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Qué es, cómo puedes usar y aprovechar el método AIDA

Lo primero que tengo que decir (reafirmar) es que soy enemigo acérrimo de las tales plantillas para escribir. Son el más grotesco atentado contra la imaginación y la creatividad, además de un límite para la habilidad que cualquier ser humano puede desarrollar. Y, por si esto fuera poco, van en contra de una de las características de un buen texto: el estilo propio.

Si has leído las publicaciones que hago con regularidad sabrás que soy un profundo creyente de la capacidad innata del ser humano para imaginar, para crear. Sé que todos, absolutamente todos, aprendimos a escribiren la escuela primaria y lo hacemos a diario, aunque de una manera semiautomática: sabemos cómo hacerlo, pero no cómo hacerlo realmente bien.

Sí, escribimos todos los días en las redes sociales o en las aplicaciones de mensajería instantánea; escribimos correos electrónicos o, eventualmente, diversos documentos en nuestro trabajo o en el estudio. Escribimos todo el tiempo, de manera semiautomática. Y, además, tenemos el ferviente deseo de hacerlo mejor, de hacerlo realmente bien.

Es, entonces, cuando estamos en riesgo de caer en aquellos que nos dicen que tienen la plantilla perfectapara enseñarnos a escribir (algo que ya sabemos hacer) y, lo peor, en el caso de los dueños de negocio y emprendedores, la plantilla perfecta para vender más (traducción: millones de dólares). Sin embargo, en la práctica el resultado suele ser cercano a 0 (cero).

En el marketing de hoy, en el siglo XXI, una de las claves del éxito es la diferenciación. Que, valga decirlo, significa ser distinto de los demás o, en otras palabras, no ser más de lo mismo. Y las benditas plantillas perfectas son, justamente, más de lo mismo. Si todos utilizan la misma plantilla, ¿dónde está la diferenciación? ¿Y la autenticidad? ¿Y la propuesta de valor única?

Ahora, hay algunas técnicas o, modelos de estructura, como prefieras llamarlos, que son útiles, aunque distan mucho de ser la panacea o la formula perfecta para ganar millones de dólares, como tantos pregonan por ahí. Que, si bien se crearon para escribir textos publicitarios, textos para vender, también pueden ser adaptados (no copy+paste) para cualquier tipo de texto.

Una de ellas, quizás la más conocida, es la técnica AIDA. Seguramente escuchaste hablar de ella, porque es muy popular. Significa Atención (A), Interés (I), Deseo (D) y Acción (A). Llamar la atención, despertar el interés, inspirar el deseo y ejecutar una acción. Es la técnica que las agencias de marketing utilizan en su copydesde hace más de un siglo, con buenos resultados.

En estos tiempos modernos en los que estamos presos de los algoritmos de las redes sociales, que nos obligan a pagar publicidad para ser visibles, la técnica AIDA recobró vigencia. NO es algo nuevo, no es producto de la revolución digital, no se inventó gracias a internet. Fue creada por Elias St. Elmo Lewis, uno de los precursores de la publicidad, por allá en 1898.

Sí, leíste bien, 1898, a finales del siglo XIX. Él fue uno de los primeros que se dedicó al estudio del comportamiento de los usuarios y trató de adaptar sus técnicas de venta a sus intereses y hábitos. Inicialmente, la técnica era solo AID, pero después de algunos años se incluyó la A del final, la acción. Desde entonces, ha sido la base de millones de textos persuasivos y de impacto.

Llamar la atención significa conseguir que esa persona que lee el texto se enfoque en él, que sus sentidos estén concentrados en el mensaje que le ofrecemos. Es como cuando vamos por la calle y escuchamos un ruido estruendoso, como una explosión o un choque. De inmediato, nuestros sentidos, quizás por sentido de supervivencia, se enfocan en el origen del ruido.

Por supuesto, no necesitas gritar, no necesitas provocar una explosión, no necesitas mostrar imágenes desagradables o inapropiadas para llamar la atención. De hecho, en esto radica una de las claves del éxito de la fórmula: lo que atraes está directamente relacionado con la clase de mensaje que enviaste, es decir, no esperes clientes cualificados si tu mensaje es general.

Despertar el interés se refiere a activar la curiosidad de esa persona, es decir, que tenga ganas de saber de ti, de tu empresa, de lo que le ofreces. Que vaya más allá del factor precio y pregunte por los beneficios. Este es el punto exacto en el que tienes que conectar con sus emociones para que sus sentidos estén alerta. Si no lo consigues, el proceso se abortará.

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En este caso, las preguntas son una herramienta muy útil y poderosa si las sabes utilizas. Es decir, si haces la pregunta correcta. ¿Cuál es? La que impacte sus emociones. Para lograrlo, debes conocer bien a ese cliente potencial, saber cuál es ese dolor que lo aqueja, cuáles son las manifestaciones de ese dolor y, especialmente, cuáles son sus deseos y aspiraciones.

Esto último es muy importante porque la mayoría de los emprendedores comete el error de centrarse únicamente en el dolor. Y, supongo que coincidirás conmigo, nadie compra un dolor. Es decir, tú no vas a la farmacia y pides “véndame un dolor de muela” o “véndame un malestar estomacal o un dolor de espalda”. Lo que inspira la acción es el deseo, el bienestar.

El tercer paso es, justamente, el deseo. El miedo o el dolor sirven para llamar la atención y, en una dosis conveniente, para despertar su curiosidad. Enseguida, sin embargo, debes aportar la solución, ofrecer aquello que acabará con ese dolor, que evitará más noches de desvelo y tantas preocupaciones. Lo fundamental en este momento es mostrar y convencer.

Un prospecto difícilmente dará el siguiente paso, que es tomar acción (básicamente, comprar), si todavía persisten las objeciones, si todavía desconfía de ti, si no está claro el proceso que sigue a continuación. Debes tener mucho cuidado en eso, para que no te sumes a esa gran legión de emprendedores que sufren pesadillas por aquello del carro de compra abandonado.

Debes saber que los adjetivos, de los cuales se abusa con frecuencia, no son la panacea para reforzar el deseo. A mí me gustan más las preguntas, porque activan una respuesta interna, el impulso incontrolable. La idea es que hagas que su imaginación alce vuelo, que el prospecto se traslade mentalmente al escenario ideal, allí donde está su nueva vida una vez no haya dolor.

Ten en cuenta que el deseo de compra es algo natural del ser humano. Natural e incontrolable. A todos, absolutamente a todos, nos encanta comprar; lo que detestamos es que nos vendan. Por eso, el mensaje debe ser sutil, subliminal; debe apuntar más al deseo (bienestar, ilusión) que al dolor (problema). En este punto, los premios, bonos o incentivos son muy útiles.

Por último, está la acción. Que debe ser puntual, sencilla y fácil de ejecutar. Cuando menos pasos deba dar tu prospecto para cerrar la compra, mucho mejor. Además, es importante que el mensaje sea tan claro que lo entienda y lo pueda llevar a cabo tanto una persona que tiene cultura digital como una que es principiante. Y debes hacer UN SOLO llamado a la acción.

Bien sea que el contenido sea un email, un aviso publicitario en redes sociales o un video, solo debe haber un llamado a la acción. Y la idea es que conduzca a ese prospecto a la página de compra, cuyo diseño y funcionalidades deben ser sencillas y precisas. Ah, y no te amarres a que la acción sea únicamente comprar: hay muchas otras acciones que son viables.

¿Por ejemplo? Que se suscriba a tu lista de correo electrónico, que se inscriba en una masterclass o un webinar, que descargue algún documento (e-book, reporte), que vea un video, que asista a una sesión de Clubhouse, que responda una pequeña encuesta, en fin. Eso dependerá de cómo estructures tu estrategia, de cuán cualificado y caliente está tu prospecto.

En este punto, es importante apelar a la escasez y a la pérdida de los beneficios, dos de los más poderosos y efectivos disparadores emocionales. El ser humano se moviliza muy fácil cuando ve una oportunidad que desaparece en poco tiempo y, también, cuando siente que, si no lo compra, después va a arrepentirse. Por supuesto, la combinación es dinamita pura.

Por último, dos puntualizaciones importantes. Primero, si bien el método AIDA se creó para los avisos publicitarios, también es posible utilizarla en textos como el artículo de un blog, un reporte, una presentación, en fin. Segundo, ten en cuenta que, especialmente si lo que quieres es vender, esta técnica es más útil en la medida en que tus prospectos estén listos para comprar.

Un consejo final: antes de correr cualquier campaña con avisos o textos publicitarios basados en la técnica AIDA (o cualquiera otra que utilices), no olvides implementar el test A/B. No asumas que tu texto (contenido) es perfecto, o que producirá sí o sí la acción que esperas. La clave del éxito de esta prueba radica en la adecuada segmentación de las audiencias.

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4 recursos indispensables para crear un mensaje de impacto

Cuando escribimos textos de ventas o cuando creamos un mensaje destino a vender, lo más común es que nos centremos en el dolor de nuestro cliente ideal, en ese problema que le quita el sueño. La dificultad, sin embargo, es que la mayoría de las veces cruzamos esa delgada línea entre lo conveniente y lo inconveniente o, en otras palabras, entre lo tolerable y lo intolerable.

Si bien esta estrategia que en el pasado daba resultado, hoy no es así. Recuerda que los tiempos han cambiado, que los clientes han cambiado, que el mundo de los negocios (dentro o fuera de internet) ha cambiado. Entonces, si haces lo mismo que hacías hace, digamos, 5 o 10 años, lo más seguro es que no obtendrás los mismos resultados. Quizás no consigas ningún resultado.

Vender en función del miedo y del dolor es un riesgo. Si lo asumes y las cosas no salen bien, tienes que pagar el precio. El problema, porque siempre hay un problema, es que es muy difícil establecer cuánto es suficiente, cuánto está de más. Depende, por supuesto, de cada persona, de cada cliente: no puede aplicar la misma medida para todos, porque ese sería el primer gran error.

Los referentes del mercado, los mentores que nos guían por este apasionante camino del marketing, nos enseñan que es necesario identificar y exponer el dolor de nuestro cliente potencial y, además, se requiere exacerbarlo. ¿Eso qué quiere decir? Echarle sal a la herida para que duela más, porque de esta manera vamos a conseguir que nos implore una solución.

Es cierto, pero… Tal y como lo mencioné antes, es extremadamente difícil saber cuánto dolor es capaz de soportar tu cliente, cuánta sal es suficiente. Si llegamos a traspasar esa línea, si nos excedemos, lo más seguro es que vamos a obtener el resultado contrario al que buscamos. ¿Sabes cuál? El rechazo, que esa persona no quiera saber más de nosotros y, claro, que no nos compre.

La compra, quizás lo sepas, es una decisión emocional que luego justificamos de manera racional. Compramos por un impulso que no podemos reprimir y luego nos decimos “Lo necesitaba”, “Es lo que me merecía”, “Hace tiempo que lo buscaba y por fin lo encontré”, “Para eso es que trabajo” y otras más que estoy seguro de que has empleado. Es cuando la cabeza prima sobre el corazón.

Sin embargo, en el momento de tomar la decisión de compra, el corazón es el rey. Es la naturaleza del ser humano, pero también algo que reforzamos a través del ejemplo de otros, de nuestros padres y otras personas del entorno íntimo. El corazón que palpita a altas revoluciones cuando las emociones, traviesos duendecillos, se activan y nos ponen en aprietos para intentar controlarlas.

Y no lo conseguimos, por supuesto. Sin embargo, hay algo que debes entender: las emociones solo afloran cuando el miedo se quedó en casa o salió de paseo. Por decirlo de manera gráfica, el miedo es la oveja negra de las emociones y ellas no la quieren cerca porque las intimida, no las deja disfrutar. El miedo, por si no lo sabías, es el disfraz que utiliza el cerebro para molestarnos.

Si nos excedemos en la cuota de dolor, si lo exacerbamos más allá de lo que nuestro cliente puede admitir, las emociones se refugian en el corazón y el cerebro toma el control de la situación. Es cuando la razón prima y, entonces, brotan por doquier las objeciones que nos llevan a tomar la decisión de no comprar. Y sale a relucir el libreto de excusas que nos libran de la culpabilidad.

¿Cuáles? “Ah, pero no es tan bonito” o “No es el color que vi en internet”, “Al cabo que ni tenía el dinero” o “Este dinero mejor me lo gasto en un paseo con mis amigos el fin de semana”. Si el mensaje que le transmites al mercado no es el adecuado o si exageras en la dosis de dolor, estarás transitando en el plano de lo racional y, por ende, la posibilidad de la compra es muy reducida.

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Un concepto fundamental, tanto para emprendedores y dueños de negocio como para quienes producimos contenido es el siguiente: el dolor paraliza, mientras que el deseo moviliza. Demasiado miedo bloquea la posibilidad de una comunicación (y, claro, de una eventual venta), mientras que una buena dosis de deseo (placer) despierta las emociones y activa la necesidad de comprar.

Por eso, tu trabajo, el mensaje que les transmites a tus clientes potenciales debe enfocarse en las emociones. Una dosis adecuada de dolor es buena para llamar su atención y despertar su curiosidad. Hasta ahí, está bien. Luego, sin embargo, necesitas apelar a las emociones positivas, que en últimas son las que determinan la compra, las que activan ese deseo irreprimible.

Los emprendedores y los copywriters somos un alter ego de McGyver o de la navaja suiza: debemos poseer un amplio arsenal de recursos, de trucos que nos permitan salir de los atolladeros en que nos involucramos en el intento de vender. Recursos o trucos que apuntan unos al cerebro, a la razón, y otros, al corazón, a las emociones. Estos son algunos de los más impactantes:

1.- La autoridad. Que, de ninguna manera, significa hablar de ti y solo de ti. La autoridad consiste en presentar tus credenciales especialmente a través de los resultados comprobables de tu producto o servicio. No es un recuento de tu currículum, sino la demostración de que estás en capacidad de solucionar el problema de tu cliente, de que no eres otro vendehúmo más.

2.- La prueba social. Nada, absolutamente nada, es más poderoso que el testimonio de quienes ya se beneficiaron con tu producto o servicio, que ya disfrutan de los resultados de tu ayuda, que ya solucionaron su problema y acabaron con el dolor. Recuerda la vieja premisa de “cliente satisfecho trae más buenos clientes”, así que cultiva a tus clientes, consiéntelos y ellos te lo agradecerán.

3.- La urgencia (escasez). Es útil, pero, por favor, ¡no abuses de ella! Es útil mientras entiendas que la mente del ser humano reacciona más por aquello que puede perder que por lo que puede ganar u obtener. Esa, precisamente, es la estrategia de las ofertas y, por eso, son tan efectivas: nadie se quiere perder un descuento, un bono, un beneficio adicional. Pero, por favor, ¡no abuses!

4.- La garantía. Es el as bajo la manga para acabar con las objeciones de tu cliente potencial y es muy valiosa en estos tiempos de vendehúmos y farsantes digitales que no cumplen lo prometido. La garantía de devolución del dinero es la más frecuente, pero no la única. Por supuesto, la clave radica en cumplir la promesa que incorpora esa garantía, para que no te tilden de tramposo.

Cuando escribimos textos de ventas o cuando creamos un mensaje persuasivo no podemos caer en el común error de enfocarnos exclusivamente en el dolor de nuestro cliente ideal, porque vamos a jugar en el terreno de lo racional y allí perdemos. Necesitamos ir directo al corazón, al campo de las emociones, del deseo (placer), para activar el impulso incontrolable. ¡Eureka!

No existe una fórmula perfecta, ni una plantilla ideal. Es tu capacidad para transmitir un mensaje poderoso e impactar a otros. Es una habilidad que puedes desarrollar y que, créeme, con práctica no solo vas a disfrutar, sino que también obtendrás mejores resultados. Recuerda: el marketing, hoy, no consiste en vender, sino en comunicar. Eso significa que la magia la tienes tú, la pones tú.

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¿Por dónde comienzo mi historia? Este es el punto de partida

Conseguir atraer la atención de tus lectores, de tus clientes, ya es una gracia. Atraparlos para que se involucren en la historia, para que vivan y disfruten la experiencia, es otro tema. Y eso solo es posible cuando cuentas buenas historias, cuanto tus historias son creíbles y, algo muy importante, están conectadas con los deseos y los dolores de tu lector, de tu cliente, cuando hay una buena trama.

No necesitas ser un escritor afamado o haber publicado varias novelas para contar buenas historias. Como lo menciono regularmente (para que no lo olvides), todos los seres humanos somos buenos contadores por naturaleza. De hecho, todos los días, todo el tiempo, contamos historias, aunque la mayoría de las veces lo hacemos de manera inconsciente, sin darnos cuenta.

¿Qué hacen dos buenos amigos cuando, después del trabajo, se reúnen a tomar un café o a comer? Se cuentan sus historias, actualizan el cuaderno, como solemos decir en Colombia. ¿Qué hace una pareja de enamorados cuando va al cine y sale a comer? Se cuentan historias de cómo fue el día de cada uno, de sus amigos y familias o de cómo sueñan que sea una vida juntos.

Todos, absolutamente todos, tenemos incorporado el chip de las historias. Sin embargo, como lo mencioné, se acciona automáticamente, inconscientemente, de ahí que no tenemos control sobre él. Y eso, precisamente, es lo que nos permite escribir buenas historias, historias que atraigan la atención de tus lectores y clientes y que lo atrapen al punto de querer ser uno de los protagonistas.

Esa es la razón por la cual cuando lees un libro que te gusta no quieres suspender antes de terminar y, además, te identificas con alguno de los personajes y en tu imaginación recreas la historia y la vives a tu manera. O una serie de Netflix que te genera tal conexión que no te la pierdes por nada del mundo y disfrutas lo que les ocurre a los personajes, quieres actuar con ellos.

Contar buenas historias es, sin duda, la estrategia más poderosa que existe para transmitir un mensaje. No importa si quieres vender o no, si es una historia que se convierte en un libro o solo en un episodio de tu pódcast. Contar buenas historias, además, es la herramienta más valorada hoy en el ámbito del marketing y los negocios, la que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de tus estrategias.

El problema, porque siempre hay un problema, es que muchas veces cuando quieres empezar a escribir una historia no sabes cuál es el punto de partida. “¿Por dónde comienzo?”, suele ser el interrogante difícil de responder. La respuesta, sin embargo, no es tan complicada: el punto de partida, el comienzo, es el conflicto. Sin conflicto, no hay historia o, peor, es una historia simple.

En marketing, en especial cuando el objetivo de nuestro mensaje es vender un producto o un servicio, nos enfocamos en el dolor que aqueja a esa persona, en ese problema que le quita el sueño y no lo deja estar tranquilo. Es, sin duda, una acción necesaria para atraer su atención y para generar la identificación: que se sienta aludida, que entienda que el mensaje es para ella.

Pero, como suele ocurrir, del dicho al hecho hay mucho trecho. O, de otro manera, entre la teoría y la práctica hay algo que no funciona. ¿Por qué? Porque son muchos los emprendedores que se quedan en el dolor, en el problema, y lo único que consiguen es que su lector, su cliente potencial, se ahuyente. ¿Por qué? Porque a nadie le interesa más dolor, nadie te va a comprar un dolor.

Una buena historia, y esto no lo puedes olvidar, tiene final feliz. ¡Siempre! ¿Por qué? Porque la realidad es suficientemente caótica, triste, problemática y dolorosa como para que aquellas actividades en las que buscamos un oasis de felicidad, un escape a esa realidad, nos proporcionen más dolor, más problemas. ¿Entiendes? Si la herida está abierta, ¡cúrala!, y te lo agradecerán.

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¿De dónde surge este problema? De la connotación negativa que tenemos del término conflicto. La Real Academia Española (RAE) nos ofrecer las siguientes definiciones:

1.- Combate, lucha, pelea.
2.- Enfrentamiento armado.
3.- Apuro situación desgraciada y de difícil salida.
4.- Problema, cuestión, materia de discusión.
5.- Coexistencia de tendencias contradictorias en el individuo, capaces de generar angustia y trastornos neuróticos.

Lo que sucede es que nos limitamos a las dos primeras acepciones, cuando en realidad las más útiles, las más convenientes a la hora de transmitir un mensaje, son la tercera y la cuarta. Y esto, amigo mío, es muy importante: cuando digo conflicto para una buena historia no me refiero a la Tercera Guerra Mundial, o a catástrofes naturales, o a epidemias como la del COVID-19.

Para contar una buena historia, por ejemplo, la de tu vida, la de tu negocio, la de la transformación que tu producto/servicio le brinda a tu cliente o la que le proporcionará emociones y entretención a tu lector se parte del DESEO. Lo escribo en mayúsculas para que no lo olvides. Del DESEO, que es el lado positivo, no del dolor, que es el negativo. ¿Por qué? Porque nadie te comprará un dolor.

¿Cuál es el sueño que mueve a tu protagonista? ¿Qué aspiración provoca que cada día haga su mejor esfuerzo por avanzar, por superar las dificultades? ¿Cuál es ese escenario al que anhela llegar? Por ejemplo, es una persona que quiere rebajar de peso para estar más saludable y sentirse más contenta consigo misma. O, quizás, alguien que quiere adquirir hábitos alimenticios más sanos.

El DESEO. Después, entonces, sí viene el dolor, el problema, la otra cara de la moneda, que está representada por las dificultades. Las creencias limitantes (“No tengo tiempo”), las objeciones (“En este momento no tengo dinero para invertir en eso”) o los miedos (“Y si no me funciona, ¿qué hago?”) son las más comunes porque fueron aprendidas en la niñez y reforzadas por el hábito.

Como ves, un conflicto, en esencia, es el choque de dos fuerzas opuestas. Los conflictos de las buenas historias surgen de las situaciones cotidianas, de actividades que todos los seres humanos realizamos cada día, de pequeñeces que, con el tiempo, se convierten en grandes problemas. Por supuesto, debe ser algo creíble, algo que aqueje no solo a tu protagonista, sino a más personas.

En las telenovelas, por ejemplo, vemos algunos clásicos modelos de conflicto: el joven pobre y sin educación que se enamora de la niña rica y refinada o la trabajadora humilde que se enamora de su patrón, pero sufre la discriminación de la familia de él y de la sociedad. O la madre soltera que pierde su trabajo, no sabe cómo mantener a su hijo y pasa por mil vicisitudes antes de hallar una solución.

Un buen conflicto es interesante, afecta la vida de quien lo sufre (una enfermedad, por ejemplo), involucra a otros personajes (su familia, su pareja, su jefe, sus vecinos) y, claro está, incluye otros tres ingredientes imprescindibles: un antagonista (el malo de la película), un héroe (el que lo salva, el que proporciona la solución) y una moraleja (sí, la poderosa lección que deseas transmitir).

Escribir (o contar) una buena historia es de muchas formas parecido a armar un rompecabezas, con la salvedad que en este caso tú mismo eliges la fichas, caprichosamente. O, como leí por ahí, es como jugar a ser Dios: tienes la potestad absoluta para crear. El límite lo impone tu creatividad, tu imaginación, tu capacidad para jugar con los elementos que elegiste para tu historia.

Contar buenas historias, de las que genera impacto y dejan huella, de las que despiertan emociones y provocan reacciones, es más fácil de lo que crees. Solo tienes que aprender cómo trasladarlas del plano inconsciente al consciente, del automático a lo que puedas controlar. Ah, y algo muy importante: comienza por algo sencillo, que ya llegará el tiempo para complicarte.

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Los 7 pecados capitales del ‘copywriting’: ¿cómo evitarlos?

Llevaba apenas una semana en Clubhouse, el nuevo ecosistema digital que causa furor, y ya me había involucrado en varias salas relacionadas con el marketing. Alguna, con el marketing de contenidos, una de mis especialidades. Habían sido experiencias enriquecedoras, pero todas se quedaron cortas después de participar, sin querer queriendo, de Copy.Mastery, de Jhon Villalba.

Acudí por invitación de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza y me entusiasmaba el tema del que se iba a hablar: “Los 7 pecados capitales del copywriting”. Lo que más me llamaba la atención era que hubiera un copywriter que se atreviera a tocar estos temas, que son tabú en un medio en el que el ego es la norma y la crítica, aunque justa y honesta, no está bien vista. Podía ser divertido.

Y vaya si lo fue. Y muy enriquecedor, también. No conocía a Jhon y él tampoco había escuchado de mí, así que se sorprendió cuando, de improviso, llegué al escenario de los panelistas. Me avalaba Álvaro, el Padrino de los negocios en internet, mentor de mentores y pionero del marketing digital en español, un amigo de juventud y la persona que, por fortuna, me involucró en este ámbito.

Las salas en las que participé fueron increíbles y de todas salí con grandes aprendizajes y, lo mejor, con nuevos contactos y amistades que, sin duda, son oportunidades recíprocas. Esta, sin embargo, fue especial por mi conexión con el tema, porque soy copywriting y, debo reconocerlo, por curiosidad: quería saber cuáles eran esos 7 pecados capitales y comprobar si los había cometido.

Fue poco más de una hora de una intensa interacción, de preguntas brillantes, de aportes de gran valor. De la mano de Jhon, que por casi 11 años ha trabajado como publicista y copywriter en varias de las más reconocidas agencias de publicidad del país, nos adentramos en las oscuras profundidades de los 7 pecados capitales del copywriting. Sin más preámbulos, vamos con ellos:

Pecado capital # 1 – No conocer a tu avatar
Más que del copywriting, este es un pecado capital del marketing. Y, tristemente, uno de los más propagados. Podría decirte, sin riesgo a equivocarme, que es la madre de todos los pecados capitales. ¿Por qué? Porque si no conoces a tu cliente ideal, si no sabes quién es, todo lo que hagas, absolutamente todo, carecerá de sentido y, lo peor, se perderá en el vacío.

La clave del éxito en el marketing y en los negocios, dentro o fuera de internet, radica en poder conjugar las ‘3M’. ¿Sabes cuáles son? Mensaje, Medio y Mercado. Solo obtendrás lo que deseas si puedes construir un mensaje poderoso (que apunte a los beneficios), lo transmites a través del medio adecuado y lo diriges a las personas correctas. Y para eso debes conocer a tu avatar.

Pecado capital # 2 – Ser ‘egosumidor’
Más que del copywriting, este es un pecado capital de muchos creativos, en especial, en los medios de comunicación. Se incurre en esta falta cuando nuestro mensaje se centra en nosotros mismos, en lo que hacemos y en lo que hemos hecho, en los premios y reconocimientos que nos han otorgado, y nos olvidamos de lo prioritario, de lo fundamental, de lo básico: el cliente.

Un buen copywriter es nada más una herramienta que facilita la construcción de un mensaje poderoso para una marca, empresa o emprendedor. Es el conector entre la marca y el mercado y, por lo tanto, su rol es más importante cuanto menos protagónico sea. Palabras tales como Yo, mi, nosotros, nuestra empresa o somos son las más dañinas en este proceso de creación. ¡Evítalas!

Pecado capital # 3 – El dilema necesidad/deseo
Esta es una traviesa cascarita en la que los copywriters caemos con frecuencia. ¿Por qué? Porque en el afán por confeccionar un mensaje poderoso cedemos a la tentación de tomar el peligroso atajo de darle al cliente lo que necesita, cuando él en realidad busca lo que desea. Y, claro, no se trata de un trabalenguas, sino de una dificultad que enfrentamos con frecuencia en el trabajo.

Bien decía Álvaro Mendoza en la charla: “El cliente, la mayoría de las veces, ni siquiera sabe qué necesita. Entonces, debemos venderle lo que desea y luego le entregamos lo que necesita”. Esta es la razón por la cual el copywriting está tan conectado con la sicología de la persuasión: requiere estimular las emociones que van desde el más intenso dolor al más delicioso placer.

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Pecado capital # 4 – Enfocarte en las características de tu producto/servicio
Es el camino más fácil y corto para estropear una venta o restarle poder a tu mensaje. De hecho, este es un estilo de copywriting que fue exitoso en el pasado, pero que hoy está caduco. Al cliente del siglo XXI no le interesa qué le vendes, sino el poder de transformación que este producto posee, es decir, cómo va a mejorar su vida después de que adquiera lo que tú le ofreces. ¿Entiendes?

Lo que necesitas es enfocarte en los beneficios y olvidarte de las características. No ignores una de las premisas básicas del marketing que, además, es uno de los pilares del copywriting: al cliente lo que lo mueve, lo que busca de ti es la respuesta a la pregunta clave: ¿Qué hay aquí para mí? Tu mensaje, entonces, debe dirigirse única y exclusivamente a responder este interrogante.

Pecado capital # 5 – Falta de coherencia
El origen de este mal es querer complacer a todo el mundo, caerle bien a todo el mundo, y eso no es posible. Y, además, tampoco es conveniente. El consumidor actual está harto de los mensajes cargados de hipocresía y, sobre todo, de los que van en contravía de las prácticas de las marcas y de los emprendedores. La falta de coherencia es un cáncer que mata súbitamente tu contenido.

Lo que los consumidores demandan de las marcas, de los negocios y de los emprendedores, es un compromiso real que, especialmente, tenga el respaldo de actos contundentes. Y nada de aguas tibias, de contradicciones, de vaguedades para evitar tomar partido en una situación determinada. El impacto de tu mensaje depende, en gran medida, de que esté conectado con tus acciones.

Pecado capital # 6 – Uso indiscriminado de plantillas
El popular y cada vez más frecuente copy+paste es una sentencia de muerte para tu copywriting. ¿Por qué? Porque va en contravía de tu creatividad, de tu imaginación, de tu capacidad para conectar con las emociones de tus clientes, del mercado. Además, estoy completamente seguro de que no conoces a nadie, absolutamente a nadie, que haya aprendido a escribir con plantillas.

Así mismo, como recalcó Álvaro Mendoza durante la enriquecedora charla, lo importante es que tu mensaje responda a una estructura lógica y coherente. A partir de ahí, lo demás es accesorio y entra en el terreno de la creatividad y la imaginación de cada uno. Claro, siempre y cuando no se te ocurra cometer el grave error de usar las plantillas diseñadas para llenar espacios.

Pecado capital # 7 – Titulares débiles
El titular es la carta de presentación de tu texto, de tu contenido. Es la puerta de entrada, o de salida, a tu contenido, a la aventura que tu mensaje representa para el cliente. Si no tiene el poder suficiente, la puerta no se abre y las palabras del mensaje se las lleva el viento. Sin embargo, hay algo que debes saber y entender: no hay fórmulas mágicas para titular, ni libretos perfectos.

Hay técnicas, ciertamente, que te ayudan a confeccionar un mensaje poderoso, pero ninguna más efectiva y poderosa que tu creatividad, que tu imaginación, que el conocimiento que tienes de tu avatar, que tu empatía para ayudar a otros. Un titular débil es una promesa sin fuerza y eso es imposible de vender. Por supuesto, aquí también están prohibidas las plantillas del copy+paste.

Si eres copywriter, si anhelas ser copywriter, por favor, nunca olvides estos 7 pecados capitales y procura no caer en ellos, al menos, no con frecuencia. Si eres copywriter, si anhelas ser copywriter, no dudes en sumarte a las charlas que lidera Jhon Villalba, el popular copy.mastery, en su sala de Clubhouse. Te garantizo que las disfrutarás y que tu cabeza estallará con tanto aprendizaje de valor.

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