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“Érase una vez…”. Todos, sin excepción, escuchamos estas palabras alguna vez, en especial en la niñez, y con el paso del tiempo las recordamos con nostalgia, quizás con alegría y felicidad. O, a lo mejor, tú mismo las utilizas todavía cuando intentas arropar a tu hijo para que concilie el sueño o, de pronto, sentado en el regazo del abuelo, esté tranquilo mientras tú atiendes la visita.
La poetisa, ensayista, novelista y, sobre todo, activista política estadounidense Muriel Rukeyser nos dejó una frase memorable: “El universo está hecho de historias, no de átomos”. De hecho, cada ser humano que ha existido o que existe es en sí mismo una gran historia compuesta por miles, millones de pequeñas historias. Cada día vivido es una porción de la colcha de retazos de la vida.
Lo que muchos no entienden es que todas las historias son dignas de ser contadas, compartidas. Todas, sin excepción, encierran un aprendizaje y nos ofrecen una moraleja valiosa, solo que a veces pierden su impacto porque quien las cuenta no logra transmitirla. Es como los chistes: los buenos, los que nos hacen reír, tienen mayor impacto si quien los cuenta lo hace con gracia y estilo.
De hecho, yo soy pésimo contando chistes. ¡No tengo gracia alguna! En vez de risa, provoco lástima. Por el contrario, soy muy bueno contando historias. No solo disfruto hacerlo, sino que también tengo la sensibilidad para transmitir emociones, para provocar que quienes las escuchan o leen se involucren en la trama y, lo más importante, para que esos relatos se recuerden.
Piénsalo de esta manera: a lo largo de tu vida has conocido a cientos, a miles de personas. En tu barrio, en el colegio, a través de otros amigos, en el trabajo… Cientos o miles. Sin embargo, a muchas no las recuerdas y tampoco tienes claras las circunstancias en las que estuviste con ellas o cuándo los conociste. En últimas, son historias intrascendentes, de las que no transmiten.
Primera lección: las historias, como tal, no son buenas o malas. Lo que las diferencia, lo que ubica cada una en un extremo, es cómo se cuentan o quién las cuenta, así como el objetivo que persigue. Por eso, las premisas del tipo de “cuenta historias y vende más” o “usa el ‘storytelling’ y consigue más clientes” no solo no son ciertas, sino que son una engaño descarado. ¡Esa es la realidad!
Si fuera tan fácil, si seguir un libreto o utilizar una plantilla fuera el secreto del poder de las historias, todos los que las utilizaran, sin excepción, serían multimillonarios. Y no es así, por supuesto. De hecho, son más, muchas más, las historias insulsas, desabridas o patéticas que vemos a diario que las realmente buenas, las inolvidables. Los canales digitales están llenos de aquellas.
Eso se da porque la mayoría de las historias están cortadas por la misma tijera o, dicho de otra manera, son historias condenadas al fracaso. ¡De origen, son un fracaso! Y eso es, tristemente, lo que les sucede a muchas marcas, empresas o personas; a muchos negocios y, cada vez más, a los profesionales independientes que intentan posicionarse en internet a través de las historias.
¿Por qué? Porque son historias mal concebidas, historias que no se enfocan en lo que a las audiencias les interesa, sino en lo que el autor desea o necesita transmitir. Entonces, son historias a las que les falta algo muy importante: ¡la capacidad para transmitir emociones! Y, a través de ellas, producir identificación, empatía, simpatía, además de informar, educar, entretener e inspirar.
Sin la montaña rusa de las emociones, ninguna historia trasciende. Y con emociones no me refiero a hacer payasadas, a gritar, a llorar o a posar de víctimas como hacen los patéticos influencers. Se trata de emociones auténticas (es decir, sin libreto) que logren captar la atención de la audiencia y, lo que marca la diferencia, conectar con los valores, principios, sueños y proyectos de otros.
El poder del storytelling genuino es conectar a través de la emociones con quienes hayan vivido experiencias similares a las tuyas y, entonces, logren identificarse. Por ejemplo, los padres de niños autistas o con TDAH (Trastorno por Déficit de Atención e Hiperactividad) se identifican entre sí, más allá de que cada caso es único, de que cada persona es un universo irrepetible.
Así, por ejemplo, sucede en los grupos de Alcohólicos Anónimos (AA). Las razones por las cuales cada una de esas personas toma la decisión de ingerir una bebida alcohólica, los efectos que la bebida les produce y los comportamientos que se derivan del abuso son parecidos, aunque únicos. Sin embargo, se identifican por la problemática, las emociones, el tras bambalinas de la adicción.
Y esa es, precisamente, la razón por la cual esas reuniones son el escenario ideal para recibir ayuda, para apoyarse para controlar la adicción y llevar una vida ‘normal’. Entre ellas se escuchan, se comprenden, comparten historias y a veces se juzgan. Son esas otras personas que no tienen control sobre la bebida las más idóneas para ayudarlas, porque padecen lo mismo.
Segunda lección: las historias que cuentes carecerán de poder si no pueden conectar con las emociones de otros. O si esos otros no han vivido experiencias similares a las que cuenta tu historia. O no las quieren vivir. Recuerda el mencionado ejemplo de los padres de niños con TDAH o piensa en los aficionados a la música clásica, que se comportan como una comunidad.
Hoy, cuando hay más competencia que nunca en el mercado, cuando los productos o servicios que se ofrecen están cortados por la misma tijera, la clave de la diferenciación es la autenticidad. Ser diferente ya no es una opción, sino una prioridad. Ser auténtico es el activo más valioso que posees y la llave para abrir la puerta de la vida de aquellos a los que puedes impactar con tu historia.
Te confieso que no entiendo por qué tantas personas son reacias a contar su historia, a compartirla con otros. Sé que en el fondo está el temor a verse vulnerables, a sentirse vulnerables, a que los demás se aprovechen de sus debilidades. Si eres una de esas personas, entiende que nadie es perfecto, que todos erramos, que todos tenemos defectos o carencias, ¡todos, sin excepción!
Lo irónico es que es esa vulnerabilidad, precisamente, la que permite conectar con las emociones de otros y generar empatía y simpatía. Recuerda el ejemplo de los alcohólicos anónimos. Y es también esa vulnerabilidad la que blindará de autoridad tu mensaje, ¿lo sabías? Sí, porque es la forma en la que dirás al mercado que pasaste por lo mismo y que sabes cuál es la solución.
Una de las pesadillas del marketing actual, dentro y fuera de internet, es que abundan los expertos que te garantizan el éxito a través de fórmulas que ellos no han probado para alcanzar la fortuna que nunca consiguieron. Son como los profesores que te hablan sobre negocios, pero nunca han creado una empresa o el médico con notorio sobrepeso que te dice que debes hacer ejercicio 150 minutos a la semana.
¿Y sabes cuál es una característica común en la mayoría de ellos? Que saben contar historias, más allá de que son historias postizas, falsas, que pierden poder pronto. No te van a solucionar ningún problema, no te ayudarán a cumplir ningún sueño, pero te encandilarán con sus relatos, con su prosa, y te llevarán a comprarles algo que no solo no necesitas, sino que no te servirá.
Ahora, piensa en la otra cara de la moneda. ¿Sabes cuál es? La de la integridad, la autenticidad, la genuina vocación de servicio; también, la de las historias que conectan, que conmueven y, sobre todo, que inspiran. Historias comunes, pero poderosas; comunes, pero valiosas; comunes, pero transformadoras a través de las experiencias, del aprendizaje de los errores, de la vulnerabilidad.
En el mundo actual, en especial si eres un profesional independiente, si tú eres la marca de tu empresa o negocio, debes saber que tú eres el producto. Es decir, antes que lo que ofreces, bien sea un producto o un servicio, el mercado te compra a ti. ¿Eso qué significa? Que nadie te dará su dinero antes de confiar en ti, de creer en ti o, si así lo prefieres, de conectar con tu historia.
El objetivo del storytelling es darle una cara humana a tu marca, algo indispensable si tú eres la marca, el producto. Ten en cuenta que el mercado no quiere comprar, sino establecer relaciones con otras personas, que redunden en un intercambio de beneficios. Y eso solo se dará si existe un vínculo de confianza y credibilidad, una conexión emocional y una historia de la que quiera ser parte.
Historias reales, por supuesto. Historias de vida, de las que dan cuenta de los momentos de duda, de dificultad, de los momentos en los que la vida te exigió explorar en tu interior y sacar a relucir el superhéroe que hay en ti. Historias que le cuenten al mundo lo valioso y valiente que eres y, a través de ese mensaje poderoso, inspires a otros a construir sus propias historias de éxito.
