carnada archivos - Carlos González Copywriter

Contenido ‘evergreen’: 5 beneficios y por qué debes crearlo (y cómo)

Una de las realidades de la era digital, que para muchos supone una gran dificultad, es aquella de tener que generar contenido. En especial, cuando se les aclara que se trata de contenido de valor, no comentarios o stories o reels en redes sociales. Contenido de valor que contribuya a generar confianza y credibilidad, que sustente tu autoridad, que te ayude a posicionarte y a ser visible.

A algunos les provoca sorpresa, porque estaban convencidos de que dar el paso a lo digital consiste en crear un perfil en redes sociales y tratar de vender. Y no los culpo, porque esa es la idea perversa que vender el mercado a través de esos canales. Sin embargo, quizás ya lo sabes, quizás ya lo experimentaste, se trata de un engaño: solo vendes sí y solo sí pagas publicidad.

Hace años, en sus comienzos, era posible vender a través de Facebook. Era posible porque muchas personas veían tus publicaciones, muchas. Sin embargo, desde que los creadores de la plataforma se inventaron el bendito algoritmo esto ya no es posible. No, al menos de forma gratuita. De nuevo, sí y solo sí pagas publicidad. Así es como Facebook puede sostenerse.

Y está bien, porque es un negocio, al fin y al cabo. Lo que está mal es que vendan la idea de que “si tus clientes están en Facebook, tus ventas crecerán”. De hecho, la realidad es que las redes sociales, todas, son más bien una estación intermedia, un punto de enlace, no un destino final. ¿Eso qué quiere decir? Que te sirven para llevar prospectos a tus propiedades digitales.

¿Cuáles? Tu web, tu blog, tu página de ventas. Hoy, en las condiciones que nos imponen las plataformas, las redes sociales sirven en la medida en que tengas la posibilidad de transferir ese tráfico cualificado a donde sí vas a vender. La ventaja de las redes sociales, en especial de Facebook, es que poseen poderosas herramientas de segmentación de las audiencias.

Pero, volvamos al tema del contenido. “Si yo vendo un curso de coaching o una asesoría contable para empresas, ¿para qué necesito publicar contenido?”. Esta es una pregunta que muchos se formulan y con la creen pueden eludir la tarea de crear contenido. Sin embargo, la respuesta es múltiple y encierra la razón del éxito de algunos y la del fracaso de los demás.

Tienes que publicar contenido porque solo así podrás llamar la atención del mercado, despertar la curiosidad de tus prospectos, generar un vínculo de confianza y credibilidad, educar a esos clientes potenciales, nutrirlos con tu conocimiento y experiencias y, una vez hayas derribado sus objeciones y ellos aprecien los beneficios de lo que ofreces, les puedes vender.

Otra vertiente del problema es que nos dicen que puedes ir del punto A (tengo un producto o servicio) al punto B (lo vendo) sin escalas, en un solo paso. Y no, no es posible. El marketing actual no funciona así. De hecho, hasta las grandes compañías, como Apple, BMW o Coca-Cola son generadoras de contenido de valor para atraer, conquistar, educar y nutrir a sus clientes.

Si ellas lo haces, entonces, ¿por qué tú no? Si Apple necesita dar a conocer sus nuevos productos, si BMW necesita posicionar sus nuevos modelos, si Coca-Cola necesita educar a los nuevos consumidores de sus refrescos, ¿por qué tú no deberías hacerlo? Si no lo haces es por una de dos razones: desconoces sus beneficios o, peor aún, tomas la decisión de no hacerlo.

La excusa fácil, la más común, es aquella de “no sé qué publicar”. Respuesta fácil: acerca de aquello de lo que conoces, de lo que eres experto, del área en el que sabes más que el promedio. Compartir contenido apto para principiantes, de esos que poco o nada conocen del tema; apto para intermedios, que tienen una idea, pero necesitan más; y apto para los que saben.

Lo puedes hacer en diferentes formatos, en el que más que acomode, en el que más cómodo te sientas: texto, video, audio. De hecho, mi buen amigo y mentor Álvaro Mendoza nos enseña algo que él llama repropositar, un término surgido del portugués. ¿Qué significa? Reutilizar un mismo contenido en varios formatos, que de un texto salga un video, un audio, una imagen.

El miedo a generar contenido, porque la verdad que es tan solo miedo (¿o pereza?), surge por la idea, equivocada, de que debes dedicar mucho tiempo a esa tarea. La verdad es diferente: no tienes que hacerlo tú mismo, porque puedes contratar a un copywriter que se encargue de esa tarea; una vez que esté lista la pieza maestra, tu tarea consiste en repropositarla.

Lo que pocos saben es que la clave de la generación de contenido está en la calidad del contenido. Cuanta más calidad tenga, menos contenido tendrás que generar a futuro. ¿Lo sabías? Es lo que se conoce como contenido evergreen o contenido que no caduca, es decir, que sirve o aporta valor el día que se publica, un mes después, pero también un año después.

Para que entiendas claramente la diferencia: el contenido que publicas en redes sociales, en especial las stories y los reels, son efímeros. De hecho, las plataformas están programadas para desaparecerlos en 24 horas. Y el resto de los contenidos, como las fotos, permanecen ahí, pero no son de fácil consulta. Esta, sin duda, es una característica negativa de las redes sociales.

En tu blog, en tu página, en cambio, tú decides qué publicas y cómo lo presentas a tu audiencia. Decides si es contenido efímero o evergreen. La idea, por supuesto, es que las personas que saben que existes, que conocen tu web, regresen a ella tantas veces como sea posible. Eso, claro está, no lo conseguirás si te dedicas a vender, solo a vender.

Ese, justamente, es el valor del contenido: es la carnada que atrapa a tus clientes potenciales y los hace regresar, una y otra vez, a tu web, a tus propiedades digitales. La ventaja del contenido evergreen es que siempre van a encontrar algo nuevo, pero también algo que está ahí hace un tiempo, pero como los buenos vinos no ha perdido su valor. ¿Entiendes?

Para evitar confusiones, veamos qué NO ES contenido evergreen:

– NO ES contenido evergreen lo que publicas en redes sociales, en especial, stories y reels
– NO ES contenido evergreen el que surge de una noticia del día
– NO ES contenido evergreen el que se refiere a tendencias (caducan pronto)
– NO ES contenido evergreen todo aquel que se restringe a un hecho puntual coyuntural

Ahora, ¿qué es contenido evergreen?

Se trata de todas aquellas publicaciones que no pierden vigencia o que, mejor aún, están en condición de ser actualizadas o reencauchadas para que vuelvan a ofrecerse como nuevas (o, al menos, como renovadas). Así mismo, como lo mencioné antes, aquellas publicaciones que nos permiten trasladarlas a un formato diferente al original y llegar a nuevas audiencias.

Hay quienes recomiendan que el ciento por ciento del contenido que produces sea evergreen, pero no estoy de acuerdo. ¿Por qué? Básicamente, por mi formación como periodista. No puedo pasar por alto el valor de lo coyuntural, de la noticia del día que nos ofrece una visión valiosa de un hecho puntual. Aunque pierda vigencia con rapidez, ese es un contenido de valor.

Sin embargo, sí recomiendo que al menos 3 de cada 4 publicaciones que hagas sean no perecederas, es decir, evergreen. En este sentido, debes tener cuidado con los tutoriales, en especial cuando son acerca de herramientas o tecnología, porque esta cambia o desaparece con rapidez. La clave del contenido evergreen es que actualización no signifique reescritura.

Algunos beneficios del contenido evergreen son los siguientes:

1.- Te da visibilidad.
Google y los demás buscadores privilegian los contenidos antiguos que poseen calidad, que tiene más de 1.500 palabras y que, por supuesto, son piezas originales (no burdas copias)

2.- Te posiciona como experto.
Si quieres saber si esa persona que se quiere vender como gurú o experto de un tema en realidad lo es, mira sus contenidos. Si son superficiales o efímeros, no lo dudes: ¡miente!

3.- Genera tráfico cualificado.
En la medida en que publicas contenido de valor, de manera consistente, tu audiencia sabrá que puede confiar en ti, que lo que ofreces no es más de lo mismo, y te seguirá

4.- Facilita la tarea de repropositar.
La dificultad de publicar contenido a diario en las redes sociales comienza cuando tienes que crear contenido nuevo cada día. El contenido evergreen evita este y otros problemas

5.- Es multiformato y multipropósito.
Esta, sin duda, es la característica que más me agrada. Un buen contenido original, sin importar el formato, te sirve para otros canales y para atraer audiencias distintas

El objetivo de tu contenido no es vender, sino persuadir

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Lo que en verdad vende es el marketing, es decir, las estrategias que hay tras bambalinas, lo que no ve tu cliente. El contenido es la carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta.

Cuando me refiero a acción primaria hablo de la carnada que le ofreces para atraparlo: un e-book, la invitación a un webinar, un video, un libro, una masterclass o lo que quieras. Una acción que, por lo general, está enfocada en convencerlo de que te aporte sus datos (nombre y correo electrónico, como mínimo) a cambio de lo que en el marketing se conoce como soborno ético.

¿Qué es eso? En esencia, un intercambio: el cliente potencial se registra en tu base de datos y tú lo retribuyes con algo que le sea de utilidad. Luego viene otra fase en la que el contenido es tu mejor argumento para darte a conocer, para posicionarte en su mente, para contarle qué haces y, sobre todo, qué tienes para él. Es la etapa en la que buscas generar confianza y credibilidad.

Recuerda un concepto básico, pero también, fundamental: en esa etapa de mutuo conocimiento, ese cliente potencial no está en disposición de comprar. Dicho en otras palabras, no quiere que le vendas, ni siquiera, que le ofrezcas algo. Nada por lo que tenga que pagar: es la etapa del aportar valor gratuito, es decir, de sembrar y cultivar. Ya llegará después el momento de ofrecer y vender.

El marketing de contenidos, la generación de contenido en variados formatos que se distribuye a través de canales digitales y tradicionales, es la estrategia más poderosa para cultivar la venta. No para vender, que quede claro, sino para cultivar la venta. ¿Eso qué quiere decir? Primero, para la ya mencionada tarea de generar confianza y credibilidad, el paso sine qua non de tu estrategia.

Después, para educar, entretener y nutrir a tu cliente potencial a través de contenido de valor. Cuando logras llamar la atención de tu cliente potencial, no me canso de repetirlo, lo único que has logrado es despertar su curiosidad. Que se pregunte quién eres, qué haces, qué has logrado, qué tienes para él, a quién más ayudaste en el pasado, cuáles son tus resultados. ¿Entiendes?

Es, por decirlo de alguna manera, como cuando vas a una entrevista de trabajo. No te han contratado, así que no puedes obsesionarte con cuál será el salario que vas a recibir. Lo único que ocurrió es que tu hoja de vida y tu experiencia llamaron la atención de esa empresa, despertaron su curiosidad, y quiere saber más de ti. Y ya sabemos que es probable que la relación termine ahí.

Te agradecen tu participación en el proceso, te dicen que hay otros candidatos y que, una vez elijan al que va a ser contratado, te avisan. Sin embargo, pasan los días, las semanas y los meses y nunca vuelves a saber de esa empresa. No te llega un correo electrónico, ni un mensaje de WhatsApp, ni una llamada. Y tampoco responden las tuyas. ¿Conclusión? No pasaste la prueba.

El proceso que lleva a cabo tu cliente potencial es muy parecido: busca la mejor opción, la solución real. Cuando investiga de ti, cuando te entrega sus datos y te da permiso de iniciar una relación con él no eres el único candidato: hay más, muchos más. No lo olvides: es la fase de exploración. Esa persona quiere conocer más, comparar, testear quién puede ofrecer mayores beneficios.

Eventualmente, considera factores como el precio del producto o servicio y, claro está, acude a los hoy imprescindibles testimonios de quienes ya pasaron por este proceso, es decir, de quienes ya te compraron. Solo después de esto se animará a tomar una decisión, pero recuerda que no será una respuesta consciente y racional, sino una eminentemente emocional, un impulso sin control.

Si el partido se juega en el campo de las emociones, entonces, no puedes apalancarte en la razón. Perderás, y por goleada. Lo que necesitas hacer es apelar a sus emociones, que valga recalcarlo van mucho más allá del miedo, al que tantos emprendedores se consagran. Quizás una vez puedas vender desde el miedo, pero luego ahuyentarás a esa persona y no volverás a saber de ella. ¡Jamás!

¿Por qué? Porque nadie quiere comprar un miedo, o un dolor. La gente quiere soluciones, quiere placer, quiere salir de esa realidad caótica y frenética que lo angustia. Entonces, tienes que apelar a esas emociones positivas, constructivas, transformadoras, para saciar su curiosidad y conseguir que te elija a ti y no a cualquiera de las opciones de la competencia. Solo así podrás venderle.

En el pasado, en el siglo pasado, la clave del éxito de una estrategia radicaba en manipular al mercado. Hoy, gracias a la abundante cantidad de información de que dispone el usuario a un clic de distancia y a que el consumidor es cada vez más educado la manipulación es contraproducente y se impone la persuasión. Al menos en el marketing (porque en la política, por ejemplo, esta premisa sigue vigente).

Ese es el objetivo del contenido que generas y compartes con tus prospectos y clientes. Mensajes persuasivos que te permitan convencerlos para que realicen la acción que te interesa, que no es estrictamente una compra: que se suscriban a tu base de datos, descarguen un reporte o un e-book, que vean un video o respondan una encuesta. Y no te olvides del mencionado soborno ético.

Según el Diccionario de la Lengua Española, persuadir significa “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. La verdad, obligar debería ser eliminado de esta definición, porque va justamente en contra del sentido de la persuasión, que es una acción voluntaria y consentida, no impuesta. Esa, precisamente, es la diferencia entre persuasión y manipulación.

Tu contenido, en el formato que elijas, con el que te sientas más cómodo y estés en capacidad de generar un mayor impacto con tu mensaje a través del canal al que estén conectados tus clientes potenciales, es la mejor herramienta para persuadir. Llamar la atención, generar confianza y credibilidad, nutrir, educar, entretener y, finalmente, convencer, motivar la acción requerida.

Esta es la razón por la cual, seguramente, leíste o escuchaste que el marketing del siglo XXI consiste en conversar o interactuar con el mercado. La persuasión busca, fundamentalmente, llenar de argumentos a esa persona para que se dé cuenta de que eres su mejor opción, de que no eres más de lo mismo, ni otro vendehúmo más, y no pueda resistir la tentación de elegirte.

Identificar el dolor, exacerbarlo sin sobrepasar los límites, exponer los beneficios de tu producto o servicio, acreditar tus resultados con testimonios o casos de éxito y exponer de una manera clara y contundente la transformación que va a producirse en la vida de esa persona si compra lo que le ofreces (la solución) es el camino por el que debes llevarlo con tu contenido. La meta, persuadirlo.

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Si es bueno, el contenido servirá como carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta. La venta se dará solo si puedes crear la experiencia de la transformación a través de las emociones.