El qué, el a quién, el cuándo y el porqué son lo realmente importante. Sin embargo, a la hora de emitir un mensaje, especialmente en esta era digital, los seres humanos nos enfocamos en el cómo y en el por dónde. Esa es la razón por la cual cada día, en todos los ámbitos de la vida, nos enfrentamos a cortocircuitos en la comunicación que se traducen en relaciones tóxicas.
Si eres padre de familia, y sobre todo si tienes hijos adolescentes, estoy seguro de que conectas con este tema. Sin embargo, este problema no es exclusivo de este tipo de relaciones: también, la comunicación con tu pareja, con tus padres, con tu jefe, con tus amigos, con tus compañeros de trabajo y con la persona que te atiende en el supermercado.
Hoy, por la fuerza del hábito y del incesante e inclemente bombardeo al que nos somete el exterior, creemos que lo verdaderamente importante de la comunicación es el canal a través del cual emitimos nuestro mensaje y el formato que elegimos. Y esto, déjame decírtelo, es absolutamente secundario, irrelevante. Muestra de ello son los medios de comunicación.
Todos acuden a diferentes medios y formatos (video, texto, voz, imágenes o una mezcla de dos o más de los anteriores) y, sin embargo, son incapaces de producir el impacto que esperan. ¿Por qué? Porque su mensaje no es el adecuado o no lo necesita, porque su receptor no está interesado en ese mensaje, porque el momento en el que lo recibe no es el adecuado.
Hay columnistas de diarios impresos que no solo son reconocidos, sino que tienen una gran audiencia porque su visión del tema del cual son especialistas es compartida por otros. Además, su estilo y su capacidad de análisis les permite influir en las creencias de esos otros y, lo más importante, los convierte en referentes. Escriben por años y son una institución.
Hay locutores o comentaristas de radio que participan o dirigen programas que también son muy escuchados. Espacios que no solo brindan información a los oyentes, sino que son una agradable compañía mientras viajan en medio del denso tráfico de la ciudad, o mientras están en la sala de espera del consultorio médico. Son figuras que se hacen familiares para nosotros.
Hay expertos que seguimos en internet porque nos brindan conocimiento y entretenimiento acerca de un tema que nos interesa. Eventualmente, estas personas son maestros, nos enseñan en cursos, en seminarios o en charlas y videos. Más que sumar seguidores, han conseguido crear comunidades que los siguen, que replican su impacto positivo en otros.
El hilo conductor de los anteriores ejemplos es, seguramente ya lo notaste, que lo importante, lo realmente valioso, lo que las personas buscan es el mensaje. El conocimiento, las valiosas experiencias, las lecciones surgidas de los errores cometidos y, sobre todo, la transformación sufrida. Lo demás, el canal o el formato que cada uno utiliza, es secundario, es accesorio.
En teoría, es algo lógico. Sin embargo, la realidad nos demuestra lo contrario. Lo que nos demuestra es queestamos equivocados al concentrarnos en el cómo y en el por dónde y dejar de lado el a quién, el cuándo y elporqué que son lo realmente importante. Un error muy común entre aquellos que tienen un negocio o un emprendimiento y comunican un mensaje.
¿Por qué? Primero, porque muchas veces ni siquiera saben a quién se dirigen. La definición del perfil del cliente ideal o avatar es una de las tareas básicas de cualquier negocio, sin importar su tamaño o qué vende (si un producto o un servicio). Sin embargo, también es una asignatura pendiente de aprobación, un obstáculo que se encuentran en el camino y no saben sortear.
Segundo, consecuencia de lo anterior, configuran un mensaje que a nadie le interesa o, de otra manera, que a nadie le interesa en ese momento justo. El efecto es el mismo: son palabras vacías que se las lleva el viento. Esto sucede, principalmente, en aquellos casos en los que no se ha cumplido con el requisito de investigar el mercado y elegir el nicho al que nos vamos a dirigir.
Tercero, esas personas a las que te diriges no tienen ese problema al que tú te refieres o, de otra forma, lo que tú les ofreces no es una solución que esas personas padecen. Entonces, el mensaje que emites no es recibido, quizás porque caíste en la trampa del “todo el mundo está en redes sociales” o del “este producto le interesa a todo el mundo (es para todo el mundo)”.
Cuarto, y este sin duda es el punto crítico, porque el mensaje no es el adecuado para esas personas en ese momento determinado de su vida. Esto sucede, principalmente, por dos razones: la primera, porque lo que ofreces no está conectado con aquello que esas personas necesitan; segundo, porque intentas venderles mucho antes de que estén listas para comprar.
Y este último hábito, créeme, es la génesis de los dolores de cabeza de los empresarios, dueños de negocios, emprendedores y seres humanos en todos los ámbitos de la vida. En el caso de los negocios, se manifiesta a través de mensajes de venta dirigido quienes ni siquiera saben quién eres o no entienden que tengan una necesidad (la tienen, pero no lo saben).
En el caso de las relaciones humanas, se dan porque pretendemos que los otros ejecuten una acción que a nosotros nos interesa y de la cual esas personas no están convencidas o, lo peor, no quieren llevar a cabo. Si eres padre de familia, de nuevo, sabrás a qué me refiero. Quizás nos anticipamos al deseo, quizás malinterpretamos las manifestaciones del problema.
La premisa para evitar caer en esta trampa, por fortuna, es muy sencilla: ¡te la revelo! La clave está en la temperatura de tu prospecto, en el estado en que se encuentra esa persona a la que vas a dirigir tu mensaje. Por si no lo sabías, es lo que se denomina publico frío, público tibio o público caliente, en función de cuán listo está para recibir tu mensaje y comprar lo que ofreces.
Por si no lo sabías, así mismo el 99 por ciento de las personas con las que tienes contacto NO están listas para comprar, no en un primer envión. Quizás porque no te conocen, no saben quién eres y qué haces. O, lo más importante: quizás porque no confían en ti y no saben que tienen esa necesidad, problema o dolor que tú les dices que les vas a solucionar. ¿Entiendes?
Piénsalo de la siguiente manera: ¿cuál es tu reacción cuando suena tu teléfono y al responder te enteras de que es una empresa con la que no tienes contacto y te quieren vender algo? ¿O es del banco en el que tienes una cuenta y te ofrecen un crédito que no has pedido o, peor, que no necesitas? Asumo que tu reacción es como la mía: corto la comunicación de inmediato.
Por eso, a la hora de definir qué decir (el qué, el a quién, el cuándo y el porqué) debes tener en cuenta que, seguramente, es público frío. En consecuencia, tu mensaje no puede ser de venta, sino de visibilidad y posicionamiento. Que quien lo reciba entienda quién eres, qué haces, a qué te dedicas y, sobre todo, por qué dices que puedes ayudar a esa persona y cómo lo vas a hacer.
La premisa es generar un vínculo de confianza y credibilidad, sin el cual es imposible que, ahora o más tarde, le puedas vender. Surtida esta etapa, llega el momento de mostrar autoridad, que no significa hablar de ti, ni de tus logros (títulos), ni de tu estilo de vida (lujos o propiedades), sino por qué eres la mejor opción para darle a esa persona la solución que busca.
En esta etapa del proceso, tu tarea consiste en brindarle a su receptor la información que requiere para entender que sufre un problema y que necesita una solución. Llevarlo a que sea consciente de su padecimiento, que identifique las manifestaciones del mal y, en especial, las consecuencias que acarrea. En otras palabras, que poco a poco se convierta en público tibio.
¿Por qué? Porque este segmento del mercado está conformado por personas que, gracias a su nivel de conciencia y de conocimiento del problema que las aqueja, buscan información, se preocupan y buscan una solución. Eso quiere decir que, explora el mercado, coteja opciones y, aún sin darse cuenta, se prepara para avanzar en el proceso, se prepara para escuchar tu oferta.
Eso, sin embargo, si sucede, será más tarde, será después. Dependerá, en especial, de si el trabajo que realizas en esta primera etapa del viaje del cliente es el adecuado. La clave está en la experiencia que le brindes, en que te posiciones como su mejor opción, en que respondas sus preguntas y derribes sus objeciones. En esta labor, el contenido es tu mejor aliado.
