puv archivos - Carlos González Copywriter

¿Qué compra el mercado? Tus resultados, tu transformación, tu historia

Hoy, en el siglo XXI, en esta nueva realidad pospandemia, hay una regla de oro: el cliente no compra tu producto o tu servicio, ¡te compra a ti! Hoy, en el siglo XXI, en esta nueva realidad pospandemia, el producto eres TÚ. Lo que marca diferencia, lo que hace que se queden contigo y no vayan con la competencia eres TÚ. Aplica tanto a la vida como a los negocios, a tu trabajo.

No es un proceso nuevo, ni derivado de la crisis provocada por la pandemia. Es algo que se venía gestando desde hace años, pero que en este nuevo escenario, un escenario inesperado y disruptivo, se aceleró y se profundizó. En la actualidad, el factor diferencial, aquel por el que un consumidor toma la decisión de comprarte a ti y no a tu competencia, eres TÚ.

En el pasado, en el siglo pasado, las personas se casaban con las marcas. Eran uniones para toda la vida, basadas en una fidelidad al ciento por ciento. Hoy, en cambio, son muy pocos los clientes que se casan con las marcas. De hecho, la infidelidad es una norma, está bien vista y es aceptada por unos y otros. Inclusive, la exclusividad está también a punto de extinguirse.

Antes, si eras consumidor de Coca-Cola, no había riesgo de que te tomaras una Pepsi. Si el auto que te gustaba era un Mercedes-Benz, en tu garaje nunca veríamos un BMW. Si las zapatillas que utilizabas para practicar deporte eran Adidas, no era posible que adquieras una Nike. Y así sucesivamente: no solo había fidelidad, sino que se la fortalecía con la exclusividad.

Sin embargo, ya no es así. Los consumidores nos cansamos de esas exclusividades entre otras razones porque nos dimos cuenta de que los únicos que perdíamos éramos nosotros mismos. Por eso, si hay un producto de la competencia que nos gusta, lo compramos sin sentir el menor remordimiento, sin culpa alguna. Es una manifestación de la competencia.

¿De cuál competencia? De aquella a la que está sometidas las marcas, sea cual fuere el producto o servicio que nos ofrezcan. Ocurre en todas las industrias, nadie está exento. Las marcas compiten por nuestra predilección, ya no por nuestra fidelidad porque saben que esta prácticamente ya no existe. Con cada producto/servicio, compiten para que las elijamos.

Este cambio, créeme, nos beneficia a quienes no somos grandes empresas y, por ende, no contamos con presupuestos multimillonarios para hacer publicidad. Nos beneficia porque nos da la posibilidad de competir en un mercado cada vez más atiborrado de marcas, con cada vez más productos de calidad. Y con productos de calidad me refiero también a los profesionales.

La condición para competir con alguna posibilidad de éxito, es decir, con alguna posibilidad de que el mercado te elija, es ser visibles, posicionarnos y tener una propuesta única de valor poderosa. ¿Y qué hay detrás se esa visibilidad, de ese posicionamiento y de esa PUV? Un mensaje. Es decir, lo que el mercado compra hoy es el MENSAJE que TÚ transmites.

La diferencia ya no está en los títulos académicos, en los cargos que has desempeñado, en el saldo de tu cuenta bancaria, en la cantidad de seguidores que tienes en redes sociales o en los lujos que te puedes brindar. Nada de eso le interesa al mercado, por ninguna de esa razones te elegirán a ti. La diferencia está en el MENSAJE que TÚ transmites, en su poder de inspiración.

Ahora, hagamos unas precisiones pertinentes:

– Un MENSAJE PODEROSO no es hablar de ti y solo de ti
– Un MENSAJE PODEROSO no es hablar de tus hazañas
– Un MENSAJE PODEROSO no es referirte a las características de tu producto
– Un MENSAJE PODEROSO no es publicar fotos de tu casa, de tus vacaciones, de tus lujos
– Un MENSAJE PODEROSO no está centrado en ti

Cuando digo “el mercado te compra a TI” me refiero a que el mercado compra la capacidad de transformación que se desprende de tu conocimiento en un área determinada, del valor de las experiencias que has vivido, del aprendizaje que extractaste de tus errores, de la pasión con que haces tu trabajo, de tu desinteresada vocación de servicio y, en especial, de tus resultados.

¿Entiendes? Lo que el mercado compra, en última, son TUS RESULTADOS. ¿Cómo preparas esa deliciosa lasaña de carne y pollo con champiñones? ¿Cómo te reinsertaste en el mercado laboral después de sufrir una pérdida personal? ¿Cómo lograste cambiar tus hábitos, rebajar de peso y dejar de necesitar medicamentos para tratar la diabetes? RESULTADOS…

Muchas personas, que desconocen o no valoran el poder que tienen dentro de sí, me dicen que hago magiacon las palabras. Me da pena con ellas, pero no soy mago y tampoco me sé siquiera un truco. Lo que sí hice fue desarrollar, pulir, mejorar y volver consciente la habilidad de escribir, de pensar, de imaginar, algo que cualquier persona puede lograr, que TÚ puedes lograr.

RESULTADOS. Sin embargo, hay que tener en cuenta algo importante: los RESULTADOS son el final de la historia, son la parte visible del iceberg. Porque lo más valioso de toda historia y de todo iceberg es lo que no se ve a simple vista, lo que está oculto. Eso, LO OCULTO, es lo que debes transmitir con TU MENSAJE. El cómo lo lograste, el cómo no te dejaste derrotar.

Lo que muchas personas no entienden, o no saben, es que su MENSAJE es la solución a los problemas de otros, al dolor de otros; es la respuesta a las inquietudes de otros, el modelo que otros quieren seguir. Algunos creen que si guardan ese mensaje como si fuera un preciado tesoro su vida va a ser mejor, pero no es así. De hecho, sucede justamente lo contrario.

Si tienes un conocimiento especializado, si acumulas experiencia valiosa, si cometiste errores que te dejaron grandes enseñanzas, tu RESPONSABILIDAD, tu deber, es compartirlos con los demás. ¿Por qué? Porque, como dice un amigo, “lo que no se comparte, no se disfruta”. Y, de otro modo, “lo que no se comparte se pierde, se desvaloriza”. Compartirlo es lo que lo potencia.

Ahora, ¿cuál es la mejor forma de compartir tu mensaje? ¿Un curso? ¿Un libro? ¿Un seminario? ¿Un pódcast? Todas son opciones válidas. Sin embargo, hay un hilo conducto que las identifica: las HISTORIAS. Contar historias es la mejor forma de compartir tu mensaje, es la manera más efectiva para generar un impacto positivo en los demás, para persuadirlos.

Relatar una historia de lo que has vivido, de los problemas que enfrentaste, de las caídas que sufriste, de la ayuda que recibiste, del conocimiento que te sirvió para salir adelante y, sobre todo, de la transformación positiva de tu vida, es INSPIRADOR. Inspirar a otros, por si no lo sabías, es la más poderosa estrategia para producir cambios significativos en el mundo.

¿Te gustaría ser fuente de esa transformación? ¿Te gustaría ser fuente de inspiración? Si la respuesta a estos interrogantes es un sí, entonces, utiliza tus historias para inspirar, para impactar, para persuadir (movilizar en pos de una acción específica). A partir de una buena historia, otras personas se identificarán contigo, establecerán una conexión de empatía.

Una buena historia, además, te permitirá crear un vínculo de confianza y credibilidad con los demás. Te sentirán cercano, humano, deseable. Querrán que les cuentas más historias, en especial de aquellas surgidas de situaciones comunes de la rutina diaria, de esas que para la gran mayoría de las personas son fuente de problemas, de conflictos, de infelicidad.

Una buena historia es aquella capaz de conectar con las emociones de otros y provocar una reacción, generar una respuesta. Por supuesto, se trata de que sea una reacción positiva, una respuesta positiva a lo que tú propones. Una buena historia, en fin, te convierte en la mejor elección para el mercado. No es tu producto, no es tu servicio: el mercado te compra a TI, compra tu historia…

El viaje del cliente: qué contenido se requiere en cada etapa

Uno de los trabajos más difíciles del mundo, sin duda, es el de agente de turismo. Sí, esa persona de una agencia que no solo te vende los tiquetes aéreos, reserva el hotel y te programan los itinerarios y te asesora acerca de las actividades que puedes disfrutar en tu destino. Además, y esto no es un detalle menor, procuran optimizar tu dinero: mayores beneficios a menor costo.

Conozco algunos muy buenos, especialmente por su excelente disposición para ayudar a los clientes. No es una tarea fácil porque involucra a las aerolíneas, a los hoteles, a otros agentes, en fin, factores externos difíciles de controlar. Así mismo, hay clientes que quieren dar la vuelta al mundo por 100 dólares, lo cual es imposible. Sin embargo, repito, algunos son muy buenos.

Además de su buena disposición, que es fundamental, tienen buenos contactos en aerolíneas y hoteles, en parques turísticos y otras atracciones interesantes. Los mejores son aquellos que conocen el lugar al que su cliente desea ir, que comieron en los restaurantes más conocidos y en otros que no lo son tanto, los que probaron alternativas de índole cultura o de descanso.

Hay muchos turistas que quieren visitar los lugares famosos, los más conocidos, pero eso la mayoría de las veces significa un mayor costo y algunas molestias como las aglomeraciones. Hay otros, en cambio, que se dejan orientar para ir a visitar lugares que normalmente no aparecen en las guías, pero que encierran valor histórico, son divertidos y permiten un mayor disfrute.

La clave del éxito del trabajo de un agente de viajes radica tanto en sus conexiones y en el conocimiento de los lugares que ofrece (con sus atractivos, alternativas y sorpresas) como del conocimiento de su cliente. Que no es sencillo, porque es un avatar múltiple: mochileros, grupos de jóvenes, familias, parejas recién casadas, adultos mayores o los clásicos aventureros.

Además, y esto es lo más importante, tiene que establecer claramente en qué punto del viaje del cliente se haya la persona que solicita sus servicios. Algunos tienen experiencias, otros ya saben qué quieren y hay también de los que parten de cero y quieren que el asesor haga la tarea completa. En otras palabras, hay clientes en estado frío, en estado tibio y en estado caliente.

Cuando eres copywriter o generas contenido para tu empresa o negocio, o si eres el dueño del negocio y quieres crear una campaña exitosa, necesitas desarrollar las mismas habilidades de un agente turístico. Es decir, tienes que aprender a dibujar el mapa del viaje de tu cliente a lo largo del proceso de compra, que no es lineal, ni directo, sino que ofrece altibajos y algunas escalas.

¿Por qué es importante contemplar el mapa del viaje de tu cliente? Porque, a diferencia de los que cree la mayoría de las personas, de los dueños de negocios o emprendedores, no siempre que una persona se acerca a ti, que toca la puerta de tu negocio, quiere comprar. De hecho, ese no siempre en la realidad se transforma en un casi nunca. Sin embargo, nos obsesionamos con lo contrario.

Es decir, con la idea de que son compradores y, entonces, desplegamos nuestras estrategias de venta, a veces de manera agresiva, y a la postre no obtenemos lo deseado. De hecho, lo que recibimos por lo general es un rotundo rechazo. Lo peor no es que se echa a perder la venta, sino que se pierde un cliente potencial, alguien que con el viaje adecuado quizás habría comprado.

En esta labor, tu mejor aliado es el contenido, una adecuada estrategia de marketing de contenidos que se ajuste a las necesidades de tu cliente potencial y que, como en el caso de un viajero, sea personalizada. Teniendo en cuenta tanto los deseos, gustos y motivaciones de tu cliente como el punto del viaje en el que se encuentra para brindarle justo lo que necesita.

Estas son las cinco etapas del viaje del cliente y la clase de contenido que debes ofrecer en cada una de ellas:

1.- Nivel conciencia – No sabe lo que quiere.
Nos guste o no, nos cueste aceptarlo o no, este es el punto de las aglomeraciones. ¿Eso qué quiere decir? Que es donde se concentra la mayoría del mercado. Por naturaleza, el ser humano es un comprador compulsivo que está todo el tiempo escaneando el mercado a ver qué encuentra, qué buena oferta halla, qué beneficio descubre. Sin embargo, es algo instintivo, algo involuntario.

En esta fase, lo principal es darte a conocer, posicionarte en la mente de ese prospecto como una opción interesante. ¿Cómo? Hay que llamar su atención, primero, y despertar su curiosidad, luego. Que se interese en ti, que quiera saber de ti, de lo que haces y de cómo lo haces. Es un momento para escucharlo, para conocerlo, para determinar cuál es su problema. ¡Prohibido hablar de venta!

2.- Nivel consideración – Tiene interés y explora.
Cuando el prospecto da el primera paso, significa que ya llamaste tu atención. Vio en ti algo que le interesó, algo distinto, algo que no había visto en tu competencia. Sin embargo, necesita mucha más información porque, quizás, ya tuvo algunas experiencias negativas y prefiere ser precavido. Ve tu página web, mira tus perfiles en las redes sociales y eventualmente te deja un comentario.

En esta etapa, el contenido debe ser de autoridad. Que, por favor, no significa hablar de ti y de tus hazañas, de tu cuenta bancaria, de la cantidad de seguidores que tienes en RR. SS. Se trata de darle a esa persona los argumentos que necesita para saber que tú eres su mejor elección, que posees las credenciales requeridas. Lo fundamental es generar confianza y credibilidad.

3.- Nivel elección – Cree en ti, pero necesita más.
Si el prospecto llega a este punto, tienes una pequeña razón para sonreír. Todavía no puedes plantear la venta, hablar de ella, porque apenas está tibio. Quiere decir que ya confía en ti, que cree en tus credenciales, que los testimonios de tus clientes exitosos lo convencieron y, entonces, quiere avanzar. A esta altura, seguramente ya se suscribió a tu lista de correo y te sigue en RR. SS.

En esta fase, la prioridad es la nutrición-educación, que es un paso más allá de la autoridad. Debes darle contenido de valor que le enseñe acerca de tu área de experiencia, consejos prácticos fáciles de implementar que le den resultado rápido y, claro está, algún secreto. Hay objeciones que se mantienen, pero, con paciencia y estrategia, podrás derribarlas. ¿La venta? No, todavía no.

4.- Nivel acción – Enfócate en la PUV y los beneficios.
Este es un prospecto que está casi listo. Sin embargo, debes tener cuidado: una mala estrategia, un mensaje confuso o intentar forzar la venta hará que su temperatura baje y, por ende, que de nuevo surjan las objeciones. Es el momento en que debes asumir el protagonismo, pero no para vender, sino para acabar de llenarlo de argumentos para que entienda que eres su mejor opción.

En esta etapa, lo más conveniente es mostrar por qué eres diferente a la competencia, por qué eres la alternativa que debe elegir. Nada de hablar de las características de tu producto/servicio y, menos, del precio. Enfócate en los beneficios, es decir, en los resultados que va a obtener si toma lo que le ofreces, en la transformación que va a experimentar. ¡Haz que vuele su imaginación!

5.- Cierre (compra y fidelización).
Bueno, finalmente, llegaste al primer destino previsto. Que, valga recalcarlo, no es el destino final, no es el fin del viaje. Entiende que la primera compra es simplemente el comienzo de la aventura y que lo mejor, tanto para tu cliente como para ti, vendrá más adelante. Es importante, así mismo, que no olvides continuar con el proceso de educación y nutrición para fortalecer el vínculo.

Y, especialmente, para garantizar que la relación establecida se mantenga a largo plazo y pueda haber un intercambio de beneficios. En esta etapa, echa mano de tu creatividad: sorpréndelo, dale más de lo prometido, invítalo a un webinar o a un evento, regálale algún ebook o hazle sentir como un miembro importante de tu comunidad. Si lo haces bien, te comprará una y otra vez.

La clave del éxito del viaje de tu cliente es la experiencia. Cuanto más satisfactoria, enriquecedora y fructífera sea esta, mayores serán los beneficios mutuos. Pero, sobre todo, lo más importante es que no dejes de educarlo, de nutrirlo, de brindarle valor a través de tu contenido para que tenga motivos suficientes para continuar a tu lado. Ah, y claro, para que te refiera nuevos clientes.