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Por qué el marketing de contenidos no es capricho, sino necesidad

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Si lo prefieres, puedes escuchar el artículo completo

Las mentiras, tarde o temprano, se caen por su propio peso. Más en estos tiempos de internet en los que nada, absolutamente nada, permanece oculto. ¿A qué me refiero? A que el bulo impulsado por los vendehúmo del marketing de contenidos quedó al descubierto para los que todavía se negaban a aceptarlo. ¿Cuál? Que el marketing de contenidos es para vender.

Una estrategia de marketing de contenidos te ayudará a vender a largo plazo si detrás cuenta con el respaldo de una adecuada estrategia de marketing (convencional). Sobre la que, en realidad, recae el peso de las ventas. La realidad es simple: el marketing de contenidos no vende, pero sin una estrategia de contenidos adecuada no conseguirás vender.

Recientemente, el acreditado portal Statista.com, una fuente de credibilidad en diversos ámbitos, publicó el informe Content Marketing Trend Study 2025. Si bien soy enemigo de las pavorosas tendencias, una de las principales herramientas de los vendehúmo, el estudio revela datos interesantes. No son verdades escritas en piedra, pero no puedes omitirlas.

La más importante, a mi juicio, es esta: el 61 % de los responsables del marketing B2B considera que la construcción de confianza y credibilidad es el principal beneficio que arroja una estrategia de contenidos. ¿Sorprendente? No, para nada. Se sabe desde hace décadas, pero pasó a un segundo plano tras la agresiva avanzada de los vendehúmo.

Un poco de contexto: durante décadas, en los siglos XIX y XX, el marketing de contenidos fue la herramienta de las marcas poderosas. Las que contaban con presupuesto millonario para crear campañas masivas. Eso las convertía en voces autorizadas y dominaban el mercado a placer. A todos los demás solo les quedaba un recurso: el famoso voz a voz.

Esa dictadura de los poderosos, sin embargo, se derrumbó con la irrupción de internet. ¿Por qué? Porque, de manera gratuita, la red de redes les ofreció a todos, a cualquiera, la opción de hacerse escuchar por parte del mercado. Proporcionó no solo canales increíbles, sino también herramientas que nos permitieron decirle al mundo que teníamos algo que ofrecer.

Al comienzo fue muy divertido porque tras publicar algún contenido no tardabas en darte cuenta del impacto producido. Los likes y los comentarios, así como los page view florecían silvestres. A medida que el servicio de internet se popularizó y llegó a las bases de la sociedad, surgieron las marcas individuales y poco después los patéticos influencers.

“Internet le dio voz a una legión de idiotas”, dijo hace unos años el novelista italiano Umberto Eco. Crítico, en una entrevista con La Stampa aseguró que “las redes sociales les dan el derecho de hablar a quienes solo hablaban en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Eran silenciados rápidamente y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel”.

Por supuesto, el problema no era de internet, ni de sus canales o de las herramientas, sino del uso que cada uno les dio. Algunos consiguieron hacer ruido, fueron populares, se llenaron los bolsillos y luego desaparecieron. Otros, en cambio, entendieron cómo adaptarse a las nuevas condiciones, cómo aprovechar los recursos, y se transformaron en referentes.

Sin billeteras millonarias, sin necesidad de ser una marca tradicional, muchos lograron un gran impacto. ¿Cómo? Apalancados en el marketing de contenidos, del bueno. ¿Eso qué significa? Los contenidos que aportan valor, que informan sin sesgos, que educan, que entretienen sin vulgaridad, que fidelizan y, lo más poderoso, que inspiran transformaciones.

¿La estrategia? Simple: crear un fuerte vínculo de confianza y credibilidad a través de los contenidos de valor. Según el estudio de Statista.com, este es el mayor beneficio de una estrategia de contenidos, por arriba de la generación de prospectos (55 %) y del “nivel de compromiso” o engagement. Es aquel vínculo el que redunda en estos dos últimos, y no al revés.

No sé qué idea tengas tú de en qué consiste el marketing en el siglo XXI. Algunos, no pocos, piensan que “marketing es vender”, una idea se instaló con fuerza en las agencias de marketing y los empresarios. Por mi parte, soy de una corriente distinta: de la de quienes pregonan que “marketing es servir”, que “el mejor negocio del mundo, el más rentable, es servir”.

Que, por supuesto, no riñe con el objetivo de vender. ¿Cuál es la diferencia? Que la venta es consecuencia de tus acciones y decisiones, pero en especial del contenido de valor que compartes con el mercado. En el pasado, en el siglo pasado, el producto se vendía solo y la publicidad era un refuerzo. Ahora, el producto está subordinado al mensaje que se transmite.

¿Eso qué significa? Que puedes disponer del mejor producto del mundo, la solución al problema que aqueja a muchos, pero no lo venderás si tu mensaje carece de impacto. O, si por el contrario, se concentra en el producto, en sus características, y no en los beneficios y, sobre todo, en la transformación positiva que está en capacidad de ofrecerle al cliente.

Moraleja

Este es el mensaje que me interesa graves en tu mente.
Sin una adecuada estrategia de marketing de contenidos, eres invisible. El mercado te verá como 'más de lo mismo'. Entonces, si no conectas, si no aportas valor, ¡no vendes!

Según el estudio, estas son las formas en las que el buen contenido potencia tus resultados:

1.- Asociación con marcas confiables (61 %).
A través de la identificación de principios y valores, de metas y sueños, las marcas logran crear vínculos con el mercado. El marketing del siglo XXI parte de las afinidades, de las coincidencias, ya no del dolor, de la necesidad. En esta tarea, por supuesto, las historias (incluida la de la marca, la tuya) son indispensables para lograr el objetivo propuesto.

2.- Control y actualización (53 %).
El marketing, quizás lo sabes, es el juego de la percepción. Sin embargo, para triunfar no te puedes dar el lujo de dejar que el mercado te perciba a su libre albedrío. Necesitas posicionarte en la mente de tus clientes potenciales como la mejor opción, necesitas tener el control de tus mensajes, de su impacto, y publicar de manera frecuente y consistente.

3.- Comunicación directa y transparente (49 %).
Un objetivo que, lo sabemos, no siempre se cumple. De hecho, vivimos la era de las fake-news, la infoxicación, los memes que ridiculizan, de la mentira. Por eso, justamente por eso, las marcas requieren estrategias de comunicación transparentes para no caer en más de lo mismo. Una comunicación que, no sobra recalcarlo, debe enfocarse en tu cliente potencial.

4.- Uso de la Big data (47 %).
Con frecuencia, se habla del tal bloqueo mental o de la falta de ideas para crear contenido de valor. Una vulgar excusa, porque la información requerida está ahí, a tu disposición. La más importante, dentro de ti(conocimiento, experiencias, principios, valores), y el resto, en los datos. Con una invaluable ventaja: la IA te ayuda a recopilarlos, procesarlos e interpretarlos.

Esto último es de tal importancia, que los consultados por Statista.com afirmaron que el 86 % de las empresas B2B integra estrategias de narrativa surgidas de los datos que arrojan sus campañas de contenido. Es decir: publican, miden, analizan, interpretan, corrigen, reenfocan y utilizan los contenidos más apreciados con múltiples propósitos. Es un círculo virtuoso.

La realidad es que el data storytelling (las historias basadas en datos) se posiciona como la herramienta predilecta de los expertos de marketing B2B. En especial, para alcanzar la meta de establecer confianza y credibilidad y fortalecer la conexión con las audiencias. Ya no se trata de pensar qué publicar, sino de escuchar al mercado y brindarle lo que necesita.

Así, se cumple con una de las premisas más valiosas del marketing, una que muchos omiten o, simplemente, desconocen. ¿Sabes cuál es? Aquella de “si quieres saber que estrategia debes implementar, pregúntale al genio del marketing”. ¿Y quién es el genio del marketing? El mercado, tus clientes potenciales, tu audiencia, que sabe lo que necesita y desea.

Los consultados definieron los siguientes beneficios del data storytelling:

1.- Incremento del engagement (66 %). A partir de la identificación, las audiencias se conectan con las marcas de manera más sólida. Sentir que otros han vivido experiencias similares, historias de vida parecidas, permite establecer una conexión poderosa

2.- Mejora de la credibilidad (61 %). Claro, cuando el contenido es genuino, cuando aporta valor, cuando se enfoca en las necesidades del mercado. También, cuando es empático y constructivo, porque la gente, el mercado, está hastiada de la pandemia de los vendehúmo

3.- Mayor lealtad (57 %). Resultado directo de los dos anteriores. De ahí la importancia de contar con una estrategia de contenidos coherente, consistente y auténtica. Recuerda que la rentabilidad de un negocio, cualquiera,  no está en la primera venta, sino en la recurrencia

Por último, algo que hoy no se puede omitir: el uso de las herramientas de inteligencia artificial en el marketing de contenidos. El 92 % de los responsables del marketing B2B dijeron utilizarla tecnología, principalmente en la automatización de tareas repetitivas (66 %). Otros usos son la optimización de contenido (51 %), la creación multiformato (47 %) y la personalización (47 %).

Moraleja: si eres empresario, un negocio, un profesional independiente o emprendedor, el camino al éxito está trazado por la calidad y eficiencia de tu estrategia de marketing de contenidos. Si no tienes una, eres literalmente invisible. Si haces lo mismo que todos, eres invisible. Si no aportas valor, solo haces ruido. Y, por supuesto, si no conectas, no vendes…

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Sin estas habilidades comunicativas, tus relaciones serán tormentosas

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¿Recuerdas cuando eras niño y soñabas con ser abogado? ¿O doctor? ¿O futbolista? ¿O piloto de avión? ¿O, inocentemente, ser como tu papá? Sueños que con los años se diluyeron o, quizás, se transformaron porque en la juventud soñabas con ser chef gourmet, una estrella del rock, un actor de telenovelas o un emprendedor. Lo curioso, lo irónico, fue que la vida te llevó por otros caminos.

Sí, y quizás hoy eres un sicólogo, un comunicador, un coach. Y tu deporte favorito es el golf (el que antes decías “eso es para los viejos”) y lejos quedaron las parrandas de los viernes porque ahora prefieres estar en la paz de tu casa con tus hijos. Y, prepárate, porque es muy probable que la idea que tengas de la vejez ni siquiera se acerque a la realidad que vas a vivir. Quizás será mucho mejor.

Si te das cuenta, así es la vida. A veces, muchas veces, no nos da lo que anhelamos, lo que creemos merecer, y nos entrega algo distinto. Y, si lo piensas, casi siempre fue algo mejor, algo que te convenía más. Solemos decir “la vida me quita y la vida me da”, aunque la verdad es que la vida simplemente nos proporciona las opciones, los caminos, y cada uno elige el que más le gusta.

Que, a la larga, cuando volvemos la vista atrás y vemos la vida en perspectiva, se nos antoja mejor o peor, mejor en algunos aspectos, peor en otros. Sin embargo, eso no es lo que importa en verdad porque lo que en realidad debemos valorar es el aprendizaje. Que, seguramente lo sabes, es lo único que nos queda, lo más valioso que atesoramos y lo que nos permite construir un legado.

Un camino en el que, además, nos hemos convertido en una persona distinta. Sí, distinta de la que nuestro entorno nos decía que íbamos a ser; distinta de la que nos imaginamos en la niñez; distinta de la que éramos hace 10 o 5 años. Piensa, por ejemplo, que todos los seres humanos somos hoy distintos de como éramos antes de la pandemia, un evento que nos cambió, nos obligó a cambiar.

Para bien y para mal, por supuesto. Para la mayoría, cambiaron las prioridades y muchos se dieron cuenta de que su ocupada vida carecía de un propósito. Algunos más reflexionaron acerca de la forma en que vivían su vida y, después de lo padecido, decidieron cambiar el rumbo. Y, algo que no podemos olvidar, nos obligó a todos a cambiar algunos hábitos, a desarrollar nuevas habilidades.

Fue, sin duda, un aprendizaje doloroso, un proceso de adaptación que bien hubiéramos podido realizar sin necesidad de un evento extraordinario como ese. Sin embargo, no hay que olvidar que los seres humanos somos reacios al cambio, nos resistimos a él hasta que los hechos nos fuerzan a hacerlos. Y después nos damos cuenta de que fue positivo, reconocemos que los necesitábamos.

Una premisa que se aplica a prácticamente todo en la vida, especialmente a esas actividades en las que nos relacionamos con otros. La dinámica del cambio, que avanza cada vez más rápido, nos exige desarrollar habilidades para poder responder a los nuevos retos, sobre todo en el ámbito laboral. Lo que ayer nos permitía sobresalir hoy es insuficiente y se requiere algo más, un plus.

En los años 80, principalmente, nos dijeron que teníamos que desarrollar las habilidades duras. ¿Las recuerdas? Aquellas adquiridas a través del estudio y la experiencia, que nos sirven para obtener resultados satisfactorios a la hora de realizar un trabajo o desempeñar un oficio. Se les conoce también como hard skills y demandaban habilidades técnicas indispensables para el éxito.

En aquel momento, se concibieron estas habilidades duras (después aparecieron más):

1.- Habilidades analíticas (comprensión e interpretación de datos)

2.- Habilidades en tecnologías de la información (investigación, programación)

3.- Conocimientos básicos de computación (email, gestión de redes sociales)

4.- Habilidades de servicio al cliente (respuesta oportuna y resolución de problemas)

5.- Habilidades de presentación (comunicación visual, diseño gráfico)

6.- Gestión de equipos (negociación, finanzas, contratación)

7.- Gestión de proyectos (presupuesto, seguimiento, presentación de propuestas)

8.- Marketing (gestión de embudos, captación de clientes, SEO, SEM)

9.- Escritura (desde lo básico hasta lo especializado como storytelling)

10.- Diseño (producción de piezas gráficas sencillas y especializadas)

Para optar por un buen cargo o un ascenso, debíamos acreditar la mayor cantidad posible de estas habilidades. Al menos, en el nivel básico. Lo curioso es que si hoy vemos el mercado laboral, más de tres décadas después, comprobamos que la mayoría de los empleados NO cumple con estas habilidades duras. Aunque ya no importa tanto, porque pasaron a un segundo plano.

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¿El motivo? En la década de los 2000 nos vendieron la idea de las habilidades blandas, las nuevas joyas de la corona. Son aquellas competencias personales y sociales que facilitan las relaciones humanas y nos permiten desenvolvernos con éxito en cualquier ámbito de la vida, incluido el laboral. A diferencia de las duras, no son un conocimiento teórico, sino, más bien, cualidades.

¿Cuáles son esas habilidades blandas? (hay más, pero estas son las principales):

1.- Gestión del tiempo (capacidad para ser más productivos en menor tiempo)

2.- Pensamiento crítico (analizar, discernir y decidir)

3.- Gestión del estrés (saber poner límites y priorizar la salud)

4.- Habilidades de comunicación (a la escrita, se unen la verbal y la no verbal)

5.- Gestión del cambio (actitud positiva para adaptarse a los nuevos escenarios)

6.- Liderazgo (capacidad para comandar equipos y llevarlos al éxito)

7.- Resiliencia (saber enfrentar las dificultades y salir fortalecidos de ellas)

8.- Creatividad (capacidad para generar ideas innovadoras)

9.- Persuasión (construcción de mensajes que inspiren acciones por parte de otros)

10.- Inteligencia emocional (gestión adecuada de las emociones)

Después de que nos embarcamos en la tarea de acumular créditos académicos que nos permitieran demostrar que poseíamos las habilidades duras, nos cambiaron el libreto. Y, entonces, las habilidades blandas pasaron a ser prioridad para las empresas. ¿El problema? Que, dado que no están delimitadas teóricamente, cada quién las interpreta como quiere, las acomoda a lo que quiere.

Sin embargo, tal y como lo cantaba la gran Mercedes Sosa, “cambia, todo cambia”. Las habilidades blandas se han transformado, han evolucionado, y ahora la prioridad son las power skills o habilidades de poder. Son una combinación de las duras y de las blandas y son las que en realidad forman la base del talento personal y profesional. ¿La clave? Son las que hacen único al trabajador.

¿Cuáles son esas power skills más demandadas por el mercado laboral hoy?

1.- Resiliencia

2.- Gestión del tiempo

3.- Liderazgo y gestión de equipos

4.- Comunicación

5.- Adaptación al cambio

6.- Resolución de conflictos

Es probable que hayas notado que las habilidades comunicativas están incluidas en las tres fases de la evolución: duras, blandas y de poder. No debería extrañarnos, porque finalmente la capacidad para comunicarnos conscientemente es lo que nos hace únicos a los seres humanos. Lo irónico es que, quizás porque sabemos que están ahí, no las valoramos o, peor, las despreciamos.

Si algo deberíamos haber aprendido de la pandemia fue que necesitamos de los demás. Haber salido airosos de ese episodio solo fue posible gracias a la acción conjunta, al simple acto de cuidarnos nosotros primero y cuidar de los otros. Y la distancia, el encierro y las emociones nos recordaron el poder de la comunicación, pilar fundamental de las relaciones entre los humanos.

Lo irónico es que hoy, en la era de la comunicación, de la tecnología que nos permite establecer relaciones con otras personas salvando las distancias, la diferencia horaria, el idioma, la cultura y hasta las creencias, comunicarnos es cada vez más difícil. Estamos conectados 24/7, disponemos de aplicaciones maravillosas (y gratuitas) y canales poderosos, pero nos cuesta comunicarnos.

Esa, sin duda, es una de las principales razones por las cuales las relaciones actuales son conflictivas, tóxicas, agresivas, histéricas. Aunque la tecnología nos ha brindado las herramientas más poderosas de la historia de la humanidad, los seres humanos no sabemos usarlas, las usamos mal o, lo peor, renegamos de aquello que nos hace únicos: la capacidad para comunicarnos.

La capacidad que, no sobra recalcarlo, es la mayor cualidad de los líderes más influyentes, de las personas que dejan huella en la vida de otras a través de su trabajo y tanto de las empresas (marcas) y de los profesionales independientes que monetizan su conocimiento. No son buenos vendedores, sino excelentes comunicadores que han desarrollado y potenciado las power skills.

Las principales power skills comunicativas que requieres para sobresalir son las siguientes:

1.- Escucha activa. No es oír, sino escuchar con atención, con actitud curiosa, sin interrumpir, sin cuestionar. Que la otra persona se sienta valorada, apreciada, respetada, algo que agradecerá. Algo importante: la escucha activa no solo a las palabras, sino también a emociones o sentimientos.

2.- Comunicación empática. El siguiente paso tras la anterior. Primero escuchas y luego respondes o das tu opinión bajo las mismas premisas. ¿La clave? Brindar información de valor a través de la cual la otra persona se siente atendida, comprendida y, sobre todo, valorada y respetada.

3.- Pensamiento crítico. Surge de la capacidad para controlar las emociones y evitar las reacciones instintivas. Incorpora la capacidad de analizar la información recibida y ofrecer respuestas efectivas. Es un paso adelante de lo que conocemos como “pensar antes de hablar”.

4.- Retroalimentación efectiva. No somos perfectos y a veces carecemos del conocimiento requerido para realizar ciertas tareas, así que un feedback constructivo nos brinda aprendizaje. Incorpora la habilidad de utilizar las técnicas del mensaje persuasivo y del storytelling.

5.- Hablar en público. Estamos en un mundo hiperconectado en el que las reuniones, virtuales o presenciales, son pan de cada día y en el que, a través de internet, tienes contacto con audiencias masivas que esperan lo mejor de ti. Además, si no quieres ser invisible, necesitas comunicarte.

6.- Aptitudes de negociación. Aunque el objetivo primordial es el intercambio de beneficios, no siempre es fácil lograr acuerdos. Hay que aprender a ceder, a buscar puntos de coincidencia, a construir sinergias que redunden en avances para ambas partes. ¿La clave? Una actitud positiva.

Sin importar cuál es tu profesión, a qué te dedicas o qué labor que desempeñas; si eres una empresa, un negocio, un emprendedor o un profesional independiente, las habilidades comunicativas te permitirán establecer sólidas relaciones a largo plazo, basadas en la confianza y la credibilidad, para lograr lo que deseas. La tecnología brinda las herramientas, pero la magia la pones tú.

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La historia de marca, primera piedra de tu relación con el mercado

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¿Qué tienen en común marcas como Apple, Amazon, IBM, Coca-Cola, Microsoft, Disney, Samsung, Verizon, Starbucks o Nike? Lo primero, que son marcas universales, es decir, que son fácilmente reconocibles y recordables en cualquier país del mundo. Segundo, que son algunas de las marcas más valiosas del planeta, de acuerdo con distintos escalafones especializados.

Tercero, todas son parte importante de la vida de los ciudadanos, sin importar el nivel de educación, económico o algún otro factor demográfico como la edad, lugar de residencia o sexo. Cuarto (podrían ser más, pero vamos a limitar las opciones), que son marcas que, a pesar de la condición de líderes del mercado, se enfocan en nutrir y fortalecer la relación con el mercado.

Bien sea porque quieren cultivar la relación con los clientes actuales, con el fin de estimular la recurrencia (la clave del éxito de un negocio, de cualquier negocio), bien porque saben que la estrategia más efectiva para atraer nuevos buenos clientes es conversar con el mercado. Una conversación basada en los cuatro pilares del marketing de contenidos: informar, educar, nutrir e inspirar (fidelizar).

Lo curioso es que, de hecho, y por lo menos durante algún tiempo, quizás unos años, estas empresas podrían sobrevivir sin problemas (es decir, en condiciones normales del mercado) sin nuevos clientes. Les bastan los actuales, que les aportan un margen de rentabilidad por demás envidiable. Sin embargo, esa no es una idea que pase por la cabeza de sus directivos.

¿Por qué? Porque entienden, saben con 1.000 % de seguridad, que esa conversación continua con el mercado es la clave para sostener relaciones a largo plazo. Y no cualquier tipo de relación, sino de aquellas que redundan en un intercambio de beneficios. ¿El secreto para conseguirlo? Saben que no son transacciones, sino relaciones con seres humanos.

Y a los seres humanos, quizás lo sabes, nos gusta que nos consientan, nos apapachen, nos den gusto, nos premien, nos incentiven, nos inspiren. Más que eso: lo necesitamos. Más en estos tiempos frenéticos, en los que la histeria colectiva es un terrible tsunami capaz de arrasar con todo lo que encuentre en su camino. Necesitamos estar en contacto cercano con los demás.

Eso, precisamente, es lo que nos hace humanos y, además, únicos en este planeta y distintos del resto de las especies. Y eso lo saben empresas como las mencionadas al comienzo. Saben que hoy, cuando la competencia es feroz, cuando son muchos los que están dispuestos a competir por precio (bajo, claro) y cuando hay abundancia de ofertas, la relación es la clave.

Por eso, resulta curioso, contradictorio y triste (sí, todo esto a la vez) que haya tanta gente que se niegue a entablar relaciones con el mercado y se dedique a intentar vender, es decir, a realizar transacciones. Como en el pasado, como en el siglo pasado. Y cuando digo “tanta gente” no solo me refiero a personas, sino también a empresas de todo tipo y a negocios.

Entiendo, porque yo también estoy en el mercado, que no es fácil vender. No solo porque hay más competencia, alguna de ella de calidad, sino también porque los hábitos del consumidor han cambiado. De hecho, pienso que cada vez es más difícil hablar de ‘hábitos’, porque el mercado se mueve a partir de lo gratis, de ‘tendencias’, ‘contenidos virales’ y pornobasura.

Sin embargo, aunque el panorama se antoja desolador, para algunos, apocalíptico, creo que la batalla no está perdida. Mejor aún: es posible ganarla. ¡Sí, ganarla! El problema, porque siempre hay un problema, es que los malos son más. Es decir, el mercado está inundado por las especies tóxicas, depredadores, vendehúmo y expertos que jamás han tenido éxito en nada.

Dominan el mercado porque los buenos miramos para otro lado, hacemos caso omiso y, más bien, nos resguardamos en el facilista papel de víctima. Y no nos damos cuenta de que en realidad somos cómplices. Porque mientras no actuemos, no asumamos el rol protagónico que se espera de nosotros, mientras no alcemos la voz, los malos seguirán haciendo fechorías.

Volvamos al comienzo: si marcas como Apple, Amazon, Microsoft, Coca-Cola, Disney o Nike no compartieran contenidos de valor, historias inspiradoras, con su silencio serían cómplices de las especies tóxicas que llenarían el vacío que ellas dejaron. ¿Entiendes cómo es el juego? Para decirlo en palabras sencilla, “el que calla, otorga”. Entonces, llegó la hora de hacernos oír.

La clave para establecer relaciones con otras personas, con el mercado, es conversar con ellas. Como cuando entras a trabajar a una empresa y comienzas a conversar con tus compañeros para saber quiénes son, qué hacen, para que te cuenten historias y te ayuden. Y, por supuesto, para que sepan quién eres, a qué te dedicas, qué piensas. Es un intercambio de beneficios.

Además de obtener información fidedigna de primera mano, el objetivo primordial de estas conversaciones es blindar la relación con dos valores fundamentales. ¿Sabes cuáles son? La confianza y la credibilidad. Porque, seguro lo has experimentado, lo has sufrido, una relación sin confianza, sin credibilidad, es más frágil que una hoja de papel húmeda: se rompe fácil.

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Esa es la razón por la cual hoy, en el siglo XXI, la venta no es el objetivo primordial de tus estrategias de marketing, sino la consecuencia de ellas. ¿Sabes a qué me refiero? A que solo vendes si lo que haces y cómo lo haces es satisfactorio para el mercado, para tus clientes potenciales. Si lo que les entregas antes de intentar venderles les aporta algún valor.

Y ese es el punto del proceso en el que salta al ruedo mi buen amigo el marketing de contenidos. Una estrategia que es transversal, que está presente en todos y cada uno de los pasos, desde el primero hasta el último. ¿Su objetivo? Informar, educar, entretener e inspirar. O, dicho de otra forma, a partir de esas acciones, crear el vínculo de confianza y credibilidad.

Regresemos al ejemplo del comienzo: mientras venden, millones de productos y millones de dólares, empresas como Coca-Cola, Apple, Amazon, Microsoft o Disney despliegan agresivas campañas de marketing de contenidos. ¿Para qué? Para informar, educar, entretener e inspirar a sus clientes actuales y, simultáneamente, para atraer a otros buenos nuevos clientes.

Ahora, otro aspecto que muchos pasan por alto: el marketing, como casi todo en la vida, es una cuestión de percepción. Por eso, para muchos Apple es “lo mejor” y para otros, “nada especial”. ¿Y sabes cuál es el problema con las percepciones? Que si tú no las limitas, si no las orientas, abres la puerta para que las personas piensen lo que quieran, lo que se les ocurra.

Ese, si te fijas, es el fenómeno de los contenidos virales en internet: se emite un mensaje que llama la atención (vulgar, pornográfico, escandaloso, tendencioso, mentiroso o todas las anteriores) y, dado que al afectado casi nunca se le brinda la oportunidad de defenderse, de dar su versión, la percepción se asume como verdadera y, entonces, surge el caos tóxico.

Y el problema, ¿sabes cuál es el problema? Que muchas personas (y empresas y negocios), la mayoría, asume que el mercado las percibe como buena opción, percibe los beneficios de su producto o servicio, percibe el poder transformación de lo que se le ofrece, percibe que son dignas de confianza y credibilidad…, en fin. Al final, se llevan una desagradable sorpresa.

Eso significa que una de tus tareas primordiales, sin importar si eres una empresa, un negocio, un emprendedor o un profesional que vender sus servicios (conocimiento), es crear contenido de valor con tres objetivos. Primero, conseguir visibilidad; segundo, brindar confianza y credibilidad para entablar una relación a largo plazo; tercero, gestionar tu reputación (percepciones).

De nuevo, y perdona la reiteración, justo lo que hacen gigantes del mercado como Apple, Amazon, Microsoft, Disney, Coca-Cola y más. Lo que quizás no sabes es que la lealtad del mercado, de todos y cada uno de tus clientes, está determinada por tu reputación, es decir, por lo que esas personas crean de ti. Tienes que llenarlos de argumentos, de motivos.

Puedes cumplir ese objetivo de la forma tradicional, la que utiliza la mayoría. ¿Sabes cuál es? El odioso “Yo soy”, “Yo hago”, “Yo soy el mejor”, “Yo vendo XYZ”, “Yo tengo XYZ seguidores” y más Yo, Yo, Yo… O, también, puedes elegir el camino que marcado por los líderes del mercado, por las empresas inolvidables, por aquellas que son universales. Sí, las mencionadas antes.

¿Y cómo lo hacen? Cuentan historia poderosas, historia que inspiran, que contagian. Historias con las que sus seguidores y consumidores se identifican, relato a partir de los que es posible generar confianza y credibilidad para establecer una relación a largo plazo. Es a través de las historias que los consumidores descubren afinidades con las marcas, con sus principios y valores.

Que, valga recalcarlo, es la razón, el argumento que inclina la balanza en los tiempos actuales. Ya no el precio, ya no las características y cada vez menos los beneficios (muy similares en prácticamente todas las ofertas). Entonces, eso significa que antes de hablar de tu producto o servicio, tu mensaje debe enfocarse en comunicar tus principios, tus valores y tu propósito.

¿Ya estableciste la historia de tu marca? ¿Ya elegiste ese mensaje que vas a comunicar? ¿Ya sabes cuál va a ser el tono de ese mensaje? ¿Ya determinaste cuáles son los formatos y canales a través de los cuales lo vas a difundir? Si no tienes una respuesta a estos interrogantes o, peor, si ni siquiera te los formulaste, ya sabes por qué, entonces, el mercado no te elige.

Recuerda: el marketing hoy, en el siglo XXI, consiste en una relación de intercambio de beneficios basada en la confianza y la credibilidad establecidas entre seres humanos. Porque, por favor, no cometas el error de creer que Apple o esas otras marcas son un intangible: detrás de la marca hay seres humanos como tú y como yo, con principios, valores y con un propósito.

Comunicar una historia de marca es el camino más seguro (no el más corto) y de mayor impacto para establecer una relación con el mercado. Es la primera piedra, el punto de partida de un largo camino que te exigirá contar más y nuevas historias, crear contenidos que aporten valor (informen, eduquen, entretengan e inspiren). Es lo que hacen las grandes marcas…

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Escribir un blog: 5 razones por las que deberías empezar hoy

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Vamos a comenzar por el final, por la creencia más arraigada: escribir y sostener un blog no es para cualquiera. De hecho, son muchas las personas que comienzan, dan unos pocos pasos y después desisten. Y, te lo confieso, ni siquiera para mí es algo complicado, dado que es una de varias responsabilidades que tengo. Sin embargo, no estoy dispuesto a tirar la toalla.

Quizás sabes que soy periodista de profesión, un oficio que ejerzo hace casi 35 años. Aunque he tenido experiencias en radio (como parte de un programa semanal en una universidad) y en televisión (comentarista de torneos de golf para un canal privado), toda mi trayectoria me dediqué a escribir. Es lo que me gusta, lo que mejor sé hacer, por lo que me conocen.

En el año 2012, en uno de mis períodos sin trabajo estable, me lancé a la aventura de intentar que alguna editorial me publicara un libro sobre la historia de los Mundiales de Fútbol. En esos días, se disputaban las eliminatorias a Brasil-2014 y una joven Selección Colombia dirigida por José Pekerman ilusionaba al país con regresar a la Copa Mundo por primera vez desde Francia-1998.

El trabajo que realizaba era una extensa y detallada recopilación estadística, que me iba a servir como base para escribir las historias del libro. Una tarea compleja que exige mucha dedicación, concentración y cuidado, porque un dato mal gestionado cambiar la información. A pesar de que es una labor que me apasiona y disfruto, entendí que necesitaba algo más.

Me di cuenta de que llevaba tres meses dedicado exclusivamente a las estadísticas, sin escribir una letra. Dado que sé perfectamente que escribir bien es un hábito, y que ese finalmente es mi trabajo, no podía darme ese lujo. Entonces, hallé una solución: crear un blog de golf, una de mis especialidades, que le hiciera contrapeso al tema futbolístico, que me tenia absorbido.

Comencé a publicar historias sobre jugadores, campos y figuras de la historia, además de análisis de la actualidad, tanto en Colombia como en el ámbito internacional. Esas notas se leyeron muy bien, eran profusamente compartidas y se generó una interesante dinámica que me enseñó que había un espacio profesional en el que podía desarrollar mi trabajo.

Cuando Colombia clasificó al Mundial, creé otro blog y escribí historias acerca de los mundiales de fútbol, de las figuras más conocidas de la historia y otros hechos poco familiares para el hincha. Fue increíble, porque obtuve una respuesta muy positiva. En Facebook, en Google, en Twitter y en LinkedIn encontré una audiencia ávida de buenas historias, que las valoró y apreció.

Colombia, quizás lo sabes, cumplió al más destacada actuación de su historia, con un quinto puesto. Cada día publiqué 3-4 historias sobre los partidos disputados y un resumen y cuando jugaba Colombia algo especial. Logré métricas increíbles, inesperadas, que me confirmaron las virtudes de un blog (sin importar la temática) cuando el contenido es útil para otros.

Cuando creé mi página web, a finales de 2020, y desde un comienzo entendí que no la podía destinar exclusivamente a ofrecer servicios. Soy un convencido de la premisa que me enseñó mi amigo y mentor Álvaro Mendoza, de aportar valor por encima de cualquier otro interés. Aportar valor, compartir conocimiento y experiencias, se una luz que ilumine a otros.

Generar un impacto positivo en la vida de otras personas es un privilegio, ¿lo sabías? Es muy probable que sí. Lo que quizás desconoces es que tú también puedes lograrlo y que un blog profesional es una de las herramientas más poderosas con que cuentas para conseguirlo. Y, esto quizás te sorprenda, además de un gran privilegio también es una responsabilidad.

¿Por qué? Como bien dice Álvaro Mendoza, “todo aquel que posee un conocimiento valioso y  acumula experiencias enriquecedoras tiene la responsabilidad de compartirlas con otros. Si no lo hace, ese conocimiento y esas experiencias de nada le servirán, perderán su valor”. Y tú, estoy completamente seguro, tienes mucho valor que puedes compartir con otros.

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Es probable que no te animes, o no te interese, escribir un blog sobre tu área de conocimiento, sobre lo que haces en tu trabajo, y está bien. Sin embargo, ese no es el final de la historia. A lo mejor puedes compartir lo que sabes y has vivido en relación con alguna de tus aficiones, de tus pasiones. No te olvides que mis primeros blogs fueron sobre dos aficiones: golf y fútbol.

¿Algún deporte? ¿Cocina? ¿Historia universal? ¿Libros? ¿Música? ¿Mascotas? No importa. Lo que en realidad interesa es que descubras cuál es ese tema del que sabes más que el promedio de las personas, que te apasiona, que te hace feliz hablar de él y que te gustaría compartir con otros. Un tema del cual puedas escribir un post para tu blog al menos una vez por semana.

La clave, créeme, es comenzar. Escribir y publicar un post (1.200 a 1.500 palabras) con un contenido de valor y promocionarlo en redes sociales o WhatsApp. También puedes hacer una versión video y colgarla en un canal de YouTube. Pide a tus amigos y contactos que lo compartan y no olvides algo muy importante: su retroalimentación (la vas a necesitar).

Estas son las cinco razones por las cuales deberías comenzar YA tu blog (profesional o aficionado):

1.- Un propósito.
¿A qué viniste a este mundo? ¿Por qué razón estás aquí? Tu vida tiene un propósito y, créeme, un componente de él es ayudar a otros con las herramientas y recursos que la vida te ha dado. ¿Cuáles? Tu conocimiento y experiencias, las personas que conoces, los errores que cometes. Todo tiene un propósito que, al compartirlo, puede ayudar a otros a avanzar en su camino.

2.- La confianza.
Pocas estrategias te brindan tan buen resultado para darte a conocer, posicionarte y generar la confianza necesaria en el mercado como publicar un blog. Además, ¡es gratis! Publicar contenido de valor con frecuencia te da autoridad, te diferencia del resto (de quienes no lo hacen) y te permite establecer una relación con tu audiencia. Ahora, si prefieres pagar…

3.- Las relaciones.
Uno de los efectos poderosos de publicar en internet es que nunca sabes quién verá tu contenido. Lo planeas, anhelas que sean aquellas personas a las que les interesa o les sirve, pero nunca estás seguro. Lo que sí es seguro es que algunas de ellas, o algunas otras, van a valorar tu aporte y lo agradecerán. Podrás establecer relaciones de intercambio de beneficios.

4.- La comunidad.
Si eres de aquellos a los que se les hincha el pecho porque tienen más seguidores en redes sociales, déjame decirte que estás equivocado. En esencia, se trata de personas a las que solo les interesa lo que ofreces gratis, o que quieren cobijarse bajo tu sombra. Con un blog, mientras, puedes crear una verdadera comunidad y compartir enriquecedoras experiencias.

5.- Es un valioso activo propio.
Las redes sociales pueden desaparecer en cualquier momento y, por si no lo sabes, cada día pierden relevancia, impacto. Además, tienes que someterte a sus reglas. Un blog, en cambio, es un activo propio, que manejas como mejor te parezca, del que tienes absoluto control y que, si conoces de marketing, puede ser la puerta de entrada de un negocio rentable.

Escribir y sostener un blog no es para cualquiera, cierto. No es para quien quiera ser millonario de la noche a la mañana, que no respete el proceso, que no tenga paciencia, que solo piense en sus intereses (y no en lo que necesita su audiencia). No es para quien sea egocéntrico y crea que lo que la vida le dio es para guardarlo, para quien no valore el privilegio de ayudar a otros.

Ten en cuenta algo importante: siempre, siempre, hay público interesado en el contenido de valor. Y algo más: siempre, siempre, hay alguien que necesita aquello que tú sabes, que tú conoces. Y no olvides lo que mencioné antes: tu vida tiene un propósito y este no es otro que compartir lo que sabes, lo que has vivido. Solo de esa manera ese propósito tendrá sentido.

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