Mi relación con el SEO (Search Engine Optimization) es poco menos que tormentosa. Podría decir que es hasta tóxica y también que hay una notoria incompatibilidad de caracteres. No estamos hechos el uno para el otro, sin duda. De hecho, siempre tuve mis reservas acerca de esta estrategia y cada día la brecha se aumenta porque sus mentiras quedan al descubierto.
En honor a la verdad, las mentiras que nos dicen los consultores SEO, una de tantas especies que coexisten en el ecosistema digital. Que aunque son de aparición reciente, tienen ínfulas de haber sido los creadores de esta maravilla que es internet, tratan de convencernos de que solo hay una forma de lograr los objetivos en la red. Sin embargo, sabemos que no es así.
Comencé a publicar en internet por allá en 1997, cuando internet no era lo que es hoy, cuando todavía no existía Google y, por supuesto, no se habían inventado este esperpento del SEO. En esencia, se trata del conjunto de acciones destinadas a conseguir un mejor posicionamiento en la lista de resultados de los buscadores, especialmente en Google y Bing, padres de la criatura.
El buscador de Google surgió en 1998 y fue a mediados de los años 2000 cuando los buscadores decidieron establecer una serie de normas destinada a ranquear las publicaciones. Era tal el volumen de contenido que se subía a la red, en muchas ocasiones con contenido mediocre, que era muy difícil filtrar el que realmente era bueno, interesante para el usuario.
Un problema que se incrementó con la aparición de las redes sociales (de 2004 en adelante) y la proliferación de blogs (en ese entonces, la mayoría, gratuitos por cuenta de Google). La búsqueda en la web se transformó en una carnicería, una canibalización feroz. La solución fue la irrupción de las famosas arañas web, que en teoría seleccionan los mejores contenidos.
Como muchas otras herramientas, recursos y estrategias de internet, el SEO comenzó pegando duro, pero poco a poco se ha desdibujado, al punto de entrar en contradicción con su esencia. ¿Por qué? Porque la promesa del SEO era favorecer el posicionamiento orgánico, aquel en el que no se contempla el pago de publicidad: es el tráfico que llega a tu web de buena voluntad.
El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, es que con el tiempo el concepto se degeneró, el SEO poco a poco ha perdido su esencia y, lo peor, hay varios cortocircuitos. ¿El principal? Que la realidad, la cruda y dura verdad, es que para aparecer en los primeros lugares de las listas de los buscadores hay que PAGAR publicidad. ¿Lo sabías? Sí, hay que PAGAR.
El SEO, en palabras simples (para no caer en la trampa de los expertos) nos pide dos acciones. Una, la que contempla la optimización de la url, las benditas palabras clave, los enlaces internos y externos, la optimización de las imágenes y estrategias que definen la estructura. ¿Cuáles? El título, los subtítulos y recursos útiles, pero prostituidos, como las viñetas.
El problema es que si bien todo esto sirve para posicionarse, va en contra de uno de los objetivos claves de la publicación de contenido en internet: la diferenciación. ¿Por qué? Porque lo que el caprichoso algoritmo de Google exige es que todos los contenidos se uniformicen, estén cortados por la misma tijera. Entonces, chau diferenciación.
Además, y supongo que concuerdas conmigo, nada más aburrido que leer textos que tengan exactamente la misma estructura, que tengan las mismas palabras clave, los mismos recursos. Y nadie, absolutamente nadie (salvo, quizás, un fanático experto en SEO), de modo consciente lee un texto analizando palabras clave y comprobando si se cumplió con lo establecido.
¿O sí? Cuando hay un tema que te interesa y lo lees, ¿reparas cuáles son las palabras clave? ¿Te fijas en si tiene viñetas? ¿Te preocupa si no tiene títulos H3? No, claro que no. Lo que a todos (a excepción de los expertos en SEO y a Google) nos interesa es la calidad del contenido, la valiosa información que el autor nos comparte y si eso nos sirve de alguna manera.
Por eso, justamente por eso, en mis escritos privilegio el otro componente del SEO, del que los expertos no te hablan porque no pueden ponerlo en práctica: la LEGIBILIDAD. ¿Sabes qué es? Es la estructura de la escritura que facilita la comprensión y proporciona agrado al leer un texto. Es decir, que cualquier persona lo entienda, lo disfrute, que quiera leer más contenido.
La legibilidad es la característica que distingue a los buenos escritores del resto (por eso, los expertos en SEO la menosprecian). Todos los seres humanos estamos en capacidad de escribir, inclusive de escribir bien, pero solo unos pocos podemos encantar a nuestros lectores. Y no es un don especial, ni magia o algo por el estilo: es trabajo, trabajo y más trabajo. ¡Solo eso!
Por supuesto, también es observar, aprender y practicar mucho. Conocer a tu público objetivo y tener la capacidad de adaptarte a nuevos públicos (lectores) y a diferentes temas y formas de narración. La legibilidad, y esto es lo mejor, es una habilidad. Eso significa que cualquiera la puede aprender. Y, como ya lo mencioné, es la que te permite conectar con tus lectores.
Ahora que ya está claro qué es esto del SEO, veamos cuáles son las cinco verdades (o mentiras, como lo prefieras) que nunca te contarán los expertos (porque no les conviene):
1.- El SEO es una estrategia a largo plazo.
¿¡Plop!? Es algo que pocos saben. Google privilegia la consistencia, es decir, aquello que estás en capacidad de repetir sostenidamente a largo plazo. Y si te creíste la mentira de que el SEO te ayudará a vender, no puedes esperar. Sin embargo, hay algo que vale la pena decir: no solo el SEO: todas las estrategias en marketing requieren tiempo, lo que implica también paciencia.
¿Cuánto tiempo? Nadie puede determinarlo. Depende de cuánto contenido publicas cada semana, de la calidad de ese contenido y, por supuesto, de la consistencia de tu estrategia. Si en cada artículo pruebas algo distinto, si no hay una estructura clara, te demorarás más. Tampoco se trata de publicar todos los días: recuerda que Google todo lo ve.
2.- A la corta o a la larga, tendrás que pagar.
Esta es una de las mentiras de los expertos (consultores) SEO: ¡ellos pagan publicidad para aparecer en los primeros lugares de las búsquedas! Lo hacen, precisamente, porque necesitan resultados rápidos, porque no tienen tiempo para esperar que la estrategia orgánica funcione. Y tú tampoco puedes hacerlo: si tienes un negocio, necesitas comenzar a vender pronto.
La realidad, simple y llana, es que cualquier negocio que desee prosperar no puede limitarse al tráfico orgánico (gratuito). Google y las redes sociales crearon los odiosos algoritmos para que nos veamos en la necesidad de pagar publicidad para conectar con las personas correctas, las que requieren lo que ofrecemos, las que están dispuestas a pagar por eso. Esa es la verdad.
3.- Visibilidad no es igual a más ventas.
“Si eres más visible, tendrás más prospectos; si tienes más prospectos, venderás más” es una de las frases de batalla de los expertos en SEO. ¿Y sabes qué? Es una MENTIRA. Entiende que muchas de las personas que hacen clic en un enlace en la web no van a comprar porque solo están en plan de curiosos, de averiguar acerca de un producto o un servicio, de una empresa.
Además, entre el punto A (que el prospecto te encuentre en internet) y el punto B (que te compre) hay un largo camino lleno de dificultades. Si logras llamar su atención y llevarlo a tus propiedades digitales (blog, landing page o carta de ventas) tendrás que cumplir con la etapa de nutrición, de generar confianza y credibilidad, de exhibir una propuesta de valor única.
4.- Los robots nunca te van a comprar.
¿Conoces alguna empresa, negocio, emprendedor o consultor SEO al que le haya comprado un robot? ¿Al que le haya comprado el algoritmo de Google o Facebook? Nadie, absolutamente nadie le ha vendido a un robot. Y nunca lo hará, claramente. Entonces, ¿qué sentido tiene que trabajes tus estrategias con el fin de satisfacer a un algoritmo? Recuerda: no te va a comprar.
Sin embargo, y como dice mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza, “hay que darles carnecita a los buscadores”. ¿Eso qué significa? Que sin hacer estrictamente lo que los expertos SEO predican, hay que saber qué parte de la estrategia te conviene y, sobre todo, te sirve (es decir, te da resultados) para posicionarte. Es resto, simplemente, deséchala. Es lo que yo hago.
5.- El SEO apunta a lo racional; la venta, a lo emocional.
Estrechamente relacionado con el punto 3. La decisión de compra es la respuesta a un impulso emocional (o a una emoción) que luego justificamos de manera racional (es decir, con lógica). Sin embargo, si tus estrategias de venta, si tus contenidos, apuntan a lo racional, lo más probable es que NO vendas. La razón siempre encontrará obstáculos, tendrá sus motivos.
Una de las razones por las que el contenido NO vende es porque su tarea consiste en persuadir, en atacar las emociones de tu cliente potencial y llevarlo a que ejecute la acción que tú requieres de él. Que, no sobra recordarlo, no siempre es que compre. El SEO no se traducirá en ventas porque apunta a la lógica, a la razón, a esa parte de ti que genera resistencia.
Un último apunte: otra de las mentiras que nos dicen los consultores SEO es que la gente no lee (lo que en realidad significa que ellos NO saben escribir) y, por eso, abogan por los textos cortos. La verdad es que Google privilegia los contenidos de más de 1.500-2.000 palabras que, por supuesto, tengan calidad (sean LEGIBLES) y cuyo contenido aporte valor al lector.
