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¿Descubrieron el agua tibia? Parece que sí… Lo irónico es que la realidad está ahí, para que cualquiera la vea, pero la mayoría hace caso omiso de ella. Sucede en todos los ámbitos de la vida, pero con mayor incidencia en el trabajo, en el marketing. Y es una discusión que se da con frecuencia, en especial cuando las estrategias no brindan los resultados esperados.
¿A qué me refiero? Recientemente, en España se realizó una encuesta entre profesionales del sector del marketing y los datos recopilados marcan un nuevo norte. Nuevo no porque no existiera, sino porque había sido olvidado, menospreciado. El trasfondo es la efectividad de las campañas de marketing, que siempre están bajo la presión de superar resultados, de crecer, de ganar más…
Tanto las agencias de marketing como las empresas, de cualquier sector, de cualquier tamaño, están inmersas en el frenesí de la competencia. Feroz, canibalesca, despiadada, sin respiro. Es porque eligen caminar al vaivén de las pavorosas tendencias, que inducen al error, que conducen al desgaste. Una loca carrera que mina sus energías, sus recursos, que da al traste con su trabajo.
Un dato: el 81 % de los encuestados aseguró hacer caso omiso de los mensajes de marketing, en especial de los que catalogan como “irrelevantes”. ¿Cuáles son esos? Los que no aportan valor alguno, los que apuntan exclusivamente a la venta, inclusive de manera solapada. Algo que no deja de causar sorpresa, porque la tendencia es la de publicar mucho contenido a diario.
Es decir, ese no es el camino, claramente no es el camino. No se trata de cantidad, sino de calidad. Lo insólito es que haya empresas (marcas y personas) que aún no lo sepan o, peor, que no lo entiendan. Las que se limitan a publicar contenido acerca de su historia, de sus productos, de las características de estos, del precio o de dudosas innovaciones, no conectan con el mercado.
Son todas esas comunicaciones genéricas que apelan a las palabras clave, que se aferran a las estructuras de copywriting sin poder transmitir un mensaje poderoso. O, también, cada vez más, las que surgen de las entrañas de las aplicaciones de inteligencia artificial generativa con sus delirios y sus textos cliché. Más de lo mismo, una narrativa que se desgastó, que perdió efecto.
En cambio, el contenido de valor, el que es auténtico y tiene la capacidad de conectar con el mercado, es recibido con agrado. Sin reticencias, sin objeciones. Aquella premisa de que a las personas no les gusta leer, o no tienen tiempo, es mentira. Es una especie de mecanismo de defensa para evitar ser víctimas del incesante e inclemente bombardeo mediático.
Un claro ejemplo es el email marketing. Irónicamente, es la herramienta más antigua, pionera, y también la más atacada. Cada vez que hay una nueva revolución digital, se dice que va a desaparecer. Sin embargo, se mantiene firme y, lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Se fortalece gracias a su increíble capacidad de adaptación, que le permite ser el socio ideal de todos.
Una aclaración: para que el email marketing proporcione resultados positivos, debe cumplir con dos requisitos. ¿Sabes cuáles son? La segmentación precisa y el contenido de valor, relevante. Y la segmentación es mucho más que el nombre completo de la persona que recibe el mensaje, una estrategia que funcionó en el pasado, pero cuyo impacto caducó. Sin embargo, algunos la siguen usando.
El email bien utilizado es muy poderoso: los datos lo confirman. A pesar de que algunos se empeñan en desacreditarlo, es uno de los canales más rentables. Se estima un ROI (retorno de la inversión) de entre 36 y 42 dólares por cada dólar invertido. Y no sobra decir que es un canal muy barato. Además, ese retorno supera con creces el acreditado por los anuncios y el SEO.
Otro dato bien interesante de la encuesta se relaciona con la cantidad de contenido promedio que consumen los compradores antes de tomar la decisión de comprar. ¿Te imaginas cuánto? Según las respuestas de los profesionales de marketing, son 13 piezas en promedio. ¿Te sorprende? Si eres de los que piensan que los efectos del contenido son exprés, bien vale que reconsideres.
Esto, por supuesto, derriba el mito (¿o bulo?) de que cuanto más contenido publiques, de que cuanto más veces publiques al día, mejores serán los resultados. Con eso, créeme, lo único que conseguirás será incomodar a tu receptor, a tu audiencia, y generar un rechazo. La publicación debe responder a una estrategia, lo que implica un proceso que no se da de un día para otro.
Moraleja
La revelación, sin embargo, no termina ahí. ¿Qué más hay? No se trata de publicar por publicar. ¿Entonces? Lo que el mercado privilegia es el contenido de valor y autoridad. ¿Por ejemplo? Reportes técnicos, white papers, videos especializados. Lo importante no es el formato, sino la calidad del contenido, el valor que aporte, la capacidad para educar a quien lo consume.
Aunque se antoje obvio, una verdad de Perogrullo, en la práctica es una de las razones por las cuales el contenido no produce el impacto esperado. ¿Por qué? Esos 13 contenidos en promedio son lo que se conoce como materiales de autoridad (te das a conocer, te posicionas). Son contenidos destinados a informar, educar y nutrir a tu prospecto en las fases de investigación y decisión.
Y, por favor no lo pases por alto, son contenidos indispensables en cualquier estrategia. ¿Por qué? Porque el consumidor actual, el del siglo XXI, ya no es un espectador pasivo. Uno de los de antes, que esperaba que las marcas le proveyeran lo que necesitaba. Este, el de hoy, es proactivo, busca lo que necesita o quiere y no espera a que se lo den. Investiga, compara y, sobre todo, se informa.
Si bien se concibe que la compra es la respuesta a un impulso emocional, pensar que no hay un componente racional es un error. De la misma manera que creer que la decisión puede ser racional al ciento por ciento. Se estima que el consumidor consulta al menos cinco fuentes distintas, mira cinco opciones diferentes, antes de decidir. Por eso, la personalización cobra gran importancia.
Pero, la personalización enfocada en la necesidad o deseo del cliente potencial. Su necesidad, su deseo, no la del mercado, no la de otras decenas de personas. Personalización que, no sobra decirlo, debe conducir a una solución efectiva porque, de lo contrario, no sirve. Es decir, ese contenido personalizado tiene que abordar la problemática específica que inquieta e ese prospecto.
Y es justo en este punto en el que aparece el camino que nos conduce al ROI del contenido . ¿Eso qué significa? El valor de un contenido se mide por su capacidad para informar, educar, entretener e inspirar a quien lo consume. También, porque le da validez a la estrategia y, por último, porque simplifica una decisión que suele ser difícil. Fíjate que todo está en función de tu prospecto.
Una de las virtudes del contenido de valor es que ayuda a todos. A ti, porque es la herramienta ideal para nutrir al prospecto y convertirlo en un cliente. A tu prospecto, porque le da argumentos de peso para facilitar su decisión, para saber si lo que ofreces es lo que necesita. Este beneficio, por si aún no lo notas, ¡vale oro! Justifica todo ese esfuerzo silencioso y disciplinado de crear contenidos.
Por supuesto, no es magia, ni una fórmula exacta: para conseguir este resultado, debes conocer muy bien la necesidad de tu prospecto. Y no solo eso: tu producto o servicio debe ser la solución real a ese problema. De lo contrario, no habrá match. Quizás un coqueteo, quizás también suba la temperatura, pero no habrá enamoramiento. La conexión será débil y se romperá más pronto que tarde.
Es lo que les sucede, precisamente, a quienes le apuestan todos sus duros a la inteligencia artificial en esa labor de identificar a su cliente potencial. Te brindará información, hasta algunos datos relevantes. Pero no olvides que ha hecho del cliché un hábito. Hay que ir hasta el fondo, a la oscuridad de las profundidades, no quedarse en lo obvio, en lo demográfico, en lo general.
La clave del éxito en esta tarea, en todo caso, radica en la visión humana, en la sensibilidad, en la empatía, en la condición humana. Si pierdes esto de vista, ¡lo pierdes todo! Conseguir esa anhelada profundidad no es producto de la casualidad. Requiere tiempo, disciplina, sapiencia, justo las tres condiciones de un buen seguimiento. Descubrir la intención de búsqueda marcará la diferencia.
Y en ese camino, créeme, el contenido de valor personalizado también te ayudará. En la medida en que apunte al problema que aqueja a tu prospecto, a ese deseo que impulsa la transformación que quiere en su vida, este levantará la mano y manifestará su interés. Conocer cuáles son esos factores que impulsan la decisión será un as bajo la manga. La motivación es el disparador.
Moraleja: los equipos de marketing exitosos, no los más poderosos, se esfuerzan por producir contenidos de valor. Informes, webinars, guías, tutoriales y más. La condición es que estén en capacidad de resolver problemas específicos. ¿El resultado? Interacciones de calidad, conversaciones reales, humanas, llenas de emoción. Ya no se trata de clics, de simples likes.
Algo más (importante): la métrica del éxito del contenido de valor es la profundidad del vínculo, la calidad del engagement (compromiso). ¿Cómo se mide? Tiempo de consumo, descargas completadas y, claro está, la velocidad a la que el prospecto avanza en el proceso hasta convertirse en cliente. No olvides que la clave del éxito de tu estrategia radica en crear un vínculo de confianza y credibilidad.
Sin este lazo, tu contenido sonará a más de lo mismo, a cliché, y carecerá de autenticidad. Sin este lazo, tu narrativa se perderá a corto plazo y nadie les prestará atención a tus mensajes. Utiliza el lenguaje que resuena con tu audiencia, que se identifica no solo con sus problemas, sino también con sus desafíos. Ese contenido de alto componente humano es el motor de la diferenciación.
