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Inspirar, la forma más poderosa de conectar a través de tus contenidos

En el pasado, en el siglo pasado, el objetivo principal de cualquier marca o negocio era vender. Su trabajo consistía exclusivamente en ofrecerle al mercado un producto o servicio que supliera una necesidad. Fin de la historia. Hoy, sin embargo, dado que el mundo y la vida dan muchas vueltas, el escenario es radicalmente distinto: ya no es vender, sino inspirar.

Como decía el gran Jack, el destripador, “vamos por partes”. Lo primero que hay que convenir es que el mercado hoy es muy distinto. Antes, solo había marcas (empresas y negocios), pero fruto de la revolución digital impulsada por internet las marcas se transformaron y ahora son personas, somos personas. Emprendedores o profesionales independientes que monetizan su conocimiento.

Abogados, médicos, sicólogos, odontólogos, terapeutas, contadores, comunicadores, administradores de empresas, diseñadores gráficos o nutricionistas, entre muchas otras profesiones, hoy son, somos, marcas. Que encontramos en internet la tienda más grande del mundo, un escenario en el que es posible ganar dinero gracias a lo que sabes, a lo que haces.

Como seguramente sabes, soy periodista con una larga trayectoria en los medios de comunicación como en empresas privadas. Comencé en la era preinternet, viví el tránsito de la conversión tecnológica de las redacciones (el paso a los computadores) y finalmente di el salto a la digitalización, a internet. Acredito una trayectoria que llega casi a los 37 años.

Como imaginas, he vivido grandes transformaciones que, por supuesto, me curtieron como persona y como profesional. He tenido que adaptarme a distintos escenarios, además de desarrollar una variedad de habilidades. En especial, desde que los insondables caminos de la vida me llevaron a ser lo que llamábamos freelance, ahora autónomo o profesional independiente.

Pasé de las salas de redacción, de las oficinas de prensa, a ser yo mismo el medio de comunicación y, en los últimos años, un creador de contenidos. Comencé como periodista de espectáculos (conciertos, artistas, música, televisión), eché raíces en los deportes y más adelante, por los vaivenes del oficio, escribí un poco de todo, de lo que se presentara.

Hasta que aterricé en los terrenos del marketing. Que jamás habían estado en el radar o en los planes. Son casi ocho años haciendo camino al andar y, lo mejor, descubriendo nuevos escenarios, enfoques, y asumiendo retos distintos. Eso sí, guiado por un eje transversal: el mensaje. O, quizás, debería decir más bien el poder del mensaje, el insumo de mi oficio.

Lo mejor, ¿sabes qué ha sido lo mejor? Que aquello que aprendí en las aulas universitarias, primero, y luego en las salas de redacción y las oficinas de prensa es justo lo que me ha permitido sobresalir en el marketing. Cuando llegué a este campo, me di cuenta de que tenía un valioso conocimiento y habilidades para hacerme de un lugar en el mercado.

He trabajado con coaches de desarrollo personal, agentes inmobiliarios, emprendedores y empresas para los que he creado contenidos diversos. ¿Por ejemplo? Acerca de turismo, de bienes raíces, de gastronomía, de relaciones de pareja y de marketing. Y no solo soy periodista, sino copywriter, estratega de contenidos, ghostwriter y storyteller.

Si bien, como mencioné, los pilares de mi trabajo son los mismos (la comunicación y las técnicas del periodismo), he tenido que adaptarme a este escenario del marketing. ¿Por qué? porque, aunque le objetivo de comunicar un mensaje no cambia, sí es necesario realizar algunos ajustes para poder satisfacer las necesidades y demandas de los clientes.

En ese proceso, aprendí que el contenido que se cree, cualquiera sea el formato elegido y cualquiera sea el medio en el que se divulgue, debe responder a cuatro objetivos. ¿Sabes cuáles son? Informar, educar, entretener e inspirar, en ese orden. Si bien no es un paso a paso estricto o una fórmula mágica, debes saber que el orden de los factores sí altera el producto, el resultado.

En el pasado, en el siglo pasado, cuando el mercado nos ofrecía para elegir dos referencias, a lo sumo tres, de un producto, hoy son decenas. Y no importa si la marca que las vende está en otro país, porque podrás comprar por internet y en pocos días recibir el artículo en tu casa. Así de fácil. Un escenario que provocó un drástico y profundo cambio en la forma de vender.

¿A qué me refiero? A que vender, que antes era el objetivo primordial, hoy es la consecuencia de cómo gestionas la relación con tus clientes. En otras palabras, lo que determina que una persona te compre a ti y no a tu competencia es la calidad de la experiencia que estés en capacidad de brindarle. Cuanto más satisfactoria sea, más larga será esa relación.

Y hago hincapié en la relación, en la que radica la clave del éxito o del fracaso de tu trabajo, de tu oferta. Antes, la relación vendedor-comprador se limitaba al momento en que se daba la transacción. Punto final. Eventualmente, si el comprador requería de nuevo ese producto, o alguno otro que el vendedor le pudiera ofrecer, había un nuevo capítulo; de lo contrario, no.

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Hoy, en cambio, se requiere (es obligación, no una opción) establecer con el mercado una relación basada en la confianza y la credibilidad. ¿Por qué? Porque, en vista de que la oferta supera con creces la demanda, el comprador te elige a ti ya no por el producto que vendes o el precio, sino porque hay simpatía, empatía e identificación (valores, principios, propósito).

Por eso, justamente, es indispensable que el contenido que creas y compartes en canales digitales o fuera de internet informe. ¿Acerca de qué? De quién eres, qué haces, por qué lo haces, cuál es tu propósito, qué te hace distinto, cómo vas a ayudarme y, entre otras, las dos preguntas clave: ¿por qué he de elegirte a ti y no a tu competencia? y ¿qué hay aquí para mí?

Una vez hayas cumplido ese objetivo de informar y has conseguido despertar la curiosidad de ese cliente potencial, avanzas a la etapa de educarlo. ¿Sobre qué? Sobre el problema que le arrebata la tranquilidad, las manifestaciones de este, el origen y las consecuencias que acarrea no conseguir la solución adecuada. ¿Por qué debes brindarle esta educación?

Porque los seres humanos, todos, desconocemos el origen, las manifestaciones y las consecuencias de los problemas que nos molestan, que nos amargan la vida. O, quizás, no sabemos cómo suplir una necesidad y nos conformamos con aprender a lidiar con la carencia. El contenido educativo llena este vacío y despierta su interés en una solución.

¿Y el entretenimiento? Porque, quizás lo sabes, distraernos, reírnos y escapar de la histeria colectiva son una de las dos razones por las que entramos a internet. ¿Y la otra? Una que ya mencioné: buscar información. Esta es la razón por la cual los videos ridículos, curiosos, grotescos o vulgares son virales, lo mismo que las fake news y los famosos memes.

No te propongo que entres en esa onda. Hay muchas formas de entretenimiento sin caer en esos patéticos extremos. ¿Por ejemplo? Contar historias. Así como le lees un cuento a tu hijo mientras concilia el sueño en la noche o le relatas a tu pareja la experiencia que viviste con un nuevo cliente en el trabajo, a tus clientes potenciales o audiencia puedes entretenerlos.

En esta categoría entran contenidos como historias inspiradoras de empresas, personas o emprendedores que sortearon grandes dificultades antes de escalar a la cima del éxito. O de referentes de tu industria, o la reflexión que te dejó el libro que acabas de terminar de leer. O, quizás, cómo tu vida fue mejor por un rato durante el concierto de tu cantante favorito…

Hasta que llegamos a la etapa más importante: INSPIRAR. ¿Sabías que, según estudios recientes, las personas ya no compran productos, sino que eligen marcas que las inspiren? Porque autos venden por doquier, o ropa, o zapatos, o comida, pero cada vez son más los consumidores que privilegia el hecho de sentirse inspirado por la marca que eligen.

Es decir, son compradores que, más allá de lo que vayan a comprar, exigen que haya una conexión real con esa marca. Conexión con los principios, con los valores, con el propósito, con los sueños, con el ideal de felicidad y con la vocación de servicio, entre otros factores. Parodiando una publicidad muy famosa en Colombia en el pasado, “sin conexión, ni pío”.

Ahora, ¿qué significa inspirar a otros? La inspiración es una poderosa fuerza que motiva al ser humano a ser como otros, a sacar lo mejor de sí para conseguir lo mismo que otros lograron y que lo motiva. También, la inspiración es un modelo digno de seguir, como el padre que inspira al niño, el deportista que inspira al hincha, el cantante que inspira a sus seguidores.

Inspirar a otros es tener la capacidad de dejar una huella silenciosa en su vida a través de lo que haces, de lo que le brindas. Implica admiración, respeto, genuino deseo de seguir la estela marcada por esa persona. También, identificación con su obra, con su propósito, el deseo ferviente de ser parte de su causa o, cuando menos, de conseguir algo parecido.

¿Cómo inspirar a otros a través de tus contenidos? Comparte historias de tu proceso en las que des cuenta de tus sueños, de las dificultades que enfrentaste, de cómo las superaste, de quién te brindó ayuda, de cómo se transformó tu vida. En otras palabras, dentro de cada ser humano hay un héroe que merece ser compartido con otros para que pueda inspirarlos.

Inspirar es sembrar en su mente, en su corazón, la semilla del éxito, de la felicidad, de la abundancia y de la prosperidad. Demostrarle que sí puede, empoderarlo, guiarlo, hacerle saber que tiene todo lo necesario para cristalizar sus sueños, incluso los más ambiciosos. Y que, si algo le falta, siempre habrá alguien dispuesto a ayudarlo, listo para acompañarlo.

Por supuesto, más que las palabras lo que más inspira al ser humano es el ejemplo. Sin caer en el fangoso terreno del ego, puedes inspirar a otros con contenidos que respondan a las preguntas clave mencionadas y a otra fundamental: “¿Cómo lo hiciste?”. Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que una vez inspiraste a esa persona, la venta está al alcance de la mano…

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El contenido, la herramienta más poderosa para impactar la vida de otros

¿Cómo te fue en 2023 en tu empresa, negocio, emprendimiento o como profesional independiente sin producir y compartir contenido de calidad? No te apures, conozco bien la respuesta: ¡no creas y compartes contenido propio, solo te dedicas a vender (a intentar vender, de hecho). Es una realidad del mercado, uno de los puntos débiles, y también una fortaleza de los exitosos.

Creemos, porque así nos lo enseñaron, que “hacer negocios (o marketing) es vender”, pero no es cierto. Esa fue una concepción popular durante décadas en el siglo pasado. Sin embargo, lo que se impone hoy es distinto: hacer negocios (o marketing) va más allá inclusive de satisfacer necesidades básicas de los consumidores, o sus deseos más fervientes, y consiste en servir.

Cuanto más sirvas, es decir, cuanto más ayudes a otras personas con lo que haces, con tus productos o servicios, con tu conocimiento, más venderás. ¡Esa es la premisa! A eso, justamente, se dedican las marcas, negocios y personas que lideran el mercado, las más influyentes: ayudan a otros. Las ventas, el dinero, llegarán después como una consecuencia lógica de tus acciones.

Ahora, algo que quizás ya sabes o has experimentado: no basta con tener “el mejor producto” del mercado, o “el mejor servicio” al “mejor precio”… No basta. Porque si el mercado no se entera, si tus clientes potenciales no sabes que existes y qué ofreces, ¡nadie te comprará! Será el secreto mejor guardado, una especie de tesoro escondido, y todo lo que hagas será en vano.

El juego del marketing en el siglo XXI consiste en ser visible a la porción del mercado a la que puedes servir con aquello que ofreces, en posicionarte en la mente de esos clientes potenciales para que piensen en ti, y solo en ti, cuando esa necesidad apremie. Y, por último, en comunicar el mensaje adecuado a través del cual puedas conectar con las emociones de esas personas y persuadirlas.

En últimas, entonces, hacer marketing (o vender) es crear y comunicar el mensaje que tu audiencia potencial quiere escuchar. Mensaje que, valga recalcarlo, no es “vender, vender, vender”, es decir, manipular a partir del miedo y forzar la venta. La venta, repito, es una consecuencia lógica de lo que haces (y de lo que no haces), de cómo lo haces y, en especial, del mensaje que comunicas.

Otra puntualización importante: crear contenido de valor NO es hablar de ti, de los cargos que has ocupado, de las campañas exitosas que has liderado para marcas multinacionales de presupuesto millonario. Tampoco es presumir de los autos o las propiedades que posees o del dinero que hay en tu cuenta bancaria. Y no es tratar de venderte como la solución perfecta, en nuevo gurú.

Eso, créeme, a NADIE le interesa, ¡a nadie! Menos, si no eres visible, sino te posicionaste en la mente de tus clientes potenciales y si tu mensaje no llegó a las personas correctas (es decir, a las que padecen el problema que tú puedes solucionar y están interesadas en esa solución). ¿O es que a ti te interesa saber los pormenores de la vida del vecino huraño con el que nunca cruzas palabra?

El objetivo del contenido de valor es atraer la atención de esas personas que están ahí afuera, en el mundo real (NO en redes sociales), primero, y luego despertar su curiosidad. Que en su cerebro se active la pregunta clave, aquella que desvela lo que a esa persona, en realidad, le interesa: ¿Qué hay aquí para mí? Si consigues que esa persona llegue a este punto, habrás ganado una batalla.

Sin embargo, estás lejos de vender. Esa es la realidad. Ese es tan solo el comienzo, el primer paso de la que podría ser una fructífera relación a largo plazo, de un intercambio de beneficios, si los siguientes pasos son los adecuados. ¿Y cuáles son esos pasos? Informar, educar, nutrir y entretener a esa audiencia, a esas personas que atrajiste y a las que les despertaste la curiosidad.

En esa labor, la mejor herramienta es el contenido de valor. No pases por alto la palabra “herramienta”, porque solemos creer que solo sirven o son útiles las que nos proporciona la tecnología. Y no es así, por supuesto. El contenido que aporta valor y llega a las personas que necesitan esa información es más importante que el formato o los canales de difusión.

No te distraigas con esos asuntos que son secundarios. Hay que considerarlos, sí; hay que acertar en la elección, sí; hay que garantizar que la producción sea de calidad (por simple respeto a tu audiencia), pero lo relevante, la razón por la cual tus clientes (potenciales o actuales) consumen ese contenido es porque creen que tiene valor. Es decir, les aporta algo de lo que carecen.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que a veces, la mayoría de las veces, esas personas no saben que necesitan eso que tú les ofreces. De hecho, ni siquiera saben que padecen un dolor porque las manifestaciones son leves o están controladas, así que en este punto del proceso NO te van a comprar. Es más: no te aceptarán que les hables de tu producto o servicio. No todavía.

Está en una fase de exploración, de descubrimiento, ¿recuerdas? Para él, lo importante en ese momento es saciar la curiosidad que despertaste. Entonces, lo que requieres es información. No de tu producto o servicio, no de tu oferta, insisto, sino de cuál es el problema que lo aqueja, de cuáles son las manifestaciones de ese problema o carencia y de cómo puedes (vas a) ayudarlo.

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En ese contexto, ¿qué tipo de contenido debes crear y compartir? Veamos:

1.- Responder lo prioritario. Es decir, las preguntas básicas, obvias, que tu cliente potencial se hace después de que atrajiste su atención y despertaste su curiosidad. Por eso, debes conocer muy bien a tu cliente potencial, saber con exactitud cuál es su problema y, más importante aún, cuáles son las manifestaciones, pues al fin y al cabo son ellas las que tiene que lidiar, las que lo incomodan.

Un ejemplo: eres un vendedor de autos de alta gama, un segmento muy competido y exclusivo. Tu tarea, entonces, consiste en destacar el diferencial de tu producto (seguridad, bajo consumo, confort) y, sobre todo, explicarle a tu cliente potencial por qué es la mejor elección para él y su familia. Olvídate de las características y del precio: enfócate en crearle la necesidad.

2.- Edúcalo. Una tarea que prácticamente nadie cumple. La mayoría se desboca en la intención de vender tan rápido como sea y fracasa. ¿Y por qué? Porque su cliente potencial no está educado, no sabe que tiene problema, no sabe cuál es el problema, no sabe qué hay detrás de esas incómodas manifestaciones de las que desconoce su origen. Responde sus inquietudes y… ¡lo atraparás!

Un ejemplo: eres un coach y tienes un programa para ayudar a los padres en la crianza de sus hijos entre los 5 y los 15 años, un período apasionante y, a la vez, crítico. Identifica los problemas comunes, bríndales consejos prácticos de fácil aplicación y resultados certeros y enséñales que eso de ser padre es un aprendizaje sobre la marcha. ¿La clave? Enfócate en lo positivo y constructivo.

3.- Conexión emocional. Si no logras conectar con las emociones de tu cliente potencial, ¡no le venderás! Ni ahora, ni después. ¿Por qué? Porque la compra, seguro lo sabes, es la respuesta a un estímulo emocional incontrolable. Si apuntas al dolor, a lo racional, ¡no venderás! La motivación de tu cliente es tu gran aliada: hazle saber que su vida será mejor si obtiene lo que le ofreces.

Un ejemplo: eres un consultor inmobiliario que vende proyectos nuevos en La Florida (EE. UU.). Tus clientes son suramericanos que quiere irse a vivir allá, pero tienen miedo por la legalización del estatus, por la adaptación de sus hijos y, sobre todo, por la plusvalía de su inversión. Cuéntales de esos clientes a los que ya ayudaste, que ya viven allí, y de cómo su vida cambió para mejor.

4.- Inspíralo. La inspiración es el punto de partida de la persuasión, es decir, la estrategia a través de la cual consigues que tu cliente potencial realice la acción que tú le propones y que lo beneficia. La inspiración transporta a esa persona al escenario al que prometes llevarla, ese en el que un aspecto de su vida deja de ser un problema y, por lo tanto, es más feliz, su vida es mejor.

Un ejemplo: eres un profesor de idiomas que ofrece cursos por internet, tanto para niños como para adultos. Explícale a tu cliente los beneficios de dominar una segunda lengua, de cómo esta herramienta le abre puertas y le brinda oportunidades valiosas. Enfócate en que entienda que sus hijos estará un par de escalones arriba del resto de su generación y su vida será más feliz.

Este 2023 se nos escapa de las manos y el corazón le abre las puertas a un 2024 que recibimos con ilusión. Por mi parte, el propósito es continuar en esta cruzada de compartir mi conocimiento y experiencia para guiarte en la tarea de construir y transmitir mensajes poderosos que contribuyan a ayudar a otros. Recuerda: lo que la vida te ha regalado carece de sentido si no lo compartes.

Todos, absolutamente todos, tenemos la responsabilidad de utilizar aquello que hemos atesorado, conocimiento y experiencias, para inspirar a quienes no han gozado de la misma buena suerte que nosotros. Generar un impacto positivo en la vida de otros es la tarea más maravillosa que se nos encomendó y el contenido que creas y compartes es la herramienta más poderosa de que dispones.

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Copywriting: las 5 preguntas que debes responder con tus contenidos

La peor de las tendencias actuales en el marketing y los negocios, dentro o fuera de internet, es esa idea de ir persiguiendo las tendencias del mercado. Que no son tendencias, porque se trata más bien de una corriente que interesa a unos pocos, y que tampoco son del mercado, porque es tan solo de un segmento, de un nicho. Sin embargo, son la palabra de Dios.

El mercado, quizás ya lo sabes, quizás ya lo sufres, es una espesa jungla infestada de fieras salvajes y especies depredadoras. Salvajes, depredadoras y hambrientas, dispuestas para devorarte si les das la oportunidad. Fieras y especies que hacen lo que sea necesario, sin límites o escrúpulos, con tal de conseguir lo que desean. Una jungla en la que no es fácil sobrevivir.

El ámbito del copywriting y la creación de contenidos para campañas de markerting, dentro o fuera de internet, es otra jungla. Muy particular, por cierto, porque además está en pleno desarrollo. Es algo que se antoja curioso, porque a diferencia de lo que muchos creen el copywriting no surgió con internet, hace unos 25 años, sino que es un joven dinosaurio.

¿Eso qué significa? Desde siempre, desde la época de las cavernas, el ser humano utilizó el mensaje ligado a las emociones para comunicarse con otros. Para co-mu-ni-car-se, no para vender. Más adelante, por ejemplo, los monarcas utilizaban a los bufones para divertirse, para que les enseñaran, y estos personajes eran, en esencia, mezcla de copywriters y storytellers.

Al servicio de la publicidad, mientras, hay registros de copywriting que datan de finales del siglo XIX, por allá 1880, aunque tomó fuerza a comienzos del siglo pasado. Hace más de 60 años, cuando la radio y los televisores llegaron a los hogares, el copywriting alzó el vuelo. Fue a través de estos mensajes persuasivos que conocimos decenas de productos y decidimos comprarlos.

Hasta que, a mediados de los años 90, hace poco menos de un cuarto de siglo, internet irrumpió en nuestra vida y no solo la cambió radicalmente, sino que nos enseñó una nueva forma de hacer negocios. Que, por supuesto, también incluyó una nueva forma de formular los mensajes, entendiendo eso de nueva forma como nuevos canales, nuevos formatos, nuevos públicos.

¿Entiendes? Lo nuevo no es el copywriting, sino los canales a través de los cuales podemos transmitir el mensaje, los formatos en los que podemos empaquetar nuestro mensaje y los públicos con los que podemos comunicarnos. Entonces, no te equivoques. En especial, no caigas en la trampa de los depredadoresque quieren engañarte, que solo quieren tu dinero.

¿Cuál trampa? Aquella de creer las mentiras que han hecho carrera en el mercado. La primera, que el copywriting es un recurso nuevo. Solo debes preguntarle a Mr. Google y te responderá de manera contundente para desmentir esa tendencia. La segunda, que el copywriting es solo para las grandes empresas cuando en realidad lo que más los necesitan son los emprendedores.

¿Por qué? Porque una empresa grande, del tipo Apple, Coca-Cola o Mercedes-Benz, que cuenta con millonarios presupuestos para campañas publicitarias, puede posicionar un producto muy fácilmente. Una campaña masiva en pocos días logrará milagros. En cambio, un emprendedor, un pequeño empresario como tú, no tiene esa capacidad, no tiene esos millones.

Además, no debes olvidar que hoy el mercado es distinto al del siglo pasado. Principalmente, porque la oferta supera por muchas veces la demanda, porque cada día hay más competencia. Y la peor locura que puedes cometer es aquella de intentar competir por precio, porque es el momento en el que caes en las garras de los depredadores, de las fieras, y te devoran entero.

La tercera mentira es que si utilizas el copyriting en tus estrategias vas a vender más. Esta es una de las piedras con las que más fácilmente tropiezan los emprendedores, en especial, los novatos. Por lo general, pagan fuertes sumas a agencias de publicidad que les prometen el oro y el moro, pero que desaparecen como por arte de magia cuando no producen resultados.

La mentira consisten en que el copywriting no es lo que vende: lo que vende es el buen marketing que hay detrás, el que soporta tu estrategia de contenidos. Puedes contratar al mejor copywriter del mundo, al mejor equipo de copywriters, pero si no hacen un buen marketing, ¡no vendes! Recuerda: el público hoy, está más informado, está más educado.

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Entonces, no suele caer en las mismas trampas de antaño. No tan fácilmente. Con un agravante: en estos tiempos moderno, gracias a la tecnología nada queda oculto. La cuarta mentira es que si compran unas buenas plantillas tus copys serán irresistibles. Ninguna plantilla es buena simplemente porque va en contra de un principio crucial: lo auténtico.

Es decir, por un lado te dicen que tienes que ser diferente, único y contar con una propuesta de valor que nada más ofrezca. Por el otro lado, simultáneamente, te venden plantillas (con la promesa de que hace magia, es decir, venden millones de dólares), que son las mismas que les ofrecen a todos en el mercado. ¿Y la diferenciación? ¿Y la unicidad? ¿Y la propuesta de valor?

El punto de partida de un buen copywriting es la imaginación, la creatividad que desarrolles, la información que poseas, la honestidad con que hagas tu trabajo. Claramente, el copy+paste no vale, es un engaño, una estafa (y eso, precisamente, son las benditas plantillas). Luego está el conocimiento de las necesidades y de las aspiraciones de tu cliente, de los beneficios de lo que ofreces.

Un buen copy debería responder con suficiencia las siguientes preguntas (¡OJO!, no es una plantilla, sino un modelo que aplico con éxito en mi trabajo):

1.- ¿Qué hay aquí para mí?
La rueda, quizás lo sabes, fue inventada hace mucho tiempo. Y no vale la pena reinventarla. Puede decirse que todo ya fue inventado, así que no te mates la cabeza tratando de vender la idea de que lo tuyo es exclusivo, nuevo, revolucionario. Tu cliente quiere saber si en verdad estás en capacidad de solucionar su problema, de calmar su dolor, de llevarlo adonde quiere ir.

2.- ¿Por qué debo comprarte a ti?
Si te enamoras de las características de tu producto, le restarás valor. En cambio, si te centras en resaltar los beneficios que ofrece le agregarás valor. En otras palabras, los beneficios son la transformación que tu producto/servicio está en capacidad de producir en la vida de quien lo compra. Son únicos y distintos de lo que ofrece la competencia y la razón para que te elijan.

3.­ ¿Qué pierdo si no lo compro?
No te quedes en identificar y agitar el dolor. Es necesario hacerlo para atraer la atención y despertar la curiosidad de tu potencial comprador, pero debes ir más allá si quieres que te compre. Explícale por qué es lo que necesita, por qué no puede perder esta oportunidad, por qué es justo ahora el momento para adquirirlo. El dolor de la pérdida es muy poderoso.

4.- ¿Qué gano si lo compro?
El objetivo del copywriting es darle a tu prospecto razones para justificar la acción que tú le propones. Desde el comienzo, si logras conectar con sus emociones, él quiere comprar, pero necesita que le ayudes a liberarse de la culpa. Muéstrale cómo será su vida si soluciona el problema que lo aqueja, si se termina el dolor que quita la tranquilidad, si cristaliza sus sueños.

5.- ¿Cómo sé que es lo que necesito?
Esa es la labor del copywriting. Tus contenidos deben apuntar a educar a tu prospecto, a nutrirlo con información de calidad que le permita identificar claramente el valor de lo que le ofreces y, en especial, diferenciarlo de lo que brinda la competencia. Educarlo significa que él sea consciente de su necesidad, que entienda y acepte su problema y quiera solucionarlo.

No te dejes llevar por las tendencias, que no son más que mentiras bien disfrazadas. El copywriting no es nuevo, ni es una moda. Desde hace más de 100 años es una de las más poderosas herramientas del marketing, solo que ahora se popularizó gracias a internet. Y olvídate de vender más por la magia de las palabras: sin buen marketing, ¡no venderás!…

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Si no impactas, ni vendes, quizás cometes estos 4 errores con tu mensaje

“¿Por qué?”. Esa es la pregunta que atormenta a la mayoría de las personas que tienen un negocio dentro o fuera de internet y que no obtienen buenos resultados. En otras palabras, no venden. El problema, porque siempre hay un problema, es que no saben por qué. “Tengo un buen producto, puse en marcha las estrategias de marketing, cumplí paso a paso con lo que se debe hacer”, dicen.

Sin embargo, el resultado es el mismo: no venden. Y, cuando no vendes, es muy fácil perder el control y esto se traduce, por lo general, en tomar malas decisiones, decisiones precipitadas y, además, basadas en las emociones (que son malas consejeras). Lo peor es que esta ansiedad se manifiesta en una obsesión por vender, en intentar forzar la venta, en vender a cualquier precio.

Perder el control provoca también que no veas lo que es obvio, así esté frente a tus ojos. Cuando no venden, la mayoría de los emprendedores se vuelcan hacia sus estrategias, en especial al embudo de ventas a tratar de descubrir qué es lo que no funciona. Y le dan mil y una vueltas sin poder encontrar la falla, prueba por aquí y por allá y, a pesar de todo, no consiguen resultados.

¿Por qué? Hay muchos expertos que te pueden enseñar a crear un embudo de ventas, a diseñar tus estrategias de marketing, pero hay pocos, muy pocos, que estén en capacidad de ir tan profundo para decirte la verdad, para revelarte el motivo de tu problema. ¿A qué me refiero? A que hay una razón de mucho peso por la cual el mercado no te compra, y pocos la consideran.

Se trata del mensaje que le transmites al mercado. Seth Godin, el autor de La vaca púrpura y otros sensacionales libros, afirma que “el único marketing que existe es el marketing de contenidos”. Es una frase muy bonita, pero hay que tomarla con pinzas para no caer en el error de interpretarla mal o de tomarla literalmente. Sin embargo, encierra la clave del éxito y del fracaso en marketing.

¿Por qué? Porque hoy hacer marketing o hacer negocios consiste, fundamentalmente, en establecer una relación a largo plazo con el mercado. Una relación que debe estar basada en la confianza y en la credibilidad y esto solo se logra cuando puedes entablar una conversación con todos y cada uno de tus clientes, cuando transmites un mensaje poderoso que genere empatía.

Aquella épocas en las cuales hacer negocios consistía en vender quedaron enterradas en el pasado, en el siglo pasado. Ahora, la venta es la consecuencia lógica de tus acciones y de tus decisiones, de tus estrategias y, en especial, de tu capacidad para conectar con el mercado. Y esto de conectar con el mercado significa, fundamentalmente, transmitir un mensaje de impacto.

La clave radica en entender que el concepto de vender cambió con el tiempo y, sobre todo, con la nueva cultura producto de la revolución digital. Antes, en el pasado, en el siglo pasado, vender era sinónimo de obligar, de forzar, pero ya no es así. Tan pronto intentas forzar la venta, cuando la quieres acelerar, el resultado que vas a obtener, en el 99 por ciento de los casos, es el rechazo.

Vender, en el nuevo escenario, significa persuadir, es decir, motivar una acción voluntaria por parte de una persona. Persuadir, según el Diccionario de la Lengua Española, significa “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. Salvo el término obligar, que debería ser sustituido por convencer, me parece que esta es una definición muy clara y poderosa.

Se persuade a través del ejemplo, de inspirar, de cautivar, de servir como modelo. La venta de antes, la que era obligada, incorpora una dosis, a veces alta, de resistencia. Lo compras porque no hay más alternativa, porque no es costoso, porque era el único producto disponible. En este caso, siempre hay un equis porcentaje de insatisfacción, porque no era justo lo que deseabas.

A través de la persuasión, mientras, se derriban objeciones, se bloquean los miedos, se superan los obstáculos y, lo más importante, se crea el entorno empático necesario para generar confianza y credibilidad. A través de la persuasión, puedes conseguir que otra persona, de manera voluntaria (que no necesariamente es consciente), ejecute la acción que le pides, aunque no sea comprar.

Porque, y esto es algo que muchos emprendedores olvidan o pasan por alto, hacer marketing no significa exclusivamente vender. Hay otras acciones que también son valiosas: que se registre en tu base de datos (fundamental), que descargue un archivo (documento, audio, video), que acuda a un webinar, que responda una encuesta, que se inscriba a un evento, en fin. No es solo vender.

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Cuando te enfocas única y exclusivamente en la venta, lo más probable es que tu mensaje no sea el adecuado. Dependerá, específicamente, del punto del proceso en el que se encuentre la persona que lo recibe: si es un prospecto frío, alguien que no te conoce, que no te ha comprado, que aún no confía en ti, un mensaje enfocado en la venta lo ahuyentará, resultará intrusivo.

Y este es fondo del asunto: cuando no obtienes resultados, cuando no vendes, cuando no logras que el mercado te preste atención, lo más seguro es que el problema no esté en tu marketing, en tus estrategias o en tu producto o servicio. ¿Entonces? En el mensaje, en la forma en que te comunicas con el mercado, probablemente porque cometes alguno de estos graves errores:

1.- Abusas (te concentras) del YO. Convencidos de que es el camino para alcanzar el éxito exprés, muchos emprendedores se dedican a hablar de sí mismos, de sus hazañas, de sus títulos o del monto de su cuenta bancaria, pero eso a nadie le importa. Lo que las personas necesitan saber es si estás en capacidad de ayudarlas, cómo lo harás y, en especial, cuál será el resultado de tus acciones.

Olvídate de hablar de ti porque el ego es uno de los obstáculos más difíciles de superar en el marketing. Enfócate en lo que puedes hacer por tus clientes, por las personas a las que les llega tu mensaje. Preocúpate porque tu mensaje, sea cual sea el formato y el canal que elijas para transmitirlo, sea poderoso, esté lleno de valor y aporte algo positivo a quien lo recibe.

2.- El síndrome del experto. ¿Sabes a qué me refiero? A construir mensajes que la mayoría de las personas no entienden. Dicho en otras palabras, mensajes enfocados en los expertos, mensajes cargados de palabras rebuscadas, excesivamente técnicas o adornados con frases rimbombantes que poco o nada dicen. Es, claramente, el caso de los vendehúmo, hábiles en el arte de engrupir.

Cuanto más directo, sencillo y ameno sea tu mensaje, mucho mejor. No solo porque lo entenderá cualquiera, sino porque habrá menos posibilidad de confusión. Esa es una de las razones por las cuales estoy al mil por ciento en contra de las tales plantillas: no solo le cortan las alas a tu imaginación, a tu creatividad, sino que solo te brindan frases hechas, mensajes sin impacto.

3.- Te diriges a todos (y a ninguno). Este problema se origina, principalmente, en que no sabes con exactitud quién es tu cliente ideal, cómo es tu cliente ideal. O, por otro lado, porque estás convencido de que tu producto o servicio es la panacea y le sirve a todo el mundo para solucionar todos los problemas, y no es así. La clave del éxito en el marketing radica en ser precisos, específicos.

Si vas a la farmacia y preguntas por una medicamento para acabar con el dolor estomacal y el dependiente te ofrece uno que, según él, también te ayuda para combatir el reflujo, el dolor de las articulaciones y el mareo, ¿lo comprarías? Seguramente, no. ¿Por qué? Porque dudarías de esas características milagrosas. Lo mismo ocurre con tu mensaje cuando no es preciso, ni específico.

4.- Te centras en las características. Este es uno de los errores más comunes y más costosos. A tu cliente, a la persona que recibe tu mensaje, no le interesa de qué está hecho tu producto, o cuántas páginas tiene tu libro o si el material es resistente al agua. Nada de eso solucionará su problema, nada de eso acabará con su dolor. En vez de características, resalta los beneficios.

¿Eso qué quiere decir? Enfócate en transmitir los beneficios que tu cliente va a recibir, en transmitir de manera clara y precisa cómo cambiará su vida para bien si compra lo que le ofreces. La clave está en el poder de transformación de tu producto o servicio, que en últimas es lo que esa persona necesita. Las características apuntan a lo racional y los beneficios, a lo emocional.

“El único marketing que existe es el marketing de contenidos”, dice Seth Godin. No puedo asegurar que esa premisa sea completamente cierta, pero la experiencia me ha enseñado que estás más cerca de alcanzar el éxito, de lograr tus objetivos, si transmites un mensaje poderoso, positivo, constructivo e inspirador. Un mensaje persuasivo que convenza a través de los beneficios.

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El objetivo de tu contenido no es vender, sino persuadir

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Lo que en verdad vende es el marketing, es decir, las estrategias que hay tras bambalinas, lo que no ve tu cliente. El contenido es la carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta.

Cuando me refiero a acción primaria hablo de la carnada que le ofreces para atraparlo: un e-book, la invitación a un webinar, un video, un libro, una masterclass o lo que quieras. Una acción que, por lo general, está enfocada en convencerlo de que te aporte sus datos (nombre y correo electrónico, como mínimo) a cambio de lo que en el marketing se conoce como soborno ético.

¿Qué es eso? En esencia, un intercambio: el cliente potencial se registra en tu base de datos y tú lo retribuyes con algo que le sea de utilidad. Luego viene otra fase en la que el contenido es tu mejor argumento para darte a conocer, para posicionarte en su mente, para contarle qué haces y, sobre todo, qué tienes para él. Es la etapa en la que buscas generar confianza y credibilidad.

Recuerda un concepto básico, pero también, fundamental: en esa etapa de mutuo conocimiento, ese cliente potencial no está en disposición de comprar. Dicho en otras palabras, no quiere que le vendas, ni siquiera, que le ofrezcas algo. Nada por lo que tenga que pagar: es la etapa del aportar valor gratuito, es decir, de sembrar y cultivar. Ya llegará después el momento de ofrecer y vender.

El marketing de contenidos, la generación de contenido en variados formatos que se distribuye a través de canales digitales y tradicionales, es la estrategia más poderosa para cultivar la venta. No para vender, que quede claro, sino para cultivar la venta. ¿Eso qué quiere decir? Primero, para la ya mencionada tarea de generar confianza y credibilidad, el paso sine qua non de tu estrategia.

Después, para educar, entretener y nutrir a tu cliente potencial a través de contenido de valor. Cuando logras llamar la atención de tu cliente potencial, no me canso de repetirlo, lo único que has logrado es despertar su curiosidad. Que se pregunte quién eres, qué haces, qué has logrado, qué tienes para él, a quién más ayudaste en el pasado, cuáles son tus resultados. ¿Entiendes?

Es, por decirlo de alguna manera, como cuando vas a una entrevista de trabajo. No te han contratado, así que no puedes obsesionarte con cuál será el salario que vas a recibir. Lo único que ocurrió es que tu hoja de vida y tu experiencia llamaron la atención de esa empresa, despertaron su curiosidad, y quiere saber más de ti. Y ya sabemos que es probable que la relación termine ahí.

Te agradecen tu participación en el proceso, te dicen que hay otros candidatos y que, una vez elijan al que va a ser contratado, te avisan. Sin embargo, pasan los días, las semanas y los meses y nunca vuelves a saber de esa empresa. No te llega un correo electrónico, ni un mensaje de WhatsApp, ni una llamada. Y tampoco responden las tuyas. ¿Conclusión? No pasaste la prueba.

El proceso que lleva a cabo tu cliente potencial es muy parecido: busca la mejor opción, la solución real. Cuando investiga de ti, cuando te entrega sus datos y te da permiso de iniciar una relación con él no eres el único candidato: hay más, muchos más. No lo olvides: es la fase de exploración. Esa persona quiere conocer más, comparar, testear quién puede ofrecer mayores beneficios.

Eventualmente, considera factores como el precio del producto o servicio y, claro está, acude a los hoy imprescindibles testimonios de quienes ya pasaron por este proceso, es decir, de quienes ya te compraron. Solo después de esto se animará a tomar una decisión, pero recuerda que no será una respuesta consciente y racional, sino una eminentemente emocional, un impulso sin control.

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Si el partido se juega en el campo de las emociones, entonces, no puedes apalancarte en la razón. Perderás, y por goleada. Lo que necesitas hacer es apelar a sus emociones, que valga recalcarlo van mucho más allá del miedo, al que tantos emprendedores se consagran. Quizás una vez puedas vender desde el miedo, pero luego ahuyentarás a esa persona y no volverás a saber de ella. ¡Jamás!

¿Por qué? Porque nadie quiere comprar un miedo, o un dolor. La gente quiere soluciones, quiere placer, quiere salir de esa realidad caótica y frenética que lo angustia. Entonces, tienes que apelar a esas emociones positivas, constructivas, transformadoras, para saciar su curiosidad y conseguir que te elija a ti y no a cualquiera de las opciones de la competencia. Solo así podrás venderle.

En el pasado, en el siglo pasado, la clave del éxito de una estrategia radicaba en manipular al mercado. Hoy, gracias a la abundante cantidad de información de que dispone el usuario a un clic de distancia y a que el consumidor es cada vez más educado la manipulación es contraproducente y se impone la persuasión. Al menos en el marketing (porque en la política, por ejemplo, esta premisa sigue vigente).

Ese es el objetivo del contenido que generas y compartes con tus prospectos y clientes. Mensajes persuasivos que te permitan convencerlos para que realicen la acción que te interesa, que no es estrictamente una compra: que se suscriban a tu base de datos, descarguen un reporte o un e-book, que vean un video o respondan una encuesta. Y no te olvides del mencionado soborno ético.

Según el Diccionario de la Lengua Española, persuadir significa “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. La verdad, obligar debería ser eliminado de esta definición, porque va justamente en contra del sentido de la persuasión, que es una acción voluntaria y consentida, no impuesta. Esa, precisamente, es la diferencia entre persuasión y manipulación.

Tu contenido, en el formato que elijas, con el que te sientas más cómodo y estés en capacidad de generar un mayor impacto con tu mensaje a través del canal al que estén conectados tus clientes potenciales, es la mejor herramienta para persuadir. Llamar la atención, generar confianza y credibilidad, nutrir, educar, entretener y, finalmente, convencer, motivar la acción requerida.

Esta es la razón por la cual, seguramente, leíste o escuchaste que el marketing del siglo XXI consiste en conversar o interactuar con el mercado. La persuasión busca, fundamentalmente, llenar de argumentos a esa persona para que se dé cuenta de que eres su mejor opción, de que no eres más de lo mismo, ni otro vendehúmo más, y no pueda resistir la tentación de elegirte.

Identificar el dolor, exacerbarlo sin sobrepasar los límites, exponer los beneficios de tu producto o servicio, acreditar tus resultados con testimonios o casos de éxito y exponer de una manera clara y contundente la transformación que va a producirse en la vida de esa persona si compra lo que le ofreces (la solución) es el camino por el que debes llevarlo con tu contenido. La meta, persuadirlo.

Una de las grandes mentiras del marketing es aquella de que vas a vender con tu contenido. Si es bueno, el contenido servirá como carnada, el anzuelo para que esa persona te preste atención y, lo más importante, para que ejecute la acción primaria que a ti te interesa, que no es la venta. La venta se dará solo si puedes crear la experiencia de la transformación a través de las emociones.

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