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Copywriting + emociones: la mezcla explosiva de la persuasión

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Lo que la mayoría de las personas llaman la magia del copywriting no está en la palabras. Lo lamento si esto que acabas de leer supone una decepción para ti. Pero, es la verdad. Las palabras conectan en el cerebro con nuestro lado racional, que las procesa con el fin de entender el mensaje que transmiten. Sin embargo, difícilmente se traducen en acciones.

¿Dónde, entonces, está la magia del copywriting? En las emociones. Sí, aquellas traviesas, caprichosas y traicioneras señoritas que juegan con nosotros, que nos obligan a actuar de manera impulsiva. Cuando las palabras que utilizamos conectan en el cerebro con aquel lugar secreto donde se esconden las emociones, sucede la magia: se abre la caja de Pandora.

Porque, seguramente lo sabes, seguramente lo has vivido en carne propia, una palabra, la misma palabra, produce efectos disímiles. Es decir, si estás en un salón con un grupo de 10 personas, lo más probable es que esa palabra genere 10 emociones diferentes. ¿Lo ves? Magia. Si no me crees, haz una prueba: comprobarás que el impacto nunca es el mismo.

Si bien es imposible establecer con exactitud el origen del copywriting, se puede convenir que fue a finales del siglo XIX cuando esta técnica de escritura alzó vuelo. Fue de la mano de la publicidad, que se había convertido por aquel entonces en el canal preferido de las marcas para llegar a los clientes potenciales. Sin embargo, hay ejemplo mucho más antiguos.

Lo cierto, en todo caso, es que el copywriting no es hijo de internet, como algunos piensan, y mucho menos de las redes sociales. Tampoco es cierto aquello de que copywriting es una herramienta para vender: más bien, vender es uno de los efectos que se pueden conseguir a través de los textos persuasivos, es decir, enfocados en inducir una acción específica.

Que puede ser una entre mil opciones, no solo vender. ¿Por ejemplo? Escuchar una canción, ver un video, descargar un libro digital, inscribirse a un curso, dejar un comentario, referir a un conocido o, algo muy común en estos tiempos, suscribirse a una lista de correo. Y hay muchas otras alternativas. Entonces, NO, el copywriting no es solo escribir textos para vender.

Hay quienes afirman que los textos persuasivos son originarios de Babilonia y hay registros de que por allá en 1477, es decir, de hace 545 años. Sin embargo, el uso continuo se dio desde finales del siglo XIX en el terreno de la publicidad. Gracias a la efectividad de las campañas, el copywriting comenzó a expandirse, a abarcar más industrias, ganó popularidad y notoriedad.

Y hoy es una herramienta poderosa no solo de las grandes empresas, sino también de los pequeños negocios y de los emprendedores. O de cualquier persona que tenga la necesidad de transmitir un mensaje persuasivo o que, dicho de otra manera, requiera que su audiencia realice una acción determinada. Porque, no lo olvides, el copywriting no es solo para vender.

El diccionario dice que persuadir es “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. Mientras, inducir es “Mover a alguien a algo o darle motivo para ello” o “Provocar o causar algo”, que es también un sentido que se acepta para mover. No comparto lo de “obligar a alguien”, que se antoja más del terreno de la manipulación, un exceso de la persuasión.

Lo que me interesa que te quede claro cuando termines de leer esta nota (ojalá llegues al final y hasta te animes a dejarme un comentario) es que el copywriting es una habilidad que todos, absolutamente todos, necesitamos. Sin importar a qué nos dedicamos, cuál es nuestra profesión o si escribimos a diario: esta técnica es la base del éxito en las relaciones.

Por ejemplo, de padre a hijo. ¿Imaginas cómo cambiaría el resultado de la interacción con tus hijos si en vez de enviar mensajes a su lado racional te diriges al emocional? Cuando te vas por el lado común, el racional, activas los mecanismos de defensa: el berrinche, la pataleta, la negación, la terquedad. Es decir, lo único que consigues es reforzar la conducta inapropiada.

En cambio, por el lado de las emociones, el tema es distinto. ¿Por qué? Porque las emociones son el punto débil del ser humano. ¡De cualquier ser humano! Y más de un niño o jovencito, que son tan emocionales, a los que les cuesta tanto dominar esos impulsos inconscientes. Y lo mismo sucede con tu pareja, tu compañero de trabajo, tu amigo o hasta con tu mascota.

Por eso, justamente por eso, un mensaje persuasivo apunta a las emociones. Porque su fin es conseguir una acción específica, una sola, que redunde en un intercambio de beneficios. Y esto último es muy muy importante: intercambio. No como en la manipulación, en la que solo una de las partes termina ganando, se impone a la fuerza; no, hay intercambio de beneficios.

Por otro lado, y esta es otra de las poderosas razones por las cuales todos necesitamos aprender y poner en práctica el copywriting, en el ámbito de los negocios, dentro o fuera de internet, la compra es la respuesta a un impulso emocional. Después, solo después, lo justificamos a través de la razón: “Es justo lo que estaba buscando”, “Me lo merezco” y más.

Esa es la explicación por la cual cuando pasas por un almacén o navegas en internet y ves un producto que llama tu atención de inmediato te enamoras. Sientes un impulso incontrolable y unas ansias terribles de obtenerlo. Y no quedas satisfecho hasta que lo logras. Cueste lo que cueste, así implique un sacrificio. Al fin y al cabo, a todos nos encanta darnos algún gustito.

Lo que hace el copywriting, su magia, es utilizar las palabras adecuadas para conectar con los disparadores de las emociones, también conocidos como gatillos mentales. ¿Sabes cuáles son? Son aquellos recuerdos guardados en el subconsciente que se activan cuando el cerebro recibe un mensaje o, dicho de otra manera, es una respuesta automatizada a un impulso específico.

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Ya sabes que el cerebro es genial y por su cuenta realiza acciones necesarias antes de que tú le des la orden. Te facilita la vida: apenas recibe la información (el mensaje), la filtra, busca el recuerdo correspondiente y activa la respuesta emocional adecuada. De acuerdo con el estímulo recibido, libera la emoción correspondiente, la misma que sentiste otras veces.

En palabras sencillas, tu cerebro toma decisiones antes de que lleguen a la consciencia. Por eso, por ejemplo, te ríes al escuchar un chiste, o lloras durante la boda de tu mejor amigo, o sientes miedo cuando te enfrentas a algo desconocido. Estos estímulos interpretados por el inconsciente son los disparadores (gatillos) emocionales, el objetivo del copywriting.

Ahora, veamos cuáles son los disparadores emocionales más comunes a los que apela el copywriting para inducir una acción determinada:

1.- Dinero.
Todos queremos ganar dinero, mucho dinero. Y cuanto más rápido y más fácil, mejor. Tu mensaje debe decir claramente cómo se conseguirá y ser creíble, con el menor riesgo.

2.- Sexo.
Sí, la tentación de la carne nos hace débiles. Pero no solo las relaciones, el contacto físico, sino lo que nos haga sentir mejor: ropa, un auto, un corte de pelo, un cuerpo contorneado, en fin.

3.- Estatus.
Uno muy poderoso. Nos encanta aparentar, sentirnos superiores. Que los demás sepan que ganamos mucho dinero, que lucimos ropa de marca, que ocupamos un cargo importante…

4.- Salud.
Claro, no todo es frivolidad o material. Estar saludables es una prioridad, en especial en estos tiempos. Lo que contribuya a fortalecerla o solucione un problema es de nuestro interés.

5.- Evitar un dolor.
No solo el dolor físico, sino el que se desprende de una situación incómoda, una culpa o un rechazo, por ejemplo. Es uno de los disparadores emocionales más utilizados en copywriting.

6.- Creencias.
Religiosas, políticas o aquellas conectadas con un propósito o un estilo de vida o algo que nos brinde placer (el deporte). Son poderosas, una gran fuerza que no tiene explicación racional.

7.- Ocio (placer).
¿Quién no quiere disfrutar la vida? Vacaciones, lugares idílicos y paradisíacos, buena comida, playa, brisa y mar… También, tranquilidad, todo lo que esté conectado con nuestras pasiones.

8.- Resentimiento.
Encontrar revancha de las situaciones que nos provocaron dolor, de las personas que nos hicieron daño o de las pérdidas inesperadas son impulsos que nos movilizan con facilidad.

9.- Miedo.
Una de las dos emociones básicas, y todas sus manifestaciones. El miedo a perder algo es más poderoso que el deseo de tener algo. Además, involucra a las personas cercanas a nosotros.

10.- El amor.
¡Por supuesto! El amor y todas sus manifestaciones. ¿Quién no ha hecho una locura por amor? Hacer felices a los demás es un objetivo por el que estamos dispuesta a hacer lo que sea.

Cuando tu mensaje conecta en tu cerebro con alguno de estas disparadores emocionales, de inmediato se genera una respuesta automática que, lo más importante, deriva en una acción. Que no es forzada, sino inspiradapor una emoción. ¿Entiendes ahora el poder que tienen las palabras? Por eso, justamente por eso, todos debemos aprender y usar el copywriting.

Lo que nos dice el mercado es que “apuntes al dolor” de tu cliente potencial, lo agites y luego le des la solución para ese problema. Sin embargo, seguramente ya lo viviste muchas veces en carne propia, el dolor no moviliza, no inspira. Por el contrario, ¡paraliza! El dolor sirve para llamar la atención, en una primera etapa, pero luego tienes que conectar con las emociones.

Que son las que nos movilizan, las que nos inspiran a tomar acción, las que nos llevan a tomar decisiones impulsivas. Como la compra, por ejemplo. Sin embargo, no olvides que esta técnica de escritura llamada copywriting no se utiliza hoy solo para vender, entre otras razones porque limitarla a esa acción sería desaprovechar sus superpoderes. El copywriting es para persuadir.

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¿Sabes cuál es el verdadero poder de las palabras? Te lo revelo

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A veces, muchas veces,  los seres humanos confundimos la magnesia con la gimnasia, como decían las abuelas en tiempos inmemoriales. Lo grave, lo preocupante, es que nos sucede en las actividades que realizamos a diario, en las más comunes y hasta en las vitales. ¿Por ejemplo? En la comunicación, un privilegio de nuestra especie que no sabemos aprovechar.

O, lo que es peor, que su uso se convierte más en fuente de conflicto, de división, de distanciamiento, que de concordia, de unión, de disfrute. Una de las razones es porque las palabras, todas, están cargadas con un inmenso poder. El problema es que a veces lo que decimos y lo que la otra persona interpreta no coincide. Ahí es cuando se arma la de Troya.

Nos sucede a diario y en las interacciones más sencillas. Cuando le pides algo a tu hijo, cuando tu jefe te hace un comentario, cuando tu pareja te formula una pregunta, cuando alguien de tu trabajo emite una opinión o, inclusive, cuando vemos las noticias en la televisión o en internet. Lo más grave es que en la mayoría de las ocasiones no somos conscientes del porqué.

Entonces, nos pasamos la vida tropezando con la misma piedra y preguntándonos “¿Qué hice?, qué dije?”, sin hallar una respuesta. Y no la hallamos porque nos concentramos en las palabras, que son tan solo un instrumento, una herramienta para comunicarnos y relacionarnos con otros. Lo importante, lo que origina los problemas y cortocircuitos, es lo que está detrás.

¿Sabes a qué me refiero? A las benditas, traviesas y caprichosas emociones. La realidad es que nos relacionamos con otras personas desde emociones, del bienestar o el malestar que nos produce esa emoción específica. La emoción es lo que determina la forma de relacionarnos y la calidad de las relaciones. Sin embargo, intentamos comunicarnos con la parte racional.

Ese detalle, que nunca es menor, es la razón por la cual tantas empresas, emprendedores y negocios no venden. A pesar de que tienen buenos productos o servicios, de que está en capacidad de acabar con el dolor de sus clientes potenciales, no venden. En la práctica, lo que sucede es que sus palabras no consiguen atraer la atención de sus clientes potenciales.

¿Por qué? Cuando nos dirigimos al cerebro, a la parte racional del ser humano, tenemos que luchar contra las objeciones, que muchas veces se convierten en un obstáculo insalvable. Es decir, activamos el principal enemigo, damos pie para que ese cliente potencial eleve sus barricadas y se ponga lejos del alcance. Además, activa también los mecanismos de defensa.

En cambio, cuando nuestro mensaje está dirigido a las emociones las posibilidades de conseguir que esa persona realice la acción que a nosotros nos interesa son altas. Un ejemplo: tu hijo pequeño hace un berrinche porque no quiere comer lo que le serviste en el almuerzo. Si lo abordas por la razón, si lo incriminas, si intentas obligarlo, solo conseguirás exacerbarlo.

Mientras, si apelas a las emociones, tus opciones de lograr que coma son mayores. ¿Por qué? Porque las emociones son el punto débil del ser humano. La razón es tan sencilla como poderosa: dado que son una reacción espontánea, inconsciente, no podemos controlarlas. Solo podemos aprender a gestionarlas, pero para muchos esta es una asignatura pendiente.

Es algo que comprobamos todos los días, en diferentes circunstancias, pero no valoramos. Cada vez que te diriges a las emociones, en especial a las positivas, conseguimos el objetivo. Así es con tus hijos, con tu pareja, con tu mascota, con tus compañeros de trabajo, con tus amigos y, créeme, contigo mismo. Recuerda: las emocionesson nuestro punto débil.

Es muy común escuchar aquello de “descubre el dolor de tu cliente ideal y agítalo”, una estrategia de marketing que durante décadas ha dado buenos resultados. Sin embargo, en virtud de los cambios de hábitos y comportamientos de los consumidores, así como su mayor nivel de conocimiento, ha perdido eficacia. En otras palabras: nadie te comprará un dolor.

Si investigas un poco, bien sea en libros o en internet, encontrarás muchas teorías y posiciones diversas, todas válidas. A mí, en particular, me gusta aquella según la cual solo hay dos emociones: el amor y el miedo. Las demás, todas las demás, son manifestaciones de una u otra. ¿Por qué creo en esta teoría? Porque, en últimas, son las dos emociones que nos mueven.

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Piensa un poco: lo que haces, en cualquier actividad de la vida o en cualquiera de tus relaciones, está dirigido, condicionado, por el amor o por el miedo. Que, y esto quizás se te antoje polémico, al final de cuentas son lo mismo, es decir, son las caras de la misma moneda. A lo mejor, en algún momento experimentaste aquello de “del amor al odio solo hay un paso”.

Y es cierto. Repito: son las dos emociones que nos movilizan o frenan. Por amor, el ser humano es capaz de hacer lo que sea, sacrificios y esfuerzos que signifiquen llegar a sus límites. Por miedo, o alguna de sus manifestaciones como el odio, el ser humano puede quedarse postrado, desaprovechar sus dones y talentos y someterse a no disfrutar la vida.

¿Entiendes? Cuando conoces a alguien y después de 5 minutos de conversación te sientes como si fueran amigos de toda la vida es, precisamente, por las emociones que te despierta. Te brinda confianza, te hace sentir seguro, alegre, puedes ser tú mismo y eso te entusiasma. Son las emociones, también, la razón por la que rechazas a otra persona con la que no congenias.

Las palabras están cargadas con un inmenso poder, el poder de las emociones que transmiten o que generan (reacción). Son las emociones, no las palabras, las que nos permiten establecer relaciones sólidas y duraderas con otras personas, o las que nos alejan de ellas. No lo olvides: las emociones son el punto débil del ser humano, la puerta de entrada a sus profundidades.

Cuando quieras llamar la atención de otra persona, un camino rápido es el miedo, una emoción que llevamos a flor de piel en estos tiempos modernos de incertidumbre y zozobra. Sin embargo, una vez captas su atención el miedo ya no te sirve, porque el miedo paraliza y a ti lo que te interesa es que esa persona se movilice, realice una acción específica de tu agrado.

Es, entonces, cuando entran en juego el amor, la emoción positiva más poderosa, y todas sus manifestaciones. Es por esta razón que puedes enamorar con palabras, puedes conseguir que un desconocido te aprecie y siga, puedes crear una comunidad entorno de tus ideas. Si lo que pretendes es generar una reacción positiva, una acción efectiva, activa la emoción del amor.

La emoción es lo que determina la forma de relacionarnos y la calidad de las relaciones que establecemos con otras personas. Sin embargo, intentamos comunicarnos con la parte racional, es decir, confundimos la gimnasia con la magnesia. Recuerda: lo positivo, lo que nos hace sentir bien, nos moviliza; el miedo, el dolor y todas sus manifestaciones, nos paraliza.

Algunos dicen que comunicarnos es un arte, otros opinan que es una ciencia. Algo de verdad hay en cada una de esas premisas. Para mí, sin embargo, es una aventura que nos exige destrezas, habilidades y sensibilidad. Una aventura a veces encantadora y enriquecedora y otras, terrorífica y traumática. Ese es el poder de la carga emocional de las palabras.

Si desconoces esto, sino eres capaz de plasmar esto en tus mensajes (escritos, orales o visuales), estarás sometido a una de dos situaciones. Por un lado que tus mensajes sean palabras vacías que se las lleva el viento; por otro, que estén sobrecargadas de emociones y se conviertan en detonantes de conflictos, malentendidos, y te hagan pasar muy malos ratos.

“Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos”. Esta genial frase es autoría del autor, orador y empresario estadounidense Donald Miller. Y cuando se refiere a “problemas internos” hace relación, específicamente, a aquellas emociones que nos dominan, que juegan con nosotros.

A lo largo de 35 años de trayectoria profesional como periodista en diferentes ámbitos y tareas, descubrí que el verdadero poder de las palabras está en las emociones. Para bien o para mal, según el uso que se les quiera dar. En mi caso, procuro honrar ese privilegio que me dio la vida de comunicarme con otros, de relacionarme, a través de las palabras, de mis mensajes.

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¿Cómo atraer a tu cliente potencial con contenido? Esta es la clave

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Si hicieras una rápida encuesta entre 10 mujeres de tu círculo cercano y les preguntaras ¿qué les incomoda de un hombre que acaban de conocer? ¿Por qué motivo en especial se negarían a salir de nuevo con él?, ¿cuál crees que sería el resultado? Te apuesto, con muy buenas opciones de ganar, que al menos 8 de ellas dirían “que hable todo el tiempo de sí mismo”.

Es un síndrome que todos los hombres hemos sufrido en algún momento de la vida, pero que para algunos resulta incurable. En especial, en estas épocas de exhibición mediática, de esos personajes que llaman influencers, una ridícula versión venida a menos de los bufones. Y, claro, también hay aspectos culturales, enseñanzas y ejemplos que recibimos en la niñez.

Además, a los seres humanos nos encanta hablar de nuestras hazañas, de los logros alcanzados, de los cargos que ocupados en el ámbito laboral, de la admiración de despertamos en otros. Hablar de eso nos hace sentir bien, nos alimenta el ego. Y está bien, siempre y cuando entendamos que hay un límite que no debemos cruzar, un punto de inflexión.

Es, exactamente, lo que uno ve todos los días en internet. Personas valiosas que ofrecen productos y servicios útiles que quizás en algún momento puedan interesarte o, mejor, que necesites. Sin embargo, te ahuyentan con su manía de “hablar de sí mismos”, de la cantaleta de su “producto perfecto”, de sus “fórmulas ideales” o de sus “plantillas infalibles”.

Eso, por supuesto, además del monto de su cuenta corriente, del auto de lujo que acaban de comprar, de la lujosa casa que habitan, del último viaje que realizaron, en fin. La verdad es que a nadie, absolutamente a nadie, le interesa eso. A excepción de su familia, claro, pero no a un potencial cliente que anda en busca de una solución efectiva al problema que lo aqueja.

El gran problema con la generación de contenido, tanto por parte de empresas y negocios (grandes, medianos o pequeños) como de emprendedores, es que solo tienen un objetivo: ¡VENDER! Y no solo eso: venden de manera agresiva, a veces hasta abusiva, y tratan de convencerte de que lo que te ofrecen es “la solución perfecta” para todo en tu vida.

¿Qué está mal? Que jamás podrás venderle a una persona que no esté plenamente consciente de su problema, primero, y que además esté en modo búsqueda de solución, después. Es como si vas al médico y, antes de realizar examen alguno, casi sin preguntarte las razones de tu visita, te diagnostica una cirugía de urgencia. Lo primero que te produce es pánico, ¿cierto?

El cierre de la venta, por si no lo sabías, es la consecuencia del proceso que se da desde que tu cliente potencial (prospecto) toma contacto contigo, a través de cualquier medio o canal, y cuando se da la transacción (compra efectiva). Lo importante, entonces, es lo que sucede en el proceso, lo que haces por esa persona, el valor que le aportas, cuánto puedes ayudarla.

En el ámbito del marketing, hay una popular frase que se aplica perfectamente al copywriting o a las estrategias de generación de contenido: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. ¿A qué se refiere? A que nadie te comprará antes de que puedas establecer un vínculo basado en la confianza y la credibilidad y eso, seguro lo sabes, no se da de la noche a la mañana.

Ahora, si bien no hay fórmulas perfectas, ni caminos únicos (mucho menos, atajos), la mejor forma de crear ese vínculo es a través de la creación de contenido gratuito. Puedes utilizar el formato que más te acomode (texto, audio, video, o una combinación de estos) y difundirlo en los canales en los que está concentrado ese cliente potencial para el que tienes un oferta.

La clave está en NO VENDER. Recuerda: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. Lo que debes hacer para crear ese vínculo de confianza y credibilidad es demostrarle al mercado que sí puedes brindarle la solución al problema que le quita el sueño. Cuéntale cómo tú mismo lo padecía, qué sentías, qué impacto tuvo en tu vida, qué hiciste, cómo hallaste la solución.

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Y algo importante: cómo es tu vida ahora que superaste esa etapa. Sin embargo, lo que hará que ese cliente potencial te preste atención, que te regale un poco de su tiempo para escuchar tu mensaje es que puedas hacerle ver el problema que padece. No el dolor, tampoco las manifestaciones de ese dolor, sino el origen problema y el impacto que produce en su vida.

Veamos un ejemplo: vas al médico porque tienes un dolor en el pecho y eso te preocupa porque en tu familia hay antecedentes de dolencias cardiacas. ¿Qué hace el médico? Te pregunta qué síntomas experimentas, si algo te duele, hace cuánto tienes esa molestia, si te ocurrió antes algo similar, en fin. ¿Entiendes? Intenta buscar el origen del problema.

Luego, te toma la tensión y realiza otros exámenes preliminares que son solo el primer paso del proceso. El siguiente, exámenes más especializados y pormenorizados para establecer la causa del mal. Solo cuando obtenga esos resultados, no antes, te dará un diagnóstico certero y, seguramente lo que más te interesa, te dirá cuál es el procedimiento que van a seguir.

Cuando produces contenido para tu audiencia, cuando envías un mensaje tendiente a ayudar a otros, lo primero que debes hacer es hablar del problema que aqueja a esas personas. La razón por la cual se sienten mal, no duermen tranquilos, experimentan altibajos en sus relaciones, por la que sienten una permanente e incómoda sensación de miedo. El origen del problema.

No le pueden vender a una persona antes de que ella esté preparada para comprar. ¿Y cómo lo sabes, cómo sabes cuándo está preparada? El momento es cuando es consciente de su problema, cuando lo reconozca, entienda que le hace mal y, en especial, tome la decisión de buscar una solución. Solo en un estado de consciencia está en capacidad de decidir, no antes.

Entonces, el objetivo primario de tu contenido NO ES VENDER, sino nutrir, educar, INFORMAR a tu cliente potencial. ¿Informarle acerca de qué? De que padece un mal, de que tiene un problema sin resolver, de que hay una solución, de que tú se la puedes ofrecer. NO ES VENDER, sino educar, informar, brindarle el conocimiento que lo llevará a escucharte.

Más que de las manifestaciones del problema, el origen de este. Por eso, justamente por eso, debes conocer muy bien a tu cliente potencial. Tan bien, que puedas conectar con esas emociones que bullen en el fondo de su corazón anhelando dejar atrás ese dolor, poder acabar con ese problema. Cuando él sea consciente y se activen las emociones, podrás venderle.

Cuando hablo con algún empresario o emprendedor y le pregunto cómo le va con la tarea de generar contenido para su comunidad, la respuestas casi siempre es la misma: “Mal” o “No muy bien”. ¿La razón? Ese contenido está enfocado en vender y/o en hablar de las bondades, propiedades y características de su producto o servicio, a anunciarlo como “la solución perfecta”.

Y eso, ya lo sabes, a nadie le interesa. No, la menos, antes de que esa persona sea consciente de su problema, lo reconozca y, además, dé el paso crucial: tome la decisión de buscar una solución definitiva. Solo en ese momento, y no antes, estará presto a escuchar ofertas. Y se dará a la tarea de investigar, de preguntar, de pedir referencias para hacer la mejor elección.

Darte a conocer, posicionarte en la mente de tu cliente potencial y generar un vínculo de confianza y credibilidad no significa, de manera alguna, hablar de ti o de tu producto. Si vas a crear contenido para tu audiencia, enfócate en el problema que esas personas sufren, dales información para que sean conscientes de él y luego sí, no antes, háblales de lo que ofreces.

Moraleja: no repliques el error que cometen cantos, aquel de vender, vender y solo vender. Recuerda que a los seres humanos nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan. Más bien, entonces, nutre, educa, informa, da entretenimiento y capta la atención de su cliente potencial. Luego, háblale de su problema, haz que sea consciente de él y luego, AYÚDALO.

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Las 3M que te evitarán caer en una comunicación tóxica

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No soy padre, pero, quizás por la magia de la empatía, siempre tuve buen feeling con los niños. Por eso, me causa algo de sorpresa y un poco de risa cuando mis amigos, que sí son padres (en especial, con niños de edades entre 6 y 16 años), se quejan de las dificultades que enfrentan a la hora de comunicarse con ellos. “Los chicos de hoy vienen de otro planeta”, suelen decir.

No cabe duda de que se trata de una gran contradicción, una penosa contradicción. ¿Por qué? Porque es justamente la capacidad para comunicarnos de diversas formas lo que nos hace a los seres humanos distintos del resto de las especies que habitamos este planeta. No nos damos cuenta de que, al renunciar a esa poderosa capacidad, renegamos de nuestra esencia.

Y quizás tampoco somos conscientes de que esa mala comunicación o, peor, esa imposibilidad de comunicarnos adecuadamente con otros es el origen de la mayoría de los problemas y de los conflictos que nos amargan la vida. No hay nada más tóxico que una mala comunicación, que una comunicación problemática, llena de ruido. Y eso, créeme, sí lo he experimentado.

No solo en carne propia, sino también, en cuerpo ajeno. ¿Cómo así? A través de mis clientes, de los emprendedores que me han dado el privilegio de compartir con ellos mi conocimiento y experiencia para ayudarlos a conectar con el mercado con sus clientes. Un problema que se manifiesta de comienzo a fin del proceso de marketing y que se traduce en que no venden.

Y este, por supuesto, es un resultado que nadie desea. Lo malo es que la mayoría de las veces, casi siempre, atribuyen el origen del problema al factor equivocado. Por lo general, culpan al vilipendiado embudo de marketing, que tan solo es el reflejo de tus acciones y decisiones. En otras palabras, ven el problema río abajo, cuando en realidad se encuentra en el origen.

En su libro 8 Reglas de los emprendedores exitosos (récord de descargas en internet, lo puedes descargar gratuito aquí), mi amigo y mentor Álvaro Mendoza nos dice que la clave del éxito de una estrategia de marketing está en las 3M. ¿Sabes cuáles son? Mensaje, Medio y Mercado. Lo demás, incluida una eventual venta, vendrá después, pero estará determinado por las 3M.

Si eliges el mensaje equivocado, no lograrás que les llegue a las personas adecuadas, aquellas que en verdad necesitan lo que tú puedes ofrecerles. Aunque tu mensaje sea el correcto, si eliges el medio que no corresponde, se perderá en el vacío. Por ejemplo, si publicas en Facebook, pero tus clientes potenciales están en TikTok o en YouTube. Nadie te atenderá.

Finalmente, aunque mensaje y medio sean los adecuados, los convenientes, si se transmite al mercado equivocado no pasará nada. ¿Quién es el mercado adecuado? Todas las personas a las que eso que ofreces, un producto o un servicio, un mensaje o una experiencia personal que te dejó grandes enseñanzas, les puede servir, les puede ayudar a solucionar un problema o dolor.

Los problemas que se presentan con las 3M del marketing tienen un origen común: la definición del avatar o, dicho de otra manera, el perfil de tu cliente ideal. ¿Por qué? Porque la concepción que tenemos del cliente ideal no es la real. ¿Lo sabías? Asumimos que todo aquel que toca la puerta de nuestra empresa, negocio o emprendimiento es un cliente ideal, pero no es así.

Deberíamos hablar, más bien, de cliente real. Porque el cliente ideal es aquel que ya sabe quiénes somos, qué hacemos y qué le ofrecemos. Aquel con el que ya establecimos un lazo de confianza y credibilidad y con el que ya sostenemos una interacción, una conversación a través de diferentes canales, dentro y fuera de internet. Y esa clase de clientes son la inmensa minoría.

Uno o máximo dos de cada diez que hay en el mercado. Y más en estos tiempos modernos en los que claramente la demanda supera la oferta. Los que abundan son clientes potenciales o prospectos fríos, es decir, personas que no saben quién eres, qué haces y qué les ofreces. Que, por ende, no han establecido un vínculo de confianza y credibilidad y que no te van a comprar.

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No en ese momento, al menos. De hecho, son personas que no quieren saber nada de una venta. Si tocan la puerta de tu empresa, negocio o emprendimiento es solo porque con tu mensaje atrajiste su atención y despertaste su curiosidad. Y quieren saciarla. Después, una vez termine esa etapa, si lo que recibieron fue satisfactorio, darán el segundo paso del proceso.

El problema es que, dado que asumimos que se trata de clientes ideales, intentamos venderles desde el comienzo. ¿Y qué recibimos? Un rechazo rotundo. Generamos malestar, provocamos desconfianza, cuando lo que intentábamos era justamente lo contrario. En vez de atraerlos, de despertar su curiosidad, lo que hacemos es alejarlos, establecemos una barrera que nos separa.

¿Se te antoja similar a lo que les ocurre a los padres con sus hijos entre 6 y 16 años, principalmente? No es solo que parezca que vienen de otro planeta, sino que no sabemos cómo comunicarnos con ellos. Elegimos mal el mensaje o el canal, o las dos opciones. Elegimos mal el mercado, es decir, intentamos comunicarnos con un adulto, no con un niño o un adolescente.

Entonces, claro, no nos entendemos, no nos escuchan, no hay interlocución. Más bien, hay ruido, hay distorsión de la comunicación. Entonces, cualquier comunicación que intentamos termina mal, los mensajes son malinterpretados y en vez de conseguir entendimiento y armonía lo que obtenemos es discordia, malestar. ¿Lo peor? Sucede todo el tiempo.

¿Sabes por qué? Porque permitimos que las emociones determinen nuestro mensaje, las que conduzcan nuestra comunicación. Y, seguramente ya lo aprendiste, seguramente ya lo sufriste, las emociones son traviesas, inquietas y, sobre todo, son malas consejeras. Entonces, debemos aprender a comunicarnos con las emociones, no a través de las emociones. Y no es un acertijo.

Las emociones también tienen su punto débil, son frágiles. A veces, inclusive, son ingenuas. Bien sea que quieras comunicarte con un hijo de la generación centenial o con un cliente frío, debes apelar a sus emociones, su punto débil. En este punto, sin embargo, es menester hacer una aclaración pertinente: en realidad, solo existen dos emociones, que son el amor y el dolor.

¿Lo sabías? Las demás, todas las demás que comúnmente llamamos emociones, son solo las manifestaciones de estas, manifestaciones de amor (o placer) y de dolor. Alegría y tristeza, risa y llanto, afecto y celos… Cada una tiene una cara opuesta. Si no entiendes la diferencia entre emociones y manifestaciones de las emociones, estás perdido, no podrás comunicarte.

O tendrás muchas dificultades para hacerlo. O tus mensajes te conducirán directo a conflictos y discusiones. Y cada vez que intentes comenzar una conversación, te enfrentarás a un muro muy alto, muy grueso, contra el que tus palabras se estrellarán. Y tus mensajes destruirán en vez de construir, derribarán puentes en vez de levantarlos. ¿Esta situación te es familiar?

La habilidad de la comunicación, en especial a través de la palabra, es una cualidad única del ser humano, una característica que lo distingue del resto de las especies que hay en el planeta. Una habilidad diseñada para establecer relaciones armónicas con los demás, inclusive con nosotros mismos. Si no la desarrollamos, si no la optimizamos, la vamos a pasar muy mal.

¿Cómo hacerlo? Acude a las manifestaciones de las emociones para activar las emociones básicas, el amor y el dolor. Las emociones son reacciones psicofisiológicas automáticas y espontáneas que no podemos controlar. Ese es su gran poder, de ahí que si aprendemos a utilizar ese poder vamos a estar en capacidad de construir mensajes impactantes.

Moraleja: las 3M de las que nos habla Álvaro Mendoza en 8 Reglas de los emprendedores exitosos no solo son la clave del éxito en el marketing. También son la clave del éxito en la comunicación. Lo mejor es que podemos aprender a utilizaras, a aprovecharlas, de manera muy sencilla. Ponlas en práctica y verás cómo, en corto tiempo, cambian los resultados.

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Que el avatar sea tu gran aliado, no tu principal enemigo

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“Tienes que definir a tu avatar”, es la premisa que se escucha insistentemente, en tono de urgencia. Cuando estás en el camino de abrir tu negocio o de vender tus productos o servicios dentro o fuera de internet, aparece la voz de alarma: “Tienes que definir a tu avatar”. Podría decirse que nadie, absolutamente nadie, desconoce esta necesidad. Sin embargo…

Sin embargo, son muchas las personas que omiten este paso. O que, en su defecto, lo cumplen solo por salir del paso, solo porque no quede como una tarea pendiente. Rellenan alguna de las cientos de plantillas que se pueden descargar en internet y luego se aseguran de guardarla en un lugar donde es muy probable que no la van a encontrar si algún día quieren consultarla.

El problema, porque siempre hay un problema, es que las consecuencias de esta actitud comienzan a verse, a sentirse, muy pronto. Te sientes solo, como si fueras Robinson Crusoe en una isla abandonada. Emites tus mensajes y te das cuenta de que nadie reacciona a ellos, de que nadie los escucha. Y, lo peor, esperas del mercado una respuesta que no se va a dar. ¡Un dolor de cabeza!

Revisas tus estrategias desde el arranque, paso a paso, y certificas que “todo está bien”. Vuelves a correr tus campañas, vuelves a emitir tus mensajes, pero el resultado es el mismo: no hay respuesta. Entonces, desesperado, acudes a un experto, alguien con mayor experiencia, alguien que ya pasó por esta situación, a sabiendas de que es la última carta que te puedes jugar.

Estás convencido de que esa auditoría te va a brindar respuestas del tipo “Es el precio del dólar”, “Es la situación económica del país”, “Es que el cliente cambió por la pandemia”, “Es que hay demasiada competencia” y tantas otras que buscan el origen del problema donde no está, es decir, afuera. Por supuesto, te causa gran sorpresa y desazón escuchar el diagnóstico.

“Veo dos problemas, o dos variantes del mismo problema”, te dicen. “Por un lado, le apuntas a un cliente ideal que no es tu avatar y, por otro, sospecho que ese avatar está mal definido”. Responde que no, que tú hiciste la tarea, que tienes definido tu avatar, que ese es el avatar correcto, pero cuando buscas aquel documento para sustentar tus afirmaciones no lo encuentras.

Esta situación hipotética ocurre más de lo que tú crees, de lo que el mercado acepta. Y no es exclusiva de empresarios, dueños de empresas o emprendedores. Los médicos, los abogados, los periodistas, los contadores, los coaches y hasta los sacerdotes deberían definir su avatar. Y no solo eso: conocerlo muy bien, no solo sus puntos de dolor, sino especialmente, los de aspiración.

Porque, y esta es otra variante del problema, la mayoría, en función de lo que el mercado enseña, define su avatar en función del dolor, de las necesidades de ese cliente potencial. Entonces, arman todas sus estrategias basadas en ese dolor, en esas necesidades, y luego se estrellan con una realidad que no tomaron en cuenta: a nadie, absolutamente a nadie, le interesa comprar un dolor.

La verdad, la cruda realidad, es que el dolor paraliza, mientras que las aspiraciones movilizan. Sin embargo, esta es una cascarita que muchos pisan y caen. Dolor, dolor y más dolor, como si la vida no nos proporcionara ya suficiente de él. Además, en el mercado ya hay demasiadas ofertas de dolor, de empresas y emprendedores dedicados a aprovechar la mala hora de otros para ganar dinero.

El avatar, por si no lo sabías, es la herramienta de segmentación más poderosa que existe. De hecho, es la que utilizan plataformas como Facebook o Google (los dioses del mercado) para sustentar tus campañas de publicidad paga. La clave de cualquier campaña está en la segmentación y este paso está determinado por las necesidades y aspiraciones de tu avatar.

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Lo que muchas personas desconocen, prácticamente la mayoría, es que todos estamos en el mismo negocio. Sin importar cuál sea tu profesión, a qué te dedicas o si tienes o no un negocio dentro o fuera de internet, todos nos dedicamos a lo mismo. ¿A qué? A conseguir nuevos y mejores prospectos para convertirlos en amigos y a esos amigos transformarlos en clientes.

Si eres odontólogo, necesitas que a tu consultorio lleguen más pacientes. Luego, debes preocuparte por atenderlos bien, por brindarles una experiencia satisfactoria y positiva tanto para que regresen la próxima vez que tengan una molestia como para que te refieran a sus familiares, amigos y conocidos. Y lo mismo se aplica a los abogados, mecánicos, zapateros o panaderos.

Así mismo, hay que entender que una persona no es el mismo cliente para el abogado, para el mecánico, para el zapatero, para el panadero, para el odontólogo, para la tienda de artículos deportivos o para el hotel en la playa. A algunos de ellos recurre estrictamente para suplir una necesidad básica, mientras que en otros caso quiere satisfacer una aspiración de confort.

Eso significa que su percepción, su necesidad, su dolor y las diversas manifestaciones de este, son diferentes en cada caso. Por ende, su comportamiento y sus hábitos de compra son diferentes en cada caso. Al abogado, al mecánico y al odontólogo, por ejemplo, los visitar por obligación y con prevenciones, con temores; al zapatero y al panaderos, porque necesitas una solución específica.

En el caso de la tienda de artículos deportivos y del hotel en la playa, si bien acudes en procura de satisfacer una necesidad (lujo, descanso, placer, aventura), tu mentalidad es diferente. Es positiva, es abierta, no tienes temores y por lo general estás dispuesto a invertir un poco más con tal de obtener un plus satisfactorio. Cuidas los detalles porque quieres que sea una experiencia perfecta.

El error más grave a la hora de definir el avatar es dejarlo en estado de amigo imaginario, que es lo único que consigues con las plantillas que hay en internet. Necesitas convertirlo en un humano, en la representación de un cliente ideal de verdad, de los de carne y hueso. Uno con sentimientos, con una vida normal en la que hay dolor, sí, pero también hay amor, alegría, felicidad y sueños.

Cuando vas a diseñar una estrategia de contenidos, cuando vas a escribir un libro o un post para tu blog, cuando vas a enviar un mensaje al mercado, lo primero que debes hacer es determinar con exactitud quirúrgica quién es tu receptor, quién es tu avatar. Solo así podrás darle lo que en verdad necesita, lo que desea; inclusive, podrás anticiparte a sus deseos y sorprenderlo.

Una de las situaciones más incómodas a las que nos enfrentamos es aquella de encontrar el reglo ideal para mamá o tu pareja. Con el paso de los años, esta tarea se torna complicada, una especie de acertijo indescifrable. ¿Por qué? Porque asumimos que es la misma persona de 10 o 20 años antes, que sus gustos y necesidades son los mismos; es decir, trabajamos un avatar equivocado.

Este del avatar es un tema que a muchos les resulta incómodo o tabú, un tema al que le restan la importancia que tiene y merece. Cualquiera que sea el motivo, tarde o temprano lo pagan. Sin importar a qué se dedican, cuál es su profesión o si venden un producto o servicio dentro o fuera de internet. Si no defines clara y correctamente tu avatar, nada de lo que hagas dará resultado.

Antes de terminar, sin embargo, quiero revelarte otra de las verdades que nadie te cuenta, de las que nadie te habla: cuando hablas de avatar, de uno solo, en singular, ya estás equivocado. En realidad, si quieres hacer bien la tarea, debes referirte a los avatares, en plural, porque son ocho (sí, 8) los que debes definir. Ese, en todo caso, será el tema de un próximo artículo del blog.

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10 claves para aprovechar el poder de la sicología en tu mensaje

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Una de las razones por las cuales a algunas personas les resulta tan difícil la tarea de escribir, inclusive un reporte de trabajo o un post para su blog personal, es porque creen que se trata solo de ser expertos en un tema específico. Y, claro, también poseer un adecuado dominio de las normas de ortografía y gramática. Todo esto es importante, sin duda, pero no es suficiente.

Escribir, no me canso de repetirlo, es una habilidad que cualquier ser humano puede desarrollar. Todos, absolutamente todos, aprendemos a escribir en el colegio, durante la primaria, y escribimos todos los días. Sin embargo, si deseamos avanzar, si deseamos llegar a un nivel superior al promedio, requerimos complementar esa habilidad natural. Hay que rodearla adecuadamente.

El conocimiento, lo sabemos, es el insumo básico. Sin conocimiento, es imposible escribir. O, de otra manera, lo más probable es que tu escrito carezca de profundidad y, por ende, no consiga llamar la atención del mercado. El problema, por siempre hay un problema, es que nos quedamos en el conocimiento técnico, de ese que no conecta con la audiencia, sino que, más bien, la repele.

Esto ocurre porque nos han convencido de que cuanto más funjamos como expertos, mejor nos valorarán. Y no es cierto. Hoy, el conocimiento, incluido el especializado, está al alcance de cualquiera y a unos pocos clics de distancia, inclusive gratuitamente, en internet. Entonces, no tiene sentido enredarse con términos rebuscados y mensajes densos que nadie entiende.

Las experiencias también cumplen una importante labor a la hora de escribir. ¿Por qué? Porque te aportan la información que requieres no solo para darle color a tu escrito, sino también para ser distinto del resto (y no más de lo mismo). Las experiencias te permiten, además, presentar tu visión personal, compartir con tus lectores lo que piensas, pero también lo que sientes.

Y eso, por si no te diste cuenta aún, es algo muy poderoso. De hecho, resulta insólito que son muchas las personas que se niegan el privilegio de escribir simplemente porque, piensan, no tienen nada que contar o, peor, que sus experiencias a nadie le interesan. Y no, no es así, en ninguno de estos dos casos: siempre alguien necesita lo que tú has vivido, tu aprendizaje.

Porque, y esto es importante que lo entiendas, todos vivimos experiencias similares. Que nos llegan en momentos distintos, en circunstancias distintas y que, por supuesto, resolvemos de manera distinta. En otras palabras, el dolor de fondo puede ser el mismo, lo que cambian son las manifestaciones en la vida de cada uno y, también, la respuesta que ofrecemos a esos hechos.

Por ejemplo, todos reaccionamos de una manera distinta a la pérdida de un ser querido. Para algunos es más fácil sobrellevar la situación y seguir adelante con su vida, mientras que para otros es un evento que provoca un traumatismo. O, igualmente, la noticia de que vas a ser padre: unos lo asumen como lo mejor que les pasó en la vida y otros, se llenan de temor por la responsabilidad.

Y así sucede en todas las actividades de la vida, en todas las situaciones a las que nos enfrentamos. Por eso, lo que hemos vivido es tan valioso para otros. Grábalo en tu mente: a la hora de escribir, no basta tu conocimiento; también requieres la valiosa información que surge de tus experiencias y, en especial, lo que aprendiste de esos sucesos. Son lecciones poderosas que puedes transmitir.

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La clave del éxito para que ese mensaje que transmites provoque el impacto que tú esperas, genere la acción que tú le pides a tu cliente (lector), radica en aquello con lo que lo rodeas. En marketing, un contenido tiene que estar bien escrito en dos sentidos. Primero, ortográfica y gramaticalmente; segundo, a nivel de persuasión, para poder conectar con las emociones.

Antes te decía que el buen escritor tenía que desarrollar habilidades complementarias a la de la escritura. Una de ellas es la sicología, una ciencia que es transversal tanto en la comunicación como en el marketing. La buena noticia es que, sin necesidad de cursar la carrera profesional, todos los seres humanos tenemos algo de sicólogos, aunque sea solo de modo inconsciente.

Si tienes un negocio, si alguna vez lo tuviste, coincidirás en que vender no es fácil. No lo es, entre otras razones, porque no nos enseñan a hacerlo. Seguimos el libreto que otros aplican, pero casi nunca nos funciona y, además, a veces olvidamos que hoy, en pleno siglo XXI, vender es algo muy distinto de lo que era hace 10 o 20 años. ¿Por qué? Porque el consumidor cambió radicalmente.

Es muy probable que hayas escuchado la frase “A todos los seres humanos nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan”. Bien, pues debes saber que es completamente cierta. Por eso, vender es cada vez más difícil, en especial cuando intentas la venta en frío (clientes que no te conocen, que aún no confían en ti) o cuando cometes el error de vender a la fuerza.

Hoy, lo que se impone es vender sin vender. ¿Sabes a qué me refiero? Hoy, lo que a tu cliente le interesa no es lo que vendes, tu producto o servicio, sino lo que eso que ofreces está en capacidad de hacer por él, su poder de transformación. Solo venderás si puedes responder a las preguntas clave del marketing: ¿Qué hay aquí para mí? y ¿Por qué he de elegirte a ti y no a la competencia?

Entonces, necesitas enfocarte en los beneficios de lo que ofreces, en los resultados específicos y comprobables que recibirá tu cliente si te elige a ti, si te compra a ti. En consecuencia, tu mensaje, tu contenido, debe enfocarse en vender sin vender, en persuadirlo (convencerlo) para que acepte tu propuesta. Es justo cuando copywriting y sicología conforman una poderosa alianza a tu servicio.

¿Cómo apoyarte en la sicología para crear un mensaje poderoso e impactante y vender más? A continuación, te relaciono algunas opciones que, sin duda, te serán útiles:

1.- Apunta a las emociones. La compra es una decisión emocional que luego justificamos de manera racional. Si no logras conectar con las emociones, no venderás. Así de sencillo

2.- Ve por el lado positivo. Si intentas vender utilizando el miedo y exacerbando el dolor más de lo necesario, lo único que conseguirás será generar rechazo. Recuerda: nadie compra un dolor

3.- Activa la imaginación. Utiliza el copywriting para conseguir que tu cliente se transporte en su imaginación al escenario ideal, aquel en el que ya solucionó su problema o acabó su dolor

4.- Resalta los beneficios. Olvídate de las características y concéntrate en los beneficios, que te ayudarán a derribar objeciones. El resultado, la transformación, es tu argumento más poderoso

5.- Sé honesto. Explícate a tu cliente que nada en la vida es gratis, que para obtener los beneficios que espera debe aportar lo suyo, pero hazle saber también que valdrá la pena el riesgo

6.- Exhibe autoridad. Si ya ayudaste a otras personas, si ya solucionaste su problema, sus testimonios son oro puro para ti. Te brindan credibilidad y te permiten diferenciarte

7.- Sé empático. Cada vez más, el mercado entiende aquello de experto como vendehúmo porque se da cuenta de que solo le quieres vender: utiliza la empatía para generar confianza y credibilidad

8.- Sé auténtico. Nadie pretende que seas perfecto, porque nadie lo es. Eso sí, el mercado exige que seas tal cual eres, que haya coherencia entre tu discurso y tus acciones

9.- Presiona un poco. Es necesario, por supuesto. Sin embargo, no abuses del recurso de la escasez o de la urgencia, porque puedes perder credibilidad. Siempre hay un límite que no debes superar

10.- Conecta con personas. Un robot (o algoritmo) nunca te va a comprar, así que no trabajes, no escribas, para las máquinas: hazlo para los seres humanos de carne y hueso; te lo recompensarán

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4 recursos indispensables para crear un mensaje de impacto

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Cuando escribimos textos de ventas o cuando creamos un mensaje destino a vender, lo más común es que nos centremos en el dolor de nuestro cliente ideal, en ese problema que le quita el sueño. La dificultad, sin embargo, es que la mayoría de las veces cruzamos esa delgada línea entre lo conveniente y lo inconveniente o, en otras palabras, entre lo tolerable y lo intolerable.

Si bien esta estrategia que en el pasado daba resultado, hoy no es así. Recuerda que los tiempos han cambiado, que los clientes han cambiado, que el mundo de los negocios (dentro o fuera de internet) ha cambiado. Entonces, si haces lo mismo que hacías hace, digamos, 5 o 10 años, lo más seguro es que no obtendrás los mismos resultados. Quizás no consigas ningún resultado.

Vender en función del miedo y del dolor es un riesgo. Si lo asumes y las cosas no salen bien, tienes que pagar el precio. El problema, porque siempre hay un problema, es que es muy difícil establecer cuánto es suficiente, cuánto está de más. Depende, por supuesto, de cada persona, de cada cliente: no puede aplicar la misma medida para todos, porque ese sería el primer gran error.

Los referentes del mercado, los mentores que nos guían por este apasionante camino del marketing, nos enseñan que es necesario identificar y exponer el dolor de nuestro cliente potencial y, además, se requiere exacerbarlo. ¿Eso qué quiere decir? Echarle sal a la herida para que duela más, porque de esta manera vamos a conseguir que nos implore una solución.

Es cierto, pero… Tal y como lo mencioné antes, es extremadamente difícil saber cuánto dolor es capaz de soportar tu cliente, cuánta sal es suficiente. Si llegamos a traspasar esa línea, si nos excedemos, lo más seguro es que vamos a obtener el resultado contrario al que buscamos. ¿Sabes cuál? El rechazo, que esa persona no quiera saber más de nosotros y, claro, que no nos compre.

La compra, quizás lo sepas, es una decisión emocional que luego justificamos de manera racional. Compramos por un impulso que no podemos reprimir y luego nos decimos “Lo necesitaba”, “Es lo que me merecía”, “Hace tiempo que lo buscaba y por fin lo encontré”, “Para eso es que trabajo” y otras más que estoy seguro de que has empleado. Es cuando la cabeza prima sobre el corazón.

Sin embargo, en el momento de tomar la decisión de compra, el corazón es el rey. Es la naturaleza del ser humano, pero también algo que reforzamos a través del ejemplo de otros, de nuestros padres y otras personas del entorno íntimo. El corazón que palpita a altas revoluciones cuando las emociones, traviesos duendecillos, se activan y nos ponen en aprietos para intentar controlarlas.

Y no lo conseguimos, por supuesto. Sin embargo, hay algo que debes entender: las emociones solo afloran cuando el miedo se quedó en casa o salió de paseo. Por decirlo de manera gráfica, el miedo es la oveja negra de las emociones y ellas no la quieren cerca porque las intimida, no las deja disfrutar. El miedo, por si no lo sabías, es el disfraz que utiliza el cerebro para molestarnos.

Si nos excedemos en la cuota de dolor, si lo exacerbamos más allá de lo que nuestro cliente puede admitir, las emociones se refugian en el corazón y el cerebro toma el control de la situación. Es cuando la razón prima y, entonces, brotan por doquier las objeciones que nos llevan a tomar la decisión de no comprar. Y sale a relucir el libreto de excusas que nos libran de la culpabilidad.

¿Cuáles? “Ah, pero no es tan bonito” o “No es el color que vi en internet”, “Al cabo que ni tenía el dinero” o “Este dinero mejor me lo gasto en un paseo con mis amigos el fin de semana”. Si el mensaje que le transmites al mercado no es el adecuado o si exageras en la dosis de dolor, estarás transitando en el plano de lo racional y, por ende, la posibilidad de la compra es muy reducida.

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Un concepto fundamental, tanto para emprendedores y dueños de negocio como para quienes producimos contenido es el siguiente: el dolor paraliza, mientras que el deseo moviliza. Demasiado miedo bloquea la posibilidad de una comunicación (y, claro, de una eventual venta), mientras que una buena dosis de deseo (placer) despierta las emociones y activa la necesidad de comprar.

Por eso, tu trabajo, el mensaje que les transmites a tus clientes potenciales debe enfocarse en las emociones. Una dosis adecuada de dolor es buena para llamar su atención y despertar su curiosidad. Hasta ahí, está bien. Luego, sin embargo, necesitas apelar a las emociones positivas, que en últimas son las que determinan la compra, las que activan ese deseo irreprimible.

Los emprendedores y los copywriters somos un alter ego de McGyver o de la navaja suiza: debemos poseer un amplio arsenal de recursos, de trucos que nos permitan salir de los atolladeros en que nos involucramos en el intento de vender. Recursos o trucos que apuntan unos al cerebro, a la razón, y otros, al corazón, a las emociones. Estos son algunos de los más impactantes:

1.- La autoridad. Que, de ninguna manera, significa hablar de ti y solo de ti. La autoridad consiste en presentar tus credenciales especialmente a través de los resultados comprobables de tu producto o servicio. No es un recuento de tu currículum, sino la demostración de que estás en capacidad de solucionar el problema de tu cliente, de que no eres otro vendehúmo más.

2.- La prueba social. Nada, absolutamente nada, es más poderoso que el testimonio de quienes ya se beneficiaron con tu producto o servicio, que ya disfrutan de los resultados de tu ayuda, que ya solucionaron su problema y acabaron con el dolor. Recuerda la vieja premisa de “cliente satisfecho trae más buenos clientes”, así que cultiva a tus clientes, consiéntelos y ellos te lo agradecerán.

3.- La urgencia (escasez). Es útil, pero, por favor, ¡no abuses de ella! Es útil mientras entiendas que la mente del ser humano reacciona más por aquello que puede perder que por lo que puede ganar u obtener. Esa, precisamente, es la estrategia de las ofertas y, por eso, son tan efectivas: nadie se quiere perder un descuento, un bono, un beneficio adicional. Pero, por favor, ¡no abuses!

4.- La garantía. Es el as bajo la manga para acabar con las objeciones de tu cliente potencial y es muy valiosa en estos tiempos de vendehúmos y farsantes digitales que no cumplen lo prometido. La garantía de devolución del dinero es la más frecuente, pero no la única. Por supuesto, la clave radica en cumplir la promesa que incorpora esa garantía, para que no te tilden de tramposo.

Cuando escribimos textos de ventas o cuando creamos un mensaje persuasivo no podemos caer en el común error de enfocarnos exclusivamente en el dolor de nuestro cliente ideal, porque vamos a jugar en el terreno de lo racional y allí perdemos. Necesitamos ir directo al corazón, al campo de las emociones, del deseo (placer), para activar el impulso incontrolable. ¡Eureka!

No existe una fórmula perfecta, ni una plantilla ideal. Es tu capacidad para transmitir un mensaje poderoso e impactar a otros. Es una habilidad que puedes desarrollar y que, créeme, con práctica no solo vas a disfrutar, sino que también obtendrás mejores resultados. Recuerda: el marketing, hoy, no consiste en vender, sino en comunicar. Eso significa que la magia la tienes tú, la pones tú.

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¿Por dónde comienzo mi historia? Este es el punto de partida

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Conseguir atraer la atención de tus lectores, de tus clientes, ya es una gracia. Atraparlos para que se involucren en la historia, para que vivan y disfruten la experiencia, es otro tema. Y eso solo es posible cuando cuentas buenas historias, cuanto tus historias son creíbles y, algo muy importante, están conectadas con los deseos y los dolores de tu lector, de tu cliente, cuando hay una buena trama.

No necesitas ser un escritor afamado o haber publicado varias novelas para contar buenas historias. Como lo menciono regularmente (para que no lo olvides), todos los seres humanos somos buenos contadores por naturaleza. De hecho, todos los días, todo el tiempo, contamos historias, aunque la mayoría de las veces lo hacemos de manera inconsciente, sin darnos cuenta.

¿Qué hacen dos buenos amigos cuando, después del trabajo, se reúnen a tomar un café o a comer? Se cuentan sus historias, actualizan el cuaderno, como solemos decir en Colombia. ¿Qué hace una pareja de enamorados cuando va al cine y sale a comer? Se cuentan historias de cómo fue el día de cada uno, de sus amigos y familias o de cómo sueñan que sea una vida juntos.

Todos, absolutamente todos, tenemos incorporado el chip de las historias. Sin embargo, como lo mencioné, se acciona automáticamente, inconscientemente, de ahí que no tenemos control sobre él. Y eso, precisamente, es lo que nos permite escribir buenas historias, historias que atraigan la atención de tus lectores y clientes y que lo atrapen al punto de querer ser uno de los protagonistas.

Esa es la razón por la cual cuando lees un libro que te gusta no quieres suspender antes de terminar y, además, te identificas con alguno de los personajes y en tu imaginación recreas la historia y la vives a tu manera. O una serie de Netflix que te genera tal conexión que no te la pierdes por nada del mundo y disfrutas lo que les ocurre a los personajes, quieres actuar con ellos.

Contar buenas historias es, sin duda, la estrategia más poderosa que existe para transmitir un mensaje. No importa si quieres vender o no, si es una historia que se convierte en un libro o solo en un episodio de tu pódcast. Contar buenas historias, además, es la herramienta más valorada hoy en el ámbito del marketing y los negocios, la que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de tus estrategias.

El problema, porque siempre hay un problema, es que muchas veces cuando quieres empezar a escribir una historia no sabes cuál es el punto de partida. “¿Por dónde comienzo?”, suele ser el interrogante difícil de responder. La respuesta, sin embargo, no es tan complicada: el punto de partida, el comienzo, es el conflicto. Sin conflicto, no hay historia o, peor, es una historia simple.

En marketing, en especial cuando el objetivo de nuestro mensaje es vender un producto o un servicio, nos enfocamos en el dolor que aqueja a esa persona, en ese problema que le quita el sueño y no lo deja estar tranquilo. Es, sin duda, una acción necesaria para atraer su atención y para generar la identificación: que se sienta aludida, que entienda que el mensaje es para ella.

Pero, como suele ocurrir, del dicho al hecho hay mucho trecho. O, de otro manera, entre la teoría y la práctica hay algo que no funciona. ¿Por qué? Porque son muchos los emprendedores que se quedan en el dolor, en el problema, y lo único que consiguen es que su lector, su cliente potencial, se ahuyente. ¿Por qué? Porque a nadie le interesa más dolor, nadie te va a comprar un dolor.

Una buena historia, y esto no lo puedes olvidar, tiene final feliz. ¡Siempre! ¿Por qué? Porque la realidad es suficientemente caótica, triste, problemática y dolorosa como para que aquellas actividades en las que buscamos un oasis de felicidad, un escape a esa realidad, nos proporcionen más dolor, más problemas. ¿Entiendes? Si la herida está abierta, ¡cúrala!, y te lo agradecerán.

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¿De dónde surge este problema? De la connotación negativa que tenemos del término conflicto. La Real Academia Española (RAE) nos ofrecer las siguientes definiciones:

1.- Combate, lucha, pelea.
2.- Enfrentamiento armado.
3.- Apuro situación desgraciada y de difícil salida.
4.- Problema, cuestión, materia de discusión.
5.- Coexistencia de tendencias contradictorias en el individuo, capaces de generar angustia y trastornos neuróticos.

Lo que sucede es que nos limitamos a las dos primeras acepciones, cuando en realidad las más útiles, las más convenientes a la hora de transmitir un mensaje, son la tercera y la cuarta. Y esto, amigo mío, es muy importante: cuando digo conflicto para una buena historia no me refiero a la Tercera Guerra Mundial, o a catástrofes naturales, o a epidemias como la del COVID-19.

Para contar una buena historia, por ejemplo, la de tu vida, la de tu negocio, la de la transformación que tu producto/servicio le brinda a tu cliente o la que le proporcionará emociones y entretención a tu lector se parte del DESEO. Lo escribo en mayúsculas para que no lo olvides. Del DESEO, que es el lado positivo, no del dolor, que es el negativo. ¿Por qué? Porque nadie te comprará un dolor.

¿Cuál es el sueño que mueve a tu protagonista? ¿Qué aspiración provoca que cada día haga su mejor esfuerzo por avanzar, por superar las dificultades? ¿Cuál es ese escenario al que anhela llegar? Por ejemplo, es una persona que quiere rebajar de peso para estar más saludable y sentirse más contenta consigo misma. O, quizás, alguien que quiere adquirir hábitos alimenticios más sanos.

El DESEO. Después, entonces, sí viene el dolor, el problema, la otra cara de la moneda, que está representada por las dificultades. Las creencias limitantes (“No tengo tiempo”), las objeciones (“En este momento no tengo dinero para invertir en eso”) o los miedos (“Y si no me funciona, ¿qué hago?”) son las más comunes porque fueron aprendidas en la niñez y reforzadas por el hábito.

Como ves, un conflicto, en esencia, es el choque de dos fuerzas opuestas. Los conflictos de las buenas historias surgen de las situaciones cotidianas, de actividades que todos los seres humanos realizamos cada día, de pequeñeces que, con el tiempo, se convierten en grandes problemas. Por supuesto, debe ser algo creíble, algo que aqueje no solo a tu protagonista, sino a más personas.

En las telenovelas, por ejemplo, vemos algunos clásicos modelos de conflicto: el joven pobre y sin educación que se enamora de la niña rica y refinada o la trabajadora humilde que se enamora de su patrón, pero sufre la discriminación de la familia de él y de la sociedad. O la madre soltera que pierde su trabajo, no sabe cómo mantener a su hijo y pasa por mil vicisitudes antes de hallar una solución.

Un buen conflicto es interesante, afecta la vida de quien lo sufre (una enfermedad, por ejemplo), involucra a otros personajes (su familia, su pareja, su jefe, sus vecinos) y, claro está, incluye otros tres ingredientes imprescindibles: un antagonista (el malo de la película), un héroe (el que lo salva, el que proporciona la solución) y una moraleja (sí, la poderosa lección que deseas transmitir).

Escribir (o contar) una buena historia es de muchas formas parecido a armar un rompecabezas, con la salvedad que en este caso tú mismo eliges la fichas, caprichosamente. O, como leí por ahí, es como jugar a ser Dios: tienes la potestad absoluta para crear. El límite lo impone tu creatividad, tu imaginación, tu capacidad para jugar con los elementos que elegiste para tu historia.

Contar buenas historias, de las que genera impacto y dejan huella, de las que despiertan emociones y provocan reacciones, es más fácil de lo que crees. Solo tienes que aprender cómo trasladarlas del plano inconsciente al consciente, del automático a lo que puedas controlar. Ah, y algo muy importante: comienza por algo sencillo, que ya llegará el tiempo para complicarte.

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Cuando mueras, ¿cómo quieres que te recuerden por tu mensaje?

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¿Alguna vez compraste un dolor? Asumo que tu respuesta es un NO contundente, en mayúscula. Primero, porque nadie vende dolor (no hay supermercado o farmacia en la que lo encuentres) y, segundo, porque nadie quiere comprar un dolor. La gente quiere, todos queremos, una solución, precisamente lo contrario al dolor. La gran búsqueda del ser humano es la cura de su dolor.

La realidad cotidiana en el mundo moderno es realmente caótica. Vivimos sometidos a un incesante e inclemente bombardeo mediático que, para colmo, está sobrecargado de noticias falsas. Nos incentivan el miedo, nos distorsionan la realidad y juegan con nuestras emociones, que son vulnerables. Sin embargo, lo sabemos, se trata de un círculo vicioso que solo aumenta el dolor.

El problema, porque siempre hay un problema, es que esta premisa se convirtió en, prácticamente, el único argumento de venta, en el único modelo de copy. Algunos caen, es cierto, porque están tan desesperados que se aferran a cualquier cosa, inclusive a algo que no les va a ayudar. Caen, además, por falta de conocimiento, porque se dejan endulzar el oído con palabras bonitas.

Otros, en cambio, se sienten agredidos y levantan una barrera que bloquea los intentos de quien quiere sacar provecho del miedo. Son aquellos que no venden y luego se quejan: “Internet no funciona”, “Las redes sociales son un engaño” y otras especies que todos conocemos. La verdad, sin embargo, es distinta: el mercado está harto del dolor, que abunda, y clama por las soluciones.

En marketing, hay dos caminos para vender: desde el dolor o el miedo, por un lado, o desde el placer o los beneficios, por el otro. Cada uno elige el que quiera, el que le parezca más efectivo, el que esté alineado con su propósito y con sus principios y valores. Son como el agua y el aceite, las dos caras de la moneda y, por supuesto, dos caminos que te conducen a destinos diferentes.

Uno de los aprendizajes más valiosos que debe incorporar cualquier ser humano cuando va a lanzar un mensaje es entender que la respuesta que recibe es directamente proporcional a lo que emitió. En otras palabras, más sencillas, recibes lo que das o, dicho de otra forma, la vida te regresa lo mismo que tú le entregaste: si das dolor, te da dolor; si das beneficios, te da beneficios.

Es producto de la ley de causalidad porque todo lo que haces genera una respuesta. No hay azar, no hay designios divinos, no hay casualidades: es la ley de la causa y el efecto y, aunque te parezca algo loco, tiene mucho que ver con el copywriting, con los mensajes que salen de ti. Por eso, la primera y más importante decisión que debes adoptar antes de escribir es cuál camino tomarás.

¿El del dolor y el miedo? ¿El del placer y el beneficio? Ten en cuenta que cualquiera que escojas es un camino sin retorno porque el mercado, aquellas personas que reciban tus mensajes, te van a etiquetar, te van a catalogar como fuente de miedo o de placer. Si eres un emprendedor, si le ofreces al mercado un producto o un servicio, esta es una decisión que no puedes tomar a la ligera.

Es habitual que algunos emprendedores me soliciten que revise los textos de su página web, de su carta de ventas o los mensajes que emitieron, por ejemplo, en un webinar. No hace falta leer el texto completo para comprobar cuál es el problema: el copy se enfoca, estrictamente, en el dolor, en exponerlo, en exacerbarlo, en provocarlo. ¿El resultado? Se ahuyenta al cliente potencial.

¿Por qué? Ya lo mencioné: nadie, absolutamente nadie, compra un dolor. Es cierto que esta es una de las estrategias de marketing más efectivas, pero no puede ser la única y, además, hay que ponerle un límite. Además, ten en cuenta que lo único que a las personas les interesa, al menos en un primer momento, es que respondas la pregunta clave, aquella de “¿Qué hay aquí para mí?”.

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Un mensaje basado exclusivamente en el dolor, enfocado en exacerbar el dolor, conseguirá atraer la atención de tu cliente potencial en un comienzo. Sin embargo, una vez superes el umbral de dolor, es decir, esa invisible línea que marca el nivel máximo soportable, se desconectará, ya no querrá saber más de ti. Al final, esta clase de mensajes lo único que provocan es un rechazo.

¿Por qué? Porque harán que la mente active aquellos recuerdos dolorosos, los momentos que nos costó trabajo superar y que, quizás, todavía duelen. Removerán las heridas o abrirán unas nuevas que no sanarán fácilmente. Y nos harán pasar otra vez por esos episodios que deseamos olvidar, que no queremos volver a vivir porque son el origen de las pesadillas que nos impiden dormir.

Cuando tu contenido se enfoca en el dolor, lo único que lograrás será generar acciones de defensa por parte de tu cliente ideal, que no quiere revivir esos episodios. Quizás, por efecto del miedo, porque está desesperado, logres que te compre una vez, pero seguramente no lo hará dos veces. El dolor, entiéndelo, solo produce más dolor. Así funciona en la vida, pero también en copywriting.

Cuando tu contenido se centra en los beneficios, en la transformación que tu producto o servicio puede producir en la vida de tu cliente potencial, la historia es muy distinta. Lo primero es activar el dolor y exacerbarlo sin cruzar el umbral de resistencia y luego, de inmediato, exponer de manera clara y contundente la solución. Que esa persona sepa que, en verdad, puedes ayudarla.

Eso no solo despertará su curiosidad, sino también, su interés. Querrá saber más, de ti y de tu producto, de cómo antes ayudaste a otras personas. Querrá saber cómo será su vida una vez obtenga lo que le ofreces. Se olvidará del dolor y pondrá en marcha su imaginación, que lo transportará a ese estado ideal en el que ese problema que lo inquieta se termina para siempre.

Tu mensaje deberá apuntar a esas emociones positivas, a generar en su mente un estado de placer que sea irresistible, al punto que esa persona te implore que le des lo que tienes para ella. Si no tiene el dinero, hará lo que sea necesario para conseguirlo y te comprará, porque entiende cuál es la recompensa que va a recibir, porque en su mente ya disfruta de los beneficios.

¿Ves la diferencia? Eso es algo que cualquiera quiere comprar, que todos queremos comprar. Sin embargo, hay algo más que debes saber: funciona bien inclusive cuando no se trata de una venta. Es decir, si tu mensaje tiene como objetivo invitar a una reflexión o promover una acción específica como suscribirse a tu lista de correo electrónico, esta fórmula también te será útil.

Con tu conocimiento, con tu experiencia, con los dones y talentos que te dio la naturaleza, estás en capacidad de provocar un impacto en la vida de otras personas. Ese créeme, es un privilegio invaluable. Por eso, cuando estás preparando tu mensaje, sea o no para vender, piensa bien, por favor, antes de tomar una decisión de la que quizás tengas que arrepentirte después.

Recuerdo que cuando comenzaba mi carrera periodística, hace más de 30 años, un compañero me brindó una de las lecciones más poderosas y valiosas que he recibido: “Si con lo que escribes puedes hacer un bien, ¿para qué eliges hacer un mal?”. Es algo que jamás olvidé y que procuro esté presente en mi mente cuando escribo porque mi propósito es generar un impacto positivo.

La vida es muy corta y a veces no es la que soñamos. A pesar de las dificultades, sin embargo, siempre hay una posibilidad de dejar una huella (no una cicatriz) en la vida de otros, en el mundo. Cuando estés decidiendo el tono y el impacto que pretendes provocar con tu mensaje, piensa esto: ¿cómo te gustaría que te recordaran una vez mueras? ¿Desde el dolor o desde el placer?

CGCopywriter

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