Jeff Bezos archivos - Carlos González Copywriter

¿Cuál es la clave cuando la marca eres tú, cuando el producto eres tú?

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Hubo un tiempo, que hoy se antoja lejano, en el que los seres humanos éramos eso, precisamente: seres humanos. Sin embargo, dado que todo cambia, y que nosotros no estamos exentos de la dinámica del universo, hoy somos ‘marcas’. En especial, si eres un profesional independiente que ofrece servicios y productos a partir de su conocimiento.

En el pasado, en el siglo pasado, era distinto. Ibas al médico que atendía a tu mamá desde que ella era una jovencita, al peluquero que le cortaba el cabello a tu papá hacía años, a la cafetería de la esquina atendida por don Pedro, el vecino más conocido del barrio. Todo lo que necesitábamos estaba escriturado con antelación: se transmitía de generación en generación.

Eran tiempos en los que había poca competencia en el mercado, no había mucho de dónde escoger y, entonces, esa tradición marcaba la pauta. Hoy es muy distinto: la competencia es abundante, sobran las opciones y el acceso a los productos o servicios está a la vuelta de unos pocos clics. Además, el consumidor cambió y ya no se casa con ninguna marca.

En el ámbito laboral, la revolución tecnológica se tradujo en una sobreoferta que supera con creces la demanda. Antes no había de dónde escoger y hoy lo difícil es elegir. Son tantas y tan diversas las alternativas disponibles, que no es sencillo tomar una decisión. Además, casi todas se autoproclaman ‘expertos’, ‘el mejor’, ‘el que más’, ‘la última Coca-Cola del desierto’…

Y hay que decir que hay buenas opciones, especialmente en algunas áreas. Abundan los profesionales capacitados, con amplia experiencia y resultados positivos. Como decían las abuelas de antes, “más preparados que un kumis” (o yogur). Es como cuando, en un reinado de belleza, están las cinco finalistas: todas hermosas, llenas de gracia, y es difícil escoger.

¿Necesitas un abogado laboral? Hay miles en el mercado. ¿Un médico pediatra? Hay miles en el mercado. ¿Un carpintero? Hay miles en el mercado. ¿Un mecánico? Hay miles en el mercado. Y lo mismo sucede si eres médico, contador, ingeniero, nutricionista, entrenador deportivo, comunicador, especialista en marketing: ¡hay miles de miles en el mercado!

¿Cuál elegir, entonces? El camino corto es pedir consejo, la referencia de algún familiar o conocido. Sin embargo, no siempre es posible dar en el blanco. El siguiente paso, obvio, es preguntarle a Mr. Google, que lo sabe casi todo. Encontrarás cientos de opciones, pero antes de tomar una decisión, de hacer una elección, debes tomar las debidas precauciones.

¿Por qué? Porque en internet, lastimosamente, hay mucho vendehúmo, demasiado ‘experto’ que no produce resultados o, peor, de los que te venden la fórmula mágica de algo que ellos mismos no han conseguido, lo que nunca han hecho. Por ejemplo, el que dice tener el libreto para ser millonario, pero vive agobiado por las deudas o jamás ha tenido un negocio propio…

Por lo general, se trata de personas que tienen la habilidad de comunicar un mensaje, pero que no pueden acreditar un éxito comprobable en lo que pregonan. Por supuesto, en esa jungla que es el mercado, también hay especies buenas, profesionales muy buenos que te complican la elección. Cuando los comparas, te das cuenta de que son muy parecidos…

Y ese, sin duda, es un gran problema. ¿Por qué? Porque, a la largo, los percibes como ‘más de lo mismo’. Que no lo son, por supuesto, porque cada ser humano es único e irrepetible, pero la vida, y también el mundo laboral o los negocios, es un tema de percepciones. Es decir, de cómo te ven los demás, de la idea que se forman de ti cuando tienen un primer contacto.

Eso es lo que se llama marca personal. La imagen que proyectas, el mensaje que comunicas, la autoridad que inspiras. El problema, porque siempre hay un problema, es que no puedes permitir que esa percepción sea libre, es decir, que cada persona del mercado te perciba como quiera, porque corres el riesgo de que se haga una idea equivocada y te descarte.

Que, tristemente, es lo que les sucede a muchos profesionales independientes valiosos que no han establecido cuál es su marca. Seguramente son muy buenos, acreditan conocimiento valioso, saben cómo producir resultados efectivos, pero carecen de algo muy importante. ¿Sabes qué es? La capacidad para comunicárselo al mercado, para transmitir su valor.

Ahora, veamos algunas opciones acerca de la marca personal:

1.- Fundamentalmente, es una conexión emocional a través de la identificación, de la simpatía y de la empatía. En el trasfondo, por supuesto, están tus valores y tus principios, así como tus sueños. A través de esa conexión emocional logras que otros se enamoren de ti

2.- Es la forma en que haces que se sientan las personas que tienen contacto contigo. O, de otro modo, es la experiencia que otras personas viven cuando se relacionan contigo, una interacción positiva, constructiva, inspiradora que quieren volver a disfrutar una y otra vez

3.- Como bien lo dijo Jeff Bezos, es “lo que los otros dicen de ti cuando no estás presente”. En una sola palabra, tu marca es tu reputación, que se desprende de lo que haces, de cómo lo haces, de lo que no haces. O, lo que es lo mismo, es la huella que dejas en la vida de otros

4.- Es la confianza que inspiras en otros, en el mercado, a partir de tu autoridad, de tu empatía, de tu mensaje. Es un contrato no escrito que has firmado con todas y cada una de las personas con las que interactúas y en el que se consigna tu promesa, tu compromiso

5.- De manera especial, la marca se manifiesta a través de tus acciones, más que de tus creencias, tus pensamientos o tus mensajes. Así como “una imagen vale más que mil palabras”, un comportamiento te define con mayor fidelidad que un buen discurso

6.- Como mencioné antes, la marca es el mensaje que transmites y que refleja tus valores, principios, creencias, miedos y sueños. Es todo lo que comunicas y cómo lo haces, pero no olvides que también es lo que no comunicas. El silencio es un mensaje muy poderoso

7.- Es lo que te hace único y diferente, tus virtudes y tus defectos, tus miedos y tus fortalezas, tus creencias y tu conocimiento. Es posible que te sientas vulnerable al comunicar esto, pero créeme que el mercado no solo lo valora, sino que se conecta contigo a través de esto

8.- Es el legado que has construido y por el que se te recordará el día que partas de este mundo. O, en otras palabras, es la huella que has dejado en la vida de todas y cada una de las personas con las que has interactuado. Y no, no tienes por qué caerle bien a todo el mundo

9.- Es la capacidad que tienes para interactuar con otros, producir sinergias positivas y construir algo valioso, a pesar de las diferencias, más allá de las diferencias. En este sentido, la marca está alineada con el liderazgo, con tu poder para inspirar a otras personas

10.- Finalmente, tu MARCA es tu HISTORIA. La forma más poderosa para transmitir tu marca es contar tu historia, compartirla con el mundo para que otros conozcan lo que has vivido, así como los retos que superaste y, lo más importante, el aprendizaje de los errores cometidos

Inducidas por el mercado, por los vendehúmo, muchas personas cometen el error de involucrarse en la loca carrera de ‘construir una marca’. La verdad es que la marca ya es, la marca ya está y, de hecho, siempre ha estado allí. ¿Eso qué significa? Que TÚ eres la marca, lo has sido desde el momento en que llegaste a este mundo y lo serás hasta el día que te vayas.

Por eso, justamente por eso, el concepto de ‘construir una marca’ es equivocado. Entre otras razones, porque construirimplica, tras bambalinas, copiar o modelar, conceptos que riñen con la marca, que son contrarios a ella. La marca se descubre, se trabaja, se potencia y se comunica día a día. Todos los días, sin excepción. La clave radica en tener el control de la marca.

Porque, de lo contrario, tu mensaje puede ser distorsionado, malinterpretado o, peor, quedarás sujeto a las percepciones de otros. Cuando tienes el poder de tu marca, de tu mensaje, reduces el margen de error y, lo más importante, estás en capacidad de conectar con otros a través de las emociones. Y, a partir de ahí, disfrutar del intercambio de beneficios.

Recapitulemos: a diferencia del pasado, del siglo pasado, la marca no es una empresa o un producto, ¡ERES TÚ! O, dicho de otra manera, tú eres la marca y el producto. Y las mejores marcas, los mejores productos, son los que se conectan con otras personas, las que se identifican con otras personas. ¿Cómo? A través del increíble poder de las historias, de SU HISTORIA…

¿Cómo lograr el mismo impacto de Jeff Bezos con tu mensaje?

Vivimos un momento crucial para la humanidad. Uno que, quizás, signifique la última oportunidad para dar marcha atrás, para dejar atrás los malos hábitos y adquirir unos positivos y constructivos. Uno que, más allá de las poderosas herramientas y de los canales que nos brinda la tecnología, nos permita entender que llegamos a este mundo para ayudarnos los unos a los otros, sin distingo.

Nunca a lo largo de más de veinte siglos el ser humano había disfrutado de tantas, de tantas oportunidades. Atrás, en el baúl de los recuerdos, quedaron aquellos tiempos en los que los beneficios de la tecnología eran para unos pocos. Hoy, por fortuna, prácticamente cualquier persona puede acceder a internet, aunque también es cierto que hay mucho por mejorar.

Quizás coincides conmigo en que, en algunos aspectos, la realidad superó la ficción. Con solo un pequeño aparato como un teléfono celular podemos hablar (esa, que no se nos olvide, es la función básica), tomar fotografías de alta calidad, grabar videos, transmitir en vivo, intercambiar mensajes instantáneos a través de varias aplicaciones y disponemos de internet a un clic de distancia.

Hubo una época, que nos parece de la prehistoria, pero que la vivimos hace no más de 25 años, en la que para comunicarte con una persona que estaba en otro país, o en otra ciudad de tu país, debías comunicarte con la operadora. Esa persona tomaba los datos (teléfono del receptor, tu teléfono y algo muy importante: quién se hacía cargo del costo de la llamada) y te comunicaba.

A veces, muchas veces, era imposible la conexión. “Las líneas están saturadas”, recuerdo que decía. Y no había más remedio que intentarlo más tarde u otro día. Si lograbas la comunicación, de antemano sabías que no debías demorarte mucho, porque el costo de la llamada a larga distancia era elevado. Sin embargo, bien valía la pena escuchar la voz de la otra persona al otro extremo.

Era una experiencia fascinante aquella de saber que esa otra persona estaba a cientos o miles de kilómetros y podías escuchar su voz. Hoy, no solo la escuchas: también la puedes ver, en vivo y en directo, y gratis. Sin límite de tiempo y puedes grabar esa charla y volver a verla o a escucharla las veces que desees. Y también puede haber más personas conectadas desde distintos lugares.

Es maravillosa la tecnología y, lo mejor, cada día es más sencilla, más intuitiva. Hasta los abuelos, que casi siempre son reacios a este tipo de avances, intercambian mensajes con sus familiares a través de WhatsApp o hay quienes se animan a grabar videos y crear stories. Lo que hace unos años nos parecía irreal, propio de las películas de ciencia ficción, hoy es una increíble realidad.

Sin embargo, ese no es el fondo del tema, no es lo más importante. Es cierto que la tecnología, sus herramientas y recursos nos han facilitado la vida, nos brindan nuevas posibilidades en el trabajo y nos permiten disfrutar de inolvidables momentos en la vida personal. Eso, en todo caso, es tan solo la punta del iceberg: lo verdaderamente valioso, lo que vale la pena, es lo que está oculto.

¿A qué me refiero? Jeff Bezos es el fundador de Amazon y uno de los hombres más ricos del planeta, pero lo que en realidad le permite dejar huella es su pensamiento disruptivo. Es un genio para llevar la contraria, para salirse con la suya en terrenos que para otros fueron estériles y, en especial, para invitarnos a la reflexión con las premisas que soportan en éxito de sus empresas.

Quizás sabías que desde 2004 en Amazon están prohibidas las presentaciones en PowerPoint, que todos usamos recurrentemente. Según el instructivo de Bezos, en las reuniones de su empresas se utilizan memos o documentos que son elaborados por varias personas. Por lo general, son al menos seis páginas y su contenido, de la menos media hora, es leído durante la reunión.

“Las presentaciones tipo PowerPoint nos dan permiso, de alguna manera, para tratar las ideas superficialmente, aplanar cualquier sentido de importancia relativa e ignorar la interconexión interna de las ideas”, argumenta Bezos. “Buscamos un texto bien estructurado y narrativo, y no solo un texto. Si alguien crea una lista de viñetas en Word, eso sería igual de malo que un PowerPoint”, agrega.

Sin embargo, hay más: “La razón por la cual escribir un memo de cuatro páginas es más difícil que ‘escribir’ un PowerPoint de 20 páginas es porque la estructura narrativa de un buen memo obliga a pensar mejor y a comprender mejor qué cosa es más importante que otra y cómo se relacionan las cosas”. Pensar, comprender y relacionar, los tres conceptos básicos de un escrito de calidad.

En relación con este tema, alguna vez le preguntaron si se requería ser un escritor profesional para redactar lo que él llama “un memo de primera clase”. Su respuesta fue “desde mi punto de vista, no tanto. El entrenador de fútbol americano no necesita ser capaz de lanzar, y un cineasta no necesita saber actuar. Pero ambos deben reconocer el alto nivel en esas actividades”, explica.

Según el fundador de Amazon, la capacidad para producir un texto de calidad no se relaciona estrictamente con el talento, sino con la habilidad que se desarrolla y la posibilidad de entender cuándo ese escrito es bueno. “Los escritores medios no reconocen lo que diferencia su trabajo del de los mejores escritores en su campo. No pueden mejorar porque no comprenden cómo es algo mejor”.

Uno podrá estar de acuerdo o no con la teoría de Bezos, pero la realidad es que le ha dado buenos resultados, tal y como lo expresan empleados y antiguos colaboradores. Uno de ellos, Brad Porter, que fue vicepresidente de robótica de Amazon hasta 2015, dice que “desde nuestro punto de vista, obtenemos muy poca información, obtenemos unas viñetas. Es más sencillo para el presentador, pero difícil para el público”.

Dado que en los últimos años nos hemos acostumbrado a este tipo de formatos y estructuras mediáticas, nos resulta más difícil escribir un texto bien estructurado, coherente y, sobre todo, con impacto. Lo increíble de esta situación es que el ser humano, cualquier ser humano, está en capacidad de crear un texto de calidad, siempre y cuando desarrolle la habilidad y practique.

Cuando le envías un mensaje escrito o hablado a tu hijo o a tu pareja lo que menos importa es a través de qué plataforma o aplicación lo haces. Cuando publicas un artículo en redes sociales o en tu blog lo que en verdad genera un impacto es tu mensaje, el conocimiento y las experiencias que eres capaz de transmitir en esas líneas, la información de valor que compartes, como el memo de Jeff Bezos.

Es tu imaginación, es tu creatividad, es tu conocimiento, es tu rigor para tratar la información, es tu mensaje lo que realmente importa. Al comienzo, seguro, será difícil, como fue difícil para los empleados de Amazon adaptarse a los memos y dejar las presentaciones de PowerPoint. Sin embargo, con la práctica mejorarás la habilidad y podrás convertirte en un muy buen escritor.

Si logras escribir una página, tan solo una, con una buena estructura, apegado a las normas de la gramática y de la ortografía y, además, le imprimes tu toque personal, el sello de tu conocimiento y de tus emociones, es muy probable que tu escrito sea digno de leer. Y que, lo más valioso, que el mensaje que transmites logre conectar con tus lectores y promover un intercambio, una relación.

Vivimos un momento crucial para la humanidad. Uno que más allá de las poderosas herramientas y de los canales que nos brinda la tecnología, debemos aprovechar para cambiar el rumbo errático de esta vida desordenada y atrapada en la histeria mediática y superficial. La solución está, como lo dice Jeff Bezos, “en reconocer el alto nivel”: el de tu imaginación, tu conocimiento y tus vivencias.