por lo general, es porque se trata de un miedo infundado, sin sustento.

La mayoría de las personas que creen que “no pueden escribir” no lo hacen simplemente porque esperan hacerlo como profesionales, como escritores consagrados. Y claro, con esas expectativas tan altas, irreales, es imposible comenzar. Ese pánico está justificado, aunque no tiene razón de ser. De lo que se trata es de comenzar, que el resto se verá después.

No necesitas ser Egan Bernal, Primoz Roglic o Tadej Pogacar para salir a rodar en bicicleta, bien sea por ejercicio o nada más para disfrutar un paseo con los amigos. No necesitas ser Leonor Espinosa o Joan Roca, los mejores chefs del mundo, para preparar un delicios platillo y sorprender a tu familia. Puedes ser un buen ciclista recreativo o un buen cocinero de casa.

Y eso es suficiente, con eso puedes ser feliz y, lo mejor, hacer felices a los demás. Fíjate que, quizás, no eres el mejor bailarín del mundo, no eres un maestro del baile, pero aun así cuando estás en una discoteca o una fiesta, acompañado de tu pareja, te animas a saltar a la pista y disfrutar la velada. Bailas y te diviertes, vives una experiencia agradable, digna de recordar.

No necesitas ser Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Mario Benedetti o Carlos Fuentes para escribir un relato o, simplemente, un post para un blog o un informe de trabajo. Despójate de las expectativas, de las exageradas e injustificadas expectativas de “ser el mejor” y da el primer paso. Una vez estén en marcha, podrás avanzar y se disiparán tus miedos.

El “No puedo hacerlo” que esgrime la mayoría de las personas en realidad es un “No sé cómo hacerlo” o “No sé cómo empezar”. Es decir, no se trata de una incapacidad, sino de ausencia de conocimiento. Y la buena noticia, ¿sabes cuál es la buena noticia? Puedes aprender. Cualquier persona puede aprender, porque no es una ciencia, ni magia: se trata de una habilidad.

Lo primero, ya lo mencioné, es comenzar con unas expectativas realistas que correspondan a tu nivel de preparación y práctica. Luego, comenzar por lo básico, por lo más sencillo, por lo fácil. Olvídate de esa costumbre de complicarlo todo, de enredarte, de poner el listón muy alto para justificarte cuando no seas capaz de superarlo. Comienza con algo que puedas controlar.

¿Eso qué quiere decir? Escribe acerca de lo más significativo que te haya sucedido hoy, en lo personal, lo laboral o lo sentimental. O del partido de fútbol que jugó tu equipo preferido. O de ese cantante que te hace vibrar con sus canciones. O de cómo la vida te llena de bendiciones a través de tus hijos. O de cómo te sientes como un niño jugando con tu perro.

No es necesario abordar temas trascendentales, ni escribir una columna de opinión o un ensayo académico. Esos déjaselos a otros. Céntrate, más bien, en aquellas pequeñas cosas que te hacen feliz, que endulzan tu vida. Y algo muy importante: escribe para ti, como si nadie más lo fuese a leer. ¿Por qué? Porque así evitas caer en la trampa de las benditas expectativas.

Tu relato (escrito) debe ser emocionante, que no significa que sea una aventura, sino que incorpore emociones. ¿Cómo te sentiste? ¿Qué fue lo que más te impactó? ¿Alguna vez te habías sentido así? ¿Cuál fue tu reacción? Emociones. A través de ellas puedes conectar con otros, puedes conseguir que otros se identifiquen con experiencias similares a la tuya.

Y en virtud de esa identificación surge la empatía, que es un poderoso vínculo emocional que nos permite compartir lo que somos, lo que sabemos y lo que sentimos con otras personas. Aunque no las conozcamos. Esa es la verdadera magia de un mensaje poderoso: no permite construir puentes con personas ajenas a nuestro entorno y vivir nuevas experiencias.

Tu relato (escrito), además, debe incorporar una lección, un aprendizaje. A mí, en particular, me gusta hablar de moraleja. ¿Por qué? Porque la moraleja está asociada a recuerdos felices, de cuando éramos niños y nos leían cuentos, de cuando el abuelo nos contaba historias. En cambio, las lecciones y los aprendizajes están asociados a temas más formales, no siempre positivos.

La moraleja es aquello que aprendiste de esa experiencia, algo que te servirá para próximas ocasiones y que desconocías o habías pasado por alto. Cuanto más simple sea la moraleja, mejor, porque cualquier persona puede sacarle provecho. “Aprendí que es importante escuchar a la otra persona antes de emitir un juicio o descalificarla”, por ejemplo.

Emociones y moraleja, dos ingredientes indispensables de tu relato (escrito). Pero, quizás, aún te atormenta aquella pregunta, ¿por dónde comenzar? Un dato, una idea, un sentimiento. Uno y solo uno. “Fue la primera vez que…”, “Jamás había sentido algo parecido”, “Me sorprendió el tono conciliador de su mensaje”, “Me encantó escuchar esas palabras de boca de mi pareja”…

Procura que ese dato, idea, sentimiento o pensamiento sean lo suficientemente atractivos y/o curiosos para atrapar la atención de tu lector. Pero, por favor, no te compliques: elige lo fácil, lo común, lo que te permita conectar con más personas, identificarte con más personas. Es decir, que sean muchas las personas que vivieron algo parecido y quieren conocer tu experiencia.

Nadie nació aprendido es una premisa que se aplica a todas las actividades de la vida. Y, por otro lado, el ser humano está en capacidad de aprenderlo todo, lo que quiera o, de otra manera, de desarrollar cualquier habilidad. Como la de escribir, por ejemplo. Comienza por un dato (idea, sentimiento o pensamiento), agrega emociones y termina con la moraleja.

No te vas a ganar el Nobel de Literatura, te lo aseguro, ni un Premio Pulitzer. No importa, porque de eso no se trata. De lo que se trata es de que te des permiso de aprovechar y de disfrutar el privilegio que la vida te concede de escribir y compartir lo que sabes y lo que eres. Tu mensaje, créeme, puede ser justamente ese toque divinoque otra persona anhela.