fórmulas perfectas archivos - Carlos González Copywriter

¿Sabes por qué las buenas historias nunca mueren?

Si lo prefieres, puedes escuchar el artículo completo

Son muchos los errores que se pueden cometer al contar una historia y compartirla con otros, con el mercado, con tus clientes. La lista es tanto amplia como variada. Va desde los errores ortográficos, que son inadmisibles (dadas las herramientas que hay a disposición), hasta los conceptuales-estructurales (que son los que, al final, bloquean el impacto de tu mensaje).

La mayoría de ellos, irónicamente, son inducidos. ¿Eso qué quiere decir? Que son producto de seguir el libreto de los vendehúmo que pregonan fórmulas perfectas, estructuras mágicas y más mentiras. En la práctica, son historias planas, falsas, sin esencia, sin alma, sin emoción. Historias de las que se olvidan fácilmente porque no transmiten algo que tenga valor.

Quizás pienses en lo que vemos cada día en internet: estás en lo cierto. Historias cuyo impacto está estrechamente ligado a las payasadas del influencer de turno. De las que se vuelven virales porque activan los bajos instintos, pero caducan en poco tiempo. Modelos de historias que, tristemente, muchos emprendedores y profesionales independientes replican.

Al comprobar el impacto mediático (pero efímero) piensan que es la fórmula del éxito que con tanto ahínco han buscado. Son felices porque se sienten como el pirata que, después de una larga y dispendiosa búsqueda, por fin halló el preciado tesoro. Sin embargo, no tardan en darse cuenta de que cometieron un error, de que (quizás otra vez) cayeron en la trampa de más de lo mismo.

¿Por qué es un error? Porque estas historias fruto del copy + paste carecen del ingrediente que distingue a las buenas historias (las que se recuerdan) del resto. ¿Sabes a qué me refiero? A la autenticidad. Es cierto que, en el fondo, todas las historias se parecen y comparten elementos comunes, y es lógico. ¿Por qué? Simplemente porque los seres humanos somos así, todos.

Es decir, somos parecidos (al fin y al cabo, somos una sola especie) y compartimos elementos comunes. Sin embargo, y esta es la clave, el eslabón perdido de las historias copy + paste, cada ser humano es único y distinto. No puede ser copiado. Como las buenas historias, esas que se recuerdan, que dejan huella, que generan un impacto positivo: son distintas, son únicas.

Esto me lleva a resaltar el primer grave error de la mayoría de las historias. ¿Imaginas cuál es? Asumir que todos los seres humanos somos iguales, que pensamos igual, que sentimos igual, que nos enfrentamos a las mismas situaciones, que padecemos los mismos problemas, que sufrimos el mismo dolor. Por si no lo sabías, es un cliché que perdió su efecto hace mucho tiempo.

A pesar de eso, lo vemos todavía en las películas que llegan a nuestras pantallas. Hay quienes la siguen utilizando porque fue una fórmula que les proporcionó éxito en el pasado. Y dado que no poseen más recursos, que carecen de imaginación, no les queda más remedio que usarla. Son historias (o películas) que siguen un libreto en el que acaso varían solo los nombres.

Un ejemplo: todos los seres humanos, sin excepción, hemos sufrido una pérdida. Bien sea un familiar, un amigo o, quizás, una mascota. Todos, sin excepción, hemos sentido dolor, hemos sufrido. Sin embargo, algunos la superaron más rápido, algunos hicieron el duelo en unos pocos días, algunos aprendieron a cargar con la ausencia sin que se reabriera la herida.

¿Entiendes? El dolor, como tal, la pérdida, es uno solo. Todos los experimentamos. Entonces, ¿que cambia? Las manifestaciones de ese dolor. Que son particulares, únicas de cada persona, de cada ser humano. Eso quiere decir que no podemos etiquetar a la especie bajo el mismo rótulo porque, aunque somos parecidos, aunque compartimos elementos comunes, somos distintos y únicos.

Hay personas que anhelan bajar de peso, adquirir hábitos saludables y evitar enfermedades que son potencialmente mortales. El dolor (el deseo de gozar de buena salud) es el elemento común, pero las manifestaciones son particulares. Algunas bajan de peso con facilidad y otras, sufren para reducir; algunas desarrollan rutinas con rapidez y otras, simplemente, no pueden.

¿Entiendes? Sin importar a qué te dedicas o qué le ofreces al mercado, cuando pienses en el dolor que sufren tus clientes potenciales procura ir más profundo. Recuerda que lo mejor del iceberg es lo que no se ve. ¿Qué sienten esas personas? ¿En qué circunstancias son más vulnerables? ¿Qué dispara las alarmas? ¿Cuáles son las consecuencias? ¿Cómo las controla?

Moraleja

Este es el mensaje que quiero que grabes en tu mente (posa el 'mouse') para continuar.

Lo que realmente hace que una historia sea inolvidable no son sus héroes, sus personajes creados a partir de clichés. ¿Entonces? Que sea autentica y única.

En una línea muy similar, la de la generalización, la de etiquetar a todos por igual, están los clichés de los personajes. Es algo que vemos claramente en las telenovelas que tanto nos gustan a los latinoamericanos: la niña rica, ingenua, rubia de ojos azules; el galán pobre, sin educación, trabajador y de buen corazón; el antagonista envidioso, maldadoso, vengativo…

No en vano, cada vez que vamos al cine y vemos una comedia romántica salimos con la sensación de “esta película ya la había visto varias veces”. Y de cierta forma es verdad. Lo es, porque el libreto de todas sigue el mismo patrón, la misma secuencia, el mismo desenlace. Son clichés que le gustan al espectador y, por eso, a sabiendas de su impacto, son rencauchados una y otra vez.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que en realidad no son personajes, sino arquetipos cliché, vacíos. Un arquetipo encierra una generalización que, a medida que avanza la trama, se desdibuja, se vuelve borrosa, irreconocible. Arquetipos como el héroe (¿el favorito?), el villano, el rey, el sabio, el explorador, el rebelde o el amante. Hay muchos más, decenas de ellos.

También hay arquetipos de tramas: la búsqueda de la verdad, el triángulo amoroso, el sacrificio heroico, el despertar o la popular traición. Hay otros más como el juicio, el renacimiento, el desafío, la tragedia personal o la persecución. Son modelos de éxito comprobados, pero algunos de ellos han perdido impacto por el uso excesivo, por el abuso hecho del recurso.

El error es olvidar que las personas nos identificamos con otras personas, no con arquetipos cliché. Personas con fondo, con sentimientos, con miedos, con emociones, con sueños, con logros… Personas reales. Por eso, los contenidos que apuntan a arquetipos pasan inéditos, mientras que las verdaderas historias de poder se centran en seres humanos de carne y hueso.

Una equivocación que, no sobra resaltarlo, es cada vez más frecuente en esta era de la inteligencia artificial generativa. Que, seguro lo sabes, quizás lo has padecido, abusa del cliché, de las generalizaciones, de los argumentos sin profundidad. Esmérate en crear personajes verdaderos, de la vida real. ¿La clave? Identifica las características que lo hacen auténtico y único.

Por último, el error más grave, el error más común. ¿Sabes a cuál me refiero? A caer en la trampa de centrar nuestra historia en la venta y no en la transformación que experimentará nuestro cliente una vez obtenga lo que le ofrecemos. La transformación es tanto la razón de ser de la historia que cuentas como de tu negocio, de lo que haces, cómo lo haces y por qué lo haces.

Si tu único o principal objetivo es vender y ganar mucho dinero, quizás lo logres. Es posible también que te conviertas en alguien popular o famoso y que, fruto del dinero ganado, puedas darte los lujos que siempre anhelaste. Algunos te dirán que eres un afortunado si lo consigues, pero claramente no seré uno de ellos. Para mí, ese es un objetivo vacío, además de egoísta.

Y es, muy seguramente, la razón por la cual no soy millonario. Me gusta ganar dinero, lo necesito para vivir, pero mi propósito va un poco más allá. ¿Recuerdas cuál es? Producir un impacto positivo en las personas que me permiten ser parte de su vida, inspirarlas a trabajar en la tarea de construir su mejor versión y motivarlas a cumplir con la misión de ayudar a otras.

La mayoría, casi todos, te dicen qué vas a recibir (curso, pdf, video…), pero eso, créeme, es irrelevante. Lo que en realidad importa, lo trascendental, es en qué clase de persona se va a convertir, se va a transformar quien acepte tu invitación, quien compre tu producto. ¿Cómo va a mejorar su vida? ¿Qué dolor desaparecerá? ¿Qué sueño se hará realidad? ¿Será más feliz?

La transformación no es el resultado, sino el proceso. Como la larva que se transforma en una hermosa mariposa. Lo trascendental no es en qué se convierte, sino lo que experimenta en camino de ser algo distinto. Ese proceso, salpicado de dolores, dificultades, oportunidades y logros, es lo que trasciende. Esa transformación es aquello por lo que tu cliente está dispuesto a pagar.

No se trata, entonces, solo de contar historias. Tristemente, en este mundo de histerias, de afanes y de clichés, el storytelling ha sido prostituido, rebajado, menospreciado. Sin embargo, si desarrollas la habilidad de contar historias reales, con personajes reales (de carne y hueso, con sentimientos), que viven problemas reales y son capaces de resolverlos, lograrás impactar.

No olvides que el vehículo que impulsó la evolución de la humanidad, de la especie, fue el arte de contar historias. A partir de ellas los cavernícolas transmitían conocimientos y creaban el legado que las siguientes generaciones aprovecharían para desarrollarse. No olvides, tampoco, que los seres humanos, todos, somos una colcha de retazos de las historias que vivimos.

Por último, no olvides que los recuerdos más gratos de aquellos que ya partieron de este mundo están representados, precisamente, por historias. Los momentos que compartimos con ellos, los recuerdos inolvidables, los aprendizajes invaluables. Parodiando la película y la canción Los héroes nunca mueren, ahí va la moraleja: las buenas historias nunca mueren…

No hay magia, ni fórmulas perfectas: solo haz lo necesario y funcionará

La principal fuente de las dificultades que enfrentamos, en especial al emprender una actividad de la que conocemos pocos, es aquella de dejarnos llevar por lo que dicen otros. Algo que, en estos tiempos de infoxicación y noticias falsas, de autoproclamados gurús de internet, nos obliga a ser cuidadosos, a leer la temible letra pequeña y, en especial, a no creer todo lo que se publica.

El problema, porque siempre hay un problema, es que nos comemos esas versiones que abundan por doquier, no solo en internet, y no tardamos en darnos cuenta del error. Y, claro, la decepción es grande, la frustración es incómoda y la sensación del “no puedo hacerlo” se convierte en un feroz enemigo, difícil de vencer. Es un tema frecuente cuando hablamos de desarrollar la habilidad de escribir.

Porque, y esto no me canso de repetirlo, todos, absolutamente todos los seres humanos que alguna vez pasamos por una escuela primaria, sabemos escribir. Aunque hayas sido el peor alumno de tu curso, aunque tus calificaciones hoy te avergüencen, aunque creas que lo haces muy mal. Y, por supuesto, lo hacemos todos los días en diferentes ámbitos de la vida.

Esta, precisamente, es la primera mentira que hay que derrumbar: si te dicen que te van a enseñar a escribir, sospecha. ¡Ten cuidado! Salvo, claro está, que tu intención sea la de convertirte en un escritor profesional, en alguien que va a vivir de este oficio. En ese caso, debes preocuparte por hallar una escuela reconocida, un mentor que te demuestre que tiene la capacidad para enseñarte.

Porque, y esta es otra de las falacias del mercado, hay muchas personas que reúnen vastos y valiosos conocimientos, que acumulan una meritoria experiencia. Sin embargo, no son capaces de transmitir esos conocimientos a otros, su mensaje carece de empatía, no genera el impacto deseado. Hay que investigar, hay que preguntar, porque corres el riesgo de equivocarte feo.

Otra variante de este problema es que te encuentras con expertos que se conocen la teoría, que la recitan al pie de la letra, pero que en la práctica, en el ejercicio del oficio, presentan carencias grandes. Profesores de marketing que jamás crearon una empresa, que nunca vendieron; periodistas que pasaron fugazmente por un medio, pero que no escriben, no publican nada.

Dado que la escritura es una habilidad, no existe un modo perfecto, ni una estrategia que les funcione a todas las personas. Necesitas unos conocimientos, básicos, que los adquieres en el colegio, y algunos otros más especializados, que solo los puedes obtener de quien ejerza el oficio, de quien esté en el barro ensuciándose las manos. ¿Entiendes? Alguien que sepa escribir.

Así mismo, es fácil confundirse con versiones que te dicen que escribir es fácil y, al tiempo, otras que te ofrecen la versión contraria: que es algo complejo. Lo cierto es que ambos extremos encierran una mentira y algo de verdad. La mentira es que no es un tema de blanco o negro, pues hay muchos matices; la verdad es que depende de tus objetivos, de qué clase de escritor quieras ser.

La escritura, además de una habilidad que cualquier ser humano puede desarrollar tan bien como desee, también es una disciplina. Es decir, no creas eso de que no naciste con talento o, también, de que tienes todo el talento del mundo. Todos los seres humanos, absolutamente todos, nacemos con talento, pero la diferencia está en qué hace cada uno con esos dones que recibió de la vida.

Algunos los trabajamos, los mejoramos, los desarrollamos, los convertimos en algo superlativo, muy por encima del promedio. Es el caso de los deportistas de alto rendimiento: lo que los hace competitivos es el trabajo, la disciplina, la constancia, la perseverancia, el continuo aprendizaje. En especial, el que surge de sus errores. Son los mejores porque trabajan mucho y muy duro.

Y lo mismo se aplica a la escritura. El gran Gabriel García Márquez solía decir que “escribir era 99 % transpiración y 1 % inspiración”. Y lo decía Gabo, el genio de las musas de Macondo. Sin embargo, la mayoría de las personas cree que es lo contrario: 99 % de inspiración y 1 % de trabajo. Y se pasan la vida esperando que la esquiva inspiración llega, y nunca llega. Y nunca escriben.

Escribir es fácil en la medida en que establezcas un método, crees una rutina y tengas la guía adecuada, idónea, de un profesional. Eso implica entender que los cursos exprés, las plantillas y las fórmulas mágicas no sirven, no funcionan. En cambio, sí funciona la buena actitud, la disposición positiva, la capacidad de observación, darle rienda suelta a tu imaginación y crear, trabajar.

Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que la escritura es una creación noble y siempre te recompensa. Quizás no te vuelvas millonario o famoso, el sueño de muchos, pero siempre tendrás una retroalimentación positiva, siempre habrá personas que amarán tus escritos y querrán leerlos una y otra vez, que esperarán con ansiedad el siguiente. Siempre habrá quien valore tu trabajo.

Otra falacia del mercado, al menos en la actualidad, es que será muy difícil encontrar quién publique tu contenido, tu libro. Si te obsesionas con la idea de que sea una gran editorial y quieres ver tu publicación en los estantes de las librerías y tiendas más famosas. Lo más probable es que te lleves una gran decepción. Sin embargo, debes saber que ese no es el final del camino, no es el único camino.

Hoy existe el esquema de autopublicación por demanda. ¿Sabes en qué consiste? Que solo se imprimen los ejemplares que vendiste. Uno, diez, cien, mil. Y no estás atado a un contrato, no incurres en gastos innecesarios. También están los libros colaborativos (de los que te hablé en esta nota), que son una opción interesante, en especial para quienes comienzan en el oficio.

Ahora, si no quieres escribir un libro, no todavía, hay muchas otras alternativas. Internet, quizás lo sabes, es un universo de oportunidades ilimitadas. Hay una a tu medida, con seguridad. Y para transmitir tu mensaje puedes elegir el o los formatos y canales con los que más cómodo te sientas, aquellos en los que está la audiencia interesada en el contenido de valor que produces.

Puedes abrir un blog, crear un pódcast o un canal en YouTube, o todo al mismo tiempo y alternas el formato de tus publicaciones. Y no tienes que publicar todos los días: una o dos veces a la semana, al comienzo, es suficiente, mientras pierdes el miedo, mientras creas la rutina, mientras estableces el método y, sobre todo, mientras cautivas a la audiencia. Luego, puedes aumentar.

Si estás en la etapa de querer comenzar, pero no sabes cómo hacerlo, el mejor consejo que puedo darte es que busques ayuda profesional, idónea. Aunque no pretendas ser un escritor profesional. Es como cuando quieres aprender a jugar al tenis: acudes a una academia reconocida y te pones en manos de un profesor. Lo mismo si quieres ser cocinero, o bailarín o aprender a dibujar.

Por supuesto, hay algo más que debes entender: hagas lo que hagas, sea cual fuera la actividad que decidas emprender, se trata de un proceso. Y más si eliges la escritura. No te convertirás en un buen escritor de la noche a la mañana, ni en un mes, quizás tampoco en un año. Entre otras razones porque escribir es un oficio que cambia, que es dinámico y se transforma como la vida.

No me canso de insistir en que dentro de ti hay un buen escritor, pero tienes que despertarlo, tienes que activarlo. Y, sobre todo, tienes que ponerlo a trabajar. No hay milagros, no hay magia, y eso a mi modo de ver es una excelente noticia: significa que, si haces lo necesario, en algún momento vas a cumplir el sueño de ser escritor, de escribir, aunque seas tan solo un aficionado.