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¿Qué es una buena historia? Te revelo las 5 características

Los seres humanos, todos, sin excepción, tenemos la inútil capacidad de complicar lo que es simple. O, de otra forma, de elegir el camino más complicado, aquel en el que abundan las dificultades en vez del que se presenta expedito. Es un comportamiento adquirido, convertido en un hábito, que se manifiesta en todas las actividades de la vida diaria.

Una de las razones es que nos enfocamos en el resultado que esperamos o deseamos obtener en vez de hacerlo en el proceso. Que, finalmente, es lo importante: el resultado está determinado por el proceso. Cuanta más atención le prestes al proceso, a los elementos, al paso a paso, mayor control tendrás sobre lo que ocurre y, claro, sobre el resultado.

Veamos un ejemplo: un día te da el arrebato de salir a trotar en la mañana, con la excusa de conservar una buena forma física, y a las dos semanas tiras la toalla, exhausto. ¿Por qué? En muy corto tiempo pasaste de 1-3 kilómetros a 15-20, sin la preparación adecuada, sin haber cumplido con el proceso adecuado, requerido. Entonces, tu cuerpo se rebeló y dijo ‘no más’.

O, quizás, pagaste un curso para aprender inglés, en el entendido que es una herramienta que le aportaría valor a tu perfil profesional. Comenzaste bien, pero al cabo de 3-4 niveles asumiste que ya sabías “suficiente” y lo dejaste. El resultado de esa decisión se refleja pronto: el día del examen de validación para la entrevista de trabajo, no pudiste conversar con el reclutador.

No hay duda de que nos encantan los atajos, cortar camino. O, de otra forma, elegimos la ruta que se nos antoja más fácil. El problema, porque siempre hay un problema, es que no nos damos cuenta de que ese no es el camino correcto. Lo hacemos quizás cuando ya estamos atrapados, perdidos, cuando las evidencias nos demuestran que fue una mala decisión.

Esta es una dificultad que se manifiesta, en especial, a la hora de intentar crear contenido para compartirlo con tu audiencia, con tus clientes o prospectos. Nos ofrece dos caras: por un lado, la del facilismo, aquella de pararse frente a la cámara, bailar, hacer payasadas, decir bobadas y posar de buena onda. Al final, sin embargo, tu mensaje es vacío, carece de valor.

Por otro lado, cuando dejamos que nos domine el síndrome del impostor. Pensamos que nunca estamos listos, que ese contenido todavía “no está perfecto”, que hay cosas por mejorar, que es necesario revisarlo una vez más (la número 138). Entonces, nos quedamos en ese punto muerto, no avanzamos y, lo peor, perdemos la oportunidad de compartir nuestro conocimiento.

Con frecuencia, recibo solicitudes de personas que desean crear historias para comunicarse con el mercado, con su audiencia o, eventualmente, para crear una audiencia. Las atrae aquello de ‘la magia del storytelling’, que no es magia, por supuesto. Se trata de una técnica que cualquiera puede aprender, adaptar y utilizar en sus estrategias de contenidos.

Es decir, no requieres ser comunicador, o periodista, o cineasta, o libretista graduado. Todas las personas, sin excepción, sabemos contar historias. De hecho, lo hacemos todo el tiempo, solo que de manera inconsciente. Y esa es una de las dificultades: las buenas historias, las que dejan huella y provocan un impacto, las inolvidables, surgen en el plano consciente.

Contamos historias cuando tomamos café con un amigo o nuestra pareja en la tarde. O cuando vamos a casa de nuestros padres y los ponemos al tanto de cómo avanza nuestra vida. O cuando conversamos con un colega y compartimos detalles del proyecto que nos apasiona en ese momento. Y así sucesivamente, contamos historias todo el tiempo.

El problema es que la mayoría de esas historias son como las stories de las redes sociales. ¿Sabes a qué me refiero? A que tienen muy corta vigencia, desaparecen pronto. Fueron algo ocasional, casi siempre superficial, y no trascendieron. Como las historias de los patéticos influencers, que poco o nada de valor aportan, que se traducen en una pérdida de tiempo.

La pregunta que quizás te haces en este momento es ¿cómo crear una historia de impacto?, ¿cómo producir un impacto positivo con una historia sin caer en las trampas de la banalidad o del síndrome del impostor? Lo primero que puedo decir es que no hay una fórmula exacta, un libreto perfecto, pero sí una técnica que ha sido validada y que cualquiera puede aprender.

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¿Qué caracteriza a una buena historia? Veamos:

1.- Es un relato que está en capacidad de conectar con las emociones de otros o de conectar a través de las emociones. Que, valga decirlo, no es gritar, no es una actuación histriónica. Las historias de mayor impacto son las más sencillas, las que cualquier persona, más allá de su edad o nivel educativo, puede comprender y disfrutar. Lo bueno, si es simple, dos veces bueno.

Para conectar con las emociones o a través de ellas se requiere que ese relato se sustente en la realidad. Eso, sin embargo, no significa cortarle las alas a la imaginación, a la creatividad. La idea es que la historia cuente situaciones de la vida común que otros hayan vivido (aunque en circunstancias y escenarios distintos). El objetivo es conectar a través de la identificación.

2.- Una buena historia, sin duda, debe ser entretenida. Que no es provocar risas todo el tiempo, porque puedes caer en lo mismo de tantos: hacer el ridículo. Entretenido significa que tu historia no es lineal, plana, sino una montaña rusa de emociones, de situaciones, de circunstancias. Subidas y bajadas, curvas peligrosas y riesgos inminentes. Como la vida.

Muchas personas, al contar una historia, cometen el error de mostrar solo la cara positiva del hecho, de ocultar lo negativo, lo doloroso, lo que las avergüenza. Y es justamente en estos elementos donde se esconde el poder de la historia. Por supuesto, debe haber un punto de equilibrio: no todo bueno, no todo malo o trágico. Así no es la vida y se pierde credibilidad.

3.- Es fundamental, así mismo, que tu historia rompa esquemas, que sea imprevisible. Como cuando vas al cine y durante el desarrollo te imaginas mil y un finales posibles. Sin embargo, lo que sucede es distinto y, entonces, sorprendido, piensas “¡genial!”. Lo importante es que esos giros de tu historia sean creíbles, tengan un sustento o tu cerebro los desacreditará.

Todas las historias, sin excepción, son una mezcla de realidad y ficción. Eso es, justamente, lo que las hace apasionantes. Si solo se basaran en la realidad, en hechos, se correría el riesgo de aburrir por cuenta de la repetición. La imaginación, entonces, aporta esa dosis de sorpresa, lo inesperado. Pero, cuidado: hay una línea que no deberías sobrepasar jamás.

4.- Las buenas historias, las que perduran, las que provocan un impacto positivo, son aquellas que incorporan un aprendizaje o, de otro modo, las que significaron un momento único en la vida del personaje. ¿Quién, por ejemplo, olvida su primer beso? Nadie, claro. ¿Quién se olvida de la emoción de montarse en su primer carro? Son momentos inolvidables.

Que nos enseñan algo, como el fruto del esfuerzo del trabajo o la disciplina para ahorrar, en el caso del carro. O que los besos son muy distintos cuando estás verdaderamente enamorado. Si tu historia no aporta valor, no enseña algo, será efímera, se olvidará rápido. Por eso, nunca olvides compartir qué aprendiste de esa experiencia, cómo te sirvió para mejorar tu vida.

5.- Por último, tu historia debe servir para algo. Esa es la tarea de la moraleja, el ingrediente de la receta que muchos olvidan o, simplemente, omiten. Una historia sin moraleja carece de poder, se olvida rápido. La moraleja es un mensaje que va más allá de lo aprendido. Por ejemplo, “los buenos vencen a los malos”, “robar no es bueno”, “el amor siempre triunfa” y otros más.

Estos son trillados, pero efectivos. Por supuesto, tú eliges la moraleja que vas a transmitir en tu historia. Ese mensaje, corto y preciso, que quieres que tu audiencia grabe en su cerebro, tatúe en su piel para que no lo olvide. La moraleja es una enseñanza superior conectada con los valores, principios, propósito de vida y sueños que dieron origen a tu historia.

Después de leer los párrafos anteriores quizás pienses que es complejo, pero la realidad es distinta: ¡este es el camino fácil! Y más seguro, también, en tu intención de provocar impacto en tu audiencia. Se te antoja complicado, a lo mejor, porque no lo has utilizado. Practícalo una y otra vez y, como cuando aprendías a montar en bicicleta. Cada vez lo harás mejor y será más fácil.

Una recomendación final: ¡despójate del ego! ¿Eso qué significa? La mayoría de las personas se cuida de no mostrar su lado vulnerable, de no hablar de sus errores o defectos. Piensan que así la audiencia las percibirá mejor, pero el resultado es contrario: pierden credibilidad. Los seres humanos, todos, somos vulnerables, cometemos errores, tenemos defectos.

Y son estos, precisamente, los que a través de las emociones y el aprendizaje adquirido nos conectan con otros. Porque, en últimas, no lo olvides, los seres humanos somos parecidos, nuestra esencia es la misma. Si quieres conectar con otros, entonces, no basta con que cuentes ‘tu mejor versión’: la real, la vulnerable, le dará valor a tu mensaje, producirá un mayor impacto.

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El secreto del éxito de Starbucks: ‘detrás de cada historia hay un café’

Una de las premisas útiles de la vida, en cualquier actividad, es aquella de seguir la estela marcada por quienes están donde tú quieres estar o, de otra forma, dejaron huella y nos señalaron cuál es el camino que debemos recorrer. Se trata de acortar la curva de aprendizaje y, en especial, de evitar los errores frecuentes. Ah, claro, de replicar los aciertos.

Cada día, sin excepción, a través de múltiples medios nos enteramos de marcas, tanto de las empresariales como de las personales, que facturan millonarias cifras a partir del contenido que comparten. Cifras que, por supuesto, a todos nos gustaría ganar. Sin embargo, no es tan sencillo como pararse frente a una cámara, grabar un video y publicarlo en redes sociales.

En efecto, no se trata de imitar a los patéticos influenciadores que bailan, payasean y hacen el ridículo para, al final, no transmitir ningún mensaje. O, peor, los que se aprenden un libreto y, también con sobredosis de histrionismo, nos quieren vender la pócima de la felicidad, la pomada de la eterna juventud o el abecé para convertirte en millonario en 24 horas…

Se trata de estrellas fugaces, de poco brillo, que se esfuman en un dos por tres. Quizás haya alguno que gane dinero, pero ya sabes la premisa: “lo que por agua viene, por agua se va”. Y no son un modelo que debas imitar, porque corres el riesgo de transformarte en otra más de las especies tóxicas que abundan en el ecosistema digital y son devoradas por depredadores.

En cambio, si miras para otro lado, para el lado de las estrategias consistentes, te vas a encontrar con ejemplos dignos de imitar. Uno de ellos, el de Starbucks. Sí, la famosa marca fabricante de café surgida en 1971 en Seattle (EE. UU.). Hoy, tiene más de 35.000 tiendas en 80 países y es referente no solo de la industria del café, sino de la creación de contenidos.

Al punto que acaba de anunciar la creación de Starbucks Studios. ¿Sabes qué es? Lo promociona como “un estudio de producción propio”, al mejor estilo de Hollywood. ¿Cuál es el objetivo? Crear contenido de entretenimiento, para generar recordación de marca y fidelizar a sus clientes en todo el mundo, a través de historias propias. Genial, ¿cierto?

“Detrás de cada café hay una historia” es el lema de la compañía. Y, quién lo duda: un buen café, oscuro y caliente (o como lo prefieras) es la mejor compañía cuando estás con quienes más quieres, familia y amigos, compañeros de trabajo o, inclusive, una compañía ocasional. O, también, cuando estás solo, en casa, en una tarde lluviosa y fría: nada mejor que un café…

Según el comunicado emitido por la empresa, “la iniciativa responde a la creencia en el poder de la creatividad y la narración de historias para fomentar la conexión y las conversaciones humanas. Fíjate que no se trata de intentar vender, de hablar de la marca o de simplemente hacer presencia en las redes sociales o algún otro canal digital.

¿Entonces? Lo que hay detrás es una estrategia, con un mensaje subliminal muy bien manejado, destinado a crear el ambiente propicio para que los amantes del café, que además sean clientes de Starbucks, consuman la bebida. ¡Genial! No dice que venden el mejor café del mundo, o que tienen tantos seguidores en RR SS; todo eso es irrelevante.

Para llevar a cabo su objetivo, Starbucks estableció una alianza con Sugar23, una empresa de producción multimedia y gestión de talento creativo. Otra lección subliminal poderosa: tú enfócate en lo que sabes, en aquello de lo que res experto, y para otras tareas asóciate con quien lo haga muy bien y mucho mejor que tú. Es la sinergia a través de la unión de fortalezas.

Y no es publicar por publicar, hacer ruido, la trampa en la que han caído tantos. “La intención del estudio de nueva creación es atraer talento de la industria audiovisual para generar contenido de entretenimiento prémium”, asegura. Y hay más: El objetivo es crear historias juntos para unir a las personas y generar momentos de deleite”. Será algo extraordinario.

Según Christy Cain, vicepresidenta de marketing de marca de Starbucks, “este proyecto avanza en nuestra misión de fomentar las posibilidades ilimitadas de la conexión humana”. Y agrega: Nos sentimos honrados de tener la oportunidad de arrojar luz sobre las historias y las personas que nos inspiran, aquellas que están generando un impacto positivo en el mundo”.

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Por su parte, Michael Sugar, CEO y fundador de Sugar23, expresó: “La narración de historias está profundamente arraigada en lo que hace Starbucks, y Starbucks Studios es una extensión natural de estos esfuerzos. Juntos, aprovecharemos el poder de la narración para fomentar conexiones, inspirar cambios y construir un sentido de comunidad más fuerte.

Por si no lo sabías, Starbucks incursionó en el increíble mundo de las historias, del storytelling, desde hace años. En 2016, por ejemplo, lanzó la serie Upstanders, a través de la cual reunió las historias de 10 personas anónimas que realizaban acciones de extraordinario impacto en su comunidad. Fue tal el éxito de esta iniciativa, que se extendió dos temporadas.

Más adelante, en 2019, produjo el documental Hingakawa. El objetivo era conmemorar los 25 años del genocidio de Ruanda, una de las más lamentables y vergonzosas matanzas de la historia de la humanidad. Relata la historia de dos mujeres amigas, de etnias distintas, que encontraron coincidencias y afinidades en sus experiencias a partir de la industria del café.

Recientemente, AB InBev, la fábrica de cervezas número uno del mundo (Anheuser-Busch), y el grupo de lujo LVMH (comercializa productos de marcas como Louis Vuitton, Dior, Givenchy y más) también crearon sus propios estudios de producción de contenidos. Sin embargo, no pienses que se trata de una tendencia o de una moda pasajera. Es una estrategia sólida.

Sí, basada en la certeza de que la generación de contenidos especializados, profesionales, que conecten con sus audiencias, es la mejor inversión para las empresas. Netflix, Adobe, Amazon y Apple son algunos otros ejemplos de gigantes del mercado, en distintas industrias, que han hecho del marketing de contenidos el principal aliadopara comunicarse con el mercado.

Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor (al menos, lo que más disfruto)? Que con estas iniciativas se derrumba el mito (la mentira) de que estas grandes empresas venden miles de millones de dólares por la calidad de sus campañas, por el copy de sus avisos, por el poder de sus mensajes. Ciertamente ayudan, y mucho, pero lo que vende, en realidad, es el marketing.

¿A qué me refiero? Contrata al mejor copywriter del mundo, haz uso de la inteligencia artificial y exprime tu cerebro al máximo para crear la mejor campaña posible. ¿Puedes garantizar que venderás miles de millones de dólares? No, por supuesto. Porque sin el respaldo de miles de millones de dólares en publicidad, como estas empresas, no es posible.

Y, por si tienes alguna sospecha, no me contradigo. Lo que quiero es prevenirte para que no caigas en la trampa de creer que solo con la publicación de contenidos, con “el poder del copy”, podrás replicar los resultados de Coca-Cola, Apple y demás gigantes del mercado. Eso, sin embargo, no significa que, en tu escala, no obtengas resultados extraordinarios.

Las empresas (y negocios) medias y pequeñas, así como los emprendedores y profesionales independiente que vivimos de monetizar nuestro conocimiento no disponemos de esos presupuestos astronómicos. Es decir, no tenemos la capacidad de realizar una campaña como la de Starbucks, o crear un estudio de producción de contenido. ¡No es posible!

Lo que sí es posible, y está al alcance de tu mano si sabes cómo hacerlo, si lo haces bien y te asesoras de alguien que te pueda guiar, es conectar con tu audiencia, con tus clientes potenciales, a través de contenido de calidad, de historias poderosas. Más en estos días en los que disponemos de increíbles herramientas y recursos, de bajo precio, que nos ayudan.

El mensaje que te quiero transmitir es que si quieres emular el éxito de empresas como Starbucks y otras más, tienes que modelar (no copiar, porque no puedes hacerlo) lo que ellas hacen y les ayuda a obtener resultados superlativos. Es decir, sin necesidad de montar un estudio de creación de contenidos, tú estás en capacidad de conectar con el mercado.

¿Cómo lograrlo? A través de una estrategia de contenidos. Que, valga mencionarlo, no es publicar por publicar, no es vender con insistencia, no es producir contenidos virales que no producen los efectos deseados. Una estrategia que te permita llegar a las personas a las que, con tu conocimiento y recursos, estés en capacidad de ayudar, a las que puedas servir.

Una adecuada estrategia de contenidos te permitirá alcanzar los siguientes objetivos:

1.- Ser visible, que el mercado sepa quién eres, qué haces, cuáles son tus valores y principios, tu propósito

2.- Posicionarte en la mente de tus clientes potenciales para que te elijan a ti y no a tu competencia

3.- Algo imprescindible: establecer un vínculo de confianza y credibilidad a partir del cual se nutre una relación a largo plazo

4.- Generar el ambiente (como lo hace Starbucks) para que se dé un intercambio de beneficios

5.- Fidelizar a tus clientes, para que sigan a tu lado y te den la oportunidad de ayudarlos más, de servirlos de más formas

Una de las premisas útiles de la vida, en cualquier actividad, es aquella de seguir la estela de quienes dejaron huella y nos señalaron cuál es el camino que debemos recorrer. De esta forma, podrás acortar la curva de aprendizaje y, en especial, evitar los errores frecuentes que nos frenan. Ah, claro, también podrás replicar los aciertos y generar un impacto inolvidable.

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