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¿Cómo atraer a tu cliente potencial con contenido? Esta es la clave

Si hicieras una rápida encuesta entre 10 mujeres de tu círculo cercano y les preguntaras ¿qué les incomoda de un hombre que acaban de conocer? ¿Por qué motivo en especial se negarían a salir de nuevo con él?, ¿cuál crees que sería el resultado? Te apuesto, con muy buenas opciones de ganar, que al menos 8 de ellas dirían “que hable todo el tiempo de sí mismo”.

Es un síndrome que todos los hombres hemos sufrido en algún momento de la vida, pero que para algunos resulta incurable. En especial, en estas épocas de exhibición mediática, de esos personajes que llaman influencers, una ridícula versión venida a menos de los bufones. Y, claro, también hay aspectos culturales, enseñanzas y ejemplos que recibimos en la niñez.

Además, a los seres humanos nos encanta hablar de nuestras hazañas, de los logros alcanzados, de los cargos que ocupados en el ámbito laboral, de la admiración de despertamos en otros. Hablar de eso nos hace sentir bien, nos alimenta el ego. Y está bien, siempre y cuando entendamos que hay un límite que no debemos cruzar, un punto de inflexión.

Es, exactamente, lo que uno ve todos los días en internet. Personas valiosas que ofrecen productos y servicios útiles que quizás en algún momento puedan interesarte o, mejor, que necesites. Sin embargo, te ahuyentan con su manía de “hablar de sí mismos”, de la cantaleta de su “producto perfecto”, de sus “fórmulas ideales” o de sus “plantillas infalibles”.

Eso, por supuesto, además del monto de su cuenta corriente, del auto de lujo que acaban de comprar, de la lujosa casa que habitan, del último viaje que realizaron, en fin. La verdad es que a nadie, absolutamente a nadie, le interesa eso. A excepción de su familia, claro, pero no a un potencial cliente que anda en busca de una solución efectiva al problema que lo aqueja.

El gran problema con la generación de contenido, tanto por parte de empresas y negocios (grandes, medianos o pequeños) como de emprendedores, es que solo tienen un objetivo: ¡VENDER! Y no solo eso: venden de manera agresiva, a veces hasta abusiva, y tratan de convencerte de que lo que te ofrecen es “la solución perfecta” para todo en tu vida.

¿Qué está mal? Que jamás podrás venderle a una persona que no esté plenamente consciente de su problema, primero, y que además esté en modo búsqueda de solución, después. Es como si vas al médico y, antes de realizar examen alguno, casi sin preguntarte las razones de tu visita, te diagnostica una cirugía de urgencia. Lo primero que te produce es pánico, ¿cierto?

El cierre de la venta, por si no lo sabías, es la consecuencia del proceso que se da desde que tu cliente potencial (prospecto) toma contacto contigo, a través de cualquier medio o canal, y cuando se da la transacción (compra efectiva). Lo importante, entonces, es lo que sucede en el proceso, lo que haces por esa persona, el valor que le aportas, cuánto puedes ayudarla.

En el ámbito del marketing, hay una popular frase que se aplica perfectamente al copywriting o a las estrategias de generación de contenido: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. ¿A qué se refiere? A que nadie te comprará antes de que puedas establecer un vínculo basado en la confianza y la credibilidad y eso, seguro lo sabes, no se da de la noche a la mañana.

Ahora, si bien no hay fórmulas perfectas, ni caminos únicos (mucho menos, atajos), la mejor forma de crear ese vínculo es a través de la creación de contenido gratuito. Puedes utilizar el formato que más te acomode (texto, audio, video, o una combinación de estos) y difundirlo en los canales en los que está concentrado ese cliente potencial para el que tienes un oferta.

La clave está en NO VENDER. Recuerda: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. Lo que debes hacer para crear ese vínculo de confianza y credibilidad es demostrarle al mercado que sí puedes brindarle la solución al problema que le quita el sueño. Cuéntale cómo tú mismo lo padecía, qué sentías, qué impacto tuvo en tu vida, qué hiciste, cómo hallaste la solución.

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Y algo importante: cómo es tu vida ahora que superaste esa etapa. Sin embargo, lo que hará que ese cliente potencial te preste atención, que te regale un poco de su tiempo para escuchar tu mensaje es que puedas hacerle ver el problema que padece. No el dolor, tampoco las manifestaciones de ese dolor, sino el origen problema y el impacto que produce en su vida.

Veamos un ejemplo: vas al médico porque tienes un dolor en el pecho y eso te preocupa porque en tu familia hay antecedentes de dolencias cardiacas. ¿Qué hace el médico? Te pregunta qué síntomas experimentas, si algo te duele, hace cuánto tienes esa molestia, si te ocurrió antes algo similar, en fin. ¿Entiendes? Intenta buscar el origen del problema.

Luego, te toma la tensión y realiza otros exámenes preliminares que son solo el primer paso del proceso. El siguiente, exámenes más especializados y pormenorizados para establecer la causa del mal. Solo cuando obtenga esos resultados, no antes, te dará un diagnóstico certero y, seguramente lo que más te interesa, te dirá cuál es el procedimiento que van a seguir.

Cuando produces contenido para tu audiencia, cuando envías un mensaje tendiente a ayudar a otros, lo primero que debes hacer es hablar del problema que aqueja a esas personas. La razón por la cual se sienten mal, no duermen tranquilos, experimentan altibajos en sus relaciones, por la que sienten una permanente e incómoda sensación de miedo. El origen del problema.

No le pueden vender a una persona antes de que ella esté preparada para comprar. ¿Y cómo lo sabes, cómo sabes cuándo está preparada? El momento es cuando es consciente de su problema, cuando lo reconozca, entienda que le hace mal y, en especial, tome la decisión de buscar una solución. Solo en un estado de consciencia está en capacidad de decidir, no antes.

Entonces, el objetivo primario de tu contenido NO ES VENDER, sino nutrir, educar, INFORMAR a tu cliente potencial. ¿Informarle acerca de qué? De que padece un mal, de que tiene un problema sin resolver, de que hay una solución, de que tú se la puedes ofrecer. NO ES VENDER, sino educar, informar, brindarle el conocimiento que lo llevará a escucharte.

Más que de las manifestaciones del problema, el origen de este. Por eso, justamente por eso, debes conocer muy bien a tu cliente potencial. Tan bien, que puedas conectar con esas emociones que bullen en el fondo de su corazón anhelando dejar atrás ese dolor, poder acabar con ese problema. Cuando él sea consciente y se activen las emociones, podrás venderle.

Cuando hablo con algún empresario o emprendedor y le pregunto cómo le va con la tarea de generar contenido para su comunidad, la respuestas casi siempre es la misma: “Mal” o “No muy bien”. ¿La razón? Ese contenido está enfocado en vender y/o en hablar de las bondades, propiedades y características de su producto o servicio, a anunciarlo como “la solución perfecta”.

Y eso, ya lo sabes, a nadie le interesa. No, la menos, antes de que esa persona sea consciente de su problema, lo reconozca y, además, dé el paso crucial: tome la decisión de buscar una solución definitiva. Solo en ese momento, y no antes, estará presto a escuchar ofertas. Y se dará a la tarea de investigar, de preguntar, de pedir referencias para hacer la mejor elección.

Darte a conocer, posicionarte en la mente de tu cliente potencial y generar un vínculo de confianza y credibilidad no significa, de manera alguna, hablar de ti o de tu producto. Si vas a crear contenido para tu audiencia, enfócate en el problema que esas personas sufren, dales información para que sean conscientes de él y luego sí, no antes, háblales de lo que ofreces.

Moraleja: no repliques el error que cometen cantos, aquel de vender, vender y solo vender. Recuerda que a los seres humanos nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan. Más bien, entonces, nutre, educa, informa, da entretenimiento y capta la atención de su cliente potencial. Luego, háblale de su problema, haz que sea consciente de él y luego, AYÚDALO.

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La ‘temperatura’ es la clave para generar un mensaje de impacto

El qué, el a quién, el cuándo y el porqué son lo realmente importante. Sin embargo, a la hora de emitir un mensaje, especialmente en esta era digital, los seres humanos nos enfocamos en el cómo y en el por dónde. Esa es la razón por la cual cada día, en todos los ámbitos de la vida, nos enfrentamos a cortocircuitos en la comunicación que se traducen en relaciones tóxicas.

Si eres padre de familia, y sobre todo si tienes hijos adolescentes, estoy seguro de que conectas con este tema. Sin embargo, este problema no es exclusivo de este tipo de relaciones: también, la comunicación con tu pareja, con tus padres, con tu jefe, con tus amigos, con tus compañeros de trabajo y con la persona que te atiende en el supermercado.

Hoy, por la fuerza del hábito y del incesante e inclemente bombardeo al que nos somete el exterior, creemos que lo verdaderamente importante de la comunicación es el canal a través del cual emitimos nuestro mensaje y el formato que elegimos. Y esto, déjame decírtelo, es absolutamente secundario, irrelevante. Muestra de ello son los medios de comunicación.

Todos acuden a diferentes medios y formatos (video, texto, voz, imágenes o una mezcla de dos o más de los anteriores) y, sin embargo, son incapaces de producir el impacto que esperan. ¿Por qué? Porque su mensaje no es el adecuado o no lo necesita, porque su receptor no está interesado en ese mensaje, porque el momento en el que lo recibe no es el adecuado.

Hay columnistas de diarios impresos que no solo son reconocidos, sino que tienen una gran audiencia porque su visión del tema del cual son especialistas es compartida por otros. Además, su estilo y su capacidad de análisis les permite influir en las creencias de esos otros y, lo más importante, los convierte en referentes. Escriben por años y son una institución.

Hay locutores o comentaristas de radio que participan o dirigen programas que también son muy escuchados. Espacios que no solo brindan información a los oyentes, sino que son una agradable compañía mientras viajan en medio del denso tráfico de la ciudad, o mientras están en la sala de espera del consultorio médico. Son figuras que se hacen familiares para nosotros.

Hay expertos que seguimos en internet porque nos brindan conocimiento y entretenimiento acerca de un tema que nos interesa. Eventualmente, estas personas son maestros, nos enseñan en cursos, en seminarios o en charlas y videos. Más que sumar seguidores, han conseguido crear comunidades que los siguen, que replican su impacto positivo en otros.

El hilo conductor de los anteriores ejemplos es, seguramente ya lo notaste, que lo importante, lo realmente valioso, lo que las personas buscan es el mensaje. El conocimiento, las valiosas experiencias, las lecciones surgidas de los errores cometidos y, sobre todo, la transformación sufrida. Lo demás, el canal o el formato que cada uno utiliza, es secundario, es accesorio.

En teoría, es algo lógico. Sin embargo, la realidad nos demuestra lo contrario. Lo que nos demuestra es queestamos equivocados al concentrarnos en el cómo y en el por dónde y dejar de lado el a quién, el cuándo y elporqué que son lo realmente importante. Un error muy común entre aquellos que tienen un negocio o un emprendimiento y comunican un mensaje.

¿Por qué? Primero, porque muchas veces ni siquiera saben a quién se dirigen. La definición del perfil del cliente ideal o avatar es una de las tareas básicas de cualquier negocio, sin importar su tamaño o qué vende (si un producto o un servicio). Sin embargo, también es una asignatura pendiente de aprobación, un obstáculo que se encuentran en el camino y no saben sortear.

Segundo, consecuencia de lo anterior, configuran un mensaje que a nadie le interesa o, de otra manera, que a nadie le interesa en ese momento justo. El efecto es el mismo: son palabras vacías que se las lleva el viento. Esto sucede, principalmente, en aquellos casos en los que no se ha cumplido con el requisito de investigar el mercado y elegir el nicho al que nos vamos a dirigir.

Tercero, esas personas a las que te diriges no tienen ese problema al que tú te refieres o, de otra forma, lo que tú les ofreces no es una solución que esas personas padecen. Entonces, el mensaje que emites no es recibido, quizás porque caíste en la trampa del “todo el mundo está en redes sociales” o del “este producto le interesa a todo el mundo (es para todo el mundo)”.

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Cuarto, y este sin duda es el punto crítico, porque el mensaje no es el adecuado para esas personas en ese momento determinado de su vida. Esto sucede, principalmente, por dos razones: la primera, porque lo que ofreces no está conectado con aquello que esas personas necesitan; segundo, porque intentas venderles mucho antes de que estén listas para comprar.

Y este último hábito, créeme, es la génesis de los dolores de cabeza de los empresarios, dueños de negocios, emprendedores y seres humanos en todos los ámbitos de la vida. En el caso de los negocios, se manifiesta a través de mensajes de venta dirigido quienes ni siquiera saben quién eres o no entienden que tengan una necesidad (la tienen, pero no lo saben).

En el caso de las relaciones humanas, se dan porque pretendemos que los otros ejecuten una acción que a nosotros nos interesa y de la cual esas personas no están convencidas o, lo peor, no quieren llevar a cabo. Si eres padre de familia, de nuevo, sabrás a qué me refiero. Quizás nos anticipamos al deseo, quizás malinterpretamos las manifestaciones del problema.

La premisa para evitar caer en esta trampa, por fortuna, es muy sencilla: ¡te la revelo! La clave está en la temperatura de tu prospecto, en el estado en que se encuentra esa persona a la que vas a dirigir tu mensaje. Por si no lo sabías, es lo que se denomina publico frío, público tibio o público caliente, en función de cuán listo está para recibir tu mensaje y comprar lo que ofreces.

Por si no lo sabías, así mismo el 99 por ciento de las personas con las que tienes contacto NO están listas para comprar, no en un primer envión. Quizás porque no te conocen, no saben quién eres y qué haces. O, lo más importante: quizás porque no confían en ti y no saben que tienen esa necesidad, problema o dolor que tú les dices que les vas a solucionar. ¿Entiendes?

Piénsalo de la siguiente manera: ¿cuál es tu reacción cuando suena tu teléfono y al responder te enteras de que es una empresa con la que no tienes contacto y te quieren vender algo? ¿O es del banco en el que tienes una cuenta y te ofrecen un crédito que no has pedido o, peor, que no necesitas? Asumo que tu reacción es como la mía: corto la comunicación de inmediato.

Por eso, a la hora de definir qué decir (el qué, el a quién, el cuándo y el porqué) debes tener en cuenta que, seguramente, es público frío. En consecuencia, tu mensaje no puede ser de venta, sino de visibilidad y posicionamiento. Que quien lo reciba entienda quién eres, qué haces, a qué te dedicas y, sobre todo, por qué dices que puedes ayudar a esa persona y cómo lo vas a hacer.

La premisa es generar un vínculo de confianza y credibilidad, sin el cual es imposible que, ahora o más tarde, le puedas vender. Surtida esta etapa, llega el momento de mostrar autoridad, que no significa hablar de ti, ni de tus logros (títulos), ni de tu estilo de vida (lujos o propiedades), sino por qué eres la mejor opción para darle a esa persona la solución que busca.

En esta etapa del proceso, tu tarea consiste en brindarle a su receptor la información que requiere para entender que sufre un problema y que necesita una solución. Llevarlo a que sea consciente de su padecimiento, que identifique las manifestaciones del mal y, en especial, las consecuencias que acarrea. En otras palabras, que poco a poco se convierta en público tibio.

¿Por qué? Porque este segmento del mercado está conformado por personas que, gracias a su nivel de conciencia y de conocimiento del problema que las aqueja, buscan información, se preocupan y buscan una solución. Eso quiere decir que, explora el mercado, coteja opciones y, aún sin darse cuenta, se prepara para avanzar en el proceso, se prepara para escuchar tu oferta.

Eso, sin embargo, si sucede, será más tarde, será después. Dependerá, en especial, de si el trabajo que realizas en esta primera etapa del viaje del cliente es el adecuado. La clave está en la experiencia que le brindes, en que te posiciones como su mejor opción, en que respondas sus preguntas y derribes sus objeciones. En esta labor, el contenido es tu mejor aliado.

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Cliente ideal vs. Avatar: errores frecuentes y cómo evitarlos

Uno de los problemas más comunes y también de los más graves que cometen los empresarios, dueños de negocios y emprendedores es NO definir sus avatares. Sí, en plural, porque no es solo ese que llamamos cliente ideal, que además es una especie escasa. Son muchos los que omiten este paso, en especial porque desconocen las consecuencias.

Este, por decirlo de alguna manera, es un problema estructural, que surge de los mensajes que el propio mercado emite. Son otros empresarios, otros dueños de negocio y otros emprendedores los que se encargan de extender y perpetuar esas equivocaciones. ¿Cómo? Replican el esquema perverso que ha hecho carrera y que induce las acciones de tantos.

La primera equivocación, ya lo mencioné, es hablar de cliente ideal. ¿Por qué es un error?, te preguntarás. Porque cliente ideal y avatar NO son lo mismo. ¿Lo sabías? Seguramente no. Sé que habrá muchos que no estarán de acuerdo con esta diferenciación, y es respetable. Sin embargo, voy a exponerte argumentos que te ayudarán a forjarte una opinión propia.

Un cliente ideal es aquel que cumple con estas cuatro condiciones:

1.- Alguien que es accesible económicamente (puedo pagar lo que vale el proceso para convertirlo en cliente)
2.- Alguien que tiene una necesidad manifiesta y consciente y que, además, está dispuesto a pagar por una solución efectiva
3.- Alguien que en ese momento específico tiene la capacidad económica para pagar por esa solución (o, como mínimo, tiene cómo conseguir el dinero)
4.- Preferiblemente, alguien con quien ya tienes una relación establecida, alguien que ya confía en ti, alguien que sabe qué haces y entiende que lo puedes ayudar

Si leíste con atención, coincidirás conmigo en que, sin importar a qué te dedicas, si lo que vendes es un producto o un servicio, 9 de cada 10 de tus prospectos (clientes potenciales) NO cumplen con estos requisitos. Eso quiere decir, entonces, que NO son tu cliente ideal. Por lo general, porque no son conscientes de su problema y, por ende, no buscan una solución.

El problema es que nos venden esta definición de cliente ideal como si fuera perfecta, pero no lo es. Esta definición se ajusta al perfil de un prospecto caliente, es decir, aquel que está listo para comprar y que solo necesita hallar la solución a su problema, a su dolor. En la práctica, sin embargo, tienes que educar a tu prospecto para que sea consciente de su necesidad.

El avatar, en cambio, es el perfil de tu prospecto en función del punto del proceso de compra en el que se encuentra. Por si no lo sabes, hay tres niveles: el frío, que no sabe que tiene una necesidad, que no busca una solución, que no está interesado en que le hagan una oferta. Además, no sabe quién eres, no sabe qué haces, no sabe por qué o cómo puedes ayudarlo.

Está el tibio, que es un híbrido. Comienza a sentir que tiene un problema, pero todavía no es consciente de él. Se despierta su curiosidad, pero no está en plan de comprar, no aún. Además, tiene momentos en los que da unos pasos atrás y se convierte en prospecto frío otra vez. Es un avatar que requiere que lo eduques, que lo nutras, que lo ayudes a calentarse.

Por último, el prospecto caliente, el que personifica al cliente ideal. Es decir, el que cumple con las cuatro condiciones expuestas anteriormente. Pero, lo repito, es tan solo uno (o máximo dos) de cada diez de los que ya en el mercado. Si enfocas tus estrategias y tus mensajes en este tipo de prospectos, la vas a pasar mal. Será como estrellarte una y otra vez con un muro.

Esto significa, quizás ya lo percibiste, que cualquier empresa, negocio o emprendedor debe definir, estos tres avatares: el frío, el tibio y el caliente. Aunque el dolor, el problema de fondo, sea el mismo, las manifestaciones en cada etapa del proceso son muy diferentes. También lo es el nivel de conocimiento, de conciencia, de interés en buscar una solución definitiva.

Además, y esto es algo que casi todos omiten, cada uno de esos avatares tiene dos versiones: el masculino y el femenino. Ningún negocio, NINGUNO, vende productos o servicios solo para hombres o solo para mujeres. Menos en estos tiempos modernos en los que la diferencia entre masculino y femenino cada vez es más difusa y cada vez más productos son unisex.

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Si aún no hiciste la cuenta, son seis los avatares que es necesario definir: el prospecto frío (hombre y mujer), el prospecto tibio (hombre y mujer) y el prospecto caliente (hombre y mujer). Además, están el cliente ideal(el de las cuatro condiciones mencionadas) y otro que muchos omiten: el NO avatar, al que no puedes o no quieres venderle, no puedes ayudar.

Ahora, cuando vas a definir esos avatares, cualquiera de las ocho versiones, la prioridad es que evites el error más común: NO darle una vida propia, una vida real. Casi nadie, por ejemplo, le da un nombre y un apellido. O un lugar específico para vivir. O un trabajo determinado con un cargo, unas funciones, unas responsabilidades, en una empresa real. ¿Me comprendes?

La construcción del avatar, en cualquiera de sus versiones, combina tanto realidad como un poco de ficción. Esta última corresponde a esos vacíos de la historia que debes cubrir con tu imaginación, bajo una condición: tienen que ser creíbles. ¿Por ejemplo? El nombre de su pareja, los de sus hijos (si tiene), su autor de cabecera, su ídolo en la música o el deporte…

Estos detalles son los que en realidad te permitirán conocer en profundidad a tu prospecto, sea cual sea el punto del proceso de compra en que se encuentre. Solo si conoces esa información estarás en capacidad de conocer cuáles son sus emociones, sus anhelos, y conectar con ellas. No olvides que la compra es una decisión emocional que después justificamos racionalmente.

El problema es que la mayoría define su avatar como si fuera Robinson Crusoe: el único ser de una isla desierta. No tiene amigos, no tiene familia, no tiene pasiones, no tiene defectos, no tiene aspiraciones, en fin. Es un avatar irreal, de ahí que es imposible que cualquier estrategia dé resultados. El avatar no es un ser humano, cierto, pero tiene que ser muy parecido a un ser humano.

Todos, absolutamente todos, somos resultado de lo que hemos vivido y de quienes nos han rodeado (o nos rodean): el colegio y la universidad en que estudiamos, los amigos de la juventud, las parejas, las aficiones que nos mueven, los entornos que nos impulsan o que, por el contrario, nos frenan. Y, claro, también los dolores, problemas, miedos y creencias limitantes.

La clave de la definición de tus avatares radica en entender que la información importante, la más valiosa, es la que surge de su pasado, de todos esos hilos invisibles que conforman la compleja red de su vida: relaciones, trabajos, lugares, circunstancias, creencias, formación. De hecho, los dolores que lo aquejan y las ilusiones que lo motivan tienen el mismo origen.

Un apunte final: sea cual fuere la actividad a la que te dediques, DEBES definir tus avatares. No importa si eres médico, abogado, contador, arquitecto, coach, instructor deportivo, profesor universitario, dueño de un restaurante o un profesional independiente. Para vender, hoy, en el siglo XXI, requieres conectar con tu avatar y eso solo lo puedes hacer si ya lo definiste bien.

Dicho de otra manera, todos aquellos que vivimos de vender un producto o un servicio, y esto por supuesto incluye a los que son empleados formales (ellos son el producto o servicio), estamos en el mismo negocio. ¿En cuál? Conseguir más y mejores clientes potenciales a los que podamos solucionar el problema que los aqueja, a través de nuestro conocimiento.

No te engañes: un médico o un odontólogo necesitan más pacientes; un abogado necesitan clientes con problemas legales; un diseñador necesita personas o empresas que quieran sus diseños; el dueño de una panadería necesita clientes que gusten del pan; el mecánico necesita que se dañen los autos para poder repararlos, y así sucesivamente. ¿Entiendes el mensaje?

De hecho, si eres padre de familia, ¡tienes que definir tus avatares! Porque, aunque nunca lo hayas visto así, ¡tus hijos son tus avatares! Solo podrás suplir sus necesidades, satisfacer sus gustos y brindarles la solución a sus problemas si en realidad los conoces. Solo si en realidad los conoces podrás conectar con sus emociones y, entonces, tu mensaje tendrá impacto.

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¿Por dónde comienzo mi historia? Este es el punto de partida

Conseguir atraer la atención de tus lectores, de tus clientes, ya es una gracia. Atraparlos para que se involucren en la historia, para que vivan y disfruten la experiencia, es otro tema. Y eso solo es posible cuando cuentas buenas historias, cuanto tus historias son creíbles y, algo muy importante, están conectadas con los deseos y los dolores de tu lector, de tu cliente, cuando hay una buena trama.

No necesitas ser un escritor afamado o haber publicado varias novelas para contar buenas historias. Como lo menciono regularmente (para que no lo olvides), todos los seres humanos somos buenos contadores por naturaleza. De hecho, todos los días, todo el tiempo, contamos historias, aunque la mayoría de las veces lo hacemos de manera inconsciente, sin darnos cuenta.

¿Qué hacen dos buenos amigos cuando, después del trabajo, se reúnen a tomar un café o a comer? Se cuentan sus historias, actualizan el cuaderno, como solemos decir en Colombia. ¿Qué hace una pareja de enamorados cuando va al cine y sale a comer? Se cuentan historias de cómo fue el día de cada uno, de sus amigos y familias o de cómo sueñan que sea una vida juntos.

Todos, absolutamente todos, tenemos incorporado el chip de las historias. Sin embargo, como lo mencioné, se acciona automáticamente, inconscientemente, de ahí que no tenemos control sobre él. Y eso, precisamente, es lo que nos permite escribir buenas historias, historias que atraigan la atención de tus lectores y clientes y que lo atrapen al punto de querer ser uno de los protagonistas.

Esa es la razón por la cual cuando lees un libro que te gusta no quieres suspender antes de terminar y, además, te identificas con alguno de los personajes y en tu imaginación recreas la historia y la vives a tu manera. O una serie de Netflix que te genera tal conexión que no te la pierdes por nada del mundo y disfrutas lo que les ocurre a los personajes, quieres actuar con ellos.

Contar buenas historias es, sin duda, la estrategia más poderosa que existe para transmitir un mensaje. No importa si quieres vender o no, si es una historia que se convierte en un libro o solo en un episodio de tu pódcast. Contar buenas historias, además, es la herramienta más valorada hoy en el ámbito del marketing y los negocios, la que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de tus estrategias.

El problema, porque siempre hay un problema, es que muchas veces cuando quieres empezar a escribir una historia no sabes cuál es el punto de partida. “¿Por dónde comienzo?”, suele ser el interrogante difícil de responder. La respuesta, sin embargo, no es tan complicada: el punto de partida, el comienzo, es el conflicto. Sin conflicto, no hay historia o, peor, es una historia simple.

En marketing, en especial cuando el objetivo de nuestro mensaje es vender un producto o un servicio, nos enfocamos en el dolor que aqueja a esa persona, en ese problema que le quita el sueño y no lo deja estar tranquilo. Es, sin duda, una acción necesaria para atraer su atención y para generar la identificación: que se sienta aludida, que entienda que el mensaje es para ella.

Pero, como suele ocurrir, del dicho al hecho hay mucho trecho. O, de otro manera, entre la teoría y la práctica hay algo que no funciona. ¿Por qué? Porque son muchos los emprendedores que se quedan en el dolor, en el problema, y lo único que consiguen es que su lector, su cliente potencial, se ahuyente. ¿Por qué? Porque a nadie le interesa más dolor, nadie te va a comprar un dolor.

Una buena historia, y esto no lo puedes olvidar, tiene final feliz. ¡Siempre! ¿Por qué? Porque la realidad es suficientemente caótica, triste, problemática y dolorosa como para que aquellas actividades en las que buscamos un oasis de felicidad, un escape a esa realidad, nos proporcionen más dolor, más problemas. ¿Entiendes? Si la herida está abierta, ¡cúrala!, y te lo agradecerán.

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¿De dónde surge este problema? De la connotación negativa que tenemos del término conflicto. La Real Academia Española (RAE) nos ofrecer las siguientes definiciones:

1.- Combate, lucha, pelea.
2.- Enfrentamiento armado.
3.- Apuro situación desgraciada y de difícil salida.
4.- Problema, cuestión, materia de discusión.
5.- Coexistencia de tendencias contradictorias en el individuo, capaces de generar angustia y trastornos neuróticos.

Lo que sucede es que nos limitamos a las dos primeras acepciones, cuando en realidad las más útiles, las más convenientes a la hora de transmitir un mensaje, son la tercera y la cuarta. Y esto, amigo mío, es muy importante: cuando digo conflicto para una buena historia no me refiero a la Tercera Guerra Mundial, o a catástrofes naturales, o a epidemias como la del COVID-19.

Para contar una buena historia, por ejemplo, la de tu vida, la de tu negocio, la de la transformación que tu producto/servicio le brinda a tu cliente o la que le proporcionará emociones y entretención a tu lector se parte del DESEO. Lo escribo en mayúsculas para que no lo olvides. Del DESEO, que es el lado positivo, no del dolor, que es el negativo. ¿Por qué? Porque nadie te comprará un dolor.

¿Cuál es el sueño que mueve a tu protagonista? ¿Qué aspiración provoca que cada día haga su mejor esfuerzo por avanzar, por superar las dificultades? ¿Cuál es ese escenario al que anhela llegar? Por ejemplo, es una persona que quiere rebajar de peso para estar más saludable y sentirse más contenta consigo misma. O, quizás, alguien que quiere adquirir hábitos alimenticios más sanos.

El DESEO. Después, entonces, sí viene el dolor, el problema, la otra cara de la moneda, que está representada por las dificultades. Las creencias limitantes (“No tengo tiempo”), las objeciones (“En este momento no tengo dinero para invertir en eso”) o los miedos (“Y si no me funciona, ¿qué hago?”) son las más comunes porque fueron aprendidas en la niñez y reforzadas por el hábito.

Como ves, un conflicto, en esencia, es el choque de dos fuerzas opuestas. Los conflictos de las buenas historias surgen de las situaciones cotidianas, de actividades que todos los seres humanos realizamos cada día, de pequeñeces que, con el tiempo, se convierten en grandes problemas. Por supuesto, debe ser algo creíble, algo que aqueje no solo a tu protagonista, sino a más personas.

En las telenovelas, por ejemplo, vemos algunos clásicos modelos de conflicto: el joven pobre y sin educación que se enamora de la niña rica y refinada o la trabajadora humilde que se enamora de su patrón, pero sufre la discriminación de la familia de él y de la sociedad. O la madre soltera que pierde su trabajo, no sabe cómo mantener a su hijo y pasa por mil vicisitudes antes de hallar una solución.

Un buen conflicto es interesante, afecta la vida de quien lo sufre (una enfermedad, por ejemplo), involucra a otros personajes (su familia, su pareja, su jefe, sus vecinos) y, claro está, incluye otros tres ingredientes imprescindibles: un antagonista (el malo de la película), un héroe (el que lo salva, el que proporciona la solución) y una moraleja (sí, la poderosa lección que deseas transmitir).

Escribir (o contar) una buena historia es de muchas formas parecido a armar un rompecabezas, con la salvedad que en este caso tú mismo eliges la fichas, caprichosamente. O, como leí por ahí, es como jugar a ser Dios: tienes la potestad absoluta para crear. El límite lo impone tu creatividad, tu imaginación, tu capacidad para jugar con los elementos que elegiste para tu historia.

Contar buenas historias, de las que genera impacto y dejan huella, de las que despiertan emociones y provocan reacciones, es más fácil de lo que crees. Solo tienes que aprender cómo trasladarlas del plano inconsciente al consciente, del automático a lo que puedas controlar. Ah, y algo muy importante: comienza por algo sencillo, que ya llegará el tiempo para complicarte.

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9 pasos para contar buenas historias sin ser un escritor profesional

“Las historias siguen un patrón: principio – nudo – desenlace”. Esa es la guía más común que vas a encontrar si le preguntas a Mr. Google. ¿En serio crees que es así de elemental? Si es así de fácil, por qué, entonces, ¿las buenas historias son tan escasas? ¿Por qué tan pocas empresas y tan pocos emprendedores incorporan el storytelling en su estrategia de marketing de contenidos?

No, por supuesto que no es tan elemental, ni tan fácil. Quizás el cuento que le relatas a tu niño en las noches para ayudarlo a conciliar el sueño tenga esta estructura, pero una historia destinada a conectar con las emociones de tus clientes es algo más elaborado. Entre otras razones, porque tus clientes, seguramente, no son niños. Además, tú no eres el único que les cuenta historias.

Pero, vamos por partes, como decía Jack, el destripador. Los seres humanos somos contadores de historias por naturaleza. Lo hacemos todo el tiempo, inclusive sin darnos cuenta. Y lo hacemos sin una estructura formal, especialmente cuando son historias orales. Eso quiere decir que en esencia cualquiera puede ser un buen storyteller. Sin embargo, no es tan fácil como suena.

¿Por qué? Un tema es contar cuentos, relatarles a los amigos lo que nos ocurrió en el trabajo o hablarles de la nueva relación que entablaste y otro, muy distinto, es contar historias para conectar con las emociones de tus clientes y persuadirlos para que ejecuten una acción específica que a ti te interesa. Son historias, sí, pero de niveles diferentes, con objetivos diferentes.

La primera puede ser improvisada o incoherente, puede no transmitir un mensaje, puede no tener un final, no importa. La segunda, la destinada a persuadir, la que tienes que contar en tu negocio o como emprendedor, en cambio, requiere un plan, una estructura que lleve al lector del punto A al punto B y que, por supuesto, transmita el mensaje que a ti te interesa. Si no lo hace, no sirve.

Si tú quieres ser un storyteller profesional, un artista para contar historias, primero debes ser un buen escritor. Así como el médico primero debe ser general, antes de ser especialista, o el abogado, o el sicólogo. El storytelling, y esto es algo que nunca te dicen porque no les conviene, es un nivel superior de la escritura profesional. Nadie es un storyteller sin antes ser un escritor.

“¿Eso significa que, si no escribo con frecuencia, jamás seré un storyteller?”, podrás preguntarte. Sí y no. Sí, repito, si tu interés es ser un escritor profesional, si vas a producir contenido para otros o vas a generar el contenido para comunicarte con tus clientes. No, si te olvidas del esquema que mencioné en el primer párrafo (principio – nudo – desenlace) y sigues la estructura que te enseñaré a continuación:

1.- Planteamiento del problema. Toda historia requiere un punto de partido que ubique al lector en un escenario: ¿de qué se trata? ¿Por qué se cuenta esa historia en particular? En este punto, lo que se pretende es generar la identificación, que el lector se dé cuenta de que él vive ese problema, de que no está solo en este mundo, de que es algo que aqueja a otras personas más.

“Alberto había intentado varias veces abordar a Carolina, pero cada vez que quería dar el primer paso su cuerpo se paralizaba. Era una situación incómoda, que lo hacía sentir muy mal, sobre todo porque había algo que le decía que ella no era una mujer más en su vida. Además, se le había metido en la cabeza la idea de que ella también estaba interesada en él, y eso lo mortificaba más”.

2.- Contexto. Es muy, muy muy importante y casi todos los narradores de historias lo omiten. El contexto es por qué tu protagonista es así, cómo llegó a sufrir este problema, qué episodios de su niñez o de su pasado lo marcaron. El contexto brinda el escenario de la historia, nos ubica en un tiempo y en un lugar, nos permite entender las circunstancias y el origen del problema.

“Habían pasado más de dos años desde que Alberto rompió con Sofía, a la que había considerado como el amor de su vida. Fue el momento más doloroso de su vida, porque jamás imaginó que ella pudiera traicionarlo. Y lo hizo. Desde entonces, decía que no había nacido para amar y, lo peor, se había vuelto inseguro y muy desconfiado en las relaciones, convencido de que era la solución”.

3.- El protagonista. Es uno solo y tiene que ser fuerte, muy bien delineado, que sobresalga con nitidez del resto de participantes de la historia. Es necesario definirlo bien en cuanto a su comportamiento, necesidades, sueños, miedos y debilidades, porque esa es la forma en que vas a conseguir que tu lector se identifique con él. Tiene que ser, además, de carne y hueso, no un superhéroe.

“Alberto es hijo único y fue sobreprotegido. Siempre se las arregló para hacer su santa voluntad, aún a costa de sus seres queridos. No era de muchos amigos, porque era posesivo y lo que más le interesaba era ser el centro de atención. Si no lo conseguía, se convertía en una persona tóxica y eso, por supuesto, le provocó muchos problemas cuando se graduó y comenzó a trabajar”.

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4.- El antagonista. Es el malo de la película y es indispensable. Siempre tiene que haber un malo, pero no siempre tiene que ser una persona: puede ser también una situación, una enfermedad, una creencia limitante, un miedo, en fin. Es el motivo por el que el protagonista tropieza una y otra vez con la misma piedra. Su rol es hacerle la vida imposible, pero al final será vencido.

“Sentir que estaba en una situación que no podía controlar era algo que lo ponía mal, impaciente, irascible, agresivo. De hecho, por varios episodios de este estilo lo despidieron de su último trabajo, a pesar de su buen rendimiento. Su actitud perjudicaba al equipo y el jefe decidió cortar por lo sano. Por supuesto, Alberto nunca aceptó su responsabilidad, ni entendió que él era el problema”.

5.- El héroe. Muchos creen que el protagonista siempre debe ser el héroe, y no es así. De hecho, es conveniente que sean personajes independientes, en especial, si son relatos de una empresa: en este caso, el protagonista es el cliente y el héroe, tú, el propietario, el que va a proveer la solución, el que acabará con su dolor. Y, atención, no puede ser más importante que tu protagonista.

“Era tal su desespero, que tuvo que dejar atrás el orgullo y recurrir a Ana María, su prima, a la que él consideraba la hermana que nunca tuvo. Era su confidente y lo conocía mejor que nadie, conocía secretos que jamás había revelado a otra persona. Era su última esperanza porque como mujer podía entender qué pasaba por la cabeza de Carolina y, en especial, qué sentía en su corazón”.

6.- Agitación del problema. A esta altura de la historia, tu relato ya debió haber conectado con las emociones de tu lector, que además debió sentirse identificado con tu personaje porque él también pasó por algo similar. Entonces, hay que exacerbar el dolor para que acepte que, sin el concurso de otros, será vencido. Pero, atención: el dolor tiene un límite, no lo vayas a superar.

“Ana María le propuso que hiciera una fiesta en su casa e invitara a algunos amigos para que fueran con sus parejas y así el ambiente resultara favorable. Y, claro, que invitara a Carolina. Lo que nunca imaginaron que fue Carolina apareció acompañada y Alberto era el único que no tenía pareja. Eso fue como una daga clavada en el corazón, un golpe muy fuerte para su orgullo”.

7.- El punto bisagra. Si te extralimitas con el dolor, tu historia no tendrá vuelta de hoja, no habrá un final feliz y las historias con final triste no le gustan a nadie. Por eso, tiene que haber algo que cambie el rumbo de la historia, algo que marque un antes y un después, algo que incline la balanza a favor de a tu protagonista en medio de la desesperación. Es una luz de esperanza.

“Después de un rato, sin embargo, ocurrió algo inesperado: Andrés, el acompañante de Carolina, no era su pareja, sino su hermano, al que convidó porque tenía pánico de estar sola con Alberto. Ella también se sentía muy atraída, pero la inseguridad de él la desconcertaba, la confundía. Lo llevó como escudo, pero no pasó mucho tiempo antes de que Andrés se distrajera hablando de fútbol, su pasión”.

8.- La solución. Es el momento en que el héroe asume su rol y actúa para acabar con el dolor del protagonista, para proporcionarle una salida. Tiene que ser convincente, contundente, algo que solo una persona especial, con superpoderes, pueda ejecutar. Pero, cuidado: también tiene que ser creíble, o la historia pierde validez. Recuerda que no todas las historias son ciencia ficción.

“Ana María se dio cuenta de inmediato y le dijo a Alberto que era hora de tomar la iniciativa. ‘Es hoy, ahora, o la pierdes para siempre’, le dijo. Luego, se encargó de programar la música y, claro, eligió las canciones que, sabía, le llegaban al alma a su primo. Cuando Alberto la invitó a bailar, Carolina también sabía que era ‘su momento’: por el resto de la noche, no hubo poder humano que los separara”.

9.- La moraleja. Es la parte más importante de tu historia y también la que más suele olvidarse. Es el epílogo de la película, la lección que transmite tu mensaje, el aprendizaje que arroja la experiencia que narraste. Una historia sin moraleja queda inconclusa y la historias inconclusas no le gustan a nadie. Además, y esto es superimportante, debe incorporar el final feliz, la transformación.

“Tras esa noche, esa maravillosa noche, Alberto entendió que tenía que cambiar, que no podía dejar que su ego y su temperamento causaran más problemas. Y entendió también que la mejor compañera en esa aventura era Carolina. Ella, por su parte, descubrió un hombre sensible y noble, justo como lo había soñado, y se comprometió a ayudarlo a dejar atrás ese pasado de tristezas”.

¿Cómo te pareció? ¿Demasiado difícil? ¿Crees que puedes hacerlo? Sí, claro que puedes hacerlo. Si sigues el esquema que te propuse, ¡puedes hacerlo! Por supuesto, la clave está en practicar una y otra vez, hasta que desarrolles la habilidad y se vuelva algo entretenido para ti. Inténtalo, crea una historia a partir de algo que te haya sucedido y pon en práctica estos 9 pasos: te sorprenderá el resultado…