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¿Cómo sacar el máximo provecho del ‘copywriting’? 10 fundamentos

En los últimos años, el copywriting se puso de moda. Sin embargo, a diferencia de lo que muchos creen, no es algo nuevo. De hecho, se considera que las pinturas rupestres en las cavernas son el primer indicio de este oficio. ¿Por qué? Eran mensajes (cifrados) a través de los cuales se buscaba inducir una conducta, determinar un comportamiento o difundir una idea.

Y así ha sido siempre, más allá de la evolución propia del ser humano, del oficio y, por supuesto, de las herramientas y los medios. Que son fantásticos, sin duda, pero no son lo más importante. La muestra está en que mucho antes de que existiera internet con su variedad de superpoderes el copywriting ya era un recurso utilizado con excelentes resultados.

Lo primero que hay que establecer, entonces, es que el copywriting no surgió con internet y tampoco se creó para vender por internet. Es decir, no ha sido internet el que impulsó el avance del copywriting, sino justamente lo contrario. Lo que sucede es que, por lo menos en estos confines de Dios, este oficio estaba se restringía a las agencias de publicidad.

Aunque, en el fondo, esa es una versión mentirosa. ¿A qué me refiero? A que el copywriting no es exclusivo de los textos publicitarios o de ventas. Es, seguramente, el uso generalizado, el de mayor frecuencia, pero no es el único. Por ejemplo, si lo piensas, te darás cuenta de que cada vez más las noticias de los medios, en cualquier formato, son un genial libreto de copywriting.

No solo porque cada vez más los medios están hipotecados a los intereses comerciales de sus propietarios y patrocinadores, sino porque se convirtieron también en la cajita de resonancia de los partidos políticos, sectas, equipos deportivos, figuras mediáticas, en fin. Utilizan esta poderosa técnica para transmitir los mensajes que les sirven y para vender sus ideas.

La verdad, simple y llana, es que los medios hoy cada vez son menos de comunicación y, más bien, cada vez son más de influencia, manipulación, de distorsión, de aleccionamiento. Y se apalancan, por supuesto, en el poder del copywriting. Hoy, los medios son peones del juego de los poderosos y su rol consiste en difundir las ideas que a aquellos les interesa transmitir.

Teóricamente, el copywriting es una técnica de escritura, que aprovecha el poder de la persuasión, para motivar acciones específicas por parte de los receptores (clientes o audiencia). “Compre esto”, “Lea esto”, “Vote por este”, “Odie a fulano”, “Rásguese las vestiduras por sutano”, “Este personaje encarna el mal” o “Este otro es la figura del bien”

Un discurso muy elaborado que se apalanca en la retórica, en la repetición incesante de los mensajes, que al final calan bien por la reiteración o porque simplemente dicen lo que las personas quieren escuchar. Es música para sus oídos y la disfrutan, bailan al son que les toquen. Porque, no lo olvides, las palabras tienen un inmenso poder, el de las emociones.

Lo irónico, lo doloroso, es que la mayoría de las personas son víctimas de los mensajes de los que utilizan el poder del copywriting, por ignorancia. Bien porque desconocen la realidad, la historia o porque dan por sentado lo que ven y leen en las redes sociales (el paraíso del fake-news), bien sea porque carecen del criterio para discernir y cuestionar esos mensajes.

Lo curioso, mientras, es que todos, absolutamente todos, utilizamos el copywriting en la vida diaria, sin darnos cuenta. De manera inconsciente, pero consistente. En los mensajes que les enviamos a nuestra pareja, a nuestros hijos, a los amigos, a los compañeros de trabajo o a la persona que nos atiende en el banco, en el supermercado o en la estación de gasolina.

Mensajes que van de lo inocente a lo manipulador, más allá de que la mayoría de las veces no somos conscientes de ello. “Si te comes el almuerzo, te llevo al parque”, “Te querría más si no me acosaras con tus preguntas”, “Todo lo hago por ti, pero no me entiendes” y muchos más que no solo condicional las acciones y reacciones de otros, sino que producen un impacto.

Por supuesto, y esto quiero que te quede claro, el copywriting en sí no es bueno o malo, positivo o negativo, constructivo o destructivo. Depende del uso que cada uno le dé a esta poderosa herramienta y, también, de la persona o audiencia que recibe los mensajes. Y queda claro también que no es una técnica exclusiva de la publicidad, las ventas o los negocios.

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De hecho, la de escribir textos persuasivos (copywriting) es una de las habilidades mejor valoradas hoy en el ámbito laboral. No solo porque es escasa, sino porque hallar copywirters verdaderamente buenos es casi como ganarle el gordo de la lotería. ¡Una suerte! Porque en este campo, como en tantos otros en el mundo moderno, no todo lo que brilla es oro.

Más bien, hay mucho cobre. Lo temibles vendehúmo que pregonan las fórmulas perfectas y cuyo único recurso son las famosas plantillas. Yo, seguramente lo sabes, por mi formación como periodista voy por otro camino y para mí la esencia del copywriting, una técnica que he aprovechado durante 35 años de ejercicio profesional, es la imaginación, la creatividad.

Y soy un convencido de que cualquier persona, sin importar qué haya estudiado o a qué se dedique, requiere desarrollar la habilidad del copywriting. No solo para el trabajo, sino para las relaciones, para estar en capacidad de transmitirle al mundo el poder de tu mensaje. Y si bien es un oficio que se nutre de la práctica, es importante conocer cuáles son sus fundamentos:

1.- La idea.
Es el punto de partida, lo básico: el mensaje que quiero transmitir. Que debe ser puntual, preciso, único. Eso significa que los demás mensajes los dejo para más tarde, para una próxima ocasión. Establece la idea principal y las secundarias y, a partir de ellas, fija la estructura de tu texto. Cuanto más sencilla y clara sea la idea, mucho mejor, porque evitarás las confusiones.

2.- Tu cliente (audiencia).
Es la razón de ser de tu mensaje, sin importar si es de ventas o no. Si el mensaje no lo ayuda, no le sirve de alguna manera, no es la solución a la necesidad que le quita el sueño, carece de sentido. Tienes que conocerlo muy bien, en especial el apartado de las ilusiones, de lo que lo moviliza, porque a través del miedo (o del dolor) no harás que ejecute la acción que sugieres.

3.- El objetivo (1).
¿Cuál es la acción que pretendes que realice a partir de tu mensaje? Este objetivo debe estar en concordancia con la idea y, por ende, tiene que ser específico, claro. Además, inspirador, porque de lo contrario no conseguirás que actúe. Es lo que en marketing conocemos como el call to action o llamado a la acción. Si es confuso, si despierta dudas, no lo movilizará.

4.- El objetivo (2).
Tu mensaje debe apuntar a una y solo una necesidad de tu cliente (audiencia). No te creas un superhéroe que puede salvar el mundo, que va a acabar con todos los problemas. Si asumes esa actitud, difícilmente atraerás su atención. Un problema, una solución; una necesidad, una solución. Después, si puedes, si estás en capacidad de hacerlo, avanzas con las demás.

5.- Sé positivo.
La vida, por sí misma, ya es lo suficientemente dura como para que tu mensaje le ponga sal a la herida. Sé positivo, constructivo, inspirador, y así no solo conseguirás atraer la atención de tu cliente potencial, sino que generarás confianza y empatía. Además, quizás no lo sabes, 9 de cada 10 copywriters se enfocan en el dolor y en forzar la venta. ¡Sé positivo, sé distinto!

6.- Sé honesto.
Es una cualidad muy valorada por el mercado, porque hay demasiados vendehúmo, muchos tramposos. Una venta o una acción cuyo punto de partida es el engaño o la manipulación es un búmeran que se devolverá y caerá sobre ti. Créeme que una de las recompensas maravillosas de ser copywriter es la incomparable satisfacción que sientes cuando ayudas a una persona.

7.- Beneficios, no características.
Un mensaje enfocado en tu ego (YO), en las características o el precio de tu producto o en el dolor (problema o necesidad) de tu cliente potencial será como un globo pinchado que se desinfla lentamente. Dale poder a tu mensaje, transmite la transformación que tu producto o servicio está en capacidad de obrar, cuéntale cómo mejorará su vida. ¡No vendas, persuade!

8.- Cuida el lenguaje.
No solo porque las palabras tienen un inmenso poder, el de las emociones, sino porque debes evitar caer en la tentación de la voz del experto. Si tu mensaje está cargado de palabras raras o difíciles de comprender, de ideas confusas o abundan las referencias ególatras (YO), perderá poder y/o nadie lo entenderá. Cuando más simple y claro, mejor. ¡No escribas, conversa!

9.- Dirígete a una persona.
Sí, conversa. Como cuando estás en una cafetería con tu pareja o un amigo. Y háblale de manera sencilla, amigable, empática, sin olvidar que, aunque tu mensaje sea de interés para muchas personas, para miles, tú te diriges a una sola. Si el mensaje es poderoso, si es lo que esas otras personas, miles, necesitan, por identificación tarde o temprano las atraerá.

10.- Sé agradecido.
Desarrollar la habilidad del copywriting es una excelente forma de agradecerle a la vida por cuanto te da, por las bendiciones que llueven sobre ti y los tuyos de diversas formas. Utiliza, aprovecha el poder de las palabras para retribuirla. Transmite tu conocimiento a otros, inspíralos y ayúdalos a construir su mejor versión. Esas, créeme, son palabras que valen oro.

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¿Sabías que tú puedes ser la solución contra el contenido pornobasura?

¿No estás cansado de recibir y ver tanta basura en los medios de comunicación y en internet? ¿No estás cansado de abrir tu bandeja de correo y encontrar decenas de mensajes que nada te aportan, que solo te quitan tiempo valioso? ¿No estás cansado de tropezarte con tanto gurú autoproclamado que, en verdad, no son más que vendehúmos? ¿No estás cansado?

Lo primero que hay que convenir es que el mal no está en las herramientas o los canales, dentro o fuera de internet, sino el uso que se hace de ellas. Tristemente, en procura de los ansiados clics, la tarea de atraer la atención de los consumidores, de las audiencias, se canibalizó, se prostituyó. Hoy, lo que consumimos es básicamente pornobasura.

Si abres la web de un medio de comunicación, el más prestigioso de tu país o el de mayor tradición, verás que noticias, lo que se dice noticias, hay pocas. El resto, la mayoría, son informaciones infladas, distorsionadas, manipuladas para tratar de conseguir clics. Titulares engañosos y/o morbosos que son ofensivos, un insulto a la inteligencia y a la decencia.

Lo peor, sin duda, es que esas perversas publicaciones nos persiguen por doquier y tienen la capacidad de transformarse como si fueran camaleones. Textos, post de redes sociales, videos, audios, infografías, pódcast, reels, historias, webinars…, en fin. Saltan como liebres y ay de ti si haces clic en alguna de ellas, porque la persecución será mucho más que intrusiva.

Que el futbolista equis se pintó el pelo de amarillo, que la modelo ye publicó una foto con prendas sugestivas, que el influencer zeta se dio un beso con un seguidor y su pareja estalló en ira… Es una vulgaridad. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que no hay límites. Cuando crees que ya lo viste todo, que no puede haber algo más perverso, consiguen superarse, por así decirlo.

Lo fácil es decir que son las redes sociales, tristemente convertidas en cloacas sociales por cuyos canales vienen y van los bajos instintos de la humanidad, sus fétidas perversiones. Sin embargo, no es un mal exclusivo de ellas: los medios de comunicación y también muchos de los portales de empresas y profesionales independientes que posan de independientes.

¿No estás cansado de recibir y ver tanta basura en los medios de comunicación y en internet? Honestamente, yo sí estoy cansado. De hecho, desde hace años. Como muchos, quizás como tú, durante un tiempo consumí esa pornobasura como si no hubiera una solución. Hasta que un día un amigo me enseñó cómo podía blindarme contra esta y sacar lo tóxico de mi vida.

¿Qué hice? Primero, dejé de ver noticieros, ¡TODOS!, y cualquier otro de esos programas de televisión que llaman de opinión, pero que en realidad son de manipulación. También corté mis relaciones con los periódicos, tanto en formato impreso como digital. Y, por último, hice una radical limpieza de mis redes sociales, eliminando todo aquello con tufillo tóxico.

Cualquiera podría decir que vivo aislado de la realidad, que no me entero de lo que sucede, pero no es así. Como periodista, y además en función del trabajo que realizo para otras personas, una de mis obligaciones es estar bien informado. Solo aprendí a seleccionar las fuentes, a decantar los canales a través de los cuales consumo la información que requiero.

Ciertamente, por fortuna, todavía hay fuentes confiables, páginas web y medios que hacen un buen trabajo. Sobre todo, de buen gusto, respetuoso y alejado de las prácticas de distorsión y manipulación tan comunes. Personas y empresas que saben que tienen un privilegio, pero que este va atado a una responsabilidad y procuran honrarla ayudando a sus consumidores.

El problema de fondo, porque sabes que siempre hay un problema, es que la mayoría de las personas eligió el camino fácil. ¿Sabes cuál es? Aquel de pensar que la guerra contra esta infoxicación, contra la pornobasura que pulula se publica en internet y en los medios, está perdida. No solo no es así, sino que además este momento significa una gran oportunidad.

Lo ocurrido en los últimos años, por cuenta de la inusual situación a la que nos enfrentó la pandemia, provocó una explosión de las oportunidades. Por ejemplo, muchas personas que no sabían qué era Zoom ahora no solo realizan reuniones de trabajo a través de esa plataforma, sino que también la utilizan para comunicarse con familiares y amigos, o para capacitarse.

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Además, miles de personas que perdieron su trabajo en este período encontraron en internet un escenario ideal para rediseñar su vida, para tomar un camino distinto al anterior, que no las satisfacía. Igualmente, niños y jóvenes se dieron cuenta de que internet y los dispositivos digitales no son solo para jugar, sino que son una poderosa herramienta de aprendizaje.

Una de las lecciones maravillosas que nos deja este doloroso período es que la misión que nos fue encomendada al llegar a este mundo fue la de ayudar a otros. Aunque a veces no nos damos cuenta, o volteamos a mirar para otro lado, son muchas las personas que necesitan ayuda, de muchas formas: que las escuchen, que las valoren, que no las dejen solas.

Otra lección increíble, al menos en mi caso (y ojalá también en el tuyo) es saber que cada uno está en capacidad de hacer algo positivo por otros. Mi amigo Emil Montás, de República Dominicana, dice que “lo que no se comparte, no se disfruta”. Y según mi amigo y mentor Álvaro Mendoza “si no compartes con otros lo que sabes, ese conocimiento no te sirve para nada”.

El objetivo de estas líneas es invitarte a reflexionar acerca de ese mensaje poderoso que hay en ti, que eres tú. No importa qué hagas, a qué te dedicas, cuál es tu profesión u oficio. Todos, absolutamente todos los seres humanos, tenemos algo valioso para compartir con otros, para ayudar a otros. No solo conocimiento, sino también experiencias y sueños.

En los últimos años, los acontecimientos nos han enseñado que no podemos dejar para mañana o para después aquello que le da sentido a nuestra vida. Quizás no haya mañana o después para decirle a tu pareja o a tus padres que los amas; para disfrutar con tu mascota, para abrazar a tus amigos, para reconciliarte contigo mismo y cuidarte, consentirte.

Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que hoy la tecnología e internet nos permiten transmitir nuestro mensaje de manera sencilla y gratuita. Ni siquiera necesitas una web propia, si eso es lo que te detiene. Hay múltiples canales disponibles y variados formatos para que elijas el que más te acomode, en el que te sientas más cómodo a la hora de compartir tu conocimiento.

En mi caso, escribir es la habilidad que me permite hacerlo. También suelo participar de otras actividades como entrevistas (en video) o eventos virtuales en los que doy charlas relacionadas con mi quehacer, con mi experiencia. Cada una de esas oportunidades me deja un aprendizaje muy valioso y, además, vivencias increíbles a través de la interacción con otras personas.

Aquí entre nos, a través de mis escritos y esas otras actividades no solo le encuentro sentido a lo que soy y a lo que he aprendido, sino que también me siento útil. Sí, gracias a Dios, mi mensaje es una pequeña semilla que cae en tierra fértil y luego germina de mil y una formas maravillosas. Es un inmenso privilegio que disfruto, un compromiso que intento honrar.

Y tú, ¿ya lo intentaste? Si eres habitual seguidor de mis publicaciones, seguramente sabes que pregono que escribir es una terapia, una increíble oportunidad que nos da la vida para dejar un legado positivo en este mundo, una huella en la vida de otros. Sin embargo, si lo que mejor se te da es la voz, haz pódcast; si es la imagen, graba videos. ¡Hay uno ideal para ti!

Además, retomando el problema expuesto en el comienzo de este artículo, es una pequeña contribución para contrarrestar la pornobasura que pulula tanto en internet y como en los medios de comunicación. En la medida en que haya más personas como tú que generen un contenido de calidad, que en verdad aporte valor, será posible ganar esta dura batalla.

Así mismo, y te lo menciono por experiencia, las personas están ávidas de contenido de valor y cuando lo encuentran lo aprecian, lo agradecen. De lo que se trata es de sembrar una semilla que tarde o temprano germinará o, si prefieres verlo de otra manera, aceptar el reto de ser un eslabón de la cadena de transformación positiva de la sociedad, del mundo, de tu vida.

No te niegues ese derecho, no te niegues ese privilegio. No permitas que el miedo al qué dirán o a la crítica te impida compartir con otros ese mensaje poderoso que hay en ti, que eres tú. Y olvídate del síndrome del impostar: nadie pretende que escribas como García Márquez, o que te desenvuelvas ante la cámara como un presentador de noticias o que hables como un orador.

Te propongo, te invito, a que te des la oportunidad de ser una fuente de mensajes positivos, constructivos y transformadores. A que compartas con otros no solo tu conocimiento, sino tus experiencias, el aprendizaje surgido de tus errores y, sobre todo, tu inspiradora historia. Dentro de ti hay un héroe que ha superado mil y una dificultades, y otros quieren ser como tú.

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