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Aprovecha las pequeñas sociedades y marca un golazo con tu mensaje

Los técnicos de fútbol las definen como pequeñas sociedades. Son una obsesión para ellos, en el entendido de que son de esos factores que permiten marcar grandes diferencias. Por lo general, son dos o tres jugadores, pero hay casos especiales. ¿Por ejemplo? El Brasil de 1970, con Pelé, Rivelino, Tostao, Gerson y Jairzinho, cinco genios que jugaban de memoria.

En el libro Fútbol sin trampa, publicado por el técnico campeón mundial en 1978 César Luis Menotti, en 1986, después de desvincularse del FC Barcelona, las define como jugadores con un mismo concepto futbolístico, pero de características diferentes, aunque complementarias, que, si se juntan, pueden alcanzar un elevadísimo rendimiento. Todo, por supuesto, en beneficio del equipo”.

Y agrega: “Hay que descubrir sus posibilidades, avalarlas y acrecentarlas, mejorándolas en los entrenamientos. Incentivarlas, entre otras cosas, recordando la importancia que tuvieron las pequeñas sociedades en la historia del fútbol internacional. Nunca deterioran el sentido colectivo del equipo, a pesar de que parezca que se buscan entre los dos socios”.

Xavi-Iniesta, Pibe Valderrama-Freddy Rincón, Diego Maradona-Jorge Valdano-Jorge Luis Burruchaga o Michel Platini-Alain Girese son, entre muchas otras, algunas de las que trascendieron. El buen fútbol, la fantasía y, sobre todo, los buenos resultados pasaban por estas pequeñas sociedades, jugadores individualmente sobresalientes, colectivamente incomparables.

Cuando eres un empresario o emprendedor y necesitas transmitir tu mensaje al mercado, hacer que trascienda y les llegue a las personas correctas, requieres armar pequeñas sociedades. Una de ellas, la más importante, entre las estrategias de marketing y el marketing de contenidos. No es la única, sin duda, y vale la pena recalcar que tampoco son excluyentes.

De la misma forma en que todos los grandes equipos de la historia, los ganadores, gozaron de las pequeñas sociedades de sus más geniales individualidades, en tu negocio/empresa debes contar con estas. Las estrategias de marketing, solas, te ayudarán a alcanzar algunos objetivos, pero tarde o temprano te frenarás. ¿Por qué? Porque les hace falta su socio ideal.

Así mismo, puedes poner en marcha una magistral estrategia de marketing de contenidos, de la mano de los copywriters más reconocidos del mercado, pero por sí misma no será suficiente. ¿Por qué? Porque si bien los contenidos son indispensables para conectar e interactuar con el mercado, con tus clientes, lo que genera las ventas, los resultados, es el buen marketing.

Te lo voy a decir en otras palabras, para que no queden dudas: el buen marketing y el marketing de contenidosson la pareja perfecta, el matrimonio ideal. Nacieron el uno para el otro. Las pequeñas sociedades son la base de un gran equipo, de uno ganador. Si revisas la historia de los equipos campeones en la Copa Mundo, descubrirás varias pequeñas sociedades.

El problema, porque siempre hay un problema, es que la mayoría de los empresarios y emprendedores reniega de la pequeña sociedad que conforman las estrategias de marketing y el marketing de contenidos. No entienden, no captan, el poder que tienen cuando están unidas. Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que mandan al banco de suplentes a una de ellas.

Que, claro está, es el marketing de contenidos. Porque les parece irrelevante, costoso; porque asumen que es muy difícil medir el retorno de la inversión (ROI) o porque no tienen paciencia para esperar que se den los resultados. También, porque están convencidos de que su producto o servicio es perfecto o el ideal y que el mercado lo comprará. Y están equivocados.

Los pilares del éxito de una estrategia exitosa, dentro o fuera de internet, son lo que se conoce como las 3M del marketing. ¿Sabes a qué me refiero? Mensaje, Mercado y Medio (en ese orden), las tres primeras de las 8 Reglas de los emprendedores exitosos, el best-seller escrito por mi amigo y mentor Álvaro Mendoza. Y lo dice con la autoridad que le confieren 25 años en el mercado.

Una autoridad, entre otras razones, basado en ser uno de los mayores productores de contenido gratuito. Uno de los primeros, también. A pesar de algunos altibajos, su blog es uno de los pioneros de internet y uno de a los que Google reconoce por su longevidad y, claro, por la calidad del contenido. Una estrategia de marketing de contenidos consistente y coherente.

Que, valga recalcarlo, NO se enfoca en vender, como lo hace la gran mayoría. ¿Entonces? Para él, el blog, la estrategia de marketing de contenidos, es una herramienta de prospección y de fidelización. En otras palabras, el imán que atrae nuevos clientes y el que garantiza que los actuales continúen a su lado mientras los educa, los nutre, les comparte su conocimiento.

Cuando eres Coca-Cola, Procter & Gamble, Mercedes-Benz, Apple, Microsoft o Amazon, ‘billetera mata marketing de contenidos’. Para estos gigantes del mercado, es más práctico y efectivo invertir en multimillonarias campañas, que dan resultados a corto plazo, que apostar por el marketing de contenidos. ¡OJO!: todos, sin embargo, implementan esta estrategia.

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Dado que enfrentan una competencia poderosa y feroz, no pueden darse el lujo de ceder terreno: ponen sus dólares al servicio de la publicidad y venden, venden mucho. Al tiempo, en todo caso, utilizan la estrategia de marketing de contenidos para reforzar el mensaje, para educar a su clientela y para llamar la atención de aquellos que todavía no son sus clientes.

Y no creas que se trata de una tendencia: es una norma. Más en estos tiempos en los que los clientes no son fieles, en los que los consumidores no se casan con las marcas, en los que el comportamiento del mercado cambia constantemente. De hecho, en los últimos años ha ido en crecimiento el monto que estas grandes empresas invierten en marketing de contenidos.

Ahora, si no perteneces a esa élite, si no tienes una billetera gorda y no puedes invertir millones de dólares en publicidad, entonces, te guste o no, tienes que acudir a las pequeñas sociedades: estrategias de marketing más marketing de contenidos. Cualquier otro camino que elijas será un atajo que, quizás lo sabes, implica un grave riesgo: caer por profundo barranco.

No importa a qué te dediques o cuál sea tu profesión, si quieres transmitir tu mensaje o si anhelas vivir de tu conocimiento, dentro o fuera de internet, necesitas ser visible, primero; debes posicionarte, después, y debes exhibir autoridad, por último. Si eres odontólogo, para que lleguen pacientes a tu consultorio; si eres coach, para que contraten tus servicios.

Y así sucesivamente. Cualquiera que sea tu profesión, el área en el que te desempeñes. Y dado que no tienes la billetera gorda de Coca-Cola, Apple o Amazon, necesitas la pequeña sociedad de las estrategias de marketing y el marketing de contenidos. Además, si lo haces partes con una ventaja que no es menor: la mayoría de tus competidores menosprecia esta poderosa alianza.

Los siguiente son algunos, solo algunos, de los beneficios de una estrategia de marketing de contenidos:

1.- Te da visibilidad.
Dado que son pocos los que implementan una estrategia de marketing de contenidos coherente, no será difícil diferenciarte y atraer la atención del mercado. Claro, siempre y cuando no te enfoques en vender como único objetivo y entiendas que primero debes darte a conocer, posicionarte y nutrir al mercado. Ahora, si no eres visible, tus ventas serán ¡cero!

2.- Te permite interactuar.
El objetivo primario (y fundamental) de una estrategia de marketing de contenidos no es vender. Sí, ya sé que en el mercado pregonan lo contrario, ¡pero, mienten! Descaradamente, mienten. La ventaja de una adecuada estrategia de marketing de contenidos es que despierta la curiosidad de tus clientes potenciales y abre un poderoso canal de comunicación de doble vía.

3.- Filtra a tus prospectos.
No necesitas más clientes (cantidad), sino clientes de calidad, cualificados. Es decir, personas que estén interesadas en lo que ofreces, personas a las que en realidad puedas ayudar, a las que les puedas solucionar el problema que las aqueja. El contenido que publicas te ayudará a repeler a los prospectos que no saben lo que quieren o que solo buscan lo fácil y gratuito.

4.- Te ayuda a definir tu avatar.
A través del contenido que publicas (no importa en qué medio, si es dentro o fuera de internet), no solo puedes interactuar con tus clientes potenciales. También, y esto es algo muy poderoso (y útil, claro), podrás perfilar a tu cliente ideal (avatar). ¿Cómo? Haciendo el seguimiento de sus acciones, identificando sus intereses, gustos, necesidades y aspiraciones.

5.- Fideliza a tus clientes.
En esta tarea, sin duda, mi amigo Álvaro Mendoza es un genio. Entiende que la primera venta es tan solo el comienzo, porque lo mejor llegará después, y mientras recorre ese camino se dedica a educar, a nutrir, a entretener a sus clientes. ¿Cómo lo hace? Con contenido gratis y, sobre todo, de calidad. Una estrategia que, valga decirlo, le ha dado resultados durante ¡25 años!

Los sucesos ocurridos en los últimos años, en especial la pandemia, nos mostraron que en internet hay una gran oportunidad para quienes poseemos conocimiento y experiencias valiosas que podemos compartir con otros. Si anhelas vivir de tus talentos, si sueñas con un negocio propio, con vivir de tus pasiones, internet es un universo ilimitado si lo aprovechas.

Por supuesto, no se trata solo de vender: es la posibilidad de transmitir tu mensaje, de ayudar a otros, de dejar un legado en este mundo y garantizar que tu paso por este planeta no sea en vano. Recuerda: las pequeñas sociedades son el secreto del éxito de los grandes equipos de la historia: aprovecha las estrategias de marketing y el marketing de contenidos y marca un golazo…

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¿Cómo ser (transmitir) una marca personal poderosa y de impacto?

A mediados de los lejanos años 60, una década que marcó la historia porque se dieron hechos que cambiaron el mundo, un tal Herbert Marshall McLuhan dijo que “el medio es el mensaje”. Eran los años dorados de la televisión en Estados Unidos, adonde este filósofo y catedrático canadiense, nacido en 1911, había llegado a divulgar sus teorías en las aulas universitarias.

Aquella famosa frase, que a los estudiantes de las facultades de Comunicación Social nos querían tatuar por allá en los años 80, fue enunciada en el libro Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano, publicado en 1964. Se refería a la creciente influencia de los medios de comunicación (radio, televisión y cine) en la vida de las personas.

Según McLuhan, lo importante no era en sí el contenido que se transmitía, sino el medio a través del cual la gente lo recibía. En aquellos años, la radio era un objeto imprescindible en los hogares estadounidenses y tanto la televisión como el cine avanzaban a paso acelerado. Destacaba que este fenómeno determinaba los pensamientos y conducta de las personas.

Si bien el concepto de inmediatez en aquel entonces era bien distinto al actual, McLuhan llamaba la atención acerca de cómo enterarnos en vivo y en directo de los acontecimientos nos permitía ser protagonistas de los hechos, partícipes de ellos. Eso, argumentaba, impactaba en la forma en que nos relacionábamos con el entorno y moldeaba nuestra vida y sensibilidad

Por supuesto, no faltaron quienes lo tildaran de loco, pero como tantos otras celebridades Marshall fue un avanzado, un pionero, un visionario. Si bien eso de que “el medio es el mensaje” lo involucró en una gran controversia, es por otra famosa frase que lo recordamos hoy, 41 años después de su muerte: es la de “el mundo es una aldea global”.

¿A qué se refería? A que por la marcada influencia de los medios de comunicación, el mundo regresaba a esa lejana época en la que las comunidades vivían en pequeñas aldeas que para ellas eran todo el mundo, ‘su’ mundo. Dado que desconocían el resto, para esas personas el mundo era lo que vivían allí, de la misma manera que los medios nos cuentan ‘la’ realidad.

Lo cierto es que hoy, en pleno siglo XXI, hablamos de un mundo globalizado (ya no una aldea) gracias a la maravillosa tecnología, en especial, a internet. Y lo único que podemos decir es que McLuhan tenía razón: la información que recibimos a través de los medios de comunicación condiciona nuestra vida, la percepción del mundo, lo que hacemos y cómo lo hacemos.

Lejos estaba este visionario canadiense de imaginar algo parecido a las redes sociales, pero es claro que sus postulados no eran descabellados. El tiempo y las acciones de los seres humanos le dieron la razón. Hoy, sin embargo, aquello de “el medio es el mensaje” hay que entenderlo de una manera distinta, porque en la era de internet “el medio es la persona, el mensaje es la persona”.

¿A qué me refiero? Hoy, el individuo, la persona, es la marca, es el negocio, es el mensaje. Vivimos la era de los influencers, aquellas personas supuestamente expertas en un tema y que, en teoría, ejercen influencia sobre audiencias masivas y condicionan sus creencias, sus comportamientos, las persuaden de actuar como ellas, de hacer lo que ellas desean.

Con el desborde de las redes sociales, los influencers se convirtieron en una pesadilla, en una parodia, modelos de vulgaridad, obscenidad y mal gusto. Sin embargo, detrás de tanta basura hay un mensaje poderoso que podemos aprovechar: todos, absolutamente todos los seres humanos, somos un influencer en potencia; todos somos un medio, un mensaje poderoso.

Quizás no sea tu intención convertirte en un influencer al que sigue ciegamente una histérica multitud, y lo entiendo. Sin embargo, es importante que comprendas que hoy, en especial en estos tiempos de incertidumbre en los que hay tantas personas en busca de ayuda idónea, estás en capacidad de ser tú quien marque una influencia positiva y constructiva. ¿Te interesa?

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Debería interesarte, déjame decírtelo. Sin importar cuál es tu profesión o a qué te dedicas, la clave del éxito hoy en el ámbito laboral comienza por la visibilidad. En otras palabras, si no eres visible, no existes. Aunque tengas una poderosa propuesta de valor, aunque tu producto o servicio sea excelente, aunque sea la solución que el mercado espera con ansiedad.

Si no eres visible, tu mensaje difícilmente será conocido por aquellas personas a las que puedes ayudar. Y esto, no lo dudes, se aplica a todas las actividades. Quizás eres un cantante y compositor muy talentoso, pero si el mercado no te ve, nadie escuchará tus canciones y nadie comprará tu producción. Serás clandestino y, por ende, estarás condenado a que te ignoren.

Lo mismo ocurre, por ejemplo, con los profesionales de la salud que angustiosamente esperan en su consultorio la llegada de algún paciente. Pasan las horas y, sin embargo, la puerta no se abre. ¿Resultado? A otra cosa, como se dice popularmente. O, a lo mejor, eres un coach de vida con gran preparación y mucha pasión, pero no consigues quién se interese en tu servicio.

Y así sucesivamente. Es la triste historia de muchas personas, profesionales valiosos, que son invisibles para el mercado. Por fortuna, hay solución. ¿Cuál? Descubrir cuál es tu marca personal y potenciarla. Y ten en cuenta que no digo “construir una marca”, sino “descubrir tu marca”, dos ideas entre las que hay una gran distancia que va más allá de lo semántico.

¿Cuál es la diferencia? Que cada ser humano es, por sí mismo, una marca personal única. Que existe desde el día de tu nacimiento y se construye, se potencia, hasta el día en que muere. Lo que sucede es que muchas personas, la mayoría, desconocen esto o, peor aun, creen lo que pregonan los vendehúmo y tratan de construir una marca personal que es solo una máscara.

¿Por qué? Porque se dedican a imitar a otros, intentan crear un personaje ideal basado en lo que les agrada de otros y resignan lo más poderoso que poseen: su carácter único, ser tal y como son. Y, entonces, proyectan una imagen falsa, se presentan como alguien que no son, y el mercado lo percibe y las descalifica, las etiqueta como un engaño y no les cree.

El concepto de marca personal, que hoy ha cobrado gran relevancia, es relativamente nuevo. Fue acuñado por el escritor y empresario Tom Peters a finales de los 90 y se refiere a cómo cada ser humano está en capacidad de dejar una huella en la mente de otras personas. Una huella que, por supuesto, puede ser positiva o negativa, consciente o inconsciente.

Hoy, más que un producto o un servicio, sin importar a qué te dedicas, el mercado te compra a ti. ¿Eso qué significa? Que tú eres el producto, tú eres el servicio, tú eres el beneficio que otros quieren comprar, tú eres la transformación que ellos quieren experimentar, el modelo que anhelan ser. Sin embargo, solo podrás transmitir ese mensaje si eres una marca personal.

La marca personal surge del autoconocimiento, de que conozcas con certeza cuáles son tus fortalezas y debilidades. Pero, también, de cuáles sean los objetivos que persigues porque el mensaje que transmitas será determinado por estos. Una marca personal sólida incorpora el desarrollo de nuevas habilidades y habilidades blandas, más allá de tu conocimiento teórico.

A continuación, te comparto tres claves para que, a través de tu mensaje (escrito, en audio o visual), puedas convertirte en una marca personal sólida que te permita ser visible. Ten en cuenta que no se trata de un proceso que no se da de la noche a la mañana, que requiere paciencia y, sobre todo, una estrategia clara con acciones puntuales que sean medibles:

1.- Tú eres el medio y el mensaje.
No te percibas como un anuncio publicitario, sino como una propuesta de valor poderosa que capte la atención del mercado. Todo lo que hagas o digas, así como lo que no hagas y no digas, transmite un mensaje y el mercado lo percibe. La clave, entonces, radica en que tengas el control de lo que dices, lo que haces, para producir el impacto que en realidad te interesa.

2.- Transmite experiencias, no productos (características).
Lo que las otras personas buscan en ti, quieren de ti, es que les enseñes cómo ellas pueden llegar a donde tú estás, que les acortes la curva de aprendizaje y, en especial, que les ayudes a evitar los errores que tú cometiste. Cuenta historias, comparte aquellas experiencias que más te enseñaron, revela cómo superaste las dificultades, explica qué aprendiste de tus errores.

3.- Es cuestión de calidad, no de cantidad.
No tienes que publicar cada día. No por publicar más vas a ser más visible, así no funciona. Lo importante es que aquello que compartes en realidad tenga valor para las personas que lo reciben, les enseñe, las eduque, las entretenga. Define un estilo, sé auténtico y no temas compartir tus ideas. Y ten en cuenta esta premisa: lo que no se comparte, no se disfruta.

La marca personal es tu activo más valioso. No puedes permitir que el mercado, que otras personas, te perciba a su libre albedrío. Elige el mensaje que quieres ser, proyéctalo y sé visible, genera un impacto positivo en la vida de otras personas y ejerce influencia en tu entorno, deja huella. Ya no es como dijo McLuhan: hoy, el medio eres tú, el mensaje eres tú.

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Las 3M que te evitarán caer en una comunicación tóxica

No soy padre, pero, quizás por la magia de la empatía, siempre tuve buen feeling con los niños. Por eso, me causa algo de sorpresa y un poco de risa cuando mis amigos, que sí son padres (en especial, con niños de edades entre 6 y 16 años), se quejan de las dificultades que enfrentan a la hora de comunicarse con ellos. “Los chicos de hoy vienen de otro planeta”, suelen decir.

No cabe duda de que se trata de una gran contradicción, una penosa contradicción. ¿Por qué? Porque es justamente la capacidad para comunicarnos de diversas formas lo que nos hace a los seres humanos distintos del resto de las especies que habitamos este planeta. No nos damos cuenta de que, al renunciar a esa poderosa capacidad, renegamos de nuestra esencia.

Y quizás tampoco somos conscientes de que esa mala comunicación o, peor, esa imposibilidad de comunicarnos adecuadamente con otros es el origen de la mayoría de los problemas y de los conflictos que nos amargan la vida. No hay nada más tóxico que una mala comunicación, que una comunicación problemática, llena de ruido. Y eso, créeme, sí lo he experimentado.

No solo en carne propia, sino también, en cuerpo ajeno. ¿Cómo así? A través de mis clientes, de los emprendedores que me han dado el privilegio de compartir con ellos mi conocimiento y experiencia para ayudarlos a conectar con el mercado con sus clientes. Un problema que se manifiesta de comienzo a fin del proceso de marketing y que se traduce en que no venden.

Y este, por supuesto, es un resultado que nadie desea. Lo malo es que la mayoría de las veces, casi siempre, atribuyen el origen del problema al factor equivocado. Por lo general, culpan al vilipendiado embudo de marketing, que tan solo es el reflejo de tus acciones y decisiones. En otras palabras, ven el problema río abajo, cuando en realidad se encuentra en el origen.

En su libro 8 Reglas de los emprendedores exitosos (récord de descargas en internet, lo puedes descargar gratuito aquí), mi amigo y mentor Álvaro Mendoza nos dice que la clave del éxito de una estrategia de marketing está en las 3M. ¿Sabes cuáles son? Mensaje, Medio y Mercado. Lo demás, incluida una eventual venta, vendrá después, pero estará determinado por las 3M.

Si eliges el mensaje equivocado, no lograrás que les llegue a las personas adecuadas, aquellas que en verdad necesitan lo que tú puedes ofrecerles. Aunque tu mensaje sea el correcto, si eliges el medio que no corresponde, se perderá en el vacío. Por ejemplo, si publicas en Facebook, pero tus clientes potenciales están en TikTok o en YouTube. Nadie te atenderá.

Finalmente, aunque mensaje y medio sean los adecuados, los convenientes, si se transmite al mercado equivocado no pasará nada. ¿Quién es el mercado adecuado? Todas las personas a las que eso que ofreces, un producto o un servicio, un mensaje o una experiencia personal que te dejó grandes enseñanzas, les puede servir, les puede ayudar a solucionar un problema o dolor.

Los problemas que se presentan con las 3M del marketing tienen un origen común: la definición del avatar o, dicho de otra manera, el perfil de tu cliente ideal. ¿Por qué? Porque la concepción que tenemos del cliente ideal no es la real. ¿Lo sabías? Asumimos que todo aquel que toca la puerta de nuestra empresa, negocio o emprendimiento es un cliente ideal, pero no es así.

Deberíamos hablar, más bien, de cliente real. Porque el cliente ideal es aquel que ya sabe quiénes somos, qué hacemos y qué le ofrecemos. Aquel con el que ya establecimos un lazo de confianza y credibilidad y con el que ya sostenemos una interacción, una conversación a través de diferentes canales, dentro y fuera de internet. Y esa clase de clientes son la inmensa minoría.

Uno o máximo dos de cada diez que hay en el mercado. Y más en estos tiempos modernos en los que claramente la demanda supera la oferta. Los que abundan son clientes potenciales o prospectos fríos, es decir, personas que no saben quién eres, qué haces y qué les ofreces. Que, por ende, no han establecido un vínculo de confianza y credibilidad y que no te van a comprar.

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No en ese momento, al menos. De hecho, son personas que no quieren saber nada de una venta. Si tocan la puerta de tu empresa, negocio o emprendimiento es solo porque con tu mensaje atrajiste su atención y despertaste su curiosidad. Y quieren saciarla. Después, una vez termine esa etapa, si lo que recibieron fue satisfactorio, darán el segundo paso del proceso.

El problema es que, dado que asumimos que se trata de clientes ideales, intentamos venderles desde el comienzo. ¿Y qué recibimos? Un rechazo rotundo. Generamos malestar, provocamos desconfianza, cuando lo que intentábamos era justamente lo contrario. En vez de atraerlos, de despertar su curiosidad, lo que hacemos es alejarlos, establecemos una barrera que nos separa.

¿Se te antoja similar a lo que les ocurre a los padres con sus hijos entre 6 y 16 años, principalmente? No es solo que parezca que vienen de otro planeta, sino que no sabemos cómo comunicarnos con ellos. Elegimos mal el mensaje o el canal, o las dos opciones. Elegimos mal el mercado, es decir, intentamos comunicarnos con un adulto, no con un niño o un adolescente.

Entonces, claro, no nos entendemos, no nos escuchan, no hay interlocución. Más bien, hay ruido, hay distorsión de la comunicación. Entonces, cualquier comunicación que intentamos termina mal, los mensajes son malinterpretados y en vez de conseguir entendimiento y armonía lo que obtenemos es discordia, malestar. ¿Lo peor? Sucede todo el tiempo.

¿Sabes por qué? Porque permitimos que las emociones determinen nuestro mensaje, las que conduzcan nuestra comunicación. Y, seguramente ya lo aprendiste, seguramente ya lo sufriste, las emociones son traviesas, inquietas y, sobre todo, son malas consejeras. Entonces, debemos aprender a comunicarnos con las emociones, no a través de las emociones. Y no es un acertijo.

Las emociones también tienen su punto débil, son frágiles. A veces, inclusive, son ingenuas. Bien sea que quieras comunicarte con un hijo de la generación centenial o con un cliente frío, debes apelar a sus emociones, su punto débil. En este punto, sin embargo, es menester hacer una aclaración pertinente: en realidad, solo existen dos emociones, que son el amor y el dolor.

¿Lo sabías? Las demás, todas las demás que comúnmente llamamos emociones, son solo las manifestaciones de estas, manifestaciones de amor (o placer) y de dolor. Alegría y tristeza, risa y llanto, afecto y celos… Cada una tiene una cara opuesta. Si no entiendes la diferencia entre emociones y manifestaciones de las emociones, estás perdido, no podrás comunicarte.

O tendrás muchas dificultades para hacerlo. O tus mensajes te conducirán directo a conflictos y discusiones. Y cada vez que intentes comenzar una conversación, te enfrentarás a un muro muy alto, muy grueso, contra el que tus palabras se estrellarán. Y tus mensajes destruirán en vez de construir, derribarán puentes en vez de levantarlos. ¿Esta situación te es familiar?

La habilidad de la comunicación, en especial a través de la palabra, es una cualidad única del ser humano, una característica que lo distingue del resto de las especies que hay en el planeta. Una habilidad diseñada para establecer relaciones armónicas con los demás, inclusive con nosotros mismos. Si no la desarrollamos, si no la optimizamos, la vamos a pasar muy mal.

¿Cómo hacerlo? Acude a las manifestaciones de las emociones para activar las emociones básicas, el amor y el dolor. Las emociones son reacciones psicofisiológicas automáticas y espontáneas que no podemos controlar. Ese es su gran poder, de ahí que si aprendemos a utilizar ese poder vamos a estar en capacidad de construir mensajes impactantes.

Moraleja: las 3M de las que nos habla Álvaro Mendoza en 8 Reglas de los emprendedores exitosos no solo son la clave del éxito en el marketing. También son la clave del éxito en la comunicación. Lo mejor es que podemos aprender a utilizaras, a aprovecharlas, de manera muy sencilla. Ponlas en práctica y verás cómo, en corto tiempo, cambian los resultados.

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No son las palabras: los que venden son los beneficios (y algo más)

El poder de las palabras es infinito, en especial cuando llevan una carga negativa. La palabra justa en el momento indicado puede provocar una tragedia. Lo vivimos a diario, en nuestro entorno más cercano, el personal y/o el laboral, en especial cuando nos dejamos llevar por la emociones, que son traicioneras y traviesas. Y, si eres emprendedor o dueño de un negocio, con el mercado.

¿Sabes cuál es la razón por la cual tantos negocios y emprendedores no consiguen su objetivo de vender? Quizás tienen un buen producto o servicio que satisface una necesidad del mercado. Sin embargo, no venden. ¿Por qué? Porque fallan en el primera de las 3M del marketing que son la clave del éxito de tus estrategias. ¿Sabes a qué me refiero? Al mensaje que has construido.

Las 3M del marketing son las tres primeras de las 8 reglas de los emprendedores exitosos, el magistral libro de mi amigo y mentor Álvaro Mendoza (si no lo tienes, te lo superrecomiendo; lo puedes descargar gratis). ¿Sabes cuáles son las 3M? Mensaje, mercado y medio. Como él bien dice, se trata de un trípode, de una mesa de tres patas: si alguna falta, el trípode y la mesa se caen.

Vamos a comenzar por el final: el medio. Actualmente, muchas personas están convencidas de que el único medio que existe es internet y, peor aún, de que en internet los únicos canales válidos son las redes sociales. Ni lo uno, ni lo otro. Especialmente en nuestros países subdesarrollados y de regiones, los medios tradicionales (radio, tv, prensa escrita, volantes) siguen siendo efectivos.

No puedes asumir, así porque sí, que si publicas en las redes sociales tu mensaje llegará a tu público objetivo, a tus clientes potenciales. Menos, en estos tiempos de algoritmos caprichosos que cambian con frecuencia las reglas del juego y, sobre todo, que te obligan a pagar publicidad para recibir la visibilidad que requieres. Además, hay que ver si tus clientes están allí, en esas redes.

Por supuesto, el medio estará determinado por aquello que ofreces, un producto o un servicio, y también por el formato que eliges para presentarlo. Hoy, lo que se impone es el multiformato, es decir, diferentes opciones de consumo: texto (e-book, libro impreso, web), video (webinar, curso, transmisiones en tiempo real), audio (pódcast) o, inclusive, transmedia (combinación de todos).

Está también el mercado, que suele ser el gran quebradero de cabeza de la mayoría. ¿Por qué? Bien sea porque ni siquiera se toman la molestia de definir a sus clientes ideales (avatares), que dicho sea de paso no es uno solo, bien porque esa definición no es la correcta o es incompleta. La clave del éxito en este tema es la segmentación, lo específico, pero ellos eligen el camino de lo general.

Entonces, ¿qué sucede? Que cuando emiten su mensaje, que puede ser el correcto y lo hacen a través de los medios correctos, no reciben respuesta alguna. Es probable que nadie lo escuche, lo vea o lo lea, o simplemente que ni siquiera le preste atención. ¿Por qué? Porque no se identifican con ese mensaje, porque ese producto/servicio no es la solución al problema que las aqueja.

Definir el mercado al que le comunicarás tu mensaje, tu oferta, tiene más que ver con cirugía con precisión láser que con un juego de tiro al blanco. Sin embargo, tristemente, la mayoría de los dueños de negocio y emprendedores juegan al tiro al blanco y, además, con mala puntería. El resultado es que casi nunca, o nunca, impactan en la diana (el blanco) y terminan aburridos.

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El comienzo de todo, no obstante, es el mensaje. Qué quieres comunicar y a quién se lo vas a comunicar son los aspectos más importantes. Un qué y un quién que determinan el cómo, es decir, el estilo que debes utilizar. Que no puede ser producto de un capricho, o de lo que tú crees que debe ser o, peor aún, de lo que responde a la bendita tendencia de turno del mercado.

Antes de pensar en tu producto, antes de pensar en el nombre de tu negocio y/o producto, antes de fijar el precio de lo que ofreces, necesitas definir tu mensaje. ¿Cómo te vas a presentar al mercado? ¿Cómo quieres que te perciba el mercado? ¿Cuál será el tono de tus comunicaciones? ¿Qué te hace diferente del resto de opciones del mercado? ¿Cuál es tu propuesta de valor?

Cuando consigues crear un mensaje poderoso y de impacto, capaz de conectar con las emociones de tu mercado, de tus clientes potenciales, y generar identificación a través de la empatía, lo demás vendrá por añadidura. Incluida, la venta, por supuesto. Un mensaje poderoso y de impacto, además, es imprescindible para establecer un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado.

El problema, porque siempre hay un problema, es que la mayoría de los dueños de negocios y emprendedores cae en la trampa fácil del copy mágico. Que, claro está, no existe, es una mentira. El copy no es magia, como tampoco hay un copy perfecto. Y, cuidado, por favor, no creas en que venderás millones de dólares si utilizas determinadas palabras o, peor aún, las benditas plantillas.

Increíble, Revolucionario, Exclusivo, Nuevo, Fácil, Gratis, Mejor y otras tantas más que vemos con frecuencia en titulares y textos. Las famosas palabras clave (keywords) que, nos dicen, obran milagros, pero no es verdad. La realidad es que son palabras que te ayudan a atraer la atención de tu cliente potencial, que despiertan tu curiosidad, pero que no sirven si más adelante no hay algo más.

¿Y qué es algo más? Aquello por lo que esa persona, ese cliente potencial, acude a ti: la solución al problema que la aqueja, la cura para el dolor que le quita el sueño y, sobre todo, la transformación que desea en su vida. En el mercado abundan quienes son hábiles para llamar la atención y despertar la curiosidad con un copy creativo, pero a la larga son víctimas de su propia mentira.

Un mensaje poderoso y de impacto, honesto y genuino, se enfocar en estos 4 aspectos:

1.- Beneficios. No las características de tu producto o servicio, sino los beneficios que le aportará a tu cliente. ¿Cómo mejorará su vida? ¿En cuánto tiempo? ¿Qué necesita para alcanzar el resultado que prometes? El beneficio, en últimas, es la razón por la cual ese cliente potencial te elegirá a ti y no a tu competencia. Ese factor está estrechamente relacionado con tu propuesta de valor.

2.- Emociones. A los seres humanos nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan. Salvo que, claro, el mensaje consiga conectar con las emociones, nuestro punto débil. ¿Por qué? Porque no las podemos controlar, porque aparecen espontáneamente sin que podamos impedirlo. Y no olvides que la compra es la respuesta a un impulso emocional que después justificamos de manera racional.

3.- Experiencias. El proceso que tú viviste antes de encontrar la solución, la que ahora le ofreces al mercado, es parte importante de tu mensaje. La virtud de esas vivencias, de las dificultades que enfrentaste, de los errores que cometiste y del aprendizaje que surgió de ellos, es que transmiten confianza y credibilidad. Le dicen al mercado que tú ya pasaste por esa situación y la superaste.

4.- Transformación. El mensaje de oferta debe enfocarse en responder la pregunta clave del marketing: ¿Qué hay aquí para mí? La transformación es el fruto de los beneficios de tu producto o servicio. El objetivo es que, a través de la imaginación y la creatividad, lleves a tu cliente potencial a ese escenario ideal en el que quiere estar, a ese lugar adonde él quiere llegar.

El poder de las palabras es infinito, al punto que la palabra justa en el momento indicado puede provocar una tragedia. Ten cuidado cuáles escoges, porque es en el ámbito de los negocios es muy fácil confundir un mensaje poderoso y de impacto con un copy creativo, pero vacío, palabras pomposas, sonoras, pero de esas livianas que se las lleva el viento y detrás de las cuales no hay algo más.

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‘No eres tú, soy yo’: por qué tu mensaje no tiene impacto

Una de las mayores dificultades a la hora de producir contenido, sin importar cuál sea el formato o el medio que utilices, es saber a quién te vas a dirigir. Para empezar, la mayoría de los dueños de negocio o emprendedores no ha definido a su avatar o lo hizo mal, por lo cual todo lo que hace después ya está viciado, es decir, no obtendrá el resultado que espera. No hay punto intermedio.

En su libro 8 Reglas de los emprendedores exitosos, mi amigo y mentor Álvaro Mendoza nos dice que la clave de éxito de tus estrategias radica en las ‘3M’ del marketing. ¿Sabes a qué me refiero? Mensaje, medio y mercado, en ese orden. Por supuesto, todo está condicionado al avatar: sin un pleno conocimiento de su punto de dolor y de su punto de placer, el mensaje caerá en el vacío.

A ese problema, el del avatar, sin embargo, me referiré en una próxima nota. En esta ocasión lo que quiero que comprendas es que no puedes tener un solo mensaje, no puedes apegarte a un único discurso. Si lo haces, tu estrategia de marketing de contenidos se convertirá en algo muy parecido al juego del tiro al blanco y es probable que no aciertes ningún dardo en la diana.

Asumiendo que tu avatar está bien definido (lo cual ya sería un venta comparativa con la mayoría de la competencia), debes entender que tu cliente potencial no es el mismo, es decir, no es uno solo. ¿Por qué? Porque no todos tienen la misma necesidad, la misma urgencia, el mismo conocimiento, el mismo poder adquisitivo y, en especial, la misma capacidad de resolución.

¿En qué radica la diferencia? En el punto del proceso de venta que se encuentra ese prospecto. Es probable que hayas escuchado que hay prospectos fríos, prospectos tibios y prospectos calientes. El frío no sabe quién eres, no confía en ti y no sabe cuál es su problema. El tibio quizás sabe quién eres, pero no es consciente de su problema; el caliente confía en ti y sabe que tienes la solución que busca.

Como supondrás, no puedes configurar un mensaje igual para todos. Haz de cuenta de que se trata de personas con nivel de aprendizaje de inglés bajo, medio y alto. Si te diriges a este último, es muy probable que los otros dos no te entiendan ni jota; si tu mensaje fue preparado para el nivel bajo, los otros dos lo comprenderán, pero es muy probable que no se sientan aludidos.

Cuando hablamos de marketing, la mayoría de las personas de inmediato se pone en modo de venta, pero ese es un error. No todos tus prospectos están cualificados, no todos están en la etapa de comprar, en especial, los fríos, que quizás solo están en una fase de exploración, de descubrir quién eres, qué haces, qué ofreces y a quiénes has servido antes. Los mueve la curiosidad.

Un prospecto frío es una persona que ni siquiera sabe que tiene el problema que tú le puedes solucionar, no es consciente de ello. No puedes asumir, entonces, que te estaba buscando, porque quizás lo que ocurrió es que por pura casualidad vio tu aviso o tu publicación en alguna red social y le llamó la atención el diseño o el mensaje. Despertaste su curiosidad y solo quiere satisfacerla.

Entonces, los mensajes que le dirijas a esta persona deben ser, principalmente, de corte educativo e informativo. Que sepa quién eres, qué haces, qué tienes para él y cómo has ayudado a otros para establecer una relación y que te permita comunicarte con él con frecuencia. No puedes hablarle de venta porque lo ahuyentarás y establecerá barreras que serán infranqueables.

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Nutrir, educar y entretener son los objetivos que debes cumplir con este prospecto frío. Nutrir significa brindarle la información requerida para que abra la posibilidad de entablar una relación. Un contenido destinado a generar confianza y credibilidad, a que vea que no eres más de lo mismo, que no eres otro de tantos vendehúmo que hay en el mercado, que eres diferente.

Educar significa compartir con esa persona el conocimiento que posees, el aprendizaje que surge de tu experiencia y, sobre todo, de tus errores del pasado. Señalarle cuáles son las dificultades que va a encontrar en el camino y prevenirlo para que no tropiece con esas piedras que a ti te hicieron caer. Y, de manera especial, mostrarle que ya pasaste por ahí, lo superaste y lo quieres ayudar.

Educar es, seguramente, la acción más importante, impactante y transformadora que puedes realizar en beneficio de otros. Y, aunque no parezca, es la principal razón por la que una persona se conecta a internet. Nos dicen que las personas solo quieren comprar, pero no es cierto: la mayoría de las veces consultan la red en busca de una respuesta, de una solución a su problema.

O, probablemente, porque quiere divertirse. ¿Cómo? Escuchar música, ver un video o reír con un meme simpático. La verdad es que la realidad cotidiana es caótica, frenética e histérica y, si no somos capaces de encontrar una válvula de escape, un oasis, nos exponemos a males mayores. Entonces, el contenido entretenido es muy importante porque genera un lazo de confianza.

Un prospecto tibio es una persona que es consciente de su problema, pero que todavía no es consciente de la solución. Ha investigado, quizás ha confiado en alguien, pero lo que encontró no es lo que esperaba. Por eso, a veces es desconfiado y reacio a que le hablen de venta. Entonces, tus mensajes deben estar destinados a demostrarle que tienes la solución que está buscando.

Solo cuando hayas conseguido que ese prospecto tibio sea consciente de que necesita algo para dejar atrás ese dolor, para solucionar el problema que lo aqueja y no lo deja dormir tranquilo, podrás hablar de tu producto. Si te anticipas, corres el riesgo de ahuyentarlo, de perder la confianza que te había brindado, de derribar la credibilidad que habías conseguido construir.

A ese prospecto tibio, sin embargo, todavía no le puedes hablar de venta. No está listo todavía. Tu mensaje, por lo tanto, debe enfocarse en convencerlo de que hay una solución, de que no merece seguir hundido en el dolor. Y cuando le hables de tu producto o servicio, de lo que tienes para él, debes enfocarte en los beneficios, en el resultado que obtendrá una vez reciba lo que le ofreces.

Es el momento en el que tienes que apelar a su imaginación, ponerla a volar. ¿Cómo? Llevarlo al escenario a través del cual pueda experimentar cómo será su vida después de la transformación que tu producto o servicio le brindará, le posibilitará. Si no logras este objetivo, si esa persona no consigue traducir ese beneficio en el placer de haber solucionado su problema, no te comprará.

Recuerda algo: la compra es una decisión emocional que después justificamos racionalmente. El disparador, el último empujoncito, es una emoción. Por eso, tienes que apelar a su imaginación, a que tu mensaje lo lleve a ese escenario positivo, constructivo y feliz en el que quiere estar. Una vez puedas despertar esa emoción, él mismo te pedirá a gritos que le des lo que le ofreces, que le vendas.

Como ves, configurar el mensaje adecuado va más allá de la definición del avatar. Este es el punto de partida, es fundamental, pero no es suficiente. La clave radica en entender que el avatar es un ser viviente, dinámico, no un amigo imaginario que se queda en el papel. Un ser viviente que está en un punto específico del proceso de compra: debes determinar en cuál, antes de comunicarte con él.

En ocasiones, puedes creer que no eres capaz de construir un mensaje, que no sabes escribir, que no eres bueno frente a la cámara, que tu voz se escucha horrible en un pódcast. Quizás no es así, quizás el mensaje que emites, no importa en qué formato o a través de cuál canal, no es adecuado para ese prospecto en especial, no es adecuado para el punto del proceso en el que se encuentra.

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