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Cambio de chip: el nuevo mejor negocio es ‘vender’ bienestar

¿Sabías que en estos tiempos modernos, pospandemia, el bienestar vende? Es decir, es un buen negocio, un negocio lucrativo que, además, va en crecimiento. Y no, no es una tendencia más, otra moda pasajera, sino una realidad manifiesta. Se estima que el mercado del bienestar representa 1.500 millones de dólares al año, con un crecimiento de entre el 5 y el 10 %. ¿Convencido?

Una reciente encuesta realizada por la consultora McKinsey & Company, que consultó a 7.500 consumidores de seis países (Brasil, China, Alemania, Japón, Reino Unido y Estados Unidos), así lo estableció. Una de las principales conclusiones es que no solo hay un mayor interés en el tema por parte de los consumidores, sino, también, en su disposición a invertir más en las soluciones.

Sin duda, un mensaje claro para el mercado: aunque la competencia es cada vez mayor, hay una oportunidad para todos. En especial, para aquellos que estén en capacidad de brindar lo que el mercado requiere. El dato es revelador: el 79 % de los encuestados aseguró que el bienestar es un tema importante en su vida, mientras que el 42 % fue un poco más allá: dijo que es una prioridad.

El consumidor actual considera el bienestar en seis dimensiones:

1.- Mejor salud. Va más allá de los medicamentos y suplementos e incluye dispositivos médicos, telemedicina y servicios sanitarios a distancia, así como rastreadores personales de salud. Gozar de buena salud es hoy una prioridad y los consumidores buscan estar al tanto de cualquier novedad

2.- Mejor forma física. El afán de estos consumidores es intentar recuperar y mantener los niveles de forma física que exhibían en la antesala de la crisis provocada por el COVID-19. Lo nuevo es que ahora es la casa el lugar elegido por las personas para practicar ejercicio y ponerse en forma

3.- Mejor nutrición. Siempre ha formado parte del bienestar, pero ahora los consumidores quieren alimentos que les ayuden a alcanzar sus objetivos de bienestar, además de tener buen sabor. Hay un incremento en el uso de aplicaciones de nutrición, programas de dieta y asesoría especializada

4.- Mejor aspecto. Se refiere principalmente a ropa orientada cómoda y productos de belleza (cuidado de la piel y suplementos de colágeno), pero también incluye ofertas de servicios como procedimientos estéticos no quirúrgicos. Nos lo se trata de sentirse bien: hay que verse bien

5.- Dormir mejor. Además de la medicación tradicional para descansar, como la melatonina, ahora se también se contempla el uso de dispositivos de seguimiento del sueño a través de aplicaciones y otros productos que mejoran el descanso. Dormir mal es un enemigo silencioso y peligroso

6.- Mejor atención plena. Esta corriente ha ganado aceptación entre los consumidores en los últimos tiempos, con aplicaciones centradas en la medicación y ofertas orientadas a la meditación. La mitad de los consumidores consultados expresó que le inquieta el tema del mindfulness

Ahora, por otro lado, los consumidores de bienestar no son un bloque monolítico con preferencias uniformes. ¿Eso qué quiere decir? Según la encuesta de McKinsey & Company, hay distintos grupos que se comportan de forma muy diferente. Los entusiastas son consumidores con ingresos altos que siguen activamente a las marcas en las redes sociales y se entusiasman con las innovaciones.

Mientras, los socialmente responsables prefieren (y están dispuestos a pagar más por) marcas sostenibles desde el punto de vista medioambiental y con ingredientes limpios/naturales. Y los consumidores preocupados por el precio creen que los productos de bienestar son importantes, pero comparan meticulosamente las características y ventajas antes de comprar para conseguir la mejor oferta.

Un dato revelador: los consumidores expresan que sus esperanzas y expectativas relacionadas con un mayor bienestar están por debajo de lo esperado. ¿Eso qué significa? Sugiere que el mercado puede estar desatendido. La mayoría de los consumidores de todo el mundo afirman que sus niveles de bienestar personal están estancados o incluso han disminuido en los últimos meses.

Y otro más: en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, más del 88 % de los consumidores afirman priorizar la personalización tanto o más que hace dos o tres años. Es decir, no quieren que se los vea como una masa uniforme, sino como personas individuales con necesidades puntuales que necesitan suplir. O, de otra manera: no quieren ser un número en tu contabilidad, exigen que los trates como personas.

Y uno más, valioso: en Estados Unidos, Europa y Japón, entre el 10 y el 15 % de los consumidores afirman seguir a personas influyentes en las redes sociales y haber comprado basándose en la recomendación de un influencer. En China y Brasil, este porcentaje oscila entre el 45 y el 55 %. Más del 60 % de los consumidores afirman que considerarán una marca o producto publicado por un influencer favorito.

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Otra tendencia que desvela la encuesta: los consumidores se decantan cada vez más por servicios que abordan las necesidades de salud física y mental (por ejemplo, entrenadores personales, nutricionistas y servicios de asesoramiento). Se considera que los servicios son una mejora, no una sustitución, del espacio general de bienestar. Es decir, la gente anda en busca de los expertos.

Y la última, que se antoja crucial: la mayoría de los consumidores afirman que no quieren que una única solución o marca les ayude en todas las facetas del bienestar. Llamativo, ¿cierto? Esto nos indica que la gente no cree en las soluciones perfectas, en las fórmulas mágicas, y sabe que sus problemas no obedecen a un solo factor, de ahí que la solución también debe ser variada.

Ahora, supongo que tienes curiosidad de por qué traigo a colación este tema. O, quizás, ¿qué tiene que ver esto del bienestar con el marketing de contenidos, el copywriting o el storytelling, que son mis especialidades? La verdad, tiene mucho que ver. Sobre todo, con una premisa que es posible me hayas escuchado: nadie, absolutamente nadie, compra un dolor; todos buscamos la solución.

Es decir, todos buscamos el bienestar. Que no se restringe al aspecto de la salud física o mental, sino que se extiende a otros ámbitos de la vida, en especial en estos últimos tiempos. ¿Por ejemplo? También son manifestaciones de bienestar la paz interior y la tranquilidad, las relaciones armónicas y constructivas, disfrutar de los placeres de la vida (viajar, comer) o la soledad elegida.

La pregunta es, entonces, ¿estás en capacidad de brindarle algún tipo de bienestar al mercado? A partir de tu conocimiento y experiencia, de tu oficio, de tu área de especialización, ¿puedes ayudar a otras personas a mejorar su vida, a conseguir el bienestar que anhelan? Estoy seguro que sí, solo que es probable que no seas consciente de ello o, más bien, no sabes cómo hacerlo, cómo comenzar.

Desde siempre, una de las verdades absolutas del marketing fue aquella de apelar al dolor de tus clientes potenciales, exponerlo y agitarlo hasta que esa persona te rogara por una solución. Esta fue una estrategia efectiva durante décadas, pero ya sabes que todo cambia. Y el mercado cambió mucho después de los sucesos de los últimos años, en especial por lo que vivimos en la pandemia.

La realidad, y esta encuesta de McKinsey & Company lo certifica, es que la gente no quiere más dolor: ya sufrió demasiado, ya se hartó de que otros se beneficiaran de su dolor. Por eso, el bienestar, que durante todo este tiempo fue un valor menospreciado hoy es prioridad para la mayoría de las personas en el mundo. La gente quiere sentirse bien, ser feliz, disfrutar la vida.

Ser consciente de este cambio, de esta nueva realidad, es crucial para las empresas, negocios, emprendedores y profesionales independientes que, más allá del oficio que nos ocupe o la profesión que ejerzamos, estamos en capacidad de ayudar a otros, de brindarle al mercado una solución que la gente necesita. Soluciones que, sobre todo, sirvan para mejorarles la vida.

Y ese mejorarles la vida es, también, amplio: enseñarles a usar las herramientas de la inteligencia artificial para potenciar su trabajo (sea cual sea), o rutinas de ejercicios sencillos y efectivos en casa para mantenerse en forma. O técnicas para mejorar la vocalización en el inglés y hablar con fluidez, o consejos para lidiar con los hijos en la edad de la rebeldía. Esto, créelo, es parte del bienestar.

Hoy, el mercado no necesita que agites su dolor (recuerda, ya sufrió demasiado). Lo que busca, lo que está dispuesto a comprar, es todo aquello que le brinde bienestar en cualquiera de sus diversas manifestaciones. La salud es la prioridad, pero lo demás no está de más. Lo que busca, en otras palabras, es que le enseñen cómo construir y disfrutar ese bienestar integral en su vida.

Quizás eres uno de tantos que ha sacado provecho del dolor del mercado en el pasado. Está bien, esas eran las reglas del juego, nadie puede juzgarte o condenarte. Sin embargo, debes entender, ser consciente, de que las reglas cambiaron, los consumidores cambiaron sus prioridades. Y, no lo olvides, nadie compra un dolor. Hoy, el mercado busca gente que lo inspire, que le brinde bienestar.

Tanto la propuesta de valor de tu producto o servicio como tu mensaje deben enfocarse, entonces, en la promesa de una vida mejor, en el bienestar entendido como disfrutar la vida. Dicho de otra manera, el bienestar se convirtió en el punto débil de los seres humanos, en ese aspecto álgido que lo moviliza, que lo lleva a tomar acción. Ya no más dolor: la clave está en el bienestar.

Como bien dice mi amigo y mentor Álvaro Mendoza, nuestro trabajo como emprendedores, dueños de negocio o profesionales independientes consiste en llevar a nuestros clientes potenciales de la isla del infierno, donde viven agobiados por el dolor, a la isla del paraíso, donde podrán disfrutar de la promesa de bienestar que tú ofreces y estás en capacidad de darles.

Si las conclusiones de la encuesta de McKinsey & Company son ciertas, y estoy completamente seguro de que es así, es necesario cambiar el chip y enfocarnos en un mensaje inspirador, positivo, constructivo. Convertirnos en guías que conduzcan a esos clientes afligidos de la isla del infierno a la isla del paraíso para que disfruten el bienestar. El nuevo mejor negocio es vender esperanza, bienestar.

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¿Cómo saber si ese contenido que voy a publicar le interesa a mi audiencia?

La pregunta del título, lo sé, atormenta a muchos. Algunos, inclusive, sufren pesadillas o, peor, no pueden conciliar el sueño. Un poco porque no poseen una estrategia de marketing de contenidos sólida, que sirva como respaldo para las estrategias de conversión, un poco también porque les da miedo hacer algo distinto a lo que ven en el mercado. Y caen en la tentación de las tendencias.

Que, no sobra decirlo, son una manipulación de los líderes del mercado, a los que solo les sirve que la audiencia y sus competidores se comporten como un rebaño: las ovejas siguen al pastor con sumisión. En la medida en que todos hablen de lo mismo (de la tendencia), nadie se diferenciará y, entonces, en ese escenario el que ya está posicionado tiene más posibilidades de ganar.

Quizás sabes que no tengo formación como copywriter, jamás trabajé en una agencia de publicidad y, lo confieso, durante muchos años creí en el divorcio entre contenido y venta. Entendía, porque eso me enseñaron, que el periodismo, lo mío, iba por un lado y la publicidad, la venta, iba por otro. Se les olvidó decirme que en algún punto del trayecto los caminos confluyen.

Es decir, se vuelven uno solo. Eso lo aprendí hace relativamente poco tiempo, hace casi siete años cuando le di un giro radical a mi trayectoria profesional y me adentré en las profundidades del marketing. Lo irónico, ¿sabes qué fue lo irónico? Que pronto me di cuenta de que lo que había hecho en mi carrera, durante más de 30 años, era vender, aunque, no había vendido nada.

Bueno, nada físico. Pero siempre había vendido mensajes, sensaciones, experiencias y, sobre todo, emociones. Y hubo muchos compradores, cientos, que se engancharon con mis contenidos y se transportaron al escenario de la noticia, del hecho que presencié, a través de mi relato. En vez del camino de la manipulación, el que siguen muchas marcas, había tomado el de la persuasión.

Y no solo fui consciente de esto: también, de que tenía el poder y, sobre todo, el privilegio de causar un impacto positivo en la vida de otros a través de mi mensaje, de mis contenidos. Ahora, entonces, me dedico a ayudar a otras personas, empresario y emprendedores, a construir sus estrategias de marketing de contenidos y sus contenidos para impactar la vida de sus clientes.

Un trabajo apasionante, una oportunidad de crecimiento increíble. Que no estaba en mi radar, valga decirlo. Sin embargo, sé que los caminos de la vida, caprichosa y traviesa, son insondables. Y hay que aceptarlos, más en el caso de caminos que te permiten crecer en lo personal y en lo profesional, que llevan a conocer personas extraordinarias y a vivir experiencias inolvidables.

Además, y de esto se trata este artículo, me abre la puerta para ayudar a quienes producen contenidos, pero no obtienen los resultados que esperan o, mejor, a los que, cualquiera que sea el motivo, no comienzan (o no pudieron hacerlo). Que son la mayoría, valga decirlo. ¿El motivo? No hay uno solo, pero básicamente son los miedos, las creencias limitantes y la falta de herramientas.

Y con esto último no me refiero a la tecnología, que por supuesto es un componente valioso. Aludo a las habilidades necesarias, al conocimiento que se requiere. Lo más importante, sin embargo, es que creas que puedes generar contenido, que confíes en tus dones y talentos y no te dejes llevar por los bulos que abundan en el mercado. Que, en el campo de los contenidos, son abundantes.

La primera, que, para conectar con el mercado, con tus clientes potenciales, necesitas publicar el “contenido perfecto” ¿Y sabes qué? Es mentira, porque el “contenido perfecto” NO EXISTE (sí, en mayúsculas). Porque la perfección no existe, por un lado, y porque lo que entendemos de ella es una percepción personal, es decir, cada uno tiene una idea distinta. ¿Percibes la mentira?

Los contenidos son útiles (o inútiles) y pertinentes (o inoportunos). No hay más categorías. Los que reúnen estas dos condiciones (utilidad y pertinencia) son los que aportan valor. Un contenido útil es aquel que le sirve a tu cliente potencial para conocer de su problema, entenderlo y saber que requiere una solución. Es pertinente si, además, le llega en el momento en que tiene la necesidad.

La segunda, que solo tendrás impacto si publicas en determinados canales y a ciertas horas. Y, no, no es así, también es una mentira. Tienes que publicar en aquellos canales donde están tus clientes potenciales y la hora dependerá del lugar donde ellos estén y donde tú te encuentres. Y no hay fórmulas mágicas, porque los seres humanos, seguro lo sabes, somos caprichosos y variables.

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De hecho, aunque tú acostumbres a tu audiencia a publicar a una determinada hora, siempre el mismo día de la semana, no garantiza que te van a ver en ese momento. Recuerda: las personas trabajamos, tenemos una vida personal, nos enfrentamos a problemas, somos distraídas… Si a veces el tiempo y las ocupaciones no nos dan para responderles a los familiares y amigos…

Tercero, el único que sabe con exactitud qué contenido requiere tu audiencia eres tú. Claro, si conoces bien a tu audiencia, si sabes cómo se comporta (para eso son las métricas reales, no las de vanidad) y, sobre todo, si definiste tus avatares, principalmente el prospecto frío (que representa el 90 por ciento del mercado). Si no conoces a tu prospecto, todo lo que publiques será inútil.

Ahora, entonces, regresemos a la pregunta del título: ¿cómo saber si ese contenido que voy a publicar le interesa a mi audiencia? Como mencioné antes, no hay fórmulas perfectas y la razón es muy sencilla: tu audiencia, tus prospectos o tus clientes, son únicos. Aunque les compren a otras personas, a otras empresas, la relación que tienen contigo es única, es decir, no es replicable.

Un ejemplo: tú te comportas de una manera con el banco donde guardas tu dinero; de otra, con el supermercado donde compras los víveres; de otra, con la empresa que te provee los servicios médicos, y así sucesivamente. ¿Por qué? Porque son empresas/personas distintas que te brindan servicios distintos, suplen necesidades distintas. Así somos los seres humanos, todos, sin excepción.

Estas son algunas consideraciones que te permitirán establecer si ese contenido que piensas publicar es el adecuado para tu audiencia:

1.- Es un problema común. Es decir, muchas personas de tu audiencia, muchos de tus prospectos o clientes, lo padecen. ¿Por ejemplo? Educación financiera (o la falta de ella). Otro: carecer de la mentalidad adecuada. Si tu conocimiento y tu experiencia están conectados con esa necesidad específica, si tú también lo sufriste, estás en capacidad de ofrecer contenido útil y pertinente.

2.- Es difícil de solucionar. Hay problemas sencillos y completos, dolores leves y severos. Hay unos con manifestaciones (o síntomas) fácilmente perceptibles y otros, que requieren la mirada de un experto. Si eres especialista en esa necesidad y el problema es complejo, lo que puedas hacer por esas personas que lo padecen será bien valorado. ¿La clave? Información y educación.

3.- Aportas valor. No olvides que la mayoría de las veces que los seres humanos consultamos internet es por una de dos razones: buscamos información o diversión. Es decir, no siempre es porque queremos comprar algo; quizás estamos en la fase de exploración, de investigación. Si tu contenido le ayuda en ese proceso, si lo orienta y le evita caer en manos de un vendehúmo, es de valor.

4.- Eres un experto. Pero, ¡cuidado! La profesión más común es internet es ‘experto’, de modo que ese rótulo ha perdido valor. Sin embargo, si el conocimiento que atesoras, lo que sabes, además de las habilidades que desarrollaste te ponen un escalón arriba del promedio del mercado, tienes el derecho a presumir esa condición. Y, claro, debes ratificarla compartiendo contenido de valor.

5.- Sabes comunicarte. Bueno, la verdad, todos los seres humanos lo hacemos. Sin embargo, a la hora de persuadir a otros para que tomen una acción específica, para convencerlos de que tienen un problema y de que tú les ofreces la solución, se necesita haber pulido la habilidad. No se trata de usar términos raros, sino lo contrario: que cualquiera que te escuche, te entienda y le agrades.

6.- Lo que ofreces sí funciona. Parece obvio, pero no lo es. No en este mercado del siglo XXI que es una jungla infestada de depredadores. Cuando eres honesto y lo que ofreces es en realidad la tan ansiada solución que otros buscan, es más fácil comunicar tu mensaje. Y no solo es más fácil, sino también más poderoso y convincente. El contenido de valor produce un mayor impacto.

Por último, si esto no te ayuda para crear contenido interesante y atractivo para tu audiencia, aún tienes otro camino: realiza una encuesta en redes sociales, WhatsApp o por email. Asiste a eventos presenciales o virtuales en los que se reúnan los referentes de tu mercado y escucha de qué hablan. Y no dejes de lado la opción de reutilizar contenido antiguo que tuvo buena acogida.

El mejor consejo que te puedo brindar, sin embargo, es que no asumas nada. Es decir, TÚ no eres el mercado, TÚ no eres tu cliente potencial. El verdadero genio del marketing es el mercado, no TÚ: ¡consúltalo, escúchalo! Una pista: el punto de partida para crear contenido de valor para tu audiencia es la humildad (y la generosidad) de entender que solo tiene sentido si sirve a otros.

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Contenido de valor: qué es (qué no) y cuáles son sus beneficios

Tras estar en contacto directo durante más de 6 años con clientes, emprendedores, empresarios y profesionales independientes de Latinoamérica y España, creía haber identificado el problema. ¿Cuál problema? Aquel de determinar la razón por la cual a la mayoría del mercado le cuesta generar contenido. Pensé que era una combinación de miedo y del síndrome del impostor.

Que sí, son factores que influyen, pero esa no es la verdadera razón. Entonces, ¿cuál? Que se enfocan exclusivamente en vender o, peor, en tratar de forzar (acelerar) la venta a partir de los contenidos que generan. Y ese, por si no lo sabías, NO es el camino. O, dicho de otra manera, es el final del camino. Y para llegar hasta allá, nos guste o no, hay que recorrer un trecho largo.

Asumo que es un error inducido. Sí, porque sufrimos un incesante bombardeo mediático, a través de múltiples canales, dentro y fuera de internet, enfocados en… ¡vender! “Si usas esta fórmula, venderás más”, “Si compras esta herramienta, venderás más”, “Si sigues este libreto, conseguirás cientos (¿o miles?) de clientes”, “Si publicas en esta plataforma, te lloverá el dinero” y más…

Una variante del error inducido es que intentamos replicar los resultados de nuestros mentores o de los referentes del mercado. ¿Por qué está mal? Porque ellos nos llevan kilómetros de distancia, acreditan mucho recorrido, acumulan un valioso aprendizaje de sus múltiples errores, ya crearon y optimizaron un sistema efectivo que les permita obtener los resultados esperados, y replicarlos.

Es como cuanto tienes 18 o 22 años y te sientas a filosofar de la vida con tu padre, de 62, o con tu abuelo, de 83. La distancia que los separa es inmensa y nunca podrás estar en su mismo nivel. Por el conocimiento, por la experiencia, por las vivencias, por esa sabiduría de vida que solo te pueden dar los años. Lo mejor que puedes hacer es sentarte y, con paciencia, escuchar y aprender.

Te explicaré por qué ese NO es el camino adecuado:

1.- Vender es una consecuencia. ¿Eso qué quiere decir? Que es el final del camino, no el comienzo. O, de otra forma: NO puedes comenzar por la venta. La venta es el resultado de las acciones que llevas a cabo a lo largo del proceso y, sobre todo, de la calidad de información que le brindas a ese cliente potencial. Si no consigues atraer su atención y despertar su curiosidad, no le venderás.

2.- Primero, da, antes de pedir. Eso es lo que no te dicen los gurús mediáticos. La principal pregunta que se hace tu cliente potencial es aquella de “¿Qué hay aquí para mí?”. En ese primer contacto, esos primeros pasos del proceso, él está en fase de exploración, de investigación, y para lo último que está dispuesto es para escuchar una oferta. Dale información, apórtale valor.

3.- No sabe quién eres. En este siglo XXI, hacer negocios (intentar vender algo, un producto o un servicio, dentro o fuera de internet) consiste en establecer una relación con el mercado. Con todos y cada uno de tus clientes potenciales. Una relación basada en la confianza y la credibilidad. Antes de que ese vínculo exista, ¡no le venderás! Enfócate en informarle quién eres y qué haces.

4.- Es un prospecto frío. Uno de los caballitos de batalla de los gurús mediáticos es que si tu producto (o servicio) es bueno, “cualquiera te comprará”. Y, no, ¡NO ES CIERTO! El 99 % de las personas que muestran interés en tu mensaje no te conocen, no saben qué hacen o quién eres, no saben que puedes ayudarlas, y cómo, y por ende no te van a comprar. Tienes que calentarlos.

5.- Tu mensaje no impacta. Es decir, no conecta con las emociones de tu cliente potencial. Bien porque no sabe que tiene un problema (o dolor), no sabe que tú puedes ayudarlo, no sabe que necesita ayuda, no sabe que tú tienes la solución. Y dado que tu mensaje se enfoca en la venta, para él son palabras vacías. Quizás el mensaje sea el adecuado, pero no quien lo recibe.

Veamos algunas conclusiones de lo anterior:

1.- No todo el mundo es tu cliente, no cualquiera va a comprar lo que vendes

2.- Antes de intentar vender, debes darte a conocer, ser visible para el mercado

3.- También requieres posicionarte en la mente de tu cliente potencial

4.- No puedes ir en contra de las 3M del marketing (mensaje, mercado, medio), o la pasarás mal

5.- Tu mensaje debe ser el adecuado en función de la temperatura de tu cliente potencial

6.- Solo les venderás a las personas a las que puedas ayudar HOY con tu solución

7.- Tu mensaje será de mayor impacto si lo publicas en los ecosistemas donde están tus prospectos

8.- El contenido que aporte valor te ayudará a ganar la confianza y credibilidad del mercado

9.- Solo si lo que das gratis es de valor, el mercado considerará lo que ofreces a cambio de un pago

10.- Si te enfocas en vender, solo en vender, el contenido que publiques carecerá de valor

Ahora, la pregunta del millón: ¿qué es eso de CONTENIDO DE VALOR? En palabras sencillas, el que ayuda y es útil. NO el que habla de ti y de tus hazañas, de tus propiedades y lujos, de tus hazañas, del monto de tu cuenta bancaria. NO el que se refiere a tu producto o servicio, sus características. NO el que hace promesas que después no se van a cumplir, pero genera falsas expectativas.

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El contenido de valor es:

1.- El que se enfoca en tu cliente potencial, en esa necesidad apremiante que no lo deja dormir tranquilo y en sus deseos/ilusiones. Por supuesto, para generarlo antes debes conocer muy bien a ese prospecto, en especial las manifestaciones de su problema (“dolor”) y sus emociones

2.- El que le brinda la información específica necesaria para darse cuenta, entender y aceptar que tiene un problema que requiere su atención. Esos que llamamos prospectos fríos no saben que tienen un problema y, una vez lo descubren, son reacios a tomar medidas (el miedo los paraliza)

3.- El que genera un vínculo de confianza y credibilidad a partir de la identificación (tú también lo sufriste, pero ya lo superaste) y la empatía (te mueve la intención genuina de ayudarlo). ¿Cómo lo consigue? Tu historia de vida, si logra conectar con las emociones de tu prospecto, lo inspirará

4.- El que lo educa. Como mencioné, tu cliente potencial no sabe que tiene un problema, no sabe qué tan grave es, no sabe cuáles son las consecuencias y, claro, no sabe cómo solucionarlo. Por eso, debes aprovechar tu conocimiento y experiencias para enseñarle el camino que debe seguir

5.- El que lo nutre. ¿Eso qué significa? Es el contenido positivo, constructivo, que dibuja en la mente de tu prospecto el escenario al que lo vas a llevar con la solución que le ofreces. De lo que se trata es de que imagine la transformación que sufrirá su vida, que vea esa ‘nueva vida’

Jay Baer, reconocido estratega de negocios, autor de cinco libros y una de la voces autorizadas del marketing de contenidos, nos dice que “se trata de crear un contenido tan útil que la gente pagaría por él si se le pidiera. Se trata de crear lo que la gente quiere recibir”. De nuevo: contenido de valor es contenido centrado en tu cliente potencial, en el problema que lo aqueja y la solución que le ofreces.

“La práctica de proveer de un valor real —de la misma manera que nuestros amigos de carne y hueso lo hacen— a nuestros potenciales clientes será premiada con su lealtad y apoyo, como acostumbran a hacer con aquellos a quienes respetan. Nuestros amigos (algunos de ellos) son útiles. El contenido útil entra al subconsciente de los consumidores sin necesidad de invitar a la familia SPAM a la fiesta, agrega Baer.

Tú eliges: ¿de qué lado estás? ¿Eres de aquellos que aportan valor con su contenido (informan, educan, nutren y entretienen)? O, más bien, ¿eres uno más de esa desagradable especie del SPAM, el contenido basura, intrusivo, que nada aporta, solo intenta vender? De nuevo: tú eliges. Por supuesto, la elección que hagas tendrá consecuencias, porque el mercado también elige.

Y hoy, como nunca, el mercado quiere que le aporten valor, información veraz, conocimiento útil, experiencias constructivas y, no lo olvides, historias inspiradoras. En la medida en que compartas contenidos de valor, comprobarás cómo cambia la respuesta del mercado: llamarás la atención de prospectos de calidad, despertarás su curiosidad y, entonces, podrás comunicarles tu mensaje.

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¿A qué debe apuntar tu contenido para conseguir un alto impacto?

Uno de los errores frecuentes a la hora de producir contenido es aquel de enfocarse únicamente, exclusivamente, en la venta o, en su defecto, en las características del producto o servicio. No solo es una equivocación frecuente, sino que además nadie, absolutamente nadie, está exento de cometerla: hasta las grandes empresas caen en la trampa (una y otra vez).

¿Por qué es un error? En primera medida, porque 9 de cada 10 clientes potenciales son prospectos fríos. Es decir, personas que no te conocen, no saben qué haces, quién eres, qué ofreces y cómo puedes ayudarlas (o si en realidad puedes ayudarlas). A lo mejor no eres visible para ellas, no has conseguido llamar su atención o, quizás, tu propuesta de valor no las convence.

Segundo, porque tu mensaje es demasiado genérico, muy amplio. Has de cuenta que eres un tirador y, en vez de utilizar un arma de precisión, compites con una escopeta de perdigones (balines). Aunque el blanco esté a 3-5 metros, difícilmente le acertarás. La clave del impacto de un mensaje persuasivo es que apunte a un problema (y solo uno) y brinde una solución.

En otras palabras, la especificidad blinda tu mensaje, le da fuerza. Tercero, no es la solución que tu cliente potencial busca. Son muchas las marcas y negocios que intentan vender el producto o servicio ideal para todo: calman el dolor de muela, alivian el reumatismo, te ayudan a adelgazar, te sirven para conciliar el sueño, en fin: prometen mucho y hacen poco.

Antes de comprar, tu prospecto frío requiere, exige, que cumplas cabalmente con un proceso. ¿Sabes cuál es? El de brindarle contenido de valor que le permita obtener la información básica de tu oferta, contenido de corte educativo a través del cual pueda entender cuál es el problema que padece y su dimensión, porque si no es consciente de ello no buscará una solución.

Tercero, contenido de corte nutritivo, es decir, inspirador y positivo. Este, créeme, es uno de los mayores vacíos de la generación de contenido por parte de empresas, negocios y emprendedores. En todas las industrias, dentro y fuera de internet. No importa lo que vendas o lo que ofrezcas. Necesitas nutrir a tus clientes potenciales para persuadirlos, convencerlos.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que cuando el prospecto frío comienza a calentarse, cuando la información que le brindas le ha permitido darse cuenta de su problema y ha podido entender las manifestaciones del mismo, muchos, la mayoría, intentan acelerar la venta. Y no solo eso: intentan también forzarla. Al final solo reciben una respuesta: el rechazo absoluto.

Crear el contenido adecuado para tu cliente ideal no es tan sencillo como soplar y hacer botella, como pregonan tantos por ahí, ni tan complicado, como dicen otros. Hay un punto intermedio que está determinado primero por el conocimiento que tienes de ese cliente potencial como, segundo, por el conocimiento de la necesidad que tienen esas personas.

Ah, por supuesto, un tercer ingrediente: que tu producto o servicio es la solución a ese problema. De lo contrario, ni que pintes pajaritos en el aire te comprarán. O te compran, pero como lo que ofreces no es la solución al problema, te tildan de estafador, de vendehúmo. Y eso, precisamente, es lo que les ocurre a tantos en el mercado, los que solo quieren vender.

Que no es el fin del negocio, ¿lo sabías? De lo que se trata es de ayudar, de servir. Te duele una muela y, entonces, vas a donde el odontólogo que te ayuda, te sirve con su conocimiento y te soluciona el problema. Claro, tú le pagas por su servicio, pero ese no es el fin del intercambio. Porque la idea es que, cada vez que tenga un problema odontológico, acudas a él, solo a él.

¿Entiendes? Uno de los roles del contenido que la mayoría desconoce es que actúa como un filtro. ¿Lo sabías? Sí, atrae a los que en realidad padecen el dolor para el que tú tienes una solución y repele a aquellos que buscan una solución fácil, o gratuita, o que solo intentan pescar en río revuelto. El contenido adecuado es un poderoso filtro que la mayoría desprecia.

Quizás por aquella falsa idea de que “más clientes es mejor”, “más prospecto es más ventas”, pero esa no es la realidad. Los negocios rentables no son los que tienen “más clientes”, sino los que tienen “mejores clientes” o “buenos clientes”, es decir, “clientes recurrentes”, los que compran una y otra vez y siempre eligen ese negocio porque ya los ayudó/sirvió una vez.

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El contenido que produzcas y compartas con el mercado debe apuntar a tres factores:

1.- La necesidad de tu cliente potencial. Es eso que llamamos “dolor”, aunque ese a mi juicio no es el término adecuado porque nadie, absolutamente nadie, compra un “dolor”. Todos, absolutamente todos, buscamos una SOLUCIÓN. Entonces, eso de que “hay que tocar el dolor de tu cliente, punzar la herida para que duela más” es una práctica que deberías eliminar.

Ten en cuenta, así mismo, cuál es la necesidad que puedes solucionar. Porque los seres humanos, todos, tenemos diversas necesidades, unas más urgentes que otras. Cuanto más específico sea tu mensaje, cuanto más enfocado esté en esa necesidad, mayor será el impacto que produzca y, por ende, mayores serán las posibilidades de que esa persona te elija.

🎯 CLAVE: UN solo dolor, UNA sola necesidad, UNA solución. No intentes jugar al superhéroe que puede resolver todos los problemas de una vez. No puedes, y nadie te cree que puedes.

2.- Las objeciones de tu cliente. Si no las conoces, ¡NO LE VENDERÁS! Aunque tu producto o servicio sea la solución que él busca, que él necesita. Si no las conoces, además, no podrás anticiparte a ellas y, entonces, él las utilizará para probarte, para complicarte la vida, para ponerte contra la pared. Y, ¡cuidado!, no todos los clientes tienen las mismas objeciones.

Tiempo, dinero y necesidad son las tres principales. Por eso, buena parte del contenido de valor que compartes con el mercado debe apuntar a derribar estas objeciones, a responder todas y cada una de las inquietudes de tu cliente potencial. Mientras existan objeciones, ¡no le venderás!, o elegirá a otro, a tu competencia. Las objeciones pueden ser grandes aliadas.

🎯 CLAVE: no olvides que una objeción es una oportunidad. ¿Para qué? Para mostrar autoridad, para generar confianza y credibilidad, para posicionarte como una propuesta de valor única.

3.- Las creencias de tu cliente. Influyen más, mucho más, de lo que crees. Primero porque están grabadas en el cerebro desde hace mucho tiempo; segundo, porque condicionan lo que pensamos, lo que hacemos, la forma en que vemos el mundo y lo que nos rodea. Tercero, porque determinan lo que otros piensan de nosotros y, por ende, su aprobación.

Las creencias son filtros a través de los cuales los seres humanos aprobamos o rechazamos lo que nos sucede. Por lo general, son puntos extremos (bien o mal, blanco o negro, reír o llorar) que hacen que nos cueste percibir los matices (grises, puntos medios). Si desconoces cuáles son las creencias de tu cliente potencial, ¡NO LE VENDERÁS! Y olvídate de tratar de rebatirlas.

🎯 CLAVE: en últimas, las creencias no son más que emociones que manifiestan los miedos que nos limitan de múltiples formas. Son una explicación racional y tranquilizadora de esos miedos.

No son la edad, el nivel económico, la profesión, el lugar de trabajo o las tendencias los factores que determinan la compra. Lo que nos moviliza a los seres humanos, sino las manifestaciones de las emociones que experimentamos a partir de lo que nos sucede. ¿Cuáles son esas manifestaciones? Las camaleónicas necesidades, objeciones y creencias.

Cuando el contenido que produces y compartes con el mercado consigue conectar con las necesidades de tu cliente potencial, derriba sus objeciones (responde sus inquietudes) y sortea el dilema de las creencias, estás a un pasito de la venta. Si tu contenido consigue persuadir a ese cliente potencial y llevarlo a este punto, significa que cumplió a cabalidad su objetivo.

Tu cliente potencial no es un número (la edad), o un sitio (la ciudad donde vive), o aquello a lo que se dedica (el trabajo) o lo que posee (o sueña poseer, dinero). Recuerda que se trata de un ser humano de carne y hueso y, por ende, SENSIBLE, al que para bien o para mal lo movilizan o lo paralizan las emociones. ¿Cuáles? Miedos, objeciones y creencias. Ellas son la clave de tu éxito.

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Las manifestaciones, no el dolor, la clave para persuadir a tu cliente potencial

Una de las sensaciones más incómodas y desagradables para un ser humano es aquella de sentirse invisible. Es decir, que quienes están a su alrededor hagan de cuenta que no está, que no existe; que no escuchen lo que dice, que lo ignoren. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que nos sucede con demasiada frecuencia, en especial en estos tiempos de infoxicación y bombardeo mediático.

Uno de los peores hábitos adquiridos por la humanidad es aquel de andar concentrado en la pantalla de su celular mientras ‘comparte’ con otras personas. En realidad, ese cuerpo está presente, pero su alma, su corazón y su mente, que son lo realmente importante, se transportaron a otra dimensión: la digital. Hace que sus eventuales acompañantes se sientan invisibles.

Esta desagradable e incómoda sensación, por desgracia, es muy común también en el ámbito de los negocios. En especial, cuando produces y publicas contenido ilusionado con establecer una comunicación con el mercado, con tu cliente potencial. A la postre, sin embargo, la única respuesta que recibes es el silencio. Te ignoran de plano, tajantemente, sin el menor asomo de compasión.

Las razones por las cuales sucede esto son múltiples: el mensaje emitido no era el adecuado o era el mensaje correcto, pero fue dirigido al público incorrecto. También, el mensaje, a pesar de ser el indicado, fue emitido en un mal momento (antes de que la persona sepa que tiene una necesidad o después, cuando ya la solucionó) o, quizás, su necesidad es distinta a la cual apunta el mensaje.

Y hay otra más, por supuesto. La experiencia del trabajo con mis clientes, así como la de ser parte de múltiples eventos virtuales y presenciales, me enseñó que la ‘causa madre’, el error grande, está más profundo. Es decir, aquellas razones que acabo de mencionar son tan solo la punta del iceberg y, como ya lo sabes, lo verdaderamente importante, lo más grandes, está bajo la superficie.

¿A qué me refiero? A que se concentran en el problema, en la necesidad, en el dolor de su cliente potencial y se olvidan de la solución. Imagino que es fruto de la presión del mercado, que por doquier nos insiste en que hay que “atacar el dolor de tu cliente”, “exacerba el dolor”, “aplícale picante y sal en la herida” y otras frases similares que, con seguridad, escuchas y lees por ahí.

Esta es una estrategia de vieja data, que fue muy efectiva en el pasado. De hecho, todos, absolutamente todos, fuimos víctima de ella, muchas veces sin darnos cuenta. Caímos redondos, como se dice popularmente: apelaron a nuestro dolor, nos invadió el miedo y solo atinamos a dar una respuesta automática: asentir, comprar lo que nos ofrecían (que quizás no lo necesitábamos).

Sin embargo, los tiempos cambian, los tiempos cambian, las necesidades cambian y, por supuesto, también deben cambiar las estrategias. Y, sobre todo, cambian los clientes: sus necesidades, sus hábitos, sus comportamientos a la hora de comprar, su receptividad a los mensajes de venta. Y están mejor informados, mejor educados, así que ya no se tragan los anzuelos del pasado.

Desde mi punto de vista, intentar persuadir o, peor, intentar vender desde el dolor del cliente potencial no solo es un contrasentido, sino una locura. ¿Por qué? Porque nadie, absolutamente nadie, compra un dolor. O un problema. Nadie va a la farmacia en busca de un terrible dolor de estómago, o de un malestar que lo tire a la cama o de una migraña que lo haga llorar. ¡Nadie!

Todos, absolutamente todos, buscamos justo lo contrario: una medicina que haga desaparecer el dolor o el malestar o que, cuando menos, lo calme, lo lleve a límites soportables. Ahora, entonces, si nadie compra un dolor, ¿por qué se insiste en vender un dolor, en vender a partir del dolor? Así, entonces, lo que se configura es un error mayúsculo: mensaje, público y necesidad equivocadas.

Por eso, muchas veces, cuando enviamos nuestro mensaje al mercado las únicas respuestas que recibimos son el silencio, la indiferencia o, peor, el rechazo. Si llegas a ese punto, ¿sabes cuál es el problema? Que quizás sea un punto de no retorno. Es decir, ese cliente potencial te bloqueará, te etiquetará como spam, como un intruso incómodo. En otras palabras, chao venta, chao negocio.

El dolor que aqueja a tu cliente potencial es un valioso y poderoso recurso, si lo sabes utilizar. ¿Cómo hacerlo? En el marketing actual, su función es llamar la atención de tu cliente potencial, tanto para que se fije en ti como para que acepte que le platiques acerca de su problema. Que, a lo mejor, no sabe que lo padece o, algo muy frecuente, no quiere admitirlo y lo ha invisibilizado.

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Un ejemplo: una persona es alcohólica, pero casi nunca lo aceptará. “Puedo controlarlo”, “Solo me tomé unos tragos”, “Eso no vuelve a suceder” y otras excusas más. Si tú le vas a ofrecer una solución para esa problema, no puede ir directo al dolor, es decir, al alcoholismo. Su reacción será justo lo contrario de la que tú esperas y lo único que conseguirás será incomodarla, ofenderla.

Otro ejemplo, menos crudo: la obesidad es el dolor generalizado. Según el portal Statista.com, en 2020 había más de 2.600 millones de personas con sobrepeso y se estima que, para 2035, esa cifra se incremente un 50 %. Es una verdadera epidemia, silenciosa, perversa y letal. El origen de este mal es la acumulación anormal o excesiva de grasa que puede ser perjudicial para la salud.

Si tú, por ejemplo, eres un médico nutricionista que diseñó un efectivo plan para bajar y controlar el peso, no puedes dirigirte a tus potenciales pacientes (clientes) a partir de su dolor, es decir, de la obesidad o el sobrepeso. ¿Por qué? Nueve de cada 10 veces se incomodarán y te rechazarán porque no son conscientes de su problema o, como ya lo mencioné, no quieren admitirlo.

Entonces, ¿qué hacer? Dirigirte a esa persona a través de las MANIFESTACIONES del dolor, no del propio dolor. En el caso de la obesidad, las manifestaciones pueden ser exceso de peso, dificultad para respirar (sobre todo, al dormir), inflamación y dolor en las articulaciones de rodillas y pies, hinchazón, cansancio crónico, sudoración excesiva, depresión o infecciones en los pliegues cutáneos, entre otras.

Otro tipo de manifestaciones son la ropa que ya no te queda, las burlas que te hacen en tu trabajo, tu familia o círculo de amigos; o, también, la baja autoestima. Como ves, son múltiples y variadas. Y son muy útiles para conseguir llamar la atención de tu cliente potencial y que escuche tu mensaje. ¿Por qué? Porque generan menos vergüenza y es más difícil ignorarlas o no ser conscientes de ellas.

La ventaja de enfocarte en las manifestaciones, y no en el dolor, cuando produces contenido, es que evitas el rechazo de tu cliente potencial (recuerda, ¡nadie compra un dolor!) y, por otro lado, consigues conectar con sus emociones por un camino más favorable. Es sencillo hacerlo, solo que se requiere un cambio de chip. Además, créeme, vas a obtener resultados más positivos.

Como se supone que conoces bien a tu cliente potencial y tu genuina intención es ayudarlo a dejar atrás el problema que le quita el sueño, el contenido es tu principal aliado para llamar su atención. De lo que se trata es de apuntar a las manifestaciones de su dolor, exponerlas sin morbo, sin abusar del mal que aqueja a esa persona, para que no le quede más remedio que buscar ayuda.

¿Cuál es su necesidad, el origen del dolor? Quizás, que el dinero que gana no es suficiente para llegar a fin de mes y siempre tiene que acudir a un extra. ¿Las manifestaciones? Gasta en cosas que no necesita, elige productos de marca que son costosos, se rinde a la presión de su círculo social para aparentar un nivel de vida que, por supuesto, no puede sostener. Es un círculo vicioso.

¿Cuáles son las objeciones que le impiden buscar una solución? Piensa que le tocó una vida muy difícil y que debe recompensarse tanto sufrimiento. Asegura, también, por su profesión y el cargo que desempeña necesita lucir bien para infundir respeto de sus clientes. Está convencido de que sus resultados en la empresa mejorarán pronto y podrá conseguir un aumento de salario.

¿Cuáles son sus creencias? Quizás es una persona de baja autoestima que siente pánico de quedarse sola o, peor, de no recibir la aprobación de quienes están a su alrededor. O, a lo mejor, no quiere que su pareja y sus hijos se den cuenta del problema que tiene. O fue educado bajo preceptos machistas y no admite que se note su vulnerabilidad. Siente vergüenza de su pasado.

Como ves, en las respuestas a sencillos interrogantes hay una variedad de ideas para crear contenidos a través de los cuales puedas llamar la atención de tu cliente potencial, despertar su curiosidad y comenzar una interacción. Contenido que le abra los ojos y lo obligue a aceptar que tiene un problema, investigue acerca de él y busque ayuda en procura de una solución.

Si insistes tercamente en apelar al dolor, directamente al dolor, porque todos en el mercado lo hacen, obtendrás los mismos resultados: te ignorarán, serás invisible para esas personas a las que puedes ayudar. Te verán como “más de lo mismo”, como esas opciones que probaron y no fueron lo que esperaban, lo que les habían prometido. Y no querrán saber nunca más de ti.

Antes de irte por el camino fácil, piensa en cómo te sientes cuando padeces un dolor. ¿Quieres que te hurguen la herida? ¿Te gustaría que le pusieran sal? ¿Deseas que te restrieguen en la cara los errores que cometiste y que te llevaron a esa situación límite? ¿Te agradaría que otros se aprovechen de tu mal, de tu vulnerabilidad, y quieran sacar partido de eso? Asumo que no.

Si posees conocimiento, experiencia y has aprendido de tus errores y puedes ayudar a otros a que no pasen lo mismo que tú, no muerdas el anzuelo de apelar al dolor, solo al dolor, para tratar de vender tu producto o servicio. Poder ayudar a otros no solo es un privilegio que te concede la vida, sino una responsabilidad. Además, ¿de qué te sirve todo eso si no es para ayudar a otros?

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Copywriting + emociones: la mezcla explosiva de la persuasión

Lo que la mayoría de las personas llaman la magia del copywriting no está en la palabras. Lo lamento si esto que acabas de leer supone una decepción para ti. Pero, es la verdad. Las palabras conectan en el cerebro con nuestro lado racional, que las procesa con el fin de entender el mensaje que transmiten. Sin embargo, difícilmente se traducen en acciones.

¿Dónde, entonces, está la magia del copywriting? En las emociones. Sí, aquellas traviesas, caprichosas y traicioneras señoritas que juegan con nosotros, que nos obligan a actuar de manera impulsiva. Cuando las palabras que utilizamos conectan en el cerebro con aquel lugar secreto donde se esconden las emociones, sucede la magia: se abre la caja de Pandora.

Porque, seguramente lo sabes, seguramente lo has vivido en carne propia, una palabra, la misma palabra, produce efectos disímiles. Es decir, si estás en un salón con un grupo de 10 personas, lo más probable es que esa palabra genere 10 emociones diferentes. ¿Lo ves? Magia. Si no me crees, haz una prueba: comprobarás que el impacto nunca es el mismo.

Si bien es imposible establecer con exactitud el origen del copywriting, se puede convenir que fue a finales del siglo XIX cuando esta técnica de escritura alzó vuelo. Fue de la mano de la publicidad, que se había convertido por aquel entonces en el canal preferido de las marcas para llegar a los clientes potenciales. Sin embargo, hay ejemplo mucho más antiguos.

Lo cierto, en todo caso, es que el copywriting no es hijo de internet, como algunos piensan, y mucho menos de las redes sociales. Tampoco es cierto aquello de que copywriting es una herramienta para vender: más bien, vender es uno de los efectos que se pueden conseguir a través de los textos persuasivos, es decir, enfocados en inducir una acción específica.

Que puede ser una entre mil opciones, no solo vender. ¿Por ejemplo? Escuchar una canción, ver un video, descargar un libro digital, inscribirse a un curso, dejar un comentario, referir a un conocido o, algo muy común en estos tiempos, suscribirse a una lista de correo. Y hay muchas otras alternativas. Entonces, NO, el copywriting no es solo escribir textos para vender.

Hay quienes afirman que los textos persuasivos son originarios de Babilonia y hay registros de que por allá en 1477, es decir, de hace 545 años. Sin embargo, el uso continuo se dio desde finales del siglo XIX en el terreno de la publicidad. Gracias a la efectividad de las campañas, el copywriting comenzó a expandirse, a abarcar más industrias, ganó popularidad y notoriedad.

Y hoy es una herramienta poderosa no solo de las grandes empresas, sino también de los pequeños negocios y de los emprendedores. O de cualquier persona que tenga la necesidad de transmitir un mensaje persuasivo o que, dicho de otra manera, requiera que su audiencia realice una acción determinada. Porque, no lo olvides, el copywriting no es solo para vender.

El diccionario dice que persuadir es “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. Mientras, inducir es “Mover a alguien a algo o darle motivo para ello” o “Provocar o causar algo”, que es también un sentido que se acepta para mover. No comparto lo de “obligar a alguien”, que se antoja más del terreno de la manipulación, un exceso de la persuasión.

Lo que me interesa que te quede claro cuando termines de leer esta nota (ojalá llegues al final y hasta te animes a dejarme un comentario) es que el copywriting es una habilidad que todos, absolutamente todos, necesitamos. Sin importar a qué nos dedicamos, cuál es nuestra profesión o si escribimos a diario: esta técnica es la base del éxito en las relaciones.

Por ejemplo, de padre a hijo. ¿Imaginas cómo cambiaría el resultado de la interacción con tus hijos si en vez de enviar mensajes a su lado racional te diriges al emocional? Cuando te vas por el lado común, el racional, activas los mecanismos de defensa: el berrinche, la pataleta, la negación, la terquedad. Es decir, lo único que consigues es reforzar la conducta inapropiada.

En cambio, por el lado de las emociones, el tema es distinto. ¿Por qué? Porque las emociones son el punto débil del ser humano. ¡De cualquier ser humano! Y más de un niño o jovencito, que son tan emocionales, a los que les cuesta tanto dominar esos impulsos inconscientes. Y lo mismo sucede con tu pareja, tu compañero de trabajo, tu amigo o hasta con tu mascota.

Por eso, justamente por eso, un mensaje persuasivo apunta a las emociones. Porque su fin es conseguir una acción específica, una sola, que redunde en un intercambio de beneficios. Y esto último es muy muy importante: intercambio. No como en la manipulación, en la que solo una de las partes termina ganando, se impone a la fuerza; no, hay intercambio de beneficios.

Por otro lado, y esta es otra de las poderosas razones por las cuales todos necesitamos aprender y poner en práctica el copywriting, en el ámbito de los negocios, dentro o fuera de internet, la compra es la respuesta a un impulso emocional. Después, solo después, lo justificamos a través de la razón: “Es justo lo que estaba buscando”, “Me lo merezco” y más.

Esa es la explicación por la cual cuando pasas por un almacén o navegas en internet y ves un producto que llama tu atención de inmediato te enamoras. Sientes un impulso incontrolable y unas ansias terribles de obtenerlo. Y no quedas satisfecho hasta que lo logras. Cueste lo que cueste, así implique un sacrificio. Al fin y al cabo, a todos nos encanta darnos algún gustito.

Lo que hace el copywriting, su magia, es utilizar las palabras adecuadas para conectar con los disparadores de las emociones, también conocidos como gatillos mentales. ¿Sabes cuáles son? Son aquellos recuerdos guardados en el subconsciente que se activan cuando el cerebro recibe un mensaje o, dicho de otra manera, es una respuesta automatizada a un impulso específico.

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Ya sabes que el cerebro es genial y por su cuenta realiza acciones necesarias antes de que tú le des la orden. Te facilita la vida: apenas recibe la información (el mensaje), la filtra, busca el recuerdo correspondiente y activa la respuesta emocional adecuada. De acuerdo con el estímulo recibido, libera la emoción correspondiente, la misma que sentiste otras veces.

En palabras sencillas, tu cerebro toma decisiones antes de que lleguen a la consciencia. Por eso, por ejemplo, te ríes al escuchar un chiste, o lloras durante la boda de tu mejor amigo, o sientes miedo cuando te enfrentas a algo desconocido. Estos estímulos interpretados por el inconsciente son los disparadores (gatillos) emocionales, el objetivo del copywriting.

Ahora, veamos cuáles son los disparadores emocionales más comunes a los que apela el copywriting para inducir una acción determinada:

1.- Dinero.
Todos queremos ganar dinero, mucho dinero. Y cuanto más rápido y más fácil, mejor. Tu mensaje debe decir claramente cómo se conseguirá y ser creíble, con el menor riesgo.

2.- Sexo.
Sí, la tentación de la carne nos hace débiles. Pero no solo las relaciones, el contacto físico, sino lo que nos haga sentir mejor: ropa, un auto, un corte de pelo, un cuerpo contorneado, en fin.

3.- Estatus.
Uno muy poderoso. Nos encanta aparentar, sentirnos superiores. Que los demás sepan que ganamos mucho dinero, que lucimos ropa de marca, que ocupamos un cargo importante

4.- Salud.
Claro, no todo es frivolidad o material. Estar saludables es una prioridad, en especial en estos tiempos. Lo que contribuya a fortalecerla o solucione un problema es de nuestro interés.

5.- Evitar un dolor.
No solo el dolor físico, sino el que se desprende de una situación incómoda, una culpa o un rechazo, por ejemplo. Es uno de los disparadores emocionales más utilizados en copywriting.

6.- Creencias.
Religiosas, políticas o aquellas conectadas con un propósito o un estilo de vida o algo que nos brinde placer (el deporte). Son poderosas, una gran fuerza que no tiene explicación racional.

7.- Ocio (placer).
¿Quién no quiere disfrutar la vida? Vacaciones, lugares idílicos y paradisíacos, buena comida, playa, brisa y mar… También, tranquilidad, todo lo que esté conectado con nuestras pasiones.

8.- Resentimiento.
Encontrar revancha de las situaciones que nos provocaron dolor, de las personas que nos hicieron daño o de las pérdidas inesperadas son impulsos que nos movilizan con facilidad.

9.- Miedo.
Una de las dos emociones básicas, y todas sus manifestaciones. El miedo a perder algo es más poderoso que el deseo de tener algo. Además, involucra a las personas cercanas a nosotros.

10.- El amor.
¡Por supuesto! El amor y todas sus manifestaciones. ¿Quién no ha hecho una locura por amor? Hacer felices a los demás es un objetivo por el que estamos dispuesta a hacer lo que sea.

Cuando tu mensaje conecta en tu cerebro con alguno de estas disparadores emocionales, de inmediato se genera una respuesta automática que, lo más importante, deriva en una acción. Que no es forzada, sino inspiradapor una emoción. ¿Entiendes ahora el poder que tienen las palabras? Por eso, justamente por eso, todos debemos aprender y usar el copywriting.

Lo que nos dice el mercado es que “apuntes al dolor” de tu cliente potencial, lo agites y luego le des la solución para ese problema. Sin embargo, seguramente ya lo viviste muchas veces en carne propia, el dolor no moviliza, no inspira. Por el contrario, ¡paraliza! El dolor sirve para llamar la atención, en una primera etapa, pero luego tienes que conectar con las emociones.

Que son las que nos movilizan, las que nos inspiran a tomar acción, las que nos llevan a tomar decisiones impulsivas. Como la compra, por ejemplo. Sin embargo, no olvides que esta técnica de escritura llamada copywriting no se utiliza hoy solo para vender, entre otras razones porque limitarla a esa acción sería desaprovechar sus superpoderes. El copywriting es para persuadir.

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¿Sabes cuál es el verdadero poder de las palabras? Te lo revelo

A veces, muchas veces,  los seres humanos confundimos la magnesia con la gimnasia, como decían las abuelas en tiempos inmemoriales. Lo grave, lo preocupante, es que nos sucede en las actividades que realizamos a diario, en las más comunes y hasta en las vitales. ¿Por ejemplo? En la comunicación, un privilegio de nuestra especie que no sabemos aprovechar.

O, lo que es peor, que su uso se convierte más en fuente de conflicto, de división, de distanciamiento, que de concordia, de unión, de disfrute. Una de las razones es porque las palabras, todas, están cargadas con un inmenso poder. El problema es que a veces lo que decimos y lo que la otra persona interpreta no coincide. Ahí es cuando se arma la de Troya.

Nos sucede a diario y en las interacciones más sencillas. Cuando le pides algo a tu hijo, cuando tu jefe te hace un comentario, cuando tu pareja te formula una pregunta, cuando alguien de tu trabajo emite una opinión o, inclusive, cuando vemos las noticias en la televisión o en internet. Lo más grave es que en la mayoría de las ocasiones no somos conscientes del porqué.

Entonces, nos pasamos la vida tropezando con la misma piedra y preguntándonos “¿Qué hice?, qué dije?”, sin hallar una respuesta. Y no la hallamos porque nos concentramos en las palabras, que son tan solo un instrumento, una herramienta para comunicarnos y relacionarnos con otros. Lo importante, lo que origina los problemas y cortocircuitos, es lo que está detrás.

¿Sabes a qué me refiero? A las benditas, traviesas y caprichosas emociones. La realidad es que nos relacionamos con otras personas desde emociones, del bienestar o el malestar que nos produce esa emoción específica. La emoción es lo que determina la forma de relacionarnos y la calidad de las relaciones. Sin embargo, intentamos comunicarnos con la parte racional.

Ese detalle, que nunca es menor, es la razón por la cual tantas empresas, emprendedores y negocios no venden. A pesar de que tienen buenos productos o servicios, de que está en capacidad de acabar con el dolor de sus clientes potenciales, no venden. En la práctica, lo que sucede es que sus palabras no consiguen atraer la atención de sus clientes potenciales.

¿Por qué? Cuando nos dirigimos al cerebro, a la parte racional del ser humano, tenemos que luchar contra las objeciones, que muchas veces se convierten en un obstáculo insalvable. Es decir, activamos el principal enemigo, damos pie para que ese cliente potencial eleve sus barricadas y se ponga lejos del alcance. Además, activa también los mecanismos de defensa.

En cambio, cuando nuestro mensaje está dirigido a las emociones las posibilidades de conseguir que esa persona realice la acción que a nosotros nos interesa son altas. Un ejemplo: tu hijo pequeño hace un berrinche porque no quiere comer lo que le serviste en el almuerzo. Si lo abordas por la razón, si lo incriminas, si intentas obligarlo, solo conseguirás exacerbarlo.

Mientras, si apelas a las emociones, tus opciones de lograr que coma son mayores. ¿Por qué? Porque las emociones son el punto débil del ser humano. La razón es tan sencilla como poderosa: dado que son una reacción espontánea, inconsciente, no podemos controlarlas. Solo podemos aprender a gestionarlas, pero para muchos esta es una asignatura pendiente.

Es algo que comprobamos todos los días, en diferentes circunstancias, pero no valoramos. Cada vez que te diriges a las emociones, en especial a las positivas, conseguimos el objetivo. Así es con tus hijos, con tu pareja, con tu mascota, con tus compañeros de trabajo, con tus amigos y, créeme, contigo mismo. Recuerda: las emocionesson nuestro punto débil.

Es muy común escuchar aquello de “descubre el dolor de tu cliente ideal y agítalo”, una estrategia de marketing que durante décadas ha dado buenos resultados. Sin embargo, en virtud de los cambios de hábitos y comportamientos de los consumidores, así como su mayor nivel de conocimiento, ha perdido eficacia. En otras palabras: nadie te comprará un dolor.

Si investigas un poco, bien sea en libros o en internet, encontrarás muchas teorías y posiciones diversas, todas válidas. A mí, en particular, me gusta aquella según la cual solo hay dos emociones: el amor y el miedo. Las demás, todas las demás, son manifestaciones de una u otra. ¿Por qué creo en esta teoría? Porque, en últimas, son las dos emociones que nos mueven.

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Piensa un poco: lo que haces, en cualquier actividad de la vida o en cualquiera de tus relaciones, está dirigido, condicionado, por el amor o por el miedo. Que, y esto quizás se te antoje polémico, al final de cuentas son lo mismo, es decir, son las caras de la misma moneda. A lo mejor, en algún momento experimentaste aquello de “del amor al odio solo hay un paso”.

Y es cierto. Repito: son las dos emociones que nos movilizan o frenan. Por amor, el ser humano es capaz de hacer lo que sea, sacrificios y esfuerzos que signifiquen llegar a sus límites. Por miedo, o alguna de sus manifestaciones como el odio, el ser humano puede quedarse postrado, desaprovechar sus dones y talentos y someterse a no disfrutar la vida.

¿Entiendes? Cuando conoces a alguien y después de 5 minutos de conversación te sientes como si fueran amigos de toda la vida es, precisamente, por las emociones que te despierta. Te brinda confianza, te hace sentir seguro, alegre, puedes ser tú mismo y eso te entusiasma. Son las emociones, también, la razón por la que rechazas a otra persona con la que no congenias.

Las palabras están cargadas con un inmenso poder, el poder de las emociones que transmiten o que generan (reacción). Son las emociones, no las palabras, las que nos permiten establecer relaciones sólidas y duraderas con otras personas, o las que nos alejan de ellas. No lo olvides: las emociones son el punto débil del ser humano, la puerta de entrada a sus profundidades.

Cuando quieras llamar la atención de otra persona, un camino rápido es el miedo, una emoción que llevamos a flor de piel en estos tiempos modernos de incertidumbre y zozobra. Sin embargo, una vez captas su atención el miedo ya no te sirve, porque el miedo paraliza y a ti lo que te interesa es que esa persona se movilice, realice una acción específica de tu agrado.

Es, entonces, cuando entran en juego el amor, la emoción positiva más poderosa, y todas sus manifestaciones. Es por esta razón que puedes enamorar con palabras, puedes conseguir que un desconocido te aprecie y siga, puedes crear una comunidad entorno de tus ideas. Si lo que pretendes es generar una reacción positiva, una acción efectiva, activa la emoción del amor.

La emoción es lo que determina la forma de relacionarnos y la calidad de las relaciones que establecemos con otras personas. Sin embargo, intentamos comunicarnos con la parte racional, es decir, confundimos la gimnasia con la magnesia. Recuerda: lo positivo, lo que nos hace sentir bien, nos moviliza; el miedo, el dolor y todas sus manifestaciones, nos paraliza.

Algunos dicen que comunicarnos es un arte, otros opinan que es una ciencia. Algo de verdad hay en cada una de esas premisas. Para mí, sin embargo, es una aventura que nos exige destrezas, habilidades y sensibilidad. Una aventura a veces encantadora y enriquecedora y otras, terrorífica y traumática. Ese es el poder de la carga emocional de las palabras.

Si desconoces esto, sino eres capaz de plasmar esto en tus mensajes (escritos, orales o visuales), estarás sometido a una de dos situaciones. Por un lado que tus mensajes sean palabras vacías que se las lleva el viento; por otro, que estén sobrecargadas de emociones y se conviertan en detonantes de conflictos, malentendidos, y te hagan pasar muy malos ratos.

“Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos”. Esta genial frase es autoría del autor, orador y empresario estadounidense Donald Miller. Y cuando se refiere a “problemas internos” hace relación, específicamente, a aquellas emociones que nos dominan, que juegan con nosotros.

A lo largo de 35 años de trayectoria profesional como periodista en diferentes ámbitos y tareas, descubrí que el verdadero poder de las palabras está en las emociones. Para bien o para mal, según el uso que se les quiera dar. En mi caso, procuro honrar ese privilegio que me dio la vida de comunicarme con otros, de relacionarme, a través de las palabras, de mis mensajes.

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¿Cómo atraer a tu cliente potencial con contenido? Esta es la clave

Si hicieras una rápida encuesta entre 10 mujeres de tu círculo cercano y les preguntaras ¿qué les incomoda de un hombre que acaban de conocer? ¿Por qué motivo en especial se negarían a salir de nuevo con él?, ¿cuál crees que sería el resultado? Te apuesto, con muy buenas opciones de ganar, que al menos 8 de ellas dirían “que hable todo el tiempo de sí mismo”.

Es un síndrome que todos los hombres hemos sufrido en algún momento de la vida, pero que para algunos resulta incurable. En especial, en estas épocas de exhibición mediática, de esos personajes que llaman influencers, una ridícula versión venida a menos de los bufones. Y, claro, también hay aspectos culturales, enseñanzas y ejemplos que recibimos en la niñez.

Además, a los seres humanos nos encanta hablar de nuestras hazañas, de los logros alcanzados, de los cargos que ocupados en el ámbito laboral, de la admiración de despertamos en otros. Hablar de eso nos hace sentir bien, nos alimenta el ego. Y está bien, siempre y cuando entendamos que hay un límite que no debemos cruzar, un punto de inflexión.

Es, exactamente, lo que uno ve todos los días en internet. Personas valiosas que ofrecen productos y servicios útiles que quizás en algún momento puedan interesarte o, mejor, que necesites. Sin embargo, te ahuyentan con su manía de “hablar de sí mismos”, de la cantaleta de su “producto perfecto”, de sus “fórmulas ideales” o de sus “plantillas infalibles”.

Eso, por supuesto, además del monto de su cuenta corriente, del auto de lujo que acaban de comprar, de la lujosa casa que habitan, del último viaje que realizaron, en fin. La verdad es que a nadie, absolutamente a nadie, le interesa eso. A excepción de su familia, claro, pero no a un potencial cliente que anda en busca de una solución efectiva al problema que lo aqueja.

El gran problema con la generación de contenido, tanto por parte de empresas y negocios (grandes, medianos o pequeños) como de emprendedores, es que solo tienen un objetivo: ¡VENDER! Y no solo eso: venden de manera agresiva, a veces hasta abusiva, y tratan de convencerte de que lo que te ofrecen es “la solución perfecta” para todo en tu vida.

¿Qué está mal? Que jamás podrás venderle a una persona que no esté plenamente consciente de su problema, primero, y que además esté en modo búsqueda de solución, después. Es como si vas al médico y, antes de realizar examen alguno, casi sin preguntarte las razones de tu visita, te diagnostica una cirugía de urgencia. Lo primero que te produce es pánico, ¿cierto?

El cierre de la venta, por si no lo sabías, es la consecuencia del proceso que se da desde que tu cliente potencial (prospecto) toma contacto contigo, a través de cualquier medio o canal, y cuando se da la transacción (compra efectiva). Lo importante, entonces, es lo que sucede en el proceso, lo que haces por esa persona, el valor que le aportas, cuánto puedes ayudarla.

En el ámbito del marketing, hay una popular frase que se aplica perfectamente al copywriting o a las estrategias de generación de contenido: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. ¿A qué se refiere? A que nadie te comprará antes de que puedas establecer un vínculo basado en la confianza y la credibilidad y eso, seguro lo sabes, no se da de la noche a la mañana.

Ahora, si bien no hay fórmulas perfectas, ni caminos únicos (mucho menos, atajos), la mejor forma de crear ese vínculo es a través de la creación de contenido gratuito. Puedes utilizar el formato que más te acomode (texto, audio, video, o una combinación de estos) y difundirlo en los canales en los que está concentrado ese cliente potencial para el que tienes un oferta.

La clave está en NO VENDER. Recuerda: “Nunca pidas matrimonio en la primera cita”. Lo que debes hacer para crear ese vínculo de confianza y credibilidad es demostrarle al mercado que sí puedes brindarle la solución al problema que le quita el sueño. Cuéntale cómo tú mismo lo padecía, qué sentías, qué impacto tuvo en tu vida, qué hiciste, cómo hallaste la solución.

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Y algo importante: cómo es tu vida ahora que superaste esa etapa. Sin embargo, lo que hará que ese cliente potencial te preste atención, que te regale un poco de su tiempo para escuchar tu mensaje es que puedas hacerle ver el problema que padece. No el dolor, tampoco las manifestaciones de ese dolor, sino el origen problema y el impacto que produce en su vida.

Veamos un ejemplo: vas al médico porque tienes un dolor en el pecho y eso te preocupa porque en tu familia hay antecedentes de dolencias cardiacas. ¿Qué hace el médico? Te pregunta qué síntomas experimentas, si algo te duele, hace cuánto tienes esa molestia, si te ocurrió antes algo similar, en fin. ¿Entiendes? Intenta buscar el origen del problema.

Luego, te toma la tensión y realiza otros exámenes preliminares que son solo el primer paso del proceso. El siguiente, exámenes más especializados y pormenorizados para establecer la causa del mal. Solo cuando obtenga esos resultados, no antes, te dará un diagnóstico certero y, seguramente lo que más te interesa, te dirá cuál es el procedimiento que van a seguir.

Cuando produces contenido para tu audiencia, cuando envías un mensaje tendiente a ayudar a otros, lo primero que debes hacer es hablar del problema que aqueja a esas personas. La razón por la cual se sienten mal, no duermen tranquilos, experimentan altibajos en sus relaciones, por la que sienten una permanente e incómoda sensación de miedo. El origen del problema.

No le pueden vender a una persona antes de que ella esté preparada para comprar. ¿Y cómo lo sabes, cómo sabes cuándo está preparada? El momento es cuando es consciente de su problema, cuando lo reconozca, entienda que le hace mal y, en especial, tome la decisión de buscar una solución. Solo en un estado de consciencia está en capacidad de decidir, no antes.

Entonces, el objetivo primario de tu contenido NO ES VENDER, sino nutrir, educar, INFORMAR a tu cliente potencial. ¿Informarle acerca de qué? De que padece un mal, de que tiene un problema sin resolver, de que hay una solución, de que tú se la puedes ofrecer. NO ES VENDER, sino educar, informar, brindarle el conocimiento que lo llevará a escucharte.

Más que de las manifestaciones del problema, el origen de este. Por eso, justamente por eso, debes conocer muy bien a tu cliente potencial. Tan bien, que puedas conectar con esas emociones que bullen en el fondo de su corazón anhelando dejar atrás ese dolor, poder acabar con ese problema. Cuando él sea consciente y se activen las emociones, podrás venderle.

Cuando hablo con algún empresario o emprendedor y le pregunto cómo le va con la tarea de generar contenido para su comunidad, la respuestas casi siempre es la misma: “Mal” o “No muy bien”. ¿La razón? Ese contenido está enfocado en vender y/o en hablar de las bondades, propiedades y características de su producto o servicio, a anunciarlo como “la solución perfecta”.

Y eso, ya lo sabes, a nadie le interesa. No, la menos, antes de que esa persona sea consciente de su problema, lo reconozca y, además, dé el paso crucial: tome la decisión de buscar una solución definitiva. Solo en ese momento, y no antes, estará presto a escuchar ofertas. Y se dará a la tarea de investigar, de preguntar, de pedir referencias para hacer la mejor elección.

Darte a conocer, posicionarte en la mente de tu cliente potencial y generar un vínculo de confianza y credibilidad no significa, de manera alguna, hablar de ti o de tu producto. Si vas a crear contenido para tu audiencia, enfócate en el problema que esas personas sufren, dales información para que sean conscientes de él y luego sí, no antes, háblales de lo que ofreces.

Moraleja: no repliques el error que cometen cantos, aquel de vender, vender y solo vender. Recuerda que a los seres humanos nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan. Más bien, entonces, nutre, educa, informa, da entretenimiento y capta la atención de su cliente potencial. Luego, háblale de su problema, haz que sea consciente de él y luego, AYÚDALO.

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Las 3M que te evitarán caer en una comunicación tóxica

No soy padre, pero, quizás por la magia de la empatía, siempre tuve buen feeling con los niños. Por eso, me causa algo de sorpresa y un poco de risa cuando mis amigos, que sí son padres (en especial, con niños de edades entre 6 y 16 años), se quejan de las dificultades que enfrentan a la hora de comunicarse con ellos. “Los chicos de hoy vienen de otro planeta”, suelen decir.

No cabe duda de que se trata de una gran contradicción, una penosa contradicción. ¿Por qué? Porque es justamente la capacidad para comunicarnos de diversas formas lo que nos hace a los seres humanos distintos del resto de las especies que habitamos este planeta. No nos damos cuenta de que, al renunciar a esa poderosa capacidad, renegamos de nuestra esencia.

Y quizás tampoco somos conscientes de que esa mala comunicación o, peor, esa imposibilidad de comunicarnos adecuadamente con otros es el origen de la mayoría de los problemas y de los conflictos que nos amargan la vida. No hay nada más tóxico que una mala comunicación, que una comunicación problemática, llena de ruido. Y eso, créeme, sí lo he experimentado.

No solo en carne propia, sino también, en cuerpo ajeno. ¿Cómo así? A través de mis clientes, de los emprendedores que me han dado el privilegio de compartir con ellos mi conocimiento y experiencia para ayudarlos a conectar con el mercado con sus clientes. Un problema que se manifiesta de comienzo a fin del proceso de marketing y que se traduce en que no venden.

Y este, por supuesto, es un resultado que nadie desea. Lo malo es que la mayoría de las veces, casi siempre, atribuyen el origen del problema al factor equivocado. Por lo general, culpan al vilipendiado embudo de marketing, que tan solo es el reflejo de tus acciones y decisiones. En otras palabras, ven el problema río abajo, cuando en realidad se encuentra en el origen.

En su libro 8 Reglas de los emprendedores exitosos (récord de descargas en internet, lo puedes descargar gratuito aquí), mi amigo y mentor Álvaro Mendoza nos dice que la clave del éxito de una estrategia de marketing está en las 3M. ¿Sabes cuáles son? Mensaje, Medio y Mercado. Lo demás, incluida una eventual venta, vendrá después, pero estará determinado por las 3M.

Si eliges el mensaje equivocado, no lograrás que les llegue a las personas adecuadas, aquellas que en verdad necesitan lo que tú puedes ofrecerles. Aunque tu mensaje sea el correcto, si eliges el medio que no corresponde, se perderá en el vacío. Por ejemplo, si publicas en Facebook, pero tus clientes potenciales están en TikTok o en YouTube. Nadie te atenderá.

Finalmente, aunque mensaje y medio sean los adecuados, los convenientes, si se transmite al mercado equivocado no pasará nada. ¿Quién es el mercado adecuado? Todas las personas a las que eso que ofreces, un producto o un servicio, un mensaje o una experiencia personal que te dejó grandes enseñanzas, les puede servir, les puede ayudar a solucionar un problema o dolor.

Los problemas que se presentan con las 3M del marketing tienen un origen común: la definición del avatar o, dicho de otra manera, el perfil de tu cliente ideal. ¿Por qué? Porque la concepción que tenemos del cliente ideal no es la real. ¿Lo sabías? Asumimos que todo aquel que toca la puerta de nuestra empresa, negocio o emprendimiento es un cliente ideal, pero no es así.

Deberíamos hablar, más bien, de cliente real. Porque el cliente ideal es aquel que ya sabe quiénes somos, qué hacemos y qué le ofrecemos. Aquel con el que ya establecimos un lazo de confianza y credibilidad y con el que ya sostenemos una interacción, una conversación a través de diferentes canales, dentro y fuera de internet. Y esa clase de clientes son la inmensa minoría.

Uno o máximo dos de cada diez que hay en el mercado. Y más en estos tiempos modernos en los que claramente la demanda supera la oferta. Los que abundan son clientes potenciales o prospectos fríos, es decir, personas que no saben quién eres, qué haces y qué les ofreces. Que, por ende, no han establecido un vínculo de confianza y credibilidad y que no te van a comprar.

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No en ese momento, al menos. De hecho, son personas que no quieren saber nada de una venta. Si tocan la puerta de tu empresa, negocio o emprendimiento es solo porque con tu mensaje atrajiste su atención y despertaste su curiosidad. Y quieren saciarla. Después, una vez termine esa etapa, si lo que recibieron fue satisfactorio, darán el segundo paso del proceso.

El problema es que, dado que asumimos que se trata de clientes ideales, intentamos venderles desde el comienzo. ¿Y qué recibimos? Un rechazo rotundo. Generamos malestar, provocamos desconfianza, cuando lo que intentábamos era justamente lo contrario. En vez de atraerlos, de despertar su curiosidad, lo que hacemos es alejarlos, establecemos una barrera que nos separa.

¿Se te antoja similar a lo que les ocurre a los padres con sus hijos entre 6 y 16 años, principalmente? No es solo que parezca que vienen de otro planeta, sino que no sabemos cómo comunicarnos con ellos. Elegimos mal el mensaje o el canal, o las dos opciones. Elegimos mal el mercado, es decir, intentamos comunicarnos con un adulto, no con un niño o un adolescente.

Entonces, claro, no nos entendemos, no nos escuchan, no hay interlocución. Más bien, hay ruido, hay distorsión de la comunicación. Entonces, cualquier comunicación que intentamos termina mal, los mensajes son malinterpretados y en vez de conseguir entendimiento y armonía lo que obtenemos es discordia, malestar. ¿Lo peor? Sucede todo el tiempo.

¿Sabes por qué? Porque permitimos que las emociones determinen nuestro mensaje, las que conduzcan nuestra comunicación. Y, seguramente ya lo aprendiste, seguramente ya lo sufriste, las emociones son traviesas, inquietas y, sobre todo, son malas consejeras. Entonces, debemos aprender a comunicarnos con las emociones, no a través de las emociones. Y no es un acertijo.

Las emociones también tienen su punto débil, son frágiles. A veces, inclusive, son ingenuas. Bien sea que quieras comunicarte con un hijo de la generación centenial o con un cliente frío, debes apelar a sus emociones, su punto débil. En este punto, sin embargo, es menester hacer una aclaración pertinente: en realidad, solo existen dos emociones, que son el amor y el dolor.

¿Lo sabías? Las demás, todas las demás que comúnmente llamamos emociones, son solo las manifestaciones de estas, manifestaciones de amor (o placer) y de dolor. Alegría y tristeza, risa y llanto, afecto y celos… Cada una tiene una cara opuesta. Si no entiendes la diferencia entre emociones y manifestaciones de las emociones, estás perdido, no podrás comunicarte.

O tendrás muchas dificultades para hacerlo. O tus mensajes te conducirán directo a conflictos y discusiones. Y cada vez que intentes comenzar una conversación, te enfrentarás a un muro muy alto, muy grueso, contra el que tus palabras se estrellarán. Y tus mensajes destruirán en vez de construir, derribarán puentes en vez de levantarlos. ¿Esta situación te es familiar?

La habilidad de la comunicación, en especial a través de la palabra, es una cualidad única del ser humano, una característica que lo distingue del resto de las especies que hay en el planeta. Una habilidad diseñada para establecer relaciones armónicas con los demás, inclusive con nosotros mismos. Si no la desarrollamos, si no la optimizamos, la vamos a pasar muy mal.

¿Cómo hacerlo? Acude a las manifestaciones de las emociones para activar las emociones básicas, el amor y el dolor. Las emociones son reacciones psicofisiológicas automáticas y espontáneas que no podemos controlar. Ese es su gran poder, de ahí que si aprendemos a utilizar ese poder vamos a estar en capacidad de construir mensajes impactantes.

Moraleja: las 3M de las que nos habla Álvaro Mendoza en 8 Reglas de los emprendedores exitosos no solo son la clave del éxito en el marketing. También son la clave del éxito en la comunicación. Lo mejor es que podemos aprender a utilizaras, a aprovecharlas, de manera muy sencilla. Ponlas en práctica y verás cómo, en corto tiempo, cambian los resultados.

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Que el avatar sea tu gran aliado, no tu principal enemigo

“Tienes que definir a tu avatar”, es la premisa que se escucha insistentemente, en tono de urgencia. Cuando estás en el camino de abrir tu negocio o de vender tus productos o servicios dentro o fuera de internet, aparece la voz de alarma: “Tienes que definir a tu avatar”. Podría decirse que nadie, absolutamente nadie, desconoce esta necesidad. Sin embargo…

Sin embargo, son muchas las personas que omiten este paso. O que, en su defecto, lo cumplen solo por salir del paso, solo porque no quede como una tarea pendiente. Rellenan alguna de las cientos de plantillas que se pueden descargar en internet y luego se aseguran de guardarla en un lugar donde es muy probable que no la van a encontrar si algún día quieren consultarla.

El problema, porque siempre hay un problema, es que las consecuencias de esta actitud comienzan a verse, a sentirse, muy pronto. Te sientes solo, como si fueras Robinson Crusoe en una isla abandonada. Emites tus mensajes y te das cuenta de que nadie reacciona a ellos, de que nadie los escucha. Y, lo peor, esperas del mercado una respuesta que no se va a dar. ¡Un dolor de cabeza!

Revisas tus estrategias desde el arranque, paso a paso, y certificas que “todo está bien”. Vuelves a correr tus campañas, vuelves a emitir tus mensajes, pero el resultado es el mismo: no hay respuesta. Entonces, desesperado, acudes a un experto, alguien con mayor experiencia, alguien que ya pasó por esta situación, a sabiendas de que es la última carta que te puedes jugar.

Estás convencido de que esa auditoría te va a brindar respuestas del tipo “Es el precio del dólar”, “Es la situación económica del país”, “Es que el cliente cambió por la pandemia”, “Es que hay demasiada competencia” y tantas otras que buscan el origen del problema donde no está, es decir, afuera. Por supuesto, te causa gran sorpresa y desazón escuchar el diagnóstico.

“Veo dos problemas, o dos variantes del mismo problema”, te dicen. “Por un lado, le apuntas a un cliente ideal que no es tu avatar y, por otro, sospecho que ese avatar está mal definido”. Responde que no, que tú hiciste la tarea, que tienes definido tu avatar, que ese es el avatar correcto, pero cuando buscas aquel documento para sustentar tus afirmaciones no lo encuentras.

Esta situación hipotética ocurre más de lo que tú crees, de lo que el mercado acepta. Y no es exclusiva de empresarios, dueños de empresas o emprendedores. Los médicos, los abogados, los periodistas, los contadores, los coaches y hasta los sacerdotes deberían definir su avatar. Y no solo eso: conocerlo muy bien, no solo sus puntos de dolor, sino especialmente, los de aspiración.

Porque, y esta es otra variante del problema, la mayoría, en función de lo que el mercado enseña, define su avatar en función del dolor, de las necesidades de ese cliente potencial. Entonces, arman todas sus estrategias basadas en ese dolor, en esas necesidades, y luego se estrellan con una realidad que no tomaron en cuenta: a nadie, absolutamente a nadie, le interesa comprar un dolor.

La verdad, la cruda realidad, es que el dolor paraliza, mientras que las aspiraciones movilizan. Sin embargo, esta es una cascarita que muchos pisan y caen. Dolor, dolor y más dolor, como si la vida no nos proporcionara ya suficiente de él. Además, en el mercado ya hay demasiadas ofertas de dolor, de empresas y emprendedores dedicados a aprovechar la mala hora de otros para ganar dinero.

El avatar, por si no lo sabías, es la herramienta de segmentación más poderosa que existe. De hecho, es la que utilizan plataformas como Facebook o Google (los dioses del mercado) para sustentar tus campañas de publicidad paga. La clave de cualquier campaña está en la segmentación y este paso está determinado por las necesidades y aspiraciones de tu avatar.

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Lo que muchas personas desconocen, prácticamente la mayoría, es que todos estamos en el mismo negocio. Sin importar cuál sea tu profesión, a qué te dedicas o si tienes o no un negocio dentro o fuera de internet, todos nos dedicamos a lo mismo. ¿A qué? A conseguir nuevos y mejores prospectos para convertirlos en amigos y a esos amigos transformarlos en clientes.

Si eres odontólogo, necesitas que a tu consultorio lleguen más pacientes. Luego, debes preocuparte por atenderlos bien, por brindarles una experiencia satisfactoria y positiva tanto para que regresen la próxima vez que tengan una molestia como para que te refieran a sus familiares, amigos y conocidos. Y lo mismo se aplica a los abogados, mecánicos, zapateros o panaderos.

Así mismo, hay que entender que una persona no es el mismo cliente para el abogado, para el mecánico, para el zapatero, para el panadero, para el odontólogo, para la tienda de artículos deportivos o para el hotel en la playa. A algunos de ellos recurre estrictamente para suplir una necesidad básica, mientras que en otros caso quiere satisfacer una aspiración de confort.

Eso significa que su percepción, su necesidad, su dolor y las diversas manifestaciones de este, son diferentes en cada caso. Por ende, su comportamiento y sus hábitos de compra son diferentes en cada caso. Al abogado, al mecánico y al odontólogo, por ejemplo, los visitar por obligación y con prevenciones, con temores; al zapatero y al panaderos, porque necesitas una solución específica.

En el caso de la tienda de artículos deportivos y del hotel en la playa, si bien acudes en procura de satisfacer una necesidad (lujo, descanso, placer, aventura), tu mentalidad es diferente. Es positiva, es abierta, no tienes temores y por lo general estás dispuesto a invertir un poco más con tal de obtener un plus satisfactorio. Cuidas los detalles porque quieres que sea una experiencia perfecta.

El error más grave a la hora de definir el avatar es dejarlo en estado de amigo imaginario, que es lo único que consigues con las plantillas que hay en internet. Necesitas convertirlo en un humano, en la representación de un cliente ideal de verdad, de los de carne y hueso. Uno con sentimientos, con una vida normal en la que hay dolor, sí, pero también hay amor, alegría, felicidad y sueños.

Cuando vas a diseñar una estrategia de contenidos, cuando vas a escribir un libro o un post para tu blog, cuando vas a enviar un mensaje al mercado, lo primero que debes hacer es determinar con exactitud quirúrgica quién es tu receptor, quién es tu avatar. Solo así podrás darle lo que en verdad necesita, lo que desea; inclusive, podrás anticiparte a sus deseos y sorprenderlo.

Una de las situaciones más incómodas a las que nos enfrentamos es aquella de encontrar el reglo ideal para mamá o tu pareja. Con el paso de los años, esta tarea se torna complicada, una especie de acertijo indescifrable. ¿Por qué? Porque asumimos que es la misma persona de 10 o 20 años antes, que sus gustos y necesidades son los mismos; es decir, trabajamos un avatar equivocado.

Este del avatar es un tema que a muchos les resulta incómodo o tabú, un tema al que le restan la importancia que tiene y merece. Cualquiera que sea el motivo, tarde o temprano lo pagan. Sin importar a qué se dedican, cuál es su profesión o si venden un producto o servicio dentro o fuera de internet. Si no defines clara y correctamente tu avatar, nada de lo que hagas dará resultado.

Antes de terminar, sin embargo, quiero revelarte otra de las verdades que nadie te cuenta, de las que nadie te habla: cuando hablas de avatar, de uno solo, en singular, ya estás equivocado. En realidad, si quieres hacer bien la tarea, debes referirte a los avatares, en plural, porque son ocho (sí, 8) los que debes definir. Ese, en todo caso, será el tema de un próximo artículo del blog.

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