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Vender el diferencial (lo que te hace único), el poder de tu contenido

Todos, absolutamente todos los seres humanos, somos únicos. Ni siquiera los gemelos, que nacen de un solo óvulo fertilizado que se dividió en dos, son idénticos. Muy parecidos, quizás, pero idénticos, no. Esa condición de irrepetibles, precisamente, es la que nos hace valiosos y, al tiempo, la característica más poderosa que nos fue otorgada al llegar a este mundo.

A lo largo de la vida, sin embargo, tanto por lo que nos enseñan como por lo que aprendemos a partir del ejemplo de las personas de nuestro círculo cercano, menospreciamos esa unicidad. Queremos ser como otros, queremos seguir los pasos marcados por otros, aunque ese no sea un camino conectado con nuestros dones y talentos, con nuestro propósito de vida.

Y está bien, porque el ser humano necesita modelos dignos de imitar, ejemplos que le sirvan para inspirarse y que le guíen en el difícil camino de la vida. Sin embargo, el problema radica en que un tema es modelar y otro bien distinto, copiar (o intentar copiar). Al final, ¿sabes qué sucede al final? Que se dan cuenta de que es imposible lograr el objetivo y se frustran.

Lo triste es que es una situación que se repite en múltiples actividades de la vida, un modelo que, a pesar de no brindarnos resultados, lo replicamos una y otra vez. Por ejemplo, cuando creamos una empresa, un negocio o trabajamos como profesionales independientes que venden un producto o un servicio: queremos imitar al número uno del mercado, “al mejor”.

Pizzerías hay millones en el mundo y muchas de ellas son muy buenas. No solo las de las grandes marcas, sino algunos locales pequeños, de barrio, en los que puedes deleitar el paladar con unas preparaciones increíbles. Cada marca es única, ofrece un diferencial que la hace distinta de las demás y que, al final, es la razón por las cuales sus clientes la eligen.

¿Por ejemplo? La calidad y variedad de los ingredientes, el tipo de masa, los quesos y los aliños y algo muy importante: si se cocina en horno convencional o de leña. Dado que los gustos de los clientes son diversos, el de las pizzas es un mercado en el que hay espacio para todos. En especial, para todos los que tengan una propuesta de valor única que los haga diferentes.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que a veces, muchas veces, el cliente elige una pizza simplemente porque “me gusta”. En realidad no sabe qué la hace distinta y mejor que otras, solo que es más agradable para su paladar. Entonces, si tú eres el dueño de esa pizzería, de ese local, tienes que enseñarle a tu cliente por qué tu pizza es distinta y mejor que las demás.

Una idea errada que hizo carrera en el mercado es aquella de que “debes publicar contenido para vender”. Y no es así: se trata de uno de tantos bulos que los gurús de la bola de cristal han puesto a rodar. Y que, además, encierra una mentira (o una verdad a medias): mezclan el contenido con publicidad, mezclan peras con naranjas, confunden gimnasia con magnesia.

¿Entiendes? Es un error inducido, uno más de tantos que abunda en el ciberespacio. La publicidad tiene como fin vender, pero suele ser engañosa, decirnos verdades a medias o, en el mejor de los casos, distorsionadas. El contenido, cualquiera sea el formato que elijas, se destina a informar, educar y nutrir a tu cliente potencial, en especial en la primera fase del proceso.

¿Cuál es el origen del error? Creer, como dicen los vendehúmo, que si “tu producto es perfecto lo comprará cualquiera”. Si caes en esa trampa, créeme, lo pagarás caro. No venderás, es muy posible que te etiqueten como spam y, lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Perderás a ese cliente potencial, que se irá con la competencia. En otras palabras, te quedarás con las manos vacías.

El 99 por ciento de las personas que tienen algún contacto con tu marca o negocio no saben qué haces, quién eres, qué ofreces y, lo más importante, qué puedes hacer por ellas. Algo más: prácticamente ninguna de ellas es consciente de ese grave problema que tú crees que puedes solucionar, lo que en la práctica significa que no están interesado en ninguna solución mágica.

Es como un día caminas desprevenido por la calle y se te acerca alguien a venderte un coche para bebé. “No tengo bebés, gracias”, le dices, pero insiste. Hasta que te saca de casillas y no tienes más remedio que ahuyentarlo a las malas. Era uno de esos vendedores que cree tener superpoderes, la capacidad de “convencer a cualquiera”, y a la hora de la verdad era solo un mal vendedor.

Sí, de los del siglo pasado, una especie en vías de extinción de la cual, por desgracias, en internet todavía quedan algunos ejemplares. Esos vendedores que intentan forzar la venta, que quieren meterte su producto por los ojos y, lo peor, de esos que no les importa si lo que te ofrecen lo necesitas o lo deseas: solo quieren tu dinero. Cuando lo obtengan, desaparecerán.

Sabemos que la compra es la respuesta a un impulso emocional, pero no podemos olvidar que en la mayoría de los casos ese impulso es el final de un proceso que no necesariamente es corto. Es decir, un día en internet ves algo que te interesa, que te llama la atención o que habías buscado durante tiempo, sin encontrarlo. Pero, no lo vas a comprar de inmediato.

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Ese no es el comportamiento habitual de los consumidores. Siempre hay una etapa de búsqueda de información, de consulta de la experiencia vivida por otros compradores y de validación del producto o servicio. ¿Por qué? Porque una vez el cerebro activa ese impulso emocional, también pone en marcha la otra cara de la moneda: las objeciones y los miedos.

Entonces, se da una épica batalla entre el quiero y no debo, puedo y no puedo, lo necesito o es un capricho. Surgen las vocecitas que impulsan la compra y también las que te previenen de las consecuencias hasta que tomas una decisión. Durante ese tiempo, para salvaguardar tu responsabilidad, consultas información, tanteas otras opciones, lo consultas con la almohada.

Es un período en el que el contenido se convierte en tu principal aliado. Úsalo, en especial, para que tu cliente potencial sea consciente del problema que padece, cuáles son las características (síntomas) y cómo se manifiesta en su vida. Además, debes mostrarle qué sucederá en su vida en los próximos meses o años si no toma la solución que le ofreces.

En otras palabras, tu cliente potencial NO compra un problema, un dolor, sino la solución que acabe con este, pero primero debe estar convencido de esa realidad. Es decir, primero compra el problema y luego, la solución. Este es un procedimiento que la mayoría de las veces se da de forma inconsciente y que se ejecuta en especial cuando el precio de lo que deseamos es alto.

Una aclaración pertinente: cuando digo problema o dolor hay que considerar también el deseo porque los seres humanos, todos, absolutamente todos, compramos por antojo. Es decir, nos dejamos llevar por las emociones y compramos algo que no necesitamos, que no nos hace falta, pero lo compramos porque “me hace ver bien”, “me gusta esa marca”, “me siento bien”.

Un ejemplo: nadie, absolutamente nadie, necesita un reloj Cartier original para ver la hora. Un reloj común y corriente, de la marca X, te da la hora. ¡Tu celular te da la hora! Sin embargo, hay personas dispuestas a pagar entre 4.000 y 20.000 dólares (en la tienda oficial) por un reloj de la prestigiosa marca. Un lujo, un deseo, un impulso emocional que solo unos pocos pueden experimentar.

Además de la hora y la fecha, que cualquier reloj de supermercado te pueden dar, ¿qué compró esa persona? El estatus, que en el caso de Cartier es un privilegio de unos cuantos, algo así como una clase social. El reconocimiento, porque sin duda ese costoso reloj llamará la atención de quienes lo vean. Y, por supuesto, la envidia y la admiración de los demás.

¿Entiendes? Otro ejemplo: eres un coach y vendes consultorías personalizadas, terapias y cursos para enseñarles a otros a vivir en plenitud, con abundancia, paz y tranquilidad. Antes de que le cuentes en qué consiste cada actividad, cuál es el contenido o cómo será la dinámica, tu tarea es informarlo acerca del problema que padece (no que no sabes que tiene) y educarlo.

Que entienda que esos síntomas que se presentan de cuando en cuando, la angustia, el dolor recurrente, los pensamientos tóxicos, el anclaje en el pasado y otros más son manifestaciones de ese problema. Mientras no sea consciente de que siente eso y de cómo influyen de forma negativa en su vida, no comprará. ¿Para qué? Debes venderle primero su vida presente.

Luego, a través del contenido, dibujas en su mente el escenario al que lo vas a llevar, esa nueva vida que puede construir junto contigo a partir de las terapias, consultorías y cursos. Cuando vea que hay luz al final del túnel, y no antes, el cerebro activará el impulso emocional de la compra. Necesitarás darle más información, educarlo más, pero el impulso ya se activó.

Así mismo, no cometas el error de creer, de asumir, que tu cliente potencial entiende a la primera que padece un problema o que tiene un deseo y que, por ende, está en disposición de comprar. ¡Así no funciona! Los seres humanos somos maestros a la hora de ignorar aquello que nos incomoda (dolor, sensación), tanto por miedo como por el famoso “qué dirán otros”.

El contenido, en suma, es la herramienta más poderosa al alcance de tu mano para conseguir que tu cliente potencial sepa que sufre un problema grave (o que su deseo está al alcance de la mano) y que hay una solución disponible. Tu trabajo será informarlo, educarlo, hacerle ver el alto precio que pagará si no trabaja contigo, si no compra lo que le ofreces. ¡Magnifícalo!

Todos, absolutamente todos los seres humanos, somos únicos. Ni siquiera los gemelos, que nacen de un solo óvulo fertilizado que se dividió en dos, son idénticos. Y con los negocios y/o empresas sucede lo mismo: algunos son muy parecidos, quizás, pero idénticos, no. En la medida en que puedas transmitirle a tu cliente potencial ese diferencial, él te elegirá.

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¿Cómo sacar el máximo provecho del ‘copywriting’? 10 fundamentos

En los últimos años, el copywriting se puso de moda. Sin embargo, a diferencia de lo que muchos creen, no es algo nuevo. De hecho, se considera que las pinturas rupestres en las cavernas son el primer indicio de este oficio. ¿Por qué? Eran mensajes (cifrados) a través de los cuales se buscaba inducir una conducta, determinar un comportamiento o difundir una idea.

Y así ha sido siempre, más allá de la evolución propia del ser humano, del oficio y, por supuesto, de las herramientas y los medios. Que son fantásticos, sin duda, pero no son lo más importante. La muestra está en que mucho antes de que existiera internet con su variedad de superpoderes el copywriting ya era un recurso utilizado con excelentes resultados.

Lo primero que hay que establecer, entonces, es que el copywriting no surgió con internet y tampoco se creó para vender por internet. Es decir, no ha sido internet el que impulsó el avance del copywriting, sino justamente lo contrario. Lo que sucede es que, por lo menos en estos confines de Dios, este oficio estaba se restringía a las agencias de publicidad.

Aunque, en el fondo, esa es una versión mentirosa. ¿A qué me refiero? A que el copywriting no es exclusivo de los textos publicitarios o de ventas. Es, seguramente, el uso generalizado, el de mayor frecuencia, pero no es el único. Por ejemplo, si lo piensas, te darás cuenta de que cada vez más las noticias de los medios, en cualquier formato, son un genial libreto de copywriting.

No solo porque cada vez más los medios están hipotecados a los intereses comerciales de sus propietarios y patrocinadores, sino porque se convirtieron también en la cajita de resonancia de los partidos políticos, sectas, equipos deportivos, figuras mediáticas, en fin. Utilizan esta poderosa técnica para transmitir los mensajes que les sirven y para vender sus ideas.

La verdad, simple y llana, es que los medios hoy cada vez son menos de comunicación y, más bien, cada vez son más de influencia, manipulación, de distorsión, de aleccionamiento. Y se apalancan, por supuesto, en el poder del copywriting. Hoy, los medios son peones del juego de los poderosos y su rol consiste en difundir las ideas que a aquellos les interesa transmitir.

Teóricamente, el copywriting es una técnica de escritura, que aprovecha el poder de la persuasión, para motivar acciones específicas por parte de los receptores (clientes o audiencia). “Compre esto”, “Lea esto”, “Vote por este”, “Odie a fulano”, “Rásguese las vestiduras por sutano”, “Este personaje encarna el mal” o “Este otro es la figura del bien”

Un discurso muy elaborado que se apalanca en la retórica, en la repetición incesante de los mensajes, que al final calan bien por la reiteración o porque simplemente dicen lo que las personas quieren escuchar. Es música para sus oídos y la disfrutan, bailan al son que les toquen. Porque, no lo olvides, las palabras tienen un inmenso poder, el de las emociones.

Lo irónico, lo doloroso, es que la mayoría de las personas son víctimas de los mensajes de los que utilizan el poder del copywriting, por ignorancia. Bien porque desconocen la realidad, la historia o porque dan por sentado lo que ven y leen en las redes sociales (el paraíso del fake-news), bien sea porque carecen del criterio para discernir y cuestionar esos mensajes.

Lo curioso, mientras, es que todos, absolutamente todos, utilizamos el copywriting en la vida diaria, sin darnos cuenta. De manera inconsciente, pero consistente. En los mensajes que les enviamos a nuestra pareja, a nuestros hijos, a los amigos, a los compañeros de trabajo o a la persona que nos atiende en el banco, en el supermercado o en la estación de gasolina.

Mensajes que van de lo inocente a lo manipulador, más allá de que la mayoría de las veces no somos conscientes de ello. “Si te comes el almuerzo, te llevo al parque”, “Te querría más si no me acosaras con tus preguntas”, “Todo lo hago por ti, pero no me entiendes” y muchos más que no solo condicional las acciones y reacciones de otros, sino que producen un impacto.

Por supuesto, y esto quiero que te quede claro, el copywriting en sí no es bueno o malo, positivo o negativo, constructivo o destructivo. Depende del uso que cada uno le dé a esta poderosa herramienta y, también, de la persona o audiencia que recibe los mensajes. Y queda claro también que no es una técnica exclusiva de la publicidad, las ventas o los negocios.

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De hecho, la de escribir textos persuasivos (copywriting) es una de las habilidades mejor valoradas hoy en el ámbito laboral. No solo porque es escasa, sino porque hallar copywirters verdaderamente buenos es casi como ganarle el gordo de la lotería. ¡Una suerte! Porque en este campo, como en tantos otros en el mundo moderno, no todo lo que brilla es oro.

Más bien, hay mucho cobre. Lo temibles vendehúmo que pregonan las fórmulas perfectas y cuyo único recurso son las famosas plantillas. Yo, seguramente lo sabes, por mi formación como periodista voy por otro camino y para mí la esencia del copywriting, una técnica que he aprovechado durante 35 años de ejercicio profesional, es la imaginación, la creatividad.

Y soy un convencido de que cualquier persona, sin importar qué haya estudiado o a qué se dedique, requiere desarrollar la habilidad del copywriting. No solo para el trabajo, sino para las relaciones, para estar en capacidad de transmitirle al mundo el poder de tu mensaje. Y si bien es un oficio que se nutre de la práctica, es importante conocer cuáles son sus fundamentos:

1.- La idea.
Es el punto de partida, lo básico: el mensaje que quiero transmitir. Que debe ser puntual, preciso, único. Eso significa que los demás mensajes los dejo para más tarde, para una próxima ocasión. Establece la idea principal y las secundarias y, a partir de ellas, fija la estructura de tu texto. Cuanto más sencilla y clara sea la idea, mucho mejor, porque evitarás las confusiones.

2.- Tu cliente (audiencia).
Es la razón de ser de tu mensaje, sin importar si es de ventas o no. Si el mensaje no lo ayuda, no le sirve de alguna manera, no es la solución a la necesidad que le quita el sueño, carece de sentido. Tienes que conocerlo muy bien, en especial el apartado de las ilusiones, de lo que lo moviliza, porque a través del miedo (o del dolor) no harás que ejecute la acción que sugieres.

3.- El objetivo (1).
¿Cuál es la acción que pretendes que realice a partir de tu mensaje? Este objetivo debe estar en concordancia con la idea y, por ende, tiene que ser específico, claro. Además, inspirador, porque de lo contrario no conseguirás que actúe. Es lo que en marketing conocemos como el call to action o llamado a la acción. Si es confuso, si despierta dudas, no lo movilizará.

4.- El objetivo (2).
Tu mensaje debe apuntar a una y solo una necesidad de tu cliente (audiencia). No te creas un superhéroe que puede salvar el mundo, que va a acabar con todos los problemas. Si asumes esa actitud, difícilmente atraerás su atención. Un problema, una solución; una necesidad, una solución. Después, si puedes, si estás en capacidad de hacerlo, avanzas con las demás.

5.- Sé positivo.
La vida, por sí misma, ya es lo suficientemente dura como para que tu mensaje le ponga sal a la herida. Sé positivo, constructivo, inspirador, y así no solo conseguirás atraer la atención de tu cliente potencial, sino que generarás confianza y empatía. Además, quizás no lo sabes, 9 de cada 10 copywriters se enfocan en el dolor y en forzar la venta. ¡Sé positivo, sé distinto!

6.- Sé honesto.
Es una cualidad muy valorada por el mercado, porque hay demasiados vendehúmo, muchos tramposos. Una venta o una acción cuyo punto de partida es el engaño o la manipulación es un búmeran que se devolverá y caerá sobre ti. Créeme que una de las recompensas maravillosas de ser copywriter es la incomparable satisfacción que sientes cuando ayudas a una persona.

7.- Beneficios, no características.
Un mensaje enfocado en tu ego (YO), en las características o el precio de tu producto o en el dolor (problema o necesidad) de tu cliente potencial será como un globo pinchado que se desinfla lentamente. Dale poder a tu mensaje, transmite la transformación que tu producto o servicio está en capacidad de obrar, cuéntale cómo mejorará su vida. ¡No vendas, persuade!

8.- Cuida el lenguaje.
No solo porque las palabras tienen un inmenso poder, el de las emociones, sino porque debes evitar caer en la tentación de la voz del experto. Si tu mensaje está cargado de palabras raras o difíciles de comprender, de ideas confusas o abundan las referencias ególatras (YO), perderá poder y/o nadie lo entenderá. Cuando más simple y claro, mejor. ¡No escribas, conversa!

9.- Dirígete a una persona.
Sí, conversa. Como cuando estás en una cafetería con tu pareja o un amigo. Y háblale de manera sencilla, amigable, empática, sin olvidar que, aunque tu mensaje sea de interés para muchas personas, para miles, tú te diriges a una sola. Si el mensaje es poderoso, si es lo que esas otras personas, miles, necesitan, por identificación tarde o temprano las atraerá.

10.- Sé agradecido.
Desarrollar la habilidad del copywriting es una excelente forma de agradecerle a la vida por cuanto te da, por las bendiciones que llueven sobre ti y los tuyos de diversas formas. Utiliza, aprovecha el poder de las palabras para retribuirla. Transmite tu conocimiento a otros, inspíralos y ayúdalos a construir su mejor versión. Esas, créeme, son palabras que valen oro.

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Mensaje de impacto: los 6 principios de la persuasión de Cialdini

Aunque no nos damos cuenta, aunque muchas veces lo hacemos de manera inconsciente, todo el tiempo estamos en la tarea de persuadir. El diccionario define este término como “La capacidad o habilidad para convencer a una persona mediante razones o argumentos para que piense de una manera determinada o haga cierta cosa”. Lo hacemos todo el tiempo, ¿cierto?

Si eres padre, lo sabes mejor que nadie: buena parte de tu día estás en la tarea de persuadir a tus hijos para que ordenen el cuarto, terminen la comida, apaguen el televisor y vayan a estudiar un rato, en fin. Lo mismo si tienes una mascota: le dedicas tiempo a enseñarle, a instruirla para que siga tus instrucciones o, quizás, a aprenda algún truco divertido.

La capacidad de persuadir es innata en el ser humano. Eso significa que todos, absolutamente todos, la poseemos. En distinta media, por supuesto. ¿De qué depende? Dado que se trata de una habilidad, está determinada por cuánto la has desarrollado, cuánto la practicas de forma consciente, en cuántos ámbitos de tu vida la utilizas. La clave está en que sea consciente.

El problema con la persuasión es que suele confundírsela con otros términos que son muy parecidos, pero con los que hay diferencias. El primero, sin duda, es la manipulación. Según el diccionario, es “Intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares”.

En términos prácticos, la diferencia entre persuasión y manipulación radica en la intención. En el primer caso, se trata de un intercambio de beneficios, lo que comúnmente conocemos como gana-gana. En el segundo, mientras tanto, aquel que manipula es el único que obtiene lo que desea y casi siempre (¿o siempre?) la contraparte tiene que ceder, pierde de algún modo.

La manipulación es algo que vemos todos los días. Ese, quizás ya lo sufriste una vez, es el arma principal de las personas tóxicas, jefe, pareja o familiar, cualquiera. Las redes sociales también están contaminadas de manipulación por doquier: odios, peleas sin sentido, crítica destructiva o ese fenómeno que conocemos como matoneo o bullying. Es la base de la infoxicación.

Otro término afín es convencer, al que el diccionario define como “Incitar, mover con razones a alguien a hacer algo o a mudar de dictamen o de comportamiento”. Como ves, la diferencia con la persuasión es mínima, muy sutil. La diferencia está en que cuando intentas convencer a una persona apelas a argumentos lógicos, mientras que en la persuasión apuntas más a las emociones.

Así mismo, tenemos que hablar de disuadir, que es definido como “Inducir o mover a alguien a cambiar de opinión o a desistir de un propósito”. ¿Cuál es la diferencia? Que cuando hablamos de disuasión nos enfocamos en prevenir algo que puede ser negativo, en llevar a esa persona a que deje de ejecutar alguna acción específica que puede hacerle daño a ella o a otros.

Más allá de estas similitudes que nos pueden llevar a la confusión, lo importante es que te des cuenta del poder de la persuasión y de cómo puedes utilizar ese poder en tu comunicación, en la construcción de tu mensaje. No importa si eres una gran marca, un negocio mediano, un emprendedor o una persona común y corriente: todos debemos aprender a ser persuasivos.

No importa, tampoco, si tu intención es vender o alguna otra acción que no signifique una transacción económica. Un maestro, en la escuela o la universidad, requiere un mensaje persuasivo para que la transmisión de su conocimiento sea más efectiva e impactante, para que sus alumnos la acepten sin resistencia. Es, indudablemente, una habilidad necesaria.

Ahora, la pregunta que quizás te formulas en este momento es “¿Cómo ser persuasivo?”. Lo primero es ser consciente de que es una habilidad que ya está en ti y, por ende, no tienes que tomar un curso o algo por el estilo. Está en ti, pero quizás no tienes control sobre ella, así que tu tarea consiste en traerla al plano consciente para utilizarla cada vez que la necesites.

El sicólogo y escritor estadounidense Robert Cialdini, archiconocido por sus libros Pre-suasión – Un método revolucionario para influir y convencer y el de Influencia – La Psicología de la persuasión, estableció seis principios de la persuasión, que también son conocidas como las leyes de la influencia, que son pilares tanto de la sicología como del marketing. Veamos:

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1.- Ley de reciprocidad.
El sentimiento de estar en deuda con alguien es muy poderoso. Cuando alguien hace algo por nosotros, aunque eso sea insignificante, sentimos que debemos retribuirlo, agradecerlo. Aunque esa persona no lo pida, nos gustaría devolverle el favor, compensar la ayuda. Lo más importante es entender que no se trata de cuestiones materiales o que haya un interés velado.

2.- Ley de la coherencia.
Cuando una persona accede a una petición que le realizamos, una pequeña acción, ya dejó la puerta abierta para algo más grande, más importante. Lo crucial, en este caso, es que la siguiente solicitud que hagamos sea coherente con la primera. Además, que lo que decimos esté en concordancia con nuestros actos porque así se fortalecen la confianza y la credibilidad.

3.- Ley de la escasez.
La escasez es uno de los disparadores emocionales (también conocidos como gatillos) más poderosos que existen. Es la razón por la cual no podemos resistir la tentación de obtener algo cuando nos dicen que se va a acabar, que es de producción limitada o exclusiva. El miedo a perder algo que deseamos es prácticamente irresistible, aunque no podemos abusar de él.

4.- Ley de la autoridad.
Por el modelo en que prácticamente todas las generaciones hemos sido educadas, somos muy dados a seguir el camino que nos marca alguien está investido de autoridad bien sea por la edad, por el conocimiento, por la experiencia o por los buenos resultados en una actividad. Nuestros padres, un sacerdote, el maestro o el médico son claros ejemplos de este principio.

5.- Ley del agrado (o de la aprobación social).
Nos guste o no, somos prolijos a escuchar lo que dicen otros, a seguir sus recomendaciones, a atender sus opiniones. Aunque nos resistamos, tendemos a seguir el comportamiento de la mayoría. ¿Por qué? Asumimos que, si la mayoría lo hace, está bien. Y, si algo sale mal, gracias a este principio nos sentimos menos responsables, dado que compartimos el error con otros.

6.- Ley de la simpatía (o del agrado social).
Es más fácil que nos persuada alguien que no simpatice, que nos agrade, en especial cuando se trata de una persona que, además, es físicamente atractiva o famosa. Es la razón por la cual las marcas emplean a figuras reconocidas en sus estrategias publicitarias, porque estamos más abiertos a escuchar lo que dicen. Este principio es muy relevante hoy, por las redes sociales.

Seas consciente o no, dentro de ti hay un mensaje poderoso, una historia de impacto a través de la cual puedes persuadir o inspirar a otros. Más, en estos tiempos de incertidumbre en los que hay tantas personas que necesitan ayuda para hacer frente a las dificultades, para hallar respuestas a los interrogantes que nos presenta la vida. No temas compartirlo con los demás.

Recuerda: lo que no se comparte, no se disfruta. Además, entiende que aquello que la vida te concedió, el aprendizaje que acumulas y las experiencias que acreditas de nada te sirven si no las transmites a otros para ayudarlos, para evitar que cometan los mismos errores que tú. La forma más sencilla, pero más poderosa e impactante de hacerlo, es a través de la persuasión.

Un último consejo: no pretendas convertirte en un experto de la persuasión de un día para otro. Lo primero es traer tu mensaje al plano consciente y trazar la estrategia para conseguir lo que deseas. Ten cuidado, eso sí, de no desviarte por el camino, de no tomar un atajo que te lleve a donde no quieres ir y termines en las arenas movedizas de la manipulación.

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Este es el secreto del éxito de Warren Buffett: ¡te sorprenderá!

Cuando tenía tan solo 20 años y ya había alcanzado algún éxito en los negocios, Warren Buffett vivió una de las experiencias más excitantes de su vida, una que lo marcó: asistió al curso Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, impartido por Dale Carnegie. Fue la solución definitiva a uno de sus grandes problemas: el pánico a hablar en público, el miedo escénico.

Con orgullo y satisfacción, Buffett confiesa que el de ese curso es uno de los pocos diplomas que adornan las paredes de su oficina. Ni siquiera están el de su licenciatura (Administración de Empresas, en la Universidad de Nebraska-Lincoln) o el de su doctorado (Ciencias Económicas, en Columbia Business School), bajo la égida de su maestro Benjamin Graham.

“Había veces que tenía que hablar y era tanto el pánico que vomitaba producto de los nervios que no podía controlar”, relató alguna vez en una entrevista. Entendió que si quería alcanzar el éxito necesitaba superar este problema de una vez por todas y, por eso, acudió a uno de los expertos más importantes de la primera mitad del siglo XX, autor de varios libros famosos.

Carnegie fue un escritor, orador motivacional, profesor y sicólogo que dejó un legado muy valioso en el ámbito de las relaciones personales y la comunicación. En 1936, su curso se convirtió en un libro del que se han vendido más de 15 millones de copias. Combina su conocimiento de sicología y comportamiento humano, además de marketing y liderazgo.

Buffett, que nació en Omaha (Nebraska), en agosto de 1930, cuando el mundo sufría los rigores de la Depresión, es uno de los principales inversores del planeta, presidente y director ejecutivo de Berkshire Hathaway. Este conglomerado es copropietario de American Express, The Coca-Cola Company, General Electric, Heinz y The Washington Post, entre muchas otras.

Con frecuencia, acude a las aulas universitarias y dicta charlas en auditorios llenos de entusiastas soñadores que ansían aprender cuál es el secreto del éxito de uno de los hombres más ricos del planeta. Recientemente, en un video publicado por Michael Hood, cofundador de la startup VoiceFlow, reveló uno de sus secretos mejor guardados, uno muy especial.

“¿Cuál es la clave para generar el doble de ganancias? La única manera fácil de ganar un 50 % más de lo que vales ahora es perfeccionando tus habilidades de comunicación, tanto escritas como verbales. Buffett no es el único multimillonario exitoso que defiende esta teoría: el británico Richard Branson dice que “si quieres tener éxito como empresario, debes contar historias”.

¿Te sorprende? ¿Esperabas estrategias de negocios y técnicas de marketing? Son necesarias, por supuesto, pero en el marketing del siglo XXI hay una verdad revelada que, de manera insólita, muchos desconocen. ¿Sabes cuál es? Aquella de que el marketing consiste en transmitir mensajes persuasivos que lleven a otras personas a la acción que deseamos.

¿Cómo? A través de la persuasión.Si no puedes comunicarte, es como guiñar un ojo a una chica en la oscuridad: no pasa nada. Puedes tener toda la capacidad cerebral del mundo, pero tienes que ser capaz de transmitirla”, explicó Buffett. Lo mejor, lo más relevante, es que esta premisa se aplica a todas las actividades de la vida, no exclusivamente a los negocios.

“Por supuesto, no sirve de nada ser un buen narrador si tu producto o idea es una basura. Pero, no basta con crear un gran producto; también hay que ingeniárselas para que la gente lo conozca, tienes que desarrollar la capacidad de comunicar tu mensaje para convencer a tus clientes de que es justo lo que necesitan”, dice Branson. Más claro no canta un gallo…

Lo que afirman Buffett y Branson no es propiamente un descubrimiento, pues el propio Dale Carnegie llamó la atención sobre el tema hace un siglo. Por eso, resulta increíble que hoy, cuando recorrimos la quinta parte del siglo XXI y vivimos la era de las comunicaciones y la tecnología nos brinda las herramientas más poderosas de la historia, el problema persista.

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¿Cuál problema? El de tanta gente que no ha desarrollado sus habilidades de comunicación y, por ende, está estancada. La característica común de los líderes que dominan el mundo, de los que marcan la pauta y dejan huella, es que todos son (o fueron) buenos comunicadores. En la lista hay escritores, diseñadores, políticos, periodistas, deportistas y, claro, empresarios.

Algo que vale la pena destacar, porque es una de las creencias limitantes más arraigadas, es que no necesitas ser un experto. Simplemente, debes desarrollar tus habilidades de comunicación, que ya están dentro de ti (vienen incorporadas en tu configuración inicial). De hecho, ni Buffett, ni Branson son reconocidos o famosos por su poder de comunicación.

Hoy, internet nos brinda todas las facilidades. ¡TODAS! Tan solo necesitas un dispositivo digital (computador, tableta o teléfono) y una conexión a internet. En la red podrás encontrar los recursos y herramientas que hagan falta para editar, así como diferentes plataformas para publicar (que, por supuesto, no se restringen a las redes sociales). Y están al alcance de todos.

Si tu habilidad es la escritura, puedes crear una página web, un blog, o publicar e-books, reportes, revistas o hasta periódicos digitales. Y hay excelentes y poderosas opciones gratuitas, para que el tema del dinero no sea una excusa. Además, no solo tienes la posibilidad de publicar, sino que también puedes vender tus infoproductos y ganar dinero. ¡Genial!

Si tu habilidad es la comunicación verbal, internet también te brinda oportunidades varias: por ejemplo, puedes crear un pódcast o, si lo prefieres, una sala en Clubhouse para concitar el interés de audiencias especializadas. No te olvides que el contenido oral, que siempre ha gozado de la aceptación del público, en los últimos años recobró importancia en el mercado.

Si tu habilidad es la de pararte frente a las cámaras y transmitir un mensaje, internet será, sin duda, tu mayor aliado. Dispone de poderosas y variadas herramientas y de múltiples canales para que tu mensaje llegue a las personas adecuadas. Y todo lo puedes hacer desde tu celular o desde tu casa, sin necesidad de invertir miles de dólares en un estudio o en una oficina.

Si tu habilidad es la comunicación visual, a través de fotografías, infografías o videos, sabrás que nunca hubo tantas facilidades como ahora. Recuerda que vivimos la era de los youtubers y de los jóvenes influenciadores que llegan a miles de usuarios apalancados en reels y otros videos de corta duración. Y coincidirás en que la mayoría ni siquiera tiene un mensaje poderoso.

Como lo he mencionado en artículos anteriores, estoy completamente seguro de que tú, con tu conocimiento, tus experiencias, el aprendizaje surgido de los errores que cometiste, tu pasión y tu vocación de servicio tienes algo que decirle al mundo. Algo que, sin duda, les va a servir a quienes enfrentan los problemas que tú ya superaste, que ansían estar donde tú estás.

Y quizás, como tantas otras personas en estos tiempos de incertidumbre y cambio, estás en la búsqueda de un camino que te permita compartir con el mundo lo que sabes, lo que eres. Y déjame adivinar: lo que te detiene es que no sabes comunicar, porque le tienes pánico a la hoja en blanco, porque te da terror pararte frente a la cámara, porque te trabas al hablar…

Sea cual fuere la idea que tengas del éxito, en especial si este incorpora el componente económico, tienes dos caminos. El primero, enfocarte en tratar de vender, como hacen tantos (sin lograr los resultados que esperan); el segundo, seguir la enseñanza de Warren Buffett y Richard Branson, desarrollar tus habilidades de comunicación y generar un impacto positivo.

Ese, créeme, es el mejor negocio del mundo: aprovechar tus dones y talentos, tu conocimiento y experiencias, para servir a otros, ayudar a otros a transformar su vida, a mejorar su vida. Lo que la gente compra no es tu producto, sino el mensaje que transmites. Un mensaje que la inspire, que le enseñe qué hacer para cristalizar sus sueños, para crear la vida que desea.

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El objetivo de tu contenido no es vender, sino persuadir

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Lo que en verdad vende es el marketing, es decir, las estrategias que hay tras bambalinas, lo que no ve tu cliente. El contenido es la carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta.

Cuando me refiero a acción primaria hablo de la carnada que le ofreces para atraparlo: un e-book, la invitación a un webinar, un video, un libro, una masterclass o lo que quieras. Una acción que, por lo general, está enfocada en convencerlo de que te aporte sus datos (nombre y correo electrónico, como mínimo) a cambio de lo que en el marketing se conoce como soborno ético.

¿Qué es eso? En esencia, un intercambio: el cliente potencial se registra en tu base de datos y tú lo retribuyes con algo que le sea de utilidad. Luego viene otra fase en la que el contenido es tu mejor argumento para darte a conocer, para posicionarte en su mente, para contarle qué haces y, sobre todo, qué tienes para él. Es la etapa en la que buscas generar confianza y credibilidad.

Recuerda un concepto básico, pero también, fundamental: en esa etapa de mutuo conocimiento, ese cliente potencial no está en disposición de comprar. Dicho en otras palabras, no quiere que le vendas, ni siquiera, que le ofrezcas algo. Nada por lo que tenga que pagar: es la etapa del aportar valor gratuito, es decir, de sembrar y cultivar. Ya llegará después el momento de ofrecer y vender.

El marketing de contenidos, la generación de contenido en variados formatos que se distribuye a través de canales digitales y tradicionales, es la estrategia más poderosa para cultivar la venta. No para vender, que quede claro, sino para cultivar la venta. ¿Eso qué quiere decir? Primero, para la ya mencionada tarea de generar confianza y credibilidad, el paso sine qua non de tu estrategia.

Después, para educar, entretener y nutrir a tu cliente potencial a través de contenido de valor. Cuando logras llamar la atención de tu cliente potencial, no me canso de repetirlo, lo único que has logrado es despertar su curiosidad. Que se pregunte quién eres, qué haces, qué has logrado, qué tienes para él, a quién más ayudaste en el pasado, cuáles son tus resultados. ¿Entiendes?

Es, por decirlo de alguna manera, como cuando vas a una entrevista de trabajo. No te han contratado, así que no puedes obsesionarte con cuál será el salario que vas a recibir. Lo único que ocurrió es que tu hoja de vida y tu experiencia llamaron la atención de esa empresa, despertaron su curiosidad, y quiere saber más de ti. Y ya sabemos que es probable que la relación termine ahí.

Te agradecen tu participación en el proceso, te dicen que hay otros candidatos y que, una vez elijan al que va a ser contratado, te avisan. Sin embargo, pasan los días, las semanas y los meses y nunca vuelves a saber de esa empresa. No te llega un correo electrónico, ni un mensaje de WhatsApp, ni una llamada. Y tampoco responden las tuyas. ¿Conclusión? No pasaste la prueba.

El proceso que lleva a cabo tu cliente potencial es muy parecido: busca la mejor opción, la solución real. Cuando investiga de ti, cuando te entrega sus datos y te da permiso de iniciar una relación con él no eres el único candidato: hay más, muchos más. No lo olvides: es la fase de exploración. Esa persona quiere conocer más, comparar, testear quién puede ofrecer mayores beneficios.

Eventualmente, considera factores como el precio del producto o servicio y, claro está, acude a los hoy imprescindibles testimonios de quienes ya pasaron por este proceso, es decir, de quienes ya te compraron. Solo después de esto se animará a tomar una decisión, pero recuerda que no será una respuesta consciente y racional, sino una eminentemente emocional, un impulso sin control.

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Si el partido se juega en el campo de las emociones, entonces, no puedes apalancarte en la razón. Perderás, y por goleada. Lo que necesitas hacer es apelar a sus emociones, que valga recalcarlo van mucho más allá del miedo, al que tantos emprendedores se consagran. Quizás una vez puedas vender desde el miedo, pero luego ahuyentarás a esa persona y no volverás a saber de ella. ¡Jamás!

¿Por qué? Porque nadie quiere comprar un miedo, o un dolor. La gente quiere soluciones, quiere placer, quiere salir de esa realidad caótica y frenética que lo angustia. Entonces, tienes que apelar a esas emociones positivas, constructivas, transformadoras, para saciar su curiosidad y conseguir que te elija a ti y no a cualquiera de las opciones de la competencia. Solo así podrás venderle.

En el pasado, en el siglo pasado, la clave del éxito de una estrategia radicaba en manipular al mercado. Hoy, gracias a la abundante cantidad de información de que dispone el usuario a un clic de distancia y a que el consumidor es cada vez más educado la manipulación es contraproducente y se impone la persuasión. Al menos en el marketing (porque en la política, por ejemplo, esta premisa sigue vigente).

Ese es el objetivo del contenido que generas y compartes con tus prospectos y clientes. Mensajes persuasivos que te permitan convencerlos para que realicen la acción que te interesa, que no es estrictamente una compra: que se suscriban a tu base de datos, descarguen un reporte o un e-book, que vean un video o respondan una encuesta. Y no te olvides del mencionado soborno ético.

Según el Diccionario de la Lengua Española, persuadir significa “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. La verdad, obligar debería ser eliminado de esta definición, porque va justamente en contra del sentido de la persuasión, que es una acción voluntaria y consentida, no impuesta. Esa, precisamente, es la diferencia entre persuasión y manipulación.

Tu contenido, en el formato que elijas, con el que te sientas más cómodo y estés en capacidad de generar un mayor impacto con tu mensaje a través del canal al que estén conectados tus clientes potenciales, es la mejor herramienta para persuadir. Llamar la atención, generar confianza y credibilidad, nutrir, educar, entretener y, finalmente, convencer, motivar la acción requerida.

Esta es la razón por la cual, seguramente, leíste o escuchaste que el marketing del siglo XXI consiste en conversar o interactuar con el mercado. La persuasión busca, fundamentalmente, llenar de argumentos a esa persona para que se dé cuenta de que eres su mejor opción, de que no eres más de lo mismo, ni otro vendehúmo más, y no pueda resistir la tentación de elegirte.

Identificar el dolor, exacerbarlo sin sobrepasar los límites, exponer los beneficios de tu producto o servicio, acreditar tus resultados con testimonios o casos de éxito y exponer de una manera clara y contundente la transformación que va a producirse en la vida de esa persona si compra lo que le ofreces (la solución) es el camino por el que debes llevarlo con tu contenido. La meta, persuadirlo.

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Si es bueno, el contenido servirá como carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta. La venta se dará solo si puedes crear la experiencia de la transformación a través de las emociones.

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