Si lo prefieres, puedes escuchar el artículo completo
Las mentiras, tarde o temprano, se caen por su propio peso. Más en estos tiempos de internet en los que nada, absolutamente nada, permanece oculto. ¿A qué me refiero? A que el bulo impulsado por los vendehúmo del marketing de contenidos quedó al descubierto para los que todavía se negaban a aceptarlo. ¿Cuál? Que el marketing de contenidos es para vender.
Una estrategia de marketing de contenidos te ayudará a vender a largo plazo si detrás cuenta con el respaldo de una adecuada estrategia de marketing (convencional). Sobre la que, en realidad, recae el peso de las ventas. La realidad es simple: el marketing de contenidos no vende, pero sin una estrategia de contenidos adecuada no conseguirás vender.
Recientemente, el acreditado portal Statista.com, una fuente de credibilidad en diversos ámbitos, publicó el informe Content Marketing Trend Study 2025. Si bien soy enemigo de las pavorosas tendencias, una de las principales herramientas de los vendehúmo, el estudio revela datos interesantes. No son verdades escritas en piedra, pero no puedes omitirlas.
La más importante, a mi juicio, es esta: el 61 % de los responsables del marketing B2B considera que la construcción de confianza y credibilidad es el principal beneficio que arroja una estrategia de contenidos. ¿Sorprendente? No, para nada. Se sabe desde hace décadas, pero pasó a un segundo plano tras la agresiva avanzada de los vendehúmo.
Un poco de contexto: durante décadas, en los siglos XIX y XX, el marketing de contenidos fue la herramienta de las marcas poderosas. Las que contaban con presupuesto millonario para crear campañas masivas. Eso las convertía en voces autorizadas y dominaban el mercado a placer. A todos los demás solo les quedaba un recurso: el famoso voz a voz.
Esa dictadura de los poderosos, sin embargo, se derrumbó con la irrupción de internet. ¿Por qué? Porque, de manera gratuita, la red de redes les ofreció a todos, a cualquiera, la opción de hacerse escuchar por parte del mercado. Proporcionó no solo canales increíbles, sino también herramientas que nos permitieron decirle al mundo que teníamos algo que ofrecer.
Al comienzo fue muy divertido porque tras publicar algún contenido no tardabas en darte cuenta del impacto producido. Los likes y los comentarios, así como los page view florecían silvestres. A medida que el servicio de internet se popularizó y llegó a las bases de la sociedad, surgieron las marcas individuales y poco después los patéticos influencers.
“Internet le dio voz a una legión de idiotas”, dijo hace unos años el novelista italiano Umberto Eco. Crítico, en una entrevista con La Stampa aseguró que “las redes sociales les dan el derecho de hablar a quienes solo hablaban en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Eran silenciados rápidamente y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel”.
Por supuesto, el problema no era de internet, ni de sus canales o de las herramientas, sino del uso que cada uno les dio. Algunos consiguieron hacer ruido, fueron populares, se llenaron los bolsillos y luego desaparecieron. Otros, en cambio, entendieron cómo adaptarse a las nuevas condiciones, cómo aprovechar los recursos, y se transformaron en referentes.
Sin billeteras millonarias, sin necesidad de ser una marca tradicional, muchos lograron un gran impacto. ¿Cómo? Apalancados en el marketing de contenidos, del bueno. ¿Eso qué significa? Los contenidos que aportan valor, que informan sin sesgos, que educan, que entretienen sin vulgaridad, que fidelizan y, lo más poderoso, que inspiran transformaciones.
¿La estrategia? Simple: crear un fuerte vínculo de confianza y credibilidad a través de los contenidos de valor. Según el estudio de Statista.com, este es el mayor beneficio de una estrategia de contenidos, por arriba de la generación de prospectos (55 %) y del “nivel de compromiso” o engagement. Es aquel vínculo el que redunda en estos dos últimos, y no al revés.
No sé qué idea tengas tú de en qué consiste el marketing en el siglo XXI. Algunos, no pocos, piensan que “marketing es vender”, una idea se instaló con fuerza en las agencias de marketing y los empresarios. Por mi parte, soy de una corriente distinta: de la de quienes pregonan que “marketing es servir”, que “el mejor negocio del mundo, el más rentable, es servir”.
Que, por supuesto, no riñe con el objetivo de vender. ¿Cuál es la diferencia? Que la venta es consecuencia de tus acciones y decisiones, pero en especial del contenido de valor que compartes con el mercado. En el pasado, en el siglo pasado, el producto se vendía solo y la publicidad era un refuerzo. Ahora, el producto está subordinado al mensaje que se transmite.
¿Eso qué significa? Que puedes disponer del mejor producto del mundo, la solución al problema que aqueja a muchos, pero no lo venderás si tu mensaje carece de impacto. O, si por el contrario, se concentra en el producto, en sus características, y no en los beneficios y, sobre todo, en la transformación positiva que está en capacidad de ofrecerle al cliente.
Moraleja
Según el estudio, estas son las formas en las que el buen contenido potencia tus resultados:
1.- Asociación con marcas confiables (61 %).
A través de la identificación de principios y valores, de metas y sueños, las marcas logran crear vínculos con el mercado. El marketing del siglo XXI parte de las afinidades, de las coincidencias, ya no del dolor, de la necesidad. En esta tarea, por supuesto, las historias (incluida la de la marca, la tuya) son indispensables para lograr el objetivo propuesto.
2.- Control y actualización (53 %).
El marketing, quizás lo sabes, es el juego de la percepción. Sin embargo, para triunfar no te puedes dar el lujo de dejar que el mercado te perciba a su libre albedrío. Necesitas posicionarte en la mente de tus clientes potenciales como la mejor opción, necesitas tener el control de tus mensajes, de su impacto, y publicar de manera frecuente y consistente.
3.- Comunicación directa y transparente (49 %).
Un objetivo que, lo sabemos, no siempre se cumple. De hecho, vivimos la era de las fake-news, la infoxicación, los memes que ridiculizan, de la mentira. Por eso, justamente por eso, las marcas requieren estrategias de comunicación transparentes para no caer en más de lo mismo. Una comunicación que, no sobra recalcarlo, debe enfocarse en tu cliente potencial.
4.- Uso de la Big data (47 %).
Con frecuencia, se habla del tal bloqueo mental o de la falta de ideas para crear contenido de valor. Una vulgar excusa, porque la información requerida está ahí, a tu disposición. La más importante, dentro de ti(conocimiento, experiencias, principios, valores), y el resto, en los datos. Con una invaluable ventaja: la IA te ayuda a recopilarlos, procesarlos e interpretarlos.
Esto último es de tal importancia, que los consultados por Statista.com afirmaron que el 86 % de las empresas B2B integra estrategias de narrativa surgidas de los datos que arrojan sus campañas de contenido. Es decir: publican, miden, analizan, interpretan, corrigen, reenfocan y utilizan los contenidos más apreciados con múltiples propósitos. Es un círculo virtuoso.
La realidad es que el data storytelling (las historias basadas en datos) se posiciona como la herramienta predilecta de los expertos de marketing B2B. En especial, para alcanzar la meta de establecer confianza y credibilidad y fortalecer la conexión con las audiencias. Ya no se trata de pensar qué publicar, sino de escuchar al mercado y brindarle lo que necesita.
Así, se cumple con una de las premisas más valiosas del marketing, una que muchos omiten o, simplemente, desconocen. ¿Sabes cuál es? Aquella de “si quieres saber que estrategia debes implementar, pregúntale al genio del marketing”. ¿Y quién es el genio del marketing? El mercado, tus clientes potenciales, tu audiencia, que sabe lo que necesita y desea.
Los consultados definieron los siguientes beneficios del data storytelling:
1.- Incremento del engagement (66 %). A partir de la identificación, las audiencias se conectan con las marcas de manera más sólida. Sentir que otros han vivido experiencias similares, historias de vida parecidas, permite establecer una conexión poderosa
2.- Mejora de la credibilidad (61 %). Claro, cuando el contenido es genuino, cuando aporta valor, cuando se enfoca en las necesidades del mercado. También, cuando es empático y constructivo, porque la gente, el mercado, está hastiada de la pandemia de los vendehúmo
3.- Mayor lealtad (57 %). Resultado directo de los dos anteriores. De ahí la importancia de contar con una estrategia de contenidos coherente, consistente y auténtica. Recuerda que la rentabilidad de un negocio, cualquiera, no está en la primera venta, sino en la recurrencia
Por último, algo que hoy no se puede omitir: el uso de las herramientas de inteligencia artificial en el marketing de contenidos. El 92 % de los responsables del marketing B2B dijeron utilizarla tecnología, principalmente en la automatización de tareas repetitivas (66 %). Otros usos son la optimización de contenido (51 %), la creación multiformato (47 %) y la personalización (47 %).
Moraleja: si eres empresario, un negocio, un profesional independiente o emprendedor, el camino al éxito está trazado por la calidad y eficiencia de tu estrategia de marketing de contenidos. Si no tienes una, eres literalmente invisible. Si haces lo mismo que todos, eres invisible. Si no aportas valor, solo haces ruido. Y, por supuesto, si no conectas, no vendes…
