engaño archivos - Carlos González Copywriter

El titular: ¿crees que puedes engañar a tu lector sin pagarlo?

El título es una puerta de entrada, pero también puede ser la de salida. ¿Lo sabías? Es uno de los elementos importantes de tu escrito, pero de ninguna manera el más importante o, como dicen por ahí los vendehúmo, “lo único que tu lector ve”. La verdad es que es un anzuelo que atrae la atención en las primeras ocasiones, pero que más adelante pierde preponderancia.

En el marketing, en las relaciones personales o cuando produces contenido y lo compartes en internet, en cualquiera de sus canales, el juego consiste en atraer la atención de la audiencia. Atraerla, en primera instancia, y capturarla, después. Una tarea que se volvió harto complicada en virtud de la competencia: cualquiera puede abrir una web y publicar lo que se le ocurra.

Antes, en el pasado, en el siglo pasado, los medios de comunicación se contaban con los dedos de las manos. Y probablemente sobraban dedos. Hoy, el ecosistema de los medios es una jungla infestada de fieras salvajes, de hienas, de depredadores y de impostores. No solo hay medios, empresas y negocios, sino también otros actores interesados como los partidos políticos.

Este es el origen de esa terrible epidemia de la infoxicación, de las fake-news. Un problema que surge no solo de las intenciones veladas, sino especialmente de la ignorancia, la ingenuidad y el morbo de la audiencia. Una mezcla perversa, por supuesto. Un juego terriblemente riesgoso en el que los medios, empresas y muchos emprendedores decidieron participar y ahora lo pagan caro.

Desde hace años, se habla de la crisis de los medios, que no es más que una patética cortina de humo. ¿Por qué? Porque es la consecuencia de las decisiones adoptadas para tratar de captar la atención de la audiencia, de los lectores. Fue producto de un cambio de estrategia: privilegiaron la cantidad de lectores (o clics) a costa de la calidad. El remedio resultó peor que la enfermedad.

Ahora, cuando entras a internet y abres una página web, prácticamente cualquiera, no importa si se trata de un medio reconocido y de tradición o de uno nuevo, es muy difícil encontrar contenido de calidad. De hecho, es casi imposible ver contenidos propios, porque se volvió una norma que todos copian a todos. Sin el menor asomo de vergüenza, como si la audiencia no se diera cuenta.

Ahora, las noticias más leídas con las que relatan supuestas infidelidades, supuestos chantajes, supuestos crímenes, supuestas transferencias de futbolistas, supuestas respuestas de las celebridades, en fin. Todo es supuesto, porque nadie confirma nada, porque ningún medio corrobora nada y, en especial, porque eso, dicen, es lo que les garantiza clics y likes.

Esta vergonzosa práctica, conocida como clickbait o clic señuelo, comienza con los titulares. Consiste en apelar constantemente a lo morboso, a lo escandaloso, a lo polémico o, peor aún, a lo engañoso, con tal de conseguir un clic. Durante un tiempo, como es normal, esta metodología les funcionó y consiguió generar tráfico. De paupérrima calidad, por supuesto, pero más tráfico.

El problema, porque siempre hay un problema, es que esa clase de audiencia no conoce límites, es insaciable. Si les ofreces sangre, quiere más sangre; después de dos o tres veces, una masacre de cinco personas ya es normal y pide una de 15 o 20. Y no se conforma con lo sugerido, sino que exige lo explícito, las imágenes cargadas de violencia y/o sexo. Cuantas más publiques, mejor.

Se le apunta a lo viral, que es comida para carroñeros. Ya es difícil, muy difícil, leer o ver algo de calidad, algo propio, algo que sea cierto. Lo peor es que, aunque el contenido que tú produzcas y publiques sí tenga calidad, sí aporte valor, sí esté enmarcado en lo ético, la sangre emanada por otros te salpica. La audiencia, esa misma audiencia que consume clickbaits, luego te castiga.

Porque, no lo olvides, es una audiencia insaciable. Nunca está conforme con lo que le das, siempre está en busca de más y más. Y si tú no se lo das, simplemente voltea la espalda y va a buscarlo a otro lado. Sin embargo, ya dejó su estela, su huella, y tú cargarás con las consecuencias. Es tu credibilidad la que se resquebrajó, eres tú quien perdió la confianza del mercado.

El titular es la puerta de entrada a tu contenido, sea cual fuere el formato o medio elegido, pero también puede ser la de salida. Y esto último es lo más frecuente hoy. ¿Por qué? Porque en un principio es posible atraer la atención de esos cazadores de contenido basura, pero ellos también se dan cuenta rápidamente de que les tendiste una trampa, de que no hay nada que les interese.

El problema es que estos medios, empresas y emprendedores que caen en la trampa del clic fácil están convencidos de que el usuario es tonto, de que no se da cuenta. Y no es así, por supuesto. Sí lo hace, y te castiga. Con su indiferencia, pero también con sus comentarios negativos en las redes sociales, en tu web. Ese es el precio que debes pagar por aceptar este juego de tanto riesgo.

Asumir que tu audiencia, que tu lector, no sabe, no ve o no entiende es uno de los peores errores que puedes cometer cuando produces contenido. Entiende que en internet nada está oculto y, lo más grave, las malas noticias se riegan como pólvora. Además, y este es el mensaje te quiero transmitir en estas líneas, existe la ley de la atracción: recibes lo que das, atraes lo que entregas.

¿Eso qué quiere decir? Exactamente lo que les sucede a los medios, especialmente: publican basura, contenido de muy baja calidad, y de esa misma clase es la audiencia. Cosechan lo que cultivaron, en otras palabras. Y así les ocurre también, tristemente, a muchos emprendedores y escritores que se dejan llevar por la tentación del clic fácil e incurren en prácticas indeseables.

Quítate de la cabeza la idea de que el título debe ser creativo, único o poderoso, porque esos términos dependen de quién los utilice. Es decir, significan algo distinto para cada uno. El mejor título es el que aporta información, el que ya entrega valor sin que el lector haya hecho clic y entrado al contenido. Y no necesitas recurrir a estrategias ordinarias para conseguir el objetivo.

Hay algunas fórmulas que, si no las distorsionas, si no sigues el perverso modelo que se impuso en el mercado. Estas son algunas que pueden ayudarte:

1.- Palabra negativa + acción + palabra clave
Ejemplo: “No cometas estos frecuentes errores al crear tu contenido”

2.- Llamado a la acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Prueba esta estrategia que hará que tus emails sean más poderosos”

3.- Cómo + acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Cómo conseguir que tus prospectos se conviertan en clientes”

4.- Número + sustantivo + adjetivo + palabra clave + promesa
Ejemplo: “10 hábitos saludables que debes adquirir para bajar de peso y no volver a subir”

5.- Guía + acción + palabra clave + promesa
Ejemplo: “Descarga la guía completa para crear campañas de email marketing de impacto”

No son estas las únicas fórmulas que existen, pero sí algunas de las más habituales. Como ves, hay elementos comunes como las palabras clave (que suelen ser otro quebradero de cabeza), la promesa y el llamado a acción. Estos elementos son infaltables en tu titular si quieres que sea poderoso, pero ten cuidado de cuáles palabras eliges porque el resultado dependerá de ellas.

Ten en cuenta, además, otro aspecto: antes de escribir, piensa muy bien cuál es el efecto que deseas provocar, el impacto que quieres producir en tu audiencia. La norma es elemental: no publiques nada que a ti no te gustaría leer o ver. Ponte en el lugar de tu audiencia, de tu lector, imagina qué pensarías si tú fueras el receptor del mensaje, y no sobrepases ningún límite.

En este sentido, quizás te ayude una premisa que me enseñaron cuando comenzaba mi carrera: “Si con lo que vas a publicar no vas a hacer un bien, mejor no hagas un mal, no lo publiques”. En el caso de los titulares, aprende algo: el mejor titular es aquel que no engaña a tu lector, el que le aporta valor y lo persuade a tomar la acción que a ti te interesa, es decir, que vea el contenido.

Moraleja: tu audiencia, tu lector, no es tonto, no creas que lo puedes engañar una y otra vez sin que lo perciba. Además, no olvides algo muy importante: el activo más valioso que posees, tanto como empresa como persona, y como escritor, es la confianza y la credibilidad de tu lector. No la dilapides. Enfócate en crear contenido de calidad y verás tu audiencia crece y te lo agradece.

Cuidado con los vendehúmo de las plantillas: ¡son un engaño!

Internet, tristemente, es el reino de los bulos, las fake-news o las noticias falsas. Y cada día es peor, porque no solo los sucesos mediáticos, aquellos que concentran la atención de las personas por su trascendencia, son parte de esta despreciable especie. De hecho, prácticamente nada está exento de esta epidemia de desinformación, que se ha tipificado como la era de la infoxicación.

Una de las variables de esta grave enfermedad es el grave riesgo de sufrir un engaño cada vez que hacemos un clic. Estafas, versiones distorsionadas para favorecer a alguien en particular (o, por el contrario, para perjudicar a alguien) o, simplemente, mentiras que traspasaron la barrera de lo piadoso y entraron en las arenas movedizas de la peligrosa manipulación. Cada clic es un riesgo.

Por desgracia, el tema del copywriting y la escritura es uno de los más contaminados. Pululan los expertos sin preparación, los gurús que se aprendieron un libreto y lo interpretan con brillantez, pero que son incapaces de demostrar que pueden hacer aquello que pregonan. Son muchos los que se presentan como expertos en la materia, pero no pueden pasar del dicho al hecho.

Eso sí, son contundentes para dictar normas, para establecer reglas, para fijar estilos. “Haces esto o nadie te leerá”, “Haces lo otro o nadie te comprará” y otras especies por el estilo. Que, por supuesto, son vulgares mentiras. El problema, porque siempre hay un problema, es que una gran cantidad de incautos o ingenuos caen en sus redes, creen sus mentiras y después lo pagan caro.

Una de estas mentiras que ha hecho carrera es aquella de que “hay que escribir corto porque la gente ya no lee”. No sé qué es más perverso y patético, si el argumento o la justificación. No porque un texto sea corto es mejor, más legible o más atractivo para el lector: lo que en verdad atrapa es la calidad del contenido, el estilo, la autoridad de quien escribe y el valor que aporte.

Por otro lado, aquello de que “la gente ya no lee” es muy fácil de desvirtuar: la industria editorial ha mostrado un claro y constante repunte en los últimos años, especialmente en los textos físicos, en papel. Mientras, las previsiones del bum de los textos digitales, de los e-books, se desinfló. Y es normal: a pesar del avance de los dispositivos digitales, estamos hechos para leer textos en papel.

Y es mentira, claro. Las cifras de ventas de libros impresos han repuntado en los últimos años y, lo mejor, cada día son más las opciones de autopublicación que están disponibles. Y también hay personas de todas las edades que se lanzan a la aventura de escribir y publicar. Además, si fuera verdad eso de que “la gente ya no lee” la industria estaría paralizada, no habría publicaciones.

Lo más triste es que los medios de comunicación impresos, que deberían ser aliados de la buena escritura y los impulsores de la cultura de la lectura son, más bien, sus principales enemigos. Los periodistas de hoy, en general, no saben escribir porque en las universidades no hay quién les enseñe, porque la mayoría de los profesores tampoco escribe. Es un penoso círculo vicioso.

Basta ver las páginas principales de sus versiones web o los titulares del generador de caracteres en los noticieros de televisión para comprobar esta patética realidad. Y como no encuentran la solución, han elegido una opción vergonzosa: la consabida “hagámonos pasito”. Nadie critica a nadie, porque nadie está libre de pecado, y aquel que levante la mano es censurado.

Lo grave ocurre cuando esas personas llegan al ámbito laboral. Sin importar qué estudiaron o en qué empresa trabajan, se presupone que saben escribir. Al fin y al cabo, pasaron por las aulas de un colegio y de una universidad y se graduaron (hagámonos pasito). Pero, la realidad es distinta: tan pronto les piden que elaboren un informe o una carta o un reporte, quedan al descubierto.

Y estoy seguro de que, si haces un poco de memoria, tú también trabajaste en una empresa en la que las comunicaciones más importantes las escribía la secretaria de gerencia y las firmaba el gerente. Porque, ¡qué horror!, él tampoco sabía escribir. Y ese es, precisamente, el caldo de cultivo de los que dictan normas, establecen reglas, fijan estilos y, lo peor, venden plantillas.

Es un insulto a la inteligencia, a la capacidad innata del ser humano de aprender lo que desee. Además, es un engaño brutal: nadie, absolutamente nadie, aprendió a escribir con plantillas. ¿Por qué? Porque como lo mencioné en un post anterior el proceso de escribir es complejo, nos exige una variedad de habilidades y conocimientos, así como mucha práctica. Y para eso las plantillas no sirven.

¿Por qué no sirven? Porque son un atentado contra las principales y más poderosas herramientas de que dispones: la creatividad y la imaginación. Las cercenan, las inhiben, les cortan las alas. Una plantilla para un escritor es como una jaula para un pajarito: su espacio de acción es muy limitado y cuanto más tiempo pase allí más rápidamente se atrofiarán sus todas habilidades naturales.

Hay una verdad irrefutable que ni siquiera los gurús de las plantillas pueden rebatir: escribir es un acto creativo. Por eso, aquello que suelen llamar el tal bloqueo mental, que es otra gran mentira, se produce cuando la creatividad y la imaginación no fueron activadas, no son ejercitadas. Si no las utilizas, les ocurre como a un músculo: se entumecen, se endurecen y duelen cuando las usas.

Cursos de los que aseguran que te enseñan a escribir hay muchos en internet, ¡demasiados! Y la gran mayoría promete entregarte valiosas plantillas. Cuando los veas, por favor, ¡ten cuidado! Son un engaño y perderás tu dinero y tu tiempo. Y, lo peor, quedarás con la sensación de que no puedes, de que no eres capaz, de que eso de escribir no es para ti, y no hay nada más equivocado.

Cuando te cruces con un curso de copywriting o de escritura, antes de hacer clic en el botón de compra tómate tu tiempo para comprobar que no es un engaño, que no vas a caer en manos de un vendehúmo. ¿Cómo evitarlo? Mira si tiene página web, busca escritos que haya publicado, entra a su blog y lee algunos de sus artículos y presta atención a los comentarios de los usuarios.

Si no tiene web y si no publica escritos, entonces, ¿cómo puede enseñarte a escribir? Mejor dicho, ¿cómo una persona va a enseñarte algo que no sabe hacer? Piénsalo: ¿tomarías clases de culinaria con alguien que no sabe cocinar? ¿Crees que puedes aprender a jugar tenis con un profesor que solo recita el libreto de la teoría y no juega? Nunca te olvides de algo: la práctica hace al maestro.

No me cansaré de repetirlo, porque sé que tarde o temprano comprobarás que es cierto: dentro de ti hay un buen escritor, solo que no lo has descubierto y no lo has activado. Y no lo harás si caes en manos de los vendehúmo de las plantillas, que son un engaño (esto tampoco me cansaré de repetirlo). Aprovecha los dones y talentos que te dio la naturaleza, utiliza tu creatividad e imaginación.

No te arrepentirás, te lo aseguro. De hecho, tan pronto te des la oportunidad, tan pronto dejes atrás los miedos y ya no le prestes atención al qué dirán, tan pronto comiences a escribir te vas a dar cuenta de que es mucho menos difícil de lo que pensabas. De hecho, llegará el momento en que comprobarás que es fácil. Pero, claro, primero tienes que alejarte del riesgo de la infoxicación.