poderoso archivos - Carlos González Copywriter

El poder de lo simple: mensajes que conectan con las emociones

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Hubo un tiempo, que quedó enterrado en el pasado, en el siglo pasado, en el que “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. Esta famosa frase del refranero español es atribuida al escritor Baltasar Gracián. Cuenta la historia que fue publicada en su obra Oráculo manual y arte de prudencia, por allá en el siglo XVII. Y fue cierta durante mucho tiempo, hasta nuestros días.

El mensaje era simple: en la comunicación, especialmente, pero también la vida diaria, si lo bueno es breve o conciso, preciso, mejor. ¿Por qué? Evita las distorsiones, los cortocircuitos, los malentendidos, el desgaste, la fatiga… Una premisa que, sin duda, nos facilitaría la vida si la pusiéramos en práctica de manera consciente y, sobre todo, consistente y frecuente.

Cuando parecía olvidada en el tiempo, de un momento a otro resurgió de sus cenizas, como el ave Fénix, y recobró popularidad. Fue gracias a la irrupción de internet, cuando a mediados de los 2000 se produjo la explosión de blogs en la web. De la mano de Blogger.com, la apuesta de Google para promover la creación de contenidos, la premisa se reencauchó.

En aquel entonces, se popularizó la creencia según la cual “los textos largos nadie los lee”. Es decir, una forma de decir, con otras palabras, aquello de “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. Y fue así como pasamos de los textos kilométricos a los cortos. Nunca hubo acuerdo en cuento a la extensión: 300 palabras, 500 palabras, en fin. Sin embargo, eso no era lo importante.

¿Por qué? Porque lo relevante en la creación/publicación de contenidos en internet, más allá del formato o del canal elegidos, no es la extensión, sino la calidad. Es decir, el valor que ese contenido está en capacidad de transmitirle a quien lo recibe, qué conocimientos le aporta, cuánto lo educa o lo entretiene, de qué manera lo inspira. La extensión es secundaria.

Entre otras razones porque, como ya lo mencioné, nunca hubo acuerdo acerca de qué es un contenido corto o uno largo. Una inútil e improductiva discusión en la que Google, con su tradicional cambio de reglas, contribuyó a crear confusión. “Que sí, contenidos cortos, pero no tan cortos”, “que mejor un poquito más largos”, pero “que no sean excesivamente largos”.

El tema se enredó aún más cuando se popularizó el invento más perverso e inútil de Google: el bendito SEO(Search Engine Optimization), que acabó por enlodar el escenario. ¿Por qué? Porque se dejaba atrás, en el olvido, lo único realmente importante: la calidad el contenido, el valor que transmite. Mientras, se privilegiaban aspectos que son secundarios o irrelevantes.

Con el tiempo, mientras el fenómeno del contenido basura crecía como espuma, Google nos dijo que los textos que su algoritmo privilegiaba eran aquellos “con más de 1.000 palabras”. Y no tardó en cambiar de opinión: “los de más de 1.500 palabras, ojalá cerca de las 2.000”. Y, claro, todo el mundo loco en un escenario en el que el patético copy + paste fue el rey.

Uno de los orígenes de este patético estilo, el recurso de los mediocres, fue darle gusto al caprichoso algoritmo de Google. Dado que no estaban en capacidad de producir contenidos de 1.500-2.000 palabras, recurrieron a la estrategia de rellenar: copiar y pegar. Fue, entonces, cuando internet se trasformó en una jungla, el reino de las fake-news, de la pornobasura.

Por si eso no fuera suficiente, a finales de 2022 apareció otro actor en la escena. ¿Sabes cuál fue? La inteligencia artificial generativa, una revolución que llegó de la mano de ChatGPT. Que, tristemente, se ha convertido en una versión avanzada del copy + paste. Sin embargo, en los últimos tiempos la IA se le metió al rancho al SEO y provocó otra transformación.

Ahora, bajo las nuevas reglas del juego, gracias a los superpoderes de la IA, la extensión de los contenidos cobra relevancia. Sin embargo, lo más importante no cambia: la calidad, el valor que aporta. La IA, quizás lo sabes, tiene la capacidad de analizar, en segundos, miles de datos, comparar, determinar si es una copia y, lo importante, establecer su autenticidad.

En otras palabras, ya no será tan fácil darle de comer al algoritmo. Ni se lo puede engañar, o no con prácticas obtusas como las que muchos utilizaban para ranquear mejor en el SEO. Y como la IA es un bebé (en plena y rápida evolución, claro), gusta de lo sencillo. Por eso, la premisa de “lo bueno, si breve, dos veces bueno” se cambió a “lo bueno, si sencillo, dos veces bueno”.

¿Y sabes quién está feliz? Tu cerebro. ¿Por qué? Porque al cerebro le encanta lo simple, lo fácil, lo que puede recordar sin tener que buscar en medio del desorden de tu cabeza, de tus pensamientos. Entonces, la nueva norma para los creadores de contenido en internet, sin importar el formato o el canal, es producir contenido de calidad simple y auténtico.

Moraleja

Este es el mensaje que me interesa graves en tu mente.

La premisa de “lo bueno, si breve, dos veces bueno” se cambió a “lo bueno, si sencillo, dos veces bueno”. Cuanto más simple, más sencillo, tu mensaje tendrá más impacto, será más efectivo y generará recordación.

Que, no sobra decirlo, es justamente lo que el mercado reclama. La gente, y supongo que tú también, está cansada de pornobasura, de lo ordinario, de lo grotesco, de las mentiras, de las manipulaciones, de las distorsiones, de las versiones amañadas. La gente se cansó de la infoxicación y busca nuevas fuentes de información, un oasis en medio de ese desierto.

Y no es una tarea fácil, seguro lo sabes. Los vendehúmo y las demás especies tóxicas del ecosistema digital tienen la capacidad de adaptarse a los cambios. Esa es, por supuesto, una de las características que les permite aprovecharse de los ingenuos y de los ambiciosos. Que, aunque se antojan polos opuestos, están unidos por el mismo objetivo: el éxito exprés.

No se trata de palabras clave. No se trata de párrafos cortos. No se trata de ganchos emocionales infalibles. No se trata de palabrejas raras o en otros idiomas para fungir autoridad. No se trata de preguntarle a ChatGPT por una fórmula mágica. Para que tus mensajes tengan más impacto, sean efectivos y generen recordación, solo requieres estas 4 claves:

1.- Simplifica.
Recuerda que la nueva premisa, la del siglo XXI, es “lo bueno, si sencillo, dos veces bueno”. Entonces, ¡manos a la obra! El cerebro humano prefiere lo que es fácil de entender, de recordar y, sobre todo, de hacer. Entonces, no te compliques en el intento de ser distinto porque corres el riesgo de irte por el camino equivocado. Y, seguro, lo vas a pagar caro.

Lo que activa la atención de tu cerebro, lo que la captura, es la curiosidad. Ten en cuenta que a este órgano le encanta lo nuevo, lo novedoso, aquello que le brinda conocimiento. Entonces, concéntrate en comunicar eso, solo eso. Una vez despiertes su curiosidad, habrás capturado su atención y el resto será carpintería. ¿La clave? Pregunta y crea misterio…

2.- Usa un lenguaje común.
Los términos técnicos y los extranjerismos, entre otros, no te dan autoridad. Más bien, te pueden llevar por un camino riesgoso: el de ahuyentar a tu audiencia, intimidarla. ¿Cómo hacerlo? Comunícate con el mercado de la misma forma en que lo harías con un niño de 3-4 años o con una personas con poca educación. Si logras que te entiendan, ¡habrás triunfado!

¿La clave? Encontrar un punto intermedio para que tu estilo no sea intimidante, pero que tampoco caiga en lo ramplón. Sé tú mismo y procura emplear un lenguaje que esté un escalón arriba del promedio del mercado. Así, no solo te entenderán, sino que también te verán como alguien que conoce lo que está comunicando (eso que ahora llaman experto).

3.- Elimina los obstáculos.
¿Eso qué significa? A los seres humanos, todos, nos aburren esos procesos de 5-10 pasos. Cuando comuniques tu mensaje, asegúrate de brindar las instrucciones necesarias para que cualquier persona, un niño o un iletrado, las pueda cumplir satisfactoriamente. El hecho de utilizar dispositivos digitales intimida a muchos, así que no agregues un obstáculo más.

Significa, también, que bien vale adelantarse a las objeciones más comunes de las personas con las que te comunicas. ¿Qué las atemoriza? ¿Cuáles son sus miedos? ¿Por qué no dan el primer paso? ¿Cómo eliminar el sinsabor de experiencias amargas anteriores? En la medida en que generes confianza derribando las objeciones, el poder de tu mensaje se incrementará.

4.- Pasa a la acción.
Una de las leyes de la persuasión es que la gente no actúa si no sabe qué hacer y, además, cuál será el resultado esperado. Aunque necesite desesperadamente lo que le ofreces, tu cliente no pasará a la acción si el proceso le parece complejo o, peor, aburrido. Recuerda: “lo bueno, si es sencillo, dos veces bueno”. Apaláncate en la tecnología para simplificar.

Para que tu mensaje llegue a inspirar a tu audiencia, es decir, la incite a realizar la acción que tú propones, debes haber cumplido con el resto de proceso. ¿A qué me refiero? A las fases de informar, educar y entretener con tus contenidos. Solo así podrás establecer un vínculo de confianza y credibilidad que promueva que tu audiencia ejecute la acción que tú esperas.

¿Muy complicado? No, para nada. Es un corto paso a paso fácil de llevar a cabo y que, además, cualquiera puede poner en práctica. Un método que, así mismo, te sirve no solo para la tarea de crear contenido y comunicarte con el mercado, sino para relacionarte con cualquier otra persona. Por supuesto, no olvides que “la práctica hace al maestro”.

En el afán por diferenciarnos, por ser únicos o por posar como expertos, hemos caído en la trampa de los mensajes complejos que no conectan. No te olvides que la clave está en saber conectar con las emociones de otros, una tarea en la que, quizás lo sabes, lo simple es más efectivo. Para derretir a tu pareja, solo requieres un “te amo” o un abrazo. Así de simple, así de sencillo, así de poderoso…

El punto bisagra (o de inflexión): qué es, cómo y cuándo usarlo

Así como hay un día, hay una noche; como hay paz, hay tempestad; como hay blanco, hay negro; como hay amor, hay odio; como hay risa, hay llanto. Nada es eterno en la vida, como dice la canción y siempre que llovió, volvió a salir el sol, reza el dicho. ¿A qué me refiero? A que en la vida, en cualquier situación o circunstancia, siempre hay un momento en el que se produce un cambio.

Uno drástico, lo que en algunos países llaman un parteaguas y en otros, un punto bisagra. O, más comúnmente, un antes y un después. El día, por ejemplo, que saliste de paseo con los amigos a un lugar campestre y eras el único que no se atrevía a lanzarse a la piscina del trampolín más alto. Después de padecer el matoneo (y a riesgo de perpetuarlo), hiciste de tripas corazón y te tiraste.

O el día que, después de perder varios oportunidades petrificado por el pánico, te decidiste a hablar con esa jovencita que te atrae, que está en tu mente todo el tiempo, y a diferencia de lo que te habías imaginado te acogió muy amablemente. Con el tiempo, recordarás que ese día comenzó una linda relación, que se fortaleció con el paso del tiempo y te brindó mucha alegría.

Si haces memoria, son incontables los momentos similares a estos que viviste en el pasado. Momentos que significaron un antes y un después en tu vida, que te enseñaron que siempre es posible enfrentar tus miedos y vencerlos y que, lo mejor, te dejaron grandes lecciones y sirvieron para superar otras dificultades. Son pequeños grandes trofeos que atesoras como si fueran oro.

Tanto en la vida como en el marketing y los negocios, el punto bisagra es uno de los recursos cruciales a la hora de contar una buena historia. Es lo que podríamos llamar el condimento de tu platillo, el que le da ese sabor especial, el que impide que pase inadvertido. Una historia sin un punto bisagra carece de sabor, es un relato plano que no consigue impactar las emociones.

Y, por si no lo sabías, el fin último de nuestro mensaje, de nuestro escrito (sea cual sea el formato que elijas) es impactar las emociones de tu lector, de tu cliente. Esto, sin embargo, no significa de manera alguna que tengas la intención de vender: ofrecer conocimiento, aportar elementos de juicio para un análisis consciente o impulsar una acción (descargar, ver un video) son otras opciones.

Lo primero que hay que decir sobre el punto bisagra o de inflexión es que se trata de uno de los elementos imprescindibles de tu relato, o historia, o mensaje. Es aquel momento en el que el protagonista toma una decisión radical que cambia el rumbo de la trama. Lo más importante es que entiendas que el punto de inflexión no es algo caprichoso, como tampoco puede ser forzado.

¿Eso qué quiere decir? Que el punto de inflexión debe ser coherente y creíble, porque, si no, tu historia va a perder credibilidad. Y algo más: la forma más conveniente de ambientar ese momento crucial es ofrecer un contexto adecuado, completo. Eso, significa ubicar a tu lector o cliente en el escenario en el que se desarrolla tu relato o historia, para que no se confunda.

Es cuando debes responder preguntas como ¿quién es tu protagonista?, ¿qué conflicto le quita el sueño?, ¿cómo llegó a esa situación?, ¿qué intentos ha realizado sin obtener resultados?, ¿cuál es el impacto de esa situación (problema) en su vida (incluido su entorno)?, y algunas más. En suma, el contexto es la autopista por la que tu lector o cliente transitará, los límites de tu historia.

Por supuesto, incluye otros elementos como los aliados de tu protagonista y el o los antagonistas. El último ingrediente, hasta ese punto, es el conflicto, el problema. Debe estar planteado de forma clara, sin espacio para las dudas: si el conflicto no es claro, tu lector o cliente se confundirá, podrá hacerse unas expectativas equivocadas y al final, consecuencia de esto, terminar desilusionado.

Y eso no es lo que deseamos. Por el contrario, la intención es engancharlo para que se mantenga conectado a lo largo de la historia, que llegue hasta el final y, lo más importante, que tenga ganas de más. Es decir, que la próxima vez que reciba un email con un contenido tuyo no duden en hacer clic, en leerlo, y lo disfrute al punto de animarse a compartirlo con otras personas.

Una de las características necesarias del punto de inflexión es que debe ser fuerte, un golpe, un impacto, un rompimiento. Por ejemplo, tu protagonista siempre vivió en la zona de confort, pero tan pronto falleció su padre, su sustento, no tuvo más remedio que buscar un trabajo. Desde ese momento, no solo vio la vida de un modo distinto, sino que descubrió sus dones y talentos.

Otro aspecto que debes considerar en tu historia, relato o contenido es que puede haber uno o más puntos bisagra. Sin embargo, no te puedes sobreactuar, no puedes exagerar, porque le restas credibilidad a la trama. De acuerdo con el mensaje de la historia, con la extensión y con los giros que quieras darle, puedes incluir más o menos de ellos. Y, de nuevo, que sean coherentes.

Uno de los efectos que se buscan con los puntos bisagra es aportarle velocidad y acción al relato, una dosis de emoción a tu historia. A veces, muchas veces, los escritores se centran en un evento único, en un solo personaje, y a largo plazo eso no es conveniente porque la historia se torna en un monólogo, la temperatura de las emociones decae y, en consecuencia, la atención de tu lector.

El impacto del punto bisagra en la vida de tu protagonista es un tema que no puedes olvidar. No todos estos momentos de inflexión son positivos (a su favor), como tampoco todos pueden ser negativos (en su contra). Lo ideal es que cuando plantees la estructura de tu historia, cuando diseñes tus personajes, cuando determines la trama, establezcas qué puntos bisagra incluirás.

El objetivo del punto bisagra, además del ya mencionado de cambiar el rumbo de la trama, es definir el talante de tu protagonista. ¿Eso qué quiere decir? Que le permitirá descubrir una fuerza interior que desconocía, le permitirá exhibir sus fortalezas y su temperamento, revelará esa faceta de héroe que todos llevamos dentro y que solo aflora, justamente, en los momentos más difíciles.

Para aportarle mayor credibilidad al relato, es conveniente que tu protagonista cuente con algo de ayuda externa: un socio, un aliado o quizás una fuerza de la naturaleza, la que elijas. Se trata de que no pierda su condición de ser humano (débil y vulnerable), porque es importante que sirva como un modelo de éxito replicable, uno que cualquier persona pueda emular. ¿Entiendes?

En caso de que utilices más de un punto de inflexión, el último de ellos debe ser, además, el clímax de tu historia, es decir, el evento que asegura la victoria de tu protagonista, el triunfo del bien sobre el mal, el final feliz (que, ya sabes, es imprescindible). Y, para rematar con broche de oro, solo falta la moraleja, la lección, el aprendizaje, el mensaje que quieres transmitir con tu historia.

Como ves, la construcción de una historia digna de contar, de un buen relato, de un mensaje poderoso e impactante, está determinada por tu creatividad, por el vuelo que logre alzar tu imaginación, por tus vivencias y conocimiento. Es resto es cómo asumes ese rol de creador, tu capacidad para jugar con los personajes y las situaciones y, claro, tu estilo para atrapar al lector.